Wright Mills y su crítica al diseñode segunda posguerra.

Losaportes de la sociología almundo del diseño

Verónica Paiva *y Alejo García de la Cárcova **

Fecha de recepción: marzo 2017Fecha de aceptación: octubre 2017Versión final: marzo 2019

Resumen:

El artículo profundiza sobre dos textos elaborados por el sociólogo CharlesWright Mills en donde critica la
posición que tomó el diseño industrial desde la crisis del’29 y en especial desde la Segunda Posguerra. El
autor reprocha a los diseñadores indus-triales haber dejado su rol como parte del aparato cultural para ser
miembro del aparatocomercial, al prestar sus conocimientos sobre arte y diseño a la gran industria. Desde
lacrisis de sobreproducción del ’29 el capitalismo se dinamizó a través del consumo masivo y la
obsolescencia programada es decir, del desgaste de los objetos por cuestiones de pres-tigio o moda. En esa
tarea el diseñador fue un engranaje indispensable al generar nuevasestéticas que promueven el cambio de
moda o al vincular los objetos al status socioeco-nómico. Por esa razón Wright Mills invita a los
diseñadores, arquitectos, paisajistas, plani-ficadores urbanos, a volver a pensar su lugar social y promover
políticas que contribuyanal bienestar humano.

Palabras clave:

Diseño - Estética - Teoría Sociológica - Consumo Masivo - ObsolescenciaProgramada.[Resúmenes en inglés

y portugués en la página 117]

(*)

Licenciada en Sociología y Doctora de la Universidad de Buenos Aires, Área CienciasSociales. Es docente e

investigadora de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismode la Universidad de Buenos Aires e
investiga en temas de hábitat y diseño. Dirige proyec-tos de investigación UBACyT desde el año 2003 y es
Docente Investigadora categoría II delPrograma de Incentivos Docentes del Ministerio de Educación de la
Nación. Dicta clasesde metodología en el Doctorado en Diseño de la UP.

(**)

Diseñador Industrial (ORT). Carrera de Formación Docente (FADU/UBA). DocenteFADU/UBA y ORT. Se

desempeña en el área de Posgrados y Publicaciones Académicasde la Facultad de Diseño y Comunicación y
forma parte del Equipo de Evaluación de losProyectos de Graduación (Universidad de Palermo).

Eje 3. El diseño como campo histórico, social y cultural

Verónica Paiva y Alejo García de la CárcovaWright Mills y su crítica al diseño de segunda posguerra (...)

Introducción

Este artículo se inscribe en una línea de investigación que estudia los aportes de la sociolo-gía a los estudios
visuales y del diseño. Si bien se trata de un campo de reciente formaciónlo cierto es que la imagen ha sido
terreno de investigación sociológica desde hace muchosaños a través de autores como Howard Becker
(1974), Ervin Goffman (1976), Pierre Bou-rdieu (1965) o Jean Baudrillard (1968), mientras que el rol del
diseño en el consumo fuemateria de reflexión desde las ciencias sociales, a través de autores como
Lipovetsky (1990)en sus trabajos sobre el consumo en la posmodernidad.A pesar de este recorrido, no
existen demasiados estudios que se hayan detenido en la inte-rrelación entre la sociología y la visualidad, y
menos aún en el cruce entre la sociología y eldiseño, por lo cual, este trabajo aborda un texto de Wright
Mills referido a los diseñadoresque es muy poco conocido dentro de los estudios sociológicos y
del diseño.Nuestro interés radica en realizar un recorrido histórico por el pensamiento de este autor y
desde allí detenernos en los aportes de la sociología a los estudios visuales y/o del diseño y, al revés, sobre
el aporte del diseño al pensamiento sociológico. En términos más am-plios, reflexionaremos en las
relaciones entre cultura y diseño.

Charles Wright Mills. Biografía y textos clave

Charles Wright Mills fue un sociólogo estadounidense nacido en 1916 y muerto en 1962.Para cualquiera
que haya estudiado sociología es un referente indiscutido al definir “laimaginación sociológica” como la
cualidad mental que permite cruzar “biografía e his-toria” y dar cuenta de la especificidad de la mirada
sociológica que es aquella que puedeexplicar lo individual por lo social y lo social en lo individual.Entre las
obras fundamentales de Wright Mills se cuentan

Los nuevos hombres del poder:los dirigentes laborales americanos

(1948),

Cuello blanco: las clases medias en Norteamérica

(1951),

La élite de poder

(1957)

La imaginación sociológica

(1959) o

Escucha, yanqui: larevolución en Cuba

(1960).El ambiente social, político e intelectual que rodeó a Mills fue la sociedad de consumo y la cultura
de masas, el ascenso de la sociedad de la información, la Guerra Fría, la revolución cubana y las
características de la élite de poder en Norteamérica. Intelectual y teórica-mente se trató de un pensador
independiente que si bien retomó la línea interpretativa de Marx y de Weber, la reformuló para
poder interpretar los problemas de la etapa en la que vivió. Fue un crítico furioso de Talcott Parsons y “su
gran teoría” y a nivel político reprobó tanto a Estados Unidos como a la Unión Soviética. Además del
funcionalismo, el ambiente teórico con el que convivió fue el crecimiento de los estudios sobre

mass media de Merton y Lazarsfeld, como así también los sondeos de opinión pública y de consumo masivo
queproliferaron con el desarrollo de la técnica estadística a partir de los trabajos de Lazarsfeld.Entre todos
sus estudios Wright Mills tiene algunos referidos a los diseñadores y su lugar en el aparato cultural de la
época. Se trata de estudios poco conocidos en la teoría sociológica de los que daremos cuenta en los
puntos siguientes.
Wright Mills y los diseñadores

