Historia del

escaparatismo y la
exhibición de productos
 Tabla de contenido

Introducción .................................................................................................................. 4
Mapa conceptual ........................................................................................................... 5
1. Escaparatismo y vitrinismo ................................................................................... 6
1.1 Historia ...................................................................................................................... 6
1.2 Concepto ................................................................................................................. 12
1.3 Principios y características ...................................................................................... 13
2. Visual merchandising ............................................................................................. 16
2.1 Concepto ................................................................................................................. 16
2.2 Principios y características ...................................................................................... 18
Referentes bibliográficos ........................................................................................... 21
Créditos........................................................................................................................ 22
 Lista de figuras

Figura 1. Mapa conceptual .............................................................................................. 5

Figura 2. Aristide Boucicaut............................................................................................. 7
Figura 3. Harry Gordon Selfridge .................................................................................... 8
Figura 4. Evolución del maniquí .................................................................................... 10
Figura 5. Objetivos del escaparatismo .......................................................................... 14
Figura 6. Objetivos básicos del escaparate bajo el modelo A.I.D.A .............................. 15
Figura 7. Finalidad del visual merchandising................................................................. 18
Figura 8. Principios básicos del visual merchandising .................................................. 19
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Introducción

La dinámica de los mercados está en constante cambio, al igual que las necesidades
de los clientes. Esto exige a las organizaciones crear nuevas tácticas para llegar a los
potenciales clientes y retenerlos en las tiendas.

Por lo anterior, las estrategias para exhibir los productos deben evolucionar de acuerdo
con las tendencias que se están incorporando, para lo cual se requiere utilizar todas
las herramientas disponibles para brindar las mejores experiencias a los clientes,
quienes están expectantes a lo que puedan percibir por medio de sus sentidos. Esto
debe ser aprovechado por las marcas, para motivar e incentivar que los deseos de
comprar algún producto se materialicen.

Dentro de estas estrategias se halla el vitrinismo, la cual está dirigida a los sentidos de
los clientes, lo que permite enganchar a quien pasa por una vitrina y encuentra algún
elemento diferente y llamativo.

Por esta razón, en este material de formación se desarrollan aspectos importantes del
vitrinismo, desde su definición, historia, parámetros y aplicación en los mercados
actuales, los cuales son mucho más exigentes, por la gran oferta y variedad de
productos disponibles.
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Mapa conceptual

En este mapa conceptual se evidencia la interrelación temática del contenido que se

plantea en este material de formación:

Figura 1. Mapa conceptual

Fuente: SENA (2019)
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1. Escaparatismo y vitrinismo

Antes de entrar a definir estas estrategias que visibilizan los espacios comerciales y
sus productos, es importante reconocer la historia y evolución de las mismas.

1.1 Historia

El uso de los escaparates o vitrinas tiene origen en la tradición de los comerciantes

musulmanes, aproximadamente en el siglo XIV, quienes exponían parte de sus
mercancías en la calle con la intención de detener y atraer al cliente para realizará la
acción de compra.

No obstante, el escaparatismo, tal como se entiende hoy en día, data del siglo XIX en
el desarrollo de la Revolución Industrial y nace en el ámbito comercial francés, como
una necesidad frente al desarrollo del mundo actual y directamente a consecuencia de
la aparición de los grandes almacenes, los que inicialmente solo existían en la capital,
París.

