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Definicin de marketing social

En 1971 Kotler y Zaltman en su artculo Journal of Marketing, definieron Marketing


social como: El marketing social es el diseo, implementacin y control de programas,
dirigidos a incitar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores
como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de
mercados.
Rangn y Karim en 1991 lo argumentan como el cambio de actitudes, creencias y
comportamientos de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad
y que la trasformacin social debe ser el propsito fundamental de toda campana de
esta ndole.
En 1989, Kotler y Robert proporcionan una nueva definicin de marketing social.
Realizando de este modo, Kotler algunos cambios a la definiciones prevista aos atrs:
Una organizacin conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agentes de cambio),
el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercados meta) a que acepten,
modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos. Estas
modificaciones en el concepto estaban dirigidas a enfatizar el factor que se
intercambia, como las ideas, las creencias, actitudes o el comportamiento de la
persona.
En 1994, Andreasen pblico un artculo en el Journal of Public Policy and Marketing la
definicin de este marketing social:
Es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar u
el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing
comercial en los programas sociales.
Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo
primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de
la sociedad y no el de la organizacin que implementa los programas sociales.
En esta definicin de Andreasen, se pueden observar varios elementos que
contribuyen a comprender un poco ms el marketing social:
El marketing social es una adaptacin del marketing comercial.
El marketing social es una aplicacin a programas.
El marketing social se enfoca en comportamiento del consumidor.
El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del
consumidor


El marketing social busca el beneficio del mercado meta y de la sociedad en
general.

En 1995, otro de los grandes pensadores del marketing social, Paul Bloom, publico un
artculo en el Journal Marketing Management, proporcionando una definicin de
marketing social:
El marketing social de una corporaciones es una iniciativa en el cual el personal de
marketing trabaja con devocin y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que
adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad
Pechamann, en su publicacin del ao 2002 y en comn acuerdo con Andreasen,
propone la siguiente definicin de marketing social: Es el proceso de promocin para
cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este
proceso incluye el uso de las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promocin),
investigacin de la audiencia, segmentacin, anlisis competitivo y enfoque en el
intercambio.
Recopilando y complementado conceptos, se puede llegar a la conclusin que
marketing social es: Una disciplina de las ciencias sociales y econmico-
administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de
las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta
entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la poblacin
objetiva y detecta sus necesidades para disear, planear, administrar e implementar
de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de las
personas afectadas y de la sociedad en general.
Para comprender mejor esta definicin, es necesario descomponerla en sus elementos
esenciales:
Disciplina: el marketing social emana de la concurrencia de diversas materias
orientadas al individuo, al proceso comercial o a la administracin de las
empresas.
Agente de cambio social: es la persona fsica o moral, que de manera clara se
puede identificar como responsable de atender la problemtica social
previamente sealada.
Poblacin objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al ncleo familiar y
al segmento poblacional, o a una combinacin de los tres, que padece algn
problema social.
Estudia e incide en los procesos de intercambio: justo en el momento en que se
presente el proceso de intercambio, se puede decir que el marketing se revela,


es decir, existen dos partes o ms que tienen la libertad de elegir entre un bien
o servicio por su contraparte de valor, de manera que se benefician
mutuamente. En trminos de marketing, este anlisis inicia con la proyeccin
de la poblacin objetiva o mercado meta, con la identificacin de la
problemtica y necesidades sociales y su ubicacin dentro de un marco
geogrfico con diversos perfiles de segmentacin a fin de orientar los esfuerzos
de la mezcla de las siete Ps del marketing.
Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: La
finalidad primordial del marketing social es el incremento de bienestar de la
comunidad y para ello se requiere del estudio de las necesidades sociales, las
ideas, las creencias, las actitudes y los valores de la poblacin para poder
disear y planear las estrategias, as como ejecutar la mezcla de las siete Ps y
los principios del marketing social a fin de que este contribuya al bienestar de
las partes involucradas.
Solidaria y coparticipativa: los problemas sociales preocupan a todos, y la forma
de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participacin justa y
solidaria de todas las personas fsicas, morales y gubernamentales que
conforman a la sociedad actual.

