E Ikea.
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ENTREV I S TA DISTRIBUCIÓN
ENTREVISTA A SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DIRECTORA DE MARKETING DE IKEA
"La logística
es clave
en el éxito de Ikea"
La logística es un desafío constante en Ikea. La empresa sueca debe ser capaz de
c o o rdinar los cientos de productos procedentes de más de 1.500 pro v e e d o res de todo el
mundo. Un reto que en España tiene su piedra angular en el centro de distribución de
Valls (Tarragona), que ha ampliado su capacidad hasta 1.580.000 m3.
En Ikea, el cliente hace buena par-
te del tra b ajo, como el de trans-
portar los muebles de la tienda a
casa. ¿Esto es un inconveniente o
una ventaja?
Yo creo que es más una ventaja.
Una parte del éxito de Ikea es el
concepto de Ikea. Y ese concepto
parte de la colaboración del clien-
te. No s o t ros diseñamos los mue-
bles pensando en su precio final,
en cómo transportarlos, en que
sean útiles para la ge n te, en la ca-
lidad... Los compramos en gran-
des cantidades y eso nos permite
aplicar los mejores precios. Pe ro, a
cambio, hay otra parte que tiene
que hacer el usuario. No s o t ros lle-
vamos los pro d u c tos a la tienda, el
cliente va a la tienda, mira cuál le
gusta, lo re c o ge en el autoservi-
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Por: LUIS M. LIANES
cio, se lo lleva a su casa y lo monta.
C reo que tiene ventajas clarísimas:
p r i m e ro, porque el usuario se pue-
de beneficiar de unos precios mu-
cho mejores porque hace él una
parte del tra b ajo y, segundo, por-
que puede disfrutar inmediata-
mente de ese artículo. Pe n s a n d o
en pro d u c tos como los muebles,
que ge n e ralmente ocupan much o
espacio, si no hubiéramos diseña-
do este sistema de embalaje sería
i mposible tener unos luga res don-
de almacenarlos y permitir que el
cliente pueda llevárselos a casa.
Es parte del éxito de Ike a .
No sólo el paquete, sino el paque-
te plano. ¿Esto, sin embargo, no
limita mucho a la hora de diseñar
y concebir los productos?
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E fe c t i vamente es un re to, pero no
c reo que lo limite. Es un dato más
que tienes que tener pre s e n te a la
hora de diseñar un pro d u c to. Evi-
dentemente, hay artículos que
nunca podrás conve rtir en un pa-
quete plano, pero la mayoría de
los muebles se pueden transfor-
mar en esta clase de paqu e tes.
¿De dónde proceden y cómo lle-
gan a las tiendas Ikea los materia-
les y comp l e m e n tos que comp o-
nen esos muebles?
Nu e st ros diseñadores crean nues-
tros productos a partir de unos ob-
jetivos: qué función tiene que cum-
plir ese artículo, qué estilo, a qué
público se dirige, a qué precio lo va-
mos a vender... A partir de ahí, te-
nemos 43 oficinas de compras re-
partidas por 33 países que se ponen
en contacto con los fabricantes e
identifican cuáles tienen la capaci-
dad para producir nuestros produc-
tos cumpliendo todos los requisitos
sobre materiales, calidad, funcio-
nalidad, precio... Luego, Ikea est u-
dia los mejores sistemas de pro-
ducción de ese artículo; incluso,
h ay veces que es necesario invertir
en tecnología o hacer adaptacio-
nes adicionales en las instalacio-
nes del fabricante. Después, los
productos salen del fabricante y se
distribuyen: bien dire c tamente a
las tiendas, bien a través de nues-
t ros propios almacenes de distri-
bución, como el que tenemos en
Valls (Ta rragona).
Supongo que Ikea no nació con los
c o n c e p tos tan claros. ¿Cómo se
llegó a este sistema?
