MARKETING

INTERNACIONAL

NOMBRE: Lacey Telleria Balanza

CARRERA: Marketing y Publicidad

CONTACTO: leytelleria@gmail.com

LA PAZ - BOLIVIA
2020
1
 CONTENIDO
1. Aspectos generales del marketing internacional .......................................................................... 1
1.1. Introducción al comercio ....................................................................................................... 1
1.1.1. La Globalización.............................................................................................................. 2
1.2. Concepto y definiciones de marketing internacional ...........................................................3
1.3. Etapas del marketing internacional.......................................................................................4
1.4. Tipos de mercado ...................................................................................................................5
1.4.1. Flujos de mercado .......................................................................................................... 6
1.4.2. Estructuras de mercado ................................................................................................. 6
1.4.3. Limitaciones de mercado ...............................................................................................7
1.4.4. Mercado de oferta y demanda ......................................................................................7
1.4.5. Tipos de Mercado ........................................................................................................... 8
1.4.5.1. Mercados por la naturaleza del producto ..................................................................... 8
1.4.5.2. Mercados por distribución geográfica........................................................................... 8
1.4.5.3. Mercados por su estructura ...........................................................................................9
1.4.5.4. Mercados a partir del cliente .........................................................................................9
1.5. Orientación estratégica de internacionalización ................................................................11
1.6. La empresa y el proceso de internacionalización................................................................12
1.7. La globalización ....................................................................................................................13
1.7.1. Globalización a escala Mundial....................................................................................13
1.7.2. Globalización a escala nacional de cada País ..............................................................13
1.7.3. Globalización a escala Sectorial ...................................................................................13
1.7.4. Globalización a escala Empresarial..............................................................................14
1.7.5. Ventajas y desventajas de la globalización .................................................................15
1.7.5.1. Ventajas de la globalización ........................................................................................16
1.7.5.2. Desventaja ....................................................................................................................16
1.7.6. La exportación ..............................................................................................................17
1.7.7. Pasos para la exportación ............................................................................................17
2. El ambiente externo e interno .....................................................................................................21
2.1 El diagnóstico del ambiente externo e interno desde la óptica de un plan de marketing
internacional.....................................................................................................................................21
2.2 Técnicas y procedimientos para el diagnóstico del ambiente externo e interno ..............21
2.3 Variables del entorno doméstico.........................................................................................22
2.3.1 Factor económico .........................................................................................................22
2.3.2 Factor político...............................................................................................................22
2.3.3 Factor legal ...................................................................................................................22
2.3.4 Factor Tecnológico .......................................................................................................22
2.3.5 Factor Ecológico............................................................................................................22
2.4 Variables del entorno extranjero.........................................................................................22
2.4.1. Factor económico .........................................................................................................22
2.4.1 Factor político...............................................................................................................23
2.4.2 Factor legal ...................................................................................................................23
2.4.3 Factor cultural...............................................................................................................24
2.4.4 Fuerzas competitivas....................................................................................................24
2.4.5 Fuerzas Tecnológicas ....................................................................................................24
2.4.6 Ambiente Demográfico ................................................................................................24
2.4.7. Fuerzas Competitivas ...................................................................................................25
2.5. Variables del ámbito Interno ...............................................................................................25
2.5.1. El Marketing Mix Internacional ...................................................................................26

2
3. Desarrollo de estrategias de marketing para mercados externos .............................................26
3.1. Estrategias de Mercado........................................................................................................26
3.2. Estrategias de Producto .......................................................................................................27
3.2.1. Estrategias de estandarización ....................................................................................27
3.2.2. Estrategias de Adaptación............................................................................................27
3.3. Marketing mix internacional................................................................................................28
3.3.1. Producto .......................................................................................................................28
3.3.2. Precio ............................................................................................................................28
3.3.3. Tipos de Producto.........................................................................................................29
3.3.4. Marca ............................................................................................................................31
3.4. Canales internacionales .......................................................................................................32
3.4.1. Distribución Internacional............................................................................................32
3.4.2. Estructura de los canales de distribución ....................................................................33
3.4.3. Distribución Comercial y su esquema..........................................................................34
3.5. Exportación y logística .........................................................................................................34
3.5.1. Logística Comercial Internacional ................................................................................34
3.5.2. Transporte y medio de Transporte ..............................................................................35
3.5.3. Entrega de la mercancía al transportista.....................................................................35
3.5.4. Internet .........................................................................................................................36
3.6. Estrategias comunicacionales ..............................................................................................36
3.6.1. Promociones de venta..................................................................................................36
3.6.2. Relaciones públicas ......................................................................................................37
3.6.3. Publicidad internacional ..............................................................................................37
3.6.3.1. El mensaje y los aspectos creativos .............................................................................38
3.6.3.2. Los medios ....................................................................................................................39
3.7. Ventas personales y administración de ventas ...................................................................40
3.7.1. Diseño del equipo de ventas........................................................................................40
3.7.2. Reclutamiento, selección, capacitación, motivación del personal de ventas y
marketing .....................................................................................................................................40
3.7.3. Desarrollo de una conciencia cultural .........................................................................41
3.7.4. Habilidades de idiomas extranjeros ............................................................................41
3.8. Precios para mercados externos..........................................................................................42
3.8.1. Política de precios ........................................................................................................42
3.8.2. Enfoques para definir precios internacionales............................................................42
3.8.3. Factores para los precios..............................................................................................42
3.8.4. Estrategia para la Fijación de precios ..........................................................................43
3.8.4.1. Estrategia de penetración precios bajos .....................................................................43
3.8.4.2. Estrategia de precios altos ...........................................................................................43
3.8.4.3. Estrategia Moderada....................................................................................................43
Bibliografía ............................................................................................................................................45

3
 1. Aspectos generales del marketing internacional

1.1. Introducción al comercio

El mundo en el que se vive actualmente está sumergido en el progreso y desarrollo de un

país para su subsistencia, por lo tanto el comercio no solo es una actividad socioeconómica

que ayuda en la compra y venta de bienes ya sea en sus distintas variaciones de comerciar,

sino que es la ventana de conocer a un País mediante la actividad humana en virtud de las

necesidad que el mercado presente, así el comercio ha evolucionado tanto , que es bueno

aclarar en este escrito las diferencias que existen entre comercio exterior y comercio

internacional, para luego ir explicando sobre la globalización de un mercado y el papel que

conlleva el Marketing Internacional.

El Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, 2010, nos indican que “La

diferencia entre “Comercio Exterior” y “Comercio Internacional” alude a que el primero

estudia el comercio entre dos entes económicos más allá de las fronteras nacionales

definiendo los intercambios de mercancías, productos y servicios entre proveedores y

consumidores que residen en territorios nacionales y/o países distintos, haciendo

transacciones por medio de sus territorios aduaneros, a diferencia del comercio Internacional

que ve las relaciones comerciales con carácter internacional la UNAM,2010 define como “el

conjunto de movimientos comerciales y financieros y en general toda aquella operación

cualquiera que sea de su naturaleza… en el que participan las diversas comunidades

humanas”.

Por lo tanto, el termino comercio exterior hace relación aquello que en nuestro caso

Bolivia realiza con las diferentes naciones, representando los intereses económicos más

importantes en las funciones de un estado nacional sin embargo el comercio Internacional los

lazos que componen la comunidad internacional como por ejemplo Bolivia y el mercado

común europeo.

1
 Un punto que hace referencia a tres términos que complementaran las expectativas del

tema.

1.1.1. La Globalización

La RAE (Real Academia Española) define a la globalización “tendencia de los

mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que

sobrepasa las fronteras nacionales”.

El FMI (Fondo Monetario Internacional) define este concepto “una interdependencia

económica creciente del conjunto de países del mundo, provocada por el aumento del

volumen y la variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como

de los flujos internacionales de capitales, al tiempo que la difusión acelerada de

generalizada de tecnología”.

Según Octavio Iani es “una interdependencia económica creciente del conjunto de

países del mundo, provocada por el aumento del volumen y la variedad de las

transacciones transfronterizas de bienes y servicios, así como de los flujos internacionales

de capitales, al tiempo que la difusión acelerada de generalizada de tecnología”.

Como bien indican algunos autores la globalización ha pasado de un término

económico de internacionalización capital a todo un concepto integral cultural político y

social del cual la tecnología y las comunicaciones son las que influyen y seguirán

influyendo, gracias a la globalización las empresas que producen un producto o servicios

pueden ser comercializadas en otros países, encontrando más aceptación y apreciación que

en el país de fabricación, destacando así el papel que conlleva el marketing internacional.

