GERENCIA

COMERCIAL
FARMACÉUTICA
DIRECCIÓN
Orientado a la industria farmacéutica DE
VENTAS II
 CALIFICACIONES

TOTAL
PONDERACIÓN EN DIRECCIÓN DE VENTAS II ASISTENCIA ASIST EVALUACIÓN PRÁCTICOS 30% PROYECTO TOTAL
ENCIA
# REGISTRO APELLIDOS Y NOMBRES 9-jun 14-jun 16-jun 21-jun 23-jun A-5 30% 6% 6% 6% 6% 6% 40% 100%
1 687889 ALVAREZ PADILLA, MARIANELA SI 1 0
2 687960 BARJA OROPEZA, KAREN SI 1 0
3 68790A BARRIGA HERRERA, FRADY VANESA SI 1 0
4 687986 COLQUE TITO YESSENIA SI 1 0
5 DELGADO CHOSCO, GIOVANA SI 1 0
6 687951 DELGADO PATTY, PAMELA JAQUELIN SI 1 0
7 688362 ESCALANTE TERRAZAS PABLO OSWALDO SI 1 0
8 687838 ESPINOZA ALBORNOZ, MIGUEL ANGEL ALIOSHKA SI 1 0
9 687978 FLORES JESUS, GISELA SANDRA SI 1 0
10 687919 FRANCO LAMAS, ANA GABRIEL SI 1 0
11 77209 GUTIERREZ OBLITAS, RONALD ERNESTO SI 1 0
12 687927 HUMEREZ RIOS, JULIETA CARLA SI 1 0
13 688028 LINARES AGUILAR, RANDY ROIDER SI 1 0
14 68806A MEJIA HUANCA, LUCIBET SI 1 0
15 687846 MENDIETA QUENTA, KARLA SI 1 0
16 688052 MORENO HURTADO, NATALIA SI 1 0
17 688001 NINA SOLIZ, FAVIOLA SI 1 0
18 687811 ORELLANA TORREZ, JAVIER WEYMAR SI 1 0
19 688273 ORELLANA VELASCO CARLOS EMMANUEL SI 1 0
20 688044 ORTIZ FLORES, MARCELA SI 1 0
21 688010 QUISPE GUTIÉRREZ, DELIA SI 1 0
22 688109 RAMOS ALIAGA ANDRES LEONARDO SI 1 0
23 688036 RITZ MORALES FRANCISCO JAVIER SI 1 0
24 687862 TEDESQUI HASLAM JUAN ANDRES SI 1 0
25 687994 TORO PEREZ, DULCE MAGNOLIA SI 1 0
26 687854 VARGAS FLORES ELIZABETH CRISTINA SI 1 0
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

7
Compartir
y comentar
1 6
Objetivo
investigación
2 5 Redefinir

3 4 y detallar
Puntos de
Mapa de
contacto
Mapa de Tormenta experiencia
afinidad de ideas
 LA REALIDAD LO ESPERADO

LO ESPERADO LA REALIDAD

GAP POSITIVO GAP NEGATIVO

 PUNTOS
DE
CONTACTO
TEMA 1
EL MARKETING DE LAS RELACIONES
El marketing de las relaciones

NECESIDADES DESEOS
El marketing de las relaciones
 MARKETING RELACIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=HiOyzpJS2bA
¿Qué es el marketing relacional?
NO GASTE MÁS DINERO EN GANAR
NUEVOS CLIENTES
SI NO SABE RETENER A LOS
ACTUALES
Hoy nos encontramos en un contexto en el cual:

➢ Desapareció el consumidor promedio.

➢ Los mercados están maduros.
➢ Existe deslealtad a las marcas.
➢ El consumidor es más exigente.
➢ La competencia presiona.
➢ Hay constante reducción de márgenes.
➢ Tenemos menores costos de almacenamiento de información.
➢ La tecnología está acelerando los cambios.
MARKETING RELACIONAL VS MARKETING TRANSACCIONAL
MARKETING RELACIONAL VS MARKETING TRANSACCIONAL
 “Customer Experience”
(experiencia de cliente)
“Experiential Marketing”
(marketing experiencial)
“Emotional Marketing”
(marketing emocional)

“NUESTRO NEGOCIO NO ES CAFÉ,

SON LAS PERSONAS”
https://www.youtube.com/watch?v=q-JpvwIB-RY
EMIRATES AIRLINE
TEMA 2
LA COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

