PRODUCTO ACADÉMICO Nº 1 - MERCADOTECNIA

2022-10

Nombres: JAIME GIL TUANAMA – INGENIERIA INDUSTRIAL

Fecha: 05/06/2022

1) Selecciona a una empresa y descríbela brevemente. Detalla su historia, el rubro al que se dedica,
los productos que comercializa, etc. (2 puntos)

Leche Gloria S.A.

Rubro: Productos y derivados lácteos y productos alimentarios de consumo masivo directo

Productos que comercializa:

Marca Producto
Gloria Leche evaporada, leche UHT, Leche en Polvo, Yogourt, Bebida de fruta, refrescos,
Mantequilla, Crema de Leche, Queso, Conservas de pescados, Leche condensada,
Mermelada, Panetón, Base de helados, Dulce de Leche
Pura Vida Mezclas lácteas en polvo y evaporada, bebidas lácteas fermentadas, Agua
Soy Vida Bebidas vegetales a base de extracto de soya
Bella Holandesa Leche evaporada, Leche UHT
Bonlé Quesos, Mezcla láctea, Manjar Blanco
Milkito Yogourt
Aruba Refresco
Chicolac Leche Chocolatada, Modificadores lácteos
Yomost Bebida láctea fermentada
LaMesa Crema de leche
Pro Batido con proteínas
Shake Leche parcialmente descremada sin lactosa Saborizada
Lea Tea Té
Tampico Refresco

Sus inicios: 1941-1978

El 05 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche
Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta
industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de
166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de producción a 48 tarros por
paquete.
Para aquel entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y
obreros. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de
renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada.
Además de la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la
instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de
promoción al desarrollo ganadero.

Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company (quién años
más tarde sería comprada por el gigante Nestlé). Y en el año 1978, Leche Gloria S.A. cambió su
denominación a Gloria S.A.

Crecimiento de la industria
Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes
valles del sur; como en La Joya, Islay la Provincia de Castilla en Arequipa, extendiéndose a Tacna
y Moquegua, entre 1945 y 1968.
Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero. Durante
los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa,
entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo
que incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la
población nacional.
Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor
(La Joya) para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo.

Las movidas empresariales: 1985 – 1999

El primer cambio drástico que sufre Gloria se da en 1985, cuando la suiza Nestlé se hace con la
mayoría de las acciones de Gloria S.A., esto tras adquirir la empresa Carnation Company a nivel
internacional.
Sin embargo, en marzo de 1986, Jorbsa adquiere el porcentaje mayoritario de las acciones de
Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Los hermanos Vito y José Rodríguez
adquieren la empresa, hasta entonces propiedad de la familia Berckemeyer y la transnacional
Nestlé.

El 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de
Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa, con lo que pasa a ser de capitales 100% peruanos.

Fusiones y adquisiciones
La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su
principal producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures. Esto se debió al
adquirir en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de
Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se
ingresó en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.
Para 1996, Gloria S.A. también se fusiona, por absorción, con la empresa INDERLAC S.A., otra
productora de leche envasada en Ate, Lima. Posterior a ello, comienza la expansión fuera del país,
tras adquirir la mayoría de los activos de Pil Andina, con sus plantas Pil La Paz y Pil Cochabamba,
en Bolivia.

Es para 1998 que se inicia la mudanza de las oficinas principales de Gloria S.A., en Arequipa, a la
Planta de Huachipa, Lima, que había culminado su primera etapa. Y para el 11 de enero de 1999,
se inició la producción de la leche evaporada.
Los 2000; el crecimiento, reconocimiento y controversias
Para iniciar con pie derecho el nuevo milenio, Gloria expandió su mercado hacia el mundo y
actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y
África.
El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT
comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con
estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el
desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y
de mercadeo.

Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001,
el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de
producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional.

Durante los siguientes años, entraron en vigencia también varios centros de Acopio de leche, en
nuevos departamentos como Áncash, Ica, Puno, Huancavelica, Cusco, Lambayeque y Huancayo.
En 2006, se lanza al mercado la marca Soy Vida, productos a base de soya.

