PLAN DE MÁRKETING

LECHE CHOCOLATADA BOMBÓN SOY

1. Resumen ejecutivo
Bombón Soy es un nuevo producto lanzado por The Coca-Cola Company. Llega al mercado para satisfacer
las necesidades de niños en proceso de crecimiento. Se presenta en empaques tetrabrik de 250 cm3 con
sorbete incorporado y 900 cm3. La primera podrá acompañar al niño a donde quiera que vaya: escuela,
viajes, entre otros; y la segunda cumplirá la función de ser más hogareña y de compartir con amigos en juegos
en casa.

2. Situación de márketing actual

En la sociedad actual es muy importante que se tenga la necesidad de satisfacer los deseos de los
consumidores a nivel general, por ello, el comportamiento del consumidor se puede regir en gran medida
por fuerzas internas que ya existen en él, las cuales pueden ser alteradas por influencia del entorno o por la
comunicación que va dirigida a ellos.
A raíz de esto, se lanza al mercado Bombón Soy, el cual, cubre una necesidad básica de alimentación,
ofreciendo extra nutrición y una alimentación sana y completa gracias a los beneficios de la soja, a un
costo accesible. Por otra parte, Bombón Soy satisface una necesidad emocional: mantiene a los niños al día
con las nuevas tendencias, haciéndolos más “cool/geniales” frente a su grupo de amigos. Asimismo,
dentro del mercado de la leche achocolatada existen diversas marcas ya establecidas como: Cindor,
Sancor, Verónica, Milkaut y Baggio, sin embargo, Bombón Soy aparece innovando en el sector, al ser
la primera leche chocolatada de soja.
Bombón Soy, al ser una leche chocolatada de soja, está dotada de fuentes de calcio, hierro, vitamina D y fibra,
proporcionando la mayoría de los aminoácidos indispensables para el organismo. Asimismo, es rica en
potasio, aporta fósforo y magnesio, y contiene vitaminas E y B6. El mercado de la leche chocolatada cuenta
con marcas como Baggio, Sancor, Cindor, Verónica y Milkaut que tienen un precio de referencia entre los
$13 la presentación de 250 cm3 y $20 la presentación de 900 cm3. Gracias a esto, Bombón Soy entra
al mercado ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la presentación de 250 cm3, y de 18$ para la
presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad nutritiva que lo caracteriza. Por otra parte, se espera
una respuesta satisfactoria a nivel de venta, siendo éstas estables y equilibradas. El precio busca ser una
mejor opción frente a las marcas de competencia: superando a una y estando por debajo de otra.

3. Descripción del mercado

Al saber que el target es el seguimiento del mercado al cual irá enfocada la comunicación del Bombón Soy,
la acción de búsqueda de ese target estará conformada por un grupo de consumidores potenciales que
serán el objetivo de comunicación.
Definiendo que el target son niños comprendidos entre las edades de 6 a 12 años, hay que tomar en cuenta
que los consumidores potenciales son los padres y madres de esos niños que buscan brindarle la mayor
nutrición a través de productos como Bombón Soy, que, siendo un producto con agregados naturales, genera
confianza y empatía con el consumidor. Todos estos padres gustan de cuidar a sus hijos de una forma
saludable y nutritiva. Comúnmente suelen estar en casa junto a ellos acompañándoles en cada momento
durante su aprendizaje y crecimiento.
Dicho esto, el target quedaría determinado de esta forma:
- Padres y madres de niños entre 6 a 12 años de edad.
- Sexo indistinto
- Nivel socioeconómico: Clase media (C2) [Clase media-alta (C1), clase media (C2), clase media
baja (C3)].
1
 4. Revisión de producto
Bombón Soy, como marca, nace de la mezcla de las palabras “Bombón” de chocolate y la palabra “Soy” que
significa “Soja / que contiene soja”. Al mezclar estas dos palabras se refiere al hecho de que el
producto aporta un nivel nutritivo que está por encima de sus competidores, al estar dotado de la soja
que le agrega la cualidad innovadora dentro del mercado de los lácteos chocolatados. Se estará en
disposición de la originalidad del rico sabor dulce y nutritivo de la leche chocolatada de Bombón Soy. Ahora
las aventuras de los niños estarán acompañadas de un nuevo producto y lo podrán disfrutar en el momento
que quieran. Sólo abren el empaque y se dejan envolver por el rico sabor que Bombón Soy ofrece.
Bombón Soy - “Nutriendo aventuras”.