7
Compartir
y comentar
1 6
Objetivo
investigación
2 5 Redefinir

3 4 y detallar
Puntos de
Mapa de
contacto
Mapa de Tormenta experiencia
afinidad de ideas
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• Qué queremos lograr

1 • Ser observadores en el proceso de compra
Objetivo • Ser observadores en el proceso de prospección
investigación • Prestar atención al lenguaje no verbal del cliente
• Observar si encontramos grupos de clientes
• Cluster de shopper
• Cluster de clientes
 1

Objetivo
 1

investigación
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• Desde la calle un letrero es un PDC

• Un guardia es un PDC
• El cuidador del parqueo.
2 • Las filas para la compra
• La disposición de productos en un menú
Puntos de
contacto
• Un escaparate.
• El cajero
• El vendedor
• El internet, web, redes sociales
• Sensoriales
• Grupo de clientes
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• Hay una expectativa del servicio

3 • Lo que espera el cliente en un servicio
Mapa de • Tiene una estrecha relación con el PDC
afinidad o
empatía
PROYECTO FINAL
PDC
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente
EXPECTATIVAS

REALIDAD

3
RESULTADOS

Mapa de
afinidad o
APRENDIZAJE
empatía

ACCIÓN
 PUNTOS
DE
CONTACTO
PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• Se realiza con todo el equipo de trabajo

4 • Todos deben participar para generar opiniones
sobre el mapa de afinidad.
Tormenta • Pueden sugerir mejoras o cambios en los PDC
de ideas
• Cómo poder sorprender a sus clientes adicionalmente
a lo expuesto.
 7 PASOS

1- DEFINIR OBJETIVO
DISCIPLINA
4 2- NORMAS DE CONDUCTA
METODOLOGÍA
3- ESPACIO ADECUADO
Tormenta
de ideas
4- CREACIÓN DE IDEAS

5- AGRUPACIÓN DE IDEAS

6- PRIORIZACIÓN

7- CONCLUSIÓN/FINALIZACIÓN
 PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• En todo PDC se puede agregar una experiencia

5 • Todo lo que aporte a una experiencia se debe tomar a
Mapa de consideración.
experiencia
• Son los detalles que no esperan que nosotros le demos.
 PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

6 • Redefinir el mapa de experiencias y el de afinidad

• Que es lo que queremos lograr
Redefinir
y detallar • Son los pasos que lograrán que funcione nuestro objetivo.
• Inducción a personal nuevo
• Actualización al personal antiguo.
• En esta etapa se debe desarrollar un gráfico
 PROYECTO FINAL
CUSTOMER JOURNEY MAP
Mapa de experiencia cliente

• Se trata de hablar con todo el personal

• Describir el objetivo
7 • Describir los pasos que se van a dar
Compartir • Dar a conocer el mapa de experiencia
y comentar • Dar a conocer el mapa de afinidad.
• Implementar y ejecutar el plan.
 COMUNICACIÓN

OBJETIVOS

INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

INFORMAR PERSUADIR
Informar al mercado del nuevo producto. Crear preferencia de marca.
Sugerir nuevos usos para un producto. Impulsar el cambio a su marca.
Informar al mercado de un cambio de precio. Modificar la percepción del cliente
Explicar el funcionamiento del producto. sobre los atributos del producto.
Describir los servicios disponibles. Persuadir al cliente de que compre ya.
Corregir las falsas impresiones. Persuadir al cliente de que reciba una
Reducir los temores del cliente.
Crear una imagen de la compañía. llamada de ventas.

RECORDAR
Recordar a los consumidores que el producto puede
necesitarse en un futuro próximo.
Recordarles dónde pueden adquirirlo.
Mantener el producto en su mente fuera de temporada.
Mantener su nivel de conciencia acerca del producto.
https://www.youtube.com/watch?v=Hd_2Y29_FLU
Disney Characters Surprise Shoppers | Disney Side | Disney Parks
 La comunicación experiencial

¿POR QUÉ NO ME ENTIENDEN?

¿QUÉ DEBO HACER PARA QUE ME COMPRENDAN?

¿POR QUÉ DEBO COMUNICAR BIEN?

Influencia de las experiencias en las
decisiones de los consumidores
Los consumidores y clientes actuales interpretan que
ciertos objetos o experiencias de consumo
representan algo más que los objetos comunes que
aparentan ser.

Es decir, los consumidores y clientes no compran

productos y servicios sino que compran las
percepciones que tienen de éstos.
¿Por qué subió Robin Williams
a la mesa?

