ENFOQUE y ALCANCE

DEFINIR EL PRODUCTO Y EL MERCADO

CONSTRUIR LOS PERFILES DEL CLIENTE

CONSTRUIR LOS PERFILES COMPETENCIA

ESTIMAR MAGNITUD MERCADO

EVALUAR LA OPORTUNIDAD DEL MERCADO PARA EL PRODUCTO

Demanda Institucional

Propsito

Demandas a la medida

Entidad A o B Demanda de Individuos

Probabilidad de xito?

Proyecto estructurado desde la Demanda

Propsito

Respuestas a la medida

Individuo A o B

Pertinencia?

Foco de atencin

Identificar las necesidades

Comprender los deseos Estimar las demandas de los consumidores potenciales

Las necesidades humanas son estados de carencia: Tipos de necesidades:

Fsicas: alimentacin, vestido, calor, seguridad Psico-Sociales: Afecto, pertenencia, superacin, reconocimiento, autorrealizacin

Son de la esencia de la naturaleza humana

Necesidades de realizacin personal Necesidades de aprecio (estima, reconocimiento) Necesidades sociales (pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad (alojamiento, proteccin)

Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)

Deseos son las aspiraciones para la satisfaccin de las necesidades

Culturales
Factores Determinantes

Personales

La demanda se manifiesta cuando el deseo va acompaado de la capacidad para adquirir el producto satisfactor.

En funcin de los deseos y de los recursos, las personas demandan productos que les signifiquen el mximo de satisfaccin posible.

Necesidades
Estudio de Mercado

Viabilidad comercial

Proyecto

Deseos Consumidor

Demandas
Estimacin y proyeccin

Estrategia de comercializacin

PROYECTO
M E R C A D O P R O V E E D O R

MERCADO DISTRIBUIDOR

M E R C A D O C O N S U M I D O R

MERCADO COMPETIDOR

AGENTES DEL MERCADO

Estimar la Demanda
Demanda Consumidor

Conocer y proyectar la demanda por el producto satisfactor (bien o servicio) que entregar el proyecto
Proyeccin Demanda

Oferta Competencia

Estrategias Comercializacin

Mtodos y Tcnicas

Recoleccin Informacin

Propsitos del EM

Estimar y proyectar la demanda especfica para el proyecto Verificar la viabilidad comercial del proyecto Proponer una estrategia de lanzamiento y comercializacin

Atributos
Nuevo costo o precio (menor) Nueva comodidad en el uso (mayor) Nuevo rendimiento/calidad (mejor-creble) Nueva disponibilidad (lugar-tiempo) Fcil credibilidad de beneficio Distincin/placer/elegancia Funcionalidad/versatilidad/seguridad Necesidad insatisfecha

Modelo Clsico del Ciclo de Vida del Producto

Ventas

Introduccin

Crecimiento Madurez

Declive

Producto o servicio

Qu es

Definicin Caractersticas Especificaciones Alcance Aspecto Distintas posibilidades de Forma, Color, Tamao Dibujo a escala o descripcin Recomendaciones de uso Requerimientos de equipos auxiliares o Materiales para su uso Normas Marca, etiqueta, Empaque

Nombre

Marca

Signo, logo Registro Derechos de autor

Empaque
Etiqueta
Identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe aspectos del producto

Diseo y produccin de envoltura, empaque y embalaje. Desempea funciones de venta

EL PRODUCTO Y SUS DISTINTAS FORMAS DE PRESENTACIN Y EXHIBICIN

ENTORNO DE LOS PROYECTOS

Los proyectos se realizan en entornos cambiantes y a veces complejos. En el entorno se mueven distintos agentes. Unos pueden estar a favor, otros en contra de los intereses del proyecto.
Las fuerzas del entorno ofrecen oportunidades y generan amenazas. Los agentes y las fuerzas afectan la viabilidad (comercial) del proyecto. Para visualizar las posibilidades y desarrollar las estrategias adecuadas del EM, es necesario entender el entorno del proyecto

El MICROENTORNO est compuesto por los agentes ms cercanos a la empresa (proyecto), que tienen capacidad para influir en la orientacin del proyecto, en las actitudes de los consumidores, en el desempeo del mercado y en las relaciones futuras del proyecto con sus potenciales clientes. Las respuestas desde el microentorno determinan la viabilidad comercial y la sostenibilidad del proyecto.

Competidores

Intermediarios

Empresa

Consumidores

Proveedores

Estudio, gestin y desempeo del Mercado

Grupos de Inters+

+ Involucrados
* Kotler & Armstrong

Naturales

Tecnolgicas

Econmicas

Culturales

Demogrficas

Estudio, gestin y desempeo del Mercado

Polticas

* Kotler & Armstrong

FUERZAS

Naturales
Econmicas

Tecnolgicas
Culturales

Demogrficas Competidores Intermediarios

Polticas

Empresa

Consumidores

AGENTES
Proveedores Estudio, gestin y desempeo del Mercado Grupos de Inters

* Kotler & Armstrong

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

De las necesidades a los deseos y demandas de los Consumidores

Caracterizar a la Poblacin Objetivo

Identificar los deseos y el producto-satisfactor

Analizar los mltiples usos del producto y asociarlos a otros pblicos consumidores

mercado de consumo
El conjunto de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su satisfaccin personal.