En 1958 y 1959 Wright Mills dio dos conferencias en Aspen y Toronto, donde se refiere alas
particularidades del diseño y del diseñador en la sociedad estadounidense de esa época.Tal como comenta
Javier Treviño (2014), Mills no sólo tenía una vocación especial y personal por el arte, sino que el mismo
desarrollaba actividades de fotógrafo, constructor y artesano en su tiempo libre, razón por la cual, la
temática del diseño no le era ajena.Una de ellas fue en 1958 en la Eight International Design Conference,en
la que presentó eltrabajo “El hombre en el medio. El Diseñador” en donde señala el lugar complejo y
contra-dictorio que ocupan los diseñadores en la sociedad de consumo. Su trabajo tiene tres objetivos:
describir las características del aparato cultural, indicar el contexto económico en que trabaja el diseñador
e incitarlo a reconsiderar los ideales con los que desarrolla su tarea .En cuanto al aparato cultural, se trata
de las organizaciones y medios donde se realiza la labor artística, científica e intelectual, como así también
los canales por los cuales esa labor llega al público masivo. El diseño y el arte son parte del aparato cultural,
así como los museos, los medios masivos de comunicación y todas las instituciones por donde circulan los
productos culturales. Tal como señala Mills, el mundo no se percibe de modo neutro,sino con un significado
elaborado por otros, que se adquiere en el proceso de vivir. En esemundo de significados, los objetos y
las imágenes ocupan un lugar central, no son neutras ,sino plenas de sentido.Como manifiesta Mills, desde
la crisis de sobreproducción de la década de 1929 el capitalismo se reactivó a partir de la implementación
de tres tipos de obsolescencias de los objetos:el desgaste tecnológico debido al paso del tiempo, el
recambio porque “debe desgastarse” y el recambio por prestigio, es decir, la aparición de una nueva moda
que impulsa al consumidor a deshacerse del antiguo objeto, a pesar de que su funcionamiento esté
intacto.Con voz crítica, Mills señala que en esta nueva tesitura de acelerar el desgaste por moda o prestigio,
el diseñador dejó de trabajar en el aparato cultural para ser parte del apara-to comercial y agregar valor
estético superfluo a los objetos, convirtiéndose, en muchos casos, en mero auxiliar de los empresarios e
industriales. Por esa razón, Mills exhorta a los diseñadores a volver a ser parte del aparato cultural y a los
valores de la artesanía y el artesano, es decir, a la fabricación de objetos que se realizan por el sólo placer
de hacerlos y sobre los cuales el artesano conoce todo el proceso, sin la enajenación de vender el arte a los
intereses de la industria del momento. (Wright Mills, 2008)Posteriormente, en la conferencia brindada en
Toronto en 1959, Wright Mills se refirió alas ciudades y el modo de vida surgido en ellas después de la
Segunda Guerra Mundial.Las ciudades son grandes monstruos que crecieron sin planificación con gente
atrapada en su interior. Los suburbios no son mejores, con personas que repiten rutinas, trabajos y
conductas no creativas sin cuestionarse si existe otro modo de vivir. Al decir de Mills, estas personas toman
ese orden como natural y no poseen la imaginación sociológica que les permitiría analizar las fuerzas
estructurales que condicionan su carácter, que se relacionan, sin duda, con el valor que han tomado los
bienes raíces en la acumulación capitalista.En ese recorrido los diseñadores, los arquitectos, los
planificadores urbanos, los paisajistas y los publicistas sometieron su arte al capital sin dar un debate
sobre la política estética dirigida a las grandes áreas urbanas, en pos de mejorar la calidad de vida humana.