El marketing social desde los comienzos de su definicin comenz a experimentar un
desarrollo y crecimiento en el papel mercantil, y Brown en 1986 argumento que el
crecimiento de este se debe esencialmente a las razones siguientes:
Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar
los conocimientos del marketing de servicios.
El impacto negativo del marketing en la sociedad.
El aumento de las teoras relacionas con el cambio de conducta.
La orientacin del marketing hacia las teoras.
La percepcin positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.
La principal tarea del marketing social es:
Identificar la necesidad social.
Segmentar la demanda y a los donadores
Definir perfil y comportamiento de la poblacin objetiva o mercado meta y
donadores. Significa identificar la totalidad de variables propias de la poblacin
objetiva:
o Perfil de la poblacin objetiva o mercado meta
o Perfil pictogrfico.
o Motivaciones


o Preferencias
o Ideas
o Creencias
o Actitudes
o Valores
o Culturales
o Ubicacin geogrfica

La naturaleza del Marketing Social
El marketing como disciplina constituye a la formacin de personas altamente
calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicarn
en sus futuras reas de trabajo dentro de la divisin de marketing.
No es una actividad de las organizaciones que buscan engaar al consumidor o
usuarios de los servicios al crear necesidades; es preciso tener claro que las
necesidades no se crean, simplemente se constituye a que los consumidores las
descubran.
Retomando el marketing como filosofa de vida personal, es decir, hacer uso de l
cotidianamente realizando intercambios de diversa ndole con nuestros semejantes.
Este proceso de intercambio bajo el principio de marketing debe cumplir con las
caractersticas siguientes:
EL intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes
Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar.
Se debe beneficiar las partes involucradas.
Todo individuo que actu de acuerdo con estos principios ser una persona que aplica
el marketing como filosofa de vida. Por otra parte, Toda organizacin que trabaja
segn los principios de marketing debe cumplir con los requisitos siguientes:
Detectar las necesidades de la poblacin objetiva o mercado meta.
Orientar a la organizacin hacia desarrollo de satisfactores que contribuyan al
bienestar del proceso de intercambio.
El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de las partes tiene
que aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de la relacin y de la
actividad.
Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir, bienestar
para la poblacin objetiva o mercado meta, para la sociedad en su conjunto y
para la organizacin o agente de cambio social.


Toda actividad de marketing social inicia con la detencin de las necesidades de la
poblacin objetiva para disear el programa social que oriente a la organizacin hacia
la satisfaccin de las necesidades sociales previamente descubiertas; de aqu surge la
identificacin de la demanda y de la oferta social, que es el momento en que se
presenta el proceso de intercambio y cuando de manera natural, se observa la
presencia de los principios del marketing en escenarios como macro entorno y micro
entorno.
La escala de necesidades segn Abraham Maslow
Las necesidades del mercado meta se pueden establecer en fusin de su existencia
en la poblacin, o bien, de acuerdo con la escala de necesidades propuestas de
Abraham Maslow, quien la clasifico en cinco niveles bsicos.
Las necesidades fisiolgicas o bsicas que todo ser humano posee, como la necesidad
de alimento, abrigo o las sexuales. Las segundas, como de seguridad o proteccin, que
son la vivienda, seguro mdico y el sistema de ahorro que brinda seguridad. En el
tercero se encuentran las sociales, que se traducen en la necesidad de los hombres de
amar y ser amados, de pertenencia a grupos sociales, aceptar a otros y ser aceptados
en grupos sociales. Al cuarto nivel pertenece las necesidades de autoestima que
surgen en el individuo que ha satisfecho los niveles anteriores de necesidad, esta
persona tendr que estimarse y aceptarse a s misma, tener prestigio, gozar de buena
fama y de reconocimiento. En el quinto nivel jerrquico se encuentran las necesidades
de autorrealizacin o autosatisfaccin, que se refieren al deseo de alcanzar el mximo
potencial o de lograr lo que realmente se desea ser, esta necesidad se puede
satisfacer con logros personales, profesionales o de reconocimientos de carcter
mundial.
Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la poblacin objetivo o
mercado meta, la existencia o percibidas, latentes e incipientes.
Necesidades de existencia: Por ejemplo, una persona que desea luchar contra
una adiccin y puede acudir al centro de salud o un centro de apoyo.
Necesidad latente: Necesidad de satisfactores de mejor calidad en el mediano
o largo plazo, generalmente en funcin de mejor nivel de vida.
Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no
siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio en
el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico.
Concepto de servicio
Todo proceso de intercambio entre personas est basado en un concepto. A esto se
refiere que las personas adquieren no solamente un producto, sino un concepto
agregado que la marca trae adjunto, por ejemplo, un estatus, seguridad, prestigio o


