Entrega Final Taller de Empresa 2 Preu EHS

PLAN DE MARKETING A PREUNIVERSITARIO PERSONALIZADO
EDUARDO HERRERA SANDOVAL
Estudiantes: Luis Asencio
Benjamín Cáceres
Álvaro Contreras
Asignatura: Taller de empresas 2
Docente: Marianela Rosas Uribe
Puerto Montt, 18 de diciembre del 2020

TABLA DE CONTENIDOS
Pág.
1. INTRODUCCION .................................................................................... 1
2. DEFINICIÓN DE PROBLEMA ................................................................... 2
2.1 Análisis Técnico .................................................................................... 2
2.1.1 Situación actual del mercado ......................................................... 5
2.1.2 Análisis FODA ..............................................................................11
2.1.3 Fijación de Objetivos.....................................................................12
2.1.4 Posición, ventaja competitiva y mercado meta. ............................12
2.1.5 Estrategia de Marketing: Marketing Mix ........................................14
2.1.6 Programa de Acción .....................................................................28
2.1.7. Presupuestos ...............................................................................31
2.1.8 Control ..........................................................................................31
2.2 Análisis Económico..............................................................................32
3. DEFINICIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS – IMPLEMENTACIÓN .......34
3.1. Criterio utilizado. .................................................................................34
3.2. Objetivos estratégicos: .......................................................................35
4. PLAN DE TRABAJO .................................................................................36
4.1 Acciones por realizar ...........................................................................36
4.2 Tiempo de ejecución............................................................................37
4.3 Estrategias por implementar ................................................................38
4.4 Participantes del proyecto ...................................................................38
4.5 responsables de las acciones ..............................................................38
4.6 Objetivos..............................................................................................39
4.6.1 General: ........................................................................................39
4.6.2 Específicos: ..................................................................................39
4.7 Indicadores de cumplimiento ...............................................................39
5. GANTT DE EJECUCIÓN ..........................................................................40
7. ANÁLISIS DE RIESGOS...........................................................................46
8. CONSTRUCCIÓN DE KPI’S DEL PROYECTO ........................................47
9. RECURSOS REQUERIDOS.....................................................................48
10. AVANCE REAL VS PROGRAMADO ......................................................49
11. ANÁLISIS DE CONTINGENCIAS Y PROPUESTA DE SOLUCIÓN .......51
11.1 Contingencia N°1: ..............................................................................51
Propuesta de solución: ..........................................................................51
11.2 Contingencia N°2: ..............................................................................51
i
11.3 Contingencia N°3: ..............................................................................52
12. MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE KPI´S .........................................................54
12.1 KPI Tasa de clics red social TikTok ...................................................54
12.2 KPI Tasa de clics red social Instagram ..............................................55
12.3 KPI Visitantes Únicos ........................................................................56
12.4 KPI Cotizaciones ...............................................................................57
13. REPROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES ..............................................58
14. PROPUESTA INICIAL VS IMPLEMENTACIÓN REAL ...........................59
15. CONTINUACION ANÁLISIS DE CONTINGECIAS Y PROPUESTA DE
SOLUCIÓN ...................................................................................................61
15.1 Contingencia N°4: ..............................................................................61
15.2 Contingencia N°5: ..............................................................................61
15.3 Contingencia N°6: ..............................................................................62
16. CONTINUACION MEDICIÓN Y ANALISIS DE KPI´S .............................63
16.1 KPI Tasa de clics red social TikTok ......................................................63
16.2 KPI Tasa de clics red social Instagram ..............................................64
16.3 KPI Tasa de clics red social Facebook ..............................................65
16.4 KPI Tasa de clics red social LinkedIn ................................................66
16.5 KPI Visitantes Únicos ........................................................................67
16.6 KPI Cotizaciones ...............................................................................68
16.7 KPI Ventas .........................................................................................69
17. IMPACTO/VALOR AGREGADO AL PREUNIVERSITARIO EHS ...........70
17.1 Creación de Publicidad: .....................................................................70
17.2 Plataforma TikTok:.............................................................................72
17.3 Planillas de finanzas (Excel): .............................................................72
17.4 Implantación de modelo de negocios online: .....................................74
18. CONCLUSIONES ...................................................................................75
19. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................77
ii
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Análisis FODA .......................................................................................................... 11

Tabla 2. Estrategia de posicionamiento preu EHS ................................................................ 13
Tabla 3. Ventajas competitivas de Porter del preuniversitario EHS ...................................... 13
Tabla 4. Especialización de producto del preuniversitario EHS ............................................ 14
Tabla 5. Plan programa primero medio ................................................................................. 16
Tabla 6. Plan programa tercero medio .................................................................................. 16
Tabla 7. Plan programa cuarto medio .................................................................................... 17
Tabla 8. Plan programa egresados ........................................................................................ 18
Tabla 9. Precios programa primero medio ............................................................................. 19
Tabla 10. Precios programa tercero medio ............................................................................ 20
Tabla 11. Precios programa cuarto medio ............................................................................. 20
Tabla 12. Precios programa egresados ................................................................................. 20
Tabla 13. Indicadores de gestión del proyecto ...................................................................... 31
Tabla 14. Presupuestos estimados del proyecto ................................................................... 32
Tabla 15. Gastos fijos, extras y gastos adicionales de inversión .......................................... 32
Tabla 16. Tiempo de ejecución de acciones por semana ..................................................... 37
Tabla 17. Responsables de acciones del proyecto ............................................................... 38
Tabla 18. Análisis de riesgos del proyecto ............................................................................ 46
Tabla 19. Indicadores de gestión ........................................................................................... 47
Tabla 20. Total de visualizaciones de publicidad en red social TikTok ................................. 54
Tabla 21. Total de visualizaciones de publicidad en red social Instagram ............................ 55
Tabla 22. Total de visitantes únicos en redes sociales ......................................................... 56
Tabla 23. Total de cotizaciones de intensivos y prematriculas alcanzadas .......................... 57
Tabla 24. Reprogramación de actividades ............................................................................ 58
Tabla 25. Propuesta inicial, implementación real e impacto en la situación del proyecto ............. 60
Tabla 26. Total de visualizaciones de publicidad en red social TikTok......................................... 63
Tabla 27. Total de visualizaciones de publicidad en red social Instagram ................................... 64
Tabla 28. Total de visualizaciones de publicidad en red social Facebook ..................................... 65
Tabla 29. Total de visualizaciones de publicidad en red social LinkedIn ...................................... 66
Tabla 30. Total de visitantes únicos en redes sociales ................................................................. 67
Tabla 31. Total de visitantes únicos en redes sociales ................................................................. 67
Tabla 32. Total de cotizaciones de intensivos y prematriculas alcanzadas .................................. 68
iii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Etapas de un plan de marketing ......................................................................................................... 4

Ilustración 2. Fuerzas que dan forma a la competencia del sector ................................................................... 7
Ilustración 3. Ubicación geográfica del preuniversitario .................................................................................. 21
Ilustración 4. Organigrama preuniversitario EHS ............................................................................................... 24
Ilustración 5. Proceso ingreso nuevo cliente. .......................................................................................................... 26
Ilustración 6. Plan de acción.......................................................................................................................................... 30
Ilustración 7. Distribución del presupuesto del proyecto ................................................................................... 33
Ilustración 8. Carta Gantt 1 ........................................................................................................................................... 40
Ilustración 9. Carta Gantt 2 ........................................................................................................................................... 41
Ilustración 10. Carta Gantt 3 ......................................................................................................................................... 42
Ilustración 11. Ruta crítica 1 Carta Gantt ................................................................................................................ 43
Ilustración 12. Ruta crítica 2 Carta Gantt................................................................................................................ 44
Ilustración 15. Perfil TikTok del preuniversitario ................................................................................................. 49
Ilustración 16. Modelo de negocios con lienzo Canvas. ....................................................................................... 53
Ilustración 17. Imagen promocional acerca de las prematriculas ................................................................. 71
Ilustración 18. Imagen promocional acerca de los ensayos. ............................................................................. 71
Ilustración 19. Plan cuarto medio con 45% de margen de ganancia. .......................................................... 73
Ilustración 20. Plan tercero medio con 50% de margen de ganancia. ......................................................... 73
iv
1. INTRODUCCION
Preuniversitario Personalizado Eduardo Herrera Sandoval, nace como

una idea de un Profesor de Lenguaje de hacer clases particulares
personalizadas orientadas a la preparación para la PSU, con la innovadora
propuesta de no sólo preparar a los estudiantes para alcanzar un alto puntaje,
sino que motivarlos para elegir una carrera universitaria que se adapte
totalmente a sus capacidades, que la elijan por convicción y vocación y no por
obligación o porque paga las rentas más altas.
Actualmente, el preuniversitario se encuentra ubicado en la ciudad de

Santiago de Chile, en la comuna de Las Condes, sin embargo, producto de la
situación pandémica actual, ha tenido que verse obligada a realizar sus
operaciones vía online.
El motivo principal por el cual se realizará este estudio es determinar y

definir la causa del problema actual que presenta la empresa producto de la
situación pandémica. Por tanto, en este documento se evalúa la situación del
mercado actual de los preuniversitarios en Chile para definir una estrategia
que le permita a la empresa cumplir sus objetivos estratégicos utilizando una
serie de herramientas ingenieriles.
1
2. DEFINICIÓN DE PROBLEMA
Actualmente la empresa conocida como Preuniversitario Eduardo

Herrera Sandoval, en respuesta a las complicaciones ocasionadas por
situaciones adversas, se encuentra en modalidad de clases online, sin la
posibilidad de utilizar los espacios físicos del edificio por el cual aún se paga
arriendo y a lo anterior se le suma que actualmente se encuentra con un
número reducido de estudiantes. Por lo tanto, la definición del problema que
afecta a la empresa es la disminución del margen de ganancias.
2.1 Análisis Técnico
Como solución técnica a la problemática se propone el diseño e

implementación de un plan de marketing que logre captar nuevos clientes y
aumentar el margen de ganancia actual, para ello se determina la siguiente
metodología:
● Etapa 1: Definir la situación actual del mercado en base a un análisis

de macro y microentorno.
● Etapa 2: realizar un análisis FODA para conocer cuáles son las
debilidades fortalezas en el ámbito interno y las oportunidades y
amenazas en el ámbito externo.
● Etapa 3: Se fijan los objetivos de este plan, los cuales deben estar
ligados con la problemática inicial y con la misión de la propia empresa.
● Etapa 4: Se determinan las ventajas competitivas, el posicionamiento
y el mercado meta de la empresa.
● Etapa 5: Se analiza y desarrolla la mezcla de marketing, refiriéndose a
las 7 P: Precio, Producto, Plaza, Promoción, Personas, Procesos y
Puesta en escena.
● Etapa 6: Definir todas las tareas que se realizará a lo largo del proceso
para lograr el objetivo, en este caso se construye una carta Gantt.
● Etapa 7: En esta parte se refiere a proyectar rentabilidad y ayudar a
planificar gastos para cada programa de acción.
2
● Etapa 8: Como última etapa se define como control de gestión,
refiriéndose a medir los resultados a través de indicadores de gestión.
3
• Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
• Análisis PEST.
Etapa 1 • Situación Competitiva.
• Análisis FODA
Etapa 2
• Objetivos cuantitativos de ventas

