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IN5003-Dirección Estratégica
3 - Objetivos y Alcance 6
Objetivo general y Objetivos específicos 6
Alcance 6
4 - Estructura de Análisis 7
5 - Metodología 8
6 - Plan de trabajo 10
8 - Anexos 16
Productos DMLAB 16
Empresas competidoras 17
9 - Bibliografía. 18
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1 -Organización
DMLAB es una start-up tecnológica chilena fundada en 2019 gracias al éxito de su
primer producto DMJUMP. La empresa posee 10 trabajadores, los cuales se segmentan en
las áreas de Marketing, Ventas, Diseño de Producto y TI, y Desarrollo de Software. Para la
colaboración con la empresa se tiene el contacto con Sebastián Cumsille, gerente comercial
y de crecimiento de DMLAB, quien ha estado involucrado con la empresa desde la creación
de DMJUMP. Actualmente tienen presencia únicamente en el mercado chileno.
Estos productos son diseñados y ensamblados por DMLAB para luego ser vendidos.
Estos productos son (fotos en Anexo):
1
Rehabilitación. https://www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/rehabilitation
3
A partir de estos productos, DMLAB posee actualmente dos líneas de negocio: la
venta de los dispositivos por separado o en conjunto en un kit (ambos con garantía de un
año).
Para poder lograr estos objetivos, se disponen a levantar capital tanto privado a
través de inversores ángeles, como público con aceleradoras. Además, para poder
estabilizar sus negocios desean profesionalizar el área de Marketing como también definir
sus procesos como el diseño de productos, como su atracción de clientes y ventas de
productos.
Dentro de sus ventajas competitivas en DMLAB consideran que tienen una buena
comunicación entre los integrantes y una participación transversal en las distintas áreas.
Debido a que son 10 personas la información es comunicada de manera directa a cada área
de modo que todos están informados del estado de las distintas áreas y de la empresa en
general. A su vez, los talentos de las personas son utilizados en distintas áreas (por
ejemplo, tanto personas de Ventas como Marketing o Diseño de Producto y TI pueden
atraer clientes), lo cual ayuda a que estén informados de estas áreas como también
aprovechar sus distintos talentos.
2
Trends. doctorchoice, dmlab, dmjump, chronojump - Explorar - Google Trends
4
2- Definición del caso de estudio
DMLAB se considera líder en el mercado nacional debido a sus ventajas
comparativas ya mencionadas en la sección anterior. Sin embargo, sienten que poseen
varias áreas en donde pueden mejorar debido a que son una empresa reciente y con
posibilidades de escalamiento.
Por una parte, consideran que tienen una falta de desarrollo organizacional de sus
procesos internos, lo que provoca que tengan errores triviales en el proceso, tales como
falta de seguimiento y actualización de métricas, así como una facturación mensual
variable.
Por otro lado, al ser una empresa startup de productos tecnológicos e innovación
necesitan un fuerte seguimiento en desarrollo, fallas y actualizaciones. Esta falta de
capacidad de desarrollo le impide expandirse y escalar con libertad.
La misión y visión permiten perfilar los objetivos de la empresa dado que son una
declaración de los principios de la empresa, estos justifican su existencia y dan una razón
de porque han sido creadas. Entonces, teniendo en cuenta lo anterior, el caso de estudio
será la reformulación de la misión y visión de la empresa para que refleje el
escalamiento deseado por los integrantes, alineando sus objetivos y estructura hacia
la sostenibilidad económica.
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3 - Objetivos y Alcance
Objetivo general y Objetivos específicos
El objetivo general del proyecto es formular una propuesta de una misión y
visión que claramente identifique la razón de ser de DMLAB, como también la
formulación de una estrategia alineada con los objetivos de la empresa. Para lograr el
objetivo general, se definen los siguientes objetivos específicos:
Alcance
Respecto a los alcances del trabajo, este se desarrollará durante el semestre de
otoño 2022, el cual tendrá como objetivo la resolución del caso definido otorgando una
propuesta de misión y visión para la empresa. La declaración oficial de esta nueva misión y
visión no será realizada por el equipo y deberá ser evaluada por la empresa para ser
adoptada.
Tal como se mencionó anteriormente, se tendrá contacto con el gerente comercial y
de desarrollo, Sebastián Cumsille, quien dispondrá al grupo de trabajo de la información que
se necesite sobre la empresa.