exclusividad. Si la organizacin no construye su concepto, el mercado lo har a travs
de percepciones.
Concepto de demanda social
Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar para
los diferentes servicios o productos de las organizaciones. La demanda social se
define una vez que se identifican los perfiles de la poblacin objetivo o mercado meta
con sus respectivas necesidades sociales. Por ejemplo, la necesidad de una vivienda
digna, salud, educacin e integracin en la evolucin y desarrollo de la sociedad.
Concepto de oferta Social
Es el anlisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de
manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Se puede tener
competencia directa para los diferentes programas sociales en la que se recomienda
la participacin conjunta con el fin de que los diferentes programas tengan un mayor
impacto social, aunque todas las organizaciones sociales deban competir entre s para
la adquisicin de fondos.
El mercado Social
Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fcil de identificar
fsicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los que podemos
identificar los espacios fsicos a los que acuden los compradores y vendedores para
facilitar el proceso de intercambio. Por consiguiente, la magnitud del mercado social,
por lo general, se expande dentro y fuera de una nacin. El mercado social se puede
definir en funcin de los lmites geogrficos a ser atendidos.
Los sistemas integrales de investigacin de mercados
Se vive en la era de la informacin, por lo tanto es importante que toda organizacin
disee y opere sistemas integrales de investigacin de mercados orientados a la toma
de decisiones estratgicos, evitando tomar decisiones sin respaldo de documentacin
necesaria.
Estos sistemas de informacin contemplan toda la informacin que proviene de la
poblacin objetivo o mercado meta, de la competencia, de las variables del macro
entorno y del micro entorno e informacin propia de las organizaciones como
participacin del mercado, ventas, costos, servicios, prstamos y tendencias de los
comportamientos sociales.



Las fuerzas del macro entorno
Las fuerzas del macro entorno son todas aquellas variables del entorno que estn
fuera del control de toda organizacin como:
Polticas y legales: se refieren a las medidas legales que una organizacin o
gobierno por su principio de autonoma puede ejercer.
Econmicas: situaciones propias de la economa que pueden afectar de
manera directa o indirecta a toda organizacin como la inflacin,
desaceleracin econmica, recesin, tasas de inters, desempleo, etc.
Medio ambiente: una de las variables que mayor impacto ha tenido en la
primera dcada este siglo afectando a la ecologa con contaminacin.
Tecnologa: Sin duda alguna el avance en la tecnologa ha contribuido de
manera importante en el proceso administrativo de toda organizacin, ya sea
en el rea de produccin, finanzas, recursos humanos, marketing, ventas o
direccin.
Socio-culturales: Los individuos se encuentran en constante movimiento y
tienden a la segmentacin o agrupacin de manera natural, es decir, los
individuos se agrupan en colonias y viviendas con base en perfiles sociales,
econmicos y culturales muy similares, lo que permite su ubicacin y
clasificacin temporal.
Las fuerzas del micro entorno
Entre las fuerzas del micro entorno podemos identificar todas aquellas agrupaciones
con las que la organizacin podra realizar proyectos de trabajo en conjunto o por
medio de alianzas. Ejemplos de este tipo de fuerzas son los donadores, sector privado,
gubernamental y las ONG. Desde luego son fuerzas con las que se pueden realizar
algunos tipos de alianzas y trabajos en conjunto que contribuyan al bienestar del
pblico en general.
La mezcla de marketing Social
El producto
Es un bien, servicio o una idea que disea toda persona fsica o moral como
satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor a las
partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este
producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas
creencias, actitudes y valores de la poblacin civil.
El precio


