La Utilización de Las Tecnologías de La Información Y La Comunicación Y Su Impacto en La Actividad Promocional

REVISTA ICONO 14, 2012, Año 10 Vol. 1, pp. 248-261. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Javier Sendra y Óscar Estupiñán: La utilización de las TICs y su impacto en la actividad promocional
Recibido: 30/03/2011 – Aceptado: 05/01/2012
A10/V1 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
LA UTILIZACIÓN DE Palabras clave

Actividad promocional, eficacia,
eficiencia, tecnologías de la
LAS TECNOLOGÍAS DE información y la comunicación
Key Words
LA INFORMACIÓN Y Promotional activity, effectiveness,
efficiency, information technology
LA COMUNICACIÓN Y
and communication
Abstract
SU IMPACTO EN LA
Promotional impact measurement has
ACTIVIDAD PROMOCIONAL been, in recent decades, a study of

continuous interest for marketing and
sales executives and market research-
Un estudio sobre los conceptos ers, in trying to understand the impact

that has on sales promotional activity
and the brand loyalty.
de eficacia y eficiencia Research shows that there are two
main study streams to the study of
promotional impact. One such stream
focuses the analysis on the consumer
Javier Sendra García while the other on the brand elastici-
Doctorando ty. Consumer analysis studies mainly
the brand choice, purchase frequency
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense and purchase quantity. Brand elasticity
de Madrid. Avd. Complutense s/n, 28040, Madrid (España) – Email: analysis covers consumer perception,
javier.sendra@pepsico.com mainly around promotion attractive-
ness, perception of value for money
of the brand, and consumer
Óscar Estupiñán economic profile.
Doctor The two streams, however, agree that
promo-tional impact measurement
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense obeys to the one hand, to the effec-
de Madrid. Avd. Complutense s/n, 28040, Madrid (España) – Email: tiveness and efficiency of the promo-
oje791207@gmail.com tional activity, and secondly, on how
the use of ICT make brand promotion
effective, efficient or both at once.
The latter provision constitutes the
purpose of this study.
10/1 REVISTA ICONO 14 – A10/V1 – pp. 248/261 | 01/2012 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 248
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Resumen
La medición del impacto promocional ha sido, en las últimas décadas, un estudio de interés
constante para los ejecutivos de marketing y ventas y para los investigadores de mercados, en
su intento por entender la repercusión que tiene la actividad promocional en las ventas y en
la lealtad de marca.
Las investigaciones coinciden en que existen dos corrientes de estudio sobre el impacto
promocional. Una, toma como medida de análisis al comprador y la otra, toma como medi-
da de análisis la elasticidad de la marca. En el análisis al comprador se estudian, principal-
mente, la elección de marca, la incidencia de compra y la cantidad comprada. En el análisis
de la elasticidad de marca se estudian las percepciones del comprador, básicamente, sobre lo
atractivo de la promoción, sus percepciones sobre la relación calidad-precio de la marca y el
perfil económico de ese consumidor.
Las dos corrientes, sin embargo, coinciden en que las mediciones del impacto promocional
obedecen, por un lado, a la eficacia y eficiencia de dicha actividad, y por otro, cómo la
utilización de las TIC hacen que la promoción de marca sean eficaz o eficiente o ambas a la
vez; éste último precepto se constituye en la finalidad del presente estudio.
Introducción
La continúa evaluación y optimización de la el impacto promocional sea eficaz y eficien-
medición del impacto promocional, con te.
independencia del entorno económico en Y aunque el impacto promocional está más
el que nos encontremos, nos indica la nece- asociados con otros elementos de la comu-
sidad de mejorar el conocimiento de la nicación, como la publicidad y las relacio-
interactividad entre fabricante y consumi- nes públicas, existe, actualmente, una
dores a través de las TIC, mejorando, pro- corriente teórica que promulga la impor-
gresivamente, la eficacia y la eficiencia en la tancia de la promoción de ventas como
promoción de marca. elementos de creación de valor de la mar-
La maximización de esta comunicación ca, a través de la utilización de las TIC, sin
tendrá como resultado un mayor conoci- restar importancia, tanto a la publicidad
