Marketing

Internacional
Fijación de precios en mercados extranjeros
Grupo #7
Amy Amador.
Orquídea Vanegas.
William Munguía.
Generalidades
• El adecuado estudio de los mercados
internacionales realizado por Zara, ha dado
como resultado una política de adaptación
de precios por cada país o región que
responde a la necesidad de lograr
rentabilidad en sus tiendas, las necesidades
de sus clientes y las cambiantes condiciones
de la economía global. Los principales
factores que influyen son: aranceles,
transporte, gastos de estructura, impuestos,
divisas… aunque también influye el tipo de
público al que se dirige ya que mientras en
algunos países un producto puede
considerarse muy barato, en otras puede
ser percibido como un artículo de lujo.
 Alcance del estudio de Marketing
Internacional
• Venden el mismo producto que comercializan a
nivel doméstico, en el mercado internacional.
• Personalizan las tiendas online según su zona.
• Modifican el 10% de sus productos
especialmente para un mercado
• Evolución con el concepto de moda rápida
• Amplia demanda a lo largo de la pirámide
poblacional
• Adaptación de negocio, tecnológico y ágil
• utilizan diferentes canales on-line y off- line
• Está en las mejores calles y avenidas de las
mejores capitales del mundo.
• Desarrollo de productos globales
 Proceso de investigación

La compañía opera internacionalmente y se dedica a visitar

centros comerciales, discotecas, universidades y pasarelas de
moda. Los hábitos de cada país exigen una oferta específica.

Cada tienda decide lo que debe vender bajo la información

adquirida por sus clientes.

Uso de inventarios predictivos.

 Definición del problema

• Zara se enfrenta a la fuerte competencia en

aspectos de precio y calidad, ofrecidos por otros
competidores del mercado, ya que esto impulsa a la
industria de este sector a mantener elevados
niveles de innovación y producción acelerada, lo
que a su vez podría ocasionar una saturación de la
oferta en algunos segmentos de mercado que en
determinadas condiciones podría impulsar una
marcada caída en los precios y ocasionar la salida
de la marca, en algunos países en donde no podría
competir.
• Etiqueta multiprecio que permite ahorrar costes logísticos y operativos,
además de transmitirse como una empresa multinacional presente en
los mercados más desarrollados, pero con la entrada de España y de
otros países Europeos en el Euro, la etiqueta multiprecio dejó de
utilizarse y se eligió hacer una tarjeta para cada país de la zona Euro
para seguir manteniendo precios distintos, en relación a España, ya que
las condiciones del mercado en los países que habían adoptado el Euro
eran muy diferentes.
• Otro problema es que Zara vendía a unos precios similares a Europa
occidental, a pesar de que el poder adquisitivo de estos países era
bastante inferior.
Objetivos
• Analizar el mercado en el que opera
Zara
• Estudiar las estrategias que utiliza
para ser líder internacionamente.
• Diseñar la asignación idónea de
precios a nivel Internacional de Zara,
tomando en cuenta costos logísticos
y operativos
• Oportunidad en los mercados
exteriores
• Evaluar política de precios
Problemas en la obtención de los datos principales:
Voluntad de responder.
• Se puede señalar que existen
factores de sesgos que no están
bajo el control de quienes
realizan los diferentes
instrumentos de recolección de
datos.
Muestreo en los estudios de
campo.
• Debido a esta alta demanda de la
marca, son más los consumidores
a los cuales satisfacer, es por ello
que al momento de querer
determinar todos sus
consumidores y la constante de
muestreo está asociada con el
fenómeno de interés, se pueden
hallar estimaciones sesgadas.
 Lenguaje y comprensión.
Zara al ser una empresa internacional
debe adaptarse a los diferentes idiomas y
formas de hablar o expresarse de cada
país, por lo tanto, deben seleccionarse los
instrumentos que reporten mayor validez
y confiabilidad.
• Ambiguas y confusas para el usuario,
por ello las preguntas deben ser claras y
precisas para evitar confusiones.
• Usar vocabulario no acorde a la hora de
redactar o realizar dicho instrumento.
• No saber si usar preguntas abiertas o
cerradas.
• Tomen mucho tiempo, el usuario se
puede aburrir y no querer seguir
respondiendo.
Habilidad para comunicar opiniones.
• La principal filosofía de las tiendas Zara
es "escuchar al cliente". Esto tiene
muchas implicaciones. En primer lugar,
la de afrontar el negocio con una gran
humildad, ya que en ocasiones se puede
proponer algo que no le guste al cliente y
eso puede ser difícil de admitir: aun así,
es preciso rectificar. Para evitar en la
medida de lo posible que esto suceda, lo
mejor es escuchar lo que dice. El
consumidor habla de muchas formas, no
sólo con palabras y, quizá, una de las más
elocuentes es la propia conducta de
compra. Por eso, una sencilla forma de
escucharle es prestar atención a lo que
adquiere, tener en cuenta los productos
que reclama durante varias temporadas
y tratar de observar lo que le gusta y lo
que no.
Investigación cuantitativa y cualitativa.