Es todo aquel gasto en el que incurre la poblacin objetivo al momento de adquirir el
producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte
y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de
oportunidad, costo psquico, costo de esperar y el costo de energa gastada. Tipos de
gastos:
o Gasto monetario: Se cuantifica todo dinero que debe pagar una persona
para adquirir el producto social.
o Costos: Las personas incurren en una serie de costos que se pueden
detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psquico,
el costo de esperar y el costo de energa o cansancio.
La plaza
Son los medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, es decir,
para hacer accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las
personas.
La promocin.
Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar,
educar, persuadir y recordad, con e apoyo de todos los medios de comunicacin y la
mezcla promocional adecuada para cada campaa social.
El proceso
Se refiere a la forma de la presentacin del o los servicios o bien a la forma en que la
poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales.
El personal
Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin objetivo y de
quienes depender en gran parte la calidez y calidad de la presentacin de los
servicios o productos sociales.
La presentacin
Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se har
la presentacin de los servicios o la entrega del producto social, as como a la buena
apariencia personal de la organizacin.

La finalidad del marketing social
La finalidad del marketing social se establece por diversas vas:


Bienestar de las organizaciones sociales: la finalidad del marketing social es
contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestin en las
organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no
gubernamentales.
Bienestar de la poblacin objetivo o del mercado meta: la razn de ser de toda
organizacin social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general.
Donadores: las organizaciones sociales son espacios en los que personas
altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donacin, colaboracin o
ayuda en diversos problemas que la sociedad presenta.
Sector privado: este sector ha tomado una posicin ms activa en el bienestar
de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca
propia dirigidos a apoyar una causa social.
Sector gubernamental: La figura gubernamental tiene un amplio inters en la
colaboracin, facilitacin, gua y coparticipacin en la creacin de fundaciones,
asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no gubernamentales que
faciliten de manera directa la construccin del bienestar de la sociedad.
En el micro entorno se sealaron los siguientes jugadores de toda campaa social:
Donadores: personas fsica o moral que apoya de manera directa a los objetivos
sociales de toda organizacin no lucrativa dentro de una sociedad.
Estado: entidad poltica y gubernamental responsable de la implementacin de
las polticas de bienestar social dentro de una comunidad.
OSC u ONGs: Son organizaciones de la sociedad civil o no gubernamentales, las
cuales sera ideal que trabajaran en conjunto mediante programas sociales
encaminados a una misma causa social.

Sector Privado
Este sector tiene la correspondencia de mejorar el bienestar de sus clientes, ya que
ello redita en clientes ms satisfechos y quiz, ms rentables. Es responsabilidad de
todos el optimizar el bien comn en la sociedad en varios aspectos, de ah que toda
organizacin social deba desarrollar un programa de marketing para involucrar a las
empresas y a las personas que conforman este sector importante de la economa.




