PLAN DE MARKETING DEL COMPLEJO COMERCIAL UNICACHI

PRESENTADO POR:

DOCENTE:

AO 2017
DEDICATORIA
Este trabajo est dedicado a
mis padres por su apoyo en
mis estudios y consejos
permanentes.
 CONTENIDO

DEDICATORIA

CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

1.1 Misin
1.2 Visin
1.3 Valores

CAPITULO II POLTICAS DE LA EMPRESA

CAPITULO III ORGANIZACIN

CAPITULO IV ANALISIS DE LA SITUACIN

4.1 Anlisis de la Situacin Externa

4.11 Anlisis de Mercado

4.12 Anlisis de la Competencia

4.13 Anlisis del Sector

4.14 Anlisis del Entorno

4.2 Anlisis de la situacin Interna

4.21 Anlisis Foda

4.22 Anlisis Came

4.23 Fijacin de Objetivos

4.3 Estrategias a Desarrollar

CAPITULO V ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

CAPITULO VI ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

ANEXOS
 COMPLEJO COMERCIAL UNICACHI
CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA
Historia
La existencia de los mercados de abastos es un hecho que ha permitido cubrir
las necesidades de la poblacin en especial en Lima Metropolitana, en donde
la desocupacin generada como consecuencia de los despidos de los
empleados pblicos durante la dcada de los noventa, a su vez ha generado la
proliferacin de espacios de comercio informal; por lo que en un contexto en
donde se haca necesario la implementacin de un comercio cada vez ms
formal, un grupo de comerciantes oriundos del distrito de UNICACHI, en el ao
1999, decidi comprar un inmueble para ejecutar el proyecto de un mercado
mayorista de Lima Norte, por lo que para tal fin adquiri un inmueble de 74,048
m2 ubicado en la av. Alfredo Mendiola No 1780, Comas y luego, en el ao
2002, adquiri otro inmueble de 61,280 m2, ubicado en la av. Metropolitana No
2450, Urbanizacin de Retablo, Comas.

Inicialmente, ambos proyectos confluyeron, pero la unidad se frustr,

ocasionando que cada uno de los proyecto tuviera un rumbo propio. El
inmueble de propiedad de la empresa Complejo Comercial y Residencial
Unicachi S.A., que tiene un rea comercial por desarrollar de 61,280 m2.

El Complejo Comercial y Residencial Unicachi s.a con N de Ruc

20504868428, est ubicado en AV. Metropolitana NRO. 2450 URB. Santa
Luzmila Lima - Lima Comas.

1.1 Misin. Somos el Complejo comercial que est comprometido con la

innovacin, la creatividad adems de superar siempre las expectativas de
nuestros clientes con una gama amplia de servicios, caracterizndonos por
nuestra variedad de productos agropecuarios con los precios ms bajos del
mercado.

1.2 Visin. Ser el Complejo comercial de nuestro pas, que se caracteriza por
contar con una infraestructura moderna, atencin personalizada a cada
cliente y vender todo tipo de variedad de productos.

1.3 Valores

Trabajar con altos estndares de calidad.

Con polticas de investigacin y desarrollo que nos permitan obtener la
tecnologa punta.
Con seriedad en el compromiso que se adquiere con el cliente.
 Objetivos.
Ofrecer el mejor servicio y establecimientos de alquiler a todos sus
clientes
GARANTIZAR en todo momento la SEGURIDAD de nuestros clientes
velando siempre por sus intereses.
Formar un equipo de trabajo profesional y experimentado para
ASEGURAR el xito en todos nuestros servicios.
FORMACIN CONTINUA para nuestros operarios y as asegurarnos el
poder aplicar en todo momento, las
Ofrecer un servicio cuya relacin CALIDAD - PRECIO sea equitativo.
Respecto y cuidado por el MEDIO AMBIENTE evitando en todo
momento la emisin de sustancias que pudieran daarlo. siempre
cumplimos con las exigencias reglamentarias y brindamos especial
atencin a la conservacin del medio.