Bombón Soy ofrece las siguientes características estándar:

- Beneficios de la soja: grupo de vitaminas B, hierro, fósforo, aminoácidos y calcio.
- Endulzado con miel.
- Rico sabor a chocolate.
- Producto natural
- Empaque práctico con sorbete incluido.
- Combinable para hacer las mejores mezclas en batidos.

5. Revisión de la competencia
En el mercado de las leches chocolatadas encontramos varias marcas que ya cuentan con segmentos de
mercados fuertemente establecidos, en donde, Bombón Soy será la primera leche chocolatada de soja en
el mercado. A continuación se describen las matrices BCG y GE, incluyendo en análisis de la competencia:
Cindor, Sancor, Ilolaykids, Chelatte y Natudia.

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN (VER ANEXO I)

Cindor: Se encuentra ubicado en el cuadrante “Vaca” Alto, pero con un crecimiento bajo, ya que, no está
entre los intereses actuales de mercado (bebidas naturales, sin azúcar, entre otros), sin embargo posee
un buen posicionamiento (líder) dentro de su público meta, generando un buen flujo de efectivo.
Sancor: Está ubicado dentro del cuadrante “Vaca” pero más hacia perro, ya que al igual que Cindor, posee
buen flujo de efectivo pero con menor posicionamiento. Segundo en el mercado.
IlolayKids: Dicho producto está ubicado en “Perro” pero un poco hacia "Vaca", debido a requerimientos de
efectivo más o menos modestos, teniendo un menor posicionamiento que
Sancor y Cindor (seguidor de mercado), a pesar de que las tres marcas se encuentran en el mismo nivel de
interés de mercado.
Chelatte: Se ubica dentro del cuadrante “perro” más hacia “cuestionable”, ya que es un producto nuevo
en el mercado. Asimismo, por ser un producto a base de soja se encuentra a un nivel de interés más
elevado que Cindor, Sarcor e Ilolaykids, al tener un ingrediente natural, sin embargo, se encuentra debajo
de Natudia y Bombón Soy, al acercarse más a la línea de interés de Sancor y Cindor. (Factor diferenciador:
soja).
Bombón Soy: Se encuentra ubicado en “cuestionable”, debido a que es un producto nuevo que está dentro
de los intereses actuales de mercado, sin embargo, aún se cuestiona su posicionamiento dentro del
mismo, al requerir de un flujo de efectivo alto.
Natudía: Está ubicado en el cuadrante “cuestionable” pero más hacia “estrella”, ya que es el producto que
más se acerca a los intereses actuales del mercado, al ser totalmente natural, requiriendo un flujo de
efectivo alto no sólo para su desarrollo, sino para un positivo y claro posicionamiento en el público objetivo.

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL (VER ANEXO II)

Se presenta a continuación la cuadricula de posición de las empresas / atractivo de sector industrial, que
2
 precisa el método de crecimiento / participación de las empresas.
Cindor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, por ser un producto posicionado y reconocido por el
público y con atractivo del sector industrial medio, ya que es uso regular y común en el mercado Argentino (no
está entre los intereses actuales del mercado: bebidas sin azúcar, bebidas light). Asimismo, Cindor cosecha
su éxito dentro de la competencia y se mantiene como una de las marcas más fuertes en el mercado de
leches chocolatadas.
Sancor: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Alto, pero más hacia bajo, por ser un producto
posicionado y reconocido por el público y con atractivo del sector industrial medio, aunque con rango más bajo
que el de la competencia directa (Cindor). Cosechando el alcance en sus productos, por el público y
manteniéndose dentro del mercado como una de las marcas populares de la Argentina.
IlolayKids: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo, por ser un producto nacional pero de bajo flujo
de efectivo. Este producto tiene poca atracción por el sector industrial, pero una media de la unidad de
negocio, haciéndolo un producto adquirido por muchos compradores. Por otra parte, cosecha la atracción del
público al cual se dirige y compite con las marcas más conocidas dentro de la industria Argentina.
Bombón Soy: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo, por ser un producto nuevo en el mercado de
las leches chocolatadas, pero con agregados naturales que hacen ubicar al producto en un sector
industrial alto, por sus ingredientes y beneficios naturales: soja y la miel. Sin embargo, necesita construir
un reconocimiento por el público al cual va dirigido, dejándose mostrar como un producto saludable que
ayuda al crecimiento. (Generar un posicionamiento sólido).
Chelatte: Producto ubicado en los cuadrantes Medio – Bajo; por ser un producto nuevo en el mercado de las
leches chocolatadas. Cuenta con ingredientes de agregados naturales (soja) que lo hacen ubicar en dicho
cuadrante. Se ubica como un producto especial frente a la competencia de leches chocolatadas regulares
(Cindor y Sancor) por sus ingredientes naturales, sin embargo, requiere construir un fuerte
posicionamiento dentro del mercado de leches chocolatadas regulares convirtiendo en protagonista el
agregado natural de la soja.
Natudía: Producto ubicado en los cuadrantes Alto – Bajo; es un producto nuevo en el mercado de las
leches chocolatadas que por su interés en un nicho de mercado muy específico lo ubica con baja
participación en el mercado, incluso frente a Bombón Soy y Chelatte. Sin embargo, satisface los intereses
de los mercados actuales de bebidas saludables y sin azúcar, lo que le permite a futuro cosechar un
posicionamiento estratégico en el nicho del mercado al cual está apuntando.