Esto conduce al desarrollo de una serie de estrategias globales, en la cual muchas

empresas deben de competir con sus pares extranjeros, con lo cual se ve necesario

entender dos teorías, la Ventaja Absoluta que se basa en que comercializar un servicio o

producto global está en función a la capacidad que tenga la empresa para producir con

2
 buena calidad y a menor costo, en otras palabras “aquello que mejor saben hacer” y por

otro lado, tenemos la teoría de la Ventaja Comparativa que es la contraposición de la

mencionada antes, es decir hace referencia a “no sólo exportar aquel bien en el que un país

es más productivo, sino llama a especializarse y exportar aquellos bienes o sectores que

son más productivos con respecto a otros de forma interna. Es decir, teniendo en cuenta las

características del país. Ciencia y Sociedad 2012

1.2. Concepto y definiciones de marketing internacional

A continuación, vamos a explicar diferentes conceptos sobre Marketing Internacional:

Marketing Internacional es pues el conjunto de herramientas y actividades que se

combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y

demandantes de manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos

regionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que

satisfacer. Estela Quiñones, Mercadotecnia Internacional, 2012 p. 14.

Marketing Internacional es el proceso de planeación y realización de transacciones a

través de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y las organizaciones. El marketing internacional

asume diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al

licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures, subsidiarias en propiedad

completa, operaciones de soluciones integrales y contratos de administración.

El portal Ferias Online que el Marketing Internacional es el desarrollo, organización,

planificación y control de la comercialización de productos o servicios fuera de nuestras

fronteras con el objetivo de conocer, satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los

consumidores que interactúan en un entorno diferente al país de origen y con una

problemática diferente en cuanto a:

 Idioma y Cultura

3
  Marketing Mix

 Contratos/legislación

 Moneda

 Barreras Técnicas

El libro Marketing internacional Warren J. Keegan y Mark C. Green dicen que “Una

organización que participa en el marketing internacional centra sus recursos y

competencias en las oportunidades de mercado y amenazas internacionales. Una diferencia

fundamental entre el marketing “regular” y el marketing “internacional” es el alcance de

las actividades” (2009, P. 4).

La American Marketing Association, AMA, el "marketing internacional es un proceso

multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y

distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que

satisfagan objetivos individuales u organizacionales."

“El marketing internacional se refiere al proceso de planificación y conducción de

actividades a través de fronteras nacionales y de generar intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y las organizaciones”. (Czinkota; Ronkainen: Marketing

Internacional).

El marketing internacional nos permite analizar el mercado exterior y el mercado local,

tiene sus diferencias con el marketing regular, esto nos indica que las variables que se

realicen para un plan de marketing internacional se deberá analizar al mercado actual al

que se está ingresando, adaptándose a diferentes herramientas, desde el uso del marketing

mix los factores internos y externos satisfaciendo las necesidades de los diferentes

mercados a los cuales ingresaran.

1.3. Etapas del marketing internacional

4
 Para analizar los mercados internacionales se utiliza diferentes tipos de visiones que

evalúan los diferentes las etapas que sufre el producto en exportación o difusión en un

mercado internacional, en el libro Negocios internacionales de John D. Daniels Lee H.

Radebaugh Daniel P. Sullivan firman “La ubicación de la producción de ciertos tipos de

productos cambia a medida que atraviesan por sus ciclos de vida, los cuales consisten en 4

etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación” (2004, P. 153). Estas cuatro etapas

podemos desglosarlas para su mayor entendimiento:

Introducción: Esta etapa se caracteriza por responder a las necesidades que uno pueda

observar en otros países y cómo evolucionan las características del producto.

Crecimiento, donde analiza a las mayores competencias, el aumento de exportaciones.

Madurez, es cuando hay una disminución en las exportaciones, el producto se asienta en el

mercado local y tiene mayor fluencia en el capital.

Declinación, es la evolución de la etapa de madurez los mercados en vía de desarrollo son

los escogidos para la producción y estos exportan a los mercados en declinación.

Analizar estas variables nos permite analizar como el producto puede reaccionar en un

mercado exterior, pero para esto también debemos analizar los tipos de mercado.

1.4. Tipos de mercado

Para conocer los tipos de mercado es importante que las organizaciones gubernamentales

como una de sus políticas de comercio exterior desarrollen sus relaciones exteriores para

poder aportar con el desarrollo del país desde la creación o departamento de sus

exportaciones e importaciones, designaciones de agregados comerciales y agentes

comerciales que sean los portadores de buscar mercados y ser la vitrina expositora de los

productos que se podría exportar de un país a otro , así entender el entorno internacional y las

estrategias de Marketing que se aplicaran para el buen posicionamiento de los productos.

5
 Las empresas tienen distintas perspectivas de mercados basados en sus experiencias y

culturas por lo tanto llegamos a un punto básico que es saber el concepto de mercado según

algunos autores.

Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz (2010), definen el término

mercado como: “Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos

compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante

una relación de intercambio”

Según Miguel Ascerenza (2010) indica, “que los mercadologos lo conciben como el

conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto”.

De acuerdo con estas definiciones, el concepto de mercado no tiene una única definición,

sino que está inmerso por el ámbito en que se utilice, por lo tanto, concluimos que un

mercado es un conjunto de individuos que están en la necesidad de adquirir un producto o

servicio, recibiendo un intercambio a través de dos flujos.

1.4.1. Flujos de mercado

Como nos indica Velarde (2017)“El flujo físico o económico, es el fruto de las

transacciones producidas a través de la venta de los bienes y servicios y el

correspondiente pago de su precio en unidades monetarias”.

Ampliando este tema indicamos que los “Los flujos de Información se basan en la

recogida de información antes de los mercados durante y después de la recolección de

flujos físicos para poder conocer los deseos y necesidades del público objetivo lo que nos

lleva a la estructura de los mercados”. Velarde, 2017, pg. 6

1.4.2. Estructuras de mercado

Para explicar de una estructura de mercados habrá que definir dos dimensiones de las

cuales partiremos según Santesmases Mestre, 2004, p. 130

6
 “El mercado actual, este compuesto por el conjunto de personas que están dispuestas a

adquirir un producto o servicio determinado”

“Mercado Potencial se refiere a un número máximo de personas susceptibles de

adquirir un producto o servicio determinado en un producto o servicio”.

Para comprender las dimensiones y habiendo especificado los mercados debemos

hablar de las limitaciones según las siguientes categorías de acuerdo con Santesmases

Mestre, 2004, pg131.

1.4.3. Limitaciones de mercado

“Límites Físicos son aquellos aspectos territoriales o geográficos que condicionan o

restringen el mercado de actuación de la organización, dando lugar a la existencia de

mercados locales, regionales. Nacionales e internacionales.”

“Limites según las características de las personas consumidoras hace referencia de los

propios atributos del producto o servicio atendiendo a sus características demográficas,

Socioeconómicas, étnicas y culturales llegando a un mercado adolescente, tercera edad y

población infantil”. Velarde, 2017, pg. 8

“Limites según el uso de uso del producto hace referencia a las diferentes utilizaciones

que le pueden dar al producto establecerán los límites de dicho mercado”. Velarde, 2017,

pg. 8

1.4.4. Mercado de oferta y demanda

Existen diversas formas de conocer al mercado si bien conocimos algunos de los

límites que necesita una organización existen dos elementos a considera en el mercado.

Desde la perspectiva de la Oferta y desde la Perspectiva de la demanda:

La Oferta un mercado está conformado por una organización que comercializa un

producto o servicio para este punto debemos entender que la oferta maneja dos conceptos

el sector y la competencia el primero hace referencia a un conjunto de un solo mercado y

7
competencia conjunto de organizaciones que ofertan productos y servicios(Velarde 2017,

p, 9).

Desde la Demanda este hace referencia a las personas que están dispuestas a adquirir

un producto o servicio determinado, pero para que una persona se interese por un

producto o servicio es necesario que este conjunto tenga no solo el deseo o necesidad de

compra sino la capacidad económica (Velarde 2017, p, 9).

1.4.5. Tipos de Mercado

1.4.5.1. Mercados por la naturaleza del producto

Conociendo el conjunto de atributos tangibles e intangibles de los productos se puede

llegar a clasificar a los mismos de la siguiente manera:

 Mercados Agropecuarios

 Mercados de materias primas

 Mercados de productos manufactureros

 Mercados de servicios

 Mercados de activos Financieros

 Mercados de ideas

Para entender a detalle véase Libro Marketing Internacional, Velarde ,2017, pg 9

1.4.5.2.Mercados por distribución geográfica

Si hablamos del mercado geográfico existen diferentes tipologías de mercado

 Mercado Locales

 Mercados Regionales

 Mercados Nacionales

 Mercados Internacionales

8
 Para su implicación de cada mercado, intervienen los factores políticos, sociales,

culturales, legales y tecnológicos pero que estas están perdiendo relevancia debido a la

globalización, la accesibilidad de las telecomunicaciones y el crecimiento de la tecnología.