CAPITULO 2 POLTICAS DE LA EMPRESA

Es preciso hacerles recordar que el horario de atencin al pblico desde

las 06:00 a.m. hasta 10:00 p.m. de acuerdo al inciso a del artculo 11,
inciso E del Reglamento de Comercializacin
Con respecto al horario del giro de bazar es desde 8:00 a.m. hasta
10:00 p.m.
Todos los comerciantes sin excepcin debern respetar obligatoria y
escrupulosamente y bajo responsabilidad los lmites de los locales que
 termina en el muro o en su defecto a la altura del marco de la puerta
para mantener orden y disciplina segn inciso A Art. 13 del Reglamento
de comercializacin.
Todos los comerciantes debern exhibir obligatoriamente los precios de
todos los productos que se comercializan dentro del mercado, dichos
precios en ningn caso podrn ser superiores a los fijados en otros
mercados y/o cualquier tipo de negocio del lugar dentro de un radio de 3
Kilmetros a la redonda.
Todos los comerciantes estn obligados a despachar peso completo,
incumplimiento de este artculo constituye una falta grave que ser
sancionado severamente.
Todos los comerciantes estn obligados a mantener un trato cordial con
los clientes, directorio, empleados, compaeros de trabajo y pblico en
general.
Todos los comerciantes tienen la obligacin de expender productos de
buena calidad, higiene y optimo estado de conservacin de acuerdo al
inciso o del Art. 8
Es conveniente recordar a todos los comerciantes que est prohibido
ingerir licor o asistir en estado etlico al puesto o local que labora en
concordancia al inciso i del Art. 9 del Reglamento de Comercializacin.
Es de obligacin ineludible el pago puntual de gastos administrativos,
consumo de fluido elctrico, agua y otros que establezcan la
administracin del mercado y/o las autoridades correspondientes en
concordancia al inciso i del Art. 9 del Reglamento de Comercializacin.
Es importante destacar que incumplimiento o infraccin de los dispuesto
en este documento y Reglamento interno de Comercializacin del
mercado Unicachi y disposicin de las autoridades de diferentes
instancias originarn respectivas sanciones segn la gravedad y
frecuencia que podran ser llamada de atencin amonestacin,
suspensin o reversin del puesto que podr aplicar el directorio o junta
general de accionistas segn amerite el caso segn Art. 12 del
reglamento interno de comercializacin.
Todo colaborador deber presentar un certificado de no poseer
antecedentes policiales y penales.
No se aceptarn documentos de dudosa procedencia o que se
encuentren adulterados.
CAPITULO 3 ORGANIZACIN
 CAPITULO 4 ANALISIS DE LA SITUACIN

4.1 ANLISIS EXTERNO

4.111 Anlisis del Mercado

Dentro de las caractersticas generales del distrito de Comas,
debemos de destacar el aspecto geogrfico, la poblacin y
estructura urbana, la salud y educacin, el aspecto econmico
y los aspectos ambientales de clima, suelos, hidrografa, flora
y fauna, etc. que nos darn un conocimiento del panorama
integral del distrito.
4.1112 Poblacin

Actualmente, la poblacin se ha multiplicado llegando a ser

aproximadamente 522,760 habitantes segn INEI

4.1113 Estructura Urbanica

Existen 158 asentamientos Humanos que concentran al:

57% de su poblacin total y el resto en 19 Urbanizaciones,
179 Comits de Obras y Comits Vecinales; y 65
Asociaciones de Propietarios y Viviendas que se reparten
en sus 14 Zonales.

El 28.4 % de la poblacin total del distrito tiene educacin

secundaria completa, de la cual la poblacin de varones
representa el 15% y la poblacin de mujeres 13.5%. El
62% de la poblacin a cursado algn ao de educacin
secundaria, el 19.1% ha cursado algn ao de educacin
primaria. El 10.6% cursa estudios superiores no
universitarios y el 4.7% cuenta con estudios superiores
universitarios.

El 6.4 % de la poblacin total no tiene ningn nivel de

instruccin. 30, 976 la poblacin de Comas no sabe leer ni
escribir.

