TEMA 1.

Planificación de

UF2392: Marketing
TEMA 2. Política de pro-
ducto

Plan de TEMA 3. Política de precios

TEMA 4. Política de distri-
bución

marketing TEMA 5. Política de comu-

nicación

empresarial OBJETIVOS
- Analizar la situación de mer-
cado de productos y servicios,
a partir de los datos comercia-
les, cuantitativos y cualitati-
vos, e informes y estudios de
mercado, extrayendo conclu-
siones respecto a las oportuni-
dades, amenazas, debilidades
y fortalezas de la organiza-
ción, en el mercado
- Analizar los factores que inter-
vienen en la política de pro-
ducto de planes de marketing
a partir de diferentes carteras
de productos utilizando distin-
tos instrumentos como mapas
de posicionamiento y matriz
BCG entre otros
- Calcular los precios de los pro-
ductos y servicios, así como
las variables que componen e
influyen en la política de pre-
cios de un producto o servicio
utilizando herramientas de
cálculo
8
 8

- Analizar los factores que intervienen en la política de distribución según diferentes tipos de productos y servicios,
clientes y sectores
- Definir acciones de comunicación de marketing, en relación con los factores que intervienen en el diseño de polí-
ticas y campañas de comunicación, considerando los instrumentos habituales y los distintos tipos de objetivos y
públicos a los que pretenda dirigirse
- Elaborar el Briefing de distintos tipos de productos o marcas para la ejecución y contratación de distintos tipos de
acciones de comunicación definidas en un plan de marketing
- Relacionar entre sí las variables que intervienen en las políticas de marketing, obteniendo conclusiones relevantes
para la definición de planes de marketing
 tema 1
´ Concepto y contenido
del marketing
´ Estrategias y tipos de
marketing
´ Marketing mix
´ Elaboración del plan de
marketing
´ Análisis DAFO y estrate-
gias de marketing

OBJETIVOS:
1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
- Profundizar en el concepto
MARKETING de marketing y sus funciones,
de modo que aprendamos a
El marketing es una disciplina orientada a mejorar la estrategia
integrar el concepto en el
comercial de una organización para tener una mayor presencia ámbito empresarial y, de un
en el mercado al que se dirige. modo más concreto, en los
Para entender el concepto, es preciso comprender en primer lugar procesos de gestión del posi-
el significado del adjetivo comercial, ya que es un término íntima- cionamiento del producto
mente relacionado con el marketing. Según el Diccionario de la Real hacia su mercado.
Academia Española (DRAE), el término hace referencia a una cosa - Analizar los métodos de pla-
u objeto que tiene fácil aceptación en el mercado que le es propio. nificación del marketing a
partir de los procesos de dis-
También se debe recordar que la actividad de comercialización
tribución, precio, promoción
comprende el intercambio de bienes y servicios. Es una tarea que y producto, como fórmulas
se enmarca también en los inicios del ser humano y que está vincu- para ejecutar estrategias que
lada con sus necesidades primarias. Con el paso del tiempo, la ac- generen impactos en los mer-
tividad se ha profesionalizado y optimizado hasta el punto de cados.
convertirse en una disciplina estratégica imprescindible para peque-
ñas, medianas y grandes organizaciones.
8