Aunque no se puede atribuir en concreto a ningún comercio o a un gran almacén el

mérito de haber creado el primer escaparate para llamar la atención, se pueden
nombrar dos personajes que ayudaron a establecer pautas que se siguen aplicando
hoy en día:

Aristide Boucicaut (1810 - 1877), francés que vendía telas (ver Figura 2). Tuvo la idea
de crear establecimientos comerciales con la intención de ofrecer todo tipo de
productos para el público, el cual atraído por el lugar, recorría libremente esa “ciudad
dentro de la ciudad”, buscando lo que requería comprar.
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Figura 2. Aristide Boucicaut

Fuente: Ouest-france (2013)

Este concepto se extendió y llegó a Estados Unidos con el empresario Gordon

Selfridge (1858 - 1947), quien tuvo la iniciativa de presentar los mejores productos
ofertados en los exuberantes escaparates de vidrio y a iluminarlos en la noche, incluso
si la tienda estaba cerrada, para que el público pudiera contemplarlos. Esto es el
comienzo al lenguaje del visual merchandising.
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De igual manera, Selfridge (ver Figura 3) se atrevió a innovar el interior de sus locales,
no solo con elementos excéntricos como el avión del piloto francés Louis Blériot que
realizó un aterrizaje forzoso luego de atravesar el Canal de La Mancha, sino también
buscando maneras para promocionarlos, con base en las características de sus
clientes: mostradores para los más sociables y salas más tranquilas para los menos
comunicativos.

Figura 3. Harry Gordon Selfridge

Fuente: Chicago History Today (2015)
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Eso conllevó a que en 1928, el empresario hubiese duplicado el tamaño de sus

instalaciones para convertirse en la cadena de almacenes que hoy en día es conocida,
y reconocida por apoyarse en la publicidad exagerada.

De otro lado, en el siglo XIX, la publicidad evolucionó e instauró lo que hoy se conoce
como campaña de promoción, un concepto que en su momento generó una mentalidad
con espíritu de servicio asociado al comercio. En ese desenvolvimiento aparece la
prestación de un servicio vinculado a la satisfacción del cliente, más que en el producto
que se oferta.

Por eso, en un principio, los escaparates de los establecimientos comerciales solo

presentaban los productos acumulados, con la única intención de exhibir la gran
cantidad de artículos que se podrían encontrar al interior, pero no se tenía ningún
criterio de diseño.

Su valor estético fue cobrando importancia cuando surge la necesidad de seducir a los
clientes. Inicialmente tenía un carácter escenográfico. Los resultados brindados
llevaron a los comerciantes a apreciar cada vez más este medio de expresión, por lo
que las exhibiciones eran más exclusivas al seleccionar los productos y al agruparlos
según semejanzas de utilidad, formas, color, entre otras.

En el siglo XVIII, habían aparecido los primeros maniquís, con una composición rústica,
por norma general en mimbre. Estos no tenían ni cabeza ni extremidades, pero serían
los antecesores de los existentes. A mediados de siglo XIX, incorporan cabeza y
extremidades y empiezan a acercarse a la concepción actual, ya que se pasó del
mimbre rústico inicial, al alambre. Luego al cartón piedra, al cual se le incorpora color.
Más tarde a la cera y escayola. Y, finalmente, al actual poliéster, material que da un
impresionante hiperrealismo. En la Figura 4, se puede observar el desarrollo de la
evolución de este instrumento que sirve para exhibir prendas de vestir.
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Figura 4. Evolución del maniquí

Fuente: SENA (2019)

En los años 20, la presentación de los escaparates da un giro, y toma más prioridad al
aparecer el concepto del marketing. Desde este momento, los escaparates son una
herramienta publicitaria, en la que, una década después, también se involucraron
artistas como Salvador Dalí, y Andy Warhol, quienes hicieron del escaparate el lugar
para exponer una obra al alcance de todos.

En los 80, a causa de la recesión global y la amenaza del comercio electrónico, y en

medio del boom del merchandising, los dueños de los establecimientos comerciales
empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisarán de forma creativa los
percheros y estantes de los artículos rebajados. Así nació la función del visual
merchandiser.
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Al principio no fue tomada muy en serio, porque no era claro su quehacer. No obstante,
los diseños implementados en las vitrinas en perspectiva de líneas de visión y puntos
focales con los productos, hizo que la atención de clientes creciera. Así, había nacido
un nuevo léxico comercial y pronto el interior de las tiendas tenía el mismo brillo que los
escaparates. Esto ha hecho que hoy los visual merchandiser sean profesionales muy
buscados en el sector, ya que son una fuente de inspiración y potencian el componente
comercial de cualquier producto.

