Investigación de Mercado Modelo

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En este capitulo se ha tenido en cuenta la metodología propuesta en el libro Basic Marketing

Research del autor Naresh K. Malhotra, con el fin de dar un contexto a la investigación y
desarrollarla según las seis etapas propuestas por el autor.
1.1 Definición del Problema
¿Qué debe hacer una nueva comercializadora de herrajes para ingresar de manera exitosa al
mercado de proveedores de insumos para empresas manufactureras del cuero y sintético en
Bogota?
Importancia del Problema

Realizar un análisis de todos aquellos factores que pueden afectar el desarrollo de la
comercializadora, es de suma importancia ya que permite determinar la factibilidad del
proyecto, la inversión necesaria, los costos proyectados y el beneficio esperado, así mismo se
busca determinar motivadores de compra, productos de mayor consumo y las características
que el cliente busca en estos. Con base en la identificación y análisis de dichos factores,
prestar un servicio superior al de la competencia de forma que permita a la comercializadora
incursionar y mantenerse en el mercado de manera exitosa.
1.2 Elaboración de un método para resolver el problema
Objetivo General
Determinar las estrategias de mercadeo para el marketing mix con el fin de asegurar una
exitosa incursión en el mercado para la comercializadora diferenciándola de sus competidores
y posicionándola en el mercado objetivo.
Objetivo Especifico
 Establecer el Target Group.
 Establecer las principales características de los competidores.
 Determinar motivadores de compra.
 Determinar las características que el Target Group espera del producto.
 Determinar la percepción del Target Group acerca del producto.
 Conocer los hábitos de compra del producto.
 Establecer el sitio ideal para la distribución del producto.
 Determinar el precio de ingreso al mercado
1.2.1 Información secundaria
1.2.1.1 Análisis del Sector
En los numerales 3.1 y 3.2 se muestra el comportamiento que ha presentado el sector

marroquinero en los últimos años, detallando la producción anual y el valor agregado que este
aporto a la economía del país, de la misma forma se analizan las importaciones de insumos
para la elaboración de productos terminados y las exportaciones de dichos productos.
Como conclusión principal del análisis realizado se determino que la producción del sector ha
aumentado al igual que las exportaciones. Gracias al impulso que a dado el gobierno al sector
como preparación para el TLC a través de promoción constante de ruedas de negocio y ferias
comerciales, que buscan primordialmente establecer nuevas relaciones comerciales. Debido a
este crecimiento las importación de insumos en los últimos años han presentado una tendencia
creciente (Grafica 20 y 22) indicando esto que la demanda del mercado no ha sido satisfecha,
es por esta razón que el proyecto requiere una investigación de mercado con el fin de
determinar características y factores que debe tener en cuenta la comercializadora para facilitar
su ingreso y permanecía en el mercado.
1.2.1.2 Investigaciones Anteriores
No existen investigaciones anteriores acerca de este tipo de producto por lo que se hace
necesario para el proyecto desarrollar una investigación que tendrá un enfoque primario de
carácter exploratorio para determinar características generales del sector, del producto y del
consumidor, que sirvan como base para el desarrollo de una investigación cuantitativa y
concluyente.
1.2.1.3 Análisis de la Competencia
En el sector del Restrepo es donde se presenta la mayor concentración de empresas

competidoras para la comercializadora, dado que este es por excelencia el sector donde las
empresas productoras de artículos manufacturados del cuero compran sus insumos 1. En el
Restrepo están concentradas una gran cantidad de comercializadoras de herrajes, para
obtener una idea mas detallada de la percepción del mercado acerca de la competencia del
proyecto, en el presente capitulo se realiza un análisis de las fortaleza, debilidades y
características de estas como parte del estudio de mercadeo, sin embargo las más
representativas de estas debido a su antigüedad, la variedad de productos que ofrece, el precio
y el diseño entre otras son:
1 Entrevista a expertos, Ana Ordóñez, Lapellmicroempresa manufacturera del cuero, 1 de marzo de 2007 y Martín JuradoProveedor artículos en cuero y sintético
paraalmacenes Riviera 5 de marzo de 2007.
Herrajes La 18
 Ubicación: Calle 18 Sur No 22-40
 Teléfono: 3612075
 Fax: 2781318
Todo Herrajes
 Ubicación: Carrera 23 #18-13 Barrio Restrepo Sur
 Fax: 2727080
La Hebilla
 Ubicación: Calle 18 Sur No 24-29
 Fax: 2390059
Herrajes Dudi
 Ubicación: Calle 18 Sur No 24B-41/45
 Teléfono: 3613972 – 3232251
 Fax: 5603728
1.2.2 Definición del Producto
Nombre: Herrajes para el sector manufacturero del cuero.

Los productos que se trabajaran en el desarrollo de este proyecto son herrajes utilizados en la
manufactura del cuero y sintético para la fabricación de bolsos y prendas de vestir entre las que
se encuentran zapatos, chaquetas, pantalones, accesorios entre otros. Hay una gran variedad
de herrajes como lo son mosquetones, cremalleras, hebillas, argollas 2, entre otros. Uno de los
objetivos de esta investigación es determinar aquellos de mayor consumo y las características
que el cliente busca de estos para enfocar las compras de la comercializadora en dichos
productos.
1.2.3 Investigación exploratoria
Se realizo una investigación de tipo cualitativo por medio de una entrevista a un experto con el
fin de determinar aspectos generales del proyecto tales como, productos de mayor rotación en
el mercado, cantidades de compra, frecuencias de compra, competencia del proyecto y sus
características y sectores habituales de compra, esta investigación preliminar tiene como fin dar
un contexto y generar posibles hipótesis que serán validadas en la investigación cuantitativa y
probabilista.
2 Ver anexo 5
1.2.3.1 Hipótesis- Problemas De Mercadeo
 Definir si las necesidades en materia de herrajes para las empresas pertenecientes al