miento del consumidor por parte del fabri- como a las relaciones públicas. Se trata
cante, una mejor percepción de la marca, entonces, de la utilización de las TIC en el
a la vez, que se determina si los elementos marco del marketing mix. La investigación
dados por estas tecnologías de la informa- que aquí se desarrolla comparte esta premi-
ción y la comunicación contribuyen a que sa y proporciona los siguientes datos de
estudio.
10/1 REVISTA ICONO 14 – A10/A1 – pp. 248/261 | 01/2012 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 249
Objetivos
- Seleccionar y analizar cuáles son las TIC - Determinar cuáles de esas TIC se pue-
que determinarían un mayor impacto den utilizar para medir el impacto que
en la actividad promocional. tienen en la eficacia y la eficiencia de la
actividad promocional.
Metodología
Herramientas - Las preguntas han de ser abiertas y
metodológicas profundas, dando pie a los entrevistados
a exponer sus opiniones, pensamientos,
El presente estudio se aborda desde el
conocimientos, apreciaciones, etc.
análisis cualitativo y cuantitativo, seleccio-
nando dos herramientas metodológicas a - En la elaboración de las preguntas,
saber: están presentes las unidades temáticas o
nodos inicialmente definidos, y que se
1. Entrevista en profundidad: El
consideran variables de relación con la
enfoque cualitativo tiene aspectos esen-
hipótesis de la investigación, el objetivo
ciales a tener en cuenta: la realidad es
del estudio, y una manera ordenada de
presentada y entendida según el obser-
analizar los datos.
vador que la realiza; se examina el pro-
ceso completo, cada individuo conside- Antes de mencionar las unidades temáticas
ra que todos los seres humanos son di- del estudio, es pertinente mencionar la
ferentes entre sí, y por último, se ex- hipótesis que plantea esta investigación: La
plica la realidad en función a situaciones correcta utilización de las TIC con-
particulares, y profundizando en los tribuyen a una mayor eficacia y efi-
problemas (Wimmer, S y Dominick, ciencia en la actividad promocional
H1996: 43). de una empresa.
Unidades temáticas en la elaboración del cues- Las unidades temáticas seleccionadas pre-
tionario: sentan además diversas clasificaciones, que
han permitido posteriormente, crear los
Antes de mostrar las unidades temáticas, es
diversos nodos e interpretaciones de los
pertinente mencionar que, en la elabora-
datos. Dichas unidades temáticas están
ción del cuestionario se ha tenido en cuen-
relacionadas con el cuestionario aplicado a
tas las siguientes matizaciones:
la entrevista en profundidad a los profesio-
nales seleccionados. Las unidades temáticas de las unidades semánticas como de los
son: párrafos de las frases en los cuales in-
a) Actividad promocional tervienen los entrevistados.
- Definición de la actividad promocional Selección de la muestra
- Eficiencia Se ha seleccionado 8 profesionales de di-
- Implementación en la actividad promo- versas áreas de conocimiento, clasificados
cional en:
- Valoración posterior - 3 especialistas profesionales académicos
- Eficiencia de la actividad promocional - 2 especialistas profesionales en marke-
en los minoristas y fabricantes. ting
b) Eficacia - 3 especialistas profesionales en el de-
partamento de ventas.
- Implementación en la actividad promo-
cional Finalizadas las entrevistas, se tendrá en
cuenta el método de Krippendorffi y que se
- Valoración posterior
resume a continuación:
- Eficacia de la actividad promocional en
los minoristas y fabricantes. Estrategia Análisis de contenido
metodológica
c) Impacto de las TIC en la eficacia y efi- Software de apoyo QSR Nvivo 8.0
ciencia de la actividad promocional Procedimientos Muestreo: 8 entrevistas en
- Negativa profundidad con personas
representativas
- Positiva
Registro: Trascripción del
- Neutra audio, preparación del
software de análisis y
2. Análisis de contenido: Una vez clasificación semántica
finalizadas las entrevistas y su posterior
trascripción se procederá a una codifi- Reducción de los datos:
Verificación de las respues-
cación y análisis de los contenidos, al tas a las preguntas de
igual que se segmentarán, dichas en- investigación
trevistas, según las unidades temáticas
Análisis/Validación: Estruc-
seleccionadas, buscando una relación tura de asociaciones
entre las mismas. El software que se
utilizará permitirá la codificación tanto
1. La eficacia y la eficiencia en el impacto

