2019 Mendiola-Oliden

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
RELACIÓN ENTRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

LEALTAD DE LOS CLIENTES DE UNA ENTIDAD
FINANCIERA EN EL DISTRITO DEL CALLAO 2018
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

Administración
DIEGO ANDRE MENDIOLA OLIDEN
Asesor:
Litta Yorka Málaga Arce
Lima - Perú
2019
Índice
Introducción ...................................................................................................................... 1
Capítulo I .......................................................................................................................... 4
1.1. Problema de Investigación ..................................................................................... 4
1.1.1 Planteamiento del Problema. ....................................................................... 4
1.1.2 Formulación del problema. .......................................................................... 5
1.1.3 Justificación de la Investigación. .................................................................. 5
1.2. Marco Referencial .................................................................................................. 7
1.2.1 Antecedentes............................................................................................... 7
1.2.1.1 Antecedentes peruanos. .......................................................................... 7
1.2.1.2 Antecedentes Internacionales. ................................................................. 9
1.2.2 Marco Teórico.............................................................................................11
1.2.2.1 Responsabilidad Social Empresarial. ......................................................11
1.2.2.2 Lealtad del Cliente. .................................................................................17
1.2.2.3 Sector Financiero. ...................................................................................23
1.3 Objetivos e Hipótesis ..............................................................................................25
1.3.1. Objetivos. ........................................................................................................25
1.3.2. Hipótesis. ........................................................................................................25
Capítulo II ........................................................................................................................26
2.1 Método ...................................................................................................................26
2.1.1 Tipo de Investigación. ......................................................................................26
2.1.2. Diseño de la Investigación. .............................................................................26
2.1.3. Variables. ........................................................................................................26
2.1.4. Población. .......................................................................................................27
2.1.5. Muestra. ..........................................................................................................27
2.1.6. Instrumentos de la Investigación. ....................................................................28
2.1.7. Procedimiento de recolección de datos ...........................................................29
2.1.8 Plan de Análisis. ..............................................................................................30
Capítulo III .......................................................................................................................31
3.1 Análisis de resultados de la encuesta.....................................................................31
3.2 Contrastación de hipótesis .....................................................................................43
3.2.1 Prueba de normalidad. .....................................................................................43
3.2.2 Análisis factorial confirmatorio..........................................................................43
3.2.3 Correlación Rho Spearman. .............................................................................44
i
3.2.4 Contrastación de Hipótesis. .............................................................................44
3.3 Discusión................................................................................................................47
3.4 Conclusiones ..........................................................................................................48
3.5 Recomendaciones..................................................................................................49
Referencias Bibliográficas ...............................................................................................51
Anexo 1 Matriz de Consistencia .......................................................................................62
Anexo 2 Cuestionario de RSE .........................................................................................65
Anexo 3 Número de encuestados y agencias seleccionadas ...........................................66
Anexo 4 Coeficiente V de Aiken de Responsabilidad Social ............................................67
Anexo 5 Coeficiente V de Aiken de Lealtad del Cliente....................................................68
Anexo 6 Alpha de Cronbach de Responsabilidad Social ..................................................69
Anexo 7 Alpha de Cronbach de Lealtad ...........................................................................70
Anexo 8 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Responsabilidad Social ........71
Anexo 9 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Lealtad .................................72
Anexo 10 Análisis Factorial de Responsabilidad Social ...................................................73
Anexo 11 Análisis Factorial de Lealtad del Cliente ...........................................................74
Anexo 12 Correlaciones Spearman .................................................................................76
Anexo 13 Validación de expertos .....................................................................................77
ii
Índice de Tablas
Tabla 1 Dimensiones de RSE según organizaciones y certificaciones ............................. 13
Tabla 2 Investigaciones que abordan Responsabilidad Social desde el enfoque de

stakeholders según autores ............................................................................................. 16
Tabla 3 Conceptos de Lealtad según autores .................................................................. 18
Tabla 4 Matriz de relación de patrón repetido – actitud .................................................... 21
Tabla 5 Dimensiones de Responsabilidad Social ............................................................. 29
Tabla 6 Dimensiones de Lealtad del Cliente………….. .................................................... 29
Tabla 7 Pregunta N° 1: Su Banco ayuda a resolver problemas sociales…………… ........ 31
Tabla 8 Pregunta N° 2: Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y

proyectos sociales para avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de la
sociedad……………......................................................................................................... 31
Tabla 9 Pregunta N° 3: Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por

ejemplo, música, deportes)…………… ............................................................................ 32
Tabla 10 Pregunta N° 4: Su Banco juega un papel importante para generar beneficios

sociales…………… .......................................................................................................... 32
Tabla 11 Pregunta N° 5: Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la

sociedad……………......................................................................................................... 33
Tabla 12 Pregunta N° 6: Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio

ambiente natural…………… ............................................................................................ 33
Tabla 13 Pregunta N° 7: Su Banco establece procedimientos para cumplir con las quejas
de los clientes…………… ................................................................................................ 34
Tabla 14 Pregunta N° 8: Su Banco trata a sus clientes honestamente…………… ........... 34
Tabla 15 Pregunta N° 9: Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa

sobre productos / servicios corporativos a clientes……………......................................... 35
Tabla 16 Pregunta N° 10: Su Banco se comunica con usted para conocer su satisfacción
(llamada, mensaje de texto, correo electrónico, otros)……………….…… ........................ 35
Tabla 17 Pregunta N° 11: Su Banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los
clientes…………… ........................................................................................................... 36
Tabla 18 Pregunta N° 12: Usted se identifica fuertemente con su compañía

bancaria………………….….............................................................................................. 36
Tabla 19 Pregunta N° 13: Su empresa bancaria se adapta a su

personalidad………………….… ....................................................................................... 37
Tabla 20 Pregunta N° 14: Se siente bien siendo un cliente de su compañía

bancaria………………….….............................................................................................. 37
Tabla 21 Pregunta N° 15: Le gusta decir que es cliente de su compañía

bancaria………………….….............................................................................................. 38
iii
Tabla 22 Pregunta N° 16: Se siente estrechamente vinculado a su empresa
bancaria………………….….............................................................................................. 38
Tabla 23 Pregunta N° 17: Tiene una fuerte sensación de confort con su compañía
bancaria………………….….............................................................................................. 39
Tabla 24 Pregunta N° 18: La decisión de elegir su compañía bancaria fue la

correcta………………….… .............................................................................................. 39
Tabla 25 Pregunta N° 19: Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa

bancaria………………….….............................................................................................. 40
Tabla 26 Pregunta N° 20: Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de

servicios bancarios que necesita………………….… ........................................................ 40
Tabla 27 Pregunta N° 21: En términos generales, usted está satisfecho con su compañía
bancaria………………….….............................................................................................. 41
Tabla 28 Pregunta N° 22: Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre

recomiendo mí banco………………….… ......................................................................... 41
Tabla 29 Pregunta N° 23: Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando otros
consumidores me preguntan al respecto………………….… ............................................ 42
Tabla 30 Pregunta N° 24: Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando

necesito un nuevo servicio bancario………………….… ................................................... 42
Tabla 31 Pregunta N° 25: Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando

necesito contratar un nuevo servicio bancario………………….… .................................... 43
Tabla 32 Correlación Rho Spearman Hipótesis General………………….…..................... 45
Tabla 33 Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 1…………………… ............... 46

Tabla 34 Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 2…………………… ............... 47
iv
Introducción
Han surgido nuevos conceptos y teorías que son utilizadas como estrategias
empresariales que están orientadas a buscar la lealtad de sus clientes, generando que las
empresas sean más competitivas en el mercado en el que se desarrollan. Según EAE
Business School, medir la satisfacción resulta muy útil en la gestión de los negocios,
representando un indicador de la intensión de compra a futuro; pero, si sólo se centra en
ello dejará de lado aspectos claves para el funcionamiento de la empresa, haciendo que
sea más difícil conseguir la lealtad del cliente. Pero dicho concepto resulta ser muy
complejo, y los académicos desarrollan nuevas variables en sus modelos para poder
explicarlo.
Se debe tener en cuenta que el concepto de responsabilidad social está fuertemente

relacionado con el de Stakeholders o grupos de interés, quien, según Freeman (1984),
cualquier grupo o individuo que sea afectado por los logros de los objetivos de la
organización. Es decir, la empresa no tiene responsabilidad con toda la sociedad, sino con
sus accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidad local, sólo los grupos
relacionados a ella.
A lo largo del tiempo se han cruzado muchas variables para poder explicar la gran
importancia que tiene la lealtad de los clientes para la empresa. Según Alcaide, J. C. (2015)
en su libro de “Fidelización del cliente”, comentó que los buenos clientes aceptan más
fácilmente precios más altos, generando menos costos operativos, pues se mantienen con
el paso del tiempo, y a su vez, sus recomendaciones traen más clientes. Demostrando que
los clientes leales resultan tener un valor significativo para el desempeño corporativo.
Sin embargo, hasta ahora pocas investigaciones se han centrado en la percepción del
cliente con respecto a las actividades de responsabilidad social referida hacia la sociedad,
el empleado y sobre todo enfocada hacia el mismo cliente. Por otra parte las empresas
toman más en serio las estrategias de fidelización. En el 2015, Juan Carlos Contreras,
docente del Centro de Innovación y Desarrollo Emprendedor (CIDE) de la PUCP, afirma
que las estrategias de fidelización elevan las ventas de una empresa entre 10% a 23% y
logran que la recompra sea de 62%.
En la actualidad la Responsabilidad Social es parte de nuevas estrategias corporativas

para conseguir la lealtad de los clientes. Estas estrategias son muy favorables para las
empresas, pues mejora su desempeño corporativo y se mantienen en el tiempo.
1
En base a esto, los expertos siempre han estado interesados en evaluar la percepción
del cliente con respecto a las actividades de responsabilidad social, esta evaluación sirve
para que las empresas puedan responder las preocupaciones generales de sus partes
interesadas. (Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. 2010)
Se estudia el sector bancario pues resulta altamente competitivo, por tal motivo
diferenciarse del resto de la competencia es parte de nuevas estrategias corporativas para
aumentar la probabilidad de éxito. Sin embargo, algunas empresas financieras que no
tienen claro que en la actualidad los clientes se ven más satisfechos al momento de adquirir
un producto o servicio cuando esta acción resulta tener un impacto social.
Por tal motivo, es importante relacionar las variables de responsabilidad social y lealtad
de los clientes, pues en la actualidad son temas muy significativos; a su vez, esta
investigación se enfocará en el sector financiero, pues siendo este tan competitivo, brindará
nuevas ideas empresariales para que las empresas puedan generar mejores estrategias
competitivas.
Antiguamente cuando se escuchaba que existían algunas empresas con

Responsabilidad Social, se entendía que simplemente eran personas jurídicas
filantrópicas; pero, las teorías y definiciones cambian al pasar el tiempo y que en esta nueva
era, cuando se escucha que hay empresas con Responsabilidad Social se entiende que
son empresas que buscan una estrategia competitiva. Las empresas deben tener como
principal objetivo, el no perder clientes y pensar en los resultados positivos que tendrán a
largo plazo (Alcaide, J. C. 2015).
En el año 2017, Inés Ciancaglini directora de conocimiento de Perú 2021, explica que
no se deben limitar las metas en únicamente crear valor económico, siempre se debe
encontrar la manera de proteger al medio ambiente y la mejora del ambiente social,
exclusivamente en la correlación de los derechos humanos y el buen gobierno, para
favorecer al crecimiento a lo largo del tiempo.
Cabe mencionar que a pesar que las variables investigadas van tomando más
importancia al pasar del tiempo, no existen investigaciones peruanas que incluyan las dos
variables en el sector financiero, por tal motivo, los antecedentes peruanos son
investigaciones referenciales.
En el capítulo uno se identifica el planteamiento del problema como también se

especifica los antecedentes relacionados al tema y se define la Responsabilidad Social y
la Lealtad del Cliente, también se encuentra una relación que puede haber entre ellos
2
basado en antecedentes de distintos autores y por último se definió los objetivos e
hipótesis, entre general y específico.
En el capítulo dos se describe toda la parte metodológica de la Investigación, definiendo

las variables, el tipo y diseño de investigación, los instrumentos y a quienes va dirigido el
estudio.
Finalmente, el capítulo tres muestra el análisis de los resultados del instrumento, la

contrastación de las hipótesis planteadas con sus respectivos instrumentos de medición,
la discusión, resultados y recomendaciones en base a los resultados obtenidos en la
investigación. Se concluye esta investigación con las referencias bibliográficas y los
anexos.
3
Capítulo I
1.1. Problema de Investigación
1.1.1 Planteamiento del Problema.
La responsabilidad social en el Perú se encuentra en un estado prematuro, no todas las

empresas identifican satisfactoriamente a sus principales stakeholder. Por consecuencia,
las acciones de bienestar social no terminan satisfaciendo a todos los grupos de interés.
(Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada,
P. L., 2018).
Al desarrollar esta investigación, se logró identificar que la entidad financiera posee

políticas de Responsabilidad Social con el objetivo de fijar criterios comunes para el diseño
e implementación de programas e iniciativas de Responsabilidad Social que desarrolla el
banco. Según información de la misma entidad bancaria, estas políticas necesitan de otros
aspectos que influyen en las iniciativas sociales dependiendo de cada grupo de interés,
como también se tiene en cuenta que las preferencias y exigencias de los grupos de interés
son cambiante en el tiempo. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018)
Por otra parte, existe carencia de normas gubernamentales de tal forma que la entidad
financiera corre el riesgo de incumplirlas. En el 2018, la entidad financiera incumplió las
normas regulatorias del SBS, pagando un monto total de S/. 415,000 (Reporte Anual de
Sostenibilidad, 2018).
La entidad financiera debe tener en cuenta la importancia de sus actividades de