Cuando Ingvar Kamprad, el funda-
dor de Ikea, comienza a vender
muebles lo primero que hace es lle-
gar a un acuerdo con el lechero de
su pueblo para que le ayude en la
d i stribución. Luego vienen las in-
n ovaciones poste r i o res, como qu e
el cliente coja los paquetes del au-
toservicio o que sean planos. La
idea de que los clientes accedan al
a u toservicio fue debida a la inau-
guración de la tienda de Esto c o l-
mo; resultó un éxito tal que no da-
ban abasto. Entonces se les ocurrió
la idea de abrir las puertas del al-
macén para que los comp ra d o re s
e n t rasen y cogieran las cosas. Fu e
casual, pero yo creo que la inte l i-
gencia está en encontrar solucio-
nes cuando te surge un pro b l e m a .
La innovación de los paquetes pla-
nos llega cuando el cliente ya ha
cogido esa mesa del almacén, in-
te n ta llev á rsela a casa, pero no le
cabe en el coche. Entonces piensas:
"Si le corto las patas, de tal forma
que luego las pueda vo lver a po-
ner..." Las innovaciones se van
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añadiendo, no nacen desde el ¿Qué dificultades tiene Ikea a la trasladarlo a la práctica porque ¿Qué papel juega el centro de dis-
principio. Lo que sí nace es la con- hora de crear una nueva tienda? nosotros no somos especialistas tribución en Valls, en la provincia
cepción de la logística y el tra n s- Lo primero es que necesitamos un en muebles sino en soluciones pa- de Tarragona?
porte como una pata fundamental gran espacio. A nosotros nos en- ra el hogar y una de las cosas más Desempeña un papel muy destaca-
del concepto de Ikea porque es una cantaría estar en el centro de la ciu- i mp o rtantes que tienen nuestras do porque da servicio al sur de Eu-
parte capital del precio final. Hay dad, pero eso no es viable ni desde tiendas es la inspiración. Cuando ropa, fundamentalmente a Francia,
que utilizar mucho la inteligencia el punto de vista de coste ni de ne-
p a ra ev i tar transportar o almace- cesidad de espacio. Para crear una "Para garantizar diseño y buen precio
nar aire. tienda Ikea tiene que haber un vo-
lumen de población y una disponi- nuestra logística tiene que ser absolutamente
Entonces, ¿qué importancia tiene bilidad de espacio suficiente; los eficiente"
la logística para Ikea? p recios inmobiliarios tienen qu e
Es clave en nuest ro éxito. Una de ser asequibles para que podamos entras en Ikea lo primero que ve s España y Port u gal. Es un almacén
las cosas fundamentales para nos- seguir manteniendo nuest ro com- son distintas situaciones, escena- que nació con 70.000 m2 y que se va
otros, y que definimos en nuestras promiso con el consumidor, y el lu- rios que están pensados para ge n- a ampliar ahora otros 50.000. Ade-
p romesas con el cliente, es que, gar donde se ubique ha de resultar te real; para una familia que tiene más, da servicio a 20 tiendas y va a
cuando vaya a la tienda, el artículo accesible para que los compradores hijos, para quien tra b aja en casa… tener 1.580.000 m3 de capacidad.
esté allí. Con lo cual, la disponibili- lleguen a nosotros. Para transmitir eso, para facilitar
dad es trascendental. El ADN de la inspiración y poder elegir entre ¿Con cuántos proveedores trabaja
Ikea es que vendemos productos de ¿ No prevén la posibilidad de ex- muchos estilos dife re n tes necesi- Ikea en España?
diseño, calidad y a buen precio. Y plotar tiendas de dife re n tes ta- tas espacio. Estamos ge stionando compras por
para garantizar ese buen pre c i o maños para acerc a rse a zonas don- encima de los 60 millones de euro s
nuestra logística tiene que ser ab- de no pueden tener esa disponibi- Desde un punto de vista logíst i- y tra b ajamos con 25 prove e d o res.
solutamente eficiente, que nos lidad de espacios, de accesos..? co, ¿cuáles son los pro d u c tos de
permita manejar artículos de gran- La tentación es hacer el formato I kea más difíciles de tra n s p o rtar ¿Y en el mundo?
des dimensiones pro c e d e n tes de más pequeño para llevar Ikea más y de almacenar? Tenemos alrededor de 1.500 pro-
cientos de prove e d o res dife re n tes c e rca de las grandes ciudades. Lo Yo diría que los más complejos son ve e d o res en todo el planeta.
en el mundo. hemos analizado, pero es difícil los sofás. Sí, sin duda.
