FUNDAMENTOS

DE MARKETING
Universidad Nacional de Trujillo
Facultad de Ciencias Económicas

DOCENTE:
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma
CAPÍTULO 9

FIJACIÓN DE
PRECIOS:
COMPRENSIÓN Y
OBTENCIÓN DEL
VALOR DEL CLIENTE
 1 ¿Qué es un precio?

Principales estrategias de fijación de

2 precios

3 Otros factores internos y externos que

afectan las decisiones de fijación de
precios
4 Estrategias de fijación de nuevos productos

Contenido Estrategias de fijación de precios para

5
mezclas de productos

6 Estrategias de ajuste de precios

7 Cambios de precio

8 Política pública y fijación de precios 3

 1
¿Qué es un precio?
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 Es el único elemento de la
mezcla de marketing que
produce utilidades, todos
los demás representan
costos.

¿Qué es un precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.

5
Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma
 2
Principales estrategias de fijación de precios
Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma
 Factores que se toman en cuenta al fijar los
precios
Competencia Valor
Costos del y otros factores externos percibido
producto por los
• Estrategias y precios de los clientes
competidores
Precio mínimo • Estrategia, objetivos y mezcla de Precio límite
Por debajo de este marketing máximo
precio, no hay • Naturaleza del mercado y de la Por arriba de este
utilidades. demanda precio, no hay
demanda.

$ Precio $$
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 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Basadas en:
Valor para el cliente
Establecimiento de precios
con base en el valor percibido
por los compradores, no en
los costos que enfrenta el
vendedor.
Costo Competencia
Establecer los precios a partir Establecimiento de precios
de los costos de producción, con base en estrategias,
distribución y venta del costos, precios y ofertas de
producto más una tarifa justa mercado de los
de utilidades por el esfuerzo y competidores.
los riesgos.
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 Fijación de precios basada en el valor para el
cliente

Fijación de precios Fijación de precios

por buen valor por valor agregado
Ofrecer la combinación exacta de calidad
y buen servicio a un precio justo. En Estrategia que consiste en ofrecer
ocasiones, esto implica tener que características y servicios de valor
introducir versiones menos costosas de agregado para diferenciar las ofertas
productos de marca ya establecidos, o de una compañía y cobrar precios
nuevas líneas con precios más bajos. más elevados.
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 Fijación de precios basada en el costo

• Costos fijos (generales): Costos También llamado “Fijación de

que no varían con el nivel de sobreprecio”, es la suma de un
producción o de ventas. sobreprecio estándar al costo del
producto.
• Costos variables: Costos que
• Fijación de precios de equilibrio
varían en proporción directa
(fijación de precios por utilidad meta):
con el nivel de producción. Establecimiento del precio con la
• Costos totales: Suma de los finalidad de salir sin pérdidas ni
costos fijos y variables para un ganancias en cuanto a los costos de
nivel de producción fabricar y vender un producto, o bien,
determinado. establecimiento del precio para
obtener una utilidad meta.
10
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 Diagrama de punto de equilibrio para determinar el
precio de utilidad meta y el volumen de equilibrio

A un precio de $15, un
12 fabricante debe vender al
menos 600 000 unidades para
lograr el punto de equilibrio:
Dólares (en millones)

10
Volumen Costos fijos
8
de
equilibrio
= Precio – Costo
6 variable
$ 6 000 000
4 En el punto de equilibrio, que
aquí son 600 mil unidades, los
600 000 = $15 – $5
ingresos totales son iguales al
2 costo total. A este nivel, los ingresos
totales igualarán los costos
totales de $ 9 millones, sin
0 producir utilidad alguna.

Volumen de ventas en unidades (miles)

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 Fijación de precios basada en la competencia
Al evaluar las estrategias de precios de sus competidores, la compañía deberá
plantearse estas preguntas:

¿Qué principio debería guiar las decisiones

03
acerca del precio que se debe fijar respecto a
los precios de los competidores?

¿Qué tan fuertes son los competidores

02
actuales y qué estrategias de fijación de
precios están utilizando?

¿La oferta de mercado de la empresa es

01
comparable con la oferta de los
competidores en términos del valor para
los clientes?

