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Gestión Estratégica
Dirección de la Compañía II
II
Ges$ón Estratégica – INGE 1023 2018

DECLARACIONES DE
DIRECCIÓN
Múl$ples Conceptos y Declaraciones existen
para tratar de dar dirección a una compañía.

Misión X
Visión
Intento o Propósito Estratégico
Valores
Polí$cas
Propuesta de Valor

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VALORES

VALORES
• Los valores corpora,vos son los ideales y
principios colec,vos que guían las reflexiones y
las actuaciones de un individuo (por ejemplo la
lealtad a la propia familia) o un grupo de
individuos (la solidaridad, o el principio
darwiniano de que sobrevivan los mejores).

• Son los ejes de conducta de la empresa y están

ín,mamente relacionados con los propósitos
de la misma.

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¿En que creemos y como somos?

Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a Iden<dad

corpora<vos empresarial corpora<va

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Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a Iden<dad

corpora<vos empresarial corpora<va

VALORES
CORPORATIVOS

• Los valores corpora,vos definen el carácter de una

empresa y describen aquello que la empresa
representa, por lo tanto, suelen estar definidos como
parte del conjunto de proposiciones que cons,tuyen la
iden,dad corpora,va de la misma.
• Los valores dominantes aceptados por la empresa se
pueden expresar en términos de rasgos de iden,dad de
la organización. La concreción de estos valores en
criterios de actuación, ac,tudes y comportamientos
coherentes en todas las áreas de ac,vidad de la
organización da lugar a una serie de principios que
conforman la cultura empresarial.

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LOS valores predominantes en las sociedades occidentales son la

orientación al cliente, la importancia de la honestidad, la integridado
los principios éticos, los compromisos con la calidad, la innovación, la
importancia de la protección del medio ambiente,etc.

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Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a IdenEdad

corporativos empresarial corporaEva

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Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a IdenEdad

corporativos empresarial corporaEva

FILOSOFÍA
EMPRESARIAL

• La filoso(a empresarial establece las reglas de

conducta por las que debe regirse la
organización.
• Traduce los valores corpora;vos de la empresa
a descripciones más concretas de cómo aplicar
los valores corpora;vos en la ges;ón de la
organización.
• Sirve, por tanto, para orientar la polí;ca de la
empresa hacia los diferentes grupos de
referencia.

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Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a Iden<dad

corpora<vos empresarial corpora<va

Conducta de la empresa:
los valores intangibles.
CONDUCTA DE LA
EMPRESA

¿EN QUÉ CREEMOS?

Valores Filoso@a IdenEdad

corporativos empresarial corporaEva

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IDENTIDAD
CORPORATIVA

• La iden(dad corpora(va de una empresa debe

entenderse como el conjunto de caracterís(cas
(atributos) que permiten diferenciarla de otras
organizaciones.
• Encontramos la respuesta a esta pregunta en
las declaraciones de la visión y de la misión de
la sociedad y también en sus valores
corpora(vos porque lo que hacemos, en qué
negocios y cómo lo hacemos, define quiénes
somos.

EN RESUMEN, LOS
VALORES...

• Definen el conjunto de principios,

creencias,reglas que regulan la ges5ón de la
organización.
• Cons5tuyen la filoso;a ins5tucional y el
soportede la cultura organizacional
• El obje5vo básico de la definición de
valorescorpora5vos es el de tener un marco
dereferencia que inspire y regule la vida de
laorganización.

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EN RESUMEN, LOS
VALORES...
• Los valores de una compañía establecen cómo los gerentes y
empleados deberían comportarse, cómo deberían hacer negocios,
y qué clase de organización deberían construir para ayudar a la
compañía a lograr su misión.
• En la medida en que ellos ayudan a conducir y modelar el
comportamiento dentro de la compañía, los valores son
comúnmente vistos como la base de la cultura organizacional: El
conjunto de valores, normas y estándares que controlan cómo los
empleados alcanzan las metas de la organización.
• En muchas ocasiones la cultura de una compañía es la base de su
ventaja compeCCva.

• Ej.

ALGUNAS CONSIDERACIONES…

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EJEMPLO: VALORES EN
NUCOR
La gerencia de Nucor está obligada a administrar la empresa
de tal manera que los empleados tendrán la oportunidad
de ganar de acuerdo a su produc6vidad.

Los empleados deben sen6rse confiados de que si hacen su

trabajo adecuadamente, ellos tendrán sus trabajos el día de
mañana.

Los empleados 6enen el derecho a ser tratados justamente

y deben creer que es así.

Los empleados deben tener un canal para apelarcuando

creen que no están siendo tratados conjus6cia.

EJEMPLO: VALORES EN NUCOR

En Nucor los valores enfa/zan el pago por desempeño, la seguridad del trabajo, y el
tratamiento justo de los empleados para crear una atmosfera dentro de la compañía que
lleve a una alta produc/vidad de estos.