El marketing ecolgico
Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el
desarrollo de nuevos productos con enfoque ecolgico, es decir, ofrecer productos que
daen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han sido muy
bien recibidas por la poblacin en general y la gran mayora de los consumidores
eligen comprar productos que tengan el sello ecolgico.
La modificacin de las creencias, actitudes y comportamientos de la poblacin hacia la
racionalidad del usos y consumo de recursos naturales, como el agua, alimentacin
saludable, el aire que respiramos, etc. Ha dado una gran oportunidad para desarrollar
e implementar el marketing social. El hecho de que las decisiones radiquen en el
inters de mantener el equilibrio del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de
todo ciudadano en cuanto al cuidado del mismo. La implementacin del marketing
ecolgico es muy compleja debido a la sinergia que se tiene que llevar a cabo entre los
diferentes sectores involucrados, como el gubernamental, el privado y el tercer sector
que agrupa a las organizaciones sin fines de lucro.
El equilibrio ecolgico
La responsabilidad del bienestar de la ecologa no es del sector gubernamental, ni del
sector privado; es una responsabilidad compartida de manera proporcional entre las
diversas entidades organizadas dentro del tercer sector. Estas entidades son las
organizaciones no gubernamentales u organizaciones de la sociedad civil, las del
sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una funcin que
desempear.
El marketing social juega un papel preponderante en la modificacin de ideas,
creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecologa por parte de los
clientes.
El sector gubernamental: tiene la responsabilidad de la conservacin del orden,
fijacin de polticas ecolgicas, de la elaboracin de los planes de desarrollo,
regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas fsicas como
morales convivan bajo un marco legal ampliamente difundido y que sirva como
impulsador del desarrollo.
El sector privado: este sector tiene la obligacin de cuidar el medio ambiente y
velar por la preservacin o equilibrio del mismo. Las empresas del sector
privado que han incluido en sus planes de expansin y desarrollo el apartado
de cuidado y preservacin del equilibrio ecolgico, se han visto favorecidos por
una mayor demanda de sus productos ecolgicos.
Tercer sector (ONGs y OSC): Estas tiene la responsabilidad de disear junto con
todas las organizaciones involucradas, los planes de marketing. En la gran


mayora de los pases, estas organizaciones han asumido la funcin de la
operacin y ejecucin de los programas ecolgicos y sociales, por lo que
reciben apoyo tcnico y econmico del sector gubernamental y privado.
Sector internacional: este sector se conforma con la suma de esfuerzos de
todas las organizaciones de cada pas con medidas claras para la preservacin
de nuestro ecosistema. Son organismos autnomos con jurisdiccin
internacional, con funciones de beneficio social para todas las personas que
cohabitamos en el planeta. Generalmente se constituyen por representantes de
cada uno de los pases que lo integran o bien por sus ministerios o presidentes.

El marketing en el sector social
Es necesario la planeacin y el desarrollo de esquemas de marketing social para la
interaccin que tiene una organizacin no lucrativa con diversas entidades
gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del
sector privado y la poblacin civil.
Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratgico
de marketing social para:
La poblacin adopta objetivo o mercado meta.
Para sus empleados
Para el sector gubernamental
Para el sector privado
Para el tercer sector
Para los donadores
Para la sociedad en general: bienestar social.
Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien definidos y a
la vez integrados de marketing, que se debe enfrentar toda organizacin social que
trabaje con los principios de marketing:
Marketing interno
Marketing externo
Marketing interactivo
Marketing de relaciones




El marketing externo
Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la
poblacin objetiva. Puede informar sus servicios, la misin y los valores. Estos
mensajes deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios que se ofrecen
y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran para cumplir las
expectativas generadas por el mismo marketing externo.
El marketing interno
Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con
su persona. Es todo proceso que tiene que realizar una organizacin para que se
comprendan los principios de marketing y para que se implementen como filosofa de
la organizacin.
El marketing interactivo
Es la aplicacin de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene
contacto directo con la poblacin objetiva. A parte de la capacitacin que se
proporcionan mediante el programa de marketing interno en muy importante brindar
una capacitacin totalmente diferente a toda aquella persona que tendr contacto
directo con el mercado meta y con los donadores. En este tipo de marketing es muy
importante documentar y verificar el proceso de la prestacin de los servicio, para que
de manera permanente se participe en el desarrollo de la mejora continua de los
procesos que generan valor agregado para los clientes.
EL marketing de relaciones
Es todo aquel esfuerzo que realizan las ONG-OSC para mantener activa la participacin
de los donadores, sector privado y del sector gubernamental con legislacin,
supervisin y aportacin oportuna. Es por ello que se disean programas de marketing
exclusivos para los donadores, as como para las empresas del sector privado que
estn apoyando a la organizacin y para estrechar los lazos de cooperacin con el
sector gubernamental.

El tercer sector
El termino tercer sector surge del hecho que en el transcurso de los ltimos cinco aos
se ha aadido un tercer sector a los dos que ya existan: el primero, el gubernamental y
el segundo, el privado.