de actividad promocional
Los dos aspectos inmediatos a medir en las Para Francisco Javier Ballinaiv la cuota de
promociones en el corto plazo son la efica- mercado evoluciona en varias fases; duran-
cia y la eficiencia. Es importante distinguir te la promoción aumenta; inmediatamente
entre estos dos términos, pues en el len- después disminuye; y en el largo plazo
guaje común se usan indistintamente. La parece estabilizarse, aproximándose a la
eficacia se refiere al volumen en ventas inicial. Kapil Bawa y Robert Shoemakerv
producidas por una actividad promocional. afirman que la satisfacción con una marca
La eficiencia se refiere a las implicaciones en promoción lleva a la compra repetitiva
económicas de la promoción o contribu- incluso después de acabarse la promoción.
ción económica. La eficacia es una medida Michel Rothschild y William Gaidisvi sos-
comercial, mientras que la eficiencia es una tienen que el comprador vuelve a compor-
medida económica. tarse como antes de la promoción al con-
Peter Doyleii define la eficacia como el cluir esta. Peter Guadagni y Jhon Litle
grado de cumplimiento de los objetivos exponen que la probabilidad de compra
previstos, satisfaciendo siempre las necesi- futura de la marca promocionada disminu-
dades del consumidor y preocupándose ye una vez que la promoción acabavii. Sin
más por la innovación y por la identifica- embargo, estos investigadores coinciden
ción de oportunidades que por los costes. en que las promociones en precio provocan
Para Miguel Santesmasesiii la eficacia es más un incremento en el corto plazo. Estos
importante que la eficiencia, porque no estudios indican que si bien, la actividad
implica, simplemente, cómo hacer las promocional está relacionada con las estra-
cosas bien, sino hacer las cosas que son tegias de ventas, existen otras variables que
necesarias para conseguir los objetivos brindarían informaciones sobre un mayor
propuestos. El mismo autor define la efi- impacto en la promoción, como es el caso
ciencia como el hacer algo con el menor de la unidad de tiempo y la utilización de
coste, tiempo, o esfuerzo posible. En gene- las TIC.
ral significa hacer bien las cosas, pero no Es la unidad de tiempo (corto plazo) lo que
implica que lo hecho sea lo que se tenga nos muestra si la eficacia o la eficiencia ha
que hacer. La eficiencia refleja productivi- tenido impacto en la actividad promocio-
dad, o relación entre outputs e inputs; se nal, sin embargo no es el único indicador.
preocupa especialmente por reducir costes. Se encuentra, además, que un análisis de
los minoristas y fabricantes, brindan infor-
maciones sobre la utilización de las TIC en Otro factor importante en la planificación