1.4.5.3.Mercados por su estructura

Si analizamos los mercados por su estructura en referencia al número de integrantes en la

oferta existen las siguientes:

 Monopolio de la Oferta hace referencia a un único mercado que se muestra con la

exclusividad por un tiempo limitado.

 Oligopolio se refiere a un grupo reducido de vendedores que ofertan y acaparan las

ventas de determinados productos.

 Competencia Monopolística se refiere a un amplio número de vendedores que

abastecen un número elevados de demandantes por medio de una oferta

“diferenciada y equilibrada”.

1.4.5.4.Mercados a partir del cliente

Examinaremos los tipos de mercado que existen a partir del cliente para Laura Fischer

y Jorge Espejo (2011), los tipos de mercado se dividen:

 Mercado del consumidor en el cual Laura Fischer y Jorge E. lo definen como “Los

bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal,

no para ser comercializados” (2011, P. 59). Los hábitos de compra de los

consumidores cambian según su zona geográfica, con el paso del tiempo esto se

diversifico aún más por las migraciones constantes los mercados actuales deben

estar al tanto del comportamiento de sus clientes tanto de Norteamérica, Europa,

Asia y Latinoamérica.

 Mercado del productor o industrial, que en la definición de Laura Fischer y Jorge

Espejo explican que “Está formado por individuos y organizaciones que adquieren

9
 productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y

servicios; dichas adquiridoras están orientadas hacia un fin posterior” (2011, P.

59).

 Los mercados del productor están orientados a producir nuevos productos o

servicios, para ello compran materia prima esto también aplica a individuos o

pymes, como ejemplo esta etapa de mercado podemos incluir a la señora que

compra dulces para luego venderlos o a la empresa que compra tela para

manufacturar prendas de vestir.

Los puntos de compra para estos consumidores suelen ser pocos, pero las compras

suelen darse en gran cantidad o mayoreo y siempre para poder lucrar con el

producto comprado, en este mercado debe tenerse en cuenta la situación

socioeconómica de cada mercado en especial si es un mercado externo, esto

debido a conocer a los proveedores y a los clientes, estar al tanto de la

competencia y de las regulaciones de cada gobierno.

 El mercado del revendedor según Laura Fischer y Jorge Espejo es “Está

conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o

rentar bienes y servicios a otros” (2011, P. 60). En este mercado están los famosos

“comerciantes” esta persona mueven volúmenes grandes de materiales o productos

para su venta de otros mercados ya nombrados una de sus principales

características es que ellos no alteran el producto, ellos lo compran para satisfacer

la demanda de otros mercados juegan el rol de distribuidores.

Para que esta operación se llevada de la manera más satisfactoria posible, este

mercado debe estar al tanto de la necesidad de suministros de cada empresa, estar

informados de su competencia, aunque poca puede ser de alto riesgo para un

10
 distribuidor y la habilidad de negociación que está totalmente dominada con cada

uno de sus mercados.

 Mercado de gobierno, esta expuesto para los autores Laura Fischer y Jorge Espejo

como “El que está formado por las instituciones pertenecientes a este o al sector

público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones

principales” (2011, P. 60). Este mercado se caracteriza por beneficiar a un bien

público esto quiere decir que no se lucra con la compra de los productos ya que

estos los transforman en bienes o servicios para la sociedad, por el contrario, parte

este mercado suele ser cerrado y con un riego alto ya que los gobiernos u alcaldías

suelen deliberar bastante al buscar un proveedor, también gobiernos y alcaldías

suelen pagar con pequeños anticipos o en periodos posteriores a la entrega de los

productos.

Todos estos tipos de mercado nos demuestran el tipo de comportamiento y los fines

que pueden lograr o aspirar, pero no hay que dejar de lado las empresas y el proceso que

conlleva llegar a mercados externos

1.5. Orientación estratégica de internacionalización

El tipo de orientación estratégica de una empresa se define en cómo este ente pretende

adaptarse a todos los aspectos de su entorno, tratando de que estos les favorezcan.

 La Orientación Etnocentricas, hacen referencia al propio país de producción, es

decir que prefiere el mercado interno, prefiriendo evitar las complicaciones de

llevar su producto a un mercado internacional.

 La Orientación Policentrica, están orientadas al país con el que quieren exportar, al

estar concentradas en la necesidad del mercado al que van dirigidas. Este tipo de

orientación está más adoptado por empresas multinacionales.

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  La Orientación Regiocéntrica es similar a la policéntrica pero, se enfoca

únicamente a una región.

 La orientación Geocéntrica abarca a todo el mundo, realizando estrategias

compactas generales, no tomando como variable las nacionalidades, ni sedes

geográficas, creando cultura internacional e intercambiable.

1.6. La empresa y el proceso de internacionalización

El proceso de una empresa en expansión internacional se desarrolla en base a su evolución

estructural y gradual,esto manteniendo un constante estudio de cualquier movimiento tanto

del mercado como de la competencia.

Cada empresa actúa según sus intereses ya sea por fines sociales o monetarios, el éxito de

cada una, estará en función a la fuerza que reflejen, para Philip Kotller “Las empresas

permanecen, mientras continúen proporcionando un valor superior al cliente. Tienen que

estar permanentemente orientadas al mercado y al cliente. Todavía mejor, pueden orientar el

mercado.” (2003, P. 35).

Toda empresa se mantendrá en el mercado mientras esa empresa satisfaga una necesidad o

cree una necesidad, las empresas que no piensen en sus clientes o dejen de escucharlos

estarán destinadas a ser perecederas con el tiempo.

Por este motivo las empresas muchas veces optan por expandir sus fronteras y colonizar

mercados internacionales para agregar rentabilidad y tiempo de vida en los mercados; la duda

al momento de crecer internacionalmente suele estar ubicada en la aceptación de este nuevo

mercado al producto o servicio que ofrezca la empresa y los riesgos que suponen el invertir

capital en costos adicionales como impuestos, aranceles y en algunos casos la traducción a la

lengua nativa, este último caso se presenta más cuando la introducción es entre continentes

(Norteamérica, Europa, Asia y Latinoamérica).

12
 Otros factores a tomar en cuenta son los que menciona Laura Fischer y Jorge Espejo “Los

recursos con que cuentan, sus necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos

aspectos políticos.” (2011, P. 60). Estos factores deben analizarse para el proceso de

internacionalización, concretado el estudio de los consumidores a los cuales se quiere llegar

se procede a la globalización.

1.7. La globalización

Como ya explico antes la globalización según autores al inicio del documento se entiende

que estamos en un proceso continuo de integración de los mercados nacionales hacia un

mercado global lo que hace influir drásticamente las políticas de las empresas en cuanto a

investigación y desarrollo de mercados. La globalización se los puede diferenciar en los

siguientes niveles:

1.7.1. Globalización a escala Mundial

Este tipo de globalización hace referencia a la creciente interdependencia que existen

entre las economías nacionales de los países y eso nos a un gran crecimiento de

intercambio de mercancías, servicios y transmisión de tecnologías.

1.7.2. Globalización a escala nacional de cada País

Este tipo de globalización hace referencia a la evolución macroeconómica de un país

desde sus 3 indicadores:

 El Volumen de importaciones y exportaciones realizadas anualmente y su

Producto Interior Bruto(PIB).

 Los Flujos de entrada y salida de capitales, procedentes de inversión extranjera

directa y la inversión de cartera.

 Los Flujos de entrada y salida de pagos que tiene relación con la transferencia de

tecnologías.

1.7.3. Globalización a escala Sectorial

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 Este tipo de globalización tiene que ver con la capacidad que tiene una empresa en

cuanto a crecimiento y formar empresas de carácter multinacional, para medir el nivel de

globalización, en este aspecto se debe tres aspectos:

 El Volumen de Intercambios Comerciales Intrasectoriales, explicando la

producción mundial total de dicho sector.

 El Volumen de inversiones Internacionales, que hace referencia a la inversión

pública y privada invertido en dicho sector.

 El nivel de ingresos obtenidos en el sector, esto a partir de las diferentes

operaciones comerciales que están presentes en los distintos mercados

internacionales.

1.7.4. Globalización a escala Empresarial

En este punto se puede explicar la globalización sobre el marketing internacional,

haciendo referencia a la intensidad en la que una empresa u organización ha incrementado

sus ventas y activos en otros países o mercados.