Responsabilidad Social, las cuales son percibidas por sus clientes. En el 2018, la entidad
financiera pagó multas por infracción de normas referidas al consumir un total de S/.
1´562,641. Se identificó que la entidad financiera carece una mejor atención a los reclamos,
como también la falta de análisis de estos. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018)
Como también se identificó que la entidad financiera cuenta con un programa social
llamado “Los Cuysejos del ABC del BCP”, con la intención de educar financiera a sus
clientes, pero dicho programa no termina satisfaciendo las expectativas de todos los
clientes. (Reporte Anual de Sostenibilidad, 2018)
La presente investigación se aborda desde la perspectiva del cliente, pues conocer al

cliente y cubrir sus expectativas en cuanto al producto y al servicio es importante para la
supervivencia de la empresa. Pero no todas las empresas se esfuerzan en conocer sus
exigencias, necesidades y preferencias. Por ello, no es sorpresa que estos prefieran otras
4
entidades financieras que les genere más satisfacción. Por tal motivo, es importante que la
empresa financiera conozca bien las acciones que son percibidas por sus clientes. (Merino
Vega, F. J., Moreno Duque, R. V., Ortiz Ramírez, C. V., & Rojas Benavente, C. R. 2017)
La entidad financiera debe tener en cuenta que sus acciones de responsabilidad social,
desde la perspectiva del cliente, influyen en la reputación de su imagen. En este punto
Cerrón Baquerizo, C., Cervantes Cahua, V. E., & Chávez Maldonado, X. (2019), comenta
en su estudio que la reputación es percibida por el cliente y, a su vez, influyen en su
fidelización y satisfacción. Este problema surge cuando las actividades sociales no se
identifican los objetivos de la empresa financiera, esto es a causa que el área de
responsabilidad social no está integrada con las demás áreas de la organización.
1.1.2 Formulación del problema.
 Problema General
 ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social y la
lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del
Callao 2018?
 Problemas Específicos
 ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social hacia la
sociedad en general y la lealtad del cliente de una entidad
financiera en el distrito del Callao 2018?
 ¿Existe relación positiva entre la Responsabilidad Social hacia
el cliente y la lealtad del cliente de una entidad financiera en el
distrito del Callao 2018?
1.1.3 Justificación de la Investigación.
El presente estudio tiene como resultado el de determinar la relación entre las variables
Responsabilidad Social y lealtad del cliente, a su vez analizar qué dimensiones de la
Responsabilidad Social se relaciona con la lealtad del cliente, se tendrá en cuenta los
aspectos de ambas variables para que juntas den una respuesta positiva a la relación que
existe entre ellas.
Esta investigación abarca los grupos de interés más cercanos al de una entidad
financiera en el distrito del callao desde la perspectiva del cliente. Pero contiene
5
información limitada frente a los otros grupos de interés planteados por otros autores. Para
futuras investigaciones se puede abarcar otros sectores a estudiar desde la perspectiva de
otro miembro de los grupos de interés.
El sector financiero es cada vez más competitivo, desde una excelente atención al
cliente, pasando por cajeros inteligentes hasta aplicaciones móviles que facilitan la vida de
los usuarios; son estrategias que surgieron al pasar de los años para captar nuevos
clientes, y por supuesto, mantener leales a sus actuales usuarios. Pero, el tema de
responsabilidad social ha evolucionado en los últimos años, pasando de acciones
filantrópicas, a ser nuevas estrategias competitivas. Los nuevos mercados exigen
productos que se adapten a ellos, los consumidores valoran la responsabilidad social de
las empresas de una manera positiva, lo que refuerza la elección de una empresa con
respecto a otra (Blasco, M. F., & Francés, D. S. 2015).
Al realizarse esta investigación se recaudó información muy importante para la entidad

financiera en estudio y para el mercado financiero. Conocer lo que percibe el cliente
bancario con respecto a lo que la empresa les ofrece. La información que se buscó fue
entender si es que, la percepción del cliente con respecto a las actividades de
responsabilidad social de su empresa financiera proveedora se relaciona positivamente en
su lealtad.
Las actividades de responsabilidad social generan la cooperación, pertinencia,

innovación, responsabilidad, bienestar, entre los trabajadores, los cual genera que los
procesos de producción de bienes o servicios se proyecten en mejoras a la sociedad,
logrando la lealtad de los consumidores y el reconocimiento en el mercado en el cual se
desempeñan (Aristimuño, M., de Naime, Y. V., & Monroy, C. R. 2008).
De acuerdo a las relaciones que se obtengan de las variables, se plantearán estrategias

que beneficien a las compañías del sector para perfeccionar sus estrategias para retener
a sus clientes y a su vez captar nuevos usuarios, sin dejar de lado sus actividades de
responsabilidad social.
Por tal razón, es justificable estudiar la relación entre la responsabilidad social y la

lealtad del cliente. Siendo la responsabilidad social una pieza importante de diferenciación,
capaz de generar respuestas afectivas para reconocer la verdadera lealtad del cliente.
(García de los Salmones Sánchez, M. D. M., & Rodríguez del Bosque Rodríguez, I. A.
2011)
6
Esta investigación tendrá a dos principales beneficiarios, en primero lugar a la empresa
que mejorará la reputación y la imagen del banco en la industria; segundo la sociedad en
general, la cual gozará del apoyo para el desarrollo de las comunidades. Como
beneficiarios secundarios están los consumidores que se verán satisfechos con los
productos y servicios del banco, como también se identificarán con el banco tras sus
actividades de responsabilidad social, otro beneficiario secundario son los accionistas que
se verán beneficiados con el crecimiento económico a largo plazo de la empresa.
En conclusión, parte de las estrategias competitivas es fomentar la información referida

a las actividades de responsabilidad social, ofreciendo fuertes argumentos para generar
seguridad en los clientes. (Pérez Cabañero, C. 2007)
1.2. Marco Referencial
1.2.1 Antecedentes.
1.2.1.1 Antecedentes peruanos.
Se debe mencionar que para las empresas financieras, tanto la responsabilidad social
como la lealtad de cliente son temas que van tomando gran importancia al pasar del tiempo.
Lamentablemente en el Perú no existen investigaciones que estudien específicamente la
relación de estas variables en el sector bancario. Por ello, las siguientes investigaciones
son referenciales, y servirán para conocer la importancia de este estudio.
Una investigación llamada “Los Bancos y la Responsabilidad Social como Medición del
Éxito”, elaborada por De la Haza Barrantes, A. (2010), analizó la importancia de la
responsabilidad social para las empresas bancarias, indicando que estas deben considerar
las actividades de bienestar social dentro de su plan de negocio. Como resultado, comenta
que el cliente es quien tiene el poder de premiar o de castigar a las empresas, si estas se
alejan de los estándares mínimos de lo que se considera ser socialmente responsables. El
autor concluye que el castigo por parte del cliente sería simplemente dejar de consumir el
producto que se le ofrece.
En la tesis, “El componente comunicativo en los programas de responsabilidad social

empresarial en las entidades financieras peruanas: caso del Banco de la Nación”,
elaborado por Bocanegra Tubilla, H. D. (2010), quien buscó evaluar y determinar las
acciones de comunicación social creadas por el Banco de la Nación, utilizando el método
analítico - descriptivo y de carácter cuantitativo y cualitativo analizó el concepto de
7
organizaciones públicas socialmente responsables, utilizando como caso de estudio el
Banco de la Nación y su campaña social “BN te ayuda”. Se dividió la población en tres
segmentos, el público donde se aplicó el programa “BN te ayuda” (500 clientes), los
administradores de las agencias donde se implementó el programa (17 agencias) y los
creadores de programa, el departamento de Comunicación Corporativa. El autor evaluó la
eficacia de las actividades de comunicación que la empresa efectúa por medio de su
campaña “BN te ayuda”. Teniendo como resultado que la libre comunicación de los
programas de responsabilidad social interviene en el posicionamiento y la imagen de una
empresa del estado.
Una fuente nacional que ayudó mucho en esta investigación es la de Aponte Farías, C.
A., Ávila Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., y Rodríguez Estrada, P. L. (2018),
titulada “Responsabilidad social empresarial en el sector financiero en el Perú”, buscaron
reconocer las actividades de responsabilidad social de las empresas bancarias peruanas.
Los autores utilizaron el método cualitativo descriptivo. Seleccionando 17 bancos que
integran el sistema bancario peruano, y se entrevistaron a Presidente, Gerentes Generales,
Gerentes de RR.HH. o similares. Concluyeron que las empresas sí realizan actividades de
responsabilidad social, pero son programas que se integran entre sí, y no están
relacionadas con el objetivo general de las organizaciones.
Otras de las tesis analizadas es la de Canto Benites, G. S., Bacilio, G., Martín, R.,
Medina Castillo, L. E., & Ríos Haro, Á. K. (2017), titulada “Diagnóstico y propuestas de
mejora para una banca socialmente responsable en el Perú”, quienes buscan determinar
el grado de integración y la situación de la responsabilidad social en el sector bancario
frente a sus grupos de interés. Utilizando el método cuantitativo, los autores encuestaron
a 12 de las 17 empresas financieras más importantes del Perú, que cuenten con más de
15 oficinas en Lima Metropolitana. Los autores analizaron los resultados y concluyeron que
sí existen prácticas de responsabilidad social en función a alguna acción social o de mejora
de reputación, pero estas no vinculan a todos los stakeholders y distan de ser estrategias,
por lo que no son sostenibles ni convergen con la competitividad del sector bancario.
Concluyendo que en el Perú las empresas financieras deben involucrar actividades de
responsabilidad social en sus operaciones empresariales. De tal forma que se busca el
desarrollo empresarial a través del compromiso de todos los stakeholders involucrados, la
inclusión social, el desarrollo de proyectos sostenibles y la responsabilidad con el medio
ambiente
8
También se analizó la investigación de Massari Repetto, R. E., & Reyna Guzmán, S.
(2018), titulada “Responsabilidad social y su relación con la imagen institucional de la
Empresa Rimac”, el autor investigaron la relación entre la responsabilidad social y la
imagen de la empresa. Para esta investigación el autor desarrolló el método cualitativo –
descriptiva no experimental, procedieron a encuestar a 323 clientes de la empresa Rimac.
Su investigación concluyó que sí existe una fuerte relación positiva entre las actividades de
responsabilidad social con la imagen de la empresa.
1.2.1.2 Antecedentes Internacionales.
Para seguir reforzando la importancia de esta investigación, se utilizaron fuentes

internacionales.
Se analizó la investigación del finlandés Gurung, R. (2013), titulada “El impacto de las
iniciativas de responsabilidad social corporativa y las iniciativas centradas en los clientes”,
El autor investigó el impacto de las iniciativas de responsabilidad social centrada en los
clientes y la satisfacción del cliente. Esta investigación fue de tipo cualitativa no
experimental. El autor encuesto un total de 41 clientes del banco Nordea Bank.
Concluyendo que los clientes aprecian más las actividades de responsabilidad social
centradas en ellos mismos que las actividades centradas a otros grupos de interés.
Además, se descubrió que existe una relación significativa entre las iniciativas centradas
en el cliente y la satisfacción del cliente.
También se analizó la investigación titulada “Efecto de la responsabilidad social

corporativa en la lealtad del cliente entre los bancos comerciales en Nairobi, Kenia”,
elaborada por Njeri, J. N. (2014). Con el objetivo de evaluar el impacto de la responsabilidad
social en la lealtad de los clientes entre los bancos comerciales en Nairobi, Kenia. . Los
objetivos del estudio fueron establecer la conciencia del cliente sobre las actividades de
responsabilidad social llevadas a cabo por los bancos comerciales y determinar los efectos
de las actividades de responsabilidad social corporativa sobre la lealtad de los clientes
entre los bancos comerciales. Este estudio también expuso los desafíos experimentados
por los bancos comerciales en la conducción de sus programas de responsabilidad social.
El autor desarrollo esta investigación de tipo cualitativo descriptivo. Se encuesto a 100
clientes de los 4 bancos registrados en Kenia. Concluyendo que las prácticas de
responsabilidad social están alineados con las estrategias del banco y, en general, los
programas de responsabilidad social cumplían con las expectativas de los empleados, los
inversores y las comunidades locales, y mejoraban la lealtad de los clientes. También
estableció que todos los programas de responsabilidad social contribuyen al logro de las
9
estrategias a través de las expectativas de los diferentes grupos de interés de la
organización.
Otra investigación es la de los paquistaníes Khan, S., Baig, N., Awan, A. W., & Ullah,
M. I. (2014), titulada “¿Las iniciativas de responsabilidad social corporativa son favorables
para los bancos? Percepciones del cliente”, buscaron investigar la respuesta de los clientes
bancarios paquistaníes hacia las iniciativas de responsabilidad social. También
investigaron el nivel de importancia de cada iniciativa según la percepción del cliente.
Desarrollando el tipo de investigación cualitativa no experimental, autores encuestaron a
300 clientes bancarios de Habib Bank Limited y United Bank Limited. Los resultados
obtenidos demostraron que los clientes bancarios le dan prioridad a las iniciativas
centradas en el cliente, siguiendo con las iniciativas filantrópicas y, las iniciativas
medioambientales en el último.
Otra tesis analizada es la de Saha, V. and Sharma, A. (2015), titulada “Investigación de