¿Dónde se localizan?
Casi el 70% de las comp ras que ha-
“REDECORA TU VIDA” CON LAS PEQU E Ñ AS COSAS ce Ikea están en Europa. Luego
h ay una parte importante en Asia.
Las ventas de Ikea se han visto animadas por la gran aceptación de la campaña de publicidad que ha hecho famoso
el eslogan “Redecora tu vida”. Esa campaña ha sido fundamental porque refleja lo que Ikea ha sabido captar de la Sin embargo, existe el conve n c i-
sociedad española, que está en un momento de cambio social, de formas de vida... El eslogan “Redecora tu vida” ya m i e n to de que la mayoría de los
ha calado; la gente lo conoce y ahora hay que hacer más cosas. La idea es que no hay que esperar a separarte para proveedores de Ikea son de países
darle valor a tu casa. Hay muchas cosas que puedes hacer en tu hogar teniendo una vida muy feliz y muy cómoda, y asiáticos, donde se pueden fabri-
existen un montón de pequeñas cosas que te ayudan a mejorar tu vida. Es eso de cuando entras en una casa y car con mano de obra barata...
piensas:"Esta casa tiene vida". Lo mismo pasa con las casas Ikea; son hogares con vida, “donde la gente que los Esa es la gran sorpresa que se lle-
habitan se siente a gusto", dice Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de marketing de Ikea. va todo el mundo. Todos se sor-
prenden de que el 70% de nues-
Sofía Rodríguez-Sahagún explica, también, cuáles son los pilares fundamentales de la estrategia de marketing de tras comp ras se hagan en Euro p a .
Ikea. "En primer lugar, en aquellos mercados donde nos conocen menos, que la gente conozca y entienda el Es cierto que Europa del Este es
concepto Ikea y cómo comprar en nuestras tiendas. Presentarnos y hacerlo como somos, con nuestra perso- una parte que tiene cada vez más
nalidad, nuestro sentido del humor, de una forma cercana, simpática... Y, luego, comunicar que en Ikea, ade- peso, pero hay naciones, como
más de simpáticos, somos gente que entiende bastante de cómo viven las personas porque dedicamos mu- Alemania, Italia, España, Po rtu-
cho tiempo a investigar y a entender cuáles son los problemas que tiene la gente en sus casas", concluye. gal... donde realizamos un por-

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centaje nada desdeñable de nues-
t ras comp ras. Tenemos algunas
fábricas propias, pero la mayoría,
más del 85% de lo que vendemos,
está comp rado a te rc e ros.
Una buena parte de las comp ras de
Ikea son de impulso. ¿Cómo se ha-
ce para favorecer esta estrategia?
Las tiendas Ikea están orga n i z a-
das por funciones: la función de
l l e gar y senta r te, entonces ahí
tienes los sofás; la función de co-
m e r, pues tienes las cocinas... Y
luego, dentro de esas áreas, ofre-
cemos todo tipo de pro d u c tos re-
lacionados con esa función. Para
eso, la comunicación de la etiqu e-
ta es fundamental, porque cuan-
do ves una mesa qu i e res saber
cuánto cuesta y qué cara c te r í st i-
cas tiene. También es esencial el
concepto de profundidad de la ga-
ma de pro d u c tos. Por ejemplo, las
s a rtenes: tienes desde las más
sencillas hasta para placas de in-
ducción. Profundidad signifi c a
que vas añadiendo funciones al
mismo artículo y eso está muy
bien comunicado en la tienda.
Una de las señas de identidad del
marketing de Ikea es el reparto de
un catálogo al comienzo de cada
temporada. Eso también requiere
un gran esfuerzo logístico.