Estmulos (Marketing y otros) Marketing Otros Producto Econmicos Precio Tecnolgicos Punto Culturales Promocin Polticos

Caja negra del consumidor Caractersticas del comprador

Respuesta del consumidor Eleccin de: Producto Marca Establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Proceso de decisin del consumidor

*Kotler & Armstrong

CULTURALES

SOCIALES PERSONALES
PSICOLGICOS
Motivacin gRUPOS Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes Personalidad y Autoestima Roles y Estatus
*Kotler & Armstrong

Cultura

Creencias

+
=

Valores

Costumbres

CULTURA

Los Elementos de la cultura se transmiten a travs de:

La escuela

Los Medios de Comunicacin

Cultura

Conjunto de valores, percepciones, deseos, comportamientos y costumbres aprendidos e internalizados por los miembros de una sociedad. La cultura se forma y se aprende Deseos por medio de la interaccin Comportamientos cotidiana de la persona con las Compra instituciones del sistema social al que pertenece. La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.

Aspectos Subculturales en el comportamiento del Consumidor

Las Principales categoras subculturales son: Nacionalidad Raza Edad Localizacin Geogrfica Sexo

Religin

Educacin

Subcultura

Conjunto o grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en tradiciones, experiencias, o referentes comunes.

Subculturas: nacionalidades (colonias), etnias, religiones, creencias ideolgico-polticas, regiones. Las subculturas pueden constituir segmentos de mercado importantes Determinan oportunidades y amenazas para nuevos productos.

Clase Social.
Categoras estructurales de la sociedad, conformadas por personas con ciertas caractersticas afines (valores, comportamientos) e intereses comunes

F A C T O R E S

Nivel Educativo
Ingresos

Preferencias
Usos, Riqueza, etc Vestimenta, autos, Vivienda, entretenimiento, mobiliario

Comportamientos Afines Satisfactores Diferenciadores

ALTA M. ALTA
CLASIFICACIN SOCIO-ECONOMICA

MEDIA M. BAJA BAJA

DIFIEREN

ACTITUDES Actitudes

HABITOS DE AHORRO LUGARES DE COMPRA

USO DEL TIEMPO LIBRE

HABITOS DE CONSUMO

Factores Sociales

El comportamiento del consumidor tambin est influido por factores sociales como: Grupo Familia Roles y estatus

Grupos
El comportamiento de cada consumidor se ve afectado por un nmero importante de grupos pequeos Grupos de pertenencia Grupos de referencia
Marketing moderno: llegar a lderes de opinin + en productos visibles

Familia

Es la organizacin de compra ms importante de la sociedad

Los miembros de la familia ejercen una influencia decisiva en el comportamiento de compra de los consumidores

Los papeles e influencia de cada miembro del hogar (marido, esposa, hijos) debe ser foco de atencin de la estrategia de comercializacin

Roles y Estatus

La posicin de cada individuo dentro de los grupos a que pertenece se puede definir en trminos de papeles y estatus. El papel o rol es el conjunto de actividades y de comportamientos que se espera de la persona dentro de su grupo. Cada papel conlleva un estatus que refleja la consideracin que la sociedad le concede Una persona puede asumir una gama de roles y actitudes de estatus segn sus grupos de pertenencia, los cuales pueden ser divergentes o paradjicamente contradictorios. Normalmente las personas escogen los productos que mejor se acomodan a su estatus.

Las decisiones de los consumidores se ven influidas por un conjunto de caractersticas personales

Edad y fase del ciclo familiar Profesin Situacin econmica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

ALGUNOS PERFILES DE CONSUMIDOR

Tradicional

Este consumidor tiene una escala de valores conservadora, presenta resistencia al cambio mantiene su estilo a travs del tiempo, aficionado al pasado, sus gustos y costumbres se mantienen, pocas veces involucra conceptos innovadores y productos de moda.

Perfil del Consumidor

Neotradicional

Este perfil se puede determinar como un tradicional evolucionado y sintonizado con el desarrollo del entorno, con mayor nivel de sensibilidad ,se detiene a observar y se deja seducir por nuevas propuestas

Perfil del Consumidor

Contemporneo

Este consumidor est al da y se interesa por lo que a diario pasa en el mundo, tiene un perfil dinmico, verstil, actual, adopta fcilmente nuevas alternativas para estar en constante evolucin, mantiene un equilibrio entre lo clsico y las nuevas propuestas que dosifica para crear y mantener su propio estilo

Perfil del Consumidor

Moda

La innovacin es parte de su vida diaria, la imagen cambia permanentemente segn el tema o concepto que est en lo ltimo de tendencias, no tiene apegos ni crea compromisos con ningn formato

Perfil del Consumidor

Exhibicionista

Resulta de un deseo personal por destacarse, llamar la atencin y proyectarse distinto a los dems. Las sensibilidades y conceptos son asumidos desde la piel, aventurero e impertinente, rompe todas las reglas con tal de alcanzar su objetivo de llamar permanentemente la atencin