12
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 3
Otros factores internos y externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma
 Otros factores internos y externos que afectan
las decisiones de fijación de precios

Factores internos
adicionales Factores externos
adicionales
• Estrategia general de marketing
• El mercado y la demanda
• Objetivos generales de marketing
• La economía
• Mezcla general de marketing
• Otros factores externos
• Consideraciones organizacionales

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 Estrategia, objetivos y mezcla generales de
marketing

Antes de establecer el Las decisiones de fijación La determinación de Con frecuencia, la mejor

precio, una compañía de precios deben
debe decidir su coordinarse con las de
estrategia general de diseño, distribución y
promoción del producto
marketing, lo cual será
para conformar un
más sencillo si antes
programa de mezcla de
eligió su mercado meta y marketing integrado que
posicionamiento. sea consistente y eficaz.
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costos por objetivo es la estrategia no consiste en
fijación de precios que cobrar el menor precio,
inicia con un precio de sino en diferenciar la
venta ideal y luego oferta de marketing para
establece costos meta que valga el precio más
que asegurarán se alto.
cumpla con ese precio. 15
Competencia pura: Ningún comprador o
vendedor influencia el precio.
Competencia monopólica: Existe un rango
de precios, no un precio único.
Competencia oligopólica: Alerta y sensible
a las estrategias de la competencia.
Monopolio puro: Gubernamental, privado
regulado o privado no regulado.
Representado en la curva de
demanda, la cual muestra el
número de unidades que el
mercado comprará en un periodo
determinado a los diferentes
precios que podrían cobrarse.
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Medida de la sensibilidad de la
demanda ante cambios en el
precio.
• Elástica: Si la demanda cambia
difícilmente ante un pequeño
cambio en el precio.
• Inelástica: Si el cambio es
considerable.
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 Auge económico
Factores
económicos Recesión económica

Inflación
 Las condiciones económicas pueden tener
un fuerte impacto sobre las estrategias de
fijación de precios de una empresa.
Tasas de interés
 Los factores económicos influyen en el
gasto de los consumidores y en los costos
de producción y venta de un producto.
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Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma
DISTRIBUIDORES GOBIERNO CUSTIONES SOCIALES

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Estrategias de fijación de precios de nuevos
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Fijación de precios de Fijación de precios de
descremado del mercado penetración de mercado
Establecimiento de un precio Establecimiento de un precio bajo
elevado a un nuevo producto para a un nuevo producto buscando
obtener ingresos máximos capa atraer a un gran número de
por capa a partir de los compradores y conseguir una
segmentos que estén dispuestos importante participación de
a pagar ese precio alto; la mercado.
compañía vende menos, pero con
un margen de utilidad mayor.

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Estrategias de fijación de precios
para mezclas de productos
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 De producto De
opcional subproductos
Establecimiento de
Establecimiento de un precio para los
los precios de subproductos con la
productos opcionales finalidad de volver
o accesorios que más competitivo el
pueden venderse precio del producto
junto con el producto principal.
principal.

Por línea de De producto De conjuntos

producto cautivo de productos
Establecimiento de las
diferencias de precios Establecimiento del
entre diversos productos precio para bienes que Combinación de
de una línea de productos varios productos para
deben utilizarse junto
con base en las diferencias
con un producto ofrecer el conjunto
de costo entre los
productos, las principal, como las por un precio
evaluaciones que hacen navajas para máquinas reducido.
los clientes acerca de de afeitar y el software
diferentes características y para una consola de
los precios de los videojuegos.
competidores.

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 6
Estrategias de ajuste de precios
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 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Fijación de precios…

Promocional
Geográfica Segmentada

De
descuento y
bonificación
Psicológica
Internacional Dinámica

Las compañías suelen ajustar sus precios básicos

para tomar en cuenta diferencias entre los clientes y
situaciones de compra cambiantes.
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Descuento
• Descuento en efectivo: reducción del
precio para los compradores que
pagan sus cuentas con prontitud.
• Descuento por cantidad: reducción del
precio para los compradores que
adquieren grandes volúmenes.
• Descuento funcional: A miembros del
canal comercial que realizan funciones
como ventas, almacenamiento y
contabilidad.
• Descuento de temporada: reducción
del precio para los compradores que
adquieren mercancía o servicios fuera
de temporada.
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Bonificación
• Bonificaciones comerciales:
reducciones de precio que se
otorgan por entregar a cambio un
artículo viejo al comprar uno
nuevo.
• Bonificaciones promocionales:
pagos o reducciones de precio
que se ofrecen para recompensar
a los distribuidores que participan
en programas publicitarios y de
apoyo de ventas.
25
 Estrategia consistente en vender un producto o servicio a dos o más precios, donde
la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos.