las promociones. promocional es la duración de la promo-
ción, que viene impuesta por los ciclos
1.1. La eficacia
promocionales del minorista, a los que se
promocional desde el
tiene que adaptar el fabricante. La duración
punto de vista del
suele ser de un periodo entre 10 y 15 días
Minorista
para la mayoría de los detallistas lo que
Desde el punto de vista del minorista, la supone ajustar en esta variable de tiempo a
unidad de planificación es el acto promo- las estrategias de actividad promocional, en
cional. Ni los datos de escáner semanales ni las que se incluyen la utilización de las TIC,
los paneles de consumidores (shopping de acuerdo, al mismo diseño de planifica-
trip) se agregan fácilmente para reflejar las ción estratégica y a los objetivos de impac-
ventas totales durante un acto promocio- to promocional.
nal.
Existen dos objetivos generales a los que el
La mayoría de cadenas minoristas utilizan minorista aspira, y que son relevantes para
una política de variación de PVP (Precio de esta investigación, permitiendo dilucidar
Venta al Público) lo que significa que redu- las estrategias a seguir en cuanto a impacto
cen temporalmente el PVP de una parte promocional:
significativa de productos, bien de forma
1. Promover su establecimiento como
regular, o aleatoria. Esto implica que los
marca, lo que implica generar tráfico en
compradores están expuestos a una serie de
la tienda (afluencia) e incrementar el
ofertas en cada visita de compra, cuyo
número de compradores que se con-
objeto es estimular las ventas del periodo.
vierten en fieles.
La investigación de Andrew Cutlerviii de-
2. El efecto de las promociones que tienen
mostró que la promoción de categorías
lugar en el establecimiento minorista y
consideradas “gancho” (traffic building)
que varía según el grado de fidelidad del
pueden incrementar las ventas de otras
comprador hacia el establecimiento,
categorías no relacionadas hasta un 10%.
según afirman en su investigación Jhon
Existe también un número más reducido de
Rossiter y Larry Percyix.
minoristas que no utilizan esta política de
variación de precios; o la llevan a cabo en En cuanto al efecto de las promociones
muy pocas ocasiones. A esta política de desde el enfoque del minorista, se puede
precios se le denomina de SPB (Siempre tener uno de los siguientes resultados,
Precios Bajos), del inglés EDLP (Everyday según la investigación de Robert Blattberg
Low Price). Como es el caso de algunas y Neslin Scottx:
cadenas de supermercados en España.
- Cambio de marca: supone el trasvase de que se ajuste a los objetivos trazados. Es así
ventas de una marca a otra; esto puede como la información se traduce en un ele-
cambiar los ratios de rentabilidad de la mento que posibilita una continua comuni-
categoría si las dos marcas tienen cación entre el minorista, el fabricante y el
márgenes distintos. comprador final.
- Cambio de establecimiento: las ofertas El mundo de la comunicación, unido al del
sobre marcas líderes pueden provocar marketing está en constante cambio y las
la captación de clientela de otros esta- nuevas formas de comunicación, el diálogo
blecimientos, aunque del mismo modo con la marca y su cercanía a los diferentes
se puede perder clientela ante acciones públicos son la clave fundamental para tener
similares de la competencia. éxito. (GARCÍA, M. NÚÑEZ, P. 02:2009)
- Expansión de la categoría: cuando la 1.2. La eficacia
promoción provoca el crecimiento de promocional desde el
las ventas totales de la categoría de pro- punto de vista del
ducto. En este caso se entiende que la fabricante
aceleración de la compra aumenta el
Desde el punto de vista del fabricante los
consumo.
escenarios del impacto promocional son
- Aceleración de compra: los consumi- distintos a los del minorista. El enfoque se
dores, principalmente, los fieles a la hace en la marca, y no en la categoría o en
marca en oferta, aprovechan el des- la atracción del establecimiento. No obs-
cuento adelantando el momento de la tante, los diseños de estrategias en lo que
compra, sin que realmente aumenten se refiere a los fabricantes, intentan hacer
su consumo total del producto. En este coincidir los objetivos de ambas partes.
caso el minorista obtiene liquidez por
Los efectos, pueden ser, los que desarro-
adelantado; pero por otro lado, si la
llamos a continuación:
promoción implica descuento de PVP,
tiene una repercusión negativa sobre el Demanda primaria:
margen, pues se sustituyen ventas a - Aceleración de la compra: puede origi-
precio normal por ventas a precio reba- nar una compra anticipada, es decir
jado. cuando se compra para reponer el pro-
Estos afectos en la promociones se tradu- ducto que tenemos en casa, pero que
cen en estrategias de impacto promocional todavía no teníamos pensado hacerlo
en los minoristas. Unas estrategias que porque queda alguna cantidad, pero al
requieren de la utilización de las TIC para ver la promoción nos decidimos; o una
conseguir la eficacia deseada, o la eficacia compra de mayor cantidad para su al-
macenamiento, si es una categoría de 1.3. La eficiencia