Esta misma produc/vidad ayudó a Nucor a alcanzar una de las estructuras de costo más
bajas de la industria, lo que ayuda a explicar la rentabilidad que poseen en una industria
cuya competencia se basa en el precio.

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EJEMPLO: VALORES EN
BAYER

La cultura corpora+va de Bayer es un factor importante en

el éxito de la compañía. En la base de esta cultura se
encuentran los valores, que se resumen en el acrónimo.

LIFE: Liderazgo,Integridad,Flexibilidad yEficiencia.

Son los valores compar+dos en todo el Grupo, que nos

sirven de guía para nuestro trabajo diario y para encontrar
soluciones que estén en línea con nuestra declaración de
principios “Bayer:Science For A BeKer Life”.

EJEMPLO: VALORES EN BAYER

Flexibilidad:
•Impulsar ac3vamente los cambios
•Estar dispuesto a adaptarse a las tendencias y necesidades futuras
•Cues3onar el estado actual de las cosas
•Pensar y actuar teniendo en cuenta a los clientes
•Buscar oportunidades y asumir riesgos calculados
•Tener una ac3tud abierta
•Estar dispuesto a seguir aprendiendo permanentemente

Eficiencia
•Ges3onando los recursos con inteligencia
•Centrándose en las ac3vidades que generan valor
•Haciendo las cosas de forma simple y eficaz
•Obteniendo resultados con la rapidez, la calidad y los costos
adecuados•Tomando decisiones de manera rápida y responsable
•Ejecutando las decisiones consecuentemente
•Colaborando en la búsqueda de las mejores soluciones

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EJEMPLO: VALORES EN BAYER

Liderazgo
• Respaldar a las personas y fomentar el rendimiento
• Mostrar inicia7va propia e inspirar y mo7var a los demás
• Asumir la responsabilidad por las acciones y los resultados, los éxitos y los fracasos
• Tratar a los demás de forma justa y respetuosa
• Dar feedback con claridad, amabilidad y franqueza en el momento adecuado
• Abordar los conflictos de forma construc7va
Generar valor para la sociedad

Integridad
• Dar ejemplo
• Cumplir las leyes, reglamentos y códigos de conducta empresarial
• Confiar en los demás y establecer relaciones basadas en la confianza
• Ser honrado y fiable
• Escuchar con atención y comunicarse adecuadamente
• Garan7zar la sostenibilidad buscando el equilibrio entre los resultados a corto plazo y las necesidades alargo
plazo
• Preocuparse por las personas, la seguridad y el medio ambiente

VALORES Y ÉTICA

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VALORES Y ÉTICA

Ejemplo:
PEPSI
COCA COLA

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PROBLEMAS ÉTICOS
COMUNES
Autotratamiento • Mejorar su vida privada con recursos de la empresa.

Manipulación de la • Ocultar o distorsionar información para que la firma parezca estar en una
Información mejor situación de la real.

Comportamiento • Dañar compeJdores actuales o potenciales, normalmente uJlizando un

AnJcompeJJvo poder monopólico o bien colusionarse con otras compañías.

Explotación • Aprovecharse de algún otro integrante de la cadena de valor ampliada pues

Oportunística no Jene poder ante la organización.

Degradación • Las acciones directas o indirectas de la firma dañan el ambiente.

Ambiental
• Pagar dinero o alguna otra clase de intercambio con otras personas o
Corrupción enJdades para lograr algún objeJvo.
• Tráfico de influencias.

POLITICAS

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Las polí)cas son una forma tradicional de modelar

el comportamiento para el logro de los obje)vos.

Son tanto guías para las acciones (toma de

decisiones) como un marco de referencia.

Ejemplos de polí)cas:
“Promovemos a los empleados en base a su
experiencia”
“Vendemos sólo al contado”

Algunas polí)cas son genéricas y amplias, mientras

que otras pueden ser muy específicas.

Sirven de base para la creación de los

procedimientos y procesos de negocios y permiten
a los administradores de niveles inferiores tomar
decisiones sin consultar a sus superiores.

Son la base del gobierno corporativo.

Se deben aplicar en todas las situaciones que

correspondan, desde el día a día hasta la
planificación de largo plazo.

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Gobierno Corporativo

• Es el conjunto de mecanismos usados para

ges3onar la relación entre los dis3ntos
grupos de interés.

• Esto condiciona y controla la dirección que

la estrategia de la compañía puede tomar
y el desempeño de la organización.

Gobierno Corporativo

• El gobierno corporativo se puede ver desde distintas

perspectivas:
– En su núcleo, el gobierno corporativo se preocupa
de identificar un modo en que las decisiones
estratégicas se hagan de manera efectiva.
– También se puede ver como los medios que utiliza
la corporación para ordenar las prioridades de los
distintos grupos de interés, en especial entre la
gerencia superior y los dueños de la entidad.

• Debido a esto el gobierno corporativo está íntimamente

relacionado con los valores de la compañía.

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PROPUESTA
DE VALOR

La proposición de valor es el punto de partida de cualquier

empresa u organización.