• Objetivos de rentabilidad comercial
Etapa 3 • Objetivos cualitativos comerciales
• Posicionamiento y ventaja competitiva

• Selección Mercado meta
Etapa 4
• Marketing Mix (7 p's)

Etapa 5
• Plan de acción
Etapa 6
• Proyección de presupuestos
Etapa 7
• Definición de indicadores de rendimiento

Etapa 8
Ilustración 1. Etapas de un plan de marketing
Fuente: elaboración propia
4
2.1.1 Situación actual del mercado
Con el fin de tomar decisiones estratégicas dentro de una organización

es necesario tener una evaluación del entorno externo a ésta, gracias a que
el ambiente externo nos permite identificar y evaluar futuros cambios que
afectarán a la industria y al ambiente de la organización, es posible planificar
con anterioridad teniendo en consideración las oportunidades y amenazas del
sector (Jenning & Jones, 1999).
a) Análisis del macroentorno:
El estudio del macroentorno pretende comprender el estado de

crecimiento o declive de un sector y así entender de mejor forma la potencial
dirección de un negocio, este se realiza a través del análisis PEST nombre
derivado de los principales factores analizados: Políticos, Económicos,
Sociales y Tecnológicos. Estos factores son de carácter totalmente externos
los cuales no están bajo el control de la empresa, pero pueden afectar el
desarrollo futuro de la industria y tener una influencia en la evolución del
negocio (Martínez & Milla, 2012).
Factores Políticos:
• Los proyectos educacionales son favorables en Chile en condiciones

normales, salvo por las normas de distanciamiento social y cierre de
establecimientos físicos para hacer clases en la época actual de la
Pandemia. (MINSAL, 2020)
Factores Económicos:
• La Encuesta Bicentenario 2020 de la Universidad Católica reveló que Más

de la mitad de las familias de Chile perdieron parte de sus ingresos debido
a la crisis desatada por la Covid-19 y un tercio de ellas está hoy sin entrada
alguna. Según el sondeo, el 33% perdió «todo o casi todo» su ingreso,
comparado con un mes normal previo a la pandemia, mientras que el 19%
dijo haber perdido «más o menos la mitad», lo cual indica que más de la
5
mitad de las familias vieron reducido a la mitad el dinero recibido
mensualmente. (El Mostrador, 2020)
• Chile es el tercer país a nivel global que en magnitud ha registrado las
mayores pérdidas de empleos con una caída de 20,9% entre marzo y julio
según un estudio elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago
(Diario Financiero, 2020)
Ante esto se puede inferir que al tener ingresos reducidos en gran parte
de los hogares de Chile y, además, debido al aumento del desempleo en
Chile, los estudiantes que deseen ingresar a la educación superior y opten por
matricularse en un preuniversitario, en promedio, evaluarán las opciones en
las que el arancel sea el más bajo posible.
Factores Sociales:
• A fines de abril la Fundación Educación 2020 dio a conocer los resultados

de la Encuesta llamada #EstamosConectados, en la que participaron cerca
de 3.400 personas, ante la pregunta, de respuesta múltiple, realizada a
estudiantes, "¿qué emociones representan mejor tu estado de ánimo?",
un 63 por ciento indicó sentir aburrimiento; un 41 por ciento manifestó
sentir ansiedad o estrés, seguido por frustración y molestia, con un 35 por
ciento; mientras que un 21 por ciento dijo sentir tranquilidad y sólo un 3 por
ciento indicó sentirse “feliz” de estar en casa. (Universidad de Chile, 2020)
• Por otro lado, expertos aseguran que la educación a distancia en general

carga con un estigma de menor calidad. (Cea, Fredy; García, Ricardo,
2020)
Estos dos aspectos señalan un escenario negativo para el desarrollo

de la modalidad online del preuniversitario, puesto que los jóvenes al estar
expuestos a una carga académica online y de calidad no tan buena,
presentarán dificultad en la retención del aprendizaje vía online.
6
Factores Tecnológicos:
• Conexiones a internet en hogares del país aumentaron en 673.623 en

los últimos cinco años, alcanzando un total de 2.947.648 hogares que
tienen acceso a Internet a través de un servidor de forma permanente
(INE), lo que supone un escenario positivo a potenciales clientes para
el preu, en su modalidad online. (INE, 2020)
b) Análisis del microentorno:
Para el análisis del microentorno se utiliza el método de las cinco

fuerzas competitivas, conocidas como las cinco fuerzas de Porter, este
análisis ayuda a comprender la estructura del sector en el que una empresa
compite, entendiendo la competencia no sólo como los rivales directos, sino
que incluyendo a otras fuerzas competitivas como lo son los clientes, los
proveedores, los posibles entrantes y los productos substitutos. (Porter, 2008)
Ilustración 2. Fuerzas que dan forma a la competencia del sector
Fuente: Las cinco fuerzas competitivas que dan forma a la estrategia (Porter, 2005)
7
Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores:
Actualmente la nivel de competidores que existe en el rubro es medio-

alto, debido a que lo realizan instituciones tanto públicas como privadas, la
propia universidad San Sebastián realiza clases pre universitarias gratuitas y
también otras universidades entregan el servicio, en el caso de los privados
existen competencias grandes como el Pedro de Valdivia y el CEPECH, en el
caso de lo público el propio Mineduc presenta un preuniversitario gratuito y
más específicamente competidores como el Preuniversitario Gauss, Tesla,
Gustavo Molina y Carez & Córdova que ofrecen un modelo de negocios
idéntico al estudiado en cuestión.
El gran número de empresas a nivel pequeño, mediano e incluso

grande es también señal de que no existen represalias a la entrada de nuevos
entrantes. Esto sumado a la gran oferta de distintas entidades tanto de
carácter público como privado, muestra que existe espacio para la entrada de
nuevos competidores.
En lo que respecta a las barreras tecnológicas y técnicas, se puede

confirmar que el mercado de los preuniversitarios presenta un número bajo de
barreras de entrada esto debido a que no necesita permiso del Mineduc para
funcionar, esto se debe a que no entrega un grado académico a la hora de
haberlo cursado.
Amenaza de Productos Sustitutos:
En estricto rigor, las entidades que se especializan en preparar a los

estudiantes para rendir la PdT (anteriormente PSU) y así asegurar
puntuaciones suficientes para su ingreso a la Universidad son los
preuniversitarios, pero aun así existen otros medios no convencionales como
la contratación de profesores particulares y/o descargando material gratuito a
través de Internet.
Como se mencionó anteriormente, el mercado de los preuniversitarios

en Chile ha mostrado una importante tendencia de crecimiento, esto en
términos de oferentes tanto públicos como privados en lo que respecta a un
8
equivalente del producto que se ofrece son acotados los que entregan un
servicio similar, entonces se podría asumir que la posibilidad de sustituir
alguna variedad por otra sería baja.
Se debe tener en cuenta que la preparación para la rendición de la

prueba de transición es tomada de manera muy seria en la educación chilena,
por lo cual es poco probable que ingrese un sustituto que reemplace en su
totalidad un servicio que es tan personalizado, valora y que se centra en la
calidad, por lo que se llega a la conclusión de que la amenaza de productos
sustitutos disminuye, quedando en un nivel bajo.
Rivalidad entre Competidores:
El mercado de los preuniversitarios en Chile ha estado mostrando una

tendencia de crecimiento en los últimos años, lo que se traduce en un aumento
de la cantidad de servicios ofrecidos.
Por lo cual, dado que el mercado va mostrando un crecimiento

considerable y constante, disminuye la necesidad de competir agresivamente
por una cuota de mercado, con lo que se logra estimar que la rivalidad entre
los competidores es de carácter media.
Poder de Negociación de los Proveedores:
Dada la situación actual de pandemia en Chile la tasa de desempleo

ha alcanzado niveles históricos siendo esta la más alta registrada, por lo
mencionado anteriormente se infiere que al estar la tasa tan alta existe mucho
docente sin empleo por lo cual el empleador se puede dar el gusto de elegir y
poder seleccionar el que le represente un menor gasto económico, a lo que
hace mención lo anterior es que el empleador tiene el control dado la alta
oferta de profesores cesantes.
Por ende, aun cuando los docentes son el principal eje para el
funcionamiento del preuniversitario, se puede afirmar que el poder de
negociación de los proveedores es bajo.
9
Poder de los compradores:
Dado la situación que se encuentran los clientes que desean rendir una
PdT para asegurar su ingreso a la Universidad, dado que existen varios
segmentos de cliente, como los estudiantes de tercero y cuarto medio que son
los principales usuarios de estos servicios, existen aquellos egresados del
colegio que desean estudiar y también existen estudiantes de primero y
segundo medio que ambicionaban subir sus promedios anuales en la
enseñanza superior, a fin de cuentas todos coinciden en rendir la Prueba de
Transición, por lo que siempre buscarán la mejor alternativa disponible. En
base a lo mencionado anteriormente se afirma que el poder de negociación
de los clientes es muy alto.
10
2.1.2 Análisis FODA
Se utiliza generalmente para describir las Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas que son factores estratégicos para una organización.
Este análisis no sólo debe permitir la identificación de las capacidades y los
recursos específicos con que una empresa cuenta, sino que debe también
identificar las oportunidades que la empresa no es capaz de aprovechar
actualmente debido a la falta de recursos. (Wheelen & Hunger, 2007).
Los resultados obtenidos del análisis FODA del preuniversitario se

detallan en la tabla 1.
Tabla 1. Análisis FODA

Positivos Negativos
Internos Fortalezas: Debilidades:
• Realización de entrevista para • Poca afinidad de los

matrícula y entrevistas periódicas docentes con las
para monitorear situación del plataformas online.
alumno.
• Área comercial.
• Realización de 8 ensayos al año.
• Presencia en Redes
• Aplicación de test psicológicos
Sociales.
para conocer estilos de
aprendizaje.
• Material de estudio amigable, útil y

personalizado.
Externos Oportunidades: Amenazas:
• El aumento de hogares chilenos • Alta competencia

con acceso a internet permite
• Estacionalidad en la
alcanzar un mayor número de demanda.
potenciales clientes debido a la
• Competencia tiene
modalidad online. publicidad más
elaborada
11
2.1.3 Fijación de Objetivos
Los objetivos son afirmaciones de cómo una empresa intenta cumplir