Usando este criterio podemos describir los efectos de la Globalización sobre el

marketing.

 En el Marketing de Relaciones, “Se centra únicamente a consecución de transacciones

comerciales a tener como objetivo la creación de relaciones a largo plazo con aquellos

clientes y canales que la organización consideran rentables.

 En el valor de los clientes,”Se busca el beneficio en cada venta a la búsqueda del

beneficios a lo largo de toda la vida del cliente, desarrollando mejores estrategias para

obtener su fidelización.

 En el Marketing Dirigido a públicos Objetivos, existe una evolución de las empresas

hacia el posicionamiento en mercados bien definidos con objeto de obtener notoriedad

14
 entre las personas entre las personas que integran y pasar a formar parte de sus

preferencias de consumo.

 En la Individualización, de utilizar mecanismos estándar de venta ahora es

personalizado desde la venta hasta el mensaje y las ofertas en base a sus necesidades y

deseos a través de internet.

 En la Gestión de la base de datos como herramienta estratégica, ” los avances de las

tecnologías permiten la creación de base de datos acerca de sus clientes sus

preferencias y características de compra.

 En la Comunicación integrada de Marketing, hace referencia a dejar de depender de

las herramientas convencionales publicidad o personal comercial al disponer de

elementos de imagen integrado.

 En cada persona que integra la organización pasa a ser un agente de intercambio, esto

quiere decir que el marketing no solo es al personal de ventas o atención al cliente o

mismo departamento de Marketing sino a toda la estructura de la empresa que todos la

conforman deben estar orientados al cliente.

 En los Canales como socios, los llamamos socios ahora al canal de distribución ya

dejan de ser clientes sino son socios porque comparten un bien común para ofrecer un

mayor valor a los consumidores finales.

 En la Modelización de la toma de decisiones, dejamos de lado de las decisiones de

forma intuitiva se deja en manos del personal a cargo en base al “mercado en

actuación.

Con esto hemos explicado en qué consiste la globalización de los mercados y sus

implicaciones con el marketing.

1.7.5. Ventajas y desventajas de la globalización

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 La globalización es una fuerza que obliga a las empresas condiciones sin que estas

puedan oponerse, al desarrollarse en base a tecnología, comunicación e información, se debe

buscar aprovechar e6stas variables.

1.7.5.1. Ventajas de la globalización

Según Estefanía (2003) la globalización tienes las siguientes ventajas:

 “Acceso al Mercado Mundial “a través de las nuevas tecnologías de la información

rompiendo fronteras y lejanías geográficas reduciendo tiempo a grandes

velocidades dándonos a conocer con nuestros productos y recursos humanos

 “Competencia” mayor estudio de estrategias y la eficacia de procesos e instrucción

para una mejor calidad del producto final

 “Beneficio al Consumidor” a través de tratados de libre comercio aumenta número

y calidad de productos.

 “Reducción de costos” transporte de inmaterial ya que se impone la inversión en

bolsa de valores, cambió de divisas.

1.7.5.2. Desventaja

 “Desempleo”: se reduce la manufactura cambiada por capital, negociación de

divisas, cambio de mano de obra por maquinas industrializadas.

 “Pobreza” se destruye la solidaridad entre ciudadanos se lucha individual ya que

un poder de negociación en si ganas los mejor equipados tecnológicamente y con

durabilidad económica.

 Poca inversión en Agricultura problemática social.

De acuerdo con lo mencionado la ventaja de la globalización es que generas mayores

ingresos económicos para el País en desarrollo, pero si eres un país que no está a la

vanguardia de las tecnologías muy poco vamos a poder tener un desarrollo alto para la

nación.

16
 En cuanto a la desventaja indirectamente se hacen más ricos los que tiene mayor

economía debido a la gran capacidad de producción o en su caso de inversión esto en la

parte económica igual influye en la parte social cultural y política de una nación por la

falta de economía global lo que no nos permitiría crecer.

1.7.6. La exportación

La exportación es el procedimiento de envió legal, mercancía nacional para su uso o

consumo en el extranjero, pudiendo ser entendida también como la venta de una

mercancía o servicio producida en un país determinado bajo un marco jurídico e

institucional nacional y la compra de la misma en otro país. Cámara de Exportadores

Bolivia, 2017, pág. 1

1.7.7. Pasos para la exportación

Cada país tiene sus reglamentación y normas para la exportación, la cuales coinciden

en ciertas medidas con las impuestas por sus pares a nivel mundial.

En Bolivia los pasos para exportar son los siguientes:

 Toda exportación de productos bolivianos debe cumplir con trámites que están

normados por las Leyes N° 1489 de 16 de abril de 1993 (Ley de Desarrollo y

Tratamiento Impositivo de las Exportaciones) y N° 1963 de 23 de marzo de 1999,

rigiéndose sus procedimientos bajo el principio de auto gestión que implica la

elección por parte del exportador entre dos procedimientos alternativos para efectuar

la tramitación procedimental de sus exportaciones, los cuales son:

a) A través de una Agencia Despachante de Aduanas, que se responsabiliza de

efectuar todo el trámite de exportación por encargo expreso del exportador,

su trabajo comprende el llenado de formularios, gestión ante las instituciones

pertinentes y presentación de la documentación requerida.

17
 b) La auto gestión, el exportador en uso pleno de los derechos que le otorga la

ley, donde realiza el trámite en forma directa y personal. La tramitación de la

exportación requiere de documentos que son de uso común a nivel

internacional los mismos que se detallan a continuación.

 Registro Único de Exportación RUEX. El cual es otorgado por el Registro Único de

Exportación (SENAVEX).

 Registro en el sistema Único de Modernización Aduanera (SUMA) El SUMA, es el

nuevo proceso de salida de mercancías que tiene por objetivo simplificar y agilizar

las operaciones de exportación de mercancías a partir de la aplicación de un nuevo

procedimiento normativo y un sistema informático basado en tecnología Web, dicho

sistema Web incorpora innovaciones como la utilización de la firma electrónica/

digital, digitalización de documentación, notificación electrónica, automatización de

procesos entre otros. Cámara de Exportadores de Bolivia, 2017, pg. 28

 La Factura Comercial de Exportación, Este documento de presentación obligatorio,

es elaborado por el propio exportador ya sea de forma manual (pre-impresa) o

computarizada en el formato, color, forma, idioma, etc. que este eligiera. Este tipo

de factura que difiere de la factura tradicional para uso de comercio interno, permite

declarar el valor de la mercancía a exportarse, y no está sujeto al régimen tributario

nacional es decir “No se tiene Derecho a Crédito Fiscal”, sin embargo, está sujeto al

pago del IUE. Cámara de Exportadores de Bolivia, 2017, pg. 28

 La Lista de Empaque o “packing list” es un documento que refiere de forma precisa

y con mayor detalle la distribución de la mercancía en sus embalajes, en especial

aspectos de dimensiones, formas de embalaje, tallas, marcas, contenidos de envases

y pesos que no son considerados habitualmente en la Factura Comercial.

18
 Por esta razón la Lista de Empaque siempre debe acompañar a la Factura

Comercial y ambas deben guardar correspondencia en la información que contienen.

Cámara de Exportadores de Bolivia, 2017, pg. 28

 El Certificado de Origen, es un documento por medio del cual se acredita que los

productos bolivianos han cumplido con todas las exigencias establecidas para ser

considerados “originarios de Bolivia”. Cámara de Exportadores de Bolivia, 2017,

pg. 29.

Esta certificación, permite a las exportaciones bolivianas beneficiarse de

preferencias arancelarias establecidas en los Acuerdos Comerciales o Regímenes

Preferenciales de los cuales Bolivia es parte. Asimismo, permite identificar a los

productos como “originarios de Bolivia”, para el ingreso a países que cuentan con

medidas de defensa comercial o sanitaria, aplicados hacia determinados países. El

Certificado de Origen es emitido por el Servicio Nacional de Verificación de

Exportaciones (SENAVEX),

Adicional a lo visto anteriormente, se debe considerar que un país puede firmar convenios

o tratados en post de proteger o buscar mercados, tal el caso del de Bolivia que ha firmado

y ratificado varios acuerdos comerciales obteniendo desgravámenes arancelarios otorgadas

Unilateralmente por los países del hemisferio norte a través de los sistemas Generalizados

de Preferencias (SGP).