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(...) es crear un volumen de masas de ventas continuas. La producción continua y expansiva requiere de un
consumo continuado y expansivo, de modo que el consumo debe ser apresurado por todas las técnicas y
fraudes del mercado.Además, las mercancías deben desgastarse más rápidamente (…). Es entonces cuando
el desgaste se planifica y el ciclo económico se acorta deliberadamente.(Mills, 1958, p. 7)En este contexto,
durante las dos décadas previas a la Segunda Guerra Mundial, se ter-minará de delinear en Estados Unidos
el rol del diseñador industrial. Un profesional “funcional a la industria”, la que requerirá de los más variados
artilugios para reactivar el capitalismo. En palabras de Bürdek: “Los diseñadores creyeron que su tarea era
hacer los productos irresistibles, esto es, intentaron proyectar los deseos y esperanzas subliminales del
usuario en los objetos para estimular su compra”. (Bürdek, 2007, p. 111)En esa tarea, el diseñador pasó del
aparato cultural al comercial y se convirtió en una celebridad ante los medios de comunicación. Esto
último, al punto tal del caso del consagrado Raymond Loewy, quien fuera el primer diseñador en llegar a la
tapa de la prestigiosa revista Time, en Octubre de 1949.Además las industrias tomarán provecho de esta
situación haciendo uso del nombre y la firma del diseñador: “(…) de la misma forma en que los críticos e
historiadores de la pin-tura y la escultura lo habían hecho durante siglos”. (Sparke, 2010, p. 190)Tanto a
partir del crack de 1929, como durante las primeras décadas de la segunda posgue-rra, la clase media
consumió un vasto repertorio de productos de fabricación industrial. Pero más que simples productos, lo
que adquirió es la fantasía de estabilidad y progreso; con la ilusión de ser parte del sueño americano:
siendo él – como individuo– quien decidía qué comprar; más allá de toda invasión visual, perpetuada por
los medios de comunicación. Fundamentalmente, en los medios gráficos, como revistas de moda,
interiorismo y decoración; como en las publicidades: primero desde la gran pantalla en los cines:
verdaderas catedrales del entretenimiento y la evasión cotidianas; y luego en las pantallas de menores
dimensiones, de los primeros televisores: donde el capitalismo penetraba triunfante en los hogares
norteamericanos. Para ello, retomando los ideales racionalistas de la Bauhaus y el Movimiento Moderno,
truncados por el advenimiento del Nazismo y la consecuente Segunda Guerra Mundial, surgirán en ambos
lados del océano Atlántico las corrientes relacionadas con el

Buen Di-seño: el Good Design norteamericano y la Gute Form alemana. Estas corrientes también llegarán
de primera mano a Latinoamérica, por vías directas de influencia a través del protagonismo del Grupo
Austral argentino –con su vínculo directo europeo con el arquitecto Le Corbusier y los ideales del
Movimiento Moderno; como así también de la mano de Tomás Maldonado y Gui Bonsiepe: ambos actores
activos en la Escuela Superior de Diseño Alemana en ULM: en el caso del Buen Diseño. Consolidada
especialmente en Argentina con la posterior creación del Centro de Investigaciones sobre Diseño Industrial
en 1962; esta última otorgará, a partir de su primer concurso en 1964, los siguientes premios: “

Sólido de Plata, Sólido de Cobre, Etiqueta de Buen Diseño

” (Rey, 2009, p. 43). Esta etiqueta provenía de la similar utilizada en Estados Unidos –otorgadas en los
concursos organizados por el Museum of Modern Art (MoMA) neoyorquino, como así también por

Cuaderno 71 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2019). pp 107-117 ISSN 1668-0227

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las otorgadas por el

Design Council

inglés (Fiell). Todas estas vertientes del Buen Diseño podrían resumirse en los diez mandamientos
desarrollados por Herbert Lindinger, a saber: elevada utilidad práctica, seguridad suficiente, larga vida y
validez, adecuación ergo-nómica, independencia técnica y formal, relación con el entorno, no
contaminante para el medio ambiente, visualización de su empleo, alto nivel de diseño, estímulo sensorial
eintelectual (Bürdek, 2007).Algunos ejemplos exitosos y paradigmáticos de esta última corriente mundial,
podrían simplificarse en las figuras de: Charles y Ray Eames en los Estados Unidos, comercializan-do sus
variados objetos en la firma Herman Miller; Dieter Rams en Alemania, diseñando la mayor parte de
los productos en la empresa Braun; Robin y Lucienne Day en Inglaterra;Alvar Aalto que, en sociedad con su
esposa Ainio y otros, funda la empresa de ventas ymarketing Artek en Finlandia (Fiell, 2005). En Argentina,
también son varias las empresaso locales de venta y diseñadores que abrazaran el Buen Diseño. Cabe
resaltar la cuádruplelabor de Alberto Churba: diseñador, promotor del diseño local, importador de
diseñomayormente nórdico, italiano y norteamericano, y fundador del afamado local CH Centro de Arte y
Diseño (Churba, 2008).Si bien el Buen Diseño se contrapone, en muchos aspectos, con el styling, el
streamline y su obsolescencia, será un nuevo estilo funcional al estilo de vida americano, como así también
para su expansión mundial por vías de la institucionalización a través del aparato cultural y la promoción
publicitaria en el aparato comercial.

En síntesis

Desde fines de la Segunda Guerra Mundial se afirma la producción en masa y la sociedad de consumo. El
capitalismo se reactivó mediante una mezcla de fordismo y política eco-nómica keynesiana que otorgó a las
clases populares salarios acordes a las necesidades de consumo que requería el propio capitalismo.El
diseño y los diseñadores no fueron ajenos a estas demandas del comercio y la industria, y mediante
estilos como el streamline o el styling y posteriormente con el Good Design,provocaron la obsolescencia
programada de los productos a través de alguna sus tres variantes por desgaste, moda o status socio
económico.En este contexto surge una clase media caracterizada por el consumismo, la apatía y el
modorutinario de vida cuyas características fueron analizadas por la sociología a través de autores como
David Riesman en

