3 Manual Mercadotecnia

Manual de Mercadotecnia 1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE
Administración y Evaluación de Proyectos
Manual de asignatura de:

Mercadotecnia
Elaborado por:
MMT. Oralia Cortéz Cisneros
MMT. Fabiola Mata Martínez
Revisado por Director de Carrera

M en C. Juana García Morales
Mayo 2006

Índice
Firmas 3
Introducción 4
Unidad I. Administración de la mercadotecnia.
I.1 Antecedentes y definición de la mercadotecnia. 5
I.2 Administración de la mercadotecnia. 12
I.3 Planeación y organización. 18
I.4 Dirección y control. 30
Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.

II.1 Mercadotecnia y medio ambiente. 37
II.2 Factores macroambientales. 38
II.3 Factores microambientales. 42
II.4 Mercados y segmentación. 43
Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.

III.1 Estrategia de Producto. 53
III.2 Estrategia de Precio. 64
III.3 Estrategia de Plaza. 75
III.4 Estrategia de Promoción. 87
Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.

IV.1 Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia. 98
IV.2 Estrategia en la fuerza de ventas. 103
IV.3 Mercadotecnia por internet. 106
Bibliografía 107

Firmas
Elaboró Revisó
MMT. Oralia Cortéz Cisneros

MMT. Fabiola Mata Martínez M. en C. Juana García Morales
Directora de la Carrera
Vo. Bo. Autorizó
MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam Yta

Directora de Enlace Académico Rectora

INTRODUCCIÓN
Hoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en

una poderosa arma para combatir al enemigo, la aplicación de ésta en el
diseño y puesta en marcha de estrategias de guerra permite a las empresas
desarrollar ventajas competitivas que las posicionen en los mejores lugares
del mercado.
Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas y

publicidad, pero la realidad es que es mucho más que solo vender, ya que su
objetivo es lograr la satisfacción total de las necesidades del cliente, mediante
un grupo de actividades, es importante considerar que dichas actividades
principian en el cliente y terminan en él.
El presente manual pretende dar a conocer las diferentes funciones que tiene
la mercadotecnia, como por ejemplo, el diseño de estrategias de Producto,
Precio, Plaza y Promoción, así como aspectos generales de esta técnica, y
culminar con el diseño de un Plan de Mercadotecnia, que permita al alumno
aplicar la mercadotecnia a una situación real además de visualizarla como una
valiosa herramienta que brinda a las empresas la oportunidad de sobrevivir en
el mercado.
La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su

esencia está en la satisfacción de las necesidades de los clientes y lograr
por fin su lealtad.
Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia

I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia.

I.1.1 Objetivo de aprendizaje: Conocer en base a los fundamentos
teóricos al quehacer de la mercadotecnia en cada uno de sus datos.
I.1.2 Recurso tiempo del tema: 4 horas
I.1.3 Desarrollo:
Antecedentes de la mercadotecnia en México
México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes

pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas
Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que
poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más
resplandecientes del periodo prehispánico.
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua

diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella
señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los
pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido
por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio
vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente

descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos
materiales y del servicio personal.
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime

llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los
para su sacrificio posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en

muchas barquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había
muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo
era el pescado, algunas semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de

nuestro país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la
conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en
México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la
explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa,
pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para
Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a
1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este
periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera
que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio
y riquezas de México han sido principalmente para estados unidos.
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de

los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en
vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para
fungir como mercados.
En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la

ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han
creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.
Conceptos de mercadotecnia
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges
that satisfy individual and organizational.”
(American Marketing Asociation)
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”
(Philip Kotler)
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,

proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”
(William Stanton)
“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y

deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u
organizacionales”.
“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y

deseos a través de procesos de intercambio”.
“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que
se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.
El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas

organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y
eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha
expresado en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para
usted” (Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos
hasta que usted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también
resume el concepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro
poder para llenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”.
El objetivo de la mercadotecnia

Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores

mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá
a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia,

para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente
para poder crear productos realmente satisfactorios.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos

para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda
depende el plan mercadológico que de debe realizar:
Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia
• La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto

definido de deseos de un grupo determinado de clientes.
• La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de
un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son
tales deseos.
• La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de
mercadotecnia integrado.
• La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer
a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinión.
• Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en
contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una
mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa
del producto para hacerla positiva.
• Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere
algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas)
o sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen
ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando
en el consumidor un deseo del producto.
• Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado
para satisfacerla.
• Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla.
• Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la
empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas.
• Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.
• Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes
mercancías para satisfacerla.
• También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante
programas de Contra-Mercadotecnia.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben

coordinar todas las actividades internas de la empresa.
Importancia de la mercadotecnia
Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales,
se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar
aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos,
un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un
servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un
atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y
transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas
mercadológicos que les permitan salir de su letargo.
Elementos de la Mercadotecnia
Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia
dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades
no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carácter del ser humano.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a
algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran
que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio
de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos

humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o
frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que
han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a
más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de
proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su
dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el
Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en
combustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada
condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el
producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier
cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición,
utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.

Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier

cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a qué
organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el
consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término
producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u
oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por

medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las

necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita.
Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los
objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un

intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto,
al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste

realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si
lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.

Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es

su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una
clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador
viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también
pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un
abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico.
En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones
acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un

conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender
su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro
personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor.
Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer
sus necesidades.
Concepto de ventas
Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no

compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos
a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción
de ventas.
Las premisas implican del concepto de ventas son:
• La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus

productos.
• Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de
producto.
• Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos
artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a
comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros
consumidores.
Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia.

“MUEBLES FINOS CARIBEAN”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 16, 17.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.

I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
I.1.d Actividades de Aprendizaje
Actividad de aprendizaje No. 1:
AC. Investigación de un artículo de mercadotecnia y un anuncio.
I.1.4.1Instrucciones: Investigar en revistas o Internet un artículo sobre
mercadotecnia y un anuncio publicitario.
a) Valor actividad: 5 Punto
b) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio
publicitario. Fecha inicio: 1er. sesión.
c) Fecha entrega: 2da. Sesión.
d) Forma de entrega: Comentada en clase.
e) Tipo de actividad: Individual
f) Fecha de retroalimentación: 2da. Sesión.
I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1

Actividad Actividad Ponderación
Artículo de revista o Investigar y comentar 2.5 Puntos

internet
Anuncio publicitario Investigar y comentar 2.5 Puntos
Total 5 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno conozca la

importancia de la mercadotecnia y su aplicación en diferentes ámbitos.
I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.
I.2 Tema: Administración de la mercadotecnia.

I.2.1 Objetivo de aprendizaje: Distinguir la interrelación de los diferentes
elementos de la administración de la mercadotecnia.
I.2.3 Desarrollo:
Definimos la administración de la mercadotecnia como el análisis, la

planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para
crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta,
con el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, la
administración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda,
lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.
Administración de la demanda
Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes

suficientes para la producción actual de la compañía, pero este punto de vista
es demasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda de
sus productos. En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay
una demanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y la

administración de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a
esos diferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia
se preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por
cambiarla, o incluso reducirla.
Por ejemplo el puente Golden Gate en ocasiones tiene un nivel seguro de

tráfico y el Parque Nacional de Yosemite está demasiado atestado en verano.
Las compañías de energía en ocasiones tienen problemas para satisfacer la
demanda los períodos pico. En estos y otros casos de un exceso de demanda,
la tarea necesaria de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es
reducir la demanda en forma temporal o permanente. La meta de la
desmercadotecnia no es destruir la demanda, sólo reducirla o cambiarla. Por
consiguiente, la administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el
momento y la naturaleza de la demanda en una forma que ayude a la
organización a lograr sus objetivos. Dicho de manera sencilla, la administración
de la mercadotecnia es la administración de la demanda.
Desarrollo de las relaciones fructíferas con el cliente
La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La

demanda de una compañía proviene de los grupos: los clientes nuevos y los
clientes subsecuentes. La teoría y la práctica de la mercadotecnia tradicional
se han enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo,
hoy en día el énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para
atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las
compañías se están esforzando al máximo para conservar a los clientes
actuales y desarrollar relaciones perdurables con los compradores.
¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, las

compañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de
un crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta de agua”
a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento significaban un abundante
suministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta
de la mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los
clientes viejos a través de los agujeros en el fondo de la cubeta. Sin embargo,
hoy en día las compañías se están enfrentando a nuevas realidades de la
mercadotecnia. La demografía cambiante, una economía con lento
crecimiento, los competidores más difíciles y una capacidad excesiva de
muchas industrias, todos estos factores significan que hay menos clientes
nuevos para seguir adelante. En la actualidad, muchas compañías están
luchando por participaciones de mercados planos o en disminución. De manera
que los costos de atraer a nuevos clientes están aumentando. De hecho,
cuesta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a
un cliente actual.
Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder un

cliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de
compras que haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por
ejemplo, el valor de un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a 12
000 dólares. Para General Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida
podría ser más de 340 000 dólares. Una compañía puede perder dinero en una
transacción especifica, pero a un así se beneficiará grandemente con una
relación a largo plazo.
Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la

administración de la mercadotecnia. Sin embrago, hoy en día las compañías
también se deben enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollar
con ellos relaciones lucrativas a largo plazo. Teniendo esto en mente, muchas
compañías están llegando a los extremos para mantener a sus clientes
satisfechos.
Filosofías de la administración de la mercadotecnia
Describimos a la administración de mercadotecnia como el desempeño de

tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué
filosofía debe guiar esos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia se
debe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de la
sociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto.
Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones

desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción,
producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
El concepto de producción
El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán los

productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar. Por
consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la
eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más
antiguas que guían los vendedores.
El concepto de producción todavía es una filosofía útil en dos tipos de

situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede la
oferta. En este caso, la gerencia debe buscar las formas de incrementar la
producción. La segunda situación ocurre cuando el costo del producto es
demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Por
ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford era perfeccionar la función del modelo
T, de manera que se pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor
número de personas. Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier
color, siempre y cuando fuera negro.
El concepto del producto
Otro concepto importante que guía a los vendedores, el concepto del

producto, afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen
una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras. Por
consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos
continuos del producto. Algunos fabricantes creen que si pueden fabricar una
trampa para ratones mejor, el mundo abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a
menudo se llevan la desagradable sorpresa. Los compradores tal vez están
buscando una solución mejor para el problema de los ratones, pero no
necesariamente una trampa mejor. La solución podría ser un atomizador

químico, un servicio de exterminio o algo que funcione mejor que una trampa.
Además, una mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el
fabricante la diseñe, la empaque y determine un precio atractivo; de que la
coloque en canales de distribución convenientes; de que atraiga la atención de
las personas que la necesitan, y de que convenza a los compradores que es un
producto mejor que los de la competencia.
El concepto del producto también puede conducir a una “miopía

mercadológica”.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que los

consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a
menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala, el concepto
por lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los
consumidores por lo general no piensan comprar, como enciclopedias o
seguros. Estas industrias deben ser competentes para localizar a los presuntos
compradores y vender los beneficios del producto.
La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen

un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que
quiere el mercado. Esta mercancía implica un alto riesgo. Se enfoca en la
creación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones
fructíferas a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes,
a quienes se persuade para que compren el producto, gustarán de este
producto. O, si no lo consideran agradable, es posible que se olviden de su
decepción y lo vuelvan a comprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis
acerca de los compradores son deficientes. La mayoría de los estudios muestra
que los clientes descontentos no volverán a comprar. Peor todavía mientras
que el cliente satisfecho promedio habla con otros tres sobre sus buenas
experiencias de compra, el cliente descontento promedio habla con otros 10
acerca de sus malas experiencias.
Los conceptos de venta y de mercadotecnia en ocasiones se confunden.

La figura B compara a los dos. El primero adopta una perspectiva adentro
hacia fuera.
Punto de EmpiezaEnfoque
con la fábrica, se enfocaMedios
en los productos existentes y
requiere una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que
Fines
dejen utilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer
partida
ventas a corto plazo con muy poca preocupación por quién compra o por qué.
En contraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera
Fábrica Productos Venta y Utilidades
hacia adentro.existentes
Empieza con un
EL CONCEPTO mercado bien
DE
promoción
definido, se enfoca en las
mediante el
necesidades del cliente, coordina todas las actividades
VENTA volumen dede mercadotecnia que
afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones
ventas a largo plazo con el
cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de
mercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y por
consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.
Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades

ELAdministración
del cliente CONCEPTOintegrada
DE
y Evaluación demediante
Proyectos
la
MERCADOTECNIA satisfacción del
cliente
Figura
B
¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de todos

en esta compañía, en persona o por correo. Un cliente no depende de
nosotros, nosotros dependemos de él. No le estamos haciendo un favor
al servirlo, él nos está haciendo un favor al brindarnos la oportunidad de
hacerlo. Un cliente no es alguien con quien debamos argumentar ni
rivalizar en ingenio, nadie ha ganado jamás un argumento con un
cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos y nuestro
trabajo es manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para
él como para nosotros.
En contraste, muchas compañías aseguran que practican el concepto de

mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como
un vicepresidente de esta área, gerentes de producto, planes e investigación
de mercados, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en el
mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con las
necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores.
Las grandes compañías de antaño, como General Motors, IBM, Sears, perdieron
una considerable participación de mercado debido a que no ajustaron sus
estrategias de mercadotecnia al mercado cambiante.
Se necesitan varios años de trabajo arduo para convertir una compañía

orientada a las ventas en una orientada la mercadotecnia. La meta es
entretejer la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La
satisfacción del cliente ya no es una moda. Como observa un analista de
mercadotecnia: “Se está convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en
las culturas corporativas como la tecnología de la información y la planificación
estratégica”.
El concepto de mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe

determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta.

Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El
concepto de mercadotecnia social es la más nueva de las cinco filosofías de la
administración de la mercadotecnia.
Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto de

mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez
de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel
mundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y
satisfacen las necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con el
tiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el
concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia ignora
los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo.
Consideremos la industria de alimentos de preparación rápida. La

mayoría de las personas piensa que hoy en día las gigantescas cadenas se este
tipo están ofreciendo un alimento apetitoso y conveniente a precios
razonables. No obstante, muchos consumidores y grupos ambientales han
expresado su preocupación. Los críticos manifiestan que las hamburguesas, el
pollo frito, las papas fritas y la mayoría de los otros platillos que se venden en
éstos tienen un alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgos a
largo plazo para la salud. Estos productos están envueltos en un empaque
adecuado, lo cual conduce al desperdicio y a la contaminación. Por
consiguiente, al satisfacer los deseos del consumidor, esas exitosas cadenas de
alimentos de preparación rápida tal vez están perjudicando la salud del cliente
y causando problemas ambientales.
Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de

mercadotecnia de la sociedad. (Véase figura C), este concepto requiere que los
mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas:
utilidades de la compañía, deseos de los consumidores e intereses de la
sociedad. Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus
decisiones de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía.
Con el tiempo, empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de
satisfacer los deseos del cliente y surgió el concepto de mercadotecnia. En la
actualidad, muchas compañías están empezando a considerar los intereses de
la sociedad en sus decisiones mercadológicas.
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto de
la
mercadotecni
a
Consumidores
Compañía
(desean
(unidades)
satisfacción)

AC. Mapa conceptual
I.1.4.1Instrucciones: realizar un mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
a) Valor actividad: 10 Puntos
b) Producto esperado: mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
c) Fecha inicio: 3er. sesión.
d) Fecha entrega: 3da. Sesión.
e) Forma de entrega: en hoja
f) Tipo de actividad: Individual
g) Fecha de retroalimentación: 3da. Sesión.

Mapa conceptual Elaborar un mapa conceptual 10 Puntos

Total 10 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se pretende que el alumno conozca la

evolución en el concepto y aplicación de la mercadotecnia.
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia

Actividad de aprendizaje No. 3
AC. Solución a un caso.
I.2.4.1Instrucciones: El alumno deberá leer detalladamente el caso y
después contestar las preguntas referidas en él, con
fundamentos y objetividad.
g) Valor actividad: 15 Puntos
h) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio
publicitario.
i) Fecha inicio: Mayo 16.
j) Fecha entrega: Mayo 19.
k) Forma de entrega: en forma escrita
l) Tipo de actividad: Individual
m) Fecha de retroalimentación: 22 de mayo.

Solucionar un caso Dar solución a un caso 15 Puntos

Total 15 puntos

I.2.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno sepa aplicar lo

aprendido en los primeros temas de la materia.
I.3 Tema: Planeación y organización.

I.3.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender y diferenciar los conceptos
de la planeación y la organización.
I.3.3 Desarrollo:
PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha

hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de
nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes
o servicios)
Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha

traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las
empresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que
esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado
ciertas técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar
adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.
La administración de toda empresa requiere una serie de actividades

que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de
asegurar la consecución y logro de sus objetivos.
Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben

apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar
sus metas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión,
así como para lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus
expectativas y establecer un beneficio social.
La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo

una fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una dirección
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia
proporciona deberá administrar y coordinar actividades de la misma. La
administración de la mercadotecnia será entonces:
“El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y

control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de
la organización”.
La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes

etapas:
1. Planeación
2. Organización
3. Dirección
4. Control
1. Planeación de la mercadotecnia
La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo

que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo
llevará a cabo.
El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente

importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un
incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y
organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las
herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de
riesgos. Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de
las operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de
la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe
hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las
actividades.
Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por

medio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos serán
necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede
estimar cuáles elementos son importantes y necesarios en producción,
financiamiento, personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese
objetivo. Así, la planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso
sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los
recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y
estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y
poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa
que incluye una estructura y una serie de actividades que deben realizarse. Se
puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deberá
modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se
desenvuelve.
Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.
• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.

• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
• Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que
deberá llevar a cabo.
• Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de
toda la empresa.
• Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.
Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de

que la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el
período planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios

para poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar

un presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a
fin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por
último, los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las
actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.
Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus

actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran
muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a
documentar los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que
se lleva bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí
cambian muy rápidamente, el plan ya no sería útil y relevante.
Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico han

comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz
las actividades de la mercadotecnia.
Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar

planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará
simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El
tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y
gastos fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores
que estén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar
un enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.
¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y los
sistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el
contenido de un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación
de mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas.
La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los

empleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el
gerente general esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues,
verá que todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de
planeación. A los directores se les ha de animar para discutir los pros y los
contras de la planeación formal. Los siguientes argumentos pueden ser
presentados a favor de la planeación.
• Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.

• Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.
• Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.
• Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas.
• Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.
• Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que
participan ante la interacción de sus responsabilidades.
Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir:
• El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que

comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo

plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta

planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de
recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado,
los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de
esfuerzos de la empresa.
• El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia
que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales
factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y
promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y
cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que
cada elemento de la misma interactúa con los demás.
• El último concepto de la planeación es el plan anual de
mercadotecnia. Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan
maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este
plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se
podrá dedicar más atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que
en un plan de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará
para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores
para la empresa.
Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia

son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de
producto-mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los
objetivos, estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente
de cada área, quien es el responsable de las actividades que se realicen.
Fases de la planeación de mercadotecnia
Análisis de la situación de la empresa
A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en

estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los
factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de
distribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y
los mercados existentes, sistema económico, etc.
Fijación de objetivos de la mercadotecnia
El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea

alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los
objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con
exactitud el grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse
en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda
comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la
mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la
empresa, porque de lo contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los
objetivos de la mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro
de las metas de la empresa.
Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para

utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas
pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden
lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para
lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis
del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas
a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar
las estrategias.
Evaluación de resultados o control
En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma
periódica analice los resultados de cada operación.
2. Organización de la mercadotecnia
La organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la
mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien
y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
La organización típica de una empresa se integra por las siguientes

funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significa
que en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en forma
de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde
muchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando la
denominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de
la misma, las funciones de publicidad e investigación de mercados.
El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes de

llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple
departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellas
consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital;
la segunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o
prestar el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el
producto.
El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se

puede representar como se muestra el organigrama A.
GERENTE
GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS GERENTE DE FINANZAS
GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR
VENDEDORES
ORGANIGRAMA A
Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones

subsidiarias, es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de
inve3stigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la
clientela de manera más regular. El organigrama resultó como se muestra en
el organigrama B.
GERENTE GENERAL
GTE. DE
GTE. DE PRODUCCION GTE. DE FINANZAS GTE. DE PERSONAL
MERCADOTECNIA
PUBLICIDAD VENTAS INVETST. MERCADOS REL. PUBLICAS
FZA. DE VENTAS
ORGANIGRAMA B
Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia

de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la
fuerza de ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el
desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los
clientes. Para administrar estas actividades se creó la gerencia de

mercadotecnia. Este esquema de organización se muestra con el organigrama
C.
GERENTE GENERAL
GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS
INVESTIGACION DE
PUBLICIDAD FZA. DE VENTAS
MDOS
ORGANIGRAMA C
Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas

veces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de la
empresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a
preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio,
prefería las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenos
productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo
plazo del cliente.
Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la

empresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las
actividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al
director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas
dependiera de él. Esta última alternativa es la base para formar un moderno
departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las
empresas adoptan con el tiempo.
En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresa

considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de
sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en
torno a la mercadotecnia. GERENTE
El esquema
GENERAL de este tipo de organización se
representa en el organigrama D.
GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS
INVESTIGACION DE
PUBLICIDAD FZA. DE VENTAS
MDOS
ORGANIGRAMA D
La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial

establece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y
especifica quién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a
cabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de
organización de los departamentos de mercadotecnia que dé resultados
satisfactorios en todas las empresas. Se puede decir que existen por lo menos
cuatro tipos de organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que
cualquier empresa debe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan
continuación.
Organización de mercadotecnia por funciones
Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados

según las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de
mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la
publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional
opera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de
mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización
puede provocar serios problemas de coordinación como se muestra en el
organigrama E.
GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE

DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD GERENTE DE
VENTAS
PRODUCTOS
ORGANIGRAMA E
Organización de mercadotecnia por regiones
Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o

quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso
de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían
mucho de una zona a otra.

DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD GERENTE DE
VENTAS
PRODUCTOS
GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE

REGIÒN 1 REGIÒN 2 REGIÒN 3 REGIÒN 4
1 2
3
ORGANIGRAMA F
4
Distribución regional en la República Mexicana

Organización de mercadotecnia por producto.
Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado

de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos
por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organización
en torno a líneas de productos. La organización por grupo de productos
proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla
de mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra
en el organigrama G
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GRUPO LINEA DE GRUPO LINEA DE GRUPO LINEA DE
PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C
GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE

DE MARCA DE MARCA GERENTE GERENTE
DE MARCA DE MARCA
PROD. Y PROD. Z DE MARCA DE MARCA
PROD. X PROD. M
PROD. N PROD. H
Asistente
Asistente Asistente de marca Asistente Asistente Asistente
de marca de marca de marca de marca de marca
Asistente
Asistente de marca
Asistente Administración y Evaluación de Proyectos Asistente
de marca de marca de marca
ORGANIGRAMA G
Organización de mercadotecnia por clientes
La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés

al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o
tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H)
Es usual que una empresa tenga una organización que combine las
cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las
características del producto pueden requerir que el negocio se estructure
según los productos, mientras que por las características de los clientes puede
ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los
tipos de clientes.
El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento

de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que
cubran con exactitud las necesidades de los compradores.
Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica

correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración
la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del
personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.
GTE. DE VENTAS GTE. DE DISTRIBUCIÒN GTE. DE PUBLICIDAD GTE. DE INV. DE MDOS.
GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES DE

GTE. DE CLIENTES MAYORISTAS GOBIERNO
MINORISTAS
ORGANIGRAMA H

AC. Realizar una entrevista
I.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes
empresarios sobre la planeación en el área de mercadotecnia
de su empresa.
b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
c) Fecha inicio: 23 de mayo

d) Fecha entrega: 26 de mayo
e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
f) Tipo de actividad: Equipo
g) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo

Realizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos.

y obtendrán conclusiones
Total 10 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la

importancia de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de
la ausencia de ella.

AC. Identificación de un organigrama
I.1.4.1Instrucciones: clasificarán un organigrama según del que se trate.
h) Valor actividad: 10 Puntos
i) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
j) Fecha inicio: 25 de mayo
k) Fecha entrega: 25 de mayo
l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
m) Tipo de actividad: Individual
n) Fecha de retroalimentación: 25 de mayo

Identificar un Identificar un 10 puntos.

organigrama organigrama según
corresponda
Total 10 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos

de organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.



AC. Identificación de conocimientos
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre
conocimientos adquiridos en la materia
o) Valor actividad: 15 Puntos
p) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
q) Fecha inicio: 26 de mayo
r) Fecha entrega: 26 de mayo
s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
t) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo
u) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo

Identificar de Contestar correctamente 15 puntos.

conocimientos preguntas sobre los temas vistos.
Total 15 puntos

I.4 Tema: Dirección y Control

I.4.1 Objetivo de aprendizaje: Desarrollar dinámicas con los conceptos de
la dirección y control de la mercadotecnia.
I.4.3 Desarrollo:
Dirección de la mercadotecnia
Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican

esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la
sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar
las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver

todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y
seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han
identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados
encuentren las soluciones más factibles.
Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den

soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una
tarea sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema.
Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el
contrario, tratan de anticiparse a ellos.
La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la

investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente.
Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear
una solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más
económico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una
solución satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema.
La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del

problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución
trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se
encamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemas
implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de
los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.
Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de

resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel
gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de
las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para
alcanzarlos.
En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una

diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son
rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no
es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no
estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y
complejos.
Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como

una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar
decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales que
son:
• La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta

área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o
estrategias para resolver los problemas que se presenten.
• La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las
decisiones tomadas para resolver los problemas.
• El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con
los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se
revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperado y
obtenidos.
La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y

resolver, sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar
soluciones con el fin de elegir una que será con la que se actuará.
La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de

problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son
muchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntos
cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa,
afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus
utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de

los problemas de la sociedad.
Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las

necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante
estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la
empresa. La información que requiere la administración es mayor, sobre todo
en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso
total de una empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente
principal para la resolución de problemas.
Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las

actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y
armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo,
con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de
publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden
mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus
empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las
acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la
empresa.
Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta

permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos
generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes
conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar las
actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades
de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y
encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas y
publicidad, investigación, diseño estructural, etc.
Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al

personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los
objetivos.
Proceso de toma de decisiones
El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que

deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para
que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos
alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una
elección. La persona encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo)
de tomar la decisión señala y considera varias alternativas y cada una de ellas
se analiza tratando de prever sus resultados; a continuación, el resultado
previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una
alternativa para su ejecución.
4. Control de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que

constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos,
las políticas y los programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia
tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar,
intervienen también las deficiencias de organización que invaden todos los
departamentos obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es
necesario llevar acabo un control de la mercadotecnia que es una
consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la

obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área
deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas

de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo
real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias
notables entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar
por no aplicar ninguna acción de esa índole.
De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada de

vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en
los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de
mercadotecnia. Esto se debe a:
1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha

pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una
inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización.
2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente
de los costos.
El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir

tres niveles del mismo, los cuales se indican a continuación:
Tipo Responsabilidad Objeto

Instrumento
1. Control Alta gerencia Examinar si la firma está Auditoria de

aprovechando sus mejores MKT
Estratégico oportunidades respecto a
mercados, productos y
canales.
2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de

ventas
plan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de
participación en el
mercado.
Proporción entre las

Ventas,Gastos,
sondeos de actividades.
3. Control de Controles de Mkt. Estudiar si la firma está Productividad

Productividad ganando o perdiendo por producto
dinero territorios, sectores del
Mercado, canales,
magnitud de pedidos.
Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los

objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de
medición: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia
reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de
eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.
Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de
actuación más frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia
de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como
segmento de mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos
devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el
mercado, mayor o menor rentabilidad, etc.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la

mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden
en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).
Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del

estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe
analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de
productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las
metas de la empresa.
Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de

una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la
competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.
Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por
medir la participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios
en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en
el programa de mercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación
en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el
rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las
mejores compañías.
Una empresa puede observar el progreso de su participación en el

mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras
clasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de

información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible,
sobre las ventas individuales de los competidores. Esta información la
proporcionan la agencia Nielsen y otras agencias de investigación de
mercados.
Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la

mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder
determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u
otras unidades mercadológicas. Básicamente este análisis consiste en un
estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias
de una empresa (estado de resultados).
Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran

discrepancias entre la producción real y la esperada. No puede
esperarse que ningún vendedor, producto o territorio se desarrolle según
normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de
las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se
convierte en cuestión normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación
notable, ya sea negativa o positiva, merece atención por parte de la gerencia y
de la dirección.
Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas

entre la actuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva.
Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con
frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no
controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación,
por qué ocurrió y qué se debe hacer el respecto.
Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia

puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o
utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia.
En ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el
momento de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en
el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden
forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de
mercadotecnia.
Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un

proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos:
La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de

la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso
de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las
diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con
anterioridad.
Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que

pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la
mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las
actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener

suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios.
Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes
como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan
comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo
previamente establecido.