Por otra parte, los maniquís, que durante décadas sirvieron para exhibir prendas,
fueron sustituidos por enormes fotografías de famosas modelos. Con grandes
inversiones en marketing, se implementaron campañas masivas de publicidad en las
que aparecían los personajes más deseados de la farándula. La tecnología posibilitó
que los principales desfiles de moda del mundo se mostraran simultáneamente en
pantallas de televisión, y con el uso inteligente de la iluminación realzaban el producto,
creando un ambiente adecuado.

La experimentación de los escaparatistas del pasado permite que los ambientadores

comerciales de hoy puedan aplicar una gran diversidad de técnicas, que ya han sido
suficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales están
retomando el uso de maniquís en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor
opción para exponer las últimas tendencias de forma similar en todos sus
establecimientos.

Sin embargo, en la actualidad comprar desde casa además de cómodo, también suele
implicar un precio más competitivo. Así, el mayor rival de la tienda tradicional es el
internet. Por esto la función del profesional de la ambientación comercial es esencial
para lograr atraer y retener la atención del cliente, quien todavía vive la experiencia de
las compras como una actividad social, que produce una emoción, elemento esencial
de la experiencia del consumidor, ya sea que el comprador busque una promociones
inesperadas, un artículo que hace tiempo desea o incluso reunirse con sus amigos. Por
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ello, el comerciante debe garantizar que disfrute de una experiencia positiva, lo que
puede lograrse con la ayuda de una buena ambientación.

1.2 Concepto

Dentro de las dinámicas del mercado, el aspecto fundamental que puede igualar su
importancia con las características del producto es la exhibición o la forma en que se
muestra al público, ya que si nadie lo conoce o lo ve, no realizará su compra. Es
relevante mostrar el producto.

Llamar la atención del cliente es un arte, el cual debe utilizar todas las herramientas
posibles para incitar y motivar a la compra y, en el caso de que no se realice en el
instante, generar una recordación y un impacto tal, que vuelva a la tienda y tome la
decisión de adquirir un determinado producto.

La vitrina, la vidriera o el escaparate es el lugar del que dispone el comerciante para

exponer los productos que oferta. Se ubica en la fachada de un establecimiento
comercial para dar un abre bocas de los productos o servicios que ofrece la empresa o
marca. Durante décadas se ha considerado como el vendedor silencioso que atrae a
los consumidores para incitarlos a la compra.

En términos generales, el escaparate es el medio de comunicación entre el público y la

empresa y tiene el poder de potenciar ventas y posicionar la marca. Para ello, el
mensaje además de ser claro, debe ser atractivo para que el cliente acceda a la
información y compre el producto.

Por ello, surgió el vitrinismo o escaparatismo, fortaleciendo estrategias para la

presentación del escaparate. Es calificado como el arte de mostrar de la forma más
adecuada, los productos de una marca a sus potenciales clientes, utilizando una
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planeada combinación de materiales, objetos disponibles en la tienda y los productos

que se pretenden mostrar.

En la actualidad, con la evolución de los mercados, se emplea el término de visual

merchandising, para referirse a ese conjunto de elementos que brindan un entorno muy
atractivo para los clientes, haciendo uso adecuado del espacio físico que se tiene
disposición y del escaparate o vitrina, como uno de los actores principales de la
estrategia.

1.3 Principios y características

Como todas las técnicas, el escaparatismo tiene unos principios para su adecuada
construcción o adecuación. El escaparate o vitrina es un aspecto clave y fundamental
en la comunicación y atracción del consumidor, su principal objetivo es el ingreso del
transeúnte a la tienda o local y se convierta en un cliente.