Condecorándose una vez más por su calidad, Gloria recibe en 2007 la certificación ISO 22000 a
los Sistemas de Gestión de la Inocuidad de los Alimentos para las plantas centrales de Huachipa
y Arequipa.

A mayo del 2021, cuenta con una participación en el mercado local de 77.5% en leches
industrializadas, y de 80.3% en leche evaporada, comercializadas a través de diversas marcas y
presentaciones.

2) Realiza un análisis del macroentorno de la empresa referida en el punto 1. Se deberá considerar

mínimo 3 variables por cada factor. Recuerda sustentar tu análisis con datos de fuentes
confiables y citarlas. Los datos presentados deben ser actuales (6 puntos)

2.1 Factor económico

Producto bruto interno.

El análisis del PBI permite conocer acerca de la situación económica de un país ya que
representa el valor de la producción en bienes y servicios durante un periodo específico (MEF,
sf.). Este indicador es clave, ya que el crecimiento del PBI significa el crecimiento de la
economía del país.
A lo largo de los últimos años, el PBI en el Perú ha presentado tendencias variables. En la tabla
Nº 01 – PBI Perú, se puede observar crecimiento entre el 2014 y 2016, los siguientes años las
variaciones fueron fluctuando hasta llegar al 2019, año en el que la variación del PBI fue de
2.2%. Debido a la pandemia del Covid–19, la estimación de variación del PBI para el 2020
alcanzaría un valor de -12,7%, incrementaría 11% en el 20213 y para el 2022 presentaría una
variación del 3,5%4
 Tabla Nº 01 – PBI Perú (Variación anual)

Fuente: Vasquez, A. (2020), INEI (2018 – 2019), Banco Mundial (2020)

Inflación.
Según Banco Central de Reserva del Perú la inflación alcanzó un valor de 1.9% al cierre del
2019. Por otro lado, a lo largo de los primeros meses del presente año, los indicadores de
inflación se han encontrado cerca al mínimo del rango meta y ha presentado una tendencia
negativa; así mismo, se proyecta una inflación del 0.8% para el 2020, 1% para el 2021 y
“convergería al rango meta en 2022” (BCRP, 2020a). En la tabla Nº 02, se muestra el
desenvolvimiento de este indicador desde el 2016, observándose que desde el 2017, este
indicador se ha mantenido dentro del rango meta (1% - 3%)

Tabla Nº 02 - Proyección anual de la inflación 2016 – 2022 (variación % anual)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Banco Central de Reserva del Perú (2019, 2020)
2.2. Factor demográfico
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática, el 2019 la población del Perú alcanzó
las cifras de 32 millones 131 mil habitantes. Así mismo, la cantidad de hogares a nivel nacional
ascendió a 8 millones 949 mil6, de los cuales el 27,7% se encontraron en Lima Metropolitana
(Ipsos, 2018). En Lima Metropolitana, el 77,3% de los hogares se encuentra en los NSE A, B y
C, con 5,1%, 22,8% y 44,3% respectivamente. Así mismo, los NSE D y E se encuentran
representados por el 22,4% y 5,5% de hogares respectivamente (Apeim, 2019).

Tabla Nº 03: Distribución de hogares según NSE (2014 - 2019)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Ipsos Perú (2013 – 2018) y Apeim (2019)

2.3 Factor sociocultural

En el 2017, un estudio de Ipsos reveló que os principales días de compra en Lima
Metropolitana son los domingos con un 37% de hogares, así mismo, un 29% de hogares
compra productos comestibles a diario y un 27% los días sábados. De la misma manera, el
93% de hogares realiza sus compras en los mercados, el 48% en supermercados y un 25% en
bodegas (Ipsos, 2017). 1.10% 1.08% 1.14% 1.04% 14.28% -0.01% 1.58% 1.57% 1.56% 1.60%
13.70% -0.02% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 2014
2015 2016 2017 2018 2019 Peru Lima Metropolitana 27 Para inicios del 2020 se tenía que el
58% de habitantes en la capital acude a realizar las compras entre dos veces por semana y
diariamente. Así mismo, las compras en los mercados son realizadas por un 76% de
habitantes y el 38% acude a bodegas, mientras que el 35% prefiere ir los supermercados
(Alarcón, G., 2020). Por otro lado, en un estudio de Ipsos sobre Alimentación Saludable
realizado en el 2019, se obtuvo que el 80% de los entrevistados habían consumido algún tipo
de bebida láctea durante ese mes, y que un 28% respectivamente había consumido leche y
yogurt en una presentación light.