A continuación, se detalla los sistemas generalizados con los que se tiene acuerdo

a) Comunidad Andina CAN Zona de Libre Comercio Bolivia, Colombia Ecuador

y Perú

b) ACE 22 Acuerdo de Complementación Económica Bolivia - Chile

c) ACE 66 Acuerdo de Complementación Económica Bolivia - México

19
d) ACE 36 Acuerdo de Complementación Económica Bolivia - MERCOSUR:

Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay

e) ACE 47 Acuerdo de Complementación Económica Bolivia – Cuba

f) SGP – Australia Sistema Generalizado de Preferencias Australia

g) SGP – Bielorrusia Sistema Generalizado de Preferencias Bielorrusia

h) SGP – Canadá Sistema Generalizado de Preferencias Canadá

i) SGP Plus - Unión Europea Sistema Generalizado de Preferencias Países de la

Unión Europea

j) SGP – Japón Sistema Generalizado de Preferencias Japón

k) SGP – Kazajistán Sistema Generalizado de Preferencias Kazajistán

l) SGP – Nueva Zelanda Sistema Generalizado de Preferencias Nueva Zelanda 13

SGP Plus - Noruega Sistema Generalizado de Preferencias Noruega

m) SGP – Federación Rusa Sistema Generalizado de Preferencias Federación Rusa

n) SGP – Suiza Sistema Generalizado de Preferencias Suiza

o) SGP – Turquía Sistema Generalizado de Preferencias Turquía

p) SGP – EE.UU. Sistema Generalizado de Preferencias Estados Unidos de

América

q) Acuerdo de Comercio de los Pueblos para la complementariedad Económica,

Productiva entre el Gobierno de la República Bolivariana de Venezuela y el

Estado Plurinacional de Bolivia. Acuerdo Comercial Venezuela - Bolivia

r) AAP. AG N°2 Acuerdo de Alcance Parcial para la Liberación y Expansión del

Comercio Intrarregional de Semillas Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia,

Chile, Paraguay, Perú, Uruguay, Ecuador, Venezuela y Cuba

20
 2. El ambiente externo e interno

Una vez que una empresa esta decida a expandirse o internacionalizarse, debe hacer un

análisis de la situación con relación al mercado interno y externo, el cual permitaoperar

exitosamente en mercados exteriores.

2.1 El diagnóstico del ambiente externo e interno desde la óptica de un plan de

marketing internacional

Con el análisis del entorno internacional se conoce los factores que inciden sobre la

estrategia de internacionalización de una empresa, conociendo las características del mercado

exterior y doméstico, como al sector al que pertenecen,los cuales comprenden en el ambiente

controlable el precio, producto, promoción, etc., y como incontrolable las fuerzas

económicas, cultural, legal, político y la situación de la competencia.

2.2 Técnicas y procedimientos para el diagnóstico del ambiente externo e interno

Para diagnosticar el ambiente externo e interno existen una serie de herramientas, de las

cuales puede utilizarse es el análisis FODA como una herramienta.

Dentro del análisis FODA, se analizan variables en las que se desglosan definidas en la

planeación estratégica

 Fortaleza: es todo aquel elemento interno positivo que tiene una empresa dando

beneficio y solidez que destaca frente a la competencia.

 Oportunidades: son alternativas externas positivas de la empresa que ayudan al

crecimiento de la empresa si se las aprovecha muy bien.

 Debilidades: son elementos negativos problemas internos con el fin de desarrollar una

estrategia positiva de todo lo que presenta negativo.

 Amenazas: son situaciones negativas externas al programa o al proyecto en esta parte

influye la parte política social del país. Desde el contexto mencionado las fortalezas se

deben utilizar, las oportunidades aprovecharse las debilidades, eliminarse, las

21
 amenazas deben sortearse a través de un análisis profundo que requiera que confronte

el entorno.

La empresa aparte de analizar el entorno también tiene que analizar los elementos

incontrolables de los mercados extranjeros.

2.3 Variables del entorno doméstico

2.3.1 Factor económico

Se analiza los aspectos financieros entro del mercado local o extranjero, aspectos

como impuestos, inflaciones, el estado actual del empleo en el país y en general la

economía del país ya sea que se encuentre expansivo o recesivo

2.3.2 Factor político

Es el análisis que se desarrollan la política fiscal, relaciones internacionales y lo que

se afecta directamente a las políticas de las organizaciones.

2.3.3 Factor legal

este factor son todas las regulaciones legislativas que la empresa está obligada a

cumplir y que le afecta indirectamente.

2.3.4 Factor Tecnológico

Es todo avance positivo tecnológico que esté vinculado con los intereses de la

empresa.

2.3.5 Factor Ecológico

En el actual siglo ha cobrado gran relevancia la relación empresas y medioambiente,

ya sea esta relación directa o indirecta, esta relación suele ser más relevantes para algunas

empresas.

2.4 Variables del entorno extranjero

2.4.1. Factor económico

22
 En esta parte se estima el riesgo país que hace referencia a la evaluación conjunta

sobre los peligros determinados de un país investigando los bonos de un país. El otro

riesgo es el económico haciendo referencia a las variaciones en el ciclo económico de un

País.

2.4.1 Factor político

Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos

Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en

las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las

Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. Velarde, 2017,

p.178.

2.4.2 Factor legal

Los gobiernos cuentan con estructuras de leyes y normas para regular los sistemas

económicos de sus países. Todo proceso de internacionalización debe ir acompañado de

un análisis del contexto político del país. El riesgo país es un factor de peso para decidir la

entrada a un mercado, sobre todo si en éste se observa inestabilidad política, o el régimen

que sustenta el poder se aleja de los esquemas democráticos.

Antes de que los gobiernos adoptaran sistemas de libre mercado, sobre todo en los

países latinoamericanos los regímenes eran bastante intervencionistas.

Las empresas enfrentaban riesgos como:

 La expropiación de bienes y activos, desde el punto de vista legal. Jurídicamente una

expropiación conlleva una indemnización del activo expropiado.

 Nacionalización de sectores productivos o financieros los cuales pasan a ser

gestionados por el estado.

 Confiscación de los activos de las empresas extranjeras.

23
 Imposición de normas laborales, jurídicas o económicas para que las empresas

extranjeras se amolden a las condiciones políticas o económicas impuestas por los

gobiernos.

En la actualidad la intervención política se concentra en aspectos como controles de

tipo de cambio, restricciones de importaciones, subvenciones, restricciones laborales, entre

otros.

2.4.3 Factor cultural

En este punto se estudia las diferencias culturales para poder adaptar le producto y el

plan de Marketing.

2.4.4 Fuerzas competitivas

Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la

selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus

productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos

contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios

motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para

comercializando sus productos: o Un primer motivo importante es competir en los

mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los

jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las

empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los

competidores más agresivos para aprender de ellos, Velarde ,2017 p,178.

2.4.5 Fuerzas Tecnológicas

Otra referencia al ingresar a un mercado internacional es la infraestructura de

comunicaciones, es decir si hay mayor desarrollo de las Tecnologías de Información y

Comunicación (TIC).

2.4.6 Ambiente Demográfico

24
 Hacemos referencia al tamaño de la población mundial, su distribución, densidad

geográfica, las tendencias migratorias, la distribución por edades, las tasas de natalidad y

mortalidad, las estructuras étnicas y raciales, las estructuras familiares

2.4.7. Fuerzas Competitivas

Hay factores específicos externos a evaluar para lo cual nos podemos apoyar en las

cinco fuerzas de Porter recopiladas en el texto de Ernesto Baena, John Jairo Sánchez,

Omar Montoya Suarez (2003):

 Competidores Directos: Son las empresas u organizaciones que ofrezcan los mismos

productos o servicios.

 Clientes: Son los usuarios que acceden a nuestros productos o servicios.

 Proveedores: Son todos aquellos involucrados en suministrar los bienes necesarios

para nuestra empresa.

 Productos sustitutivos: Son aquellos que pretenden cubrir las necesidades y las

demandas de nuestro nicho de mercado.

 Competidores Potenciales: Es toda la competencia con capacidad de competir con

nuestros productos o servicios en el mercado.

2.5. Variables del ámbito Interno

Todas las técnicas y herramientas que están a la disposición de las empresas al ser

aplicadas en mercados internacionales forman un fuerte impacto al realizar la simbiosis con

el mercado al cual se pretende ingresar.

El marketing mix es una herramienta que integra cuatro elementos que están bajo el

control de la empresa que son: producto, precio, plaza (distribución) y promoción; estas

cuatro funciones son las que tiene un mayor impacto a la hora de formular estrategias.