El Club de los Poetas Muertos

https://www.youtube.com/watch?v=iZExl1ge66w Robin Williams
Buscar otra perspectiva
 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL

• Cuidar la calidez de la comunicación externa

• Honestidad, humanidad, solidaridad, empatía.

• Ser generosa y evidenciar que “no cobra por todo”,

especialmente a los clientes más fieles.
VENTAJA COMPETITIVA
• Ser misteriosa
• Ser intensa.

• Ser buena contando historias, involucrando sensaciones

y sentimientos, propiciando una sensación de sinceridad.

• Ser única y auténtica.

Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores

EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

1- EXPERIENCIAS SENSORIALES
Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores

EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

2- EXPERIENCIAS DE LOS SENTIMIENTOS

https://www.youtube.com/watch?v=EjwFMS9HqlQ
https://www.youtube.com/watch?v=qec-IbxHqVA
El equipaje inesterado – Spanair + estadísticas
Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores

EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

3- EXPERIENCIAS DEL PENSAMIENTO

Experiencias creativas y cognitivas: apelan al

intelecto con el propósito de crear experiencias
cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan
los clientes creativamente.

Personalizar Satisfacer las

experiencias necesidades
¿estás seguro que hablamos todos el mismo idioma?

https://www.youtube.com/watch?v=RRU55Z3hKyc
Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores

EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Experiencias que implican cuestiones físicas y

4- EXPERIENCIAS DE ACTUACIONES se proponen afectar experiencias corporales,
estilos de vida e interacciones.
 5 Ejemplos de marcas que convirtieron a sus clientes en
protagonistas

https://www.youtube.com/watch?v=_WeJFUoPJpA
 Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores

EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

5- EXPERIENCIAS DE RELACIONES Experiencias que son resultado de relacionarse con un grupo

El club Harley Davidson de La Paz recibió un

reconocimiento por sus 25 años de existencia.
Huggies orienta a las madres a estimular a sus bebés
Crecer Jugando se denomina el ciclo de charlas de estimulación temprana para bebés, organizado
por el Club Huggies. La actividad está orientada a mamás y futuras mamás, señala la marca de
pañales e informa que todo el año se realizarán cursos, promociones, sorteos y otras actividades
dirigidas exclusivamente a los socios del Club Huggies.
 El lema de Nordstrom:
“Cuidar de los clientes,
sin importar lo que cueste”
https://www.youtube.com/watch?v=xBDSZ0rm0w8
Tipos de compradores
BUENAS NOCHES…ssssssss
TEMA 3
PLANIFICACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL
 “Salto al vacío a lo desconocido”…
PLANIFICAR …“Paseo seguro por lo desconocido”
Pedro Reinares
PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

• Análisis de la situación.

• Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

• Objetivos relacionales de la empresa.

• Alcance de la estrategia relacional (segmentación de públicos

y unidades de negocio).

• Diseño y redacción de la estrategia relacional.

 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

• Análisis de la situación.
El análisis interno…
…trata de identificar la estrategia actual y la posición de la empresa frente a la
competencia. Deben evaluarse los recursos y habilidades de la empresa, con
una especial atención a la detección y a la eliminación de los puntos débiles y
potenciación de los puntos fuertes, así como la capacidad de resistencia de la
propia empresa, es decir, la fortaleza de la misma en el caso de que la
formulación estratégica falle

El análisis externo…
…supone determinar los factores estratégicos del entorno, a
fin de detectar las posibles amenazas y oportunidades para
la empresa. Así serán factores significativos de estudio los
competidores actuales, su cuota de mercado, los posibles
competidores futuros, el desarrollo tecnológico, los sistemas
de información y comunicación, productos sustitutivos, etc.
 Objetivos