su misión; por lo general, se expresan en términos específicos, agregando la
dimensión tiempo en una forma precisa. Por ende, dentro de las
características propias que deben tener los objetivos, independiente de que
empresa se traten, es que deben ser específicos y con un resultado final
medible, alcanzables y a la vez difíciles, motivadores y, por último, que sean
aceptados y asumidos plenamente. (Muñoz, 2008).
Para el preuniversitario EHS, los objetivos que se pretenden alcanzar

son los siguientes:
● Reducir la brecha de utilidades que existe entre el periodo actual y

el periodo anterior
● Incrementar la base de clientes del preuniversitario.
2.1.4 Posición, ventaja competitiva y mercado meta.
a) Estrategia posicionamiento
Dentro de las principales estrategias de posicionamiento en el

mercado, tenemos la matriz de posicionamiento en donde se distinguen 5
estrategias (Kotler & Armstrong, 2008).
Para la empresa en estudio, la estrategia más adecuada es “más por

más”, la cual se puede ver en la tabla N°2, esto ya que el preuniversitario EHS
ofrece uno de los mejores servicios del mercado en lo que respecta al servicio
personalizado, por lo tanto, se cobrará un precio más alto para cubrir los
costos involucrados. Por lo que bajo la estrategia de posicionamiento la
empresa ofrecerá un producto a un alto precio por un alto beneficio.
12
Tabla 2. Estrategia de posicionamiento preu EHS
Precio
Más Lo mismo Menos
Más por
Más Más por lo mismo Más por menos
más
Beneficios Lo mismo Lo mismo por menos
Menos Menos por mucho
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler & Armstrong (2008)
b) Ventaja competitiva
Se trabajará con una de las estrategias competitivas definidas por

Michael Porter, la cual es la estrategia de Diferenciación, la cual se centra en
tener una ventaja diferencial sobre el resto. (Porter, 2008).
En el caso del preuniversitario EHS siendo específicos es una

diferenciación por medio del personal, la cual se detalla en la tabla 3:
Tabla 3. Ventajas competitivas de Porter del preuniversitario EHS
Todo un sector Diferenciación Liderazgo de costes
Segmentación enfocada Segmentación de enfoque de

Solo un sector
a un único segmento costos bajos
Exclusividad percibida Posicionamiento de bajo

por el cliente coste
Fuente: Elaboración propia en base a Porter (2008).
13
c) Selección de mercado meta: Especialización de producto
Como mercado meta se seleccionó la especialización de producto, la

cual se define cuando una empresa tiene que crear un producto primario y
para esto concentran todos sus recursos para este producto único y sus
características. (Porter, 2008)
Esta estrategia que tiene el preuniversitario EHS consiste en la

especialización del servicio que ofrece el cual es igual para todo tipo de
cliente. Con lo anterior se pretende crear una reputación sólida del servicio, lo
cual se ve en la tabla 4:
Tabla 4. Especialización de producto del preuniversitario EHS

Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3
Producto 1
Producto 2 X X X
Producto 3
Fuente: Elaboración propia
2.1.5 Estrategia de Marketing: Marketing Mix
Se dice, que el marketing es el arte de ofrecer lo que el mercado quiere

y obtener ganancias, pero para lograr esto se deben realizar estudios de
mercados y conocer: que vender, a qué tipo de público le interesa un
determinado producto, cuáles serían los canales de distribución y técnicas
adecuadas de comunicación para vender dicho producto y precio al que se le
debe vender. (Kotler & Armstrong, 2008)
La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o

servicios en el mercado objetivo. La mezcla de marketing se define como las
4 P: producto y servicio, precio, promoción y plaza (Weinberger, 2009)
Sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una
adaptación extra para el sector de los servicios:
• El Marketing Mix original se pensó para la industria manufacturera, pero

estas 4 variables no se acomodan necesariamente a las empresas de
14
servicios, donde la característica de intangibilidad del servicio, la
tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
(Grande, 2005)
• El Marketing Mix, puede que no tenga campo suficiente para las
necesidades del sector servicios, debido precisamente a las
características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero,
heterogeneidad, etc.) (Grande, 2005)
• Existe la evidencia cada vez mayor, de que las dimensiones del Marketing
Mix pueden no ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no se consideran una serie de elementos esenciales para
la generación y entrega del servicio. (Grande, 2005)
En base a estas razones, surge la idea de un Marketing Mix adaptado

a los servicios, el cuál contendría 3 elementos adicionales que son: personas,
procesos y evidencia física. (Grande, 2005)
15
a) Producto (servicio)
Hace referencia a la construcción del producto, características, diseño,

su calidad y calidad del servicio. (Weinberger, 2009)
En este caso, se está hablando de un servicio visto como producto, por

ende, requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de
estos y aspectos como garantías y servicios postventa (Grande, 2005).
Producto funcional:
Existe la necesidad principal de los clientes que es recibir apoyo y

orientación en los contenidos para rendir una exitosa PSU, lo suficiente para
postular a la carrera que ellos quieran en la universidad que deseen.
Producto real:
Debido a las condiciones actuales del año 2020 a causa de la

pandemia, se plantean en las siguientes tablas (5, 6, 7 y 8) los programas de
carácter online que ofrece el preuniversitario:
Tabla 5. Plan programa primero medio
Tipo Cantidad de Asignaturas Obligatorio

clases
Full 16 mensuales Matemáticas, Lenguaje, Sesión psicóloga y ensayos

Química y Física o Biología quincenales
Estándar 8 mensuales Física y Química Sesión psicóloga y ensayos

quincenales
Focalizado 4 mensuales Matemáticas o Lenguaje Sesión psicóloga quincena

y ensayos quincenales
Fuente: Preuniversitario EHS (2020)
Tabla 6. Plan programa tercero medio
Cantidad
Tercero de clases Asignaturas Obligaciones
medio
Full 16 Matemáticas y Taller de Sesión psicóloga y

mensuales Matemáticas ensayos quincenales
Lenguaje y Taller de Lenguaje
16
Estándar 8 mensuales Matemáticas y Lenguaje o Sesión psicóloga y
Ciencias ensayos quincenales
Focalizado 4 mensuales Matemáticas o Lenguajes Sesión psicóloga y

ensayos quincenales
Tabla 7. Plan programa cuarto medio
Tipo Clases Asignaturas Talleres Apoyo

mensuales psicovocacional y
ensayos
Científico 1 40 Matemáticas (1), Matemáticas Sesiones psicóloga

Lenguaje (1), (1), Lenguaje y ensayos
Biología C. (1), (1) y Mención quincenales
Química Común (3)
(1), Física Común.
Humanista 40 Matemáticas (1), Matemáticas Sesiones con

1 Lenguaje (1), (1), Lenguaje psicóloga y ensayos
Historia Universal (1) e Historio quincenales
(1), Historia de (1)
Chile (1)
Científico 2 32 Matemáticas (1), Matemáticas Sesiones con

Biología C. (1), (1) y Mención psicóloga y ensayos
Química Común (3) quincenales
(1), Física Común
(1)
Humanista 32 Matemáticas (1), Matemáticas Sesiones psicóloga

Historia Universal (1) e Historia y ensayos
(1) e Historia de (1) quincenales
Chile (1)
Estándar 1 24 Matemáticas (1) y Matemáticas Sesiones psicóloga

Lenguaje (1) (1) y Lenguaje y ensayos
(1) quincenales
Estándar 2 20 Biología Común Mención (3) Sesiones psicóloga

(1), Química y ensayos
Común (1) y Física quincenales
Común (1)
Básico 12 Matemáticas (1) o Matemáticas Sesiones psicóloga

Lenguaje (1) (1) o Lenguaje y ensayos
(1) quincenales
(1): Una clase a la semana.
(3): Tres clases a la semana.
17
Tabla 8. Plan programa egresados
Tipo Clases Clases Psico-

mensuales vocacional y
ensayos
Científico 1 62 clases Matemáticas (6), Lenguaje (6), Biología C. Sesiones

(1), Química Común (1) y Física Común psicóloga y
(1). ensayos
Mención (3) quincenales
Humanista 62 clases Matemáticas (6), Lenguaje (6), Historia Sesiones

1 Universal (1), Historia de Chile (1) y Taller psicóloga y
de Historia (1) ensayos
quincenales
Científico 2 38 clases Matemáticas (6), Biología C. (1), Química Sesiones

Común (1) y Física Común (3) psicóloga y
ensayos
quincenales
Humanista 38 clases Lenguaje (6), Historia Universal (1), Sesiones

2 Historia de Chile (1) y Taller de Historia (1) psicóloga y
ensayos
quincenales
Estándar 1 50 clases Matemáticas (6) o Lenguaje (6) Sesiones

psicóloga y
ensayos
quincenales
Estándar 2 26 clases Matemáticas (6) o Lenguaje (6) Sesiones

psicóloga y
ensayos
quincenales
Básico 14 clases Biología C. (1), Química Común (1) y Sesiones

Física Común (1), psicóloga y
ensayos
quincenales
(1): Una clase a la semana.
(3): Tres clases a la semana.
(6): Seis clases a la semana.
18
Producto aumentado:
Se considera aumentado ya que no solo entrega facsímiles y realiza

clases para estudiar los contenidos de la PSU, sino que además entregan el
servicio de apoyo psicopedagógico para que el estudiante corrobore si lo que
quiere estudiar es lo mejor según sus capacidades y aspiraciones en caso de
que ya tenga una idea al comenzar el curso, y si no lo tiene, entrevistarlo y
orientarlo para que elija una carrera que más le parezca, de ahí viene el
concepto “personalizado”, haciéndoles seguimientos 2 veces al mes con el
equipo psicopedagógico para consultar si se sienten seguros con la carrera a
la que quieren aspirar.
b) Precio
La intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener

dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye
directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras más
alto sea el contenido material de servicio, más tenderán los precios fijados a
basarse en costes y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
(Grande, 2005)
Debido a que no se crea un producto o servicio nuevo, se detallan en

las siguientes tablas (N° 9, 10, 11 y 12) los precios de cada plan (primero
medio, tercero medio, cuarto medio y egresados respectivamente) del
preuniversitario para el año 2020:
Tabla 9. Precios programa primero medio
Tipo Cantidad de Valor 5 pagos 6 pagos

clases semestral
(80 minutos)
Full 16 mensuales $1.080.000 $216.000 $184.990
Estándar 8 mensuales $640.000 $128.000 $110.990
Focalizado 4 mensuales $350.000 $70.000 $62.990

19
Tabla 10. Precios programa tercero medio
Tipo Cantidad de clases Valor semestral 5 pagos 6 pagos

(80 minutos)
Full 16 mensuales $1.080.000 $216.000 $184.990
Estándar 8 mensuales $600.000 $120.000 $104.990
Focalizar 4 mensuales $330.000 $66.000 $59.990