AC. investigación
I.1.4.1Instrucciones: investigarán sobre los diferentes controles para el
área de mercadotecnia.
v) Valor actividad: 5 Puntos
w) Producto esperado: conclusiones explicadas de la investigación.
x) Fecha inicio: 29 de mayo
y) Fecha entrega: 31 de mayo
z) Forma de entrega: comentarios en clase.
aa)Tipo de actividad: Individual.
bb) Fecha de retroalimentación: 31 de mayo

Investigación Investigar los controles 5 puntos.

de mercadotecnia
Total 5 puntos

de medidas utilizados para el control de la mercadotecnia.

AC. Contestar un caso
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso
b) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
c) Fecha inicio: 31 de mayo
d) Fecha entrega: 5 de junio
g) Fecha de retroalimentación: 5 de junio

Contestar un caso Contestar un caso 15 puntos.

Total 15 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos

adquiridos para solucionar un caso dado.
I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda
edición. Pag. 44, 45.
Realizar caso práctico 2 sobre las etapas de la administración

“Empresa SARESA, S.A”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.
Unidad temática: II. El medio ambiente y la mercadotecnia.
II.1 Tema: Mercadotecnia y medio ambiente.

II.1.1 Objetivo de aprendizaje: Explicará el medio ambiente en el que se
desarrolla la actividad de mercadotecnia.
II.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
II.1.3 Desarrollo:
Importancia del medio ambiente
La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su

medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una
interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio
determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de
un organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que
termine incluso con sus posibilidades de vida.
El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a

él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con
el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en
controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización
social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.
De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización,

debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en
cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor,
Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio
ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la
administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las

relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio

ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un

organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En
otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una
combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se
desarrollen.
Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia.
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una

estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas
fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.
Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa.

Estas variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es
un conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la
política, la cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos
relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los
intermediarios y los consumidores.
Medio ambiente de la
mercadotecnia
CONSUMIDOR TECNOLOGÍA
EMPRESA
COMPETENCIA VARIABLES SIST. ECONÓMICO
MERCADOLÓGICAS
PRECIO
PRODUCTO
PROVEEDORE PLAZA SIST.
S PROMOCIÓN POLÍTICO
LEYES Y
MERCADO
REGLAMENTO
EXTERIOR
S
II.2 Tema: Factores macroambientales.

II.2.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores
macroambientales que intervienen en la mercadotecnia.
II.2.3 Desarrollo:
1) Factores macro ambientales

Medio ambiente político y legal
Los avances en el medio ambiente político están afectando bastante las

decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es
un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las
cuales se gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de
leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas de la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de
sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la
administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas
fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones
que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la
limitación es por el aspecto político.
Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y

actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de
precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de
productos y las garantías de los mismos.
De hecho, la legislación pretende: proteger a las empresas unas de

otras; proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. Las leyes por sí solas no son suficientes,
también hay que tomar en consideración cómo se interpretan. El proceso de
hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los
responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del
medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales
reguladoras.
Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la

intervención del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la
consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se
considera la intervención del gobierno su papel en el sistema económico se ha
vuelto cada vez más importante y activo.
Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no

se encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas políticas y legales.
Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo
general, tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es
difícil, debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la
vaguedad general de las leyes y un gran número de leyes y regulaciones
pertinentes.
EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES

REGULADORAS
* Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia económica, decretada en

1997. Consistió en que el estado hizo necesaria su intervención directa en la
regulación de precios de los productos
Administración de consumo
y Evaluación debásico de la población.
Proyectos
* Ley federal de Protección al Consumidor, decretada en diciembre de 1978. tienen

como finalidad regular, mediante disposiciones jurídicas de naturaleza irrevocable, las
relaciones de compraventa entre proveedores y la población consumidora.
Medio ambiente social.
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y

grupos y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de
los responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la
calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le
ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar
de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los
miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de
ventas, o precios injustos y explotadores.
La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus

legisladores, crean leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a
los vendedores desleales. Por tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales,
los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cuáles son
las características de los productos que desean los consumidores, sino que
además han de tomar en cuenta la confiabilidad y la seguridad del producto.
Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos en lenguaje fácil de
entender; establecer un sistema eficaz de distribución que brinde a los
compradores repuestos y servicios de reparación cuando y donde sean
necesarios; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades
de información de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios
accesibles a los consumidores, pero que al mismo tiempo tengan un margen
razonable de utilidad. Así, el ser responsable desde el punto de vista social
significa brindar productos que satisfagan necesidades.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la

mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar
lo que desea la sociedad, y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de
la sociedad tienen necesidades diferentes; además, tienen la difícil labor de
estimar los efectos, a largo plazo, sobre la sociedad y para ello tienen que
tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales,
las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente.
Medio ambiente económico y tecnológico.
Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los

consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. En
otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que
afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por

factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de
precios y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los

tipos de cambio y las políticas de evaluación monetaria tienen efectos

importantes en las exportaciones e importaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en la relación

con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia. Esto es, por ejemplo, una persona puede tener un ingreso
adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda
su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la
inflación perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente
año.
Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar a

un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la
sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las
fuerzas económicas se relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la
existencia de información tecnológica pueden afectar los ingresos, los
impuestos, los precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos
de la tecnología son de gran alcance e influyen en la vida en muchas formas.
La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo las tareas y

lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación
científica. A la tecnología se le debe el haber aportado maquinas máquinas,
edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de
vida; pero también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y
otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la

tecnología. Esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase,
las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Sin
embargo, no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; éste
depende de cómo se utiliza la tecnología.

I.1.4.1Instrucciones: identificarán los factores macroambientales que
intervienen en una situación dada.
j) Fecha inicio: 13 de junio
k) Fecha entrega: 13 de junio
m) Tipo de actividad: Individual
n) Fecha de retroalimentación: 13 de junio

Contestar una situación Contestar el ejercicio 15 puntos.

dada
Total 15 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes

aspectos del macroambiente que influyen en las decisiones de
mercadotecnia.
II.3 Tema: Factores microambientales.

II.3.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores
microambientales que intervienen en la mercadotecnia.
II.3.3 Desarrollo:
Factores micro ambientales
La competencia.
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de productos, así como también en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está

vendiendo al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente está comprando.
También debe de percatarse de todas las formas en que el cliente puede
obtener la satisfacción a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en
la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella.
Esta situación, aunada a la gran participación de los productos importados en
los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estén siempre al acecho
de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
Los intermediarios.
Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa

y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y
comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etc.
Los proveedores.
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los
proveedores a través de la investigación de mercado, distribución,
comunicación, negociación y transferencia de título. Por tanto, es importante
considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con
rapidez.


q) Fecha inicio: 21 de junio
r) Fecha entrega: 23 de junio
t) Tipo de actividad: Individual
u) Fecha de retroalimentación: 23 de junio


Total 15 puntos

adquiridos para solucionar un caso.
Realizar caso práctico 1, 2, 3 sobre el medio ambiente y la
mercadotecnia.
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 60
II.4 Tema: Mercados y segmentación.

II.4.1 Objetivo de aprendizaje: Emitir juicios de valor como sustento de
una adecuada segmentación de mercados.
II.4.3 Desarrollo:
MERCADOS Y SEGMENTACIÓN
Concepto de mercado.
En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de

acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios
de los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición
adecuada para este concepto. Es común encontrar que cada persona define el
concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un
accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital; para
una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que
necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es el lugar donde se
reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es el mercado donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento
de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son
los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar
esta definición deben existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales.

El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y
el segundo a todos los que podrían comprarlo.
Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado de

productos o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y
mercado internacional. Pero, en la práctica se antepone la palabra mercado a
lo que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados
como productos haya, es decir, la clasificación depende del tipo de empresa
que se trate.
EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADO
Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una

persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente
de dinero, lo invierte para incrementarlo.
Mercado de turismo: está formado por personas nacionales y extranjeras

que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de
productos en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la
República Mexicana es muy extenso pero deja muy pocas divisas para el país.
En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes épocas del año, es
decir, los servicios de transporte terrestre y aéreo, hoteles, restaurantes, etc.,
tienen más demanda en los meses de vacaciones escolares.
El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana,

aunque debido a la crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas
nacionales ha descendido, y el del extranjero ha aumentado.
Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para

darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.
Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y, para

ello, en la práctica los mercados se dividen en:
• Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios

en el extranjero.
• Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y
servicios en todo el territorio nacional.
• Mercado regional: es aquel que cubre las zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los
límites políticos.
• Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se
desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.

• Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una

ciudad relativamente grande.
• Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Mercado del consumidor
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del
consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana;
actualmente lo componen más de 81 140 922 de individuos y en el Distrito
Federal más de 8 236 960 de individuos; todos ellos con características y
necesidades diferentes. A medida que pasa el tiempo se ha visto que el
mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que
contribuyen a estos son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de
los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado,
todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas;
las empresas deben estar concientes de esos cambios y analizar los efectos de
los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la
actividad comercial. En el mercado del consumidor las personas compran con
mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes
estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro.
En México es muy importante la gran migración de los habitantes de las

zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de
comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la
ciudad, todos los hábitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un
constante estudio.
Mercado del productor o industrial.
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,

materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios:
dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
En el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos

muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a
través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen
evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de
entrega, más créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la
compra; en este tipo de mercado existen compradores en comparación con el
mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados
se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas,
industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la
transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de

utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una información actualizada de cómo se
encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las
regulaciones gubernamentales, etc.
Mercado del revendedor
Está formado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades al

revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama
también de distribuidores o comercial y está conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el
producto no sufre ninguna trasformación, sus fines son de lucro, existe una
planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar
continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores,
se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar,
dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancías,
conocer el control de existencias y conocer la asignación de espacios.
Mercado del gobierno
Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector
público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo,
drenaje, pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente
maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado
para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de
oficina, , combustible papelería, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue
un consumo personal ni tampoco de lucro; compra una mezcla de productos
que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta
la debida atención a la función de compra investigando a los proveedores. En
México existen muchos proveedores que únicamente atienden al mercado del
gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo en que
se tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el largo tiempo que se
toma para realizar el pago.
Mercado internacional
Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al

mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar
sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en
otros países.
Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al

vender sus productos, tales como los recursos con que cuenta, sus
necesidades internas, su capacidad de venta, así como ciertos factores
políticos.
Gracias al desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la

mercadotecnia internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una
realidad cada vez más palpable, provocando con esto que se obtengan
mayores utilidades, además de adquirir materiales a un costo muy bajo.
Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio

internacional y son:

• Eliminación de la barrera de la distancia, ya que los servicios de

comunicación y transportes cada vez son más eficientes.
• El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil
intercambio de divisas.
Para que la organización logre colocarse en un país extranjero puede

seguir varias estrategias como:
• Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores y

detallistas en el extranjero.
• Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.
• Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con
personas de dos o más países.
• Otorgar las concesiones para la utilización de procesos y técnicas
Tratar de colocar uno o varios productos implica una serie de problemas

en cuanto a la identificación de las motivaciones básicas, valores personales,
diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes
materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener
conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de
mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida
económica, etc.
Hoy en día, el obtener información de otros países es fácil debido a que

se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio
económico y cultural. Esta herramientas son: listas de comercio,
investigaciones de contactos comerciales, exposición de los productos en
misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc.
Existen algunos problemas en el desarrollo de una organización internacional:
Externos:
• Control de cambios y regulaciones de divisas
• Restricciones a las importaciones (tarifas cuotas)
• Incertidumbre política
• Condiciones impositivas satisfactorias
• Restricciones a compañías y personal extranjero
• Falsificación de productos
• Sistema de distribución arcaicos
Internos:
• Orientación
• Organización
• Integración
• Control administrativo
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Razones de la segmentación de mercados