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4 - Estructura de Análisis
Para alcanzar el objetivo del proyecto se realizarán distintos análisis, tanto de la
empresa como del contexto en el cual se envuelve. Estos análisis serán:
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Analizar según variables como por ejemplo: edad, sexo y ocupacion, por mecionar algunas.
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5 - Metodología
Este trabajo semestral propone una continua comunicación entre el equipo y
DMLAB. Con el propósito de formular una propuesta integral de la estrategia a seguir para
resolver el problema planteado, se realizarán las siguientes actividades para lograr cada
análisis mencionado previamente:
Una vez que se conoce los objetivos y al cliente, se realiza un análisis externo
(Mercado y entorno) y uno interno (competencias centrales, talento, tecnología, recursos,
debilidades, oportunidades, amenazas), estos análisis se pueden trabajar de forma bilateral
a modo de ir complementando y conectándose:
También se utilizará un análisis PEST, para entender los factores externos (político,
económico, social, tecnológico) que definen el contexto y afectan a la empresa, esto
también ayuda a entender los alcances del proyecto.
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un Business Model Canvas para comprender el panorama general de la empresa
actualmente y tener una estructura de su cadena de valor.
Esta estrategia será entregar una misión, visión y propósito, hacia un escalamiento
sostenible y orgánico deseado por los integrantes de DMLAB, alineando sus objetivos a
largo plazo, que facilite una estructuración y organización de los procesos y la empresa en
general, logrando que los empleados se sientan identificados, demostrando compromiso y
ambición por la empresa.
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6 - Plan de trabajo
S9 S 10 S 11 S 12 S 13 S 14 S 15
Evaluación de
objetivos
Análisis misión,
visión, propósito
Análisis
Clientes Segmentar clientes
Entrevista con
clientes actuales
Necesidades, puntos
de dolor,
expectativas,
satisfacción del
cliente
Análisis
Externo 5 Fuerzas de Porter
PESTEL
Benchmark
Análisis
Interno FODA
CAME
GAP
7 S de McKinsey
Estrategia pulida
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competitivas de la empresa y, de esta forma, aprovechar las oportunidades presentes del
mercado y a su vez disminuir las posibles amenazas. Luego, se comenzará el desarrollo del
análisis PESTEL el cual permitirá conocer el contexto de la empresa, abarcando aspectos
políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales. Y ya para finalizar
este análisis, se desarrollará un benchmark para analizar los productos, servicios,
metodologías y prácticas empresariales de las organizaciones líderes en el mercado, y así
compararlos con los de la empresa cliente y tomarlos como punto de referencia para
establecer algunas mejoras.
Respecto del análisis interno, este se desarrollará en el mismo periodo que los
análisis anteriores y elaborarán los siguientes análisis en el orden que sigue: FODA, CAME
y GAP.
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7 - Resultados hasta la fecha
Existen distintas maneras de segmentar a los clientes, estos pueden ser por edad,
sexo y ocupación,.
Según la ocupación, los clientes son profesionales de la salud motriz, tales por
ejemplo, kinesiólogos, terapeutas ocupacionales, quiroprácticos, etc.
Por definir.
● Análisis externo
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El poder de negociación de los proveedores depende de la cantidad de proveedores
que exista en el sector.
Poder de negociación de los compradores:
Actualmente, existen otras empresas que venden los mismos productos que ofrece
DMLAB, por lo que, se puede afirmar que los compradores tienen un poder de
negociación catalogado que se puede evidenciar cuando los compradores eligen
tener opciones de dónde comprar buscando maximizar el beneficio percibido, como
el ir por la empresa que tiene precios más bajos para los mismos productos.
Teniendo en cuenta la situación actual del cliente y la diferenciación sus productos
(precios accesibles y tecnología de punta), se puede decir que el poder de
negociación de los compradores no es elevado, bajo el argumento de que tienen una
diferenciación el cual está bien desarrollado y permite que la empresa tenga éxito en
la atracción de clientes, y por consiguiente, tener la opción de poder cobrar un monto
mayor por sus productos.
Amenaza de productos sustitutos:
Dado que el cliente se desarrolla en una industria tecnológica, la posibilidad de que
puedan aparecer productos sustitutos es bastante factible, como lo son las apps
móviles, hoy en día existe un mercado considerable del mHealth o salud móvil, en
donde a partir del teléfono inteligente se logra manejar una parte del bienestar o
salud personal, estas pueden emular las funcionalidades de los productos físicos de
DMLAB. El mercado actual de estas aplicaciones supera los 38 mil millones de
dólares con más de 350.000 aplicaciones4.