Podemos tomar la afirmación de Laura Fischer y Jorge Espejo (2011, p18) que dice “Una

responsabilidad primordial del mercado logo consiste en lograr y mantener una mezcla de

25
mercadotecnia que proporcione al mercado mayor satisfacción que las ofrecidas por los

competidores.Podemos apreciar que el marketing mix es una valiosa herramienta y que si se

aplica bien puede mejorar los ingresos percibidos por la empresa.

2.5.1. El Marketing Mix Internacional

en el libro Marketing internacional Warren J. Keegan y Mark C. Green dicen que “Una

organización que participa en el marketing internacional centra sus recursos y competencias

en las oportunidades de mercado y amenazas internacionales. Una diferencia fundamental

entre el marketing “regular” y el marketing “internacional” es el alcance de las actividades”

(2009, P. 4).

Esto denota que las actividades que se realicen para un plan de marketing internacional se

deberán analizar el mercado al cual se está ingresando, esto obliga a los especialistas en

marketing a redoblar esfuerzos pensando en los términos globales y adaptarlo en el mercado

local.

3. Desarrollo de estrategias de marketing para mercados externos

Habiendo reflejado los aspectos esenciales para ingresar a un mercado internacional desde

un contexto globalizado y tecnológico, con todas las herramientas y el análisis

correspondientes, se debe realizar las estrategias del marketing internacional, orientándolo de

en base al mercado y la mezcla comercial internacional.

3.1. Estrategias de Mercado

En cuanto alas estrategias de mercado que aplican las empresas se encuentran las de

concentración y las de diversificación.

 Estrategias de Concentración,son las que atienden las necesidades de un solo

mercado extranjero”, Rosa Quiñones (2012) p, 16

26
  Estrategias de Diversificación, Cuando se atiende necesidades diversas en más de

dos mercados extranjeros. Generalmente llamadas estrategias Globales por

homogeneizar las demandas de mercados internacionales, Rosa Quiñones (2012)

3.2. Estrategias de Producto

Si hablamos de productos, podemos utilizar las estrategias de Estandarización y

Adaptación en el mix comercial, esto referido al envase y el marketing de la empresa.

3.2.1. Estrategias de estandarización

Existen toda una serie de factores que favorecen a las estrategias de estandarización:

 Economías a escala, dependerá de la tecnología que tenga disponible cada sector lo

que permitirá al productor producir en cantidad, cumpliendo con las exigencias del

mercado debido a su economía.

 La homogenización de los gustos de los consumidores con este factor se busca

igualar los gustos que prefieren los consumidores.

 La convergencia de las legislaciones se destaca el mejor tratamiento legal para los

productos y las inversiones internacionales.

 Los procesos de integración económicas hacemos referencia a los acuerdos

comerciales por los países miembros que la conforman.

3.2.2. Estrategias de Adaptación

Los factores que favorecen a este tipo de estrategias son:

 Diferencia Legales de acuerdo a las normas de cada país los productos, envases y

embalajes obligan a adaptarse a un mercado extranjero.

 Diferencias en los comportamientos de los consumidores respecto a cómo se

utilizará el producto las diferencias y los gustos del consumidor.

 Tecnologías de Producción Flexible permite producir en pequeñas series y bajo

costo.

27
  Diferencias CulturalesLas diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres,

creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la

comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al

mercado extranjero.

Comprendido los tipos de estrategias que se pueden a adaptar al marketing mix internacional.

3.3. Marketing mix internacional

3.3.1. Producto

Producto es el que satisface las necesidades del consumidor pueden ser tangibles o

intangibles que básicamente es la meca del marketing mix o mezcla comercial.

Desde el marketing internacional el producto debe cumplir una serie de requisitos

desde la legislación del país donde se pretende exportar, la promoción que se utilizara y

las certificaciones necesarias de ingreso al País destino.

3.3.2. Precio

Es de las características más complejas del mix,al depender de muchas variables que

la empresa debe de analiza y definir, como las políticas de distribución y lapromoción.

Teniendo en cuenta que el cliente tiene una percepción muy exquisita de sus

necesidades y la empresa debe de buscar posicionarse en su mente.

Un análisis del entorno por el cual ingresa un producto al país debe hacerse en base a

5 dimensiones según Velarde (2017).

 Beneficio Básico, la finalidad o beneficio del cliente que busca alcanzar a través

de producto o servicio

 Producto Genérico, es la transformación o materialización del beneficio básico

compuesta por los elementos tangibles.

 Producto Esperado, está compuesta por el conjunto de atributos y condiciones que

los consumidores esperan habitualmente de un producto..

28
  Producto Aumentado, hace referencia a aquellos aspectos del producto que

permitan sobrepasar las expectativas del cliente y distinguirlo de la competencia

en esta dimensión es la más importante.

 Producto Potencial todos aquellos cambios que el producto puede experimentar en

el futuro en esta dimensión se incluye la investigación llevada a cabo por las

empresas.

3.3.3. Tipos de Producto

Realizando un análisis de los productos se pueden observar muchas contraposiciones

en función a comprador, por lo cual podemos enunciarlos por productos de consumo y

productos por táctica.

 En función a la duración y a su ciclo de vida, los productos pueden serduraderos y

no duraderos.

 Los Productos de Uso común, residen cuando el consumidor no realiza un análisis

del producto, si no solo lo compra.

 De emergencia, cuando el consumidor lo necesita y lo compra.

 De impulso, son las compras inconscientes que la promoción provoco en el cliente

de querer algo que no necesita.

 De comparación, son productos indispensables lo que lleva a la compra es su

precio razonable.

 De comparación uniforme, son productos de uso para uno y que pasan por un

comparativo de intercategorías.

 De especialidad, los cuales son consumidos por un grupo principal que se

adquieren con por una diferencia que los hace únicos.

 De oferta inesperada, son productos consumibles pero que el cliente no sabe si lo

necesita, pero es la atracción de la oferta que les llama la atención.

29
 Ya mencionamos los productos de consumo ahora explicaremos lo productos por

táctica.

 Producto Líder es el producto de reconocimiento de marca generalmente no arroja

muchas ganancias.

 Producto de Atracción: un producto que se consume atractivo y comparte valores

específicos de marca.

 Producto de Estabilidad son productos que perdura en el tiempo y que no

requieren de mucho cambio

 Producto Tactico son productos que se desarrollan de acuerdo a coyuntura en la

que se sitúa un mercado.

 Sin bien mencionamos los tipos de producto, mencionaremos los rasgos que

permiten la diferenciación y son:

 Núcleo: se hace referencia a la parte química, física y todo lo que lo hace apto

para sus funciones y usos.

 Calidad se refiere a los estándares que cumple el producto midiendo las cualidades

con la competencia.

 Precio es valor que se le da al adquirir el producto.

 Envase elemento de protección que lleva el producto junto a diseño de imagen

promocional

 Diseño forma y tamaño que identifica al producto lo que configura la personalidad

del producto

 Marca son los nombres gráficos que identifican al producto

 Servicio es el conjunto de valores añadidos a una empresa de este punto se

desarrolla el marketing de percepciones.

 Imagen del producto es la opinión que tienen del producto sobre sus características

30
  Imagen de la empresa es manera en cómo se posiciona la empresa en la mente del

consumidor.

Con todo lo mencionado ya estudiamos los atributos del producto ahora analizaremos la

marca.

3.3.4. Marca

“Se denomina la marca a un nombre, termino, símbolo, diseño, o combinación de ellos

que identifica los bienes y servicios de una persona u organización o conjunto de ellas

estando protegida legalmente para garantizar su diferenciación formal respecto a sus

competidores”. Esteban Talaya, (2008) p 468

Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing: “marca es un

nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los

productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la

competencia (2012).p84

En la actualidad las marcas ya no sólo se utilizan con fines de identificación para los

compradores, sino que se convierten en símbolos de garantía de la calidad uniforme de

dichos productos.

Elementos de la marca;

 Nombre hace referencia al componente auditivo de la marca

 Emblema hace referencia a la distinción visual

 Logotipo es la composición tipográfica de la marca

Elementos del producto;

Envase supone de presentación formal del producto ante el mercado y se convierte en

un factor clave en la búsqueda de la fidelización. Velarde, 2017 ,65

31
 Etiquetado es toda leyenda o imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico,

escrito impreso o estampado sobre el propio producto industrial. RealDecreto (1468), p

1988.

Mencionamos a todos estos elementos porque son los elementos que hacen que el

producto se diferencie y es el envase por el que se comercializa a los mercados.

Es decir, con la marca podemos ingresar a diversos mercados, las marcas globales o

marcas locales.

Una marca global es utilizar la misma en todos los mercados de acuerdo a sus

características.

Las marcas BlancasLa empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus

productos con la marca de su distribuidor o detallista.