Antes de proceder a definir la segmentación de mercados, es necesario

referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la
generalización del mismo.
México posee un mercado amplio. Para satisfacer sus necesidades

existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden
proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Las personas entrevistadas expresaron su inquietud para delimitar el

mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con
diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano
es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que
poseen las mismas características.
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola

organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos
los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para
ello es necesario delimitar el mercado.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los

mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad
en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por
otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado

heterogéneo: vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un
número grande de personas; vender un producto ideal a un sector específico
del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en

segmentos pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los
consumidores, esto es la segmentación de mercados. En la práctica existen
algunas empresas que no planean el segmento al que va ir dirigido su
producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o
posicionando mejor.
Concepto de segmentación de mercados
La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado
en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a

preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar
un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa proceso y consiste en:

a. conocer las necesidades del consumidor.

b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar es
submercado y satisfacer sus necesidades.
c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento

que se tanga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el
objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y
sobre la misma segmentación.
Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del

mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un
producto específico. Probablemente exista algún segmento que no se haya
descubierto, por lo que es necesario obtener información se sus características.
Existen ventajas y desventajas en la segmentación de mercados.
Ventajas y desventajas en la segmentación de mercados
Ventajas al segmentar un desventajas al segmentar un

mercado mercado
• Se tiene una clasificación más • La disminución de utilidades al
clara y adecuada del producto no manejar la segmentación
que se vende. correctamente.
• Se centraliza en el mercado • Que el producto no se coloque
hacia un área específica. en el lugar ni en el momento
• Se proporciona un mejor adecuado.
servicio. • Que no esté bien planeada la
• Se tiene buena imagen, segmentación y pudiera dejar
exclusividad y categoría. fuera a muchos cliente.
• Facilita la publicidad, el costo, • Que no se determinen las
etc. características de un mercado.
• Logra una mejor distribución del • Perder oportunidad de mercado.
producto. • No utilizar las estrategias
• Se obtienen mayores ventas. adecuadas de mercado.
• Se conoce cual es el mercado • Alto costo que existe en México
del producto para colocarlo en para obtener la información.
el sitio y en el momento
adecuados.
• Se trata de dar a cada producto
su posicionamiento.
• Se sabe cual es la fuente del
negocio y dónde se enfocarán
los recursos y esfuerzos.
• Si no existiera la segmentación,
los costos de mercadotecnia
serían más altos.
• Se ahorra tiempo, dinero y
esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a
vender.
• Se define a quién va dirigido el
producto y las características de
los mismos.
• El mercado tiende a ampliarse.
• Se facilita el análisis para poder
tomar decisiones.
• Se diseña una mezcla de
mercadotecnia más efectiva.
• Se optimizan los recursos.
• Se conoce el costo de
distribución del producto.
• Se tiene una información
verificada de los que se
requiere.
Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de

mercados, éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo el
mercado y así obtener un perfil más exacto.
Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del

usuario
Regional Edad Estilo de vida No usuarios
Sexo Personalidad o Ex usuarios
beneficios del
producto
Urbana Ocupación Motivos de compra Usuarios en

Rural Educación Conocimiento del potencia.
producto. Usuarios por vez
primera.
Suburbana Profesión Uso del producto
Interurbana Nacionalidad Usuarios regulares
Clima Estado civil Tasa de uso, que
Tamaño de la se divide en:
familia Usuario leve
Ingresos Usuario mediano
Ciclo de vida Usuario fuerte
familiar Posición de lealtad
Religión Etapas de
Clase social disposición, que se
Características divide en:
físicas Sin noticias del
Actividades producto.
Conocimiento
bueno
Conocimiento
regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con
intención de
comprar.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o

las más usadas son:
• Usuarios finales.
• Necesidades de los usuarios.
• Tasa de uso.
• Sensibilidad a la mercadotecnia.
• Ubicación geográfica.
Cuando es efectiva la segmentación
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se

fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
información que se desee.
Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están

relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los
estratos sociales por la crisis económica se pierde la noción del poder
adquisitivo de los consumidores, causando problemas en la colocación y
distribución del producto. Otro problema que se detecta es que en México a
veces la información no se obtiene oportunamente, además de ser incompleta
y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar al
mercado.
Métodos para la segmentación
La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento

del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
1) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos
hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes
segmentos del mercado sino que considera un todo común con
necesidades similares, y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de
medios publicitarios.
2) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a
cada consumidor como si fuera la única persona del mercado. La
empresa para por dos o más segmentos del mercado y diseña productos
y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con
una línea diversificada de productos que se venden a través de
diferentes canales.
3) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena
posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción
en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
grande.

Estrategias para la segmentación

Existen otras estrategias como son:
• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre

la adquisición de un producto específico por edades y por períodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
(bases) dentro de todo un sistema.
• Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se
consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a
comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captaría a
la gente que consumiría el producto.
También se utilizan los estudios que proporcionan investigadoras de

mercados. En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la
eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas
anuales comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en
ciertas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las
mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronósticos de la
demanda de compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas.

I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre
conocimientos adquiridos en la materia
c) Fecha inicio: 29 de junio
d) Fecha entrega: 29 de junio
f) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo
g) Fecha de retroalimentación: 29 de junio

Identificar de Contestar correctamente 15 puntos.

conocimientos preguntas sobre los
temas vistos.
Total 15 puntos




AC. Participación en el foro
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos aportarán comentarios después de
lanzar uno sobre cualquier aspecto referente a la
mercadotecnia.
h) Valor actividad: 5 Puntos extras
j) Fecha inicio: 29 de junio
k) Fecha entrega: 29 de junio
m) Tipo de actividad: equipo
n) Fecha de retroalimentación: 29 de junio

Foro Participación en el foro. 5 puntos.

Total 5 puntos extras

Unidad temática: III. Mezcla de mercadotecnia

III.1 Tema: Estrategia de Producto
III.1.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno examinará los conceptos
básicos del producto como fundamento del trabajo practico de su mezcla
de mercadotecnia.
III.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
III.1.3 Desarrollo:
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla

de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los
deseos y necesidades de los consumidores.
Definición de producto
1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y

servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H.,
Smith H. R.).
2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso
embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el
comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus
deseos o necesidades (William J. Stanton).

3. cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención,

su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad (Philip Kotler).
Los tres niveles del producto
1 2 3
Beneficio o Características Instalación
servicio
fundamental
Envasado Entrega y
crédito
Nombre de la
Producto fundamental marca Garantía
Servicio
Nivel de calidad
posterior a la
venta
Diseño
Producto
aumentado
Producto real
Características del producto
Un producto se puede ofrecer con diversas características. Un modelo “básico”,

sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede crear modelos de
un nivel más elevado al añadir más características. Las características son un
instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de
aquéllos de los competidores. Una de las formas más efectivas de competir es
ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y
valiosa.
¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas características y
decidir cuáles se deben añadir a su producto? La compañía debe hacer
encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y
hacer las siguientes preguntas: ¿Le agrada el producto? ¿Qué características
especificas del producto le agradan más? ¡Qué características podríamos
añadir para mejorar el producto? ¿Qué tanto pagaría usted por cada
característica? Las respuestas proporcionan a la compañía una larga lista de
ideas acerca de las características. Después, la compañía puede evaluar el
valor de cada una para sus clientes versus el costo para la compañía. Debe
olvidar las características que los clientes valoran muy poco en relación con los
costos; debe añadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relación
con los costos.
Línea y mezcla de productos
Definición de línea de productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque

satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un
amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus
características; esto constituye una línea de productos. Ejemplos:
• Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

• Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos,
tostadores, etc.
• Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etc.
Definición de mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al

consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones; de amplitud y
profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la

empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
La profundidades el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y

calidad que ofrece una línea.
Muestra del ancho y de la profundidad de la mezcla de productos

seleccionados de Procter & Gamble.
Ancho de la mezcla de productos

Detergent Dentrífic Barras Desodorant Jugos Locion
es os de es de es
jabón frutas
Ivory Snow Gleem Ivory Secret Citrus Wondra
Dreft Crest Camay Sure hill Noxema
Tide Complete Lava Sunny Oil of
Profundid Joy Denquel Kirk´s Deligh Olay
ad Cheer Zest t Camay
de la Oxydol Safeguar Winter Raintree
mezcla Dash d Hill Tropic
de Cascade Coast Texsu Tan
productos Ivory liquid Oil of n Bain de
Gain Olay Lincol Soleil
Dawn n
Ariel Speas
Era Farm
Bold 3
Liquid tide
Clasificación del producto
Productos de consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
elaboración industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por
el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

1. Duraderos o no duraderos. Los productos duraderos son artículos

tangibles y de uso continuo; por ejemplo, televisores, autos,
refrigeradores, estéreos, licuadoras, etc. Los no duraderos son los que
tienen poca vida; por ejemplo, alimentos.
2. De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con
cierta regularidad, sin planificación; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas
dentales, etc.
3. De elección. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso
de selección y compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes,
relojes, etc.
4. Especiales. Son artículos con características únicas o de identificación;
el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para
adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo; por
ejemplo, automóviles, seguros de vida, etc.
5. No buscados. Son artículos que el consumidor no identifica aunque los
necesite o desee; por ejemplo, u regalo, los servicios de un hospital, de
un panteón, etc.
Productos industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir,

no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan
suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:
1. Instalaciones (plantas industriales, terrenos).

2. Equipos (herramientas)
3. Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
4. Materiales de fabricación.
- Productos semifacturados.
- Productos terminados.
- Productos finales.
- Materiales de empaque.
Clasificación de productos
Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a

consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.
Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al
consumo masivo.
Productos gancho: estos productos no reditúan una ganancia considerable a

la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa
cuenta con todo lo necesario.
Productos por impulso: sirven de base para dar a conocer otros productos
de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
Productos de alta rotación: son los que se producen en gran cantidad,

rápidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad,
trajes de baño, tiendas de campaña, impermeabilizante, etc.
Productos de media y baja rotación: son aquellos que no tienen una

producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido
de cada una de la s empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos,
materiales eléctricos, estambres, tornillos, etc.
Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en

las diferentes épocas del año; por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etc.
Productos importados: estos productos son elaborados en el extranjero y

algunas veces tienen un precio muy elevado.
Ciclo de vida del producto (CVP).
Todo producto tiene un ciclo de vida. La siguiente gráfica lo explica. (Tomada

por Laura Fischer de Theodore Levit, Aproveche el ciclo de vida del producto,
Biblioteca Harvard, 1981, pág. 4).
E VOLUMEN DE VENTAS
S MARGEN DE BENEFICIO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ

DECLIVE
T I E M P O
Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida

del producto
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Características
Ventas Ventas bajas Ventas de Vetas pico Ventas en
crecimiento disminución
rápido.
Costos Costo elevado Costo bajo por Costo bajo por
por cliente Costo cliente cliente
promedio por
Utilidades Negativas cliente Utilidades Utilidades en
elevadas disminución
Utilidades en
Clientes Innovadores aumento Rezagados
Mayoría media
Adoptadores
Competidores Pocos iniciales Número
Número decreciente
Número estable
Objetivos de la Creación del creciente empieza a
mercadotecnia producto y disminuir Reducir gastos
prueba y explotar la
Incrementar al Incrementar al marca
máximo la máximo las
participación utilidades, al
del mercado mismo tiempo
que se define
Estrategias la
Producto Ofrecer un participación
producto del mercado Discontinuar
básico Ofrecer los artículos
Precio extensiones Diversificar la débiles
del producto, marca y los
Utilizar servicio, modelos
formula de garantía Reducir el
Distribución costo- precio
excedente Precio para Costo que
ingresar al iguale o
mercado mejore el de
Desarrollar los Hacerla
una competidores selectiva,
distribución Desarrollar descartar las
selectiva una Desarrollar sucursales
distribución una que no dejan
intensiva distribución utilidades
más intensiva
Continuación...
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Publicidad Crear la Crear la Hacer hincapié Reducirla al

conciencia y el conciencia y el en las nivel
interés en el interés en el diferencias y necesario para
mercado mercado los beneficios conservar a
masivo masivo los clientes
que son el
Promoción de núcleo duro.
ventas Incrementarla
Utilizar una Reducir para para fomentar Reducirla al
intensa aprovechar la el cambio de nivel mínimo
promoción de intensa marca
ventas para demanda de
alentar la los
prueba consumidores

Fuente: Philip Kotler, Marketing: Análisis, Planning, Implementation, and

Control, 9a. edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997, capítulo 12.
(Véase: la mercadotecnia en acción 9-4. Kotler, Fundamentos de
Mercadotecnia. Páginas 302 y 303).
Diseño del producto
Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del
producto que sea distintivo. No obstante, el diseño puede ser una de las armas
competitivas más poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compañía.
El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente

describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atención o
dar ganas de bostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no
necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. Por ejemplo,
una silla puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy
incómoda. A diferencia del estilo, el diseño es algo más profundo, que no esta
a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseño
contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.
El diseño ofrece uno de los instrumentos para la diferenciación y

posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. Un buen diseño
puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los
costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja
competitiva en el mercado meta de la compañía. Por ejemplo, el diseño radical
del primer Ford Taurus, con un estilo elegante, su comodidad para los
pasajeros, sus adelantos de ingeniería y su eficiente fabricación, lo convirtieron
en el automóvil de más venta en los Estados Unidos. Braun, una división
alemana de Gillette, que ha elevado sus diseños a la categoría de arte, ha
tenido un notable éxito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos,
secadoras para el cabello, rasuradoras eléctricas y otros pequeños aparatos
electrodomésticos. Y Black & Decker ha aprendido que el diseño innovador
puede dejar muy buenas utilidades.
Asignación de marcas
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto.
Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los
compradores una serie especifica de características, beneficios y servicios. Los
consumidores consideran una marca como una parte importante de un
producto y la marca puede añadir valor a un producto.
La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en día, casi no

hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y
tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor, etc., incluso las
frutas y verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole y plátanos
Chiquitita. El nombre de las marcas ayuda a los compradores en muchas
formas. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los
productos que podrían beneficiarlos. Las marcas también dicen algo al

comprador sobre la calidad del producto. Quienes compran la misma marca

saben que obtendrán la misma calidad cada vez que la compren.
Características de la marca
• El nombre debe ser corto.