Tabla 11. Precios programa cuarto medio
Tipo Clases mensuales Valor periodo 5 pagos 6 pagos

(80 minutos)
Científico 1 40 clases $1.200.000 $240.000 $204.990
Humanista 1 40 clases $1.200.000 $240.000 $204.990
Estándar 1 24 clases $900.000 $180.000 $154.990
Estándar 2 20 clases $741.000 $148.200 $128.990
Básico 12 clases $550.000 $110.000 $96.990

Tabla 12. Precios programa egresados
Tipo Clases mensuales Valor anual 5 pagos 6 pagos
Humanista 62 clases $1.705.000 $341.000 $289.990
Estándar 1 50 clases $1.375.000 $275.000 $234.990
Estándar 2 24 clases $1.080.000 $216.000 $184.990
Básico 16 clases $840.000 $168.000 $144.990

20
c) Plaza
Significa como la empresa pone a disposición de los clientes sus

ofertas y las hacen accesibles a ellos. Por norma general cuando se habla de
la distribución del servicio se piensa en la venta directa como en el método de
distribución más frecuente y en que los canales son cortos. Sin embargo, en
la distribución de servicios, el uso de intermediarios es frecuente y no existe
ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los mismos. (Grande,
2005)
El establecimiento físico donde la empresa normalmente realiza

operaciones se ubicado en Avenida Manquehue Sur #1798, comuna de Las
Condes, Región Metropolitana. (Preu EHS, 2020)
Ilustración 3. Ubicación geográfica del preuniversitario

Fuente: elaboración propia en base a Google Maps (2020).
Actualmente debido a la pandemia mundial, la cual tiene al país en una

situación de encierro y de distanciamiento social, por lo cual esto hace que la
entrega los servicios a diferencia de años anteriores sea en su totalidad vía
online.
21
Lo anterior abarca todas las clases de los distintos programas que
ofrece la empresa al igual que la aplicación de los ensayos, además se
destaca que el acompañamiento de psicólogo cada 15 días ha seguido su
curso a pesar de esta nueva modalidad.
d) Promoción
El principal propósito de la comunicación en el marketing de servicios

es crear interés en el servicio y en la propia organización de este, para
diferenciarse de la competencia, para comunicar y representar los beneficios
de los servicios disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio. Lo cierto es que la comunicación para el sector
servicios es bastante más complicada que para el sector de bienes,
fundamentalmente por la propia intangibilidad de los servicios, que dificulta la
percepción de calidad de estos por parte de los clientes. (Grande, 2005)
Las estrategias de promoción que se proponen para el preuniversitario

son las siguientes:
• Prematricula: Se propone la posibilidad de matricularse anticipadamente

para los siguientes años, con un descuento porcentual para que sea
atractivo tanto para el cliente como para la empresa, de esta manera el
estudiante podrá asegurar su cupo para el año siguiente y la empresa,
aunque cobre menos en matrícula asegura usuarios para los siguientes
años.
• Declaraciones de usuarios anterior: Sobre los canales de promoción se

estima utilizar 3 tipos para lograr el objetivo principal, se menciona a
continuación:
➢ Redes Sociales: se planifica diseñar publicidad en base a público

objetivo del preuniversitario EHS, la cual será publicada más adelante
gracias al uso de las tecnologías actuales.
22
➢ Página web: en base a la página actual se propone sugerir estrategias
adicionales para potenciar dicha página.
➢ Promoción directa: estaba enfocada en que los propios usuarios y

clientes del preuniversitario puedan promocionar la firma en base a su
experiencia y puedan recomendarlo a otros usuarios que les interese
tomar un preuniversitario a futuro.
e) Persona
El departamento comercial o personal de ventas tiene contacto directo

con el cliente en las organizaciones de servicios y su comportamiento puede
ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio. Por
ello es básico que este personal realice su trabajo de una manera efectiva y
eficiente. (Grande, 2005)
En el caso del preuniversitario EHS, el recurso humano ha jugado un

papel fundamental en el crecimiento de esta empresa, ya que cada profesor
es especializado en su materia lo cual genera una ventaja académica.
Además de ser un grupo de profesionales creativos que busca siempre
nuevas estrategias para hacer más didáctica la enseñanza y, por ende, más
significativa. Lo mencionado anteriormente va con relación a contribuir a la
calidad del servicio y al éxito de lo que promueve, que es la personalización
en el servicio. En la ilustración 4 se muestra el organigrama del
preuniversitario
23
Eduardo Herrera
Director Académico
Profesor de Lenguaje
Daniella Herrera
Francisca Herrera
Gestión de Operaciones
Secretaria administrativa
Asesor externo
Miche Rouger
Psicóloga
Nelly Tobar Jose Tasso Alejandro Araya Carolina Arancibia Valentira Camus Francisca Herrera
Nelson Snaches
Profesora de Profesor de Profesor de Profesora de Profesora de Profesora de
Contador externo
Matemáticas Historia Biología Física Química Lenguaje
Ilustración 4. Organigrama preuniversitario EHS

24
f) Procesos
Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la

prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo.
Normalmente en cualquier sector de servicios en el que podamos pensar
existe bastante homogeneidad en los servicios prestados por una empresa
con respecto a sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la
diferenciación por otros medios y esta diferenciación nos la pueden dar los
procesos implementados para la prestación de los servicios. (Grande, 2005)
i. El proceso inicia cuando el potencial cliente ve la empresa a través de

publicidad ya sea digital o por recomendación. El cliente investiga más
sobre la empresa y cuáles pueden ser los programas que le interesen
según sus necesidades académicas, se contacta con la empresa vía
telefónica, vía web o directamente presencial.
ii. El preuniversitario genera una entrevista para explicarle el modelo a

ambos (alumno y apoderado), ver qué objetivo tiene el alumno y
apoderado, explican que su modelo prepara a los alumnos para la
universidad, pero también hace un camino en el que el alumno conozca
sus cualidades e intereses para estudiar algo que él quiere, además de
asesorar al alumno también lo hacen con los papás, si al estudiante entra
con un idea ya elegida de carrera y después descubre que no lo quiere el
preuniversitario se encarga de querer validar la decisión del hijo para no
obligarlo a estudiar algo que no quiere.
iii. Posterior a la entrevista se programa una reunión con el psicólogo para

darles detalles sobre el plan y su valor económico.
iv. Se le aplican test psicológicos al estudiante relacionados con sus

capacidades de aprendizaje, sus fortalezas y debilidades, se analizan los
resultados y se los presentan al estudiante, se proponen ideas si el cliente
no sabe que estudiar, si ya viene con una idea también se le presentan
opciones en base a sus capacidades y gustos.
25
v. Se eligen los planes que tomará el alumno durante al año completo o
durante el semestre, se informan los horarios y se prepara todo el material
para que el cliente aprenda de manera personalizada.
vi. Se hace entrega del material correspondiente, se le enseña en base a la

metodología del preuniversitario y se aplican ensayos dependiendo las
fechas de aplicación.
vii. Se realizan seguimientos cada 15 días con la psicóloga para conocer su

rendimiento y otros aspectos durante el transcurso del programa.
Contactar Preuniversitario
Coordinar entrevista con alumno y apoderado
Programar reunión con departamento psicovocacional
Aplicación test psicológico
Elección de plan
Entrega de horarios y material de estudio
Aplicación de ensayos
Retroalimentación con psicóloga
Ilustración 5. Proceso ingreso nuevo cliente.

Fuente: elaboración propia.
26
g) Puesta en escena
Esta variable puede ayudar a darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes, ya es que los clientes se forman impresiones
sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas.
(Grande, 2005)
Con respecto a la puesta en escena del preuniversitario en estudio, se toman

en cuenta 4 aspectos principales:
• Infraestructura: La empresa arrienda un edificio de 2 pisos, del cual 5 las

ocupa para impartir clases.
• Materiales: Los materiales son los activos que se encuentran en el
preuniversitario los cuales se dividen en los que se entregan al alumnado,
los que utilizan los docentes y los que utiliza administración. Los que
utilizan los alumnos son los facsímiles, cuadernillos, papel y lápices; por
parte de los profesores utilizan pizarras, plumones y proyectores y por su
parte, administración utiliza computadores y una fotocopiadora que es
arrendada.
• Personal: El establecimiento cuenta con 9 docentes que se encargan de
enseñar las materias de sus respectivos programas, 3 profesionales del
departamento de apoyo psico vocacional y 3 personas encargadas del
área administrativa.
• Tecnologías: Se utilizan computadores para realizar las clases
actualmente bajo la modalidad online, haciendo uso de cámaras para
mostrar los contenidos propuestos por el profesor en caso de material
físico o en el propio computador si no necesita la función anterior. En el
caso de la aplicación de ensayos se realizan vía online con respuesta de
opción múltiple a los estudiantes.
27
2.1.6 Programa de Acción
Para lograr los objetivos de este plan de Marketing se deben

implementar acciones y tareas acordes a estos, los cuales se desglosan en una
serie de tareas que apuntan principalmente a la promoción de los intensivos y
la prematricula, en la ilustración 6 se muestra el programa a seguir:
28
PLAN DE ACCIÓN
ACCIONES E IMPLEMENTACIÓN SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
CREACIÓN CONTENIDO PUBLICITARIO

Estudio de la publicidad respecto a los competidores
Reunión con empresa publicitaria
Consulta de la propuesta de prematricula
Análisis y preparación del material
Presentación a gerencia y Feedback
IMPLEMENTACIÓN DE PUBLICIDAD
Potenciación de la publicidad
ANÁLISIS DE RESULTADOS Y ACTUALIZACIÓN
MATERIAL
Análisis de resultados de la publicidad anterior
Análisis de comentarios
Mejorar y potenciar publicidad en RR. SS
Analizar fecha del mes más significativo en la búsqueda
del servicio
IMPLEMENTACIÓN DE PUBLICIDAD ACTUALIZADA
Publicación de material actualizado en RR. SS
FEEDBACK DE RESULTADOS
Análisis de los resultados
Cuantificación de resultados
29
Elaboración de conclusiones y recomendaciones
Ilustración 6. Plan de acción
2.1.7. Presupuestos
Los presupuestos del plan de marketing se detallarán en el apartado

2.2
2.1.8 Control
Como parte final del Plan de Marketing se determina examinar los

resultados de las acciones y tareas que se fijaron en el programa, con la
finalidad de ver si se cumplieron los objetivos planteados a través de los
indicadores de gestión, los cuales se nombran en la tabla 13 y se detallarán
en el capítulo 8 “Construcción de KPI’s del proyecto”.
KPI
Cantidad de nuevas cotizaciones
Cantidad de ventas
Tasa de clics
Visitantes únicos
Tabla 13. Indicadores de gestión del proyecto