6. Revisión de la distribución
Los canales de distribución de Bombón Soy serán los mismos utilizados por Coca-Cola Company,
incluyendo una red de establecimientos. Entre los canales más importantes se encuentran:
- Supermercados: COTO, Disco, Día, Vea y Carrefour.
- Kioscos: Maxikioscos distribuidos en toda la Ciudad Buenos Aires.
- Cantinas de colegios: representan un gran potencial al estar cerca del target objetivo.
- Minimercados: Carrefour Express, mercados chinos.

7. FODA
1.1. FORTALEZAS:
a. Producto desarrollado por Coca-Cola, una marca con alto nivel de recordación y
posicionamiento en la mente de los consumidores.
b. Componentes naturales, que lo hacen un producto saludable.
c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y fósforo.
d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.
e. Endulzado naturalmente con miel.
3
f. Práctica y excelente presentación.
g. Precio económico en comparación a la competencia.
h. Calidad e innovación de la leche chocolatada de soja.
i. Alta capacidad publicitaria de la compañía Coca-Cola.
j. Experiencia en distribución masiva por la marca Coca-Cola.
k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en categorías de producto complementarias e incluso
en otros niveles de las cadenas productivas (logístico, distribución, comunicación, etc.)
1.2. OPORTUNIDADES:
a. Alto nivel de recordación y posicionamiento de la marca Coca-Cola en la mente de los
consumidores.
b. Nuevo producto en el mercado.
c. Entrada positiva al mercado por las características del producto.
d. Buena percepción del costo-beneficio por parte de los compradores.
e. Fortalecimiento del mercado de leches alternativas a las de origen animal.
f. Pocos competidores con leche chocolatada a base de soja.
g. Target infantil amplio y en constante crecimiento y renovación.
h. Sabor a chocolate altamente aceptado y preferido por el target.
i. Aumento de la preocupación por la alimentación saludable.
j. Incorporación a la dieta diaria por su composición saludable.
k. Alto grupo de compradores en el mercado, por ser producto con ingredientes naturales.
l. Apoyo por parte de los consumidores a los productos de industria nacional.
1.3. DEBILIDADES:
a. No se cuenta con canales propios, lo que deja gran parte de la estrategia de comunicación
y posicionamiento natural en manos del distribuidor.
b. La comunicación requiere un tratamiento especial por tratarse de un producto diferente que viene
de una compañía con un estilo de desarrollo de productos diferente también.
c. Especialización de la compañía en bebidas con base en agua.
d. La compañía aún no tiene economías de escala definidas para este tipo de productos.
e. Puede ser costosa la producción para Coca-Cola ya que depende de terceros en una gran
proporción.
1.4. AMENAZAS:
a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos compradores potenciales (no saludable)
b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro de los consumidores no complete sus expectativas.
c. Aumento del poder de negociación de los distribuidores.
d. Otros competidores con leches chocolatadas (competencia indirecta): Cindor, IlolayKids,
Sancor, Milkaut, Verónica.
e. Excesivo fortalecimiento de las marcas competidoras del mercado.
f. Disminución del consumo de productos chocolatados.
g. Poco conocimiento de los beneficios de la soja.