Tabla Nº 04: Consumo habitual de lacteos (2013-2017)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Ipsos Perú (2013 – 2017)

2.4. Factor legal
En mayo del 2006, se aprobó mediante la resolución ministerial 449-2006/MINSA la “Norma
Sanitaria para la aplicación del sistema HACCP en la Fabricación de Alimentos y Bebidas” el
cual fue elaborado utilizando como guía la normal del Codex Alimentarius. Con esta norma
se busca controlar la calidad sanitaria e inocuidad en la industria alimentaria7 . Por otro lado,
en el 2008 se dispuso en la RM N° 621-2008/MINSA la publicación del Proyecto del
Reglamento sobre Vigilancia y Control de Alimentos y Bebida el cual fue aprobado en 1998.
En este reglamento se establecen las disposiciones generales de higiene y requisitos
sanitarios que deben seguir quienes participen en la cadena de producción de venta de
alimentos y bebidas. Además, existen trámites, licencias y permisos que se deben obtener
para poder operar como el registro de la empresa, elegir el régimen tributario, obtener una
licencia de funcionamiento y un registro sanitario. En junio del 2019, entró en vigencia la Ley
de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes (Ley No 30021),
la cual busca informar a los consumidores sobre el contenido de sodio, azúcar, grasas
saturadas y grasas trans en los productos mediante la implementación de una advertencia
en el empaque en caso excedan los límites establecidos por el Minsa (Minsa, 2019).

2.5. Factor ambiental

La industria de lácteos comprende diversos procesos y requerimientos que pueden ser
clasificados como no amigables con el medio ambiente. Empezando por el acopio de leche,
en esta etapa se puede generar el sobrepastoreo dañando los suelos incluso de forma
permanente. Así mismo, si se utilizan agroquímicos durante este proceso se puede
contaminar el agua, impactando a su vez tanto a animales como a humanos (Tecnoláctea,
2013). Por otro lado, en los procesos de producción y comercialización es necesaria la
esterilización de equipos, constantes calentamientos y enfriamientos de la materia prima, así
como la operación de maquinaria lo cual requiere no solo de energía eléctrica, sino también
de combustibles fósiles los cuales impactan directamente en el ambiente. (Del Nogal, A.,
2020)

2..6. Factor tecnológico

Según un informe del Ministerio de Agricultura y Riego, en cuanto a la producción de leche
fresca, se busca continuamente mejorar la productividad de las vacas. Actualmente, el
rendimiento productivo en Arequipa y Lima es el mayor con 4,4 y 4,3 toneladas de leche por
vaca al año. Este indicador se encuentra influenciado principalmente por los siguientes
factores:

• Alimentación de las vacas: para obtener un mejor rendimiento en las vacas lecheras no
basta con alimentarlas con forrajes, sino que necesitan también nutrientes adicionales los
cuales se pueden encontrar en productos tales como el maíz molido, carbonato de calcio,
harina integral de soya, entre otros.

• Mejoramiento genético: en este caso, los rasgos que suelen ser de mayor interés son el
volumen de producción y la cantidad de grasa y proteínas que se encuentran en la leche
producida. Así mismo, esta práctica se lleva a cabo en el proceso reproductivo, especialmente
en el control de la etapa de celo de las vacas. También se llevan a cabo inseminaciones
artificiales con el objetivo de influir en la preñez y controlar la reproducción.
3) Realiza un análisis exhaustivo del microentorno de la empresa referida en el punto 1 (6 puntos)
Leche Gloria S.A es una empresa peruana fundada en 1941 y forma parte del Grupo Gloria.
Se dedica a la producción, envasado, venta y comercialización de lácteos, derivados lácteos,
y otros productos de consumo masivo. Es líder del mercado nacional de leches
industrializadas, con una participación de mercado de 77.2% (Leche Gloria S.A., 2020a).
Cotiza en la Bolsa de Valores de Lima (BVL) desde 1995 a través de la acción de inversión
GLORIAI1.