producto fácilmente apilable; con lo promocional desde
que es de esperar el descenso de las el punto de vista del
ventas en el siguiente periodo. fabricante y el minorista
Demanda secundaria: Si la eficiencia está ligada a una variable
- Cambio de marca de un comprador económica, el impacto promocional que
infiel: este fenómeno Andrew Cutlerxi tiene tanto para los fabricantes y minoristas
lo denomina ventas “en alquiler”, ya dependerá en gran medida de la estrategia
que este tipo de compradores dejarán económica que se ha diseñado para conse-
de comprar cuando se acabe la promo- guir nuevos objetivos a partir de la promo-
ción. En este caso, depende si la venta ción.
genera una contribución adicional al fa- Es aquí cuando la utilización de las TIC
bricante o por el contrario el beneficio determinan un papel importante para la
es menor que con las ventas normales consecución de dichos objetivos, pues si
para considerar este efecto como posi- bien, esta variable económica mide la efi-
tivo. ciencia, dicha eficiencia debe traducirse en
- Cambio de marca de un comprador que una variable comercial (eficacia) y es ahí
se va a fidelizar con nuestra marca: esta donde las estrategias tanto para fabricantes
es la única situación donde se produce como minoristas deben coincidir por lo
una ganancia real. Se genera en el futu- menos, en cuanto a objetivos se refiere, es
ro una compra repetitiva. decir, crear un impacto promocional que
se eficaz y en gran medida eficiente, y que
Las estrategias en el impacto que tiene la
llegue de esta manera al consumidor final.
actividad promocional en los fabricantes
Esta sería la apuesta ideal.
están ligadas al diseño de unas estrategias
que inmiscuyen tanto a los minoristas como Y si bien las estrategias de actividad pro-
al consumidor final. mocional requieren de la utilización de las
TIC, dichas estrategias se apoyan, además,
Dichas estrategias requieren de la utiliza-
en métodos de medición, los cuales a su
ción de dos estrategias diferentes: una para
vez, necesitan de las TIC para ser explica-
los minoristas y otra para el cliente final,
das y entendidas.
sin que estén desligadas totalmente, sino al
contrario, se piensa que una buena elabora- A continuación se presentan los siguientes
ción de estrategia de marketing mix, por métodos de medición para la actividad
parte del fabricante es aquella que inmiscu- promocional, en cuanto a eficacia se refie-
ye tanto a los minoristas como al consumi- re, al considerar que en la eficacia van
dor final. implícitos algunos de los objetivos de la
eficiencia, al tener siempre presente en sus objetivos la variable económica.
2. Métodos de medición para la

actividad promocional
Teresa Braña Toribio, Jesús Varela Mallou identificar las variables que influyen en
y Antonio Rial Boubetaxii agrupan los pro- el aumento de las ventas y en qué me-
cedimientos habituales para medir, explicar dida lo hacen.
y predecir la eficacia de una promoción en Dentro de los métodos de medición aso-
cuatro apartados: ciados a la investigación de mercados, los
- Métodos subjetivos: utilizan procedi- más usados en el análisis promocional son
mientos informales, como son la infor- los siguientes:
mación de vendedores, jurados de opi- 1. Índice de redención de cupones, sor-
nión etc. teo, vales, etc.
- Métodos asociados a la investigación de 2. Ventas internas
mercados: llevando a cabo test de mer-
3. Encuestas ómnibus (para comprar co-
cado, test de producto, estudios de in-
nocimiento de marca y su transforma-
tención de compra, etc.
ción en compra)
- Métodos de series temporales: conside-
4. Panel de detallistas (escáner minorista)
ra la variable de tiempo, la única varia-
ble explicativa del aumento de las ven- 5. Datos transaccionales (tarjeta de fideli-
tas; para ello se utilizan técnicas de me- zación del establecimiento)
dias móviles, descomposición de series, 6. Investigación Ad-hoc en el punto de
etc. venta (shopper research)
- Métodos de análisis causal: es más Estas herramientas de medición se apoyan
abierto porque considera que existen en la utilización de la TIC para su difusión
múltiples factores que explican el in- constante, tanto para los minoristas, fabri-
cremento de ventas. Este es el enfoque cantes y, por supuesto, el consumidor
de la regresión lineal, que permite final.
3. Análisis de los datos