Es algo que se ofrece al mercado y que en la

medida que sea aceptado induce el éxito de la
compañía.
Puede ser un producto, un servicio, o una mezcla de ambos.

Un producto es adquirido por un consumidor por lo que

ese producto es capaz de hacer por él.
Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para
adquisición, uso o consumo para satisfacer una necesidad.
Los productos van más allá de solamente objetos tangibles, pudiendo
incluir servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una
mezcla de varios de estos elementos

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Al momento de planificar un producto, se debe

pensar en este en tres niveles dis5ntos:

Producto Aumentado

Producto Real La propuesta de valor

Crédito Calidad Empaque abarca los tres niveles,
par5endo desde el
Entrega
Función Básica centro que establece la
Diseño
Marca
premisa básica sobre la
Post Venta cual se construirán los
Características
demás elementos.
Garantía

Asistencia Técnica

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La definición de la proposición de valor no es

tan simple como aparenta, porque si bien
una empresa puede tener claro lo que desea
ofrecer, el modo en que esto se presenta al
cliente influye fuertemente en si aceptará o
no dicha proposición.

Si la proposición de valor no es
adecuadamente presentada, el cliente quizás
ni se entere de las características que si
Proposición habrían permitido su adquisición, pues su
atención se derivará a la propuesta de otro
de Valor competidor.

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El precio muchas veces induce que un cliente

simplemente ignore otros elementos de la
proposición, por lo que se hace crítica su
buena definición.

Una propuesta de valor que declara algo

pero no es respaldada adecuadamente
difícilmente logrará la atención de un cliente.

Del mismo modo, se pueden ignorar

Proposición aspectos que son de importancia para el
cliente y que la compañía no considera como
de Valor tales.

• Existen tres tipos básicos de proposiciones de valor:

Todos los Beneficios

• Listar todos los beneficios que podrían ofrecer.

• La política básica es: Mientras más, Mejor.
• Requiere menos información sobre el cliente y sobre los
competidores, pues se basa sólo en la empresa.
• Puede considerar valorable algo que no lo es.

Puntos Favorables de Diferencia

• El cliente tiene alternativas. ¿Por qué debería el cliente

preferir nuestro producto por sobre el de la competencia?

Proposición
• Saber los puntos de diferencia (positivos o negativos) es la
base, pero además se debe cuantificar en los posible el
valor de esas diferencias.
de Valor
Foco Resonante

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Una proposición de valor

resonante no deja indiferente
a un cliente, sino que logra
una identificación con él.
Parte de mostrar los puntos
de diferencia, pero además
muestra cómo soluciona o da
una ventaja significativa.

Proposición de Valor: ¿Cómo

Sustentarla?
Como se mencionó, una proposición de valor debe tener fundamentos.
Una técnica que se u:liza es la definición de “Ecuaciones de palabras
del Valor” (Equa:ons Word Value)
Permiten mostrar de una manera didác:ca los puntos de ventaja,
paridad y discusión, de modo que quien toma la decisión pueda
comparar fácilmente con la competencia.

Se definen precisamente pensando en términos “Matemá:cos” el

cómo se define para el cliente el valor de un producto.
Ej. Reducción del consumo energé:co:

Gasto de Energía x Can:dad de Horas de Operación x Costo de la energía x Can:dad de

años de servicio del aparato

En este caso, sólo mencionar el consumo reducido ocultaría en gran medida el

efecto real de tal baja de consumo.

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Proposición de Valor: ¿Cómo

Sustentarla?
El caso anterior puede ser ampliado aún más.

En el caso de bienes industriales algunas empresas han

desarrollado software que les permite hacer estas clase de
comparaciones en sistemas complejos.

Básicamente son Calculadoras de Valor.

Un paso adicional que se puede tomar para sustentar aún mejor

una propuesta de valor es documentarla de acuerdo con un
cliente.
Registrar el desempeño real, y calcular el ahorro de costos o la
mejora de ingresos es fundamental para que el cliente se
convenza de la opción, así como permite construir historias de
éxito que pueden ser utilizadas con nuevos clientes.

En resumen, deben ser:

Medible

Dis1n1va Sustentable

Proposición Proposición
de Valor
de Valor

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Essentials of Strategic Management

Charles W. L. Hill, Gareth R. Jones
Second Edition, 2009 South-Western, Cengage Learning
BIBLIOGRAFÍA

Administración Estratégica: Competitividad y Globalización.

Hitt – Ireland – Hoskinsson
Thomson South-Western, 2007, Séptima Edición

Propósito Estratégico
Gary Hamel / C.K.Prahalad
Harvard Business Review Latino América – Julio 2005

Principles of Marketing
Philip Kotler, Gary Armstrong
14th ed. Pearson Education, Inc, 2012

Customer Value Propositions in Business Markets

Anderson / Narus / Van Rossum
Harvard Business Review, Marzo 2006

Thank You
Email: Sebas,an.pasten@uss.cl

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