Pero, qu es el tercer sector? Es la participacin de la poblacin civil de manera
ordenada, organizada y dentro de los parmetros de legalidad en la tarea de alcanzar
estndares ms altos de bienestar para la sociedad.
Popularmente conocido en estos tiempos como organizaciones de la sociedad civil o
como organizaciones no gubernamentales, se considera que el nombre de tercer
sector es ms adecuado, ya que comprende no slo a las ONGs, sino tambin la
participacin de la sociedad civil y del sector privado con sus respectivas fundaciones
o programas sociales.
Es importante que el sector gubernamental asuma una funcin de regulador y de
facilitador ms no de creador de sus propias fundaciones. Por otro lado, es esencial
dotar de un marco amplio de legalidad a este sector que, aunque joven, ha tenido gran
resonancia en la vida econmica y poltica de la actualidad.
El constante desarrollo del tercer sector, es gracias a la funcin realizada por los
elementos que la componen, y en la cual describimos sus funciones as:
Organizaciones de la sociedad civil (OSC): son todas las agrupaciones con
compromiso moral en las que un grupo de personas de una sociedad persiguen
un fin social sin nimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles,
sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones
de beneficencia privada.
Organizaciones sociales del sector privado: la constituyen todas las
agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas
del sector privado con el objetivo social de contribuir al bienestar de la
comunidad, bajo la figura legal de funcin.
Organizaciones no gubernamentales (ONGs) Incluye a las dos anteriores como
un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominacin, pero al
parecer el nombre ms adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de
la sociedad civil conocidas con las siglas OSC.

Identificacin de necesidades sociales
Para identificar las necesidades sociales es necesario una gran sensibilidad social
hacia las diversas comunidades o subculturas de una sociedad, no obstante es
tambin importante conocer las tcnicas principales de exploracin e identificacin de
las necesidades sociales, esto se obtiene a travs de investigaciones realizadas a los
lderes de opinin, ya que son los personajes idneos para detectar problemas
sociales. Como fuente secundaria se encuentra la informacin a obtener de los


reportes de asociacin, entidades gubernamentales, medios locales e investigaciones
previas.
Diseo de investigacin de la poblacin social
Se debe contar con personal calificado para la deteccin de problemas sociales que
afecten a la comunidad. Por lo tanto, se recomienda seguir un parmetro de pasos
para el diseo de investigacin de problemtica social:
Investigacin exploratoria.
o Uso de fuentes primarias de investigacin, como las tcnicas cualitativas
de observacin directa en el lugar de los hechos sociales, entrevistas a
afectados o lderes de opinin, sesiones de grupo y el uso de tcnicas de
deteccin de motivaciones, actitudes, ideas, etc.
o Recopilacin de fuentes secundarias de informacin como notas
periodsticas, escritos, publicaciones, etc.
Investigacin descriptiva
o Fuentes primarias de investigacin como cuestionarios y observacin
estructurada.
o Fuentes secundarias como la publicacin de artculos, libros,
publicaciones oficiales, tesis, etc.
Aplicacin del concepto del marketing social
Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnstico acerca de la
comprensin de ese concepto y su aplicacin dentro de la organizacin. Una vez
aplicado este autodiagnstico se disea un programa de capacitacin que permite
incrementar la comprensin y habilidad necesarias para la implementacin de sus
principios en nuestra organizacin.
Tambin es necesario identificar a la poblacin objetivo de los programas sociales en
segmentos bien diferenciados con el fin de invitarlos a que participen en los
programas sociales, lo cual es importante ya que para la gran parte de las personas
resulta muy gratificante la participacin en proyectos de crecimiento y desarrollo.
Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar
a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente
involucradas con la problemtica social. Es importante que cada uno de los
integrantes sienta que est aportando valor al equipo de trabajo multisectorial. Cada
una de estas organizaciones y personas tiene que asumir su papel y grado de
corresponsabilidad solidaria, o de lo contrario el programa social estara condenado al
fracaso.