Análisis Interno Análisis Externo

FODA

El objetivo del análisis El objetivo del análisis externo

interno de la organización es de la organización es descubrir
descubrir sus fortalezas y oportunidades y amenazas.
debilidades.
1.- Análisis de la situación.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNO (MEFI)
N° Factores internos claves Peso Calificación Peso Debilidad importante = 1
ponderado Debilidad menor =2
Fortaleza menor =3
FORTALEZAS
Fortaleza importante = 4
1 Calidad del servicio 0,09 3 0,27
2 Actualización en las tendencias de moda 0,12 4 0,48
3 Servicio de salón de belleza a domicilio 0,13 4 0,52
4 Personal especializado en belleza 0,09 3 0,27
5 Variedades de servicios 0,08 3 0,24
6 Inversión publicitaria 0,10 4 0,40
7 Ambiente amplio y cómodo 0,08 4 0,32
8 Capacitación interna al personal 0,05 3 0,15
DEBILIDADES
1 Falta de posicionamiento 0,08 2 0,16
2 Mal uso de recursos económicos 0,06 2 0,12
3 Ausencia de clientes fieles 0,07 1 0,07
4 Infraestructura innecesaria 0,05 2 0,10
TOTAL 1,00 3,10
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNO (MEFE)
N° Factores externos claves Peso Calificación Peso Clasificar las variables de la
ponderado siguiente forma:
Oportunidad menor = 3
OPORTUNIDADES
Oportunidad importante = 4
1 Crecimiento poblacional 0,12 4 0,28 Amenaza menor = 1
2 Aumento de los niveles de ingresos 0,12 3 0,36 Amenaza importante = 2
disponibles
3 Cambios en los estilo de vida 0,10 3 0,30
4 Crecimiento del producto interno bruto 0,12 3 0,36
5 Desarrollo de nuevas tecnologías- 0,09 4 0,36
software
6 Comportamiento de acuerdo a la moda y 0,09 3 0,27
nuevas tendencias del mercado
AMENAZAS
1 Aumento de la tasa de inflación 0,12 1 0,12
2 Ingreso de nuevos competidores 0,12 2 0,24
3 Competencia con tecnología de alta 0,12 1 0,12
gama
TOTAL 1,00 2,41
 TOTALES PONDERADOS MEFI
CRECER Y DESARROLLAR
MIE FUERTE FUERTE FUERTE
3,0 – 4,0 2,0 – 2,99 1,0 – 1,99

3,0 – 4,0
RESISTIR

ALTO
TOTALES PONDERADOS MEFE

2,0 – 2,99
MEDIO
0,1 – 1,9
BAJO

Matriz de evaluación COSECHAR O ELIMINAR

interna y externa
 OPORTUNIDADES AMENAZAS
ANÁLISIS FODA

3. Ingreso competencia
1. Cliente suceptible al
2. Incrementar ventas

preferencias a otras
2.Incremento de la
1. Crecimiento del

tasas de intereses
3. Crecimiento de

4. Incremento de
PUNTUACIÓN DE INCIDENCIAS O IMPACTO
0 = Ninguno

extranjera
1 = Baja

industria
negocio

cambio

marcas
2 = Media

al 50%
3 = Alta
4 = Muy Alta
O1 O2 O3 A1 A2 A3 A4
FORTALEZ

1. Marca Reconocida F1 4 4 3 3 1 2 4
AS

2. Personal directivo capacitado F2 4 4 4 1 2 2 2

3. Producto de calidad F3 4 4 4 2 1 3 4
TOTAL PARCIAL 12 12 11 6 4 7 10
TOTAL 35 17
DEBILIDAD

1. Falta de Capacidad Crediticia D1 4 3 1 1 4 4 4

ES

2. Carencia de Equipos para cambio de llantas D2 3 3 3 3 1 3 3

3.- Falta de Solvencia economicas (deudas) D3 4 4 4 3 4 4 3
TOTAL PARCIAL 11 10 8 7 9 11 10
TOTAL 29 27
 OPORTUNIDADES AMENAZAS

competidores directos

alimentos para perros

5. Bajo PIB per cápita

3. Tendencia hacia el
cuidado de animales
2. Mayor acceso de

2.Incremento de la
tasas de intereses
4. Crecimiento de
créditos a PyMes

1. Ley de Medio
5. Preferencias

4. Alta tasa de
1. No existen
ESTRATEGIA

competencia
industria de

arancelarias

desempleo
extranjera
Ambiente

3. Ingreso
O1 O2 O3 O4 O5 A1 A2 A3 A4 A5
O1-F1-F2 = Actuar a tiempo para ofrecer un
A3-F1-F3 = Posicionar la marca en el mercado
1. Producto innovador F1 producto innovador en el mercado sin
como innovador y de calida
competidores directos.

2. Personal directivo capacitado F2

FORTALEZAS

O1-F1-F3Aprovechar la ausencia de competidores

3. Producto de calidad F3 destacando la calidad del producto como único en
el mercado
4. Puntos estratégicos de distribución F4

5. Economías de escala F5

1. Escaso conocimiento de la competencia D1

2. Falta Capital D2
DEBILIDADES

3. No se cuenta con personal operativo D3

4. Poco conocimiento de proveedores D4

5. Alta dependencia de Importaciones D5

 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

La planificación estratégica incluye la necesidad de definir con claridad la misión de la empresa.