Los problemas sociales mas sentidos por la poblacin de

las 14 zonales del Distrito de Comas son: Pandillaje,
Delincuencia Juvenil, Consumo de Drogas Ilegales
(marihuana, cocana u otras),Consumo de Drogas Sociales
(alcohol, tabaco) y Embarazo adolescente.
4.12 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Se toma como muestra a los siguientes competidores del
Complejo Comercial Unicachi son considerados competencia
porque se encuentran dentro del sector de clientes objetivos.

El complejo Comercial Unicachi se dedica a la comercializacin

de productos terminados. Entre las principales actividades que
realiza es:

El servicio de Estacionamiento
Servicios Higienicos
Venta al por mayor y menor de frutas y verduras
Venta de abarrotes en general
Venta de descartables
Venta de Golosinas
Bazar
Servicios tcnicos para celulares
Farmacia
Venta e Calzados
Servicio de costura

Despus de realizar la descripcin de algunas de las

actividades que realiza el complejo Comercial Unicachi
nombraremos a sus competencias.

Competidor 1 Mercado Unicachi de Pro: Se encuentra

ubicado en la Panamericana Norte Km 22.5-Pro.

Competidor 2 Asociacin de Comerciantes de Santa

Luzmila: Ubicado en la Av. Guillermo D L Fuente Nro. 250,
urbanizacin Santa Luzmila- Comas.
 Fortalezas Debilidades

Unicachi de Pro Ubicacin Estrategica Los stand estan ubicados de

Aos en el Mercado forma desordenada.
Sus locales comerciales en Informalidad de varios stand
alquiler estan mas Venta ambulatoria a las
valorizados afueras del Mercado que
Capacidad de inversion para provoca trafico de vehculos.
mejorar su infraestructura. Falta de higiene en sus
actividades
Asociacin de Aos en el rubro de ventas de Precios altos
Comerciantes productos de primera Poca Innovacin
de Santa necesidad. Deficiente publicidad
Luzmila Ubicacin Estrategica. Su pblico se ha definido
Infraestructura Adecuada solo a los habitantes de
Santa Luzmila.

4.13 ANLISIS DEL SECTOR

Al iniciar el negocio el 73,2% de estas empresas no han
necesitado ningn tipo de financiamiento, en cambio un 23,2%
han pedido un prstamo a la Banca Comercial.

El 50,4% de estas empresas tienen una cuenta de ahorro, caso

contrario con las empresas de subsistencia en las que solo el
11,1% tenan una cuenta de ahorro. En cuanto a la cuenta
corriente solo el 40% de las empresas de 5 a 49
trabajadores tienen una. Ello es importante porque de alguna
manera nos indica que los excedentes que obtengan son
colocados al banco o reinvertidos en la expansin de su
negocio.

Otra caracterstica importante es el uso de herramientas

informticas, el 58% usan computadoras, Internet es usado por
un 26,1%, el correo electrnico para el negocio en un 16,2% y
solo un 35,3% de los empresarios con potencial no hace uso
de herramientas informticas (recordemos que este porcentaje
llegaba al 90,8% cuando nos referamos a las empresas de
subsistencia).

El 69,8% de estas empresas cuenta con un licencia municipal

definitiva, un 17,2% la tiene en trmite o provisional.
 Evidenciamos entonces que estas empresas tienden a una
formalidad legal. En cuanto al RUC el 92,8% tiene uno vigente.
El 60,1% pertenece al Rgimen Especial y en un porcentaje
menor se encuentran en los otros regmenes, solo un 7,2% no
est registrado (47,6% de las empresas de subsistencia no
estn registradas).

El 92,8% de las empresas venden en un solo lugar:

concentrndose principalmente en el distrito donde habitan
91,9% el resto en un porcentaje pequeo. El 4,9% vende en
dos lugares y el resto en ms de tres lugares

El 76,2% compra en un solo lugar: el 34,9% en su distrito, el

9,8% en otros de Lima Norte y el 34,1% en otros distritos de
Lima Metropolitana, el resto vende en ms de dos lugares.

El 85,7% de estas empresas tiene un solo proveedor, que

puede ser un comerciante mayorista nacional 62,6%, un
comerciante minorista 18,43%, un comerciante mayorista
importador 3,41%, otros 1,3%.