La muchedumbre solitaria

(1950), Herbert Marcuse en

El HombreUnidimensional

(1964) o Lewis Mumford en

La ciudad en la historia

(1961) en donde es-tudia el nuevo estilo de vida que se extendió en los suburbios estadounidenses de la
época.Charles Wright Mills no fue ajeno a este ascenso del consumismo y en diversas conferencias criticó el
rol que tomaron los diseñadores en esta etapa del capitalismo, como así también el papel de los
arquitectos, los paisajistas, los publicistas y los planificadores urbanos que vendieron sus capacidades
artísticas al aparato comercial, sin batallar por una política estética que mejore la calidad de vida en las
ciudades.Puede afirmarse que el diseño constituye una ventana que le permite a Mills analizar las nuevas
subjetividades surgidas en la época y el papel de los objetos en esa construcción subjetiva. Concretamente,
se trata de la nueva clase media protagonista del american wayof life, caracterizado por el consumismo
como estilo de vida, las conductas homogéneas, el carácter social y políticamente apático, la uniformidad
en las formas de vivir y habitar el espacio, la recreación rutinaria y atada a las sugerencias de los medios de
comunicación masiva, dentro de las cuales el diseño, los diseñadores y los profesionales de la ciudad,
nohan hecho más que reforzar ese carácter más que batallar para la generación de subjetividades más
libres y creativas.Contra esta enajenación del individuo y esta banalización del producto, Mills propone el
regreso a los valores de la artesanía como “(...) común denominador del arte, la ciencia y el conocimiento
y también la raíz misma del desarrollo humano (…). Porque el ideal humano más elevado es convertirse en
un buen artesano” (Mills, 2008, p. 5). En esta frase retoma las ideas de William Morris quien –en su
conferencia impartida en 1883– alerta:“(…) que nada que no cause placer tanto al productor como al
usuario debe fabricarse yese placer de fabricar ha de producir arte en manos del trabajador”. (Morris,
2005, p. 125)Tal como enseña en
La imaginación sociológica (1959),examina el diseño y el rol de los profesionales como un emergente entre
la biografía e historia, señalando la alienación que generan estas formas de producción estética y de labor
profesional. Pero como buen intelectual que fue, no se queda en el análisis de época sino que reclama a los
profesionales la producción de modos menos enajenados de relación entre arte y sociedad. Por ello, puede
decirse que los estudios sociológicos permiten reflexionar sobre el rol dela cultura de una época a través
del análisis de los objetos producidos. Al revés, los objetos y su estética, en tanto productos culturales de
un momento histórico, habilitan el estudio de los elementos estructurales (producción económica, actores
intervinientes con mayor o menor poder) que condicionan su emergencia y sus modos particulares de
manifestarse en cada época. Además, si entendemos la cultura en su definición semiótica tal como la
caracteriza García Canclini “(...) la cultura abarca el conjunto de procesos sociales de producción, circula-
ción y consumo de la significación de la vida social” (2004, p. 35), queda claro que Mills realizó un gran
aporte a la reflexión entre diseño y cultura al resaltar el valor de símbolo(ritos) y de signo (status
socioeconómico) que produce el diseño y los diseñadores al elaborar objetos que permiten dinamizar
el consumismo y el capitalismo.Para cerrar cabe decir que si bien en América Latina Charles Wright Mills
fue un autor muy apreciado por la izquierda latinoamericana y sus textos fueron de lectura obligatoria en
los cursos de metodología y sociología que dictaba Gino Germani a fines de la década de 1950(Germani,
2004), sus escritos sobre diseño y diseñadores nunca fueron difundidos.

Notas

1.

Los estudios visuales conforman un campo de estudios que surgió durante la década de1990 a partir del
cruce de dos campos de estudio, la historia del arte y los estudios cultura-les (una manera de analizar
los fenómenos sociales). En esta línea el concepto de historia es sustituido por el de cultura y el concepto
de arte por el de “lo visual” (Krochmanly yZarlenga, 2009)

historia. Sus orígenes, transformaciones y perspectivas.

New York:Harcourt, Brace & World.Rey, J. A. (2009).

Historia del CIDI: Un impulso de diseño en la industria argentina.

Ciudadde Buenos Aires: Red amigos CMD.Riesman, D., Glazer, N. y Revel, D. (1950).

The Lonely Crowd. A Study of the Changing American Character

. New Haven: Yale University Press.

. ENTREVISTA A SUSANA SAULQUIN

Susana-SaulquinLas nuevas tendencias del diseño van hacia una producción que supere la masividad que
implica explotación, consumismo y depredación del planeta. Así lo ve Susana Saulquin, una socióloga que
dedicó al vestir el objeto de su estudio. Aquí explica por qué la sociedad ya no es disciplinaria en ese
terreno: aunque siga siendo controladora, es más compleja, dice.
“La moda no es tolerancia, la moda es autoritarismo”, dice Susana Saulquin, socióloga de pensamiento
original que desde hace varias décadas reflexiona sobre el vestir y las tendencias de la moda. En su nuevo
libro, Política de las apariencias. Nueva significación del vestir en el contexto contemporáneo (Paidós,
Entornos 23), asegura que el diseño del futuro estará basado en “series cortas, el comercio justo y, sobre
todo, lo más importante, en trabajar en cooperativas”. “Solamente el diseño independiente en pequeñas
series puede llegar a ser sustentable”, y en este siglo, donde la ética será un valor fundamental, desarrollar
indumentaria sustentable primará. Queda atrás la masividad porque “lo seriado va unido a la explotación,
al consumismo y es depredador del planeta”.