A continuación, explicamos las estrategias de marcas:

Estrategia de marcas múltiples:se utiliza diferentes marcas en los distintos países para

un mismo producto.

Estrategia de marca intermedia:es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca

para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los

distintos productos.

La protección de las marcas. La protección de las marcas en los distintos mercados en

que se opera o se prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar

País de Origen o made in". Los consumidores valoran el producto o servicio que les

ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio, calidad.

Analizando las estrategias mencionadas pasamos ahora hablar de cómo transportar el

producto y sus canales internacionales.

3.4. Canales internacionales

3.4.1. Distribución Internacional

32
 La distribución internacional es la cadena formada por la empresa productora junto

con cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor

final. Esta cadena tiene como objetivo la introducción del producto en el mercado objetivo

y así ponerlo al alcance del consumidor final. Se deben considerar factores como el tipo de

producto a distribuir, el segmento de mercado al cual se dirigen, la cuota de mercado, los

servicios que prestan los integrantes de la cadena de distribución, entre otros. La

distribución directa exige que la empresa exportadora cuente con una infraestructura

(logística) y un know-how de gran capacidad, ya que debe ser capaz de abastecer al

mercado por sí misma. Lo normal es que haya intermediarios, los que generalmente se

dividen en mayoristas o minoristas.

Mayoristas: por lo general se trata de empresas de un tamaño que varía de mediano a

grande y que se especializan en determinadas áreas y que además prestan servicios de

apoyo a sus clientes.

Minoristas: tienen una mayor presencia en mercados menos desarrollados y varían

según los hábitos de consumo, la cultura del país, el poder adquisitivo de sus habitantes,

entre otros factores

3.4.2. Estructura de los canales de distribución

La cadena de distribución de los productos, su longitud dependerá de la cantidad de

intermediarios que participen en la estructura del canal

Distribución Largahay muchos intermediarios involucrados y se da en el caso de que

la empresa no conoce mucho el mercado y/o su presencia no está muy consolidada. Puede

resultar una fórmula más cómoda para el exportador en la etapa de introducción inicial.

Distribución Corta Mientras menos intermediarios tengan la cadena, mayor es el

contacto con el comprador final. Con esta modalidad se distribuye directamente a

mayoristas o centrales de compra. Se debe tener en cuenta que la empresa debe contar con

33
 una capacidad logística que le permita cumplir con todas las funciones requeridas por la

cadena. La elección del canal de distribución dependerá de las características del mercado,

el tipo de producto, de los contactos realizados con los intermediarios y de cómo sea esta

relación, y un factor de muchísima importancia, de la capacidad de la empresa para suplir

todos los eslabones de la cadena y así llevar el producto hasta el cliente final.

3.4.3. Distribución Comercial y su esquema

Distribución larga

Exportador-agente distribuidor {Mayorista – Central de Compras} Detallistas-Cliente

final.

Distribución corta

Exportador-{Detallistas-Central de compra} Cliente Final.

Distribución Logística

Exportador –Cliente Final

Con estos esquemas podemos definir la entrada de la empresa a un mercado

internacional ya que se puede acceder a través de agentes, distribuidores, agentes,

sucursales o filiales que permiten tener un control sobre la distribución hasta el cliente o

consumidor final teniendo un mayor conocimiento de la demanda del mercado por lo tanto

es necesarios saber los lineamientos de la exportación y logística.

3.5. Exportación y logística

3.5.1. Logística Comercial Internacional

Según el Centro de Comercio Internacional (CCI) “Es un sistema que engloba a las

operaciones requeridas para realizar una transacción de comercio internacional que

respetando el medio ambiente, llene la brecha espacial y de tiempo entre producción y

consumo, a través de la gestión sistemática del flujo de bienes, información y capital e

implique (interrelacione) las funciones de abastecimiento, producción, comercialización y

34
distribución, para satisfacer las necesidades del consumidor JUSTO A TIEMPO (JAT) y

con CALIDAD TOTAL (CT) teniendo como operadores comerciales a los empresarios

usuarios y proveedores de servicios logístico

3.5.2. Transporte y medio de Transporte

El transporte es una de las etapas más importantes de la comercialización

internacional pues implica el traslado seguro de las mercancías desde la bodega del

exportador a la bodega del importador, lo que debe realizarse en forma legal, segura,

limpia y en las condiciones y plazos acordados en el contrato. Cámara de Exportadores de

Bolivia (CAMEX)2017 p 74.

Para realizar lo anterior debemos considerar el transporte internacional de un producto

como la suma de las siguientes etapas:

 Fase de protección del producto

 Fase de selección del medio de transporte

 Fase de selección del seguro

 Fase de entrega de la mercancía al transportista

Medio de Transporte

Considera el análisis de las ventajas y desventajas de los distintos medios de

transporte disponibles.

3.5.3. Entrega de la mercancía al transportista

Una vez que hemos seleccionado el medio de transporte en el cual realizaremos el

envío de nuestras mercancías, debemos poner las mismas a disposición del transportista en

el punto acordado. Al momento de realizar la entrega al transportista, éste nos debe

proporcionar un documento que certifique dicha entrega y el correspondiente embarque de

las mismas, dicho documento, según el medio de transporte utilizado recibe los siguientes

nombres:

35
  Vía marítima: Conocimiento de Embarque / Bill of Lading

 Vía aérea: Guía Aérea / Airway Bill

 Vía terrestre: Carta de Porte

La importancia de los documentos mencionados subyace en el hecho de que el original

de cada uno de estos documentos representa la propiedad de la mercancía. El transportista

solo recibe la carga y es tenedor temporal de las mismas, debiéndolas entregar al

importador al momento de llegar al punto de entrega acordado en el país destino.

(CAMEX 2017),p 78

3.5.4. Internet

El internet es una herramienta de distribución muy importante de las compañías

multinacionales, con este método el control y la distribución global queda en manos de los

consumidores, en términos de e-commerce es una forma de venta directa que nos ayuda a

comercializar los servicios B2B, los servicios de consumo, los productos

industriales lo que te permite encontrar proveedores más baratos reduciendo los costes de

transacción. Los sitios web es canal de venta con mayores ingresos de expansión de

marcas.

3.6. Estrategias comunicacionales

Las comunicaciones integradas del marketing (CIM) están compuestas por publicidad,

promociones de venta, exposiciones comerciales ventas personales, ventas directas y

relaciones públicas. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 464

3.6.1. Promociones de venta

La promoción de ventas son actividades de marketing que estimulan las compras de

consumo y mejoran la relación de los minoristas, los regalos descuentos cupones,

concurso y sorteos son los recursos que ayudan a publicidad y las ventas personales en la

mezcla de la promoción.

36
 Por lo tanto, la promoción de ventas son actividades de corto plazo dirigidas al

consumidor o al minorista, logrando que el consumidor pruebe el producto y realice la

compra, contar con exhibidores en el punto de venta alentando a que surtan los productos

apoyando el aumento de publicidad y las ventas personales.

3.6.2. Relaciones públicas

La función de las relaciones públicas (RP) son crear buenos nexos con la prensa

popular y otros medios que ayudan a las compañías a comunicar sus mensajes, son los

medios para comunicar sus lanzamientos de marca las gestiones que realizan la empresa al

momento de ingresar a un mercado internacional.

La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran número de clientes

potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios

especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de

mercado más específicos.

3.6.3. Publicidad internacional

El presupuesto que se maneja en publicidad es el elemento principal en la mezcla del

marketing que se utiliza para afrontar el consumo y su cultura. Según Philip R. Cateora,

Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 503

El desafío que afronta la compañía vendedora internacional o global es conciliar la

campaña publicitaria internacional con la singularidad cultural de los distintos mercados.

El marco y los conceptos básicos de la publicidad internacional en esencia son los mismos

dondequiera que se empleen, e implican siete pasos:

a) Efectuar una investigación del mercado.

b) Especificar las metas de la comunicación.

c) Elaborar el o los mensajes más efectivos para los segmentos del mercado

seleccionados.

37
 d) Escoger los medios más eficaces.

e) Armar y asegurar un presupuesto basado en los requerimientos para alcanzar las

metas.

f) Ejecutar la campaña.

g) Evaluar la campaña frente a las metas especificadas. De los siete pasos anteriores,

la preparación de los mensajes casi siempre es la tarea más complicada para los

gerentes de marketing internacional. Por tal motivo, aquí subrayaremos ese tema.

A continuación, abordaremos algunos detalles de los medios internacionales. Por

lo habitual, las agencias de publicidad participan en los siete pasos.