• El nombre debe ser fácil de recordar.
• El sentido del nombre debe ser agradable.
• Debe ser agradable a la vista.
• Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
• Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegido por la ley.
Valor de la marca
Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del

consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones
para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso
global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva de los
mercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las
marcas.
Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen

en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las
marcas tienen un valor más alto según del grado de lealtad a la marca, la
conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la
marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los
canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso.
El valor elevado de la marca proporciona a una compañía muchas

ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de
conciencia y lealtad entre los consumidores. Debido a que estos esperan
tengan en existencia esa marca, la compañía tiene más poder de negociar con
los revendedores. Debido a que el nombre de la marca tiene un elevado nivel
de credibilidad, la compañía puede lanzar al mercado con más facilidad
algunas extensiones de la marca. Por encima de todo, una marca poderosa
ofrece a la compañía alguna defensa contra la intensa competencia de
precios. Algunos analistas consideran las marcas como el activo principal más
perdurable de una compañía, más que los productos o las instalaciones.
(véase: la mercadotecnia en acción 8-2. Kotler, Fundamentos de
Empacado
Muchos productos que se ofrecen en el mercado deben empacarse. El

empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la
envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del
producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate); un empaque secundario
que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario para almacenar,
identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado que contiene seis
docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también es parte del

empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del
paquete.
Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una

ventaja sobre los competidores. Liquid Tide obtuvo rápidamente un 10% de
participación en el mercado de detergentes de servicios pesado, en parte
debido a la popularidad de su innovador envase con espita y tapa a prueba de
goteo. En contraste, los envases mal diseñados pueden causar dolor de cabeza
a los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compañía.
El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar

muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de envase. En
concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por
el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer protección al
producto, introducir un nuevo método de extraerlo, sugerir ciertas cualidades
acerca del producto o de la compañía, ¿algo más? Es necesario tomar
decisiones acerca de los elementos específicos del envase, como tamaño,
forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben
trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de
mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto,
el precio y la distribución. Cuando toma decisiones a cerca del envase, la
compañía también debe prestar atención a las preocupaciones por el ambiente
y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como al
cliente y a los objetivos inmediatos de la compañía. Cada vez se exigirá más a
las compañías asuman la responsabilidad de los costos ambientales de sus
productos y sus envases. (Véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler,
Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 258 y 259).
Etiquetado
Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos,
hasta complejas gráficas que son parte del envase. Desempeñan varias
funciones y el vendedor debe decidir cuáles va a utilizar. Por lo menos, la
etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre de Sunkist
estampado en las naranjas. La etiqueta también podría clasificar el producto,
por ejemplo, los duraznos enlatados se clasifican en A, B, o C. La etiqueta
podría describir varias cosas acerca del producto, quién lo fabrico, en dónde y
cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin
riesgo. Por último, la etiqueta podría promover el producto por medio de
gráficas atractivas.
Ha habido una larga historia de preocupaciones legales acerca del

envasado y del etiquetado. En Estado Unidos, la Federal Trade Comisión Act de
1914 decretó que las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son
engañosas contribuyen a una competencia injusta. El etiquetado se ha visto
afectado en una epoca reciente por el precio por unidad, la fecha de caducidad
y la indicación del contenido alimenticio. Los vendedores deben cerciorarse de
que sus etiquetas tengan toda la información requerida.
Elementos o requisitos de la etiqueta

• Marca registrada.
• Nombre y dirección del fabricante.
• Denominación del producto.
• Naturaleza del mismo.
• Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
• Número de registro de la Secretaría de Salud.
• Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su
porción).
• Código de barras.
• Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se
hace con los saborizantes artificiales, etc., Por ejemplo, los refrescos).
• Fecha de fabricación, la caducidad, etc.
• Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.
Hoy en día varios productos como cigarros, licores y vinos deben decir: “este
producto es nocivo para la salud”.
A continuación se presentan algunos de los productos que deben llevar fecha a

caducidad para garantizar su calidad:
• El café, con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.

• La leche que, pasteurizada, sólo se conserva algunos días en
refrigeración.
• El yogurt.
• Los alimentos dietéticos. Las propiedades de las vitaminas y ciertos
nutrientes que caducan después de cierto tiempo.
• Las conservas que, contrariamente al lo que el nombre sugiere, no se
conservan indefinidamente; los ácidos producen, después de un tiempo,
mal sabor.
• Los huevos, para garantizar su frescura.
• El queso (la conservación varía según la clase).
• El aceite que, cuando se expone a la luz, puede enranciarse
rápidamente.
• Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichas y
jamones, etc.
Embalaje
El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que protegen

las mercancías para su transporte y almacenamiento. Es pertinente aclara que
muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para
referirse a todo lo que envuelve a un producto o a un grupo de productos, pero
cabe aclarar que el embalaje se determina en las siguientes definiciones:
a) Se emplea como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes

desde su origen hasta su lugar de uso.
b) En su aplicación se emplea al arte, la ciencia, la tecnología para preparar
los bienes y transportarlos hacia su venta final.

c) Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al

último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Clasificación del embalaje
• Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques,

tambores, etc.
• Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute,
algodón, lino, papel, plástico y alpacón.
Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común:

está la caja que vemos en el anaquel de la tienda o la caja de madera con
flejado de una maquinaria pesada, o una caja corrugada en donde se
transportan huevos, etc.

AC. Diseño de un producto
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de un
producto totalmente nuevo.
q) Fecha inicio: 3 de julio
r) Fecha entrega: 7 julio
t) Tipo de actividad: equipo
u) Fecha de retroalimentación: 7 de julio

Diseño de la estrategia Diseño de la estrategia 15 puntos.

de producto de producto.
Total 15 puntos

de productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.
III.2 Tema: Estrategia de Precio

III.2.1 Objetivo de aprendizaje: diseñará las políticas, fijación y estrategia
de precio conforme a los elementos adicionales de la mezcla.
III.2.3 Desarrollo:
ESTRATEGIA DEL PRECIO

En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por

un producto o un servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de
todos los valores que intercambian os consumidores por los beneficios de tener
el producto o el servicios o de utilizarlos. Históricamente, el precio ha sido el
factor más importante que afecta la elección del comprador. Esto todavía es
cierto en los países más pobres, entre los grupos más pobres y con productos
de conveniencia. Sin embargo, en las décadas recientes, algunos factores no
relacionados con el precio se han vuelto cada vez más importantes en la
conducta de compra del consumidor.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que

produce ingresos; todos los demás elementos representan los costos. El precio
también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadotecnia.
A diferencia de las características del producto y de los compromisos del canal,
el precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación de
precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se
enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas compañías no
manejan bien la determinación de precios. Los errores más comunes son: una
determinación de precios demasiado orientada al costo, precios que no se
revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado;
una determinación de precios que no toma en consideración al resto de la
mezcla de mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para
diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Factores internos que afectan las decisiones de determinación de

precios.
Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los

objetivos de la mercadotecnia de la compañía, la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia, los costos y la organización.
Factores internos: Factores externos:

Objetivos de la mercadotecnica. Decisiones Naturaleza del mercado y la
Estrategia de la mezcla de para la demanda.
mercadotecnia. Competencia.
Costos determinació Otros factores ambientales
Consideraciones n de precios (economía, reventa, gobierno)
organizacionales
Objetivos de mercadotecnia.
Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cuál será su

estrategia general para el producto. Si la compañía ha seleccionado el mercado
meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de
mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Por ejemplo, si
General Motors decide producir un nuevo automóvil deportivo para competir
con los automóviles deportivos europeos en el segmento de ingresos elevados,
esto sugiere que debe cobrar un precio alto. Motel 6, Econo Lodge y Red Rroof
Inn se han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones económicas a
los viajeros preocupados por el presupuesto; esta posición requiere cobrar un

precio bajo. Por consiguiente, la estrategia de la determinación de precios está
determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el
mercado.
Las compañías establecen supervivencia como su objetivo primordial si

están preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los
deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en
funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la
esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos
importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. No obstante, la
supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. Al final de cuantas, la empresa
debe aprender la forma de añadir valor, de lo contrario se enfrentará a la
extinción.
Muchas compañías emplean el incremento al máximo de utilidades

como su meta para la determinación de precios. Calculan cómo serán la
demanda y los costos a diferentes precios y eligen el precio que producirá el
nivel máximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la
inversión. En todos los casos, la compañía quiere resultados financieros
actuales, más que un desempeño a largo plazo. Otras compañía quieren
obtener el liderazgo en la participación del mercado. Creen que la
compañía con la mayor participación en el mercado disfrutará de los costos
más bajos y de las utilidades más elevadas a largo plazo. Para convertirse en
las líderes de la participación del mercado, estas empresas determinan precios
tan bajos como sea posible.
Una compañía podría decidir que quiere lograr el liderazgo de la

calidad del producto. Esto por lo común requiere cobrar un precio más alto
para cubrir un nivel más elevado de calidad del desempeño y el alto costo de
investigación y desarrollo. Por ejemplo, Hewlett-Packard se enfoca en el
extremo de precio elevado del mercado de calculadoras manuales de alta
calidad. De manera similar, Pitney Bowes aspira a una estrategia de liderazgo
de alta calidad del producto en su equipo de fax. Mientras Sharp, Canon y otros
competidores luchan por le mercado de máquinas de fax de precio bajo.
Una compañía también podría utilizar el precio para alcanzar otros

objetivos más específicos. Puede determinar precios bajos con el fin de impedir
que la competencia ingrese al mercado; o bien, puede determinar precios a los
niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Los precios se pueden
determinar para conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para la
intervención del gobierno. Los precios se pueden reducir temporalmente, con
el fin de crear motivación hacia un producto o de atraer más clientes a la
tienda al detalle. Se puede determinar el precio de un producto para ayudar a
las ventas de otros productos de la línea del la compañía. Por consiguiente, la
determinación de precios puede desempeñar un papel importante para ayudar
a alcanzar los objetivos de la compañía en muchos niveles.
Costos

Los costos determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por
sus productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos
de producción, distribución y venta del producto y que al mismo tiempo deje
un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compañías
trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus
industrias. Las compañías con costos más bajos pueden determinar precios
más bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades.
Los costos de una compañía asumen dos formas: fijos y variables. Los
costos fijos (también conocidos como gastos generales) son aquellos que no
varían con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo, una compañía
debe pagar cada mes cuantas de renta, calefacción intereses y salarios de los
ejecutivos, sin importar cuál sea la producción de la compañía. Los costos
variables varían directamente con el costo de producción de la compañía.
Cada computadora personal producida por Compaq implica un costo de chips,
cables, plástico, empacado y otros materiales para la computadora. Estos
costos tienden a ser los mismos para cada unidad producida. Se llaman costos
variables debido a que su total varía según el número de unidades producidas.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel determinado de producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por
lo menos cubra todos los costos totales de producción a un nivel determinado
de producción.
La compañía debe vigilar sus costos con sumo cuidado. Si gasta más que
sus competidores para fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que
cobrar un precio más elevado, u obtener menos utilidades, lo que coloca en
una desventaja competitiva. (véase: la mercadotecnia en acción 8-3. Kotler,
Fundamentos de Mercadotecnia. Páginas 316 y 317).
Factores externos que afectan las decisiones de determinación de

precios.
Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios

incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros
elementos ambientales.
El mercado y la demanda
Mientras determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda
determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores
industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadólogo
debe comprender la relación entre el precio y la demanda del producto.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO. La libertad

del vendedor para determinar precios varía según los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno
representa un reto diferente para la determinación de precios.
Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos

compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como trigo,
cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene
mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede

cobrar más del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener
todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden
cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo a que
pueden vender todo lo que quieren a ese precio. En un mercado puramente
competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la
determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas
desempeñan un papel mínimo o ninguno. Por consiguiente, los vendedores en
estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos

compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, más que
con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los
compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y
están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de
desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y,
además del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta
personal para diferenciar sus ofertas. Debido a que hay muchos competidores,
cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de
los competidores, que es el caso de los mercados de oligopolio.
Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos

pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de
precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos
vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al
mercado. Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es
difícil ingresar al mercado. Cada vendedor esta alerta ante las estrategias y las
medidas de los competidores. Si una compañía acerera rebaja su precio 10%,
los compradores cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás
fabricantes de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando
sus servicios. Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo
permanentemente mediante una reducción de precios. En contraste, si un
oligopolista aumenta sus precios, sus competidores tal vez no seguirán su
ejemplo. Entonces, el oligopolista deberá revocar su incremento de precios; de
lo contrario, se arriesgará a perder a sus clientes, que se irán con los
competidores.
En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El

vendedor puede ser un monopolio de gobierno (el servicio postal de Estados
Unidos), por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compañía de luz y
fuerza) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando introdujo el
nilón). La determinación de precios se maneja diferente en cada caso. Un
monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de
determinación de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido
a que el producto es importante para los compradores que no puedan pagar el
costo total o el precio se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para
producir buenos ingresos. Incluso se puede determinar un precio alto con el fin
de reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que
permitirán que la compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea
necesario. Los monopolios no regulados están en libertad de determinar un
precio que tolere el mercado. Sin embargo no siempre cobran el precio total,
por un buen número de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el
afán de penetrar en el mercado con mayor rapidez con un precio más bajo o el
temor a las regulaciones gubernamentales.
Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de

precios de la compañía, son los costos y los precios de los competidores y sus
posibles reacciones a las propias medidas de determinación de precios de la
compañía. Un consumidor que está considerando la compra de una cámara
Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los
precios y valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon,
Minolta, Pentax y otros. Además, la estrategia de determinación de precios de
la compañía puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se
enfrenta. Otros factores también importantes y que afectan la determinación
del precio son: las condiciones económicas, los revendedores, el gobierno y las
preocupaciones sociales.
Consideraciones primordiales en la determinación de precios
No hay Precios de los

Percepciones No hay
utilidades
PRECIO BAJO PRECIO
Costos competidores de los demanda
posibles
ELEVADO del y otros factores consumidores posible con
con este producto externos e a cerca del
este precio
precio internos valor
Determinación de precios con base en el costo
Product
Costo Precio Valor Clientes
o
Determinación de precios con base en el valor
Product
Clientes Valor Precio Costo
os
Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The strategy and Tactics of Pricing,
2a. edición (Englewood Clifts, NJ: Prentice Hall, 1995), página 5.
(Véase: la mercadotecnia en acción 10-2. Kotler, Fundamentos de

Estrategias de precio-calidad
C P R E C I O
A
Estrategia de
Estrategia de
L Sin calidad primera un buen valor
calidad
I
D Estrategia de
Estrategia de
cobrar en
A economía
Con calidad exceso
D
Métodos utilizados para la fijación de precios.
A. Fijación de precios en función del costo.
Fijación de precios más el costo:
El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y
si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de

precios. si el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo
incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20.
El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los

supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por
ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en
alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento
en tarjetas de felicitación.
La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular.

Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al
vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el
vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando
todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los
precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se

reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo
mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el
vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se
aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.
Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en

el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General
Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un
rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios
públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su
inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio,
la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de
ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado

podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y
demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus
costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por
unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de
mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto.
Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el
punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los
consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante
análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la
compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos
esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre
precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza
el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las
utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se
alcanzara en cada precio posible.
B. Fijación de precios en función del comprador.
Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido
utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las
variables independientes del precio para construir un valor percibido en la
mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drug store; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su
cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que
el anterior por el valor agregado de su ambiente.

Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y
café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es
superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas
empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien,
pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio
al nivel del valor percibido.
C. Fijación de precios en función de la competencia.
Fijación de precios en función del nivel del momento:
La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos

atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que
venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente
cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando
este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas
empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece
constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en
general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras
importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es

difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio
del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del
precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se
evitaran perjudiciales guerras de precios.
D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada.
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza

también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación
de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus
precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos
o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner
precios más bajos que los de sus competidores.
Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores
a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la
diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.
Estrategias y políticas en la fijación de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos

en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la
empresa.

Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de

esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la
dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para
maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una

empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para
alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por
supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la
identificación de los objetivos de estos.
A. Política de precios por área geográfica.
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes

causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión
puede ser importante con base en:
Los limites geográficos del mercado de la empresa

La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado
Precio libre a bordo (L.A.B.):
Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u

otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El
comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de
aquí él término libre a bordo (L.A.B.).
Precios uniformes de entrega:
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar

su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del
comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la
cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos
de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del
vendedor.
Precio de entrega por zona:
El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias

zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
Es similar el sistema empleado en el caso anterior.
B. Política de un solo precio.

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta
política hace que el cliente confíe en el vendedor.
C. Política de precios variables.
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a

diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo,
la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que

los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se
realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de
precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la
competencia.
D. Política de sobre valoración del precio.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo,

siguen por lo común una política de sobre valoración del precio para
comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo
es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política
sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas
apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al
precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes
compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz
también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os
consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del
mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una
cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho
articulo. Finalmente la sobre valoración del precio genera los mejores
resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren
en el mercado en poco tiempo.

I.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes
empresarios sobre sus estrategias para la determinación de
precios de sus productos.
cc) Valor actividad: 10 Puntos
dd) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
ee)Fecha inicio: 17 de julio
ff) Fecha entrega: 21 de julio
gg) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
hh) Tipo de actividad: Equipo
ii) Fecha de retroalimentación: 21 de julio


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos.

y obtendrán conclusiones
Total 10 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la

importancia de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de
la ausencia de ella.
III.2 TEMA: ESTRATEGIA DE PLAZA

III.2.1 OBJETIVO DE APRENDIZAJE: EL ALUMNO DEBERÁ SABER ESTRUCTURAR EL O LOS CNALES DE
DISTRIBUCIÓN EN BASE A UN TAMIZ OBJETIVO.
III.2.3 Desarrollo:
ESTRATEGIA DE LA PLAZA
Canales de distribución física.
Importancia de la función de los intermediarios.
Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los

usuarios finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan
diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de
distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con más
eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios.
Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos
razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores,
y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.
a. Reducción de transacciones:
Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los

productores y consumidores se torna esencial. La división del trabajo y la
especialización exigen que proveedores y consumidores realicen algún tipo de
transacción. Independientemente de que esta se efectúe mediante trueque
(intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se
requiere una transacción para dicho intercambio entre compradores y
vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta
función.
b. Equilibrio de las discrepancias de la oferta y la demanda:
La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se

produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de
mercadotecnia desempeñan las funciones necesarias para eliminar esas
discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario

de mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicación porque los
productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y
lugar en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la producción requiere
volúmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de
sitios adecuados para la producción el limitado. Si un fabricante de pastelillos
elaborara solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian
prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es
preciso elaborar miles de ellos simultáneamente en unas cuantas instalaciones
automatizadas de producción.
En cuanto al envío del producto a los consumidores, el transporte ayuda a

eliminar las lagunas en materia de ubicación. Los intermediarios tienen que
realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar él
articulo en la tienda o almacén hasta que el consumidor este dispuesto a
adquirirlo.
Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las

lagunas entre compradores y vendedores. La formación del surtido consiste en
abastecerse de los artículos que satisfacen las necesidades del comprador; se
realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por
ejemplo, un contratista de la construcción visita un aserradero, hace pedidos
de madera, clavos, marcos para ventanas y demás productos necesarios para
un proyecto de construcción.
La subdivisión a granel es otra actividad que realizan los

intermediarios para salvar la brecha entre productores y usuarios finales.
Consiste en subdividir en pequeños lotes los grandes volúmenes de productos
comprados a los productores. Por ejemplo un distribuidor de productos
químicos compra todo un camión cisterna de ácido y lo almacena en grandes
depósitos; el ácido es extraído y envasado en pequeños recipientes para
proveer a los clientes del distribuidor con las cantidades que requieren.
La eliminación de discrepancias exige el intercambio de información

dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas
son enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que
compren, estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y así
sucesivamente. La información es un factor crítico para el funcionamiento del
canal de distribución.
Finalmente, se requieren los medios de evaluación de productos y

servicios, además de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre
compradores y vendedores. El precio establece el valor de los artículos
disponibles para la venta. La transferencia de la propiedad se realiza por medio
de un convenio contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo,
cuando u corredor de bolsa tramita un "pedido telefónico de compra" de
acciones para un cliente, la compra y transferencia de la propiedad de estas se
pone en acción.
Factores que influyen para la selección de un canal.

A. Características de los clientes:
El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las

cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos
métodos de ventas.
B. Características de los productos.
Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada

producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor
importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su
carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias
del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño
de estos canales.
C. Características de los intermediarios:
Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y

cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las
actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones
como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus
necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y
frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son
distintos el número, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que
manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseños de los canales.
D. Características de la competencia:
Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos

establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos.
Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus
marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los
mismos canales comerciales empleados por los competidores.
E. Características de la empresa:
Los canales de distribución están también influidos por las características de la

empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,
experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa
influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen
servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor
desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar
exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de
uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución
a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los
precios de lista.
F. Características ambientales:

En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como

las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones
económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus
productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores
finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales
por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y
administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales
que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar
monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos
firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados
tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a
condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el
fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
Administración de canales.
¿Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios

finales por medio de su fuerza de ventas o a través de un canal de
intermediarios?
Aún cuando la distribución directa es aplicada por varias empresas que

comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran
productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes
emplean cadenas de distribución más extensas. Un productor puede usar un
canal de distribución porque no dispone de recursos financieros o de la
capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los
usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es más eficaz que
el contacto directo con el fabricante.
En caso que la distribución se realice mediante intermediarios de

mercadotecnia, será preciso diseñar el canal, seleccionar a sus miembros y
administrarlo en un SVM (sistema vertical de mercadotecnia). Es necesario
mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales
convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus
integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le
compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un
mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su línea de
llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son
necesariamente el resultado de los esfuerzos de algún miembro en particular
por diseñar cabalmente un canal de distribución; sin embargo, todos los
participantes de este deben tomar algún tipo de decisiones de diseño.
Muchas consideraciones relativas al diseño del canal son aplicables

independientemente del nivel de que se trate.
Las cuatro actividades del diseño y administración de un canal son:
1. Identificación de las opciones disponibles

2. Selección de los tipos de canal
3. Elección de los participantes
4. Administración de las operaciones del canal
1. Identificación de opciones para el canal.
Debe de haber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en
identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si
empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendrá que
elegir un convenio corporativo, contractual o administrado.
Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres
consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal:
mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los
intermediarios.
a. Mercado objetivo:
La localización y las características de los consumidores y prospectos

señalados como meta de la empresa constituyen información útil para
determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los
canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las
alternativas que la gerencia deberá considerar. Así pues, el análisis de las
características y ubicación del consumidor objetivo habrá de revelar que
canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.
b. Intensidad de la distribución:
Una cuestión conexa consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la

distribución. Por ejemplo, ¿bastara con que línea del fabricante sea distribuida
en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar
la distribución en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se
abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son
factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los artículos
de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo
común, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca
en el mayor número posible de centros de distribución para que este
ampliamente disponible en el mercado.
La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un

numero reducido de centros de venta dentro de un área geográfica definida. La
selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por
varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función
de su capacidad, ubicación, interés en el producto y artículos de la
competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar
una imagen favorable de la marca.
Por otra parte, también puede beneficiar a todas las organizaciones del
canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que
laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribución
selectiva en los últimos años a causa del elevado costo de la mercadotecnia;
por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el pequeño
porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

c. Funciones de los intermediarios:
Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el

tipo de canal que deberá usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere
servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o
concesionarios?.
Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que

pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en
acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las
organizaciones apropiadas dentro del canal.
2. Selección del tipo de canal
El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de

intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos
industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los
usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo
nivel: los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de distribuidores
industriales que habrán de atender al mercado objetivo.
a. Examinación de ingresos y costos:
Una consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los

ingresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios
para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal.
b. Control de intermediarios:
Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de

varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto
son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de
inventarios, ubicación y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras
de otros proveedores, capacitación de vendedores y publicidad. Al decidir entre
dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que
ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes será el elegido. Una
ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente
mayores oportunidades de control.
c. Consideraciones jurídicas:
Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales,
por eso es importante que la empresa considere e investigue las
consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las
restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos
horizontales del canal (por ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera
crear un monopolio), varias limitaciones afectan también al canal vertical. Las
asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores,
cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores,
partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por

mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser

objeto de restricciones legales.
d. Disponibilidad del canal:
Finalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el

mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus
miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en
consecuencia, la cuestión puede consistir mas bien en la posibilidad de que el
fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo.
3. Elección de los participantes del canal.
Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las

empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un
participante del canal este disponible, la elección dependerá del grado en que
el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeño de
aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea
posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es
importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el
productor debe decidir si desea emplear a un intermediario específico;
segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de
distribución del productor. Así pues, el problema no siempre consiste en
seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que
convencerlo de que maneje su producto.
4. Administración de las operaciones del canal.
Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos años;

varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para
mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos
considerables. La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos
tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluación y
sustitución.
1). Asistencia y apoyo:
Muchas actividades son esenciales para el desempeño general del canal de

distribución. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque
programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta
capacitación y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere
esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonald’s.
• Su afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a

los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.
• Su asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la
obtención de financiamiento. La mayoría de los otorgantes de
franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito; los
hay que ofrecen créditos por su cuenta.
• El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a
minimizar el riesgo. Además, varias funciones clave, como publicidad
nacional, investigación, mercadotecnia, capacitación, compras en gran

escala e innovación tecnológica, son mucho más efectivas, extensivas y
costeables que si el concesionario actuara independientemente.
• Como parte de la red de centros de ventas.
Administración de distribución física.
Después que se han establecido los canales de distribución, una empresa

debe dirigir su atención a la distribución de sus productos a través de estos
canales.
Distribución física es él termino empleado para describir las actividades

relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al
lugar preciso en el momento exacto.
Importancia de la distribución física.
Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el

relativo a los de la distribución física. Para otros productos, estos costos
alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan
actividades de transporte y almacenamiento.
A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos

en el progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción.
También se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la
mercadotecnia. La distribución física es la nueva frontera y quizá la ultima para
la disminución de los costos. Los ahorros de costos en la distribución física
pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
Distribución física y servicio al cliente: Quizá la contribución más

importante que la administración de la distribución física efectiva puede hacer
al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relación entre la
empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente,
se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el
elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos
encuestados mencionaron que la función de distribución física es demasiado
cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:
1. la importancia relativa del servicio al cliente

2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Más aun, el estudio
sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios
al cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben
ser responsabilidad de las personas de distribución física.
Concepto de sistema total de distribución física.
La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de

logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una
posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la
misma manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene
pedidos pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente
de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se

encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la
ubicación en la mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un
almacén o las existencias de mercancía. La correcta variedad de productos
debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder
maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable.
La administración física, entonces, es la administración del flujo físico de

productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su
ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el
movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta
llegar al consumidor final, si no también el flujo de materia prima desde la
fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los
intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles
así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de

almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.
En la distribución física, la administración trata con un gran número de

variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por sí
mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas.
Por ejemplo, la investigación de operaciones ha sido de gran ayuda en
problemas tales como la determinación del número y ubicaciones de
almacenes, el tamaño optimo de las existencias y las rutas y los métodos de
transporte. El equipo de procesamiento electrónico de datos ha hecho posible
el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos
análisis cuantitativos.
El criterio del costo total.

Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el
criterio de costo total en la administración de la distribución física. Una
empresa tiene métodos alternos de manejo y distribución física de sus
productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de
costo-utilidad de estas diferentes alternativas después de analizar el costo total
de la distribución física, en vez de analizar los costos por separado de
embarque, almacenamiento o manejo.
Implícito con el concepto de costo total, esta la idea de que la

administración debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los
servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos
totales de la distribución física, los ejecutivos también deben buscar el deseo
de la satisfacción del cliente.
El uso efectivo de la distribución física.

La administración de esta actividad también puede afectar la mezcla de

mercadotecnia de una empresa: particularmente sus políticas de planeación
del producto, precios y distribución.
a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logístico sofisticado puede

mejorar el servicio de distribución que una empresa proporciona a sus
clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de
servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la
administración debe luchar por un balance óptimo entre el servicio de
distribución proporcionado al cliente y el costo de este.
b. Reduce los costos de distribución: Se pueden abrir muchos caminos

para la reducción de costos mediante la adecuada administración de las
actividades de distribución física de una empresa. Una efectiva
sistematización de estas actividades puede dar como resultado una
simplificación, tal como la eliminación de almacenes, lo cual reducirá los
costos.
c. Genera volúmenes adicionales de venta: Un sistema logístico

adecuadamente planeado también puede ayudar a generar volúmenes
adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de
inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfacción del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los
clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia
en la distribución física, a menudo permitirá que el vendedor expanda su
mercado geográfico.
d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la producción y

consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor económico del
almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un
producto puede estar correctamente localizado con respecto a su
mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para él en
la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo
detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta
que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay
una falta de balance entre el tiempo de producción y el de consumo. El
adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirán que el
productor almacene sus excedentes estaciónales, de tal manera que
pueda ser comercializado mucho después que la cosecha haya
concluido.
e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de

almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en
una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso
de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de
botella en un área, permitir que un vendedor evada un mercado con
precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un
mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la selección de los canales y la ubicación de los

intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la
administración del inventario tienen un soporte importante en la
selección del fabricante de sus canales comerciales y la ubicación de los
intermediarios. Las consideraciones logísticas pueden ser
principalísimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido
descentralizar sus existencias. Ahora la administración debe determinar
cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios
almacenes sucursales o almacenes públicos.
g. Utiliza la administración de tráfico para asegurar los costos más

bajos: Los buenos administradores de tráfico buscaran que sus
empresas disfruten de las rutas más rápidas y las tarifas mas bajas
posibles de cualquier método de transporte sobre el cual decidan. Los
buenos gerentes de tráfico también pueden negociar con los
transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan
una tarifa especial.
El futuro de la distribución física.
Los ejecutivos relacionados con la distribución física se enfrentan a

tremendos retos y oportunidades en los años por venir. Estas presiones están
emanando de las condiciones dentro de sus empresas y también de las del
ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de
coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva para que
funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organización.
Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logística

administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribución
física son los principales costos operativos en muchas empresas. Para
innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la
diferencia entre una posición de mercado fuerte y una débil.
Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situación, es

seguro que tomaran parte activa en la administración logística. Si estas
condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro
ambiéntales es casi seguro que harán la tarea. La congestión de la población
urbana, el aumento en los costos de los energéticos y las crecientes
preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administración de la
distribución física.
Sistema vertical de mercadotecnia (SVM).
Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 años han originado

el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con
las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales
de mercadotecnia ofrecen grandes economías de escala y un incremento en la
coordinación de la distribución. También eliminan la duplicidad de servicios de
mercadotecnia, por que hacen posible la actuación singular de cualquier

actividad dada de mercadotecnia y con la posición mas aventajada del

sistema.
Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como

corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos
verticales de mercadotecnia, las instalaciones de producción y de
mercadotecnia son propiedad de la misma empresa.
En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la

coordinación de las actividades de producción y mercadotecnia se logra
esencialmente a través del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca
del fabricante y su posición en el mercado son lo suficientemente fuertes como
para obtener la cooperación voluntaria de los detallistas en asuntos de
publicidad, precios y distribución de la tienda.
En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones

independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante
contratos o para alcanzar el tamaño económico y la coordinación de esfuerzos
necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas
voluntarias patrocinadas por los mayoristas, cooperativistas de propiedad de
Canal
los detallistas Sistema vertical de
de sistemas de franquicias.
y los
mercadotecnia mercadotecnia
convencional
Fabricante Fabricante
M
A
Y
Mayorista O
R
I
S
Detallista T
A
Consumidor Detallista
Tipos de sistemas verticales de mercadotecnia
Sistemas verticales
de mercadotecnia
(SVM)
I.1.3.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.
I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
SVM
AC. Identificación de conocimientos SVM SVM
corporativo contractual administrativo
I.1.4.1Instrucciones: en contestarán correctamente preguntas referentes
al tema.
b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
Cadenas
voluntarias Administración y Evaluación de Proyectos
Cooperativas Organizaciones
patrocinadas
detallistas de franquicias
por mayoristas
c) Fecha inicio: 27 de julio

d) Fecha entrega: 27 de julio
f) Tipo de actividad: Equipo, individual y en parejas.
g) Fecha de retroalimentación: 27 de julio

Identificación de Contestar correctamente 15 puntos.

conocimientos
Total 15 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno contestará según lo visto

en clase.
III.2 Tema: Estrategia de Promoción

III.2.1 Objetivo de aprendizaje: el alumno diseñará una mezcla
promocional, que impulse el esfuerzo de ventas, dentro del contexto de su
mezcla.
III.2.3 Desarrollo:
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las

promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes
del marketing, conocidos como las 4p´s del marketing y que son: precio,
producto, plaza y promoción.
Se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las

estrategias de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y
enumerando los diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder
que se ha seleccionado, MacDonald's.
Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de

promociones.
PROMOCIÓN
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen

producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las
compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una
imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean

amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las

compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en
cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de

mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo demás.
MacDonald's, llegó a Mexico asumiendo un gran compromiso de ser una

compañía para todos los mexicanos y con la visión de, al igual que en todo el
mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país.
Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una
vocación hacia el cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una
experiencia acumulada en sus 45 años de trayectoria y la experiencia que
exige administrar 29.000 restaurantes en 120 países del mundo.
Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de

comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratégicos e
instituciones y autoridades. De este modo, la compañía se esmera en entregar
el mejor servicio y los más altos estándares en los productos a todos los
consumidores que visitan los restaurantes, así como en establecer relaciones
integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad donde esté
presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jóvenes que
conforman la familia MacDonald's. En esta dirección se entrena y se capacita a
los miembros de la compañía para dar una atención personalizada, respetuosa
y amable, que se convierte en un importante medio de promoción.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía −

llamado su mezcla promocional−está formado por la mezcla específica de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que
utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promociónales son las que se describen a

continuación:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.
. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos

públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación",
y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más

compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las

presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción

específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y
las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así,
aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una
compañía, toda la mezcla de mercadotecnia − la promoción y el producto, el
precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de
comunicación. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la
publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de
herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores específicos.
PUBLICIDAD
Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y

recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre publicidad es un
proceso constituido por cinco pasos:
1. Determinación de objetivos ·
2. Decisiones sobre el presupuesto ·
3. Adopción del mensaje ·
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
5. Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El
presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas.
La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que

se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los
medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir
los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será
necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y
después de hacer la campaña de publicidad.
En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente

todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección
en Internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica M de la
empresa, conocida en todo el mundo, el eslogan y resaltando un atributo
fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus
productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa

que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aquí
se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's,
primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos
internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria
alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un
proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir
desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente establecidos en
cada planta productiva de los proveedores.
Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas

corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la
publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la
misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicación de la
Medición de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad
desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.
Por otro lado, la publicidad de MacDonld's se orienta a señalar el valor de una

alimentación balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la
comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta
equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los
distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.
También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que

posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e
impecable presentación, que permite además mantener la higiene de la
indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se les controla
el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador. Así como de
también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren
en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo
muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos
de limpieza.
Por último, la publicidad de MacDonald's, destaca productos fabricados para

satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y
adaptando su carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores.
En nuestro país se realiza por medio de por ejemplo, MacGrill, MacFiesta,
BigMac , Macnifica, etc.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo − cupones,

premios, concursos, descuentos− cuyo fin es estimular a los consumidores, al
comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción
de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos
años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen
las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo,
y se evalúen sus resultados.
Tipos:

Promoción de consumo.− ventas promociónales para estimular las

adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de

determinados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de

compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente

por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo

para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por

el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones

en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos : Eventos promociónales que dan al consumidor la

oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.− promoción de ventas para conseguir el apoyo del

revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.− promoción de ventas concebidas

para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.−

promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e
incluyen un mensaje de venta en el trato.
Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de MacDonald's,

corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de
los MacCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente
constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que
tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente.
Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que

los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños
utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un MacCombo de menor
tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para
participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más
importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de

agua y productos McDonald's.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican

una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es
el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más
grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de

los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los
resultados. No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial
atención a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a
tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia
atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los
consumidores.
En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus

procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de
entregar siempre un producto y un servicio confiable. La política es que cada
vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial.
Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el
cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente
en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes, dando especial
énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera
confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por último se adiciona la
existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores
las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante
medio de promoción.
DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN TOTAL
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su

distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla
promocional?.
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una

compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. No es pues de
sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción
las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por
ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por
ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas
de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan
poco.
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?
A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para

establecer el presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que
definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede
permitir la compañía.
Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor

cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe
viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues,
aproximadamente un millón y medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo
el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el
presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la
planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto
excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.
Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es,
definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas
actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un
porcentaje del precio de venta.
Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción

un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de
centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen
varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es
que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la
compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre
el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las

empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o
menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas
supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha
justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de
la promoción, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que
haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las
ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta
difícil una planificación a largo plazo.
Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.
Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en

definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus
competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos
en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y
luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines. Son
dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto
de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El
segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promociónales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna

razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar
que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si,
y cada una tiene sus propias necesidades promociónales. Además, no existen
pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten
las guerras promociónales.
Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y
tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promociónales
definiendo objetivos específicos, ·
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, · calculando
los costos que implica realizar estas tareas. · La suma de estos tres costos es
el presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea
obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación
entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción. Pero es también
el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué
tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados.
Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto

basado en lo que quiere lograr con la promoción.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar

su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas

promociónales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer
lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas
personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes
industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales,
seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de
bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a
los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir
con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente

no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y
de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de
ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que
vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio
de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones
especiales.
Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla

promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o
una de atracción.
Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una

promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los
productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los
minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de
atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción
al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al
producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores
pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus
mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de

empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de
atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas En
años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el
porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un mayor
empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las

herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya
analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un
papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que
el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el
gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por
las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y

promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las
ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de
compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes
herramientas promociónales también varían según la etapa en que se
encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para

crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover
que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben
utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen

teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que
se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en

relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y
la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de

recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy
poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo
fuerte.
CONCLUSIONES
1) Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para

promocionar sus productos.
2) La empresa Mac Donald`s registra una política general de marketing a
nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus
productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el
consumidor final.
3) La parte más compleja de la promoción se centra en la determinación
del presupuesto, que registra cuatro métodos, cada uno con ventajas y
desventajas.
4) Se registra un ana relación importante entre factores que definen la
mezcla promocional especialmente si se trata de: productos industriales
o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.

I.1.3.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
I.1.3.3 Actividades de Aprendizaje
AC. Diseño de una estrategia de promoción
I.1.4.1Instrucciones: los alumnos diseñaran una estrategia de
promoción para el producto anteriormente diseñado.
d) Fecha entrega: 31 julio
f) Tipo de actividad: equipo

Diseño de la estrategia Diseño de la estrategia 15 puntos.

de promoción. de promoción.
Total 15 puntos


de productos y las diferentes estrategias para cada uno de ellos.

d) Fecha entrega: 31 de julio


Total 10 puntos

adquiridos para solucionar un caso.
Unidad temática IV. Planeación de la mercadotecnia
IV.1 Tema: Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia.