Así el marketing comprende una serie de estrategias comerciales

orientadas a integrar su producto en el mercado o público al que se
dirige.
 8
- Elaborar un plan de marke-
ting y diseñar todas las fases
que lo componen en base a
unos objetivos claros y cohe-
rentes con las líneas de actua-
ción de la marca.
- Aprender a autoevaluar las
fortalezas y debilidades de la
campaña de una marca a par-
tir de una metodología
DAFO.
pg. 18
Aunque el marketing tiene una aplicación clara en el ámbito
empresarial, también tiene una importante presencia en el en-
torno académico. Así, desde el punto de vista disciplinar, el
término comenzó a utilizarse en Estados Unidos a comienzos
del siglo XX. Desde estos inicios el término se explicaba como
una disciplina muy vinculada a la idea de comercialización,
mercadotecnia o mercadeo.
No obstante, se debe tener en cuenta que se trata de una disci-
plina joven, con un desarrollo científico muy reciente y que se
encuentra en constante estudio y evolución (Santesmases,
2007: 48).
Para concretar aún más su significado, Satesmases (2007: 48)
recuerda:
“El marketing es tanto una disciplina académica como profe-
sional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de
aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un
mercado, en particular, y a la sociedad, en general”
Un poco de historia
El origen y evolución del marketing está muy relacionado con
los inicios de la publicidad. De hecho, podemos entender esta
última como una de las estrategias utilizadas por el marketing
para definir la planificación comercial de sus productos, bienes
y servicios.
Así, los inicios de la disciplina los podemos encontrar a media-
dos del siglo XV, cuando nace la publicidad impresa. Fue en
1450 cuando Gutenberg inventó la imprenta. Se convirtió
en un método que permitió la difusión masiva de textos impre-
sos y muchos de ellos servían para difundir informaciones co-
merciales de las empresas.
Durante los siglos XVI, XVII y XVIII la imprenta sirvió como
soporte publicitario para marcas a medida que evolucionaba
también el tejido empresarial y productivo a nivel global.
A comienzos del siglo XX se descubrieron los principios de
mercadotecnia o, lo que es lo mismo, “el conjunto de princi-
pios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especial-
mente de la demanda” (DRAE). También en este momento
surgió la realidad de la demanda o poder de compra de los con-
Tema 1 / Planificación de Marketing
 editorialcep

}
sumidores. Las empresas eran conscientes de ello y recurrieron
a la publicidad para activar los deseos del público que podía
convertirse en comprador habitual.
A partir de aquí se conceptualiza el término de marketing
como estrategia para acercarse comercialmente al público que
interesa. También surge el concepto de investigación de mer-
cados, entendido como método para analizar al público obje-
tivo y detectar oportunidades de mercado. Mediante esta técnica
se consigue conocer al posible consumidor y generar el mensaje
adecuado para crear impacto de venta.
A mediados del siglo XX, sobre todo a partir de 1950, la pu-
blicidad integrada en los medios de comunicación emergente
(radio y televisión) generaba importantes ingresos. Sin embargo,
y sobre todo con la estandarización de la televisión como so-
porte publicitario, sobre todo a finales del siglo XX, se generó
una evidente saturación que derivó en la creación de nuevas es-
trategias con fines comerciales.
A partir de este momento surgen nuevos modelos de marketing
y también se crean departamentos específicos en las empresas.
No obstante, uno de los nuevos métodos fue el telemarketing,
o técnica comercial que utiliza el teléfono como soporte para
poner en contacto a empresas y público objetivo. Se genera una
conexión más cercana y personalizada entre ambos que favo-
rece la estrategia comercial y los fines del marketing.
También hacia la década de los noventa surgen sistemas in-
formáticos adaptados a la gestión del marketing o de los clientes.
Comienzan a utilizarse las llamadas bases de datos, que evolu-
cionarían hasta el denominado sistema CRM (Customer Rela-
tionship Management), entendido como una estrategia de
gestión de públicos que utiliza soporte informático para conocer
mejor al cliente y orientar el marketing hacia sus necesidades
concretas e individualizadas.
Con la llegada del siglo XXI el nuevo medio que da soporte al
marketing es el digital. En un principio, con la estandarización
de Internet para todos los públicos, la página web se convirtió
en la herramienta más importante. Sin embargo, y sobre todo a
partir del año 2007, con la llegada de la llamada Web 2.0, los
nuevos sistemas fueron los blogs, las redes sociales y otras apli-

UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 19

 caciones afines que otorgan el protagonismo al consumidor, ya
que éste puede participar de la marca hasta el punto de ayudar
a diseñar sus productos o sus métodos de distribución.