31
2.2 Análisis Económico
Tomando como base la idea del proyecto se debe continuar con la

segunda etapa de Pre-inversión, la cual consiste en desarrollar las etapas de
Perfil, Prefactibilidad y Factibilidad. (Sapag, 2007)
La tercera etapa es la Inversión, corresponde al proceso de

implementación del proyecto, en el cual se materializan todas las inversiones
previas para su puesta en marcha. (Sapag, 2007)
Los presupuestos estimados en relación con las tareas mostradas en

el programa de acción se asocian principalmente a la publicidad, se muestran
a continuación en las tablas 14 y 15:
:
Tabla 14. Presupuestos estimados del proyecto
Presupuesto total $150.000

Gastos fijos Monto Cantidad % asignado Total
Publicidad en Instagram $ 35.000 1 23% $ 35.000
Publicidad en Facebook $ 35.000 1 23% $ 35.000
Oferta prematricula $ 30.000 1 20% $ 30.000
Contratación oferta $ 20.000 2 27% $ 40.000
Gastos extra Monto Cantidad % asignado Total
Aumento cantidad de
$ 25.000 $1 17% $ 25.000
anuncios
Gastos totales $ 165.000
Restante $ 15.000
Tabla 15. Gastos fijos, extras y gastos adicionales de inversión
Gastos fijos $140.000

Gastos extra $25.000
Restante $-15.000
32
La distribución del presupuesto, en porcentaje, se muestra en la ilustración 7:
Ilustración 7. Distribución del presupuesto del proyecto

33
3. DEFINICIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS – IMPLEMENTACIÓN
Fijar los objetivos en una organización es vital para su desarrollo, ya

que implica establecer metas para alcanzar en un determinado tiempo,
teniendo directa relación con la misión de una organización, ya que, al lograr
estos objetivos, también se está cumpliendo con el propósito principal de la
propia empresa. (Wheelen & Hunger, 2007)
3.1. Criterio utilizado.
En este caso se definen los objetivos estratégicos con relación a la

problemática mencionada anteriormente, para esto se utiliza el criterio
S.M.A.R.T. para definir de manera exitosa e inteligente los objetivos. Para ello
se toma en cuenta que estos objetivos deben cumplir con las siguientes
características:
• Específico (Specific): Estos deben ser centrados, deben describir

específicamente el resultado deseado.
• Medibles (Measurable): Se deben determinar indicadores para corroborar
el éxito de estos, teniendo noción de un antes y después de los procesos.
• Alcanzables (Attainable): Los objetivos deben ser posibles de realizar sin
plantearse metas imposibles.
• Relevantes (Relevant): Deben estar vinculados con aquello que mayor
importancia puede aportar a la organización.
• Temporal (Timely): Se fija un espacio de tiempo en el que se estima que
se lograran los objetivos, que puede ser variado dependiendo la magnitud
de estos.
34
3.2. Objetivos estratégicos:
En base a la problemática mencionada anteriormente y las directrices

del Preuniversitario, se establece el siguiente objetivo:
● Realizar un estudio de Macro y Microentorno: Esto con la finalidad de tener

toda la información relevante de la empresa complementar la estrategia de
marketing, realizando análisis PESTEL, cinco fuerzas de Porter y FODA para
tener una visión clara las cualidades y el posicionamiento de la empresa, esto
en un periodo de 1 mes.
● Generar una estrategia de Marketing: Este se basa en la formulación de un

Plan de Marketing para el preuniversitario EHS, con la finalidad de aumentar
la cantidad de clientes a los que atiende (actualmente 14) potenciando el
servicio de intensivos y generando una oferta de prematricula la cual es nueva
para la empresa, lo anterior buscara mantener un punto de equilibrio de
calidad y cantidad, esto en un periodo teórico de 1 a 2 años, su desarrollo se
llevará a cabo en 2 meses por parte de los estudiantes, buscando explotar al
máximo las cualidades diferenciadoras de la empresa.
35
4. PLAN DE TRABAJO
Un plan de trabajo es un instrumento de planificación. Por planificación

se entiende como un proceso de concertación que, por su carácter dinámico,
evoluciona y se adecua a un contexto social, espacial y temporal. (Zuloaga,
2013)
El plan de trabajo como instrumento de planificación, ordena y

sistematiza información de modo que pueda tenerse una visión del trabajo a
realizar, así nos indica: objetivos, metas, actividades, responsables y el
cronograma. (Zuloaga, 2013)
Plan de Trabajo: Creación de plan de marketing
La creación de este plan de marketing va en relación de poder

recuperar clientes y consecuentemente poder captar nuevos clientes, con esto
se espera que el preuniversitario crezca en temas de clientes totales, con lo
mencionado anteriormente se espera poder aumentar de manera eficiente las
utilidades y así mejorar la rentabilidad de la empresa.
4.1 Acciones por realizar
• Estudio de mercado.
• Planificación del servicio de intensivos y creación de estrategia para la
venta de la prematricula.
• Creación de material publicitario.
• Potenciación en RRSS y pagina web del material creado.
• Monitoreo de los KPI.
• Feedback del proyecto.
36
4.2 Tiempo de ejecución
Tabla 16. Tiempo de ejecución de acciones por semana
Acciones por realizar Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
Estudio de mercado
Planificación del servicio

de intensivos y creación
de estrategia para la
venta de la prematricula
Creación de material
publicitario
Potenciación en RRSS y
pagina web con material
creado
Monitoreo de los KPI
Feedback del proyecto
37
4.3 Estrategias por implementar
Evaluar la cantidad de nuevos interesados en el servicio de intensivos

junto con los interesados por la oferta de la prematricula. Con esto se espera
que el servicio de intensivos crezca en números de interesados y con la oferta
de la prematricula se busca asegurar clientela para el año 2021.
4.4 Participantes del proyecto
Para el proyecto participará principalmente el grupo de estudiantes

conformado por:
• Benjamín Cáceres: Estudiante 5° año de Ingeniería Civil Industrial

• Álvaro Contreras: Estudiante 5° año de Ingeniería Civil Industrial
• Luis Asencio: Estudiante 5° año de Ingeniería Civil Industrial
A su vez, el dueño del Preuniversitario apoyará al grupo con información

y manteniendo una línea de comunicación entre el grupo y la empresa. En el
ámbito de la motivación personal tenemos a la profesora guía Marianela
Rosas para asegurar que el proyecto se desarrolle con éxito.
4.5 responsables de las acciones
Tabla 17. Responsables de acciones del proyecto
Acciones por realizar Responsable
Estudio de mercado.
Luis Asencio
Planificación del servicio de intensivos y creación de

Álvaro Contreras
estrategia para la venta de la prematricula.
Creación de material publicitario.

Benjamín Cáceres
Potenciación en RRSS y pagina web del material creado. Benjamín Cáceres
Monitoreo de los KPI.

Luis Asencio
Feedback del proyecto. Álvaro Contreras

38
4.6 Objetivos
4.6.1 General:
Elaborar un plan de marketing para el preuniversitario EHS, con

el fin aumentar los ingresos de la empresa y la base de clientes, a
través de las herramientas de gestión comercial y control de gestión.
4.6.2 Específicos:
• Realizar una investigación de mercado para elaborar los análisis

correspondientes.
• Creación de material publicitario para RR.SS.
• Realizar una campaña de marketing en los diversos canales del
preuniversitario.
• Creación, análisis y Feedback de indicadores Kpi.
4.7 Indicadores de cumplimiento
• Desarrollo de la campaña de marketing

• Métricas de los indicadores Kpi
39
5. GANTT DE EJECUCIÓN
Ilustración 8. Carta Gantt 1
40
41
42
6. RUTA CRÍTICA
Las tareas de la ruta crítica fueron arrojadas por el programa Project de Microsoft y se muestran en un color rosado
en las ilustraciones 11, 12, 13 y 14.
Ilustración 11. Ruta crítica 1 Carta Gantt

43

44
45
7. ANÁLISIS DE RIESGOS
En este apartado se analizarán las actividades que fueron obtenidas de

la ruta crítica, definiendo, además, cual serán las consecuencias de la no
realización de estas tareas y si existen algún plan de contingencia ante tal
eventualidad. Se detalla en tabla 18:
Tabla 18. Análisis de riesgos del proyecto
Tarea Crítica Descripción Consecuencia

Si no se hace un levantamiento de
información de los antecedentes
Antecedentes • Retraso del
generales de la empresa no se puede
generales proyecto
definir el problema ni los objetivos
estratégicos.
Si no se realiza un análisis del entorno de
• Retraso del
Análisis de entorno la empresa en estudio es imposible
proyecto
realizar un plan de marketing.
• Retraso del
En caso de no realizarse el estudio de la
proyecto.
Creación contenido publicidad de la competencia, se hace difícil
• Pérdida de
publicitario crear contenido publicitario atractivo para
potenciales
potenciales clientes.
clientes
Al no implementarse una nueva • Retraso del
publicidad, no se podrá realizar análisis proyecto
Implementación de
de los resultados, ni comentarios en RR. • Pérdida de
publicidad
SS. potenciales
clientes
• Retraso del
Se necesita realizar esta actividad para
Implementación de proyecto
poder hacer finalmente el análisis de
publicidad • Pérdida de
resultados, cuantificarlos, presentarlos a
actualizada potenciales
la empresa y elaborar conclusiones.
clientes
46
8. CONSTRUCCIÓN DE KPI’S DEL PROYECTO
Tabla 19. Indicadores de gestión
Estrategia Objetivo KPI Indicador Meta
Alcanzar 10
Número de cotizaciones en el
Captación de Cantidad de cotizaciones a periodo de
Interna
nuevos clientes cotizaciones través de RR. octubre a
SS noviembre y parte
de diciembre
Atraer nuevos Vender 5

clientes con el Cantidad de Número de intensivos y 5
servicio de intensivos y intensivos y prematriculas en
Obtención
intensivos y prematriculas prematriculas el periodo de
oferta de vendidas vendidas octubre –
prematricula diciembre.
Medir el
porcentaje de Porcentaje de
Alcanzar un 20%
personas que le personas
de interesados en
Control interesan las Tasa de clics interesadas en
ofertas y
ofertas y el material
publicidad
publicidad que publicitario
es lanzada
Conocer cuánta Aumentar en 200

gente, y qué Número de el total de
Conocimie
gente, es la que Visitantes únicos visitantes únicos visitantes únicos
nto
visita las RRSS contabilizados entre RRSS y la
y la página web página web
Fuente: elaboración propia.
47
9. RECURSOS REQUERIDOS
Un plan de proyecto debe ser integral y eficaz, por lo que se deben

tener en cuenta todos los recursos que influyen en la capacidad de la empresa
para crear y entregar sus valores principales a sus clientes. (Bara, 2018).
En ámbitos generales, es posible clasificar los recursos en cinco

categorías: recursos físicos, recursos humanos, recursos intelectuales,
ecosistema de recursos y recursos financieros, se desarrollan a continuación:
• Recursos físicos: los recursos físicos necesarios son los equipos

necesarios para la realización de esta investigación, los instrumentos de
evaluación y las encuestas que se aplican a clientes.
• Recursos humanos: la fuerza de trabajo de esta investigación está

conformada por los estudiantes participantes de este proyecto, el dueño
de la empresa y profesores guías.
• Recursos intelectuales: conocimientos por parte de los estudiantes de

herramientas y métodos ingenieriles, para llevar a cabo el levantamiento
de información.
• Ecosistema de recursos: consiste en la relación con proveedores,

distribuidores, clientes y socios. Al tratarse de un proyecto llevado a cabo
por estudiantes, no existe relación con proveedores y socios de la
organización en estudio.
• Recursos financieros: La inversión necesaria para efectuar el plan de

marketing en cuestión, la cual fue propuesta por los participantes
principales del proyecto recaen netamente en una inversión de publicidad
digital.
48
10. AVANCE REAL VS PROGRAMADO
En lo que respecta al avance real actualmente el proyecto se encuentra

cumpliendo la Fase 4 que corresponde al “Análisis de Resultados” en base a
la publicidad implementada en la plataforma de TikTok e Instagram. Dichas
aplicaciones al ser todas cuentas de carácter empresarial nos dan la facilidad
que entregan resultados día a día, los cuales serán abordados e interpretados
en función de los objetivos que perseguimos.
Ilustración 15. Perfil TikTok del preuniversitario