la lealtad del cliente y la satisfacción del cliente con respecto a la responsabilidad social
corporativa: un modelo para la industria bancaria india”, estudiando el rol de la
responsabilidad social y la calidad percibida del servicio para determinar la lealtad
actitudinal y conductual y la satisfacción de los clientes en el sector bancario minorista en
india. El autor desarrolló la investigación de tipo cuantitativa no experimental. Esta
investigación es de naturaleza cuantitativa y utiliza la respuesta de 1067 cliente bancarios
encuestados. Para obtener como resultado que la responsabilidad social tiene un
asociación fuerte y positiva con la lealtad y la satisfacción actitudinales. La investigación
también demostró que las actividades de responsabilidad social son percibidas por el
cliente, y este resultado los bancos podrían aprender para el desarrollo de nuevas
estrategias corporativas.
Otra fuente internacional que ayudó mucho con esta investigación es la del rumano
Moisescu, O. I. (2017), titulada “Desde la RSE hasta la lealtad del cliente: una investigación
empírica en la industria de banca minorista de un país en desarrollo”, el autor investigó el
impacto de las percepción de los clientes sobre la responsabilidad social de sus
proveedores de servicios y la influencia en la lealtad del cliente, brindando información
relevante y útil sobre la naturaleza de esta relación en la industria bancaria minorista y en
el contexto particular de un país en desarrollo. El autor desarrolló una investigación
cualitativa no experimental, se encuestó a 1449 clientes de banca minorista rumanos. Los
resultados demostraron que la lealtad de los clientes hacia las empresas de banca
minorista se ve significativamente y positivamente afectada por la forma en que los clientes
10
perciben la responsabilidad social de sus proveedores. Para el autor la responsabilidad
social hacia el cliente puede enfatizarse como la dimensión más importante en su
investigación, también recomienda que los bancos deben identificar las dimensiones de
responsabilidad social en la que las organizaciones deben centrarse dentro de su
implementación y comunicación de políticas de responsabilidad social.
Se muestra la tesis titulada “Responsabilidad social corporativa y lealtad del cliente en

los bancos islámicos de Pakistán: un papel mediador de la imagen de marca”, elaborado
por Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez, S. (2018), con
el fin de investigar el vínculo de la imagen corporativa de la empresa en relación con
responsabilidad social y la lealtad del cliente. Desarrollaron una investigación cualitativa no
experimental y encuestaron a 350 clientes del Banco Islámico. Los autores concluyeron
que la responsabilidad social se puede utilizar para mejorar la lealtad y el comportamiento
del cliente. Además, demostraron que la imagen corporativa se considera un elemento
mediador fuerte entre la responsabilidad social y la lealtad.
También se utilizó la investigación titulada “Los efectos de la responsabilidad social

corporativa en la lealtad del cliente: el efecto mediador de la reputación en los bancos
cooperativos frente a los bancos comerciales en el País Vasco", elaborada por Aramburu,
I. A., & Pescador, I. G. (2019), buscando evaluar el rol que tiene la reputación en la relación
entre la responsabilidad social percibida y la lealtad del cliente. Los autores utilizaron el
método de investigación cualitativo descriptivo y encuestaron a 572 cliente. Cuyos
resultados demostraron que la reputación del banco influye parcialmente en la relación
entre la responsabilidad social y la lealtad del cliente.
1.2.2 Marco Teórico.
En el marco teórico es preciso conocer la definición de Responsabilidad Social, como

primera variable (X) y sus variables para poder entender las dimensiones establecidas.
Necesitamos definir también Lealtad del Cliente ya que es la segunda variable (Y), como
también conocer sus variables.
1.2.2.1 Responsabilidad Social Empresarial.
 Definición de Responsabilidad Social
La Comisión de las Comunidades Europeas (2001) en el Libro Verde citado por Buriticá
Castro, L. M. (2013), define la responsabilidad social como una integración voluntaria, por
11
parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) citado por

Poveda-Santana, I. (2013) sostiene que la responsabilidad social es el compromiso de los
negocios de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados,
sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida
Kotler & Lee (2005, p. 3) citado por Arias Gomero, J. L., Cevallos Castillo, J., Farfán, L.,
& Hugo, V. (2019) lo define como las actividades realizadas por una organización en apoyo
a causas sociales como expresión de su compromiso con la responsabilidad social.
Abreu y Cruz (2011) citado por Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B., González, A.,
Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L. (2018) lo define como el compromiso que asume la
empresa, contribuyendo al desarrollo socioeconómico de la sociedad en general, la
comunidad y los empleados.
Gonzáles (2006) citado por De la Cuesta González, M., Pardo Herrasti, E., & Paredes
Gázquez, J. D. (2015), se refiere a la asignación de capital humano, financieros o técnicos
a programas de mejora de la comunidad a favor de personas de pocos recursos.
Agulló (2009) citado por Sánchez, A. R. H., Martínez, E. E. V., Nechar, M. C., & Villarreal,
L. Z. (2018) El ejercicio social abarca todas las acciones cuya finalidad es apoyar a algún
tipo de causa benéfica mediante la inversión de medios de apoyo, ya sea invirtiendo tiempo
o dinero.
Corredera y Gonzáles (2011) citado por Fraile, E. B., Jiménez, A. M. E., & Delgado, J.
B. (2017). Grupo de actividades elaboradas por decisión individual o en cooperación con
terceros, predestinadas a ayudar a las personas o empresas y que confirman el
comportamiento y la ubicación de una organización ante los stakeholders y ante la
comunidad. La organización ofrece medios de apoyo a programas de progreso socio
económico en las áreas sociales más integradas, medio ambiente, empleo, cultura, arte,
profesional, formación, educación, y salud. (p. 34)
 Dimensiones de Responsabilidad Social
En la tabla 1 se muestras las diferentes Dimensiones de la Responsabilidad Social

Empresarial desde el enfoque de distintas organizaciones como también certificaciones
que ayudó a esta investigación a reconocer el grado de importancia que resulta tener
Responsabilidad Social en las empresas.
12
Tabla 1
Dimensiones de RSE según organizaciones y certificaciones
Autores Dimensiones
 Medio Ambiente
 Derechos Humanos
 Prácticas laborales
ISO 26000 (ISO/WD 26000,  Gobiernos Organizacionales
2006 P.8)  Prácticas de Negocio Justo/reglas de mercado
 Participación de la comunidad
 Consumidores/responsabilidad del producto.
Norma de Aseguramiento AA1000  Resultado organizacional
(Accountability:  Partes interesadas
2003, p. 4)  Políticas y metas establecidas
 Aseguramiento Público
Cuadro central, indicadores sociales  Empleados

AECA (la Asociación Española de  Clientes
Contabilidad y Administración de  Accionistas
Empresas)
 Alta dirección
 Clientes
SGE 21: 2008 Sistema de Gestión Ética y  Proveedores
Socialmente Responsable  Entorno social
 Entorno ambiental
 Inversores
 Competencia.
 Valores, transparencia y Gobernanza

Indicadores Ethos de Responsabilidad  Público Interno
Social Empresarial  Medio Ambiente
 Proveedores
 Consumidores y clientes
 Comunidad
 Gobierno y Sociedad
 Derechos Humanos
Guía del Pacto Mundial  Ámbito laboral
 Medio Ambiente
 Corrupción
 Actividades de responsabilidad social hacia la

sociedad
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I.  Actividades de responsabilidad social hacia el
(2015) cliente
 Actividades de responsabilidad social hacia el
empleado
Fuente: Cardona Acevedo, Duque Orozco y Rendón Acevedo (2013)
13
Para esta investigación se utilizó las dimensiones propuesto por Pérez, A., & Rodríguez
del Bosque, I. (2015) que son las actividades de responsabilidad social hacia la sociedady
actividades de responsabilidad social hacia el cliente, quienes según Marquina y Vasquez
(2013) están más relacionadas con la percepción del cliente. Los autores excluyen la
dimensión de las actividades de responsabilidad social hacia el accionista del análisis
porque su influencia ha sido cuestionada por diversos autores como Aupperle y otros
(1985); García de los Salmones (2005) y otros demostrando empíricamente que ésta
dimensión se percibe como un factor independiente. También se excluyó la dimensión de
actividades de responsabilidad social hacia el empleado según la Doctora Analia Tafur, el
Doctor Walter Apaza y la Magister Susana Tejada (miembros del jurado, 2019), quienes
analizaron y concluyeron en base a sus conocimientos, que esta dimensión no es percibida
por los clientes; por lo tanto, no se tomó en cuenta para esta investigación.
A continuación, se definen las dimensiones planteadas.
 Responsabilidad social hacia la Sociedad en General
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) comenta que las actividades de
responsabilidad social hacia la sociedad en general son acciones filantrópicas, como
patrocinio, inversiones a infraestructura o donaciones a proyectos comunitarios, entre otras
actividades de beneficio social. Todas estas actividades crean valor agregado no solo para
la sociedad sino también para la empresa, que podrían dar lugar a una estrecha relación
con sus clientes.
 Responsabilidad social hacia el Clientes
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) comenta que los clientes notan los
aspectos más tangibles de las empresas que podrían influir directamente en sus decisiones
de compra, como la calidad, la innovación, el cumplimiento de las normas, las garantías y
otras informaciones relacionadas con el producto. Por lo tanto los clientes podrían
reaccionar más positivamente a las actividades de responsabilidad social hacia el cliente
que hacia otros.
 Teorías de Responsabilidad Social
Friedman (1970) citado por Fernández, J. F., & Sanjuán, A. B. (2012) señala que la única
responsabilidad social de los gerentes es aumentar al máximo las utilidades obtenidas por
la empresa para sus accionistas, destacando además que el comportamiento socialmente
responsable es más propio de las personas que de las organizaciones.
14
Carroll (1991) citado por Sierra, D. J., & Suescún, L. P. (2016) plantea la teoría de la
pirámide la cual muestra cuatro clases de responsabilidades sociales de las empresas,
vistas como cuatro noveles de una pirámide. Hay responsabilidades que se encuentran en
el fondo de la pirámide y que son, por tanto, la base sobre la que se apoya otro tipo de
responsabilidades. Las cuatro clases de responsabilidades son: económicas, legales,
éticas y filantrópicas. En otras palabras, la RSE debe llevar a la empresa a obtener
ganancias, obedecer la ley, ser ética y comportarse como un buen ciudadano corporativo.
Porter y Krames (2002) citado por Bosch-Badia, M. T., Montllor-Serrats, J., & Tarrazon,
M. A. (2013) plantean la Teoría Instrumental, la cual define que las acciones estratégicas
de la responsabilidad social benefician al negocio y contribuye a alcanzar objetivos
económicos y ganancias, haciendo que la ventaja competitiva de la empresa vaya en
ascenso continuo.
Calero (2012) comenta que la responsabilidad social se basa en rasgos o

características, el primero “voluntariedad” (acciones éticas mínimas de la empresa),
segunda la “integración” (realizar responsabilidad desde todas las áreas y para todas las
áreas), tercero la “consistentes” (los programas de responsabilidad social deben ser a largo
plazo), siendo la cuarta el “diálogo” (constante comunicación con los agentes de su
entorno), como último rasgo o característica encontramos a la “transparencia” (para ser
socialmente responsable la empresa debe ser transparente en sus acciones).
Freeman (1984) citado por Cheng, B., Ioannou, I., & Serafeim, G. (2014) sienta las bases
de la Teoría de los grupos implicados o Teoría Stakeholder según la cual “La empresa debe
atender no sólo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos que afectan o son
afectados por la actividad, tendente al logro de los objetivos de la compañía“.
Evan y Freeman (1990) citado por Allen, W. T. (2017) define a los stakeholders como
una herramienta que genera impacto positivo sobre los resultados financieros. Los autores
definen que la capacidad de la empresa para generar beneficios económicos a lo largo del
tiempo se determina por sus relaciones con sus grupos de interés.
Del Junco (2014) el autor identifica a los accionistas, proveedores, clientes, comunidad,
empleados, etc. como principales stakeholders, los cuales la empresa debe buscar
satisfacer y sin los cuales, esta dejaría de existir.
Gil y Paula (2013) los stakeholder sirven como herramientas ante futuras crisis del
entorno empresarial. Es decir, la empresa podrá superar los cambios del entrono
15
dependiendo del nivel de relación que tenga con sus grupos de interés. Los autores
comentan que para reforzar dicha relación es necesario el diálogo y la colaboración.
De igual manera se presenta la tabla 2 donde se muestra las diferentes investigaciones

que abordan responsabilidad social desde el enfoque de Stakeholders según distintos
autores, la cual ayudó a esta investigación a reconocer la importancia de los Stakeholders
que tiene para cada autor.
Tabla 2
Investigaciones que abordan Responsabilidad Social desde el enfoque de stakeholders

según autores
Autores Stakeholders considerados
Empresa, accionistas, proveedores, empleados, grupos de

Clarkson (1995)
interés y clientes
Empleados, clientes, accionistas, empleados, comunidad y

Spiller (2000)
medioambiente
Mercer (2003) Empleados, sociedad en general, legal y clientes
Mercado (proveedores, competidores y clientes),sociedad y

Decker (2004)
entorno de trabajo (empleados)
Empleados, diversidad, gobierno corporativo, medio

Godfrey et al. (2009)
ambiente, calidad de servicio y diversidad
Inversores, comunidad, clientes. Empleados, proveedores y

Misha y Suar (2010)
medio ambiente
Clientes/productos, comunidad, sociedad en general,

Perdersen (2010) gobierno, medioambiente, accionistas, sociedad en general
y empleados
Medioambiente, clientes, comunidad, proveedores y

Surroca et al. (2010)
empleados
Clientes, proveedores, medioambiente, sociedad en general,

Perrini (2011)
gobierno corporativo y empleados
Comunidad, clientes, empleados, medioambiente y