La efectividad de la estrategia de escaparatismo, puede aumentar si el tránsito de

personas por donde está ubicada la tienda, es considerable, ya que permite que actúe
como un vendedor silencioso, llegando a los sentidos de las personas, inspirando
emociones y sensaciones, lo que influye en el aumento de interés por el producto y en
el deseo de obtenerlo.

Por ello, el escaparatismo tiene unos objetivos fundamentales. En la Figura 5, se

presentan los dos objetivos esenciales en este ámbito. Unos se enfocan en cómo
mostrar la vitrina para que el transeúnte se detenga y se antoje de lo que ve. Y los
otros, cómo llegar a la transacción comercial.
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Ob j e t i v o s

Técnico – estéticos Técnico – comerciales

Dirigidos a los sentidos de las Se enfocan en:

personas que transitan por las tiendas, - Incrementar los niveles de demanda
para generar alguna sensación, del producto, conquistando y
pretenden: reteniendo al cliente.
- Diferenciar y destacar la marca,
- Llamar la atención de los potenciales frente a la competencia.
clientes. - Aumentar el nivel de ventas e
- Producir diferentes sensaciones. incrementar la cuota de participación
- Dejar una excelente imagen en los en el mercado objetivo.
clientes y usuarios. - Lograr una imagen propia.

Figura 5. Objetivos del escaparatismo

Fuente: SENA (2019)

Generalmente, intentar tener un equilibrio entre los dos objetivos, en la teoría puede
resultar sencillo, pero en la práctica puede volverse un problema. Es necesario evaluar
e identificar cuál es el punto medio entre lo estético y lo comercial, y cuál debe primar.

De otro lado, apoyarse en herramientas y elementos estéticos como los colores,

formas, siluetas, texturas, propuestas gráficas, visibilidad, iluminación, composición,
entre otros, es una opción que aclarará el nivel de equilibrio. Se debe lograr que el
escaparate tenga un alto nivel de atracción para que la empresa marque diferencia y
ventaja frente a su competencia.

Una forma de lograrlo, es usar la regla conocida como A.I.D.A. (ver Figura 6), para
identificar los elementos acertados del escaparate.
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Figura 6. Objetivos básicos del escaparate bajo el modelo A.I.D.A.

Fuente: SENA (2019)
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2. Visual merchandising

En el mercado actual, los consumidores tienen cada vez mayores posibilidades de vivir
más experiencias comerciales, por lo que muchas veces este es un punto de referencia
de sus estilos de vida y hábitos adquiridos, lo que ha conllevado a que sean más
selectivos en las opciones brindadas.

Por esta razón, surge en el ámbito comercial la necesidad de crear o mejorar

estrategias que inciten a todos los transeúntes a comprar los productos ofrecidos y no
los de la competencia, buscando clientes fieles. Una de ellas es el visual
merchandising.

2.1 Concepto

La vitrina es la carta de presentación de cualquier establecimiento comercial. Por ello,

se convierte en la herramienta principal para provocar en las personas que transiten
frente a ella, incluso en las desprevenidas, la necesidad de ingresar a la tienda y
conocer los productos que se ofrecen, lo que conllevará a que el usuario reconozca sus
características y sienta el deseo de obtenerlos. Este paso es fundamental para llegar a
la transacción comercial.

Según Morgan (2016), “Las floristerías no solo recargan sus escaparates con los más
bonitos ramos, sino que empujan estos hasta la acera, para que sus colores y aroma
tienten al peatón a cruzar el umbral de la tienda”. Esta es una muestra natural del
proceso de exhibición de un producto, donde se resaltan especialmente sus
características, que en este caso llegan a distintos sentidos de los potenciales clientes.

Situaciones similares pasan con las librerías, papelerías, ópticas, artículos de moda,
alimentos, entre otros, los cuales son expuestos de tal forma que el transeúnte puede
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apreciar en su máxima expresión el colorido, forma, textura, aroma y estado de los

productos, que así no estén dentro de su interés de compra, llaman la atención y
pueden generar un grado de recordación tal, que en futuras ocasiones, el cliente
volverá buscando ese producto que tiempo atrás le llamó la atención por todo lo que
pudo percibir de él.