¿qué es lo que en realidad hacemos?

2.- Determinación de la actividad
de la empresa orientada al cliente. ¿a qué nos dedicamos?

¿somos lo que en realidad queremos ser o somos lo que los

demás esperan que seamos?

Nuestra organización sea en parte como el cliente espera.

 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
2.- Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

Practiquemos un poco:

MARCA MISIÓN RELACIONADA CON LA EMPRESA

BIMBO Hacemos que comer con las manos sea un placer

HOTEL RADISON

AMASZONAS

FCIA. SANTO REMEDIO

CONSULTORIO DENTAL
 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
2.- Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

Ofrecer múltiples visiones sobre nuestra

¡CUIDADO!
empresa a cada cliente o grupo de
clientes que nos invitan a ser de una
= Percepción difusa

determinada forma.
*Bajar las utilidades
El excesivo acercamiento a sus
requerimientos Pueden alejar la misión
= *No tener éxito en la difusión de
las ideas de la organización.
*Arriesgar la supervivencia en el
de la organización.
tiempo.

Hacer descuentos sin control = *Pérdida de márgenes en las

utilidades.
*Descontento en distribuidores
 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
2.- Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

“Nuestra empresa es así... estamos seguros (o no) de poder ofrecerle lo que necesita”
…en lugar de…
…“dígame lo que necesita... haremos nuestra empresa para usted”.

TRANSMITIR LA PERSONALIDAD DE LA ORGANIZACIÓN

 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
2.- Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

Cuando la empresa está orientada al cliente, queremos contraponer esta visión a la

orientación de la empresa basada en la producción o en las ventas.

Evolucionar de:

“yo sé cultivar tulipanes... tengo un millón este año... ¿me los compra?”

“yo sé cultivar..., he aprendido con los tulipanes..., he visto que la gente joven demanda rosas...,
las compran los enamorados y están dispuestos a pagar por ellas una buena cifra..., he probado
en mis campos y me salen preciosas..., el año que viene dedicaré la mitad de mis campos a la
rosa..., ¡se venden el doble de caras que los tulipanes!..., venderé demostraciones
de amor en lugar de adornos para el salón”.
 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
2.- Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.

Practiquemos un poco…….
Elija un cliente interno o externo

Escriba:
Nombre completo:
Que comidas le agrada:
Cómo se llama su esposa(o) si es casado
Cuál es su lugar de diversión.
Dónde viaja regularmente.
¿Tiene otro negocio? ¿Cuál es?
¿Qué deporte practica?
¿Qué le agrada de Ud?
¿Cuál ha sido su último compromiso con el/ella?
¿Le cumplió?
 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

CUANDO…
3.- Objetivos relacionales de la empresa. COMO…
DONDE…
CON QUIENES…
CUALITATIVO O CUANTITATIVO

Son todos aquellos con quienes queremos establecer relaciones duraderas

PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

Marketing Relacional _Pedro Reinares_2002

 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

La estrategia relacional debería abarcar la totalidad de los clientes, productos o

servicios, unidades de negocio y a cuantos públicos interactúan con la misma

Clientes
Proveedores
Públicos internos o externos
4.- Alcance de la estrategia relacional
(segmentación de públicos y unidades de negocio). Accionistas o acreedores
Consultores y colaboradores
Competidores
Distribuidores
Gobierno
Medios de comunicación
Auditores, etc.
 PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
• Diseño y redacción de la estrategia relacional.
PLANIFICACIÓN
FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL
TEMA 4
IMPLEMENTACIÓN Y APLICACIÓN DEL
MARKETING DE RELACIONES
IMPLEMENTACIÓN Y APLICACIÓN DEL MARKETING
DE RELACIONES
IMPLEMENTACIÓN Y APLICACIÓN DEL MARKETING
DE RELACIONES
MARKETING RELACIONAL

Implantación del Marketing relacional

Las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una
perspectiva integral fundamentada en cinco apartados:

➢ formular un beneficio de marca en forma de idea-fuerza,

➢ desarrollar una plataforma experiencial 360º,
➢ generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea,
➢ construir un tejido de interacciones con los clientes,
➢ innovar constantemente para asegurar la correlación entre
marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Marketing de las Experiencias. Cap 3.