Schreck (2011)
empleados
16
Pérez y Roodríguez del bosque Sociedad en general, accionistas, empleados y clientes
(2012a)
Pérez y Roodríguez del bosque

Sociedad en general, accionistas, empleados y clientes
(2012b)
Herrera el al. (2013) Clientes, empleados, medioambiente y sociedad en general
Larrán et al. (2013) Empleados, medioambiente, clientes y sociedad
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque,

Clientes, empleados y sociedad en general
I. (2015)
Fuente: "La gestión de la Responsabilidad social corporativa. El caso de Unillieves España (2016,
p. 107-108)
1.2.2.2 Lealtad del Cliente.
 Definición de Lealtad del Cliente
Frederick Reichheld (2000) citado por Lovelock, C., & Patterson, P. (2015) define que
es cuando se crea una fuerte relación entre el empleado y el cliente, haciendo que estos
regresen y más adelante quieran hacer todos sus negocios con la compañía.
Oliver (1997) citado por Oliver, R. L. (2014) define a la Lealtad como el compromiso del
cliente por comprar de nuevo o frecuentemente el mismo producto o servicio de la misma
organización.
Rodríguez, Collado y Herrero (2001) citado por Quintero Ramírez, L. P. (2017) plantean
que el inicio de la Lealtad es cuando el cliente se encuentra satisfecho al hacer la compra
de un bien o una prestación de servicio.
Jacoby y Chestnut, 1978; Pritchard (1991) citado por Klaus, P. P., & Maklan, S. (2013)
en particular definen la lealtad como el comportamiento del cliente por la compra de un bien
o servicio en particular durante el tiempo. El comportamiento incluye las compras repetidas
o el incremento de la relación con la organización.
Apaolaza, Forcada, y Hartmann, (2002) citado por Bejarano, M. A. G., & Siu, D. R. S.
(2017). Define la lealtad cuando el cliente se considera amigo de la empresa y a menudo
recomiendo los productos y/o servicios. La organización reconoce al cliente como amigo
17
cuando regularmente compra el producto o utiliza el servicio, tiene un buen concepto de la
organización, no considera los productos ni servicios de otras organizaciones.
Egan (2004) citado por Ishaq, I. M. (2012) la lealtad del cliente es el resultado obtenido
tras evaluar el número de veces en que hace la compra con la frecuencia de dicha compra.
Es decir, tener una idea fuerte de lealtad es cuando el cliente compra un producto o servicio
frecuentemente de la misma organización en un periodo determinado.
Kim et al. (2004) citado por Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2013) la lealtad
desde el punto de la actitud, se puede resultar de la participación psicológica, el favoritismo
y la sensación de buena voluntad hacia un producto o servicio.
Tabla 3
Conceptos de Lealtad según autores
Corriente Principales Autores Conceptos Aplicados
Brown (1953), Copeland (1923),

Farley (1968), Cunningham (1956), Establecimiento, recompra,
Lealtad Pritchard (1991), Jacoby y Kyner repetición, comportamiento,
Comportamental (1973), Blattberg y Sen (1974), indicador, frecuencia, compra
Oliver (1999), Reichheld (1993,
1996)
Jacobuy y Kyner (1973), Day (1969),
McGoldrick y André (1997), Jacoby y
Chestunt (1978), Assael (1987), Disposición, conveniencia,
Lealtad Bloemer y Poiesz (1989), Kapferer y satisfacción, establecimiento,
Actitudinal Thoenig (1991), Solomon (1996), marca, convicción, marca
Kapferer y Laurent (1983), Bennett y
Rundle Thiele (2002), Huang y Yu
(1999).
Dick y Basu (1994), Day (1969), Actitud, afectivo, repetición,
Concepto Odin et al. (2001), Knox (1996), satisfacción, compra,
integrador O´Malley (1998), Meyer Waarden componente, conducta
de lealtad (2002), Jacoby y Kyner (1973)
Fournier (1998), Vayra (1993),

Morgan y Hunt (1994), Gronroos
(1994), Fournier y Yao (1999), Singh
y Sirdeshmukh (2000), Hennig - Confianza, compromiso, relación,
Enfoque Thurau et al. (2002), Meyer – largo plazo, valor, satisfacción,
Relacional Waarden (2002), Sirdeshmukh et al. calidad de la relación
(2002), Evans y Laskin
(1994), Demoulin y Zidda (2006)
Newman y Werbel (1973), Dwyer et Recompra, compromiso,

Lealtad al. (1987), exclusión, satisfacción, marca
Cognitiva Bemé et al. (1996), Setó Pamiés
(2001)
18
Ganancia esperada, esfuerza,
Lealtad por Morrison (1966), Jeuland (1979), cambio, barrera de salida,
Inercia Bawa (1990) recompra, compra,
establecimiento, marca,
comportamiento
Guadagni y Little (1983), Ehrenberg Aprendizaje, comportamiento,
Lealtad por (1988) recompra, compra, costumbre
Aprendizaje
Utilidad, cansancio, costumbre,

Lealtad por McAllister (1982), Lattin y McAllister monotonía, compra, recompra,
búsqueda de (1985), comportamiento, establecimiento,
variedad Bawa (1990), Aurier (1991) compra
Fuente: Ramírez-Angulo & Duque-Oliva, (2012a), basado en García Gómez (2009)
 Dimensiones del Lealtad del Cliente
John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (2006) citado por Lezama Romero, E. J. (2017) analiza
la lealtad de clientes en seis dimensiones:
- El carácter: cualidades que los clientes buscan en los empleados de la

organización.
- La química: capacidad de los empleados para estar conectaos con los
clientes.
- La preocupación: los empleados buscan cubrir las expectativas del cliente.
- La capacidad: los empleados deben demostrar a los empleados sus
capacidades y manejo de información de los productos.
- La eficacia del costo: el producto o servicio debe tener el valor verdadero del
costo.
- Consultivo: relación de cliente y empresa.
Oliver (1999) citado por Ng, C. Y. N., Wong, B. K. M., & Ma, E. (2017) considera cuatro
etapas de comportamiento:
- La dimensión cognitiva: identifica los pensamientos y creencias de los

clientes.
- La dimensión afectiva: identifica las emociones del cliente, en las cuales se
encuentran la identificación y la satisfacción.
- La dimensión acción: es cuando el cliente sigue comprando repetitivamente
a pesar de las barreras que surjan o las apariciones de nuevas alternativas.
- La dimensión intencional: comportamiento del cliente, intenciones y
acciones (comportamiento de recomendación y recompra).
19
Para medir la lealtad del cliente en esta investigación se tomó en cuenta la identificación,
la satisfacción, recomendación y recompra como instrumentos de medición. Para eso
conoceremos la definición de cada uno.
 Satisfacción:
TBL Kirkwood (1999) citado por Rahman, M., Khan, H. T., Hafford-Letchfield, T., &
Sultana, R. (2017) lo define como una pieza necesaria para la creación de lealtad pero
mientras más crezca la lealtad, se vuelve menos importante a medida que la lealtad
comienza a establecerse con otros elementos.
Hill (1996) citado por Morales, J. R. A. (2016) define que a la satisfacción del cliente
cuando el proveedor de un servicio o producto supera las expectativas del cliente.
Para Kotler y Armstrong (2003) citado por Zárraga-Cano, L., Molina-Morejón, V., &
Corona-Sandoval, E. (2018) lo definen como la evaluación del cliente luego de hacer la
compra de un producto, y lo compara con sus expectativas hacia el producto antes de
adquirirlo.
 Identificación:
Bhattacharya y Sen (2003) citado por Martínez, A. B. (2015) define como "relación
voluntaria, activa y selectiva, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el
objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal".
Aggarwal (2004) citado por Soto Sanhueza, L. (2017) define a la identificación como una
iniciativa por parte del consumidor para mantener una relación directa con su proveedor,
ya que favorece en cubrir sus necesidades personales.
Dutton et. al. (1994) citado por Oliva, E. J. D., & Prieto, L. A. C. (2015) el cliente se
identifica cuando perciben que la organización esconde los mismos atributos y valores que
los suyos.
 Recomendación:
Piller (1998), Pine (1998), Piller (2001) citado por Gómez, B. (2016) el cliente
recomienda un producto y/o servicio cuando la empresa ofrece servicios individuales; es
decir, una imagen de producto única.
20
Pine (1993) citado por Guadarrama Tavira, E., & Rosales Estrada, E. M. (2015) se define
cuando la empresa ofrece suficientes productos variados y personalizados para que casi
todos encuentren lo que quieren.
Ahn, H. J. (2006) existen dos enfoques para la recomendación de un producto. Enfoque

filtrado, cuando los compradores se preocupan por la información y características del
producto. Enfoque filtrado colaborativo, cuando los compradores se preocupan por la
imagen del producto mas no por su contenido.
 Recompra:
Arellano (2003) citado por Carhuallanqui Pérez, I. E. (2017) relaciona el término de

lealtad con el índice recompra del producto.
Alfaro (2004) citado de Escareno, I. M. M., Racurello, M. F. C., Alfaro, C. M. N., Galindo,
A. D. G., Valdez, A. E. A., & Portales, L. (2018) define la fidelidad o lealtad como una actitud
favorable hacia una marca, que puede reflejarse en la repetición de actos de compra.
Gremler y Brown (1996) citado por Garza, I. (2016) la fidelidad de servicio es el grado
en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de
servicios, posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso
solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio.
Dick y Basu (1994) citado por Garay Dextre, J. G. (2018) plantea que la lealtad del cliente
se determina por la relación entre actitud relativa y patrón repetido, y se compone por varios
elementos:
- Lealtad: relación favorable entre actitud relativa y patrón repetido.

- Lealtad latente: alta actitud relativa, pero bajo patrón repetido.
- Lealtad falsa: baja actitud relativa, con alto patrón repetido.
- Ausencia de lealtad: baja actitud relativa, con un bajo patrón repetido.
Tabla 4
Matriz de relación de patrón repetido – actitud
PATRÓN REPETIDO
Alto Bajo
Lealtad
Alto Lealtad
ACTITUD Latente
RELATIVA Ausencia de
Bajo Lealtad Falsa
Lealtad
Fuente: Dick y Basu (1994)
21
 Teorías del Lealtad del Cliente
Oliver (1999) citado por Sandoval, J. E. B., & Brin, J. (2016) tiene la teoría que la lealtad
del cliente existen gracias a dos aspectos importantes: el primero, la respuesta conductual
de la repetición de la compra; segundo, actitud positiva frente a la marca o producto de la
organización. Como también indica que existen dos factores fundamentales: la confianza
y el compromiso. A su vez, para el desarrollo de la confianza y el compromiso se requiere
de dos procesos: el cognoscitivo que afecta al compromiso que se muestra en la selección
del producto, entre otros; y el proceso afectivo que influye en la confianza y se muestra en
las oportunidades, participación del cliente y normal de la empresa.
Gounaris y Stathakopoulos (2004) citado por Mathews Cubas, M. E. (2018) explica que
la lealtad de los clientes es dada por las presiones sociales, demostrando que un cliente
prefiere un producto o servicio repetidamente porque sigue las referencias y comentarios
de otros clientes.
Vásquez Párraga y Alonso (2000) citado por Arriagada, Z., & Andrés, F. (2016) interpreta
la lealtad como la repetición de compra por la falta de otros productos disponibles y no sólo
porque el cliente estuviera satisfecho.
Day (1969) citado por De León, I. S., & Peña, Y. A. (2016) plantea que la lealtad se
desarrolla como resultado de la evaluación de clientes con respecto a otras marcas que
compiten en el mercado
Czepiel y Gilmore (1987) Zeitharnl (1981) citado por Ormaza Carrillo, J. A. (2015)
comenta que las organizaciones que ofrecen un servicio pueden generar un vínculo más
fuerte con los clientes que las organizaciones que ofrecen un bien más tangible. Los
servicios proporcionan más oportunidades para la comunicación directa entre el empleado
y el cliente lo cual proporciona oportunidades para desarrollar de la fidelidad.
Zeitharnl (1981) citado por Ormaza Carrillo, J. A. (2015) el riesgo es mayor cuando los
clientes compran servicios que cuando compran bienes, lo cual se debe tener muy en
cuenta pues la fidelización del cliente se utiliza para reducir el riesgo.
Anderson y Srinivasan, (2003) citado por Moise, M. S., Saura, I. G., & Molina, M. E. R.
(2017) para enfocar la evaluación de la lealtad, las organizaciones deben centrarse en la
repetición del comportamiento de compra o la frecuencia del comportamiento.
22
1.2.2.3 Sector Financiero.
Calvo, Parejo, Rodríguez y Cuervo (2010), citado por Aponte Farías, C. A., Ávila
Huamán, C. B., González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L. (2018), comenta que
el sector financiero está integrado por diversas instituciones, productos y mercados, con
el objetivo común de transferir fondos de las unidades superavitarias a las unidades
deficitarias; asumiendo los riesgos y garantizando los ahorros.
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (2018), Dentro del sistema financiero

peruano operan 44 empresas, de las cuales 17 son bancos, y el resto son cajas municipales
o rurales, así como empresas financieras.
Rodríguez-Gutiérrez, P., Fuentes-García, F., Sánchez-Cañizares, S., & Luque-Vílchez,