El siguiente flujograma es el resultado de la flujograma se presenta el análisis de los
aplicación de la metodología propuesta datos obtenidos del estudio.
para esta investigación. Después dicho
Gráfico nº 1. Falta título
Fuente: Elaboración propia
3.1 La utilización de ran que la utilización de las TIC aporta a la

las TIC en la eficacia y actividad promocional una mayor eficacia,
eficiencia en la actividad al propiciar un retorno de la inversión, al
promocional optimizar mejor el coste por una mejor
segmentación del consumidor; y una mejor
El 50% de los entrevistados opinan que el
eficiencia al optimizar las ventas y el re-
uso de herramientas interactivas como las
cuerdo de marca.
TIC, permiten mejorar la segmentación del
consumidor, a la vez que su utilización, El 77% de los especialistas ven la utiliza-
incide en replantear el concepto de activi- ción de las TIC de una manera positiva-
dad promocional. Ese mismo 50% conside- neutra en la actividad promocional.
El 63% afirman que la mejor plataforma 3.3. La eficacia y

para realizar la actividad promocional, eficiencia de la actividad
actualmente, son las que utilizan las TIC promocional desde el
para mejorar la eficacia, eficiencia y la punto de vista del
comunicación con el consumidor. minorista
3.2. La eficacia y El 88% de los profesionales expresa que
eficiencia de la actividad desde el punto de vista del minorista, la
promocional desde el utilización de las TIC generan un mayor
punto de vista de los impacto en la actividad promocional, me-
fabricantes jorando considerablemente, tanto su efica-
Un 53% de los entrevistados afirman que cia como su eficiencia. En cuanto a la
las TIC incrementan el efecto de medición utilización de las TIC, consideran que mi-
de los resultados alcanzados en la actividad den constantemente los flujos de ventas,
promocional, sobre todo a nivel de resulta- retorno de la inversión, y sobre todo dan
dos de ventas y retorno de la inversión datos constantes y fiables sobre la promo-
(ambas variables presentes tanto en la efi- ción de marca o de producto, de acuerdo, a
cacia como en la eficiencia). El otro 47% la estrategia pactada en la planificación.
consideran que además de los resultados de Para un 68% de los entrevistados es conve-
ventas y retorno de la inversión, existen niente, la combinación de medios (conven-
otras variables como las de medición de cionales y no convencionales) para la acti-
marca, que están asociadas, como se ha vidad promocional. Este mismo porcenta-
mencionado en el presente artículo, tanto a je, afirma que la combinación es la mejor
la eficacia, principalmente, como a la efi- estrategia de crear un impacto en la activi-
ciencia. En la primera, su impacto está dad promocional y su relación con el Mar-
ligado a la actividad comercial (eficacia), keting digital.
pero la medición de marca, también es una En cuanto a los métodos de medición, los
variable económica (eficiencia). profesionales coinciden en que son los
Para todos los entrevistados el impacto de minoristas los que utilización en mayor
las TIC en la eficacia y eficiencia de la acti- medida las TIC para la actividad promocio-
vidad promocional, desde el punto de vista nal. Sin desconocer, la importancia que
del fabricante, tiene en consideración las tienen los estudios de medición de los
variables de resultados de ventas, retorno minoritas para los fabricantes y sus estrate-
de la inversión y promoción de marca. gias de medición en eficacia y eficiencia.
Conclusiones
Las TIC son factores optimizadores de la - Cambios de contenido durante la vi-
actividad promocional en productos, prin- gencia de la promoción con costes ba-
cipalmente, de gran consumo, por la in- jos.
formación que proporcionan al fabricante Debemos señalar, para finalizar, que siem-
sobre los intereses del consumidor final. pre hay que remarcar que las TIC no son
Esta eficiencia y eficacia favorecería a la las responsables, y sí la actividad promo-
actividad promocional en los siguientes cional en sí, de las siguientes premisas:
matices:
- Contenido
Relacionadas con el consumidor:
- Atractividad.
- Proporciona mejoras en resultados
Las TIC en el mediano plazo crean un
tanto en ventas como en beneficios, por
puente de comunicación entre el consumi-
la mejor segmentación que se ofrece al
dor y el lugar donde realiza la compra. En
consumidor, que se traduce, a su vez en
esta relación comercial desde el punto de
una mejor definición de la promoción.
vista marketing, proporcionan la medición
Relacionadas con el proceso de eficacia y que brindan las TIC en la actividad promo-
eficiencia: cional; indicando, por una parte, que existe
- Ofrecen la posibilidad de trasladar una un mayor impacto de respuesta a corto
mayor información al consumidor que, plazo por parte del consumidor ante la
con su rápida respuesta da una mayor decisión de compra, y por otro lado, el
perspectiva al fabricante sobre la evolu- consumidor valora el posicionamiento de la
ción de las variables de marca. Tam- marca que está consumiendo y la experien-
bién se destaca una serie de variables de cia que se le está trasladando desde el fabri-
mejora de la eficiencia y eficacia donde cante. Es esta comunicación, entre fabri-
se pueden destacar las siguientes: cante, minorista y consumidor final, la que
- Agilidad. proporciona un mayor impacto en la efica-
cia y eficiencia en la actividad promocional,
- Respuesta inmediata.
y son las TIC las que contribuyen a dicho
- Posibilidad de varios mensajes. impacto esté basado en la fiabilidad de la
- Movilidad. compra realizada.
- Interactividad. Es en la planificación de la actividad pro-
mocional donde se definen las anteriores
- Seguimiento a tiempo real.
premisas. La TIC son los medios de conse-
cución de los objetivos de dicha actividad.
Debemos, entonces, tener en cuenta un movimientos que tanto de los mercados,