Perfil del Consumidor

tnico

Fruto de la cultura de fin de milenio y con un espritu joven y aventurero, centra su atencin en el movimiento y bsqueda , ya sea fsico o virtual. Mantiene su inters y lo motiva explorar otras culturas

Perfil del Consumidor

Fuerzas internas y Externas que influyen en el comportamiento del Consumidor

Culturales

psicolgicos

Sociales

Personales

Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por 4 factores psicolgicos

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

Eleccin

Consta de 5 fases:

1 Identificacin de la Necesidad

2 Bsqueda de la Informacin

3 Evaluacin de Alternativas

4 Decisin de Compra

5 Comportamiento Postcompra

Un producto nuevo es un bien o servicio del que no se tienen antecedentes en el mercado, o que el consumidor lo percibe como novedoso. El concepto de novedad puede lograrse con un producto esencialmente diferente a los conocidos, o mediante modificaciones en las caractersticas o usos de los existentes.

Adopcin: Proceso mental que sigue una

persona desde que conoce una innovacin hasta que decide adquirirla como usuario regular.

5 Fases:

Conciencia

Inters

Evaluacin

Prueba

Adopcin

Soy consciente del PN, pero carezco de informacin sobre l

Examino si me resulta conveniente adquirir el PN

Decido hacer uso pleno y regular del PN

Conciencia

Inters

Evaluacin

Prueba

Adopcin

Busco informacin sobre el PN

Pruebo el PN en pequea escala para validar mi apreciacin

Hay diferencias en disposicin de las personas a experimentar PN. Se distinguen 5 categoras:

34.% Mayora Inicial 13.5% Adoptadores tempranos

34.% Mayora Tarda 16% Rezagados

Innovadores (Pioneros)

2.5%

X-2

X-

X+

Individuos reflexivos. No suelen ser lderes, pero adoptan las nuevas ideas antes que la media

Personas escpticas. Adoptan la innovacin solo despus de que la mayora la haya probado

Se guan por el respeto. Son Lderes de opinin en sus comunidades. Adoptan pronto las nuevas ideas, pero con precaucin

Amantes de la aventura. Les gusta probar nuevas ideas y correr riesgos

Innovadores (Pioneros) Adoptadores tempranos

Amantes de la tradicin. Reticentes a los cambios. Adoptan las novedades cuando en cierta medida ya se han convertido en tradicin
Mayora Inicial Mayora Tarda

Rezagados

Investigar las caractersticas de los innovadores y dirigir los esfuerzos de lanzamiento hacia ellos

Los innovadores respecto de los tardos suelen ser:

Ms jvenes Ms cultos Con mayores ingresos Ms receptivos frente a lo desconocido Con mayor confianza en sus propios juicios y valores Ms dispuestos a arriesgarse Menos fieles a las marcas Con mayor preferencia por promociones de lanzamiento

Innovadores (Pioneros)

Los innovadores constituyen un pequeo % pero son los que arrastran el Proceso de Adopcin

Organizaciones que adquieren bienes o servicios como insumos para el ejercicio de sus actividades empresariales

En el proceso de adquisiciones, los compradores corporativos determinan qu productos necesitan y luego los buscan, evalan y eligen entre ofertas de distintos proveedores y marcas. Las empresas que venden a otras deben comprender los mercados corporativos y el comportamiento de compra empresarial

Mercado y demanda
Los consumidores corporativos estn ms concentrados geogrficamente que los individuales La demanda de los compradores corporativos se deriva de la de los consumidores finales La demanda generalmente es menos elstica que la de los mercados individuales La demanda flucta ms y ms rpido que la de los consumidores individuales

Naturaleza de la unidad adquisitiva

En las compras corporativas participa un nmero mayor de compradores Las compras requieren de un esfuerzo adquisitivo ms profesional

Proceso de decisin
Los compradores corporativos se enfrentan a decisiones de adquisicin ms complejas Los procesos de compra est ms formalizados En la adquisicin empresarial, compradores y vendedores colaboran ms estrechamente para construir relaciones de largo plazo

Estmulos (Marketing y otros)

Organizacin compradora

Respuestas de compra

Marketing Producto Precio Punto Promocin

Otros Econmicos Tecnolgicos Culturales Polticos Competitivos

El centro de compra Proceso de decisin de compra (Influencias interpersonales e individuales)

(Influencias organizativas)

Seleccin de: Producto Distribuidor Condiciones de Servicio Condiciones y momentos de distribucin Cantidad de pedidos Pagos

*Kotler & Armstrong

ENTORNO

ORGANIZACIN

INTERPERSONALES

INDIVIDUALES

(Comprador)

Edad Educacin Cargo Personalidad Actitud frente al riesgo

Capacidad de Conviccin Procedimientos

*Kotler & Armstrong Cultura y costumbres

1 Identificacin Del problema

9 Revisin De resultados

2 Descripcin de la necesidad

3 Especificacin Del producto

4 Bsqueda de proveedores

8 Realizacin de compras

7 Especificacin del pedido

6 Eleccin De proveedores

5 Solicitud De propuestas