IV.1.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender el concepto de planeación
estratégica.
IV.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
IV.1.3 Desarrollo:
Introducción
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y

capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes,
implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de
apoyo, diseñar una carrera comercial sólida y coordinar estrategias
funcionales. De igual manera se necesita expresar el propósito de la
organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación

en la empresa, e implica definir una misión clara para la empresa.
El marketing contribuye a la planeación estratégica, y el plan general define el

papel del marketing en la empresa.
Objetivo de aprendizaje: Identificar las etapas del proceso de la planeación

estratégica.
Criterio de aprendizaje: describir las etapas del proceso de la planeación

estratégica.
PLANEACION COMO PARTE DE LA DIRECCIÓN
El proceso administrativo, tal como se explica al marketing, consta

fundamentalmente de:
1. Planeación de un programa de marketing,

2. Su realización y
3. Evaluación de desempeño.
La etapa de la planeación incluye establecer metas y tácticas para

cumplirlas. La instrumentación requiere formar organización de marketing y
dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo al plan. La etapa
de la evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las
metas organizacionales.
NATURALEZA DE LA PLANEACIÓN
“Si no sabe hacia donde se dirige, cualquier camino lo llevará allí”. Esto
quiere decir que toda la organización necesita planes generales y específicos
para lograr el éxito. Planear es decir ahora lo que haremos más adelante,
especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos. En la planeación
estratégica los administradores adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
 Planeación.- Análisis de la situación, establecimiento de las metas,

selección de estrategias y tácticas.
 Implementación.- Organización, integración personal, operación.
 Evaluación.- Comparación de desempeño con las metas.
CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PLANEACIÓN
Misión.- Indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisfacen y qué tipos
de productos ofrecen. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni
vaga o demasiado limitada y específica.
Objetivos y metas.- Una buena planeación comenzará con un conjunto de

objetivos que se cumplen poniendo en práctica los planes. Para que los
objetivos sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los
siguientes requisitos:

 Claros y específicos
 Formularse por escrito
 Ambiciosos pero realistas
 Congruentes entre sí
 En lo posible, susceptibles de una medición cuantitativa
 Realizarse en determinado periodo
Estrategias y tácticas.- En administración de empresas, una estrategia es un

plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar
sus objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una
estrategia. La táctica es un curso de acción más específica y
pormenorizada que la estrategia.
ALCANCE DE LA PLANEACIÓN
La planeación estratégica suele ser a largo plazo pues incluye 3, 5, 10 ó

25 años. Exige la participación de los administradores de alto nivel, a menudo
interviene en ella el staff de planificación.
La planeación de largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la

compañía ampliar o disminuir la producción, el mercado y las líneas de
productos
La planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y compete a los
ejecutivos de nivel medio o intermedio. Se centra en cosas como decidir cual
es su mercado meta recibirán una atención especial y cual será la mezcla de
marketing.
La planeación de las estrategias de marketing se efectuará en 3 niveles
diferentes:
 Planeación estratégica de la compañía.- En este nivel la dirección

define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y
formula estrategias generales para cumplirlas.
 Planeación estratégica de marketing.- Los ejecutivos de alto nivel
de marketing fijan metas y estrategias para las actividades mercado
lógicas de la empresa.
 Planeación anual de marketing.- Conviene preparar planes a corto
plazo para las principales funciones de la organización.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA
Esta consta de 4 pasos esenciales:
1. Definir la misión de la organización: Influyen los tres restantes.
2. Analizar la situación: Es indispensable porque en la planeación

estratégicas influyen muchos factores, tanto como están dentro de ellas
como los externos.

3. Establecer objetivos organizacionales: Requiere que los directivos

escojan un grupo de objetivos que guíen a la empresa en la realización
de su misión.
4. Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos: Indica como la

compañía lo conseguirá.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos:
1. - Análisis de la situación. Se examina a que punto a llegado el plan de

marketing, que resultado ha dado y que enfrentará, en apariencia durante los
años futuros.
Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan acabo una
evaluación FODA. En la cual identifican y juzgan sus más importantes fuerzas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
2. - Objetivos de marketing. Éstos deben guardar estrecha relación con las

metas y estrategias globales de las compañías.
3. - Posicionamiento y ventajas diferencial. Posicionamiento designa la

imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten
con él y también con otros que venden la misma compañía.
Ventaja diferencial. Se entiende cualquier característica de la organización o
marca que el público considera conveniente y distinta de la competencia.
4. -Mercado Meta y Demanda del Mercado. Un mercado se compone de

personas y organizaciones que tengan necesidades de satisfacer dinero para
gastar y disposición de gastarlo. Un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su programa de
marketing. Y para analizar sus oportunidades una compañía necesita
pronosticar su demanda en su mercado meta, los resultados del pronóstico de
la demanda indicarán si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso
cultivar los mercados
5. -Mezcla de Marketing. Es decir la combinación de un producto, la manera

en que se distribuirá y se promoverá y su precio. Se compone por cuatro
elementos: Producto, precio, distribución y promoción.
PLANEACION ANUAL DE MERCADOTECNIA
Un plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que

realizará en el año una división o un producto importante.
Propósito y responsabilidades: Este cumple varias funciones. Resumen la

estrategia y tácticas de marketing que se aplicará para alcanzar los objetivos
específicos durante el siguiente año. El plan también señala lo que debe hacer
en relación con otros pasos de proceso administrativo. Indica que se encargará
de efectuar determinadas actividades cuando habrá de realizarse y cuanto
tiempo y dinero se invertirá.

Contenidos que se recomiendan: Se puede prestar mayor atención a los

detalles tácticos de lo que es posible en otros niveles de planificación.
CONTENIDO DE UN PLAN ANUAL DE MARKETING
1.- Resumen ejecutivo. En esta sección de una a dos páginas, se escribe y

se explica la esencia de plan. Este destinado a los ejecutivos que desean un
panorama de él, pero que no necesitan conocerlo muy afondo.
2. - Análisis de la situación. Fundamentalmente el programa e marketing

para la división más grande una compañía o de un producto incluido en él se
examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras
pertinentes.
3. - Objetivos. Los objetivos de un plan anual son más específicos que los
formulados en un plan estratégico de marketing. Sin embrago, los objetivos
anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y de
las metas estratégicas de marketing.
4. - Estrategias. Igual que en la planeación estratégica de marketing, la

estrategia de un plan anual debe indicar que mercados metas se satisfarán con
una combinación de producto, precio, distribución y promoción.
5. - Tácticas. Se diseña actividades específicas, a veces llamadas planes de

acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección
anterior.
6. - Programas financieros. Normalmente esta sección contiene dos clases

de información financiera: Ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se
llama un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados a las
actividades en uno o más presupuesto.
7. -Cronograma. En esta sección que a menudo incluye un diagrama se

contestan a las preguntas de cuándo, se realizan las actividades de marketing
durante el año venidero.
8. -Procedimientos y Evaluación. En esta sección se abordan las preguntas

qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a
las metas, tanto durante el año como al final del mismo. Los resultados de las
evaluaciones hechas a lo largo del año pueden hacer que se introduzcan
ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos
Práctica final: Elaborar la planeación estratégica y plan de mercadotecnia

(guión), del proyecto del alumno.

Sección Propósito
I - Resumen ejecutivo Presenta un panorama general de la
propuesta de plan para la rápida revisión
administrativa.
II - Situación de Presenta los datos más relevantes del
mercadotecnia actual mercado, productos, competencia, nivel de
satisfacción al cliente, distribución, calidad del
servicio y microentorno.
Identifica las principales oportunidades /
amenazas, cualidades, defectos y características
que afronta el producto El análisis consta de dos
partes:
III - Análisis de oportunidades . Parte Interna: La parte interna tiene
y aspectos peculiares o que ver con las Fortalezas y las Debilidades de
análisis FODA. su negocio, aspectos sobre los cuales el
empresario tiene (y debe tener) algún grado de
control.
. Parte externa: Esta parte se refiere a
las Oportunidades que ofrece el mercado y las
Amenazas que la empresa o institución debe
enfrentar para permanecer compitiendo en el
sector.
IV – Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar
el plan en lo que se refiere a volumen de ventas,
porción del mercado y ganancias.
V - Programas de Responde a las siguientes preguntas: ¿qué

acción ?se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará
VI - Estado Pronostica los resultados financieros que se
proyectado de pérdidas y esperan obtener del plan así como también
utilidades permite que el administrador prepare el
.presupuesto
Fuente: KOTLER PHILIP, Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Pearson.



AC. Realizar un plan de mercadotecnia
j) Fecha inicio: 7 de agosto
k) Fecha entrega: 14 de agosto
m) Tipo de actividad: equipo
n) Fecha de retroalimentación: 14 de agosto

Realizar un plan de Realizar un plan de 10 puntos.

mercadotecnia mercadotecnia
Total 10 puntos

adquiridos para realizar un plan de mercadotecnia.
IV.2 Tema: Estrategia en la fuerza de ventas.

IV.2.1 Objetivo de aprendizaje: Dirigir y evaluar los esfuerzos de ventas,
bajo lineamientos establecidos en una ejemplar dirección de ventas.
IV.2.3 Desarrollo:
Definición e importancia del vendedor y del trabajo de ventas.
Vendedor
Es la persona que actúa en representación de una compañía, desempeñando
una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales,
comunicar, dar servicio y recopilar información.
La venta personal es una relación interpersonal , implica una comunicación

personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales ya
sea por teléfono, cara a cara, o por otros medios. La importancia del trabajo de
ventas, es que es más efectiva que la publicidad en situaciones de venta más
complejas.
La fuerza de ventas representa una conexión entre la empresa y sus clientes,

Es trabajo del vendedor es de suma importancia porque, primero, representan
a la compañía, buscan y desarrollan nuevos clientes, comunican información
acerca de los productos y servicios de la compañía, venden los productos
abordando a los clientes, presentando los productos, respondiendo objeciones,
negociando precios y cerrando ventas.
Administración de ventas.
Esta se refiere al análisis, planificación, puesta en marcha, y el control de las

actividades de la fuerza de ventas.
Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, así

como la contratación, selección, capacitación, compensación y supervisión y
evaluación de los vendedores de la empresa.
Organización de la fuerza de ventas.
Una empresa puede dividir las responsabilidades de las ventas de varias

maneras
• Estructura de la fuerza de ventas por territorio.
• Estructura de la fuerza de ventas por producto
• Estructura de la fuerza de ventas por cliente.
Estas son las opciones de organización de la fuerza de venta y podrá usarse 1

a la vez, o la combinación de estas.
Motivación, evaluación y pasos del proceso de ventas.
Para atraer a los vendedores, una compañía debe tener un plan de

compensación atractivo. La compensación consta de varios elementos: una
cantidad fija, una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales.
La cantidad fija, que es generalmente un salario proporciona un ingreso

estable. La cantidad variable, que son comisiones o bonificaciones pagadas
sobre el desempeño en ventas, recompensan al vendedor por un esfuerzo
mayor. Los gastos pagados al vendedor permiten hacer los esfuerzos de venta
necesarios y los beneficios adicionales, como pensiones y seguros de vida,
proporcionan seguridad y satisfacción en el trabajo.
La gerencia debe motivar a su fuerza de ventas y mejorar su desempeño por

medio de su ambiente organizacional, sus cuotas de ventas y sus incentivos
positivos.
Además debe recibir retroalimentación del desempeño de sus vendedores

obteniendo información de ellos. Para eso existen varias formas, la fuente más
importante es el reporte de ventas, además de un plan de trabajo que pueden
presentar los vendedores, reporte de sus gastos, etc.
Utilizando estos reportes, la gerencia hace una evaluación formal delos

miembros de la fuerza de ventas, dicha evaluación obliga a la gerencia a
desarrollar y comunicar estándares claros para juzgar el desempeño, además
de proporcionar a los vendedores una realimentación y los motiva a que se
desempeñen bien.
Pasos del proceso de venta.

• Búsqueda y calificación de clientes potenciales.

• Acercamiento previo.
• Acercamiento.
• Presentación y demostración.
• Manejo de objeciones.
• Cierre
• Seguimiento.
•
I.1.4.1Instrucciones: realizarán una entrevista a empresarios de la región sobre
la organización de su fuerza de ventas.
q) Fecha inicio: 14 de agosto
r) Fecha entrega: 16 de agosto
t) Tipo de actividad: Equipo
u) Fecha de retroalimentación: 16 de agosto

Realizar una entrevista Realizar una entrevista 5 puntos.

Total 5 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno analizará la situación de la

fuerza de ventas en las empresas de la región.
IV.3 Tema: Mercadotecnia por Internet

IV.3.1 Objetivo de aprendizaje: analizar el impacto de la publicidad y
ventas por internet a nivel mundial y el México.
IV.3.3 Desarrollo:
Impacto y crecimiento de la publicidad y de las ventas por Internet.
I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del experto.

I.1.c.2 Material de Apoyo: Material proporcionado en la conferencia.
AC. Asistir a una conferencia y se evaluará lo aprendido.
v) Valor actividad: 5 Puntos
w) Producto esperado: hoja con respuestas correctas

x) Fecha inicio: 17 de agosto
y) Fecha entrega: 17 de agosto
z) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
aa)Tipo de actividad: Individual
bb) Fecha de retroalimentación: 17 de agosto

Conferencia Conferencia 5 puntos.

Total 5 puntos
I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aprenda de un experto la

relación entre la mercadotecnia y el Internet.
I.1.6 Bibliografía:
I.1.7 Documentos: Material proporcionado por el experto.
Bibliografía.
Stanton-Etzel-Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw Hill Edición

12a.
Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. Marketing. McGraw

Hill.
Kotler-Armstrong. Mercadotecnia. Prentice Hall. Octava Edición.
Fischer Laura. Mercadotecnia. Marketing. McGraw Hill

3 Manual Mercadotecnia

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE

Administración y Evaluación de Proyectos

Manual de asignatura de:

Revisado por Director de Carrera

Administración y Evaluación de Proyectos

Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.

Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.

Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.

Administración y Evaluación de Proyectos

MMT. Oralia Cortéz Cisneros

Vo. Bo. Autorizó

MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam Yta

Administración y Evaluación de Proyectos

Hoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en

Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas y

La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su

Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia

Administración y Evaluación de Proyectos

I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia.

Antecedentes de la mercadotecnia en México

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime

Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de

A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,

(American Marketing Asociation)

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,

“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y

“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y

“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la

El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas

Administración y Evaluación de Proyectos

Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia,

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos

Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia

• La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste

sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no

Las premisas implican del concepto de ventas son:

• La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus

Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia.

Administración y Evaluación de Proyectos

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.

I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1