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FORTALEZAS
a. Producto desarrollado por Coca-Cola.
b. Componentes naturales, que lo hacen un
producto saludable.
c. Rico en vitaminas del grupo B, hierro y
fósforo.
d. Desarrollado con exquisito sabor a chocolate.
ESTRATEGIAS MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES
a. Alto nivel de recordación y posicionamiento de
la marca Coca-Cola en la mente de los
consumidores.
b. Nuevo producto en el mercado.
c. Entrada positiva al mercado por las
características del producto.
d. Buena percepción del costo-beneficio por
parte de los compradores.
e. Fortalecimiento del mercado de leches alternativas a
las de origen animal.
f. Pocos competidores con leche chocolatada a
base de soja.
g. Target infantil amplio y en constante crecimiento y
renovación.
h. Sabor a chocolate altamente aceptado y
preferido por el target.
i. Aumento de la preocupación por la
alimentación saludable.
ESTRATEGIAS FO
- A nivel de comunicación de producto, darle
protagonismo a la marca Coca-Cola como firma que
respalda a BOMBON SOY en el lanzamiento
(O.a./O.b./O.l. – F.a./F.i.)
- Acercar a los consumidores al producto resaltando
siempre las bondades de la leche alternativa a la de
origen animal (O.e. - F.b.)
AMENAZAS
a. Imagen percibida de Coca-Cola entre algunos
compradores potenciales (no saludable)
b. Por ser un producto nuevo, puede que dentro de
los consumidores no complete sus expectativas.
c. Crisis en la economía mundial.
d. Aumento del poder de negociación de los
distribuidores.
e. Otros competidores con leches chocolatadas
(competencia indirecta): Cindor, IlolayKids,
Sancor.
f. Excesivo fortalecimiento de las marcas
competidoras del mercado.
g. Disminución del consumo de productos
chocolatados.
h. Poco conocimiento de los beneficios de la
soja.
i. Puede existir escasez en algún momento de materia
prima.
ESTRATEGIAS FA
- Fortalecer la presencia de la marca Coca-Cola a
través de la campaña de lanzamiento, reforzando
el discurso publicitario con un validador o legitimador
que sea pertinente para padres y chicos –Violeta,
futbolista, etc- (F.a./F.i. – A.a.)
- A través del validador, educar a los consumidores
sobre los beneficios del producto,
8
f. Práctica y excelente presentación.
g. Precio económico en comparación a la
competencia.
h. Calidad e Innovación de la leche chocolatada de
soja.
i. Alta capacidad publicitaria de la compañía
Coca-Cola.
j. Experiencia en distribución masiva por la
marca Coca-Cola.
k. Coca-Cola cuenta con alianzas estratégicas en
categorías de producto complementarias e
incluso en otros niveles de las cadenas
productivas (logístico, distribución,
comunicación, etc.)
DEBILIDADES
a. Parte de la estrategia de comunicación y
posicionamiento natural queda en manos del
distribuidor.
b. La comunicación requiere un tratamiento
especial por tratarse de un producto diferente
- Desarrollar programas de educación nutricional
en colegios y escuelas donde sea protagonista la ingesta
de productos saludables y naturales
(O.g./O.i./O.j./O.k – F.b./F.c.)
- Hacer una distribución intensiva del producto en
kioscos, tiendas barriales, minimercados,
supermercados y tiendas de colegio, con exhibición
especial (material p.o.p) y apoyo con merchandising
de marca para entregar a los clientes con la compra
en el lanzamiento, de esta forma se busca que sea
atractivo para padres y chicos. (O.b./O.d./O.f./O.h. –
F.a./F.f./F.g./F.j.)
- Posicionar a BOMBON SOY como la bebida
chocolatada a base de soja más deliciosa y saludable
del mercado, apta para todos los chicos porque
contribuye con su crecimiento sano y fuerte gracias a
sus componentes naturales. (O.g./O.h. –
F.d./F.e./F.h.)
- Desarrollar “Ediciones Especiales” de sabores,
franquicias de personajes, patrocinio de eventos –
BTL-, material de merchandising para padres y niños,
etc., que permitan acercar a la marca al estilo de vida del
consumidor. (O.a./O.b./O.g./O.l.
ESTRATEGIAS DO
- Fortalecer la presencia del producto en punto de venta
y publicidad ATL con el protagonismo de Coca-Cola
Company como marca validadora dentro de la exhibición
comercial (D.a./D.c. – O.a./O.c./O.k.)
por encima de los demás competidores, desde las
características del producto como ingredientes,
vitaminas, precio, etc.
(F.b./F.c./F.d./F.e./F.f./F.g./F.h. –
A.b./A.e./A.f./A.g./A.h.)