Intensidad de la rivalidad de los competidores:
Aun cuando notamos la existencia de competidores en el mercado de nuestro
cliente, notamos que este mercado no se encuentra en su capacidad límite, de
hecho, existe falta de capacidad para la problemática que se quiere resolver,
permitiendo que no exista una rivalidad activa e intensa entre los competidores
dejando abierta la opción de que en un futuro ocurra.
PESTEL (avances)
Política:
Comenzando con los aspectos políticos, en el país chileno, un factor
desestabilizante es lo que se está redactando en la Nueva Constitución. Este dice:
“El Sistema Nacional de Salud incorporará acciones de promoción, prevención,
diagnóstico, tratamiento, habilitación, rehabilitación e inclusión. La atención primaria
constituirá la base de este sistema y se promoverá la participación de las
comunidades en las políticas de salud y las condiciones para su ejercicio efectivo.”,
lo cual deja abierta la posibilidad de crecimiento en el mercado chileno.
Económica:
Durante la inflación se ha demostrado que los productos de lujo o premium, como
los que ofrece DMLAB, pueden no afectarles negativamente si no inclusive sacar
provecho en los márgenes.5
Social:
Por definir.
4
MHealth mHealth Apps Market Size & Share Report, 2022-2030 (grandviewresearch.com)
5
Inflación El lujo del poder de los precios | Funds Society
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Tecnológica:
Existen avances tecnológicos y de digitalización en casi todos los ámbitos en el
mundo y, por ende, la digitalización de las empresas del área de la salud no se
quedan atrás, dejando un futuro con una simbiosis perfecta entre informática y
sanidad, lo que se traduciría en una mayor capacidad en la cobertura de salud. 6
Ecológica:
La sustentabilidad es un tema presente en todo el mundo, la salud no se queda
atrás, así como la digitalización, un sistema sustentable es imprescindible para
continuar. 7
Legal:
Por definir.
Benchmark (avances)
6
Tecnología aplicada a la cobertura de salud: actualidad y futuro (blogthinkbig.com)
7
Salud, ambiente y desarrollo sostenible hacia el futuro que queremos SDE.pdf (paho.org)
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DMLAB. (Tanto la bibliografía como un resumen de lo que ofrecen estas empresas
se encuentran en la sección de Anexos).
● Análisis interno
FODA (avances)
Por definir.
CAME (avances)
Por definir.
GAP (avances)
Por definir.
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8 - Anexos
Productos DMLAB
Electromiógrafo
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Unidad de Movimiento Inercial
Celda de Carga
Empresas competidoras
Doctor's Choice Chile | Pasión por el Movimiento - Inicio (doctorchoice.cl)
Plataforma de estabilometría de entrenamiento y evaluación HUR Labs.
Terapia ocupacional (virtual y física).
Kinesiología (incluye el uso de Lynx)
laboratorio portátil noraxon (similar con Aeris).
Tiene muchos productos, de alta tecnología e innovativos.
Venta y arriendo, capacitaciones.
Además trabaja directamente con los doctores, ofreciendo su propio servicio de
tratamientos.
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Chronojump – Hardware y software libre para las mediciones en deporte y medicina
Analizador de Carrera.
Kit Plataforma de Contacto.
Kit sensor de fuerza.
Kit encoder lineal.
Software gratuito .
Chronojump Networks (una solución cliente / servidor para monitorear el entrenamiento y
tener una comunicación fluida bidireccional entre el atleta y el entrenador.).
Bibliografía.
● https://www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/rehabilitation
● doctorchoice, dmlab, dmjump, chronojump - Explorar - Google Trends
● mHealth Apps Market Size & Share Report, 2022-2030 (grandviewresearch.com)
● Tecnología aplicada a la cobertura de salud: actualidad y futuro (blogthinkbig.com)
● Salud, ambiente y desarrollo sostenible hacia el futuro que queremos SDE.pdf
(paho.org)
● Doctor's Choice Chile | Pasión por el Movimiento - Inicio (doctorchoice.cl)
● Chronojump – Hardware y software libre para las mediciones en deporte y medicina
● DyCare: evaluación clínica del movimiento con sensores wearables
● Home | Noraxon USA
● Ejercicios de Rehabilitación Virtual (rehametrics.com)
● Dr. Carlos Balsalobre (carlos-balsalobre.com)
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