Por segmentos Por forma de Por lugar Por tiempo

de clientes producto
Distintos clientes Se establecen distintos Cobra distintos precios Una empresa varía sus
pagan diferentes precios para diferentes en diferentes lugares, precios según la
precios por el mismo versiones del aun cuando el costo de estación, el mes, el día
producto o servicio. producto, pero no en oferta en cada uno de e incluso la hora.
función de sus costos. ellos sea el mismo.
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 Fijación de precios psicológica
Estrategia de fijación de precios que considera
la psicología acerca de los precios y no
simplemente el aspecto económico; el precio
sirve para comunicar algo acerca del producto.
• Precios de referencia: precios que los
compradores tienen en mente y utilizan como
punto de comparación cuando examinan un
producto específico.
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Mayores
Ofertas por Rebajas en
periodos
tiempo efectivo
de
garantía limitado
Fijación de
precios por
evento
especial Descuentos
Servicio de Financ.
mantenimien con bajos
to gratuito intereses

Las compañías fijan temporalmente sus

productos por debajo del precio de lista para
crear urgencia y emoción por comprar. 28
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Fijación de precios FOB La empresa pide a cada cliente pagar el costo del envío desde
(libre a bordo) la fábrica hasta donde estos residan.

La compañía cobra el mismo precio por el producto más un

Fijación de precios de
mismo cargo adicional por concepto de flete a todos los
entrega uniforme
clientes, sin importar su ubicación.

La compañía establece 2 o más zonas. Todos los clientes ubicados

Fijación de precios por en una zona determinada pagan un mismo precio total; cuanto más
zona distante sea la zona, más distante será el precio.

El vendedor selecciona una ciudad como ‘punto base’ y cobra a todos sus
Fijación de precios por
clientes los costos por flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente,
punto base sin importar cuál sea la ciudad desde donde se envían realmente los bienes.

Fijación de precios por El vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de
absorción de fletes flete reales con el fin de efectuar el negocio deseado.

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 Fijación de
precios dinámica
Ajuste continuo de precios para
satisfacer las necesidades y
características de clientes y
situaciones individuales.

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 Fijación de precios internacional
Depende de factores como:

Condiciones
económicas Situaciones de
competencia
Percepciones y preferencias
del consumidor Naturaleza del sistema de
mayoristas y minoristas
Leyes y
regulaciones Objetivos de
marketing

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 7
Cambios de precio
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 Cambios de precio
Varias situaciones originan que una compañía considere recortar o aumentar sus
precios:

Aumentos de precio

Recortes de precio
• Exceso de capacidad.
• Un incremento en los costos reduce los
• Disminución de la demanda debido a una márgenes de utilidad y obliga a las compañías a
fuerte competencia de precios o a una
transferir el incremento a los clientes.
economía debilitada.
• En un intento por dominar el mercado • Demanda excesiva.
mediante costos más bajos.
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 Mantener el precio actual;
¿El competidor redujo su No
seguir monitoreando el
precio?
precio del competidor
Sí
¿Reducir el precio No
afectará de manera Reducir el precio
negativa nuestra
participación de mercado Incrementar el valor
y las utilidades? percibido
Sí Mejorar la calidad y
No aumentar el precio
¿Podemos/debemos
tomar medidas eficaces? Sí Lanzar una ‘marca de
batalla’ con precio bajo
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 8
Política pública y fijación de precios
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 Temas de política pública en la fijación de
precios

Productor A Minorista 1
Fijación
Mantenimiento de precios
Concertación de precios de precios Concertación de precios engañosa
minoristas Consumidores
Fijación de precios Fijación de precios
predatorios Fijación de
predatorios
precios
discriminatoria
Productor B Minorista 2

Fijación de precios engañosa

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¡Muchas gracias
por su atención!