–A mi madre le gustaba muchísimo vestirse, iba a los desfiles. No se compraba mucho, pero le gustaba
estar siempre bien vestida, entonces, desde chica siempre le di mucha importancia a eso. Era una época
donde la elegancia tenía un peso muy importante y también lo aspiracional a vestirse y estar elegante
como tu madre. Nada que ver con los ’60, que es cuando se hace la ruptura, y precisamente la elegancia y
la distinción era algo totalmente fuera de contexto. Se buscaba la funcionalidad y el estar juvenil. Tener una
actitud juvenil, cuando la década anterior era al revés: tener una actitud elegante. Luego el buen gusto y la
elegancia salen completamente de contexto. Incluso Pierre Bourdieu escribe La distinción en el año ’61 y
comienza en los ’60 una etapa totalmente diferente. Yo empiezo la facultad en esa época.

–¿Y cómo se vivía eso?

– Yo estudiaba Sociología en la UBA, en Filosofía y Letras. En una clase de Ciencias Políticas un compañero
mío me dijo que yo no podía opinar porque estaba muy bien vestida. Yo dije, guau, qué importante debe
ser esto si es que yo no puedo tener una opinión por estar supuestamente bien vestida. Yo no estaba
vestida con los parámetros de los alumnos de sociología, que estaban vestidos de acuerdo al
existencialismo, que había ocurrido 20 años atrás. Todos se vestían de negro. Había una actriz que se
llamaba Julie-tte Gréco, que se vestía también de negro y todos adoptaban ese estilo: cuellos altos, suéter
negro, faldas angostas y largas, pelo negro. Nada que ver conmigo que era rubia… no daba con el physique
du role de las sociólogas de la época.

–¿Cómo llegó de la sociología a la moda?

–Me tuve que hacer sola porque yo estudié sociología, pero siempre me interesaba la teoría de los grupos y
cómo los grupos manejaban sus relaciones de poder. En una época en que se hablaba de los movimientos
de liberación, por supuesto. Esto fue anterior a la Revolución Cultural de Mao. Entonces un profesor,
Manolo Mora y Araujo, me dijo que mis hipótesis no correspondían a una socióloga. Yo ya hacía mis
hipótesis y hablaba de la imagen y la apariencia. Siempre me interesó ver cómo se vestía la gente para
determinadas cosas. Siempre fui una outsider, una pensadora independiente.

–En esos ámbitos pensar en la moda era un escándalo…

–Pero por favor, estaba totalmente depreciado, era la frivolidad. El prejuicio es tan grande. Siendo
profesora de Sociología nunca pude hacer mi carrera en las Ciencias Sociales. Tuve que hacer mi carrera en
la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo porque eran más amigables con mi posición. Ahí armé la
carrera de Diseño e Indumentaria. Después fui subdirectora y directora. Y recién ahora, hará siete años,
tengo una cantidad de sociólogas que se han acercado a mi cátedra. Entonces no había dónde estudiar lo
que yo quería. Mi primer libro, Historia de la moda en la Argentina, lo trabajé todo yendo a museos y al
Archivo de la Nación. No había nada escrito. Hice muchísimas entrevistas. Lo terminé en 1987, antes de que
se armara la carrera.

–¿Le gustaban las revistas de moda?

–No demasiado. Sí me gustaba ver lo que la gente se ponía. Después en mi mesa de luz encontraba más
revistas de tecnología que de moda. No le daba importancia a eso, sí a lo que la gente se vestía en la calle,
en los eventos. No hay que olvidar que en la época de la dictadura ser sociólogo era sospechoso. Yo abrí en
esta casa lo que en esa época se llamaba una boutique, empecé a vender ropa, la hacía y la vendía porque
yo había hecho un curso que en esa época no se llamaba diseño, no me gusta la palabra corte y
confección… era hacer ropa. Entonces hasta el año ’82 tuve este negocio y hacía los desfiles. Vendía
muchísimo.

–¿Qué pasó?

–Me divorcié y cerré todo. Me dediqué a escribir. Mi primera nota salió en el ’83 en la revista Para ti y ya
después no paré más de escribir.

–También dirigió revistas.

–Vogue y Glamour, pero solamente dos años, en la época de la crisis, y no me gustó porque venía todo
enlatado. Fue en el 2000 y 2001.

–¿Cómo ha cambiado la relación de las mujeres con la moda en los últimos años?

–La moda y los modos de vestir siempre son reflejo del acontecer social. En los años ’30 era la época
conservadora, con la juventud cambió el signo del vestir y fueron las minifaldas. Después del año 2000, sea
por la crisis terrible nuestra, sea por la caída de las Torres, crisis nacional e internacional, empieza una
nueva etapa. Una nueva ideología que sirve de base al nuevo siglo. Esta nueva ideología se basa en los
recursos humanos, en los recursos del planeta. Nada que ver con el consumismo del siglo XX, que fue un
siglo donde la estética, la moda, el consumo, lo seriado eran importantes. Con las crisis y una nueva
ideología basada en la sustentabilidad, con una nueva matriz de desarrollo diferente, más atravesado por la
funcionalidad, es otra forma del vestir. Entonces, aparece un nuevo discurso del vestir. Ya no importaba
tanto la ropa, la famosa moda, sino la actitud juvenil que ya venía de los ’60, pero sobre todo la perfección
estética, el cuerpo empezó a tallar mucho más que el vestido. Entonces hay como una alternancia.

–¿Eso sería en los años ’90?