M. (2018), comenta que el sistema financiero es el encargado de canalizar el ahorro hacia
la inversión poniendo en relación numerosos stakeholders.
 Leyes que fomentan la Responsabilidad Social
Constitución Política (1993) Artículo °2, inciso 22 de los artículos °66 y°67, se interpreta
sistemáticamente que, toda persona tiene el derecho de disfrutar de un ambiente idóneo
para el desarrollo de su existencia.
Gobierno Peruano (2008), fue promulgada la ley N° 29230 denominada “Ley Obra por
Impuestos”, con el fin de agilizar y hacer más eficiente la ejecución de la inversión pública
en todo el país. Esta ley tiene tres beneficiarios: las empresas privadas: que mejoran la
relación con la comunidad, mejora la imagen y programas de responsabilidad social, las
entidades públicas: acelera la ejecución del proyecto, libera recurso para la ejecución de
otros proyectos que demanden la población, la sociedad: mayor cobertura de servicios
públicos, genera empleo directo e indirecto, mejora la calidad de vida y bienestar de la
población.
Ministerio del trabajo (2011) crea el decreto supremo 015-2011-TR llamado “PERÚ
RESPONSABLE”, con el objetivo específico promover la generación de empleado
dependiente y formal para mujeres y varones, personas con discapacidad y mujeres “jefes”
de hogar, a través de programas y proyectos de responsabilidad social, a través de tres
ejes: empleo, empleabilidad y emprendimiento.
Superintendencia de Banca y Seguros (2015), promulga la resolución N° 1928-2015

denominado “Reglamento para la gestión de riesgo social y ambiental”, con el objetivo de
establecer requerimientos mínimos para la gestión del riesgo social y ambiental para la
23
implementación de buenas prácticas y una toma prudente de riesgos en las empresas del
sistema financiero.
Superintendencia de Mercado de Valores (2015), promulga la resolución Nº 033-2015-

SMV/01, con el objetivo que las empresas incorporen en el anexo de su memoria anual el
“Reporte de Sostenibilidad Corporativa”, para brindar información sobre el impacto de sus
operaciones sobre el medio ambiente, bienestar social y el desarrollo económico.
 Programas Sociales del BCP
La organización desarrolla sus programas sociales en base a la ética corporativa que

se propuso a sí misma: la primera es, actuar con integridad, respeto y transparencia
(enfocada para los intereses de los Stakeholder); la segunda, fomentar una cultura de
gestión y cumplimiento (enfocada para generar estrategias eficientes para la toma de
riesgos de la organización); la tercera, buscar un crecimiento sostenible sobre la base de
lineamientos ético acorde al negocio de la corporación (enfocada en la contribución positiva
a los accionistas, clientes y colaboradores). (Fuente: Reporte de Sostenibilidad 2018)
- Programa de Becas BCP: inició desde el 2012 y ya tiene 2,000 jóvenes

beneficiados hasta la fecha y 65 becas universitarias (Fuente: Reporte
Anual 2018)
- Voluntarios BCP: desde el 2006 los colaboradores forman parte de las

campañas sociales con 2,000 voluntarios hasta la fecha a nivel nacional.
(Fuente: Reporte Anual 2018)
- Programa Medio Ambiente: que busca el mejor uso de recurso para la

reducción de carbono. Los proyectos están relacionados a la gestión de
residuos sólidos y eficiencia energética. (Fuente: Reporte Anual 2018)
- Empresarios de Éxito BCP: en el 2012 nace esta iniciativa con el

propósito de impulsar la competitividad en el sector textil para continuar
fomentando el crecimiento inclusivo del país.
- Matemáticas para Todos: inicio desde el 2002 propone una nueva

metodología de aprendizaje, basada en solución de casos y problemas
cotidianos. Como también capacitar a los profesores para que conozcan
la metodología del programa.
24
- Obra por Impuestos: con una inversión de más de S/1,197 millones en
Obras por Impuestos al cierre del 2018.
1.3 Objetivos e Hipótesis
1.3.1. Objetivos.
 Objetivos Generales
 Determinar si existe relación positiva entre la Responsabilidad Social
y la lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del
Callao 2018.
 Objetivos Específicos
 Determinar si existe una relación positiva entre la Responsabilidad

Social para la sociedad en general y la lealtad de los clientes de una
entidad financiera en el distrito del Callao 2018.
 Determinar si existe relación positiva entre la Responsabilidad Social

hacia el cliente y la lealtad de los clientes de una entidad financiera
en el distrito del Callao 2018.
1.3.2. Hipótesis.
 Hipótesis general
 Las Responsabilidad Social se relaciona positivamente con la lealtad
de los clientes de una entidad financiera en el distrito del Callao
2018.
 Hipótesis específica
 La Responsabilidad Social hacia la sociedad general sí se relaciona
positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera
 La Responsabilidad Social hacia el cliente se relaciona
positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera
25
Capítulo II
2.1 Método
La siguiente investigación desarrolló un enfoque cuantitativo, según Hernández,

Fernández & Baptista (2010 p. 7) utilizó la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. Se
desenvolvió una investigación de aspecto social relacionando a la problemática establecida
anteriormente dentro de las principales empresas del sector bancario, de modo que los
resultados de esta investigación son cuantificados y así mismo se integran con los
objetivos. También, se desarrolló análisis estadístico descriptivo de frecuencia.
2.1.1 Tipo de Investigación.
El tipo de investigación es correlacional, según Hernández, Fernández & Baptista (2010,

p. 81) “La investigación correlacional asocia variables mediante un patrón predecible para
un grupo o población. Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado
de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto
en particular.” El objetivo principal de esta investigación es medir el grado de relación entre
la variable “X” (Responsabilidad Social) y la variable “Y” (Lealtad del Cliente).
2.1.2. Diseño de la Investigación.
El diseño de esta investigación es No experimental transversal, según Hernández,

Fernández & Baptista es No experimental cuando es el estudio que se realiza sin la
manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en su
ambiente natural para después analizarlos (2010 p.149), y es transversal cuando la
investigación recopila datos en un momento único. (2010 p.151).
2.1.3. Variables.
 Variable 1 (X): Responsabilidad Social
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I lo definen como las actividades que expresan un
comportamiento responsable según lo percibido por el cliente. Las tres dimensiones
propuestas por los autores son aquellas que han demostrados estar más estrechamente
relacionadas con el cliente.
Dimensiones (X) dimensiones propuestas por Pérez, A., & Rodríguez del
Bosque, I. (2015):
26
X1: Responsabilidad social hacia el Clientes
X2: Responsabilidad social hacia el Sociedad en General
 Variable 2 (Y): Lealtad del Cliente
Como se mencionó anteriormente Oliver define a la Lealtad como el compromiso del

cliente por comprar de nuevo o frecuentemente el mismo producto o servicio de la misma
organización.
Dimensiones (Y) Oliver (1999):

Y1: Identificación
Y2: Satisfacción
Y3: Recomendación
Y4: Recompra
2.1.4. Población.
La presente investigación se basa en la percepción del cliente. Se seleccionó la

población de un total de 15,840 clientes del distrito del callao, quienes tienen algún
producto con el Banco de Crédito del Perú y que estén aprobados a tener un producto
adicional. (Información recopilada del mismo banco, actualizada al 2018)
2.1.5. Muestra.
De acuerdo con Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2010) la muestra de esta

investigación es no probabilística y por conveniencia. Según Kinnear y Taylor (1998) en el
muestreo por conveniencia el elemento se autoselecciona o se ha seleccionado debido a
su fácil disponibilidad. Se seleccionarán a los clientes que cumplan con las características
de la población.
Al ser una muestra por conveniencia, se encuestaron a clientes que asistieron a las
oficinas seleccionadas por el encuestador, siendo la muestra final 375 participantes.
Desarrollándose de manera personal por el investigador de esta tesis en las afueras de las
oficinas seleccionadas (Anexo 3).
Se excluyó de la encuesta a clientes que no asistieron a las oficinas el día de las

encuestas, como también sólo se entrevistó a clientes que estén informados sobre las
actividades de responsabilidad social de la empresa financiera.
27
2.1.6. Instrumentos de la Investigación.
Se realizaron encuestas en el 2018 a los clientes de uno de los principales bancos del
Perú, para conocer la percepción de los clientes con respecto las actividades de
responsabilidad social. Además, se hicieron contrastaciones de hipótesis, con el objetivo
de demostrar la validez de las hipótesis planteadas.
 Ficha técnica:
El cuestionario contó con 11 ítems relacionados a las 2 dimensiones de

responsabilidad social y 14 ítems relacionados a las 4 dimensiones de lealtad. Con
una escala Likert del 1 al 5, siendo 1 “totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de
acuerdo”. (Ver anexo 2)
 Nombre: Cuestionario de relación entre Responsabilidad Social y Lealtad del

cliente
 Autor: Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I
 Años: 2015
 Lugar: Distrito del Callao
 Forma de aplicación: Individual
 Duración: 12 a 15 minutos
 Número de ítems: 25 en total
 Validadores:
o Mg. Jaime Briceño Morales
o Dr. Miguel Loo Rodríguez
o Mg. Armando Aramayo Bazzetti
Los instrumentos se validaron por juicio de expertos cuya validación fue medida con el
coeficiente V de AIKEN, para la variable de Responsabilidad Social (ver Anexo 4) fue de
0.94, una excelente validez, y para la variable de Lealtad del Cliente (ver Anexo 4) fue de
0.99, de igual manera una validez excelente.
Asimismo, se hizo un análisis de confiabilidad utilizando el programa SPSS 20 mediante

el coeficiente Alfa de Cronbach, que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida,
28
los resultados se encontrarán entre 0 y 1, siendo los valores más cercanos a 1 los que
tengas una fuerte fiabilidad. El resultado para la Responsabilidad Social 0.850 y para
Lealtad del Cliente 0.687. Es decir, existe una correlación positiva entre cada una de las
preguntas de cada variable.
Tabla 5
Dimensiones de Responsabilidad Social
Dimensiones Responsabilidad
Número de Pregunta
Social
Actividades de Responsabilidad
social hacia la Sociedad en General 1 al 6
Actividades de Responsabilidad
social hacia la Cliente 7 al 11
Elaboración Propia
Tabla 6
Dimensiones de Lealtad del Cliente
Dimensiones Lealtad del Cliente Número de Pregunta
Identificación 12 al 17
Satisfacción 18 al 21
Recomendación 22 al 23
Recompra 24 al 25
Elaboración Propia
2.1.7. Procedimiento de recolección de datos
Para recolectar los datos se utilizó un cuestionario (Anexo 2) para determinar la

información verídica. Se aplicó un muestreo no probabilístico y por conveniencia, es decir,
la muestra utilizada de la población se basa hasta en cierto punto en el criterio del
encuestador de campo. Se encuestó a clientes de uno de los principales bancos del Perú
que tienen algún producto con el banco y que estén aprobados para tener algún producto
adicional.
La encuesta se desarrolló de forma individual a los clientes por el investigador de la

presenta tesis, a las afueras de las 12 oficinas del banco seleccionado para esta
29
investigación (Anexo 3), que están ubicadas en el distrito del Callao, teniendo una duración
aproximadamente de 12 a 15 minutos. Se filtró a los encuestados, preguntando qué edad
tenían y la pregunta filtro principal, ¿si tiene algún producto con el banco y que esté
aprobado para tener algún producto adicional?, también se le preguntó si ¿Tiene
conocimiento de las actividades de responsabilidad social de su empresa bancaria?
Quienes respondieron afirmativamente a estas preguntas fueron seleccionados a participar
de la encuesta. La encuesta fue indistinta sobre el género del encuestado. Además, las
encuestas personales se hicieron entre los días del 2 de octubre del 2018 hasta el 23 de
noviembre del mismo año (64 días continuos) para evitar que cualquier situación externa
influya en los resultados.
Posterior a recolectar los datos, se prosiguió a tabular todos los cuestionarios,

elaborados en tablas básicas de Excel para ser resueltos en el software estadístico SPSS
versión 20, lo que permitió reunir los resultados y presentarlos en tablas y gráficos.
2.1.8 Plan de Análisis.
En esta investigación se realizó un análisis descriptivo de cada variable en estudio. A

continuación se muestra los resultados de todas las preguntas que se realizaron en las
encuestas.
Se validó la encuesta con el coeficiente de Aiken, obteniendo 0.94 para responsabilidad

social (ver anexo 4) y 0.99 para lealtad del cliente (ver anexo 4), teniendo ambas una
excelente validación para que esta pueda ser aplicada.
Se ejecutó la prueba de normalidad de Kolmogorov – Smirnov a ambas variables (anexo

8, anexo 9) para identificar el modelo de distribución de cada uno de los ítems usados para
la medición, el cual demostró si se tenía una distribución paramétrica o no paramétrica. En
consecuencia dio como resultado una distribución no paramétrica, para lo cual los autores
(R. Hernández Sampieri, C. Fernández-Collado y P. Baptista Lucio, 2006), recomiendan
utilizar el coeficiente de correlación de Rho de Spearman cuando se obtiene una
distribución no paramétrica, una investigación correlacional y cuando las variables sean
ordinales. Para medir la confiabilidad del instrumento se realizó un análisis del coeficiente
Alfa de Cronbach, esto se desarrolló por variables.
Se realizó el análisis de correlaciones Rho Spearman, consiguiendo una matriz de

correlaciones utilizando al programa SPSS 20, con el cual se confirmó las relaciones
existentes de las variables y dimensiones para así poder ratificar las hipótesis expuestas.
30
Capítulo III
3.1 Análisis de resultados de la encuesta
A continuación, se muestra el resultado de las 375 encuestas que se realizaron a

clientes de uno de los principales bancos del Perú y que tengan algún producto con el
banco y que estén aprobados para tener algún producto adicional en el distrito del callao.
Cabe resaltar que éstos fueron encuestados de manera aleatoria y por conveniencia.
Tabla 7
Pregunta N° 1: Su Banco ayuda a resolver problemas sociales
Alternativa Frecuencia Porcentaje válido