- Hacer degustación de productos en minimercados y
supermercados para disminuir la
sensación de riesgo frente a la compra de un
producto nuevo (F.d./F.e.F.f./F.h. –
A.a./A.b./A.d./A.h.)
- Lanzar el producto con un precio de penetración
inferior al de los competidores líderes, soportado en
dos presentaciones (250ml y 900ml); se reforzará con
distribución intensiva que permita garantizar a la
compañía un punto de equilibrio viable con la venta
masiva del producto (compensación precio bajo-
volúmen de ventas alto). (F.g./F.f./F.j. – A.b./A.c./A.d.)
- Generar un programa institucional que sea
reconocido por el mercado comprador, donde se
evidencie que Coca-Cola apoya la industria
nacional capacitando al agricultor y comprando
sólo materias primas a un grupo de proveedores
nacionales, generando así calidad
ESTRATEGIAS DAde vida a los
- En todos los puntos de contacto del cliente con
BOMBON SOY, se fortalecerá la presencia de Coca-
Cola acompañando los temas de nutrición y salud.
(D.b. – A.a./A.b./A.e)
- Generar alianzas y condiciones favorables de
9
 que viene de una compañía con un estilo de
desarrollo de productos diferente también.
c. Especialización de la compañía en bebidas
con base en agua.
d. La compañía aún no tiene economías de escala
definidas para este tipo de productos.
e. Puede ser costosa la producción para Coca-
Cola ya que depende de terceros en una gran
proporción.
- Acercar la marca al público comprador (padres)
a través de actividades que generen free press y
que permitan “educar” al cliente sobre los beneficios
del producto para todos. (D.b – O.b./O.c./O.i./O.k.)
- Aprovechando el precio económico del producto,
generar un plan logístico de distribución que garantice
cobertura en todos los puntos de venta donde
tradicionalmente Coca-Cola tiene participación,
generando incluso ventas cruzadas para hacer crecer la
participación en el mercado rápidamente y hacerlo
rentable en el mediano plazo. (D.d. –
O.a./O.b./O.c./O.d./O.k.)
- Cada producto hará parte del programa de apoyo y
capacitación al agricultor nacional que provee
las materias primas, así con su difusión más allá de
medios convencionales, se aumentará la confianza
en el producto y en la marca para su posterior
exclusividad en puntos de distribución estratégicos como
colegios. (D.a – A.d/A.e./A.f.)
- A partir de la comunicación masiva de beneficios
(incluyendo el respaldo de Coca-Cola) y el apoyo
en validadores de marca que contribuyan con la difusión
de los mismos, se hará hincapié en los ingredientes
claves del producto: Leche de Soja, Miel y Chocolate.
(D.c. – A.a./A.g./A.h.).
- A nivel interno, la compañía deberá contemplar las
condiciones de contratación de proveedores
nacionales en diferentes zonas, que puedan proveer
las materias primas todo el año sin importar las
estaciones climáticas. Esto requerirá adicionalmente
de un programa de capacitación en los estándares de
producción de Coca-Cola
Company para garantizar la calidad óptima
siempre. (D.e. – A.i.)
10
 8. Objetivos y problemas
8.1 Objetivos del primer año
- Afianzar el reconocimiento de la marca siendo innovadora y diferenciadora en el mercado
argentino.
- Innovar en el mercado de leches chocolatadas con el lanzamiento de una nueva bebida chocolatada
de soja.
- Ofrecer a los padres un producto que cubra las necesidades básicas de nutrición para sus niños.
- Capitalizar la necesidad de tener un producto de conveniencia que permita la alternativa de
consumo en ocasiones como viajes o en la lonchera de los niños.
8.2 Objetivos del segundo año
- Lograr un crecimiento sólido y participación significativa en el mercado de las leches chocolatadas de
soja.
- Establecer a Bombón Soy como la marca de carácter natural de la familia Coca-Cola a largo plazo.
- Alcanzar un punto de equilibrio para el comienzo de este nuevo período.
8.3 Problemas
Uno de los problemas más notables y que puede afectar directamente a la imagen del producto es las
consecuencias que puede originar el consumo constante de la soja. Aunque la soja es una buena fuente de
vitaminas y aminoácidos, la imagen de mercado que se tiene de la misma es que su consumo prolongado
puede producir enfermedades en el organismo. Asimismo, también la imagen de Coca-Cola como marca de
productos no saludables, puede representar un obstáculo en la vía de posicionamiento de Bombón Soy en el
mercado.