Continuando con Morgan (2016):

“Actualmente, en muchas ocasiones, los colores, los accesorios y la iluminación

ambiental eclipsan arrogantemente los artículos que se ponen a la venta, ya que
el visual merchandising va más allá de su papel de mero soporte de los
productos para convertirse en una forma artística que provoca reacciones”.

Estas expresiones artísticas son aplicadas por diferentes sectores del comercio, que
sin importar lo tradicional que parezca su producto, pueden tener un nuevo concepto
para expresar las ideas de la organización y resaltar las características del mismo.
Algunas tiendas utilizan conceptos musicales para ambientar la escenografía que
arman para presentar al cliente sus nuevos productos, contratando DJ porque tocan
música cuyo ritmo llama la atención y se relaciona con la idea del producto. De igual
forma, ubican restaurantes casuales junto a las secciones de libros o moda, para lograr
una combinación que atrae las miradas y despierta el interés.

En la Figura 7, se puede observar cómo funciona esta estrategia, la cual dispone en las
vitrinas y en el interior de la tienda los productos ofrecidos de modo lógico y estético,
para que cualquier peatón se sienta atraído y desee consumirlos. Esto posibilita
mejorar la relación de los productos con la compra.
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Figura 7. Finalidad del visual merchandising

Fuente: SENA (2019)

2.2 Principios y características

Como se ha señalado, uno de los objetivos del visual merchandising es atraer clientes
para aumentar las ventas, lo que requiere la participación de varios elementos para su
logro, ya que utiliza diversas técnicas para dejar los productos a la vista de todos,
especialmente al segmento de clientes que la marca pretende llegar, logrando destacar
el producto, con una mezcla de estilo y diseño.

Por lo anterior se establecen unos principios básicos para la aplicación de una

estrategia de visual merchandising, tales como las que se observan en la Figura 8.
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Figura 8. Principios básicos del visual merchandising

Fuente: SENA (2019)

Atender a estos principios asegurará que los productos sean visibilizados y que los
clientes se sentirán atraídos por la propuesta.
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La exhibición de los productos se originó de forma natural,

luego de ser comprendidos los conceptos de comercio y
venta, agregándole cada vez más elementos necesarios
para llegar al público objetivo, el cual es más exigente
dada la masiva entrega de información relacionada con
los productos que pueden cubrir sus necesidades. Por lo
tanto cada vez será mayor el esfuerzo que tendrán que
realizar las marcas para lograr una mayor participación en
los mercados, en los que la competencia se hace más
fuerte.
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Referentes bibliográficos

Chalmeta, P. (2010). El Zoco Medieval: contribución al estudio de la historia del

mercado. Madrid, España: Kalamo Libros, S.L

Chicago History Today. (2015). Mr. Selfridge in Chicago. Recuperado de

https://chicagohistorytoday.wordpress.com/2015/11/04/mr-selfridge-in-chicago-
harry-gordon-selfridge/

Dowdy, C. (2008). Diseño de locales comerciales. Barcelona, España: Editorial Blum.

Martínez, I. (2005). Comunicación en el punto de venta. Madrid: ESIC Editorial.

Morgan, T. (2016). Visual merchandising: escaparates e interiores comerciales.

Recuperado de
https://ggili.com/media/catalog/product/9/7/9788425228681_inside.pdf

Ouest france. (2013). Boucicaut, précurseur et homme au grand coeur.

Samara, T. (2009). Tipografía para diseñadores. Barcelona, España: Editorial Blume.

Valencia, V. (2000). Escaparatismo e imagen comercial. Madrid, España: ESIC

Editorial.
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Créditos

Gestor del proceso de recursos digitales

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Evaluadora de calidad instruccional

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Responsable de producción y creación

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2019