1.1 Función del marketing en la gestión

de la empresa: la orientación al cliente
La orientación al cliente es fundamental para establecer una
eficaz estrategia de marketing. Se trata básicamente de aplicar
de forma correcta el concepto de marketing.
Autores como Shapiro (1989, Citado por Santesmases, 2007,
Para todos los
pp. 107) considera que hay orientación al mercado cuando
autores y expertos se cumplen tres principios:
en marketing, los
términos cliente y
- La información sobre todos los factores relevantes que
mercado tienen el influyen en la decisión de compra del consumidor llega a
mismo significado y todas las funciones de la organización.
atribución. Se trata
de conceptos que - Las decisiones estratégicas en la organización se adoptan
hacen referencia interfuncionalmente e interdivisionalmente.
al público objetivo
o consumidores - Las divisiones y departamentos funcionales de la empresa
de una marca. adoptan decisiones eficazmente coordinadas y las ejecu-
tan con un sentido compartido de servicio al mercado.

pg. 20 Tema 1 / Planificación de Marketing

 editorialcep

}
Lo más importante de la idea de orientación al mercado es que se generen efectos positivos en el
proceso de contacto comercial entre la empresa y el público al que se dirige.
Numerosos estudios demuestran que las organizaciones que disponen de una buena orientación al mer-
cado o una correcta planificación de acercamiento al cliente disponen de mayor capacidad de anticipar
oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores a las necesidades, intereses y deseos
de los consumidores.
La orientación al cliente pasa en primer lugar por conocer el perfil del público al que se dirige la
marca para poder analizar su entorno, intereses y expectativas. A partir de aquí, y una vez identificado,
se procede siempre al planteamiento de estrategias de marketing para impactar sobre su atención.
Existen varios tipos de públicos a los que se puede dirigir la empresa. En función de los objetivos de
marketing que persiga la orientación al mercado, la empresa se podrá dirigir de diferentes maneras a los
siguientes tipos de público. Veamos las tipologías:
- Público objetivo. También conocido como target, está compuesto por todas las personas a las que
se dirigen las acciones publicitarias, independientemente de que sean consumidores habituales o
no. Los planes orientados a la definición del mismo también se conocen bajo el término de briefing.
- Público potencial. Se trata de todas aquellas personas que estarían interesadas en adquirir el pro-
ducto, debido a su perfil socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica o intereses. En ocasiones,
el público objetivo y potencial lo pueden componer el mismo grupo, aunque también conviene tener
en cuenta que no necesariamente siempre que una marca se dirija a un público objetivo va a captarlo
como cliente. Sin embargo, cuando se lanza una campaña al público potencial, la marca ha estudiado
minuciosamente los rasgos definitorios del mismo, mucho más que cuando se trata de dirigirse al
público objetivo.
- Público real. Lo integra el colectivo de personas que consume habitualmente un determinado pro-
ducto. Un plan de medios puede distinguir entre un público real y objetivo, puesto que las estrategias
pueden variar en función de si es consumidor habitual del producto anunciado o no.
Por otro lado, y una vez que la empresa tenga en cuenta el tipo de público en el que basa su orientación
al cliente, la identificación del mismo puede pasar por los siguientes criterios:
- Estilo de vida. Rutinas y costumbres.
- Personalidad. Rasgos que definen al comportamiento de una persona y los cuales determinan al
mismo tiempo su estilo de vida.
- Valores y creencias. Son las convicciones del target: ideología, creencias religiosas y opiniones.
- Intereses. Muy importantes para las marcas, puesto que los gustos y aficiones de los consumidores
son factores que impulsan a la adquisición de un determinado producto.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que en cualquier proceso de orientación al cliente hay tres perfiles
bien distintos que se corresponden con tres comportamientos ante la recepción del mensaje publicita-
rio:

UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 21

 - Iniciador. Es una persona que primero sugiera la idea de
comprar un servicio o un producto.
- Influenciador. Persona cuyo punto de vista o consejo tiene
cierto peso en la toma de decisión final de compra de un
colectivo.
- Decisor. Es la persona que decide sobre determinados crite-
rios en la decisión de compra, y que tienen que ver con fac-
TOME NOTA tores tales como qué tipo de producto de una gama comprar,
dónde hacerlo o la forma de ejecutar ese pago, por ejemplo.
En el proceso de orientación al
mercado también se pueden
tener en cuenta los llamados in-
sights del consumidor. El con-
cepto se refiere a una orientación
al cliente basada en tener en
cuenta aspectos que forman
parte de la mente del público ob-
jetivo, y que, si son descubiertos
por la empresa. Su correcta iden-
tificación es de vital importancia
para generar un buen impacto
en el proceso de marketing