9. Estrategias de márketing
Para el desarrollo de las estrategias de comunicación de Bombón Soy, se tomará en cuenta un
posicionamiento por diferenciación de targets, estableciéndose un target primario y un target secundario.
La comunicación principal o key visuales de Bombón Soy va dirigido directamente a los padres de niños
entre 6 a 12 años de edad, ya que representan los consumidores potenciales del producto.
- Target primario (padres): La comunicación principal de Bombón Soy va dirigida a los
padres/representantes de los niños de 6 a 12 años de edad, los cuales representan aquellos
consumidores que poseen el poder adquisitivo para adquirir Bombón Soy. El objetivo principal de los
key visuales de Bombón Soy es transmitir a los padres los beneficios de consumir un producto
natural, endulzado con miel y con un rico sabor a chocolate.
- Target secundario (niños): Los niños son aquellos que consumen el producto, por ello, los key visuales
estarán cargados de gráficas de aventura, afianzando el concepto de Bombón Soy: nutriendo tus
aventuras. Se busca que los niños sean más audaces, aventureros, cool y seguros de sí mismos,
con una comunicación directa que los haga sentir importantes o protagonistas, buscando una
identificación con la marca y con lo que ésta ofrece.
9.1 Posicionamiento
Bombón Soy es una bebida chocolatada a base de leche de soja para niños entre 6 a 12 años de edad,
endulzado con miel y con una fuente de vitaminas, minerales, hierro y fósforo, brindando un crecimiento sano y
fuerte gracias a sus componentes naturales.
9.2 Estrategia de producto
Bombón Soy, incluyendo todas las características descritas en la sección “revisión de producto”, se
venderá en presentaciones de 250 cm3 con sorbete incluido y una presentación de 900 cm3. El producto se
venderá con el mensaje de que se puede combinar con frutas para lograr deliciosos batidos con una gran fuente
energética y todo con origen natural.
9.3 Estrategia de precio
21
 Bombón Soy entra al mercado ofreciendo un precio competitivo entre los $9 para la presentación de
250 cm3, y de 18$ para la presentación de 900 cm3, manteniendo la calidad nutritiva que lo caracteriza. Por
otra parte, se espera una respuesta satisfactoria a nivel de venta, siendo éstas estables y equilibradas. El
precio busca ser una mejor opción frente a las marcas de competencia: superando a una y estando por debajo
de otra.
9.4 Estrategia de distribución
Se busca hacer una distribución intensiva del producto en kioscos, tiendas barriales, minimercados,
supermercados y tiendas de colegio, con exhibición especial (material p.o.p) y apoyo con merchandising de
marca para entregar a los clientes con la compra en el lanzamiento, de esta forma se busca que sea
atractivo para padres y chicos. Asimismo, se desarrollará “Ediciones Especiales” de sabores, franquicias de
personajes, patrocinio de eventos –BTL-, material de merchandising para padres y niños, etc., que permitan
acercar a la marca al estilo de vida del consumidor.
Por otra parte, se realizará durante la distribución degustaciones de productos en minimercados y
supermercados para disminuir la sensación de riesgo frente a la compra de un producto nuevo.
9.5 Estrategia de comunicaciones de márketing
9.5.1 Estrategias creativas:
Bombón Soy tendrá dos estrategias comunicaciones de márketing, donde ambas buscan el posicionamiento
de entrada en el mercado del producto. A continuación se describen las dos estrategias comunicaciones
destinadas al lanzamiento de Bombón Soy:
P.U.C "Bombón Soy Concert Bar & Adventure"
Bombón Soy despierta el aventurero y rockero que hay en ti.
Desarrollo de la actividad
El lanzamiento de la actividad comenzará en la red social Facebook, en donde existirá una aplicación que
permitirá a los niños participar en la aventura de sus vidas. Todo comienza con la creación de un
personaje que será el reflejo del niño. Cada personaje contará con las cualidades más importantes de los
niños participantes. Durante el desarrollo del juego, el personaje permitirá la interacción con los lentes que
visualizan lo que nadie ve, lo cual hará que los niños vayan ganando puntos y puedan subir en un ranking de
juego. Los tres primeros con mayor puntuación serán premiados en el concierto de Violetta que se llevará a
cabo en la Ciudad de Buenos Aires.
Por otra parte, el juego se vuelve real el día del concierto y se complementa con el bar Bombón Soy, el
cual ofrecerá el producto Bombón Soy, pero de una forma diferente y divertida. Se ofrecerán batidos
fríos o shakes gratuitos del producto combinados con otros ingredientes naturales, como por ejemplo:
bombón soy con manzanas o frutilla. Asimismo, se desarrollará la actividad antes descrita en Facebook para
que los niños y padres encuentren valets para obtener premios sorpresa, los cuales, estarán escondidos
en todo el recinto del concierto. Al momento de ingresar al recinto, promotoras de Bombón Soy harán
entrega de lentes especiales a los padres y niños, que permitirán ver lo que nadie ve. Desde este
momento comienza una carrera por encontrar los valets perdidos y comenzar a ganar premios. En las
paredes del recinto estarán escritos mensajes ocultos, los cuales guiarán a los niños a encontrar los valets.
En total habrá 100 valets perdidos. Los premios comprenderán desde bolsos promocionales como también,
kits de Bombón Soy.
A través de esta estrategia se espera un incremento de mercado en un 20% aproximadamente, al ofrecer un
producto accesible, de calidad y lo más importante, natural. Se utiliza el concierto de Violetta como canal para
la captación del target objetivo, ya que, es un evento de categoría infantil y es el punto perfecto para generar
visibilidad de marca. El bar Bombón Soy permitirá también la cata del producto, lo cual, acercará el
producto a los consumidores, permitiéndoles probar antes de comprar.
P.U.C "1K Bombón Soy"
Bombón Soy promueve la vida saludable, a través del ejercicio físico.
Desarrollo de la actividad
Para las comunicaciones integradas de marketing de Bombón Soy, en esta oportunidad se realizará un evento
21
 deportivo que lleva como nombre “1K Bombón Soy”, dedicado a chicos de entre 6 a 12 años que es el público
meta de nuestra leche chocolatada, donde se emplearan como técnicas de comunicación las Relaciones
Públicas con la organización del evento, patrocinio y el merchandising con la creación de bolsos y camisetas.
El evento consiste en una carrera de 1 kilómetro de distancia en una de las principales avenidas de Buenos
Aires, en esta oportunidad sobre la Avenida Santa Fe, en donde podrán participar un total de 200 niños
habitantes de la ciudad, quienes estando acompañados de sus familiares y amigos compartirán tan grata
actividad deportiva. Cabe destacar que los participantes a la hora de inscribirse en la actividad se les serán
otorgados totalmente gratuitos una franela con el estampado de Bombón Soy y una mochila con una
bebida de 900 ml, este kit solo será entregado a los 200 niños y niñas inscritos en el evento, las demás
personas que lo deseen deben cancelar un precio por ello. Los participantes de la carrera estarán optando por
diferentes bonos en consumo de leche chocolatada Bombón Soy, que podrán ser canjeados durante un año
con la finalidad de permanecer dentro de la dieta diaria de los ganadores.
Para la actividad se utiliza la técnica de Relaciones Públicas, debido que es la creación de un evento deportivo
dentro de la ciudad de Buenos Aires, donde se está captando directamente nuestro público meta, bien sea
dentro de los participantes o acompañantes, ofreciéndoles una actividad distinta a la que pueden encontrar
dentro de su rutina diaria, pudiendo compartir con sus familiares y amigos que es una de las características de
Bombón Soy.
Por otra parte se utiliza la técnica de merchandising, debido que para poder participar en este eventos los
concursantes deben poseer la camiseta identificada con el logo de Bombón Soy, con la finalidad de
identificarlos del resto de las personas asistentes al evento y de esta manera hacer publicidad indirecta de
nuestra marca, causando curiosidad en las personas que no conocen el producto y causando identidad con
quienes ya lo consumen.
La fusión de ambas técnica es producto de la necesidad de expansión y reconocimiento que necesita nuestra
leche chocolatada, mostrando las características y beneficios del producto. La realización de este evento trae
como beneficios el reconocimiento de Bombón Soy como leche chocolatada dentro del mercado de las mismas
en el la argentina, además que ayuda con el incremento de las ventas del producto y el crecimiento de sus
consumidores.
Para la presencia en las redes sociales, se utilizará Twitter, como complemento a la estrategia anterior
que se desarrolla en Facebook, realizándose una estrategia digital enfocada a la generación del hashtag
#2KBombonSoy, fomentando a la gente a participar en la segunda gran carrera del producto. Para esta
nueva versión, con el hashtag las personas tendrán la posibilidad de desarrollar sus propios recorridos y
atajos, pudiendo retuitearse y ganar interacción en la red social. Los recorridos más RT, concursarán para
definir el recorrido final de la carrera.