3.1. Rivalidad entre competidores

La industria de lácteos se puede subdividir en la producción de leche y la producción de
derivados lácteos (yogurt, queso, mantequilla, etc.), siendo la leche el principal producto
producido y consumido como se ha detallado líneas arriba. En cuanto a la producción de
leche se consideraría un mercado de baja rivalidad entre competidores. Esto se debe
principalmente a que las tres grandes empresas de la industria: Gloria, Laive y Nestlé,
cuentan con sus propios centros de acopio en las zonas norte, centro y sur del país, pero en
lugares diferentes; esto conlleva a que funcionen como un monopsonio en la práctica
(MINAGRI, 2017). Analizando la industria de lácteos en su totalidad, resaltan los siguientes
puntos:
- Existe una constante inversión en el mejoramiento de tecnologías y prácticas en los
procesos productivos. En el 2019 se realizó una inversión de 64.2 millones de soles en el
sector enfocándose principalmente en la implementación de planes de adopción

- Existe una constante inversión en el mejoramiento de tecnologías y prácticas en los

procesos productivos. En el 2019 se realizó una inversión de 64.2 millones de soles en el
sector enfocándose principalmente en la implementación de planes de adopción 34
tecnológica (Diario Gestión, 2019); así mismo, durante el primer semestre del 2020 se estima
que la producción de derivados lácteos a nivel nacional creció en un 25% con respecto al
mismo periodo del año anterior (Andina, 2020)

- En la industria son tres los principales competidores, siendo Gloria S.A la empresa líder por
una gran diferencia con respecto a Laive S.A la cual se encuentra en segundo lugar. - Las
barreras de salida son considerablemente elevadas ya que los equipos, maquinaria y
herramientas necesarias para la producción y distribución no solo son la mayor parte de la
inversión, sino que también son altamente especializados.

- Los productos que se ofrecen por parte de las tres principales empresas son muy similares
y la diferencia de precios de venta es poca. Así mismo, los productos lácteos son perecederos
y requieren de ciertas condiciones para conservarse durante su periodo de vida, esto conlleva
a un sentido de urgencia por vender rápido los productos y posiblemente reducir precios
mientras sigan vigentes y, por ende, a una competencia de precios. Con lo anteriormente
descrito, se puede concluir que en la industria la rivalidad entre competidores es media/ baja.

De hecho, Gloria ha sido reconocida como la marca de consumo masivo más elegida por los
hogares peruanos en el 2020, mientras que Laive se encuentra en el puesto 23 (Luna, F.,
2020)
 Gráfico Nº 01 – Participación del mercado - Leche

3.2. Amenaza de nuevos competidores

Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de lácteos y sus derivados a
nivel nacional. Poseen una integración vertical (desde el acopio, producción,
comercialización y distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala.
Ingresar a competir directamente en la industria involucra una muy alta inversión en planta,
almacenes, tecnología, entre otros, para obtener productos con altos estándares de calidad
y que cumplan los requerimientos técnicos. Además, involucra el logro de acuerdos con los
principales proveedores y clientes, lo que actualmente está copado.
En conclusión, se considera como una amenaza baja con una puntuación de 2.1.

Tabla Nº 07 – Amenaza de nuevos competidores – Leche Gloria

3.3. Amenaza de productos sustitutos

El sustituto de la leche evaporada y UHT es la leche en polvo y Leche Gloria también tiene el
producto sustituto.
Leche Gloria posee una diversa cartera de productos para que los consumidores elijan otra
presentación antes de migrar definitivamente al producto sustituto.
Se tiene una preferencia del consumo de leche evaporada, UHT, o fresca antes que la leche
en polvo.
En conclusión, se considera como una amenaza mediana con un resultado de 3.2

Tabla Nº 08 – Amenaza de productos sustitutos – Leche Gloria

3.4. Poder de Negociación de los consumidores

Los productos lácteos forman una parte importante de la alimentación diaria en los hogares
peruanos. En general, los consumidores eligen una marca en particular por tradición por lo
que el costo de cambiar de marca es bajo; de hecho, en el caso de la leche evaporada un 40%
de los consumidores compra otra marca si no consigue su marca habitual, un 38% para el
yogurt y un 32% para la mantequilla. De la misma manera, la lealtad de marca para cada
producto es: 55% para la leche evaporada, 51% para el yogurt y 46% en el caso de la
mantequilla (Ipsos, 2017b). Así mismo, los productos ofrecidos por las principales empresas
no presentan una gran diferencia entre ellos, por lo que el consumidor puede optar por
cambiar de marca con mayor facilidad. Se puede concluir entonces, que los compradores son
sensibles a los precios de los productos y que, por lo tanto, los consumidores poseen un alto
poder de negociación.