3.6.3.1. El mensaje y los aspectos creativos

Cuando hablamos del mensaje se requiere enviar bajo los siguientes 7 pasos como nos

explica los siguientes autores: Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p

509

a. Una fuente de información. Un ejecutivo de marketing que tiene un mensaje

sobre un producto que desea comunicar.

b. Codificar. El mensaje de la fuente se convierte a símbolos efectivos para ser

transmitido al receptor.

c. El canal del mensaje. La fuerza de ventas y/o los medios de publicidad que

transmiten el mensaje codificado al receptor deseado.

d. Descifrar. El receptor interpreta los símbolos que ha transmitido la fuente de

información.

e. Receptor. Acción de los consumidores que reciben el mensaje y que son el blanco

del pensamiento transmitido.

38
 f. Retroalimentación. Información acerca de la efectividad del mensaje que fluye

del receptor (blanco pretendido) de vuelta a la fuente de información para, con

ella, evaluar la efectividad del proceso.

g. Ruido. Influencia imprevisible e incontrolable, como las actividades de la

competencia y la confusión que restan valor al proceso y que afectan a alguno o

todos los seis pasos anteriores.

Conociendo los 7 pasos para llevar un mensaje adecuado siempre que se estudie las

variables del mercado como el lenguaje, la cultura, los consumos el estudio de los clientes

es que se podrá expandir los producto o servicios a mercados internacionales por de los

medios que son nuestra vitrina de posición en el mercado.

3.6.3.2. Los medios

“En la publicidad internacional, un anunciante debe tomar en cuenta la disponibilidad,

el costo, la cobertura y la idoneidad de los medios. Además, la rotación competitiva

constante de esos medios crea un panorama engañoso y dinámico para las decisiones”.:

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 518.

Para Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 518.

“Los medios sociales como las redes sociales, los blogs, los mundos virtuales y los

videos compartidos pueden ser potentes instrumentos de marketing, pero las compañías

vendedoras apenas están empezando a soltar el control y a permitir que los consumidores

interactúen con las marcas según sus términos”. El contenido generado por los

consumidores está teniendo mucho impacto en las marcas (positivo y negativo) y los

nuevos medios están en las agendas de las compañías que venden toda clase de productos,

y no sólo las que se dirigen a los jóvenes. Los consumidores crearán contenido sobre las

marcas, le guste o no a las compañías que venden esas marcas. Por lo tanto, es

39
 fundamental que las empresas sigan y participen en las conversaciones que los

consumidores sostienen en línea.

3.7. Ventas personales y administración de ventas

3.7.1. Diseño del equipo de ventas

“El diseño de la fuerza de ventas es el primer paso para su administración ”Philip R.

Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 539.

La decisión en cuanto al número, las características y las asignaciones del personal de

ventas se debe tomar a partir del análisis de los clientes actuales y futuros clientes

potenciales, el entorno de las ventas, la competencia, los recursos y capacidades de la

compañía.

3.7.2. Reclutamiento, selección, capacitación, motivación del personal de ventas

y marketing

De acuerdo con los siguientes autores Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L.

Graham, 2014, p 539. El personal de marketing y ventas se refiere al número de personas

originarias del país de la compañía y asignadas a otros países que se requiera para

administrar el marketing variará según el tamaño de la operación, la existencia de

lugareños calificados y otras características de la compañía.

Seleccionando al personal de ventas el idóneo y calificado se requiere capacitar al

personal de ventas.

La capacitación se concentra en las costumbres y los problemas especiales de las

ventas en el extranjero que encontrarán, mientras que la del personal local requiere poner

más énfasis en la compañía y sus productos, la información técnica y los métodos de

venta.

40
 Trátese de una u otra clase de personal, la capacitación es una actividad que supone

infinidad de problemas que se derivan de conductas y actitudes arraigadas desde hace

mucho tiempo.Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 550

3.7.3. Desarrollo de una conciencia cultural

En este punto desarrollaremos las habilidades culturales que nos sirven para conocer

la habilidad cultural social:

 Comunican respeto y transmiten, verbal y no verbalmente, una consideración

positiva y un sincero interés por las personas y su cultura.

 Toleran la ambigüedad y lidian con las diferencias culturales y la frustración

que con frecuencia se presentan cuando las cosas son diferentes y las

circunstancias cambian.

 Muestran empatía porque comprenden las necesidades de otras personas y las

diferencias de sus puntos de vista.

 No hacen juicios de valor sobre la conducta de otros, particularmente con

referencia a sus propios valores.

 Reconocen y controlan sus criterios de referencia; es decir, reconocen su

propia cultura y sus valores como una influencia en las percepciones, las

evaluaciones y el juicio en una situación.

 Se ríen de las cosas; un buen sentido del humor.

3.7.4. Habilidades de idiomas extranjeros

Un aspecto fundamental en el ingreso a mercados internacionales es saber el idioma o

universal o saber la lengua nativa del país anfitrión por eso que dentro del personal de

marketing

En resumen, una empresa internacional depende mucho de las ventas personales ya

que representa el método de distribución en el exterior siendo la línea de marketing de la

41
 organización, la fuerza de ventas puede estar compuesta por personal del propio país

oriundos de un tercer país o una combinación de los tres así que se debe analizar

exhaustivamente al personal de ventas que será parte de la organización adaptando las

técnicas de adaptación al mercado al cual se ingresara.

3.8. Precios para mercados externos

3.8.1. Política de precios

“La actividad de los precios está sujeta a la influencia del país en el que se desarrollen

las actividades, la clase de producto, las variaciones en las condiciones de la competencia

y otros factores estratégicos más”.Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham,

2014, p 569

“El precio y los términos de la venta no deben estar exclusivamente basados en

criterios nacionales”. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y Jhon L. Graham, 2014, p 550

3.8.2. Enfoques para definir precios internacionales

La política de precios de una empresa deberá ser establecida según el posicionamiento

que se le quiera dar en relación con la competencia, siendo coherente con las

características del país y del mercado objetivo.

3.8.3. Factores para los precios

La determinación de los precios internacionales considerará factores de la empresa, del

producto y del entorno

Factores de la empresa: objetivos de la empresa en los mercados exteriores, recursos de

la empresa, segmentación y posicionamiento, control sobre los canales de distribución.

Factores del producto: grado de diferenciación (mientras mayor sea, más libertad),

etapa del ciclo de vida y localización del producto.

Factores del entorno: nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final, costo

de regularización del producto, productos de la competencia y precios del mercado

42
3.8.4. Estrategia para la Fijación de precios

Para definir qué criterio se usará para fijar los precios, primero se deben conocer

algunas características básicas del mercado objetivo que hemos elegido, tales como sus

aspectos generales (tamaño, ingreso per cápita, cultura, idioma, etc.), el nicho de mercado

y el consumidor a los que queremos llegar (tamaño del segmento, gustos, preferencias de

los consumidores, precios de los productos sustitutos y competidores, etc.).

Existen tres estrategias para la fijación de precios:

3.8.4.1. Estrategia de penetración precios bajos

Se trata de una estrategia a corto plazo que da como resultado un bajo margen de

utilidades. Es recomendable usar esta estrategia para estimular el crecimiento de las ventas

en cuanto a volumen y participación en el mercado, también esta estrategia es usada para

vender rápidamente un excesivo inventario. Hay que considerar que esta estrategia no se

puede sostener en el tiempo, ya que otras empresas podrían innovar el producto o mejorar

la tecnología de fabricación y así reducir los costos, aumentando así la satisfacción del

cliente.

3.8.4.2. Estrategia de precios altos

Se recomienda elegir esta estrategia cuando el mercado objetivo presenta un segmento

de ingresos medios muy pequeño y un segmento de ingresos bajos que no es capaz de

acceder a la oferta de la empresa, dejando sólo como alternativa el segmento de ingresos

altos que es menos sensible al precio.

Se emplea cuando se trata de un producto nuevo o único, o si la empresa quiere dar

una impresión de alta calidad para el producto. El beneficio de adoptar esta estrategia está

en los altos márgenes de utilidades que se pueden obtener, siempre y cuando coincida con

que la oferta total del mercado es limitada.

3.8.4.3. Estrategia Moderada

43
 Es la que mantiene una línea conservadora ya que es un equilibrio entre las dos

anteriores esta estrategia permite a la empresa exportadora lograr un posicionamiento a

largo plazo en el mercado objetivo.

El precio siempre será uno de los factores fundamentales en la demanda de un

producto, y por lo que el éxito o el fracaso de cualquier empresa al comercializar sus

productos. Por todo lo anterior una política de precios que esté basada técnicamente hará

que la empresa obtenga ventajas comerciales a pesar de la situación económica que

presente un mercado meta.

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