Totalmente en
2 0.5%
Desacuerdo
En Desacuerdo 10 2.7%
Indiferente 18 4.8%
De Acuerdo 182 48.5%
Totalmente de Acuerdo 163 43.5%
Total 375 100%
Elaboración Propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 92% están de acuerdo

que su banco ayuda a resolver problemas sociales. Un 4.8% son indiferentes, y sólo un
3.2% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Tabla 8
Pregunta N° 2: Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y proyectos

sociales para avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de la sociedad

Totalmente en Desacuerdo 1 0.3%
Indiferente 12 3.2%
Total 375 100%
Elaboración Propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 92.5% están de acuerdo

que su banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y proyectos sociales para
avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de la sociedad. Un 3.2% son
indiferentes, y sólo un 4.3% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
31
Tabla 9
Pregunta N° 3: Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por ejemplo,

música, deportes)
Indiferente 24 6.4%
Totalmente de Acuerdo 154 41%
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por ejemplo, música,
deportes). Un 6.40% son indiferentes, y sólo un 3% se encuentran en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo.
Tabla 10
Pregunta N° 4: Su Banco juega un papel importante para generar beneficios sociales

Indiferente 30 8.0%
Total 375 100%
Elaboración Propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 87% están de acuerdo que
su banco juega un papel importante para generar beneficios sociales. Un 8% son
indiferentes, y sólo un 5% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
32
Tabla 11
Pregunta N° 5: Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la sociedad
Totalmente en
6 1.60%
Desacuerdo
Indiferente 40 10.70%
Total 375 100%
Elaboración Propia

que su banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la sociedad. Un 10.7% son
Tabla 12
Pregunta N° 6: Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio ambiente

natural

Totalmente en
1 0.3%
Desacuerdo
Indiferente 14 3.7%
Total 375 100%
Elaboración Propia

que su banco se preocupa por respetar y proteger el medio ambiente natural. Un 3.7% son
33
Tabla 13
Pregunta N° 7: Su Banco establece procedimientos para cumplir con las quejas de los
clientes

Totalmente en
16 4.3%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco establece procedimientos para cumplir con las quejas de los clientes. Un
12.5% son indiferentes, y sólo un 8.3% se encuentran en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo.
Tabla 14
Pregunta N° 8: Su Banco trata a sus clientes honestamente

Totalmente en
7 1.9%
Desacuerdo
Indiferente 24 6.4%
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco trata a sus clientes honestamente. Un 6.4% son indiferentes, y sólo un 9.4%
se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
34
Tabla 15
Pregunta N° 9: Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa sobre

productos / servicios corporativos a clientes

Totalmente en
14 3.7%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco tiene empleados que ofrecen información completa sobre productos /
servicios corporativos a clientes. Un 10.7% son indiferentes, y sólo un 10.1% se encuentran
en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Tabla 16
Pregunta N° 10: Su Banco se comunica con usted para conocer su satisfacción

(llamada, mensaje de texto, correo electrónico, otros)

Totalmente en
10 2.7%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco se comunica con usted para conocer su satisfacción (llamada, mensaje de
texto, correo electrónico, otros). Un 15.7% son indiferentes, y sólo un 11.5% se encuentran
en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
35
Tabla 17
Pregunta N° 11: Su Banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los
clientes

Totalmente en
9 2.4%
Desacuerdo
Indiferente 22 5.9%
Total 375 100%
Elaboración propia

que su banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los clientes. Un 5.9% son
Tabla 18
Pregunta N° 12: Usted se identifica fuertemente con su compañía bancaria
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 76.8% se identifica

fuertemente con su compañía bancaria. Un 21.1% son indiferentes, y sólo un 2.1% se
encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
36
Tabla 19
Pregunta N° 13: Su empresa bancaria se adapta a su personalidad
Total 375 100%
Elaboración propia

que su empresa bancaria se adapta a su personalidad. Un 17.1% son indiferentes, y sólo
un 3.4% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Tabla 20
Pregunta N° 14: Se siente bien siendo un cliente de su compañía bancaria

Totalmente en
1 0.3%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 80.3% se sienten bien

siendo un cliente de su compañía bancaria. Un 17.1% son indiferentes, y sólo un 2.7% se
37
Tabla 21
Pregunta N° 15: Le gusta decir que es cliente de su compañía bancaria

Totalmente en
28 7.5%
Desacuerdo

De Acuerdo 51 13.6%
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 16% les gusta decir que
es cliente de su compañía bancaria. Un 40.3% son indiferentes, y sólo un 43.8% se
Tabla 22
Pregunta N° 16: Se siente estrechamente vinculado a su empresa bancaria

Totalmente en
6 1.6%
Desacuerdo

Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 49.9% se sienten

estrechamente vinculado a su empresa bancaria. Un 39.7% son indiferentes, y sólo un
10.4% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
38
Tabla 23
Pregunta N° 17: Tiene una fuerte sensación de confort con su compañía bancaria
Totalmente en
0 0.0%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 82.4% tiene una fuerte
sensación de confort con su compañía bancaria. Un 14.7% son indiferentes, y sólo un 2.9%
se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Tabla 24
Pregunta N° 18: La decisión de elegir su compañía bancaria fue la correcta

Totalmente en
11 2.9%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que la decisión de elegir su compañía bancaria fue la correcta. Un 14.9% son indiferentes,
y sólo un 10.9% se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
39
Tabla 25
Pregunta N° 19: Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa bancaria

Totalmente en
6 1.6%
Desacuerdo

Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 35.2% se siente feliz por
la decisión de elegir a su empresa bancaria. Un 52% son indiferentes, y sólo un 12.8% se
Tabla 26
Pregunta N° 20: Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de servicios

bancarios que necesita

Totalmente en
6 1.6%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que su compañía bancaria es exactamente el proveedor de servicios bancarios que
necesita. Un 22.4% son indiferentes, y sólo un 4% se encuentran en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo.
40
Tabla 27
Pregunta N° 21: En términos generales, usted está satisfecho con su compañía

bancaria

Totalmente en
3 0.9%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 72.2% están satisfechos

con su compañía bancaria. Un 20.5% son indiferentes, y sólo un 7.2% se encuentran en
desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
Tabla 28
Pregunta N° 22: Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre recomiendo

mí banco

Totalmente en
37 9.9%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 47.7% siempre

recomiendo mí banco. Un 25.1% son indiferentes, y sólo un 27.2% se encuentran en
41
Tabla 29
Pregunta N° 23: Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando otros consumidores
me preguntan al respecto

Totalmente en
15 4.0%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 62.7% son optimistas

sobre su empresa bancaria cuando otros consumidores les preguntan al respecto. Un
desacuerdo.
Tabla 30
Pregunta N° 24: Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando necesito un

nuevo servicio bancario

Totalmente en
49 13.1%
Desacuerdo
De Acuerdo 95 25.3%
Total 375 100%
Elaboración propia
Interpretación: En la primera pregunta se puede indicar que el 44.2% siempre se

comunican con su compañía bancaria cuando necesitan un nuevo servicio bancario. Un
desacuerdo.
42
Tabla 31
Pregunta N° 25: Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando necesito

contratar un nuevo servicio bancario

Totalmente en
11 2.9%
Desacuerdo
Total 375 100%
Elaboración propia

que su empresa bancaria es siempre la primera opción cuando necesitan contratar un
nuevo servicio bancario. Un 17.6% son indiferentes, y sólo un 19.2% se encuentran en
3.2 Contrastación de hipótesis
3.2.1 Prueba de normalidad.
Para esta prueba se utilizó lo planteado por Kolmogorov-Smirnov, la cual se utiliza para
conocer si la data posee distribución paramétrica o no paramétrica.
Ninguna de las respuestas del instrumento de investigación (encuesta) posee

normalidad, como se observa en el Anexo 8 y Anexo 9 la significancia es P=0.000 < 0.05,
por lo cual se rechaza la hipótesis nula (H0), por lo tanto, sería una distribución no
paramétrica. En base a este análisis, los autores (R. Hernández Sampieri, C. Fernández-
Collado y P. Baptista Lucio, 2006) recomiendan el uso del coeficiente correlación Rho
Spearman para este análisis, mediante este último se obtiene la relación de las variables
del tipo ordinal y no paramétricas para así poder demostrar las hipótesis planteadas por la
investigación.
3.2.2 Análisis factorial confirmatorio.
El método de rotación utilizado es varimax, obteniendo los siguientes resultados: Para

la variable de Responsabilidad Social, el estadístico Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) adquirido
43
fue de 0.894 con un Chi-cuadrado aproximado de 2401,611 y significancias de 0.000 (ver
Anexo 10). Se mostró el volumen de aplicación debido a que se mostró el estadístico KMO
(0.894) siendo un excelente ajuste factorial. Elaborando el análisis, se adquirió 2
dimensiones o factores que muestran el 60.96% de la varianza total explicada y la matriz
de componente. El factor 1 “Actividades de Responsabilidad Social hacia la Sociedad en
General” es el factor que explicó el mayor porcentaje de varianza con 35.88%, el factor 2
“Actividades de Responsabilidad Social hacia el Cliente” es el segundo con un importante
porcentaje de varianza con 32.69%.
Para la variable Lealtad, el estadístico de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) obtenido fue de

0.752 con un Chi-cuadrado aproximado de 1529.826 y significancias de 0.000 (ver Anexo
11). Se mostró la capacidad de aplicación ya que el estadístico KMO (0.752) aprueba un
excelente ajuste factorial. Elaborando el análisis se elaboró 4 dimensiones o factores que
muestran el 60.96% de la varianza total explicada y la matriz de componente. El factor 1
“Identificación” es el factor que explicó el mayor porcentaje de varianza con 26.49%, el
factor 2 “Satisfacción” es el segundo con un importante porcentaje de varianza con 13.81%,
el factor 3 “Recomendación” es el siguiente con un porcentaje de varianza de 10.46%, le
sigue el factor 4 “Recompra” con un porcentaje de varianza de 10.19%.
3.2.3 Correlación Rho Spearman.
En el Anexo 12 se puede observar la fuerte relación positiva que existe entre las
variables de Responsabilidad Social y Lealtad, obtenido de las encuestas realizadas a los
clientes de uno de los principales bancos del Perú, ubicados en el distrito del callao.
Según los resultados obtenidos por medio del SPSS 20 se puede ver que la variable lealtad
tiene una relación muy significativa con las Actividades de Responsabilidad Social hacia el
Cliente (sig. 0.000001), Actividades de Responsabilidad Social hacia la Soc. Gen. (Sig.
0.022).
3.2.4 Contrastación de Hipótesis.
Hipótesis General
Las Responsabilidad Social se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de

una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
a. Hipótesis nula (H0)
Las Responsabilidad Social NO se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes

de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
44
b. Hipótesis alternante (H1)
Las Responsabilidad Social SI se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes

de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
c. Nivel de Significancia (α)
Para el caso del problema se ha estimado un nivel de significancia de: α= 5%.
d. Prueba estadística
Tabla 32
Correlación Rho Spearman Hipótesis General
Correlaciones Resp_Soc Lealtad

Coeficiente
de 1.000 ,250**
correlación
Resp_Soc
Sig.
0.000
(bilateral)
N 375 375
Rho de Spearman
Coeficiente
de ,250** 1.000
correlación
Lealtad
Sig.
0.000
(bilateral)
N 375 375
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Elaboración propia
e. Toma de decisiones
Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis

alternante, deduciendo que “Las Responsabilidad Social se relaciona positivamente con la
lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018”, lo cual
fue confirmado por la prueba no paramétrica disponiendo el software SPSS 20.
Hipótesis Específica 1
La Responsabilidad Social hacia la sociedad en general se relaciona positivamente con

la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
La Responsabilidad Social hacia la sociedad en general NO se relaciona positivamente

con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
45
La Responsabilidad Social hacia la sociedad en general SI se relaciona positivamente

con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
Para el caso del problema se ha estimado un nivel de significación de: α= 5%.
Tabla 33
Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 1
PRUEBA
SIGNIFICANCI CONCLUSIO
ESTADISTIC NIVEL DE SIGNIFICANCIA
A N
A
< 5% se
Rho de
0.022 0.05 rechaza la
Spearman
hipótesis nula
Elaboración propia

alternante, deduciendo que “La Responsabilidad Social hacia la sociedad en general se
relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el
distrito del Callao 2018”, lo cual fue confirmado por la prueba no paramétrica disponiendo
el software SPSS 20.
Hipótesis Específica 2
La Responsabilidad Social hacia el cliente se relaciona positivamente con la lealtad de

los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
La Responsabilidad Social hacia el cliente NO se relaciona positivamente con la lealtad

de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
La Responsabilidad Social hacia el cliente SI se relaciona positivamente con la lealtad

de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018.
46
Para el caso del problema se ha estimado un nivel de significación de: α= 5%.
Tabla 34
Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 2
PRUEBA
SIGNIFICANCIA NIVEL DE SIGNIFICANCIA CONCLUSION
ESTADISTICA
< 5% se
Rho de
0.000 0.05 rechaza la
Spearman
hipótesis nula
Elaboración propia

alternante, deduciendo que “La Responsabilidad Social hacia el cliente se relaciona
positivamente con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del
Callao 2018”, lo cual ha sido confirmado por la prueba no paramétrica disponiendo el
software SPSS 20.
3.3 Discusión
En el presente trabajo de investigación titulado, “Relación entre Responsabilidad Social

y Lealtad de los clientes de una entidad financiera en el distrito del callao 2018”, se realizó
una encuesta para la recolección de datos. Los resultados encontrados tienen relación
directa con diferentes investigaciones como se expone a continuación.
Hipótesis General:
Respecto a la hipótesis general, “Las Responsabilidad Social se relaciona positivamente
con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del Callao 2018”, con
un r=0.000, p<0.05 se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternante,
corroborando que la responsabilidad social sí se relaciona positivamente con la lealtad de
los clientes de una entidad financiera. Estas deducciones podrían relacionarse con la
investigación de Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez,
S. (2018), en donde los resultados nos muestran que sí existe una relación positiva entre
la responsabilidad social y la lealtad de los clientes.
47
Hipótesis Específica 1:
La segunda hipótesis específica, “La Responsabilidad Social hacia la sociedad en

general se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de una institución
financiera en el distrito del Callao 2018”, con un r=0.022, p<0.05 se rechaza la hipótesis
nula y se acepta la hipótesis alternante, corroborando que la responsabilidad social hacia
la sociedad sí se relaciona positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad
financiera. Estas deducciones podrían relacionarse con la investigación Moisescu, O. I.
(2017), en donde se concluye que, la responsabilidad social hacia la sociedad en general
sí se relaciona positivamente con la lealtad del cliente.
Hipótesis Específica 2:
La primera hipótesis específica, “La Responsabilidad Social hacia el cliente se relaciona

positivamente con la lealtad de los clientes de una institución financiera en el distrito del
Callao 2018”, con un r=0.000, p<0.05 se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alternante, corroborando que la responsabilidad social hacia el cliente sí se relaciona
positivamente con la lealtad de los clientes de una entidad financiera. Estas deducciones
podrían relacionarse con la investigación de Aponte Farías, C. A., Ávila Huamán, C. B.,
González, A., Cecilia, A., & Rodríguez Estrada, P. L. (2018), en donde se demuestra que,
la responsabilidad social hacia el cliente sí se relaciona positivamente con la lealtad del
cliente.
3.4 Conclusiones
1. Los resultados del estudio brindan apoyo en las premisas de que la