–Sí. Que al mismo tiempo es cuando se produce una hiperrealización de la moda y el consumo. Pero
cuando algo se exagera tanto, marca la contratendencia. Y la contratendencia, sumada a la crisis
económica, pero también la crisis de sentido, hace que la relación de las mujeres con el vestir cambie.
Empieza la importancia de la funcionalidad y de la libertad. De la tolerancia en cuanto al vestir. La moda no
es tolerancia, la moda es autoritarismo. Entonces la mujer quiere ser libre para vestirse como quiera. Eso
sumado a la llegada de las redes sociales que dinamitaron todo el campo del discurso social.

–En su último libro, Política de las apariencias, habla mucho de la ética.

–Porque yo creo que el siglo XXI es el siglo que, como dice Francesco Morache, sin dejar de lado la estética,
es el siglo de la ética. Y Michel Maffesoli habla siempre de la importancia de tener una ética personal. Ya
ahora no te baja la sociedad lo que debés hacer, no es una sociedad disciplinaria. ¿Es controladora? Sí, pero
es una sociedad compleja.

–Dice que estas prendas “éticas” son incompatibles con la producción de masas. ¿Hay un nuevo paradigma,
pero en el que no entran todos?

–Hay un nuevo paradigma. Lo que es masivo es económicamente accesible, pero está relacionado con el
consumismo y como dice (Jean) Baudrillard, cada etapa histórica hace lo que tiene que hacer para su
supervivencia y la sociedad también. Nuestra supervivencia actual no puede estar enganchada con el
consumo de masas. Es decir, ¿es un nuevo consumo elitista? Sí. Pero va a tener otras formas que pueden
ser trueques, vintage, donde lo accesible económicamente llegue a mucha a gente que se engancha con los
principios de la sustentabilidad. Entonces lo masivo no va, porque implica lo seriado, y lo seriado es
depredador del planeta. Es todo un sistema que con coherencia modifica. ¿Y qué hace la gente de menores
recursos? Por supuesto que hay que cambiar, y sobre todo el sistema… todo el capitalismo como sistema
estaba armado para el siglo XX y ahora tiene que rever las bases sobre las cuales estaba sustentado.

–Como la explotación en los talleres clandestinos…

–Por eso estoy diciendo que un nuevo siglo donde la ética tiene un valor importantísimo no coincide con lo
masivo y lo seriado. Sabemos lo que pasa con la explotación de las personas con lo masivo y lo seriado. De
hecho, lo vimos en Bangladesh…
–Acá también.

–Sí. Esto seriado entonces va unido a la explotación en los talleres clandestinos.

–¿Hay forma de producir ropa accesible que no venga de la explotación?

–Es muy difícil porque es cara. Esa es la gran trampa que tiene el diseño. ¿Qué se puede hacer? Solamente
el diseño independiente en pequeñas series puede llegar a ser sustentable y tener talleres. Esto va con una
prenda que tenga el privilegio de llamarse “limpia”, porque esté perfecta y deba ser más duradera. Es otro
concepto totalmente. No es que queda gente fuera del sistema. No. Ya no es comprar y tirar, comprar y
tirar, sino tener una buena prenda y poder hacerla. Vuelve también el hacerse las prendas uno. Eso es
nuevo, nuevo. Otra vez, los moldes, el hacerse las prendas. Increíble. ¿Por qué vuelve? Porque está todo
relacionado. Entonces, lo seriado va unido a la explotación, al consumismo y es depredador del planeta.
¿Cómo puedo hacer? Series cortas, el comercio justo y, sobre todo, lo más importante, trabajar en
cooperativas. Eso creo que es la llave del diseño del futuro.

–Usted habla de un nuevo concepto de lujo.

–Claro, está ligado a esto. El lujo no es una piel, un brillante, ya no va más. Porque también los brillantes se
extraen por sistemas esclavistas, explotadores. Y qué decir del mercurio, que es un veneno… El nuevo lujo
es la limpieza en cuanto a los sistemas de producción. Tener una prenda éticamente buena. Parece
disparatado, pero va a avanzar el siglo y vamos a tener que irnos adaptando a este nuevo discurso. Y
después el nuevo lujo es una puesta de sol, el tener agua cristalina y pura. Y sobre todo las cooperativas. El
diseño en cooperativas es una manera muy interesante de proteger a los trabajadores y a los clientes y de
hacer un consumo consciente. Es un nuevo paradigma. Hay que ver cómo se resisten los grupos
económicos dominantes, que trabajan precisamente a partir de este esquema.

–También dice que el principal derroche se produce en el uso de las prendas, al lavar y al planchar.

–Sí. Por eso, lo último ahora son unas pelotitas que se frotan para no usar agua en el lavado y no usar
jabones, todo lo que no es sustentable. O sea, minimizar el uso del agua y el jabón. Esto es lo último, pero
va a tardar mucho. El agua es un lujo, es el nuevo lujo. Por eso, por ejemplo los Emiratos Arabes tienen en
la línea que va a Dubai un agua que parece que es la más pura del planeta, que está en los Andes. Ese es el
nuevo lujo, tener esa agua. Pero ya no lo signos tradicionales del lujo como la piel. Las nuevas generaciones
no van a planchar. Uno enchufa la plancha y sabe la energía que gasta. Tenemos que empezar a ahorrar.