Se debe tener completa atención en esta fase, ya que se definen los

cambios al material enfocado en la toma de los ensayos, prematricula e
intensivos del Preuniversitario. Dichos cambios se podrán implementar en la
siguiente fase y con lo que respecta al control de los KPI’s, estos nos
entregarán resultados, niveles de impacto y qué tan bien encaminado van los
objetivos qué hemos propuestos.
49
Con lo que respecta al avance programado, para las fechas actuales el
proyecto debería estar comenzando la Fase 5, la cual corresponde a la
implementación de la publicidad ya analizada y actualizada en la fase anterior.
Una vez analizados los indicadores se preparan medidas o se toman
decisiones en base a los resultados para concentrar fuerzas en los canales
más relevantes y así conseguir óptimos resultados.
50
11. ANÁLISIS DE CONTINGENCIAS Y PROPUESTA DE SOLUCIÓN
Durante la implementación de las fases 3 y 4 han surgido situaciones

que han interferido en el progreso de los estudiantes, junto a esto también se
explican las soluciones correspondientes a las contingencias:
11.1 Contingencia N°1:
En base a la creación del contenido publicitario, tomó más tiempo y

relevancia ya que este debe cumplir con las expectativas del dueño del
Preuniversitario y además del encargado del marketing virtual.
Propuesta de solución:
Crear una amplia variedad de diseños, los cuales se modificaron de tal

manera que fuera aprobado por ambos.
La publicidad se creó en los plazos especificados en la Carta Gantt. En

la plataforma TikTok, se logró subir exitosamente contenido en base a las
Prematriculas, a los intensivos y los ensayos online pero, en el caso de la
publicidad en las plataformas de Instagram y Facebook, han demorado más
debido a que en un inicio se le entregó toda la publicidad creada al señor
Eduardo pero ésta no fue utilizada para obtener datos y hacer una correcta
medición de los KPI.
Por ello, se optó por solicitar las cuentas y códigos de acceso para
realizar la campaña de marketing con las ofertas propuestas de manera
manual. No obstante, la información de acceso a dichas cuentas no funcionó
como se esperaba puesto que había fallos en los datos entregados.
Finalmente, y luego de rectificaciones, se logró ingresar de forma inmediata
51
pudiendo realizar el marketing de manera efectiva. Ya con esto, se pudo
obtener datos para las métricas y tener información suficiente para tener un
buen análisis del KPI. En lo que respecta a Facebook, aun no se tiene el
acceso para realizar la campaña o el marketing en dicha plataforma por lo cual
aún no se tiene una métrica de esta plataforma.
En primera instancia se estaba haciendo la gestión para generar un

convenio con la Municipalidad de Las Condes con lo cual se buscaba que, a
través de esta, el preuniversitario pudiera captar más clientes de la comuna y
a la vez servir de publicidad en otras comunas. La Encargada de Convenios
de la Municipalidad solicitó información sobre el preuniversitario y objetivos
del convenio. Lamentablemente, durante este período a don Eduardo le fue
solicitado el espacio físico que él arrendaba lo cual hizo que el convenio que
se buscaba en pro del preuniversitario se descartara. Ello, dado que una de
las condiciones por parte de la Municipalidad era tener patente, la cual sólo
se puede tener siempre y cuando se disponga de un espacio físico. Como
solución, se llegó al punto que se puede generar convenios con sindicatos y/o
fundaciones debido a que en estas instituciones no es requisito poseer
patente.
Actualmente se están gestionando 2 convenios, uno con el sindicato de

trabajadores de la Minera Escondida de Antofagasta y el segundo, con el
sindicato de trabajadores del Banco de Chile. A lo anterior, se suman
aspiraciones de don Eduardo de ser 100% online, a lo cual como solución se
genera un modelo de negocios a través del modelo Canvas para dar respuesta
a su planteamiento el cual se puede ver en la ilustración 14:
52
Ilustración 16. Modelo de negocios con lienzo Canvas.
Fuente: Elaboración propia.
53
12. MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE KPI´S
12.1 KPI Tasa de clics red social TikTok
En el presente indicador se presenta la tasa de clics en la red social

TikTok, la cual se mide de la siguiente manera:
• Total de visualizaciones:
La red social entrega el dato de cuantos usuarios vieron y se quedaron

a informarse en qué consiste el contenido (personas), con lo cual se hace el
cálculo de la tasa por cada publicidad realizada.
Actualmente esta red social tiene un gran alcance, lo cual se ve

reflejado en los números, puesto que el total de visualizaciones es una alta
cifra y se ha logrado que los usuarios se informen en cómo opera el
preuniversitario. Con esto, se puede concluir que el KPI se encuentra bien
encaminado ya que su estado es progresivo y se espera que en unas
semanas se complete. Se detalla en la tabla n°20:
Tabla 20. Total de visualizaciones de publicidad en red social TikTok
54
12.2 KPI Tasa de clics red social Instagram

Instagram, la cual se mide de la siguiente manera
• Total de visualizaciones
La red social entrega el dato de cuántos usuarios vieron y quedaron a

informarse del contenido con lo cual se hace el cálculo de la tasa por cada
publicidad realizada. Actualmente esta red social es una de las usadas a nivel
mundial lo cual hace que tenga un gran alcance.
En el presente canal se presentaron contratiempos por lo cual el

alcance de la publicidad aún se está desarrollando, esto se ve reflejado en los
números puesto que el total de visualizaciones en lo que respecta al total
general debiese ser mayor. A pesar del contratiempo se ha logrado de cierta
manera que los usuarios conozcan el preuniversitario en un margen de tiempo
más acotado. Por esto, se puede inferir que el Kpi se encuentra en vías de
desarrollo, su estado es progresivo y se espera que en unas semanas muestre
resultados alentadores. El detalle se presenta en la tabla 21.
Tabla 21. Total de visualizaciones de publicidad en red social Instagram
55
12.3 KPI Visitantes Únicos
En el presente indicador se analizan los visitantes únicos, los cuales se

definen como las personas que han visitado nuestras redes sociales en un
periodo de tiempo. Aunque una persona haya visitado varias veces, solo será
contabilizada una única vez.
En la tabla 22 se puede ver que el primer canal o red social ha obtenido

resultados satisfactorios, ya que superó el objetivo con un amplio margen.
Para el segundo canal, producto del contratiempo, se encuentra bajo en estos
momentos a la espera que al pasar las semanas muestre resultados similares
al canal anterior. En síntesis, el KPI se encuentra al 76% de cumplimiento lo
cual es alentador y nos indica que es cuestión de tiempo para completarlo en
su totalidad.
Tabla 22. Total de visitantes únicos en redes sociales
56
12.4 KPI Cotizaciones
En el presente indicador se muestra en cierta forma el impacto que ha

tenido el marketing aplicado en los distintos canales, en donde se hace énfasis
en la oferta de servicios como intensivos y prematriculas. Estas, se han hecho
atractivas para los usuarios que nos frecuentan y han llegado al punto de
cruzar la barrera y contactarnos, lo que indica que las herramientas aplicadas
han sido efectivas y se ha logrado atraer potenciales clientes.
En la tabla 23 se puede observar que los intensivos han tenido 2

cotizaciones de 5 que se proponen. Esto, nos muestra un progreso del 40%
lo cual lo deja en una etapa media de cumplimiento. En lo que respecta a las
prematriculas se han realizado 3 cotizaciones de 5 propuestas, lo cual muestra
un progreso del 60%, esto lo deja en una etapa media-alta de cumplimiento.
Tabla 23. Total de cotizaciones de intensivos y prematriculas alcanzadas
57
13. REPROGRAMACIÓN DE ACTIVIDADES
Tomando en cuenta los tiempos establecidos, se deben reajustar las

tareas de la Fase 5 y 6 ya que, actualmente se está desfasado de la fecha
original.
En primera instancia, se modifican los tiempos correspondientes a las

actividades relacionan a la estimación de ventas 2021 a través de la aplicación
de modelos matemáticos de 7 días a solo 1. Esto debido a que se desea
priorizar la implementación de la publicidad actualizada con la finalidad de
llegar al mayor publico posible antes de la PDT 2021. Las actividades de
publicación de material actualizado en RR. SS y el monitoreo de KPI´s
planteados se mantienen para lograr los objetivos principales de la última fase.
Con respecto a la Fase 6, se mantienen las actividades puestas en un

inicio, correspondientes al análisis de resultados de los KPI, cuantificación de
resultados, presentación a la empresa de resultados y elaboración de
conclusiones y recomendaciones. Esto debido a que es considerado de vital
importancia hacer el Feedback con la empresa, de manera que todo el trabajo
realizado hacia ellos sea obtenga resultados. Adicionalmente se decide
mantener la publicación del material para llegar a más público, por lo que se
seguirá las publicaciones en RR.SS.
Tabla 24. Reprogramación de actividades
58
14. PROPUESTA INICIAL VS IMPLEMENTACIÓN REAL
Con el fin de orientar con claridad la puesta en marcha del plan de

marketing y sus actividades asociadas, y confirmar si las propuestas iniciales
se implementaron adecuadamente, se elaboró una tabla en la cual se
compararon las actividades que inicialmente fueron propuestas, versus la
implementación real de dicha tarea, además de, el impacto que esta propuesta
genera en el desarrollo del proyecto. Esto se puede visualizar en la tabla 25.
Cabe destacar que cada propuesta no es necesariamente dependiente de la
anterior o de la sucesora.
59
Tabla 25. Propuesta inicial, implementación real e impacto en la situación del proyecto
Propuesta inicial Implementación real Impacto en la situación del proyecto