El 91,7% de estas empresas venden al consumidor final, al

parecer no existe un canal de distribucin.

El 64,6% pagan al contado sus productos.

El 96,7% de las empresas no han subcontratado ninguna de

sus etapas de produccin.

El 3,3% de las empresas que si lo han hecho han

subcontratado empresas de similar tamao en un 41,4%,
principalmente.

4.14 ANALISIS DEL ENTORNO

4.141 Factores Econmicos

Poblacin Ocupada: Los servicios, tienen el primer lugar en la

generacin de empleo en Comas, con los servicios no
personales (31,9%) siendo en Lima Metropolitana alrededor del
33,2%. En esta actividad de servicios (tanto personales como
no personales) laboran (En cuanto a la participacin de los
trabajadores en las distintas ramas de actividad; Comas supera
en el sector comercio a otros dos distritos (Ventanilla y Puente
Piedra).
 PEA Segn las ramas de actividad 2014. (MTPE)

Grupos Ocupacionales: En Comas, as como en Lima

Metropolitana, el grupo ocupacional predominante es el de los
vendedores (26,4% versus 22,9%), seguido de los Profesionales,
tcnicos, gerentes administradores y afines (17,8%) siendo este grupo
2,6 porcentuales menor que Lima Metropolitana, un tercer grupo de
importancia son los artesanos y operarios siendo este 2,5 puntos
porcentuales ms alto que el de Lima.
 Gastos de la Poblacin 2015

Grado de porcentaje de Adecuacin profesional: La PEA

desocupada est formada por las personas de 14 aos y ms
que en el perodo de referencia no tenan trabajo, buscaron
activamente trabajo durante la semana de referencia y no lo
encontraron. Al 2015, la PEA desocupada en Comas est
compuesta por cerca de 23 mil personas, (vase cuadro N 18)
lo cual se traduce en una tasa de desempleo similar al 10,8%
de la PEA, siendo esta inferior a la de Lima Metropolitana
(11,4%).
Por su estructura demogrfico los desocupados son en su mayora
mujeres (12,4% vs. a 9,6% en los hombres).

Acceso al sistema financiero: Hemos visto hasta el momento

que estas unidades econmicas hacen frente a muchas
actividades y en tanto, tienen requerimientos para sus
operaciones cotidianas, como para el desarrollo sostenido de
 su actividad. Es por ello que en algunas oportunidades hacen
uso de las micro finanzas.
Para los empresarios del Comas, se puede apreciar que el
13,2% buscan financiarse en instituciones financieras como la
Banca Comercial principalmente Mi Banco, el Banco del
Trabajo y el Banco de Crdito as como la Caja Municipal. De
otro lado, los canales informales como los prestamistas, los
familiares y amigos.

4.142 Entorno Tecnolgico:

Segn los resultados de la ENAHO del trimestre enero-

febrero-marzo 2012, se revela que el 28.4% de los
hogares del Per tienen telfono fijo, y la disponibilidad
de este servicio es mayor en Lima Metropolitana
(48.7%), que en el rea rural (2.3%). Adems, el 77% de
los hogares tienen al menos un miembro que tiene
celular, el 31.1% de los hogares tienen acceso a la
televisin por cable, ms de la cuarta parte de los
hogares del pas (28.3%) tienen en sus
hogares al menos una computadora, y el 17.3% de los
hogares tienen acceso a Internet. El incremento en la
telefona mvil y el acceso a Internet est asociado al
avance tecnolgico, que ha permitido una mayor
difusin.

4.143 Factores Polticos:

Estabilidad del gobierno.