1.2 Marketing estratégico y operativo

El marketing estratégico es la forma más extendida de planificar
las acciones comerciales desde la empresa hacia su público
objetivo.
Algunos de los fines más comunes de los planes estratégi-
cos de marketing son:
- Conocer las necesidades de los clientes
- Localizar nuevos focos de mercado
- Identificar al público potencial
- Motivar a la empresa y a su equipo hacia la búsqueda de
nuevas oportunidades de mercado

pg. 22 Tema 1 / Planificación de Marketing

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El marketing estratégico es el más habitual entre las marcas porque se estructura fuertemente en un
exhaustivo análisis del público objetivo o mercado. Desarrolla un análisis permanente de las necesidades
de los clientes y activa sus deseos.
El marketing estratégico se define a partir del establecimiento de objetivos. Fijar fines, estudiar y des-
cubrir las estrategias necesarias para alcanzarlos, además de seleccionar aquellas que sean consideradas
más apropiadas para la empresa son principios fundamentales de la disciplina en su enfoque estratégico.
Los objetivos son fundamentales para diseñar un plan de marketing que integre acciones estratégicas.
El planteamiento de los mismos responde a las necesidades concretas que tenga la empresa en relación
al tipo de impacto que quiera generar en el público al que se dirige.
Así, y según Quintana (1997: 66-67) los objetivos del marketing estratégico deben responder a las
siguientes características:
- La formulación del enunciado debe ser clara y concisa.
- Se deben desarrollar planes y acciones realistas para su logro.
- Es necesario revisar de forma sistemática el desempeño del logro.
- Se hace imprescindible revisar las medidas correctivas requeridas para lograr los resultados planeados.
- Es preferible plantear objetivos cuantitativos. Ello supone que cada uno de los fines propuestos es
medibles y cuantificables. Sus resultados son numéricos y pueden medir, por ejemplo, el aumento
de cuota de mercado tras el lanzamiento del plan de marketing.
- Unos objetivos bien planeados deben ser concretos en cuanto al tiempo. Han de tener un cronograma
propio y unos plazos que se deben respetar.
- Se deben plantear de acuerdo con la misión, visión y valores de la compañía y respetar su filosofía.
- Su enfoque debe ser realista y adaptarse a los recursos disponibles y evidentes.
Por otro lado, y en el proceso de identificación de públicos, el marketing estratégico podría tener
en cuenta los siguientes apartados:
- Las personas adultas son reacias a cambiar de actitud.
- El colectivo joven está más preparado a los cambios y acoge positivamente las ideas que giran en
torno a la innovación.
- La pertenencia a un grupo social determina el comportamiento habitual del consumidor y su re-
ceptividad o no ante el mensaje publicitario. Por ello, independientemente de la edad del receptor,
es muy importante analizar el entorno del mismo. El individuo se deja influir en primer lugar por la
familia, seguida de los amigos y por último los líderes de opinión.
- Medios de comunicación. Las personas que leen habitualmente el periódico se mostrarán más re-
ceptivas al mensaje ofrecido por la marca, e igual ocurre con el resto de soportes. Se debe tener en

UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 23

 Los objetivos del marketing estratégico deben fijarse en función de los recursos dis-
ponibles que tenga la compañía. Además, deben respetar y adecuarse a las
características del público al que se dirige la marca, sus necesidades y sus deseos.