Se realizó un estudio del mercado a través del Conocer la situación actual de la empresa, su
Desarrollar un estudio del mercado/análisis de
análisis de las 5 fuerzas de Porter, el análisis competencia, sus fortalezas, debilidades,
entorno
PEST y el análisis FODA. amenazas y oportunidades.
Se planificó adecuadamente la creación de Permitió tener bases para creación de la
Planificación del servicio de intensivos y creación
intensivos y se subió material a las plataformas publicidad y análisis de estas con dueño de
de estrategia para la venta de la prematricula
con información respectiva de la prematricula. empresa.
Se definieron los objetivos estratégicos del Permitió desarrollar el plan de trabajo del
Definición de objetivos estratégicos.
proyecto en base a la metodología S.M.A.R.T. proyecto.
Se creó el perfil sólo en la plataforma TikTok

Creación de perfiles de la empresa en las Generación de un canal para que la empresa
debido a que la empresa ya contaba con un perfil
plataformas de TikTok y LinkedIn pueda comunicarse con sus potenciales clientes.
en LinkedIn.
Se crearon videos que fueron elaborados en base El material creado sirvió para poder ser cargado a
Creación de material publicitario
al canal de YouTube del preuniversitario. las plataformas y atraer potenciales clientes.
Se subieron videos creados en las plataformas de
Potenciación de la publicidad en RR. SS Paso previo a la creación de KPI’s del proyecto.
TikTok y publicaciones en Instagram.
Se confeccionaron KPI’s asociados con el total de
Elaboración de KPI’s del proyecto en base a Permitió conocer la cantidad de personas que
visualizaciones de las publicaciones en las redes
publicidad podrían convertirse en potenciales clientes.
sociales Instagram y TikTok
60
15. CONTINUACION ANÁLISIS DE CONTINGECIAS Y PROPUESTA DE
SOLUCIÓN
Finalizando la última fase correspondiente a la Carta Gantt, realizar las

tareas propuestas de manera exitosa se ha convertido en un desafío para los
estudiantes, debido principalmente a ciertos factores que retrasaron la
implementación:
El primer problema que se tuvo que enfrentar, y que fue mencionado

anteriormente es la falta de información de acceso a las plataformas de
Instagram y Facebook correspondientes a los perfiles del Preuniversitario
EHS, siendo esta última aun hasta el día de hoy aun imposible de acceder,
debido a problemas para ingresar los códigos de validación. En consecuencia,
no fue posible difundir el material en dicha aplicación.
Como solución se propone implementar un documento o planilla

especial en la cual se registren todas las cuentas y contraseñas de cada perfil
de la empresa en cada una de las plataformas, con el fin de facilitar la
información de manera más rápida.
El segundo problema que retrasó la implementación de esta propuesta

deriva de la situación anterior, y es que debido al retraso de accesos a las
redes sociales, no fue posible realizar publicidad pagada, solo desde el
viernes 11 de diciembre fue posible concretar la transacción con el señor
Eduardo y subir 2 publicaciones de manera exitosa.
61
Para solucionar esta situación se propone contratar una persona que

administre todas las cuentas y pueda difundir constantemente dicho material,
gracias a esto se podría generar mayor presencia en las redes sociales y
captar público en dichas plataformas.
Como tercer problema se destaca la implementación de publicidad

pagada de la plataforma “LinkedIn” del perfil de la empresa, ya que, en un
principio los docentes recomendaron incluir dentro de las aplicaciones a
promocionar, dicha plataforma, con el objetivo de abordar un público
mayoritariamente de carácter profesional y empresarial. Esta recomendación
se postergo debido a conversaciones con el encargado de área de marketing
de la empresa ya que se concluyó en base a su experiencia en la plataforma
que, no era muy rentable realizar publicidad pagada debido a los altos costos
para difundir contenidos promocionales, ya que la plataforma cotiza en dólares
y, si se deseara invertir para un plazo de una semana completa, dicha
inversión seria 5 veces más costosa en términos monetarios versus invertir en
Facebook e Instagram. Sin embargo, dentro de los KPI`S que se presentarán
en el capítulo 16 se incorpora uno relacionado a LinkedIn con una duración de
1 día.
Como propuesta de solución se recomienda enfocarse en las

principales redes sociales que se abordaron en este presente informarse y,
además realizar publicaciones dentro de LinkedIn pero solo de manera
orgánica y sin costos.
62
16. CONTINUACION MEDICIÓN Y ANALISIS DE KPI´S
16.1 KPI Tasa de clics red social TikTok

TikTok, la cual se mide de la siguiente manera:
La red social entrega el dato de cuantos usuarios vieron y se quedaron

a informarse en qué consiste el contenido (personas), con lo cual se hace el
cálculo de la tasa por cada publicidad realizada.
La red social tiene un gran alcance, lo cual se ve demostrado en los

números, puesto que el total de visualizaciones es una alta cifra y se ha
logrado que los usuarios se informen en cómo opera el preuniversitario. Con
esto, se concluye que el KPI tuvo un éxito del 90%. Se detalla en la tabla N°
26
Tabla 26. Total de visualizaciones de publicidad en red social TikTok
63
16.2 KPI Tasa de clics red social Instagram

Instagram, la cual se mide de la siguiente manera

publicidad realizada. Actualmente esta red social es una de las usadas a
nivel mundial lo cual hace que tenga un gran alcance.
En el presente canal se presentaron contratiempos por lo cual el

alcance de la publicidad en sus inicios se encontraba en etapa de desarrollo,
esto se ve reflejado en el punto 12.2. A pesar del contratiempo se lograron 2
objetivos importantes, el primero poder implementar publicidad pagada y el
segundo objetivo conseguido tiene relación con que los usuarios conozcan el
preuniversitario en un margen de tiempo más acotado. Por esto, se puede
inferir que el Kpi tuvo un éxito del 28%, siendo este un resultado por encima
del que se fijó en primera instancia. El detalle se presenta en la tabla 27.
Tabla 27. Total de visualizaciones de publicidad en red social Instagram
64
16.3 KPI Tasa de clics red social Facebook

Facebook, la cual se mide de la siguiente manera

publicidad realizada. Esta red social destaca del resto por los años que tiene
de funcionamiento, haciéndola un canal consolidado en lo que respecta a
redes sociales.
En el presente canal al igual que en el punto anterior hubo

contratiempos los cuales se especifican en el punto 15. Para esta plataforma
se implemento directamente publicidad pagada dando cifras alentadoras, lo
cual nos indica que el publico de la presente red social se interesa y busca
conocer el preuniversitario y sus valores. Por esto, se puede inferir que el Kpi
tuvo un éxito del 37%, siendo este un resultado por encima del que se fijó en
primera instancia. El detalle se presenta en la tabla 28.
Tabla 28. Total de visualizaciones de publicidad en red social Facebook
65
16.4 KPI Tasa de clics red social LinkedIn

LinkedIn, la cual se mide de la siguiente manera

publicidad realizada. Esta red social destaca del resto por el carácter formal
que presenta en donde predominan usuarios de carácter profesional como
también de carácter empresarial.
En el presente canal se implementó contenido de manera orgánica,

esto debido a la alta diferencia de precios respecto a otras redes sociales, la
razon del margen de precios se debe a que la presente plataforma cobra en
dolares haciendola entre 5 a 6 veces mas cara que sus similes. El contenido
subido presentó un buen número de visualizacion pero los usuarios
presentaron un interes de carácter medio, lo cual se ve reflejado en los
números. Por esto, se puede inferir que el Kpi tuvo un éxito medio del 11%,
siendo este un resultado poco alentador. El detalle se presenta en la tabla 29:
Tabla 29. Total de visualizaciones de publicidad en red social LinkedIn
66
16.5 KPI Visitantes Únicos
En el presente indicador se analizan los visitantes únicos, los cuales

se definen como las personas que han visitado nuestras redes sociales en un
periodo de tiempo. Aunque una persona haya visitado varias veces, solo será
contabilizada una única vez.
En la tabla 30 se puede ver que el primer canal o red social obtuvo

resultados satisfactorios, ya que superó el objetivo con un amplio margen.
Para el segundo canal, producto del contratiempo, pero con el hecho de
implementar contenido pagado el resultado incremento de buena manera. En
síntesis, el KPI tuvo un éxito del 118% de cumplimiento lo cual es
completamente satisfactorio. El detalle se presenta en la tabla 30
En la tabla 31 se podrá ver que el primer canal o red social obtuvo

resultados de carácter medio, ya que el progreso fue de un tercio versus lo
que se planificó. Para el segundo canal, producto de implementar contenido
pagado, los visitantes aumentaron considerablemente. En síntesis, el KPI tuvo
un resultado del 95% de cumplimiento.
67
16.6 KPI Cotizaciones
En el presente indicador se muestra en cierta forma el impacto que ha

tenido el marketing aplicado en los distintos canales, en donde se hace énfasis
en la oferta de servicios como intensivos y prematriculas. Estas, se han hecho
atractivas para los usuarios que nos frecuentan y han llegado al punto de
cruzar la barrera y contactarnos, lo que indica que las herramientas aplicadas
han sido efectivas y se ha logrado atraer potenciales clientes.
En la tabla 32 se puede observar que los intensivos han tenido 2

cotizaciones de 5 que se proponen. Esto, nos muestra un progreso del 40%
lo cual lo deja en una etapa media de cumplimiento. En lo que respecta a las
prematriculas se han realizado 4 cotizaciones de 5 propuestas, lo cual muestra
un progreso del 80%, esto lo deja en una etapa alta de cumplimiento. Por esto,
se puede inferir que el Kpi tuvo un éxito del 60%, siendo este un resultado con
un buen índice de cumplimiento. El detalle se presenta en la tabla 32
Tabla 32. Total de cotizaciones de intensivos y prematriculas alcanzadas
68
16.7 KPI Ventas
El presente indicador tiene como objetivo medir el nivel de ventas

asociadas a las prematriculas e intensivos en un periodo acotado de tiempo,
el cual no logro atravesar las diversas barreras necesarias para lograr las
denominadas ventas, esto se atribuye a diversas causas como la
incertidumbre de cual será finalmente la modalidad que llevara a cabo la
empresa para el año 2021, en consecuencia esto lleva al cliente u público
objetivo a replantearse la inscripción de los servicios del preuniversitario. Otra
causa a considerar es el valor que el propio cliente le asigna, ya que lo
considera un servicio con valor intangible, esto hace reacio al cliente para
contratar los servicios que se ofrecen, por último se estima que en etapas
claves como lo son los meses de febrero o marzo en donde predomina la
búsqueda de ofertas de preuniversitarios en todas sus variedades, en base a
lo anterior se concluye que en dicha etapa clave se deberían concentrar las
fuerzas para buscar concretar diversas ventas respecto a los servicios.
69
17. IMPACTO/VALOR AGREGADO AL PREUNIVERSITARIO EHS
Las reuniones con el dueño de la empresa y sus colaboradores