10. Investigación en márketing

A través de la investigación de mercado, se podrán establecer estrategias que puedan satisfacer las
necesidades de nuestro mercado objetivo. Con la utilización de encuestas y entrevistas a realizarse 6
meses antes del lanzamiento de la campaña, se podrán determinar los posibles alcances del producto y,
a su vez, determinar el tipo de comunicación más efectiva para el mercado. Asimismo, las investigaciones
del mercado permitirán conocer los posibles movimientos estratégicos de las marcas competidoras, con el
fin de mejorar la comunicación de Bombón Soy y tener mayor impacto en el mercado. Entre los tipos
de investigación a realizar entran los siguientes tópicos:
- Productos
- Precios
- Distribución
- Competidores
- Consumidores
- Promociones

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11. Programas de acción
Bombón Soy se introducirá al mercado en febrero. A continuación se muestra el programa de acción para los
primeros 5 meses del próximo año para lograr los objetivos establecidos.
11.1 Enero
Se comienza una campaña 360 de intriga a través de T.V, folletos, revistas y vallas publicitarias, con el
objetivo de generar expectativa de un nuevo producto en el mercado. Se hará énfasis en los beneficios de un
producto natural y el cómo este mejorará la vida de los niños. Serán 7 días de campaña de intriga.
11.2 Febrero
Se comienza una campaña con el producto nuevo: Bombón Soy. A través de esta campaña se mostrarán los
beneficios del producto y el cómo este puede ser anexado en la dieta diaria de los niños. Asimismo, en esta
etapa se desarrollan las estrategias Bar Bombón Soy y 1K Bombón Soy.
11.3 Marzo
Una vez el producto establecido en el mercado, se continúa con la estrategia de comunicación de los
beneficios del producto pero a su vez, se emplearán promociones y souvenirs del producto. Durante esta
etapa, Bombón Soy estará auspiciando diversos eventos como: competencias de colegios, conciertos y
eventos de aventura.
11.4 Abril
Ya cuando Bombón Soy es conocido, comienza en esta etapa la incursión en instituciones educativas. En
este mes se desarrollarán ponencias informativas sobre los beneficios de la soja y el por qué es importante
el consumo de productos naturales en la vida diaria. A través de estas ponencias se busca el generar mayor
conocimiento sobre temas como salud y bienestar.
11.5 Mayo
Comienza la implementación de publicidad BTL. Activaciones en centros comerciales de competencias de
aventuras. Producción de sets aventureros y de la zona Bombón Soy. Se busca la identificación definitiva
con los niños: nutriendo aventuras.
11.6 Junio
Se lanza la campaña a nivel nacional. Se expanden las ponencias institucionales, como también la
presencia de las carreras 1K Bombón Soy a diferentes provincias del país. Se presentan las cuñas
radiales de Bombón Soy y se realizarán encuestas para analizar el nivel de satisfacción de los consumidores.

12. Presupuesto
El presupuesto destinado para el desarrollo de Bombón Soy se verá reflejado en la adquisición de la materia
prima: soja, envasado, chocolate, miel y en distribución y desarrollo creativo de las estrategias de
comunicación.
13. Controles
Bombón Soy empleará estrictas medidas de control para supervisar la satisfacción del cliente en temas
de calidad y servicio. El servicio postventa seguirá los lineamientos de The Coca-Cola Company, con una
línea de atención al cliente (final y distribuidor), con la apertura de espacios en redes sociales para la
comunicación en tiempo real y con la página web que permitirá el contacto con la compañía. Asimismo,
Tanto interno como externo de la compañía, ofreciendo capacitaciones especiales al personal en BPM
(Buenas Prácticas de Manufactura), HACCP (Manejo de puntos críticos de control) e ISO. Al consumidor
final, educación en temas de buena alimentación complementados con Bombón Soy.

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 ANEXOS

ANEXO 1:

MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

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ANEXO II:

CUADRÍCULA DE POSICIÓN DE LA EMPRESA/ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL

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