cuenta que los perfiles del público objetivo son muy diferen-
tes dependiendo del medio de comunicación que se trate.
- Capacidad económica. Factores tales como la ocupación
del público objetivo o la horquilla económica en la que se
mueve son claves para emitir un mensaje, ya que, a menor
capacidad económica para la compra, más precisa debe ser
la estrategia para adaptarse al bolsillo del consumidor.
Aunque el marketing estratégico tiene muchas funciones, al-
gunas de las más importantes son las siguientes:
- Identificar al mercado relevante. Se trata de detectar al
grupo de público más importante para la marca. Es el grupo
de personas que pueden convertirse en clientes.
El marketing estra- - Segmentación del mercado (para ampliar consultar epígrafe
tégico utiliza el 5.2). Consiste en utilizar técnicas y métodos para estratificar,
método científico separar o tipificar al público al que se dirige la estrategia de
para analizar riguro-
samente a los públi-
marketing a partir de criterios tales como edad, sexo, forma-
cos a los que se diri- ción académica, ubicación geográfica, intereses, etc.
ge. La aplicación
científica se basa en
- Análisis de la competencia. Como su propio nombre in-
los objetivos de pro- dica, es un método basado en la observación de las estrategias
porcionar informa- de marketing de otras marcas que operan en el mismo sector.
ción, investigar pro- Su identificación es vital para anticiparse a los planes estraté-
blemas y oportuni- gicos de la competencia y ofrecer alternativas más eficaces.
dades y plantear
conclusiones y - Alianzas estratégicas. Se trata de vincular la planificación
acciones concre- comercial con otras marcas o sectores para poder afianzar
tas
los objetivos de marketing.

pg. 24 Tema 1 / Planificación de Marketing

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2. ESTRATEGIAS Y TIPOS DE MARKETING

2.1 Estrategias de marketing

En cualquier empresa pequeña, mediana o grande, las decisiones están siempre vinculadas a la planifi-
cación estratégica de la organización.
La toma de decisiones es un proceso meticuloso en el que influyen, entre otros factores, la asimilación
e integración de valores que definen la imagen de marca de una organización.
Por otro lado, el término estrategia hace referencia a un “proceso regulable o conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento” (DRAE).
Por su parte, Satesmases (2007: 775) define a la estrategia como toda acción específica desarrollada
para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias en marketing, según el autor, tratan de desarro-
llar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, y deben ser per-
cibidas como tales por los clientes potenciales y permitir alcanzar los objetivos propuestos.
Por otro lado, el concepto de planificación estratégica hace referencia al proceso de toma de decisio-
nes de marketing que pretenden influir sobre el entorno que rodea a la empresa. Trata de mantener a la
organización adaptada de forma óptima a sus mejores oportunidades y analiza los cambios del entorno
para aprovechar al máximo los recursos internos que le ofrecen ventajas frente a la competencia (San-
tesmases, 2007: 776).

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2.2 Tipos de marketing
Existen muchas formas de planificar el marketing en una organización.
En función de los intereses y objetivos que se persigan, las estrategias varían y sus fórmulas de actuación
también.
Es por ello que se establecen diversas tipologías de marketing que tienen que ver con los objetivos plan-
teados desde el enfoque estratégico de la empresa.

A. Marketing internacional
La interconexión entre países, los tratados internacionales y las sinergias entre diferentes culturas e ins-
tituciones son los factores que han dado lugar a la estrategia internacional.
Un protocolo propio que sirve para describir las relaciones entre diferentes países y las fórmulas de ac-
tuación para trasladar una imagen positiva de la empresa.
El marketing internacional hace referencia al conjunto de actividades de comercialización dirigidas a
ofertar los productos (bienes, servicios o ideas a una pluralidad de nacionales (Santesmases, 2007:899).
Se trata de una definición que incluye a las actividades de comercialización realizadas dentro de las
fronteras nacionales, aunque dirigidas a mercados exteriores. También se relaciona con las actuaciones
llevadas a cabo fuera, bien en los países de destino o en otros intermedios.
El marketing internacional tiene un enfoque global o transnacional. Ello significa que su aplicación va
más allá de las divisiones geográficas entre fronteras. Esta idea se refiere a que se trata de una estrategia
de comunicación e imagen que se integra en todas las culturas, formas de pensar o de actuar a nivel
mundial.

El término globalización hace referencia a la

tendencia de los mercados y de las empresas a
extenderse, alcanzando una dimensión mundial
que sobrepasa las fronteras nacionales (DRAE).

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