Cuantitativa Este tipo de investigaciones Cualitativa

se centra en analizar el nivel
o modalidad de una o Comenzando por
diversas variables y evaluar realizar una revisión
una situación en un punto bibliográfica cuyos
determinado. objetivos son la
Su propósito es comenzar a búsqueda de conceptos y
conocer una variable o más el establecimiento de un
variables, se trata de una referencial teórico que
exploración inicial en un apoye al análisis de caso.
momento especifico. En la
presente investigación se Con este fin, se utilizarán
realizarán grupos focales datos secundarios
como herramienta para obtenidos de la web de
explorar en un determinado la empresa y de varios
grupo, que factores influyen al estudios de casos.
momento de mantener
precios distintos en cada país
con relación a España.
Problemas consiguiendo información
primaria.
La diferencia de riqueza entre los distintos países del mundo es tan
grande que un mismo producto con un mismo precio puede
considerarse muy barato en algunos países y de super lujo en otros. Si a
eso sumamos que Zara vende más caro fuera de España, y
especialmente fuera de la UE, podemos llegar a entender que la firma
estrella de Inditex sea considerada en algunos sitios como una marca al
alcance de muy pocos.
Esto se convierte en un problema al momento de analizar de manera
consolidada la retroalimentación entregada por sus clientes, ya que la
percepción de la marca varía considerablemente en relación al país o
región en que se lleva a cabo el levantamiento de los datos, lo que con
lleva un esfuerzo adicional para realizar un método por separado de la
información y evitar conclusiones distorsionadas sobre el
posicionamiento de la marca y la aceptación de sus productos.
Investigación Multicultural
Como resultado de su investigación
multicultural, Zara desarrolló un
modelo de negocio global, debido a
una creciente homogeneización de
hábitos de consumo y gustos
similares en los diferentes países,
donde básicamente oferta el mismo • Este alto grado de estandarización, le
catálogo de productos, adaptando brinda ventajas competitivas en la
aproximadamente solo un 15% del reducción de costos de producción y
mismo, a factores climáticos y de acompañado de una estrategia de
consumo de cada país. diferenciación de precios, adaptada a
la realidad económica de cada país;
sumado a la oferta de productos
innovadores, han logrado posicionar
a la marca en un mercado cada vez
más globalizado.
 Investigación en Internet: una oportunidad
creciente.
• Para Zara, el uso del internet como medio para realizar ventas online, significó
una oportunidad de llegar a una gran cantidad de clientes que de otra manera
no tendrían acceso a sus productos, por no encontrarse geográficamente cerca
de ninguna de las principales ciudades del mundo donde se encuentran
ubicadas las tiendas de la marca.

• Esta estrategia logró un rápido

incremento en las ventas llegando
a significar un 9% de las ventas
totales de la marca; además logró
un rápido crecimiento en la
cantidad de países en los cuales se
ofrecía la opción de ventas online,
pasando de 8 países en 2012
hasta más de 50 en 2015.
 Estimación de la
Demanda de
Mercado.
Para conocer el nivel de aceptación
y las expectativas de ventas de cada
uno de sus productos, Zara utiliza
una red de comunicación interna
que recoge la valoración de sus
clientes en cada una de sus tiendas
a través de sus responsables,
quienes transmiten los datos
obtenidos a sus oficinas centrales,
donde son analizados y
transformados en información,
utilizada para definir estrategias ya
sea para aumentar la producción o
bien el retiro de cada uno de sus
artículos.
 Estimación de la demanda de mercado

Esta estrategia de comunicación

interna, le brinda a Zara
retroalimentación directa sobre los
gustos y necesidades de sus clientes,
la cual acompañada de estudios de
preferencias de consumo en todos los
países y regiones donde tienen
presencia física o virtual,
proporcionan un panorama global de
las tendencias del mercado, lo que le
permite innovar con mayor rapidez y
se convierte en una importante
ventaja competitiva.
1) ¿Cuáles son, a su juicio, los criterios más significativos que tiene
que tener en cuenta Zara para fijar sus precios en mercados exteriores?
Muy importante (3) Menos importante.
Criterios Importante (1)
(2)

• Determinar la cantidad de dinero que está dispuesta a entregar una persona por la
prenda. ✓

• Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores. ✓

• Investigación de mercado: Averiguar gustos y hábitos de las personas. ✓

• Comportamiento de los consumidores. ✓

• Planificar las estrategias comerciales. ✓
• Determinar los productos a introducir. ✓
• Selección de un método para la fijación de precios. ✓

• Percepción de los consumidores sobre el posicionamiento de la marca. ✓

• Comportamiento de los distribuidores. ✓

• Otros criterios del entorno (economía, gobierno, impuestos, etc.) ✓
De acuerdo al modelo de venta online de
Zara en mercados internacionales,
¿considera más adecuado utilizar una
política de homogeneización de precios o
vender online a precios diferentes en cada
país, tal y como se hace en la venta offline?

Consideramos que una política de precios diferenciados es

la más adecuada, ya que una estrategia de fijación de
precios adecuada, debe basarse en el método del precio
objetivo, en el cual se determina el precio que los clientes
estarían dispuestos a pagar por cada producto, para
posteriormente analizar si la relación entre los precios de
venta y los costos de producción, alcanzan los márgenes
de ganancia deseados, de no ser así, se analiza
nuevamente la estructura de costos para ajustarla, de
manera que se logren los resultados deseados.
Bajo este principio, el precio que están dispuestos a pagar
los clientes de Zara por un mismo artículo, será diferente
en función de su poder adquisitivo, el cual estará en
mayor medida determinado por el país o región