El vestir y la identidad
–¿Cuál es la relación de la ropa, o la imagen, con la construcción de la identidad de las personas?

–La ropa o las apariencias siempre estuvieron muy relacionadas con la formación de la identidad. Para mí la
identidad se forma a partir de lo que vos sos, quién sos, por eso en la medida en que te conocés más la
identidad es más fuerte; cómo los demás te ven, y qué aspiras a ser. Cuando esas tres patas de tu identidad
coinciden, la identidad es muy fuerte y generalmente produce la copia de la gente. Te convertís en un líder
visual y la gente te copia. Pero es un proceso de construcción que dura toda la vida. Es un problema
complicado en el momento actual, porque todo está configurado por los otros. Antiguamente había un ser,
las personas eran; luego fue la importancia del tener, había que tener. Walter Benjamin dice que en el siglo
XIX empezó la importancia de los objetos, porque tenían que dinamizar el consumo. Y aparecieron los
estuches. Había anteojos, pero aparecieron los estuches para anteojos. Aparecieron las vitrinas. Empezó
una multiplicación de objetos, donde el ser empezó a no ser importante y el objeto empezó a ocupar un
lugar importante. A partir también de ese tener, empezó en la mitad del siglo XX la importancia del parecer,
la cultura visual. Había que ser joven o parecerlo; había que tener plata o parecer que tenías. Las
apariencias eran totalmente engañosas. Apariencias viene de aparentar, pero yo lo tomo en el sentido de
cómo te mostrás al otro. También con tus apariencias vos podés mostrar autenticidad. Entonces, ahora que
pasamos del tener y parecer, podemos lentamente ir afirmando nuestro ser para tener nuestra identidad.

–¿Cuáles son las motivaciones de la gente para vestirse a la moda o elegir una manera de vestirse?

–Las motivaciones son varias. En primer lugar es muy fuerte el mirar y el ser mirado. Hay una compulsión a
mirar al otro para la comparación. Y el ser mirado: te gusta que te miren y te gusta mirar. Es un mecanismo
psicológico que juega mucho en la elección del vestir y la moda. También hay otras. La competencia:
generalmente querés competir al otro, a tu igual. Es una necesidad de competir por belleza, por cuerpo,
con el igual. No con el superior. Ya no es la sociedad aristocrática. También lograr diferenciación. Porque la
moda es un mecanismo de integración y diferenciación. Vos querés al vestirte estar como todos para no
desentonar, pero al mismo tiempo y de manera contradictoria, tener algo diferente que te distinga. Por
eso, cuando la gente es turista se pone cualquier cosa, no le importa porque no es conocido.

–Se libera…

–Claro, se libera de la pertenencia al grupo. Otra cosa importantísima es que hay una fuerte carga erótica
en la elección del vestido, la seducción.

–¿Qué pasa con las modelos hiperdelgadas? En el libro plantea que ese patrón está en retirada.

–Fue el momento culminante, y ahora tiene que aparecer la contratendencia. Forma parte de la cultura de
masas. La cultura de masas que tiene su puntapié inicial en los años ’60 tenía estrategias, una es la
homogeneización, estandarizar. Todo esto llevado al cuerpo, se homogeneizan las formas. No solamente
las formas del vestir, jeans para todos, sino también los cuerpos se homogeneizaron. Porque un cuerpo con
unos kilos de más, más allá de que parece mayor, implica diferenciación. Vos cuando tenés kilos de más sos
vos misma, mientras que si sos hiperflaca son todos cuerpos, esqueletos, iguales, hasta se parecen las
mujeres. Los kilos en alguna forma te dan identidad. Estamos lentamente saliendo de la cultura de masas y
entrando a un respeto por el biotipo de cada uno. Se llegó a un extremo con la bulimia y la anorexia que
nos marcaba que ya moría esa tendencia.

–Pero lleva tiempo.

–No menos de una generación, pero ya se desactualiza, ya no tiene sentido.

RECENSIONES BIBLIOGRÁFICAS

¿Qué ves cuando me ves?

Políticas de las apariencias. Nueva significación del vestir en el contexto contemporáneo

Saulquin, Susana. Buenos Aires, Argentina: Paidos, 2014, 203 páginas.

Susana Saulquin en su libro Políticas de las apariencias. Nueva significación del vestir en el contexto
contemporáneo nos invita a reflexionar sobre las transformaciones culturales a partir de la superposición
de la sociedad industrial y post industrial. Si bien, la autora establece su eje de análisis en el orden de las
apariencias y los usos sociales del vestir, a la vez se pregunta por las nuevas formas de construir los lazos
sociales en la sociedad global caracterizada por las tecnologías digitales. Es decir, se detiene en aquellas
expresiones socioculturales que renuevan el mundo de la moda, el diseño y la función social de la
vestimenta.