El catálogo es clave en nuest ra es-
t ra tegia de marketing y, sobre todo,
es una demost ración de la significa-
ción que tiene la logística. El año pa-
sado repartimos 145 millones de ca-
tálogos en todo el mundo; en Espa-
ña, cuatro millones. Esto, además,
se concentra en un momento muy
concreto del año, se hace puerta a
puerta... es un esfuerzo de produc-
ción y de distribución enorme. Pe ro
es fundamental porque la compra en
Ikea se inicia en la preparación de la
misma, cuando coges el catálogo y
comienzas a elegir qué qu i e res. Yo
siempre digo que es una herra m i e n-
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En Ikea somos conscientes de ser las compras el fin de semana.

PRIORIDAD POR ESPAÑA Y PORT U GAL una empresa de gran tamaño y que, ¿Cómo resuelven esa situación?
como compañía de gran dimensión, Eso pone mucha presión, evidente-
La pen í nsu la Ibérica es una pr ior idad en los pla nes de expa nsión de la tenemos una serie de responsabili- mente, pero nuestras tiendas están
multinacional sueca. En este momento hay ocho tiendas Ikea repartidas dades. Una de ellas es el medio am- dimensionadas para poder abordar
entre España y Portugal. "Nuestro próximo objetivo es llegar a los 25 es- biente. Buscamos siemp re medios esos días punta, no para los más
tablecimientos. Ahora hemos abierto en Asturias y en Baracaldo y la si- de tra n s p o rte que re s u l ten lo más tranquilos. Tienes unas herramien-
guiente apertura será en Murcia. Luego, en el barrio de Vallecas, en Ma- favorables para el entorno. tas de previsión de ventas... Tene-
drid; después en Málaga, Zaragoza... A medio y largo plazo, nuestro obje- mos bastante experiencia en este
tivo es garantizar que exista una tienda Ikea como máximo a una hora de Incluso, tienen una división de sentido y eso te ayuda mucho a tra-
la casa de nuestros clientes. Eso nos permite mucho recorrido", explica trenes: Ikea Rail. bajar en la parte logística.
Sí. Esa división es el mejor ejemplo
Sofía Rodríguez-Sahagún.
de ese comp romiso con el medio ¿Cómo valoran el modelo de fran-
Esa agresiva política de expansión obliga a un exigente plan de inversio- ambiente y la mejor garantía de quicias con terceros?
nes. "En este momento estamos abriendo entre dos y tres tiendas al que en la distribución somos lo Ikea tiene franquicias. De hecho, la
año en la península Ibérica y eso supone una inversión de entre 100 y más eficientes posibles. Es un área parte de distribución del grupo
150 millones de euros. Esto quiere decir que destinamos de media 50 que se qu i e re potenciar, pero a ve- Ikea, es decir, las tiendas, somos un
millones a la apertura de cada establecimiento, el cual da empleo di- ces no se consigue que vaya todo franquiciado de lo que se llama In-
lo rápido que quisiéramos. te r-Ikea Systems. Además, hay al-
recto a 400 trabajadores", explica la directora de marketing de Ikea.
gunas tiendas que no son nuestras.
Esta expansión es posible gracias a los buenos datos que arroja la cuen- Desde el punto de vista logístico, En concreto, en España, las de Ca-
ta de resultados de Ikea: "El año pasado cerramos con 202 tiendas en uno de los problemas a los que se narias y Mallorca son franquicias
32 países; con una facturación de 11.800 millones de euros, 365 mi- e n f re n tan es la concentración de privadas. Pe ro la estrategia en la
l l o n es de visitantes y 84 . 000 traba ja d o r es.En la península Ibérica
terminamos el ejercicio con seis tiendas y 3.000 empleados, 12 mi-
llones de visitantes y una facturación de 565 millones de euros", ex-
plica Rodríguez-Sahagún.

ta fundamental para la inspira c i ó n

de tu casa. La prueba es que, en mar-
zo, el 60% de nuestros clientes to-
davía conserva el catálogo que he-
mos repartido en septiembre y qu e
el 75% reconoce que lo consulta an-
tes de venir a comp ra r.