Responsabilidad Social afecta de manera positiva la lealtad de los clientes de uno
de los principales bancos del país. El resultado de los cuestionarios y su evaluación
confirmaron una alta correlación entre estas variables. Teniendo como resultado r
= 0,000, p<0.05 probando que se acepta la hipótesis planteada. Como concluye en
su investigación López Salazar, A. (2013), las actividades de responsabilidad social
genera una estrecha relación entre la empresa y sus grupos de interés y; a su vez,
son fuente de ventajas competitivas.
2. Según la investigación, la primera dimensión de responsabilidad social es la
“Actividades de Responsabilidad Social hacia la Sociedad en general”. Por tal
motivo se planteó determinar la relación entre esta dimensión y la lealtad de cliente.
Demostrando que el r = 0.022, p<0.05 probando que se acepta la hipótesis 2. En
consecuencia, se halló que esta dimensión tiene relación positiva con la lealtad del
cliente. Esto refleja que las preguntas referidas a esta variable superan el 70% en
48
promedio de aceptación por los clientes, reflejando valores importantes. El resultado
de los cuestionarios y su evaluación, demostraron su significativa correlación entre
estas variables. Como concluye en su investigación Aguilera Castro, A., Becerra,
P., & Patricia, D. (2012), las actividades de responsabilidad social hacia la sociedad
ayuda a generar estrategias de crecimiento empresarial estableciendo un esquema
de inclusión que busca dar un mensaje positivo a la sociedad en general; afirmando
que cuando se incluye responsabilidad social aumenta la rentabilidad.
3. En este estudio, la responsabilidad social se dividió en 2 dimensiones, siendo la
segunda de ellas las “Actividades de Responsabilidad Social hacia el Cliente”. Por
tal motivo se planteó determinar la relación entre esta dimensión y la Lealtad del
cliente. En consecuencia, se halló que las actividades de responsabilidad social
dirigida a los clientes tienen una relación positiva y muy fuerte con la lealtad del
cliente, en comparación con la otra dimensión. Demostrado que el r = 0.000, p<0.05
probando que se acepta la hipótesis 1. Esto se refleja en que las preguntas referidas
a esta variable cuentan con valores importantes en las opciones “Totalmente de
Acuerdo” y “De Acuerdo”. Adicionalmente, el resultado de los cuestionarios y su
evaluación comprobaron la gran correlación que existe entre estas variables.
3.5 Recomendaciones
1. Los clientes necesitan saber sobre las actividades de responsabilidad social que la
organización desarrolla, por ello se recomienda mantener constante comunicación
con los clientes haciendo uso de todos los medios de comunicación que esté al
alcance de la organización, como comerciales en TV, página web, redes sociales,
correos electrónicos, mensajes de texto. Como lo comenta Kotler y Armstrong
(2013), en su libro de Principios de Marketing, la comunicación integrada envuelve
cuidadosamente y de manera coordinada el uso de todos los canales de
comunicación que utiliza una empresa para entregar un mensaje directo y sencillo
sobre sus actividades, como también sobre sus productos. Estas definiciones
otorgada por los autores sirven como principios para crear un fuerte lazo con el
cliente, de esta manera generar lealtad en el tiempo.
2. Se recomienda crear un programa de responsabilidad social en educación
financiera que empiece desde niños, reforzándose en adolescentes y culminando
por adultos, teniendo más concentración en los niveles socioeconómicos más bajos.
Con el fin de incrementar la penetración del sistema financiero. Así mismo, los
clientes sacan provecho a los productos que adquieren, sin generar altas tasas de
morosidad. Según Raccanello, K., & Herrera Guzmán, E. (2014) en su investigación
49
“Educación e Inclusión Financiera”, concluye que la ignorancia financiera se
concentra solo en grupos vulnerables en cuanto a género y nivel socioeconómico.
Además, la falta de estos conocimientos se relaciona con el uso deficiente de los
productos que ofrece el sector financiero.
3. Para mantener la lealtad del cliente, se recomienda reforzar el servicio ofrecido por
los cajeros automáticos, haciendo que en estos también se puedan retirar monedas
y poder cobrar cheques de bancos y optimizar el tiempo del cliente en los diferentes
canales de atención. De esta manera las empresas que están asociadas para el
beneficio social son más aceptadas por los clientes, este concepto es respaldado
por los resultados de la encuesta hecha por la revista Forbes (2017) a las siete
empresas con mayor responsabilidad social, en donde demuestran que las
empresas no solo venden un producto, sino que, ofrecen experiencia al consumidor,
ayudando a ser al producto más atractivo para el consumidor. Como también se
debe reforzar las competencias del personal que tienen contacto con el cliente,
capacitándolos para aumentar su relación motivacional con el cliente; estos son
acciones que los clientes perciben positivamente para mejorar su relación con el
banco (Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. 2011). La principal herramienta es la
innovación tecnológica, deben hacer uso de esta para poder generar mejores
productos o servicios que beneficien al cliente. Por otro lado, se propone capacitar
al empleado en distintos métodos de resolver quejas o reclamos, pues si estos no
son resueltos, el cliente se va con una mala experiencia. Peter Drucker (1990) en
su libro titulado El Ejecutivo eficaz, define a la capacidad de respuesta como ayuda
directa a los clientes, suministrando servicios rápidos, pues cumplir a tiempo con
los servicios encogidos genera en los clientes poder estar en contacto constante
con la organización. Estas prácticas deben ser continuas, debido a que Drucker
sostiene que los clientes constantemente evalúan el desempeño de la organización
de acuerdo al nivel de satisfacción que ellos perciban.
50
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Revista de Estudios en Contaduría, Administración e Informática, 7(18), 46-65.
61
Anexo 1 Matriz de Consistencia
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES METODOLOGIA
Problema General Objetivo General Hipótesis General Método de investigación:

X: RESPONSABILIDAD
¿Existe relación positiva entre la Determinar si existe relación Las Responsabilidad Social SOCIAL Enfoque cuantitativo:
Responsabilidad Social y la positiva entre la se relaciona positivamente Según Hernández,
lealtad de los clientes de una Responsabilidad Social y la con la lealtad de los clientes Fernández y Baptista
entidad financiera en el distrito lealtad de los clientes de una de una entidad financiera en X1: Clientes: Personas (2014) es: “La recolección
del Callao 2018? entidad financiera en el distrito el distrito del callao 2018 mayores de 18 años que se de datos para probar
del Callao 2018 encuentren en el distrito del hipótesis, con base en la
Problemas específicos Callao y tengan algún medición numérica y el
Objetivos específicos producto con el banco análisis estadístico, para
¿Existe relación positiva entre la Hipótesis específicas establecer patrones de
Responsabilidad Social hacia la Determinar si existe relación comportamiento y probar
sociedad en general y la lealtad positiva entre la La Responsabilidad Social X2: Sociedad en General: teorías.”
del cliente de una institución Responsabilidad Social hacia hacia la sociedad en general Comunidades beneficiadas
financiera en el distrito del la sociedad en general y la se relaciona positivamente por actividades de RSE Tipo de investigación:
Callao 2018? lealtad de los clientes de una con la lealtad de los clientes
entidad financiera en el distrito de una entidad financiera en Esta investigación es de
del Callao 2018. el distrito del callao 2018 tipo Descriptivo –
Y: LEALTAD Correlacional: Según
62
¿Existe relación positiva entre la Determinar si existe relación La Responsabilidad Social Hernández, Fernández y
Responsabilidad Social hacia el positiva entre la hacia el empleado se Baptista (2014) es: “la
cliente y la lealtad del cliente de Responsabilidad Social hacia relaciona positivamente con Y1: Identificación del formulación de hipótesis
una institución financiera en el el cliente y la lealtad de los la lealtad del cliente de una Cliente: Segmentación de cuando se pronostica un
distrito del Callao 2018? clientes de una entidad entidad financiera en el Clientes hecho o dato de forma
financiera en el distrito del distrito del callao 2018 correlacional.”
Callao 2018. Y2: Satisfacción del
Cliente: Calidad y valor Diseño de investigación
percibido, lealtad del
cliente, atención de quejas, No experimental
expectativas del cliente, transversal: Según
información transparente y Hernández, Fernández y
clara Baptista (2014) es: “Aquella
que se realiza sin
Y3: Recomendación: manipular deliberadamente
Consejo que se da a una variables”
persona por considerarse
ventajoso o beneficioso Muestra (participantes)
Y4: Recompra: Acción de Se tomará una muestra de

volver a comprar un 375 clientes de uno de los
producto principales bancos del Perú
y que tengan algún
producto con el banco y
que estén aprobados para
63
tener algún producto
adicional en el distrito del
callao.
Instrumentos de la
investigación
Encuestas: se realizará a
un determinado grupo de
clientes de uno de los
principales bancos del Perú
y que tengan algún
producto con el banco, que
estén aprobados para tener
algún producto adicional y
estén ubicados en el
distrito del Callao
Fuente: Elaboración Propia
64
Anexo 2 Cuestionario de RSE
CUESTIONARIO
1 2 3 4 5
Totalmente en Desacuerdo
Totalmente de Acuerdo
En Desacuerdo
De Acuerdo
Indiferente
1. Su Banco ayuda a resolver problemas sociales
2. Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y proyectos
sociales para avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de
la sociedad
3. Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por
ejemplo, música, deportes)
4. Su Banco juega un papel importante para generar beneficios sociales

5. Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la sociedad
6. Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio ambiente
natural
7. Su Banco establece procedimientos para cumplir con las quejas de los
clientes
8. Su Banco trata a sus clientes honestamente
9. Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa sobre

10. Su Banco se comunica con usted para medir su satisfacción

11. Su Banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los
clientes
12. Usted se identifica fuertemente con su compañía bancaria
13. Su empresa bancaria se adapta a su personalidad
14. Se siente bien siendo un cliente de su compañía bancaria
15. Le gusta decir que es cliente de su compañía bancaria
16. Se siente estrechamente vinculado a su empresa bancaria
17. Tiene una fuerte sensación de confort con su compañía bancaria
18. La decisión de elegir su compañía bancaria fue la correcta
19. Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa bancaria
20. Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de servicios
65
21. En términos generales, usted está satisfecho con su compañía
bancaria
22. Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre recomiendo
mi banco
23. Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando otros consumidores
me preguntan al respecto
24. Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando necesito un
nuevo servicio bancario
25. Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando necesito
contratar un nuevo servicio bancario
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015) en su investigación “Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of
identification, satisfaction and type of company”
Anexo 3 Número de encuestados y agencias seleccionadas
Establecimiento Dirección # De encuestados

Agencia Saenz Peña En Av. Saenz Peña 20
En Av. Mariscal Oscar R.
Agencia San Marcos Benavides 20
Agencia Minka 2 En Av. Argentina 30
En Av. Elmer Faucett S/N Y
Agencia Centro Aéreo Comercial Tomás Valle 20
Agencia Faucett En Av. Elmer Faucett 30
Agencia Callao En Adolfo King 30
Agencia Bcp - Minka En Av. Argentina Cuadra 70
Agencia Bocanegra En Av. Dominicos Mz A Lt 30
En Av. Alejandro Bertello
Agencia Canta Callao Open Plaza Con Av. Canta Callao 60
Agencia Cantolao En Av. Elmer Faucett 30
Agencia Guadalupe En Av. Guardia Chalaca S/N 20
Agencia Lima Cargo City En Av. Elmer Faucett 15
Total 375
66
Anexo 4 Coeficiente V de Aiken de Responsabilidad Social
JUECES JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3