3.5. Poder de Negociación de los proveedores

Leche Gloria posee contratos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor
precio, esto se traduce en un elevado poder de negociación con los proveedores.
En el mercado hay alrededor de 75,000 productores de leche, entre pequeños, medianos y
grandes productores. Se encuentran agremiados, pero no consolidados. Además, al elaborar
un producto de básica necesidad el Estado, vela por sus beneficios.
Como la producción se realiza a nivel nacional se disminuye el riesgo de desabastecimiento
de leche fresca.
En conclusión, se considera como una amenaza mediana.

Tabla Nº 08 – Poder de negociación con los proveedores – Leche Gloria

 3.6 Tipos de clientes
Leche Gloria S.A. comercializa con distribuidoras mayoristas y el 11% de las ventas se
concreta con empresas relacionadas del Grupo Gloria (principalmente distribuidora
DEPRODECA), y el 89% restante se realiza con terceros. Debido a la diversificación de sus
productos y presentaciones, los consumidores son personas de todos los Niveles Socio
Económicos (NSE) y todas las edades.

3.7 Análisis de la demanda potencial

El mercado potencial son las personas con un nivel de interés elevado de la oferta (Kotler,
2016). La demanda potencial es el volumen consumido por el mercado potencial. La FAO
recomienda un consumo mínimo de leche per cápita anual de 120 litros; según el Ministerio
de Agricultura y Riego [MINAGRI], 2020, el Perú tiene un consumo per cápita anual de 87
litros, estando por debajo del consumo sugerido (La República, 2020).
El consumo de leche fresca en Perú ha crecido en los últimos años, llegando a consumirse
2’129,366 toneladas de leche fresca en el año 2019, mientras que el consumo per cápita se
mantuvo constante en los últimos años. Para calcular la demanda potencial, se extrapolará
el consumo recomendado por la FAO por la población que consume leche.

Tabla Nº 09 - Datos sobre el consumo de leche y demanda potencial en el Perú 2019

4) Según la pirámide de Maslow, ¿qué necesidad satisfacen los productos de la empresa

seleccionada? Sustenta tu respuesta (3 puntos)

Leche evaporada Gloria, de acuerdo a la pirámide de Maslow, satisface la necesidad fisiológica,

que es una necesidad de carácter primario (alimentación).
5) ¿Consideras que esta empresa realiza una buena gestión de mercadotecnia? Sustenta tu
respuesta (3 puntos)
Si. La Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa para este producto, tiene
como objetivo seguir fortaleciéndose su presencia en el mercado local de lácteos y derivados
y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix
de productos para reducir la dependencia al sector de lácteos. Además, Gloria ofrece una
eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que
abastece.
Leche Gloria S.A está altamente posicionada en la mente de todos los peruanos llegándose a
considerar como una lovemark, una marca amada por todos los peruanos. En un artículo de
la revista Mercado Negro se menciona que Gloria es una de las marcas Top 10 of Mind del
Perú ya que desde la infancia es uno de los lácteos más utilizados, porque ellos generan
confianza y una imagen positiva para el usuario. “Dicha marca se ha convertido en una
lovemark porque se ha ganado el respeto y amor de los clientes además de construir vínculos
emocionales profundos y duraderos con sus clientes para conseguir el grado de fidelidad”.
(Mercado Negro, 2018)
 Bibliografía

Dominguez, E., et al ( 2021). Valoración de leche Gloria S.A. Tesis de maestria.

Leche Gloria S.A. (2020b). Reporte sobre el cumplimiento del Código de Buen Gobierno
Corporativo para las sociedades peruanas (10150). Recuperado de

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