El fin de milenio nos encontró atravesados por múltiples cambios que evidencian la crisis del proyecto de la
modernidad industrial en pos de una organización social más globalizada. En ese contexto, según la autora,
la moda como conciencia colectiva grupal ha ido perdiendo el lugar de privilegio que supo tener en la
sociedad industrial y en la cultura de masas a partir de la homogeneización estética. Actualmente, emerge
un nuevo imaginario producto de las múltiples individualidades interconectadas gracias a las nuevas
tecnologías y la aceleración de la información que circula por las redes sociales. Así, "la moda" y el "diseño
de autor", entendidos como formas culturales diversas a través de los lenguajes propios del diseño,
expresan la tensión de lo masivo y lo individual en el ámbito de las apariencias y el vestir. Coexisten por un
lado, un orden de índole industrial que aún sobrevive y se resignifica; y por otro, un nuevo paradigma en
vías de consolidación. En ese complicado camino, el diseño de indumentaria y textil se posiciona como una
potencial herramienta que se aleja de lo meramente estético como forma de regulación social. Saulquin
afirma que el sistema de la moda, basado en el consumo masivo y constante, está atravesando una crisis
por causa de un cambio cultural más profundo que privilegia otros valores sociales tales como la diversidad,
el cuidado del medio ambiente, el consumo conciente y la austeridad. A su vez, la autora destaca que las
tradiciones culturales alejadas de la cultura de masas, la recuperación de técnicas artesanales y de
reutilización de los materiales de descarte comienzan paulatinamente a lograr mayor protagonismo en la
cadena de valor, adquiriendo prestigio social.

En suma, uno de los valiosos aportes del texto es que se logra echar luz sobre temáticas poco cuestionadas
en el vertiginoso escenario del sistema de la moda, como por ejemplo el trabajo esclavo en los talleres
textiles, el salario textil en relación costo, precio y calidad, el origen de las materias primas, los residuos
textiles, el consumo excesivo como objetivo principal de la moda, la responsabilidad social de las empresas,
los estereotipos arbitrarios de la belleza occidental, entre otras cuestiones. A su vez, el texto brinda
numerosos testimonios y ejemplos de diseñadores locales y extranjeros cuyos emprendimientos se alejan
de los modos de producción masiva y apuntan hacia una economía social donde la creatividad y lo
heterogéneo ocupan lugares de privilegio en las propuestas del vestir. Es decir, el sistema de la moda va
perdiendo su rol protagónico y comienza a convivir con otras formas de diseño de vestimenta
reorganizadas en un sistema general de indumentaria basado en nuevos ejes tales como: el diseño de
autor, la moda según las tendencias masivas, el diseño interactivo y el diseño de vestuarios especiales.
Asimismo, el resurgimiento del cooperativismo, los emprendimientos independientes, la innovación
tecnológica en materia textil y la mayor conciencia social acerca de las consecuencias sociales y
ambientales de los modos de producción industriales han servido de base para la integración de
parámetros más sustentables en las prácticas y discursos del diseño.

El cambio social producto del pasaje del paradigma industrial hacia otro más complejo, impacta en el
proceso de construcción de las identidades sociales y subjetivas, a la vez, que resignifica los usos y
funciones del vestir. Esto es, históricamente ha existido una relación estrecha entre la indumentaria y la
cultura a partir de la impronta identitaria que la vestimenta tiene en el orden de las apariencias y en la
interacción social (incluyendo la vestimenta en la retórica política). En este sentido, Saulquin destaca que
desde finales del siglo XX atravesamos un momento de redefinición de la noción de sujeto moderno,
situación que se expresa por ejemplo en los nuevos modos de intervenir el cuerpo y de concebir las
identidades de género. Se dejan atrás aquellas concepciones binarias en virtud de normativas más flexibles
y diversas que integran otras nociones de sujeto y experiencias corporales.

En este complejo escenario, las imágenes operan como una de las principales herramientas narrativas
sobre el mundo social. Saulquin nos marca el lugar ambivalente que tienen hoy día las nuevas tecnologías.
Por un lado, funcionan como un espacio de producción de un nuevo sentido individual y colectivo; y por
otro, estimulan la aceleración y la superficialidad de la información en clave de espectáculo. Esto es, las
imágenes que circulan por las redes sociales construyen un relato sesgado y particular de la propia vida de
los sujetos. Y a la vez, dichas imágenes funcionan como mediadoras en la relación con los otros pares,
transformando así los modos de construir los lazos sociales. Al mismo tiempo, las tecnologías digitales
brindan los soportes necesarios para la producción de objetos de la vida diaria, diluyendo las típicas
fronteras entre lo artesanal y lo industrial en virtud de una nueva concepción del diseño. La autora afirma
que el siglo XX fue sellado por la estética, las producciones seriadas y masivas expresadas en el ámbito de la
moda; en cambio, el siglo XXI pareciera abrirle las puertas a un nuevo orden de las apariencias donde el
diseño personalizado y la libertad creativa superan el parecer a través del ser.
En suma, Saulquin ha logrado un interesante análisis sobre fenómenos sociales muy recientes. Su mirada
sociológica está motivada por el afán de comprensión de los principales cambios culturales actuales,
alejada de cualquier postura conservadora o apocalíptica. Sin embargo, tal como se señalara en esta
reseña, a lo largo del texto la autora propone una fuerte crítica a la sociedad moderna e industrial logrando
cuestionar sin romper del todo con las categorías vertebrales que produjeron discursivamente al sujeto
moderno y occidental, es decir, categorías tales como ser, parecer, esencia, apariencia, identidad, entre
otras. Dicha ruptura o deconstrucción de categorías exceden los objetivos del libro, no obstante, es un
desafío ineludible que interpela a la reflexión teórica propia del campo del diseño.

Laura Zambrini