Poltica fiscal, tasas.
Reglamentos sobre comercio exterior.
Polticas sobre el bienestar social.
Estabilidad poltica.
4.2 ANALISIS DE LA SITUACIN INTERNA
 4.21 ANALISIS FODA DE LA EMPRESA UNICACHI
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Posee un rea de ms de 60,000 Mt2 Estabilidad econmica en el Pas

Posee un amplio estacionamiento Crecimiento demogrfico y econmico Lima Norte.
Importantes alianzas estratgicas con empresas de asesoramiento Aumento de edificaciones multifamiliares en Lima Norte.
empresarial, educacin y financiamiento empresarial. Nichos de mercado insatisfecho.
Adecuados ambientes para la venta personalizada de los Locales con espacios reducidos de la competencia.
comerciantes. Crecimiento econmico.
Alto flujo de personas en el Complejo.
Crecimiento poblacional en el distrito de Comas.
Posee un directorio con disposicin al cambio e innovacin.
Posee una radio de comunicacin en todo el complejo comercial Instituciones financieras que brindan crdito.
Adecuada capacidad para el control de la seguridad y limpieza
Adecuada gestin administrativa
Posee la mayor variedad de productos agropecuarios en Lima Norte.
Posee el horario de atencin ms temprano en atencin a clientes
en Lima Norte .

DEBILIDADES AMENAZAS

Ausencia de lneas de trasporte masivo que circulen por las avenidas Coyuntura poltica
colindantes al C.C. Unicachi Alta tasa de delincuencia y corrupcin en Lima Norte
Falta de un mdulo de atencin al clientes Expansin y aumento de la competencia.
Falta de estudio de mercado para entender el comportamiento del Posibilidad de una crisis econmica en el Per
consumidor del C.C. Unicachi Aumento de la competencia en el sector de productos de primera
Falta de espacios para discapacitados correctamente sealizados necesidad.
Bajo desarrollo de la marca e imagen comercial Muchas empresas informales
Falta de estandarizacin de los procesos administrativos y
Precios por debajo del mercado.
operativos
Inadecuado estado de las cmaras de seguridad Aumento de la delincuencia.
Ausencia de un patio de comidas dentro del Complejo
Falta de formalizacin de algunos comerciantes
 4.22 ANALISIS CAME DE LA EMPRESA UNICACHI
FORTALEZAS + OPORTUNIDADES
Incentivar campaas para los productos de consumo agropecuario
Implementar una zona de bazar(ropa) al por mayor
Crear polticas de cambios de imagen temticos a las principales
fechas festivas.
Mejorar la difusin del radio.
Fidelizar el nicho de mercado insatisfecho ofreciendo
atencin desde temprano y con variedad de productos.
Aplicar la mejora continua aprovechando el crecimiento
econmico.
FORTALEZAS + AMENZAS
Disear un plan de contingencia ante cambios polticos
Disear un plan de contingencia ante una crisis econmica en el pas
Disminuir los robos capacitando mensualmente al personal de
seguridad.
DEBILIDADES + OPORTUNIDADES
Implementar un mdulo de atencin al cliente
Implementar una zona de cajeros automticos y zonas financieras
Incentivar campaas de formacin masiva en el C.C
Crear un convenio con una entidad financiera, para obtener una
tarjeta de crdito de consumo Unicachi.
Implementacin de un patio de comida.
Realizar un estudio del mercado de los consumidores de C.C
DEBILIDADES + AMENAZAS
Implementar un sistema moderno de cmaras de vigilancia
Contratar asesora especializada en marketing.
Disminuir la informalidad de los comerciantes del complejo
Comercial Unicachi.
4.23 Fijacin de Objetivos

4.231 Objetivo General

Ofrecer un servicio eficiente, fidelizando los nichos de
mercados insatisfechos; garantizando la calidad, seguridad y
trato optimo a nuestros clientes; para posicionarse como el
primer mercado de abasto del cono Norte.
4.232 Objetivos Especficos
Realizar Convenios con entidades pblicas y privadas que
se encarguen de realizar las capacitaciones a los socios del
complejo comercial para optimizar los servicios de atencin
al cliente.

Implementar alamedas que permitan el descanso y compra

de artculos al paso de nuestros clientes.

4.233 Objetivos de Comunicacin

Mejorar la comunicacin horizontal y vertical en un 40%;
difundiendo saludos por la radio a los socios y trabajadores
del complejo; permitiendo que estos se identifiquen
comprometan con los objetivos propios de la empresa.

Promover las ofertas de los productos y servicios por la radio

Unicachi; para elevar la decisin de compra de nuestros
clientes.