DOMINIO DOMINIO DOMINI
CLARI CONGRU CONT DE CLARI CONGRU CONTE DE CLARI CONGR CONTE O DE SUMA V AIKEN
ITEM
DAD ENCIA EXTO CONSTRUCT DAD ENCIA XTO CONSTRU DAD UENCIA XTO CONSTR
O CTO UCTO
1 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 59 0.98
2 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 59 0.98
3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
4 1 1 1 1 4 5 5 5 5 5 5 5 43 0.72
5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 59 0.98
6 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 59 0.98
7 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 59 0.98
8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
10 1 1 1 1 4 5 5 5 5 5 5 5 43 0.72
11 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
V AIKEN 0.94
67
Anexo 5 Coeficiente V de Aiken de Lealtad del Cliente
JUECES JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3

DOMINIO DOMINIO DOMINI
CLARI CONGRU CONT DE CLARI CONGRU CONTE DE CLARI CONGR CONTE O DE SUMA V AIKEN
ITEM
DAD ENCIA EXTO CONSTRUCT DAD ENCIA XTO CONSTRU DAD UENCIA XTO CONSTR
O CTO UCTO
12 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
14 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
17 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
18 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 56 0.93
19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
20 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 56 0.93
21 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
22 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
23 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
24 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
25 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1.00
V AIKEN 0.99
68
Anexo 6 Alpha de Cronbach de Responsabilidad Social
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,850 11
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
.843
1. Su Banco ayuda a resolver problemas sociales
2. Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y proyectos

.838
sociales para avanzar la situación de los grupos más desfavorecidos de
la sociedad
3. Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por .838

ejemplo, música, deportes)
4. Su Banco juega un papel importante para generar beneficios sociales .841
5. Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la sociedad .845
6. Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio ambiente .838

natural
7. Su Banco establece procedimientos para cumplir con las quejas de .836

los clientes
8. Su Banco trata a sus clientes honestamente .831
9. Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa sobre

.833
10. Su Banco se comunica con usted para conocer su satisfacción .839

11. Su Banco hace un esfuerzo por conocer las necesidades de los .832
clientes
69
Anexo 7 Alpha de Cronbach de Lealtad
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
,687 14
Cronbach's Alpha if Item

Deleted
12. Usted se identifica fuertemente con su compañía bancaria .650
13. Su empresa bancaria se adapta a su personalidad .648
14. Se siente bien siendo un cliente de su compañía bancaria .648
15. Le gusta decir que es cliente de su compañía bancaria .665
16. Se siente estrechamente vinculado a su empresa bancaria .642
17. Tiene una fuerte sensación de confort con su compañía .650

bancaria
18. La decisión de elegir su compañía bancaria fue la correcta .672
19. Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa bancaria .683
20. Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de .683

servicios bancarios que necesita
21. En términos generales, usted está satisfecho con su compañía .675

bancaria
22. Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre .703

recomiendo mi banco
23. Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando otros

.676
consumidores me preguntan al respecto
24. Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando

.700
necesito un nuevo servicio bancario
25. Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando .691

necesito contratar un nuevo servicio bancario
70
Anexo 8 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Responsabilidad Social
Kolmogorov-Smirnova
Alternativa
Estadístico Gl Sig.
1. Su Banco ayuda a resolver problemas sociales ,259 375 ,000
2. Su Banco utiliza parte de su presupuesto para

donaciones y proyectos sociales para avanzar la
,278 375 ,000
situación de los grupos más desfavorecidos de la
sociedad
3. Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y

,254 375 ,000
sociales (por ejemplo, música, deportes)
4. Su Banco juega un papel importante para generar

,282 375 ,000
beneficios sociales
5. Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar

,274 375 ,000
general de la sociedad
6. Su Banco se preocupa por respetar y proteger el

,294 375 ,000
medio ambiente natural
7. Su Banco establece procedimientos para cumplir con

,253 375 ,000
las quejas de los clientes
8. Su Banco trata a sus clientes honestamente ,266 375 ,000
9. Su Banco tiene empleados que ofrecen información

completa sobre productos / servicios corporativos a ,279 375 ,000
clientes
10. Su Banco se comunica con usted para conocer su

satisfacción (llamada, mensaje de texto, correo ,246 375 ,000
electrónico, otros)
11. Su Banco hace un esfuerzo por conocer las

,286 375 ,000
necesidades de los clientes
71
Anexo 9 Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov para Lealtad
Kolmogorov-Smirnova
Alternativa
Statistic df Sig.
12. Usted se identifica fuertemente con su compañía .249 375 .000

bancaria
13. Su empresa bancaria se adapta a su personalidad .248 375 .000
14. Se siente bien siendo un cliente de su compañía .251 375 .000

bancaria
15. Le gusta decir que es cliente de su compañía .213 375 .000

bancaria
16. Se siente estrechamente vinculado a su empresa .231 375 .000

bancaria
17. Tiene una fuerte sensación de confort con su .239 375 .000
compañía bancaria
18. La decisión de elegir su compañía bancaria fue la .294 375 .000

correcta
19. Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa .280 375 .000
bancaria
20. Su compañía bancaria es exactamente el proveedor

de servicios bancarios que necesita .246 375 .000
21. En términos generales, usted está satisfecho con su .227 375 .000
compañía bancaria
22. Cuando otros consumidores me piden consejo,

siempre recomiendo mi banco .186 375 .000
23. Soy optimista sobre mi empresa bancaria cuando

otros consumidores me preguntan al respecto .229 375 .000
24. Siempre me comunico con mi compañía bancaria

cuando necesito un nuevo servicio bancario .181 375 .000
25. Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción

cuando necesito contratar un nuevo servicio bancario .226 375 .000
72
Anexo 10 Análisis Factorial de Responsabilidad Social
Prueba de KMO y Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,894
Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 2401,611
Bartlett gl 55
Sig. ,000
Varianza total explicada
Matriz de componente rotado

Componente
1 2
6. Su Banco se preocupa por respetar y

proteger el medio ambiente natural .871
3. Su Banco contribuye dinero a eventos

culturales y sociales (por ejemplo, música,
.864
deportes)
1. Su Banco ayuda a resolver problemas

sociales .842
2. Su Banco utiliza parte de su

presupuesto para donaciones y proyectos
.809
sociales para avanzar la situación de los
grupos más desfavorecidos de la sociedad
4. Su Banco juega un papel importante
para generar beneficios sociales .741
73
5. Su Banco se preocupa por mejorar el
bienestar general de la sociedad .702
8. Su Banco trata a sus clientes

honestamente .893
11. Su Banco hace un esfuerzo por

conocer las necesidades de los clientes .884
9. Su Banco tiene empleados que ofrecen

información completa sobre productos / .858
servicios corporativos a clientes
10. Su Banco se comunica con usted para
conocer su satisfacción (llamada, mensaje
.787
de texto, correo electronico, otros)
7. Su Banco establece procedimientos

para cumplir con las quejas de los clientes .781
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with

Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Anexo 11 Análisis Factorial de Lealtad del Cliente
Prueba de KMO y Bartlett

Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,752
Prueba de esfericidad de Aprox. Chi-cuadrado 1529,826
Bartlett gl 91
Sig. ,000
Varianza total explicada
74
Matriz de componente rotado
Componente
1 2 3 4
17. Tiene una fuerte

sensación de confort con su .814
compañía bancaria
13. Su empresa bancaria se

.806
adapta a su personalidad
14. Se siente bien siendo

un cliente de su compañía .806
bancaria
16. Se siente
estrechamente vinculado a .805
su empresa bancaria
12. Usted se identifica

fuertemente con su .776
compañía bancaria
15. Le gusta decir que es

cliente de su compañía .602
bancaria
18. La decisión de elegir su

compañía bancaria fue la .748
correcta
21. En términos generales,

usted está satisfecho con .674
su compañía bancaria
19. Se siente feliz por la

decisión de elegir a su .667
empresa bancaria
20. Su compañía bancaria

es exactamente el
proveedor de servicios
23. Soy optimista sobre mi

empresa bancaria cuando
.796
otros consumidores me
preguntan al respecto
22. Cuando otros

consumidores me piden
.521 -.695
consejo, siempre
recomiendo mi banco
75
25. Mi empresa bancaria es
siempre mi primera opción
.598 .617
cuando necesito contratar
un nuevo servicio bancario
24. Siempre me comunico

con mi compañía bancaria
.506
cuando necesito un nuevo
servicio bancario
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 4 components extracted.
Anexo 12 Correlaciones Spearman
Correlaciones
Resp_Soc Lealtad
Rho de Spearman Resp_Soc Coeficiente de correlación 1,000 ,250**
Sig. (bilateral) . ,000
N 375 375
Lealtad Coeficiente de correlación ,250** 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 375 375
Correlaciones
Soc_Gen Clientes Lealtad
Coeficiente de
1,000 ,134** ,118*
correlación
Soc_Gen
Sig. (bilateral) . ,009 ,022
N 375 375 375
Coeficiente de
,134** 1,000 ,246**
correlación
Rho de
Clientes
Spearman Sig. (bilateral) ,009 . ,000
N 375 375 375
Coeficiente de
,118* ,246** 1,000
correlación
Lealtad
Sig. (bilateral) ,022 ,000 .
N 375 375 375
*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (bilateral).
76
Anexo 13 Validación de expertos
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109

2019 Mendiola-Oliden

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

RELACIÓN ENTRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

DIEGO ANDRE MENDIOLA OLIDEN

Tabla 2 Investigaciones que abordan Responsabilidad Social desde el enfoque de

Tabla 3 Conceptos de Lealtad según autores .................................................................. 18

Tabla 4 Matriz de relación de patrón repetido – actitud .................................................... 21

Tabla 5 Dimensiones de Responsabilidad Social ............................................................. 29

Tabla 6 Dimensiones de Lealtad del Cliente………….. .................................................... 29

Tabla 7 Pregunta N° 1: Su Banco ayuda a resolver problemas sociales…………… ........ 31

Tabla 8 Pregunta N° 2: Su Banco utiliza parte de su presupuesto para donaciones y

Tabla 9 Pregunta N° 3: Su Banco contribuye dinero a eventos culturales y sociales (por

Tabla 10 Pregunta N° 4: Su Banco juega un papel importante para generar beneficios

Tabla 11 Pregunta N° 5: Su Banco se preocupa por mejorar el bienestar general de la

Tabla 12 Pregunta N° 6: Su Banco se preocupa por respetar y proteger el medio

Tabla 14 Pregunta N° 8: Su Banco trata a sus clientes honestamente…………… ........... 34

Tabla 15 Pregunta N° 9: Su Banco tiene empleados que ofrecen información completa

Tabla 18 Pregunta N° 12: Usted se identifica fuertemente con su compañía

Tabla 19 Pregunta N° 13: Su empresa bancaria se adapta a su

Tabla 20 Pregunta N° 14: Se siente bien siendo un cliente de su compañía

Tabla 21 Pregunta N° 15: Le gusta decir que es cliente de su compañía

Tabla 24 Pregunta N° 18: La decisión de elegir su compañía bancaria fue la

Tabla 25 Pregunta N° 19: Se siente feliz por la decisión de elegir a su empresa

Tabla 26 Pregunta N° 20: Su compañía bancaria es exactamente el proveedor de

Tabla 28 Pregunta N° 22: Cuando otros consumidores me piden consejo, siempre

Tabla 30 Pregunta N° 24: Siempre me comunico con mi compañía bancaria cuando

Tabla 31 Pregunta N° 25: Mi empresa bancaria es siempre mi primera opción cuando

Tabla 32 Correlación Rho Spearman Hipótesis General………………….…..................... 45

Tabla 33 Correlación Rho Spearman Hipótesis específica 1…………………… ............... 46

Se debe tener en cuenta que el concepto de responsabilidad social está fuertemente

En la actualidad la Responsabilidad Social es parte de nuevas estrategias corporativas

Antiguamente cuando se escuchaba que existían algunas empresas con

En el capítulo uno se identifica el planteamiento del problema como también se

En el capítulo dos se describe toda la parte metodológica de la Investigación, definiendo

Finalmente, el capítulo tres muestra el análisis de los resultados del instrumento, la

1.1. Problema de Investigación

1.1.1 Planteamiento del Problema.

La responsabilidad social en el Perú se encuentra en un estado prematuro, no todas las

Al desarrollar esta investigación, se logró identificar que la entidad financiera posee

La entidad financiera debe tener en cuenta la importancia de sus actividades de

La presente investigación se aborda desde la perspectiva del cliente, pues conocer al

1.1.2 Formulación del problema.

1.1.3 Justificación de la Investigación.

Al realizarse esta investigación se recaudó información muy importante para la entidad

Las actividades de responsabilidad social generan la cooperación, pertinencia,

De acuerdo a las relaciones que se obtengan de las variables, se plantearán estrategias

Por tal razón, es justificable estudiar la relación entre la responsabilidad social y la

En conclusión, parte de las estrategias competitivas es fomentar la información referida

1.2. Marco Referencial

1.2.1.1 Antecedentes peruanos.

En la tesis, “El componente comunicativo en los programas de responsabilidad social

1.2.1.2 Antecedentes Internacionales.

Para seguir reforzando la importancia de esta investigación, se utilizaron fuentes

También se analizó la investigación titulada “Efecto de la responsabilidad social

Otra tesis analizada es la de Saha, V. and Sharma, A. (2015), titulada “Investigación de

Se muestra la tesis titulada “Responsabilidad social corporativa y lealtad del cliente en

También se utilizó la investigación titulada “Los efectos de la responsabilidad social

1.2.2 Marco Teórico.

En el marco teórico es preciso conocer la definición de Responsabilidad Social, como

1.2.2.1 Responsabilidad Social Empresarial.

 Definición de Responsabilidad Social

El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) citado por

 Dimensiones de Responsabilidad Social