I kea realiza una parte nota b l e

de su tra s p o rte por tren y por
b a rco ¿Es más efi c i e n te que por
carre te ra?
Lo que se intenta buscar siemp re
son medios de tra n s p o rte que ga-
ranticen que no te n d remos un im-
p a c to nega t i vo en los costes, pero
también que sean amigables desde
el punto de vista medioambiental. Fachada de la primer tienda abierta por Ikea en Moscú.

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DE LA BOLSA AL DISEÑO SUECO
Sofía Rodríguez-S a hagún nació en Madrid, en septiembre
de 1961. Es licenciada en Derecho y en Ciencias Econ ó m i-
cas y Empr esariales por ICA DE (Universidad Pontificia de
Comillas), donde se graduó con las calificaciones de so-
bresaliente y matrícula de honor, respectivamente.
En octubre de 2002 fue nombrada directora de estrate-
gia y marketing para España y Portugal de Ikea Ibérica
S.A. Es la máxima responsable del diseño y la ejecución
del plan de marketing y de comunicación de Ikea en la
península Ibérica que, con un presupuesto de 25 millo-
nes de eu ros, en el últi mo año, ha tenido un grado de
cumplimiento del 200%. También es miembro del comi-
té de dirección de Ikea Ibérica y, desde noviem bre pa-
sado, tiene a su cargo todo el área de hostelería, que su-
pone un 4% de la facturación total.
Estrategia on-line
Con anterioridad, entre septiembre de 1998 y enero de
2000, fue directora general adjunta de ING Direct en Es-
See you at the center of
the moving world.
CeMAT2005
Move to the next level
THE WORLD’S LEADING FAIR
FOR INTRALOGISTICS
11–15 October 2005, Hannover• Germany
Ing. Eva Václavíková · výhradní zastoupení Deutsche Messe AG · Hannover v Ceske re p u b l i c e
Myslbekova 7· CZ-1 69 00 Praha 6 ·Te l . ( + 4 2 0 ) 2 20 510 0 57· F a x ( + 4 2 0 ) 2 20 510 0 5 7· i n f o @ h f - c z e c h re p u b l ic.c o m · w w w. hf-c z e c h re p u b l ic.c o m
paña, con responsabilidad en las áreas de estrategia y
marketing. Desde ese puesto participó activamente en Península es desarrollar la expan-
la creación y lanzamiento de este banco on-line, siendo sión con establecimientos propios.
la responsable de la definición del posicionamiento “Tu
otro banco” y de la propuesta de valor representada por ¿Cuál es la estructura de Ikea co-
laCuenta Naranja. mo grupo empresarial?
A partir de lo que llamamos The
Pero cuando Sofía Rodríguez-Sahagún llegó a ING Direct
system, el sistema Ikea, que lo for-
ya tenía una dilatada experiencia en el nego cio de la ba n- man, diríamos, los propietarios del
ca por Internet. Desde 1993 hasta 1998 trabajó en Open concepto, hay cuatro patas: la pri-
Bank, actualmente Patagon. En esa entidad, filial del Gru- mera es toda la parte donde se cre-
po Santander, fue directora de Open Vía (el primer serv i- an y se diseñan los productos Ikea.
cio bancario espa ñ ol y cuarto eu ropeo tra nsaccional a Luego está la parte de trading, que
través de Internet) y de nuevos canales de distribución es la que se encarga de las compras,
y clientes de Open Bank. Antes, adem á s, había trabajado de buscar los mejores fabricantes
en McKinsey, donde fue consu ltora aso ciada, y en la so- para nuestros productos; después,
ciedad de valor es y Bolsa, Renta 4, en la cual ejerció co- la parte de retail o distribución: las
mo directora de la división de empr esas y directora ad- tiendas propias. Y, finalmente, la
parte de logística. Estos son los pi-
ju nta de la filial Renta 4 Inversiones.
lares del Grupo Ikea. ✸
w w w.c e m at.c o m