Aperturar programas radiales donde los clientes sean

partcipes de concursos, sorteos esto permitir capturar
nuevos nichos de mercado.

Ofrecer un servicio de calidad al cliente, optando por aadir

un valor agregado, para que repitan su compra por su grata
experiencia.
4.234 Objetivos de Publicidad
Implementar las nuevas tecnologas en publicidad para
posicionar el nombre del complejo, diseando pginas web,
tarjetas de presentacin y banners publicitarios.

Implementar un globo publicitario que permita diferenciarnos

de los otros centros comerciales.
4.3 Estrategias a desarrollar
Realizar un convenio con la Universidad UCH para que
capaciten a los socios en atencin al cliente, y formas de
formalizacin, este convenio ser tambin conveniente
puesto que los hijos de los socios podrn estudiar una
carrera en esta universidad y obtendrn un porcentaje de
descuento en sus mensualidades.

Participar en los programas de capacitacin de la

municipalidad de Comas, con apoyo del regidor del distrito
de Comas que tambin es un actual socio del complejo.

Mejoraremos la comunicacin horizontal y vertical

promoviendo los saludos a los socios y trabajadores en
fechas especiales como cumpleaos, adems se continuara
con el homenaje a los socios, trabajadores y clientes en
fechas festivas como da de la madre, padre, fiestas patrias,
etc.

El administrador se encargar de mantener actualizado la

pgina web, las redes sociales de la empresa.

Para premiar a los clientes que participen de los concursos

radiales; se solicitar a los socios donativos de productos
una vez por semana de esta forma la empresa de forma
directa no incurre en gastos.

El servicio y atencin de calidad que el complejo pretende

brindar se distingue tambin por el peso y precio justo; para
esto se ha determinado tomar las siguientes medidas
colocar balanzas para que los clientes puedan comprobar el
peso de sus productos.

El globo publicitario se comprara con las utilidades que

posee; este globo se colocar en el cuarto piso de la oficina
de administracin de esta forma ser visible a todo el
pblico.
Inversin necesaria para el rea de Marketing
5. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
Los competidores que aplican
barreras son: Unicachi de Pro,
Mercado de Santa Luzmila y el
mercado de Huamantanga.
La empresa Huamantanga y
Unicachi de Pro son centros de
abastos posicionados en el
mercado, gozan de lealtad de
los clientes, adems tienen
capacidad de diferenciar sus
precios porque la mayora de
sus socios tienen capacidad de
inversin para comprar a
volumen.
Una marca a tratar y que
tambin representa una barrera
para la empresa es el Mercado
de Santa Luzmila por los aos
que tiene brindando el servicio
de comercializacin ha
fidelizado a muchos clientes; sin
e,mbargo sus socios no tienen
capacidad de inversin para
comprar en volmenes a escala.
PODER DE NEGOCIACIN
DE LOS CLIENTES
La empresa Unicachi est La empresa que ha Empresa
aumentando su poder de
negociacin con su poder
de negociacin con sus
clientes internos y externos
por poseer variedad de
productos, gozar de
prestigio y ofrecer calidad y
seguridad a los clientes.
Un alcance a favor de la
empresa Unicachies que
sus ventas no estn
concentradas en un solo
sector, tambin cuenta con
inversiones inmobiliarias.
RIVALIDAD ENTRE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
COMPETIDORES
sustituta:
representa mayor rivalidad Mercado Unicachi porque
es Unicachi de Pro; para sus servicios son similares
esto ofrece productos con a los nuestros; sin embargo
diferenciados, realiza el mercado de
eventos folclricos y Huamantanga es un centro
tambin gestiono lo que tiene diferenciacin de
necesario para aperturar precios a comparacin de
su centro mayorista. nuestra empresa y de la
competencia, esto se debe
a la concentracin de
productos que llegan del
norte a este centro de
abastos.
 6. Anlisis de Cartera de Producto

Producto Estrella Producto Interrogantes

Servicio de Estacionamiento Servicios Higinicos

Producto Vaca Producto Perro

Venta de Licor Cabinas telefnicas
Zona de juegos
Venta de pavos y panetones
7. ANEXOS