par de matices, por un lado, el riesgo de los nuevos consumidores y las nuevas tec-
una sobresaturación que puede provocar el nologías, que nos avisan de la constante
uso excesivo de las TIC, y por otro, el necesidad de estar atentos a los cambios
aviso que se nos está imponiendo por parte que se producen tanto en la empresa, como
del entorno (interno y externo) a todas las en la sociedad, y cómo estos dos factores
empresas, en cuanto a la actuación de pre afectan a dicha actividad promocional.
actuar versus rectificar o intuir sobre los
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Cita de este artículo

SENDRA GARCÍA, J. y ESTUPIÑAN, O. (2012)
La utilización de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación y su impacto en la actividad promocional.
Un estudio sobre los conceptos de eficacia y eficiencia.
Revista Icono14 [en línea] 20 de Enero de 2012,
Año 10, Vol. 1, pp. 248-261. Recuperado (Fecha de acce-
so), de http://www.icono14.net
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xii
Braña Toribio, Tersa. Varela Mallou, Jesús. Rial Boubeta, Antonio (1999) Cómo medir la eficacia de las
promociones de ventas. Harvard-Duesto Marketing & Ventas No. 9

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REVISTA ICONO 14, 2012, Año 10 Vol. 1, pp. 248-261. ISSN 1697-8293.

A10/V1 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LA UTILIZACIÓN DE Palabras clave

ACTIVIDAD PROMOCIONAL been, in recent decades, a study of

Un estudio sobre los conceptos ers, in trying to understand the impact

1. La eficacia y la eficiencia en el impacto

maciones sobre la utilización de las TIC en Otro factor importante en la planificación

macenamiento, si es una categoría de 1.3. La eficiencia

eficiencia, al tener siempre presente en sus objetivos la variable económica.

2. Métodos de medición para la

3. Análisis de los datos

Gráfico nº 1. Falta título

Fuente: Elaboración propia

3.1 La utilización de ran que la utilización de las TIC aporta a la

El 63% afirman que la mejor plataforma 3.3. La eficacia y

Debemos, entonces, tener en cuenta un movimientos que tanto de los mercados,

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