potenciaron la información disponible, con la cual se pudo conocer en
profundidad cómo opera la organización y la industria en la que está inmersa.
En base a esto, se fijaron múltiples objetivos, actividades y metas que se
esperan obtener para brindar apoyo a la empresa a aumentar sus ingresos y
presencia dentro del rubro.
17.1 Creación de Publicidad:
Un objetivo propuesto en el plan de trabajo fue la elaboración de

material promocional para ser lanzados en las distintas plataformas
disponibles asociadas a la empresa (Instagram, Facebook y TikTok), dicho
material fue creado basándose en la publicidad proporcionada por una
empresa externa contratada por el preuniversitario y por videos extraídos
correspondientes al canal de YouTube “Secretaria Académica Preu EHS”.
Como resultado se diseñaron 35 documentos y 5 videos destinados a ser
utilizados en las plataformas mencionadas. Aunque no se llegó a utilizar todo
el material creado, se espera que debido a la nueva propuesta de valor de
convertirse en un preuniversitario 100% online y la maximización de los
recursos en publicidad para el año 2021, pueda ser de utilizado como
referencia para crear nuevo material.
En las ilustraciones 17 y 18 se muestran algunos de ellos:
70
Ilustración 17. Imagen promocional acerca de las prematriculas
Ilustración 18. Imagen promocional acerca de los ensayos.

71
17.2 Plataforma TikTok:
Durante la primera etapa se propuso y llevó a cabo, la creación de un

perfil respecto al preuniversitario en la plataforma de contenidos y videos
“TikTok”, debido a que esta es una de las aplicaciones con mayor actividad
actualmente, alcanzando los 400 millones de usuarios activos diarios (Galán,
2020). Por lo que, se propuso como objetivo utilizar dicha aplicación para
generar un impacto y presencia de la empresa la publicación de contenidos
promocionales y abarcar la mayor cantidad de público posible.
En un inicio se publicaron videos correspondientes a la cuenta de

Instagram, posteriormente se publicó parte del contenido creado por los
estudiantes, se observó el potencial del perfil si se administrara de manera
constante y activa. Con dicha cuenta, la empresa podrá difundir publicidad
promocional en base a las matrículas, facsímiles, material de apoyo, noticias
y generar impacto hacia sus potenciales usuarios.
17.3 Planillas de finanzas (Excel):
El último objetivo propuesto a desarrollar durante el semestre fue la

creación de una hoja de cálculo empleando la herramienta Microsoft Excel con
la finalidad de ser utilizado como planilla financiera, esta corresponde
principalmente a una actualización de los precios con respecto cada plan de
estudio que la empresa ofrece para el año 2021. Este fue logrado
exitosamente gracias a la información financiera proporcionada por el señor
Eduardo en base al año 2019 y 2020 respectivamente. La idea principal de la
utilización de esta herramienta es ser utilizado como apoyo en la fijación futura
de precios para calcular el margen de ganancias que desea generar la
organización. En la ilustración 19, se muestran algunas de las tablas de
cálculo:
72
Ilustración 19. Plan cuarto medio con 45% de margen de ganancia.
Ilustración 20. Plan tercero medio con 50% de margen de ganancia.
73
17.4 Implantación de modelo de negocios online:
Una actividad emergente que no estaba dentro de lo planificado en la

Carta Gantt pero que fue realizada a petición del señor Eduardo fue realizar
el modelo negocio del preuniversitario en base a la modalidad utilizado
actualmente, correspondiente a la modalidad 100% utilizando la herramienta
de gestión estratégica “Canvas” para evaluar si debe mantenerse con dicha
modelo, volver a contratar espacios físicos para realizar clase presenciales o
evaluar una modalidad mixta.
Como último valor agregado según la declaración del señor Eduardo,

fue ser monitoreado por un periodo amplio, el cual fue la totalidad del segundo
semestre 2020 con respecto a todos los nuevos procesos online y, además,
dentro de este el cliente destaca la constancia y persistencia por parte de los
estudiantes durante el proceso de difusión para lograr posicionar al
Preuniversitarios EHS.
74
18. CONCLUSIONES
El análisis del macroentorno PEST, permite concluir que la situación

actual referente a la pandemia que afecta a nivel mundo y al país impacta
directamente en los alumnos que consumen estos servicios educacionales,
puesto que, al estar sometidos a clases online diariamente, la carga
académica al que los estudiar son sometidos para rendir la PTU en una
modalidad que es de igual manera online supone que la calidad de la
captación de la información sea mucho más baja.
En relación con el análisis del microentorno (5 fuerzas de Porter), es

posible concluir que existe una alta cantidad de competidores en el mercado,
por lo que la innovación en la prestación de este servicio es fundamental para
la captación de clientes. Además, menciona que el poder de los compradores
es elevado, ya que al haber harta competencia en el mercado de los
preuniversitarios, el cliente buscará la opción que se adecúe mejor a sus
necesidades y a su poder adquisitivo. Por último, en relación con los productos
sustitutos, el cual corresponde a las plataformas online que entregan material
de estudio, no afectan a la empresa en estudio puesto que el fuerte de
preuniversitario EHS es el departamento psico vocacional que no se
encuentra en este tipo de plataformas.
En otro caso, al realizar el análisis de entorno se interpretaron los

factores externos de la empresa (oportunidades y amenazas) y se logró
determinar que la empresa debiera aprovechar las plataformas digitales para
alcanzar más clientes, puesto que la competencia realiza campañas
publicitarias más elaboradas en sus páginas web y RR. SS lo que le puede
quitar participación de mercado al preu EHS.
Por otro lado, al interpretar los factores internos (fortalezas y

debilidades) se pudo determinar que la empresa no debe confiarse con el
75
modelo de negocios eficaz que tienen actualmente, ya que la competencia, o
futuros competidores que entren al mercado pueden plagiar dicho modelo.
Finalmente, en base a sus debilidades, la empresa debe capacitar a sus
docentes en el área tecnológica para poder entregar de mejor manera el
material a sus alumnos y también debe potenciar sus publicaciones en RRSS,
ya que no se están aprovechando en su 100% y se pueden captar potenciales
clientes utilizando mejor estos canales.
En lo que respecta a las tareas críticas, es fundamental de parte de los

participantes del proyecto que se cumplan las tareas en los tiempos
predestinados, ya que cualquier demora en la realización de tales acciones,
presentan retrasos en el proyecto.
Finalmente, se puede inferir que a los usuarios de las RR. SS les

pareció atractiva la propuesta de valor de la empresa, debido a los buenos
resultados obtenidos en las visualizaciones de las publicaciones. Esto impacta
de manera positiva en la empresa y quienes la administran, ya que debido a
la problemática a la que están enfrentándose actualmente (pandemia), lo que
se refleja en la disminución de sus ingresos, significa un paso inicial para
desarrollarse en un supuesto nuevo modelo de negocios 100% online.
76
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Entrega Final Taller de Empresa 2 Preu EHS

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PLAN DE MARKETING A PREUNIVERSITARIO PERSONALIZADO

EDUARDO HERRERA SANDOVAL

Estudiantes: Luis Asencio

Asignatura: Taller de empresas 2

Docente: Marianela Rosas Uribe

Puerto Montt, 18 de diciembre del 2020

Tabla 1. Análisis FODA .......................................................................................................... 11

Ilustración 1. Etapas de un plan de marketing ......................................................................................................... 4

Preuniversitario Personalizado Eduardo Herrera Sandoval, nace como

Actualmente, el preuniversitario se encuentra ubicado en la ciudad de

El motivo principal por el cual se realizará este estudio es determinar y

Actualmente la empresa conocida como Preuniversitario Eduardo

2.1 Análisis Técnico

Como solución técnica a la problemática se propone el diseño e

● Etapa 1: Definir la situación actual del mercado en base a un análisis

• Objetivos cuantitativos de ventas

• Posicionamiento y ventaja competitiva

• Marketing Mix (7 p's)

• Definición de indicadores de rendimiento

Ilustración 1. Etapas de un plan de marketing

Fuente: elaboración propia

Con el fin de tomar decisiones estratégicas dentro de una organización

a) Análisis del macroentorno:

El estudio del macroentorno pretende comprender el estado de

• Los proyectos educacionales son favorables en Chile en condiciones

• La Encuesta Bicentenario 2020 de la Universidad Católica reveló que Más

• A fines de abril la Fundación Educación 2020 dio a conocer los resultados

• Por otro lado, expertos aseguran que la educación a distancia en general

Estos dos aspectos señalan un escenario negativo para el desarrollo

• Conexiones a internet en hogares del país aumentaron en 673.623 en

b) Análisis del microentorno:

Para el análisis del microentorno se utiliza el método de las cinco

Ilustración 2. Fuerzas que dan forma a la competencia del sector

Actualmente la nivel de competidores que existe en el rubro es medio-

El gran número de empresas a nivel pequeño, mediano e incluso

En lo que respecta a las barreras tecnológicas y técnicas, se puede

Amenaza de Productos Sustitutos:

En estricto rigor, las entidades que se especializan en preparar a los

Como se mencionó anteriormente, el mercado de los preuniversitarios

Se debe tener en cuenta que la preparación para la rendición de la

Rivalidad entre Competidores:

El mercado de los preuniversitarios en Chile ha estado mostrando una

Por lo cual, dado que el mercado va mostrando un crecimiento

Poder de Negociación de los Proveedores:

Dada la situación actual de pandemia en Chile la tasa de desempleo

Se utiliza generalmente para describir las Fortalezas, Oportunidades,

Los resultados obtenidos del análisis FODA del preuniversitario se

Tabla 1. Análisis FODA

• Realización de entrevista para • Poca afinidad de los

• Material de estudio amigable, útil y

Externos Oportunidades: Amenazas:

• El aumento de hogares chilenos • Alta competencia

Fuente: elaboración propia

Los objetivos son afirmaciones de cómo una empresa intenta cumplir

Para el preuniversitario EHS, los objetivos que se pretenden alcanzar

● Reducir la brecha de utilidades que existe entre el periodo actual y

2.1.4 Posición, ventaja competitiva y mercado meta.

Dentro de las principales estrategias de posicionamiento en el

Para la empresa en estudio, la estrategia más adecuada es “más por

Se trabajará con una de las estrategias competitivas definidas por

En el caso del preuniversitario EHS siendo específicos es una

Tabla 3. Ventajas competitivas de Porter del preuniversitario EHS

Todo un sector Diferenciación Liderazgo de costes

Segmentación enfocada Segmentación de enfoque de