 IMPLEMENTACIÓN Y APLICACIÓN DEL MARKETING
DE RELACIONES

Instrumentos de fidelización

Estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes

Intensificación de la relación
Para vincular más a los clientes con la empresa, una estrategia efectiva consiste en intensificar la relación
por medio de la venta de paquetes o de servicios complementarios.

Vínculos basados en recompensas

En muchos casos los consumidores son leales a varias marcas, mientras que rechazan otras (lo que en
ocasiones se describe como “lealtad polígama”). En estas situaciones, la meta del marketing es fortalecer la
preferencia del cliente por una marca sobre las demás, y los programas de lealtad bien diseñados aseguran
mayor lealtad y mayores ingresos.

MARKETING_DE_SERVICIOS_personal_tecnolog 5ta. Ed. 2009. Cap 12, pag 373

 IMPLEMENTACIÓN Y APLICACIÓN DEL MARKETING
DE RELACIONES

Instrumentos de fidelización

Estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes

Vínculos sociales
Los vínculos sociales se basan en relaciones personales entre los proveedores y los clientes.
Los vínculos sociales son más difíciles de establecer que los vínculos económicos y su formación requiere de
mucho tiempo; por esa razón es más difícil que otros proveedores logren la misma relación con el mismo
cliente.

Vínculos personalizados
Los vínculos personalizados se crean cuando el proveedor logra proporcionar un servicio a la medida
a sus clientes leales.
Instrumentos de fidelización

Estrategias para desarrollar vínculos de lealtad con los clientes

Vínculos estructurales
Los vínculos estructurales se observan principalmente en los ambientes entre negocios y buscan estimular
la lealtad por medio de relaciones estructurales entre el proveedor y el cliente.
Algunos ejemplos son las inversiones conjuntas y el intercambio de información, procesos y equipo.
El marketing de las relaciones
LA MATRIZ RELACIONAL

por valor y después por producto o servicio.

necesidades.

cómo es, qué le gusta,

qué no le gusta, qué
valora
interactuar y acordarse.

saber qué piensa y

espera de la compañía

cada interacción y la
al cliente de a uno rentabilidad total de cada
cliente
Fuente: Hugo Bruneta
Los atributos evaluados sobre la experiencia o la interacción con la compañía deben ser en
relación a un determinado objetivo.

Análisis de correlación: Los modelos de regresión nos permiten comparar dos

series de datos -el indicador de experiencia y el objetivo de negocio- de forma que
obtengamos un resultado de en qué medida ambos se encuentran relacionados.

HERRAMIENTAS
Matrices de Impacto: Las matrices de impacto son la representación gráfica de los
indicadores en función de su valoración y de su índice de correlación.

Las matrices nos permitirán visualizar los atributos de la experiencia diferenciando

claramente las fortalezas de las oportunidades de mejora más urgentes.
MATRIZ DE IMPACTO

Fuente: Marketing de las experiencias. Elene Alfaro.

LAS PREGUNTAS QUE NOS AYUDARÁN A MEDIR RESULTADOS

Precio Premium:
¿Están dispuestos a pagar un precio superior los consumidores por una mejor experiencia?

Distribución del Gasto (Share of Wallet):

¿gastan más con la compañía los consumidores con una mejor experiencia?,
¿estamos desaprovechando oportunidades de negocio con nuestros clientes actuales por no
saber orientarnos a sus necesidades y superar sus expectativas?

Duración de la Relación:
¿es menor la rotación de los clientes con una mejor experiencia?,
¿cuánto más tiempo seguirán siendo clientes si entregamos una mejor experiencia?

Recomendación:
¿recomiendan la compañía a otros clientes?
Algunas reflexiones y recomendaciones

Tres recomendaciones que son importantes a la hora de medir y gestionar la

experiencia del cliente:

➢ Mide la experiencia a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

➢ Utiliza benchmarks internacionales que te permitan compararte.
➢ Cruza los resultados de experiencia con los datos de negocio de los clientes.
PENSEMOS UN POCO…..

“Una persona entra en una tienda. La tienda está limpia y ordenada,

el cliente encuentra lo que busca y se dirige al mostrador. La persona
que le atiende es amable y le cobra los productos. Antes de irse, le
desea que tenga un muy buen día.”

¿Es esta situación marketing relacional?

si no
 La enorme diferencia entre
“haz lo posible” y “hazlo posible”