Target Group estas siendo satisfechas por los proveedores actuales.
 Establecer la aceptación de una nueva comercializadora de herrajes y la ubicación
idónea para su funcionamiento.
 Determinar el impacto en las ventas y en la ganancia de diferentes niveles de compra
según las perspectivas del mercado.
 Determinar en nivel de incidencia en la compra según las características del producto.
 Determinar la incidencia de la línea de producción de las empresas en el valor
promedio, frecuencia y cantidad de compra.
 Determinar los herrajes de mayor uso en la industria, su frecuencia de compra y
cantidad promedio.
 Determinar fortalezas y debilidades de la competencia.
 Establecer el grado de aceptación de un servicio de distribución puerta a puerta y la
percepción de valor del cliente de este servicio.
1.3 Elaboración del diseño de la investigación
1.3.1 Enfoque Metodológico
La investigación realizada es de tipo mixto con un énfasis cuantitativo de carácter concluyente y

transversal, esto con el fin de obtener precisiones puntuales acerca del producto, determinar
variables y/o factores que influyen en el comportamiento del mercado objetivo al momento de
realizar la compra, desde un enfoque estadístico.
1.3.2 Técnicas de investigación
Para determinar el comportamiento racional de la población objetivo se utilizo la entrevista

como técnica de recolección de información, a través de la aplicación de cuestionarios,
adicionalmente para determinar aspectos generales del producto, la competencia y el mercado
se realizo una investigación exploratoria por medio de entrevista a un experto. 3
1.3.3 Definición del Target Group
Las fuentes de información del mercado y del producto son primarias, ya que provienen
directamente del target group a través de las encuestas. Sin embargo se utilizaron fuentes
3 Ver Anexo 6
secundarias como el DANE para el cálculo de la población al cual está dirigida la investigación
y así determinar el espacio muestral.
El producto esta dirigido a empresas manufactureras del cuero, en la Tabla 17 y Grafica 23 se

muestra el número de establecimientos a nivel nacional pertenecientes a este sector según la
clasificación de grupos industriales CIIU Rev.3, un análisis de las características y de las
principales variables industriales de este, es desarrollado en los numerales 3.1 y 3.2. Según el
Dane en la ciudad de Bogota hay 43 empresas manufactureras pertenecientes al sector de
interés, la mayoría de estas empresas realizan sus compras en el Restrepo 4, donde se
encuentran ubicadas las demás comercializadoras que serán la competencia del proyecto.
Número de
Grupos y clases industriales (CIIU Rev.3) a estableci-
mientos
Codigo
D193 Fabricación de artículos de viaje, bolsos de mano, y artículos similares; fabricación
de artículos
D1931 Fabricacion de articulos de viaje, bolsos de mano, y articulos similares elaborados
en cuero;fabricacion de articulos de talabarteria y guarnicioneria 56
D1932 Fabricacion de articulos de viaje, bolsos de mano y articulos similares, elaborados
en materiales sinteticos, plastico e imitaciones de cuero 5
D1939 Fabricacion de articulos de viaje, bolsos de mano, y articulos similares elaborados
con materiales ncp 8
Total Nacional 69
Total Bogota D.C. 43
Tabla 17. Fuente DANE
Numero de Establecimientos codigo CIIU Rev.3. D193
70
60
Numero Establecimientos
50 69
40
43
30
20
10
Nacional Bogota D.C
Grafica 23. Fuente DANE
La información que lista las empresas que conforman el Target Group se encuentra disponible
en la Cámara de Comercio de Bogota, sin embargo esta consulta en su base de datos tiene un
costo de $140.000 pesos. Debido a las restricciones de tiempo, recursos y de personal
presentes para el proyecto, se aplicara un sesgo a la población objetivo enfocándola al sector
del Restrepo, de la investigación exploratoria 5 realizada previamente se determino que la
4 Ver Anexo 6
5 Ver Anexo 6
mayoría de empresas manufactureras realizan la compra de sus insumos (herrajes) en este
sector, dado que allí hay una concentración de proveedores.
Para garantizar precisión en la aplicación de las encuestas y disminuir el sesgo aplicado a la

población objetivo se definen a continuación tres elementos básicos que debe tener presentes
el encuestador.
 Elemento: Empresas pertenecientes al sector manufacturero del cuero y sintético en

la ciudad de Bogota, su representante o persona encargada de las compras.
 Unidad de Muestreo: Es preciso determinar características del producto y
percepción de la competencia, motivadores y factores que inciden en la compra de
los herrajes, por tal razón se realizara un muestreo sobre la población que posee
esta información es decir el representante de compras, de forma que la unidad de
muestreo y el elemento de muestra son iguales.
 Extensión: Sector del Restrepo en la ciudad de Bogota.
1.3.4 Selección de la técnica de muestreo
Se utilizo un muestreo aleatorio simple, de forma que cada elemento seleccionado para la
muestra tiene la misma probabilidad de ser tomado de la población, adicionalmente esta
muestra se efectúa sin reemplazo es decir un mismo elemento de la población no puede ser
seleccionado mas de una vez.
Gracias a la caracterización obtenida en la investigación exploratoria que utilizo como

herramienta la entrevista a experto, se determino que el sector de preferencia para la compra
de herrajes por parte de las empresas es el Restrepo, de forma que será este lugar en donde
se apliquen las encuestas.
Determinación del Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizo un nivel de confianza del 95% indicando
esto la probabilidad de que un parámetro obtenido en la muestra este contenida en un intervalo
alrededor de la media, un nivel de precisión o tolerancia del 9% indicando la diferencia máxima
aceptable entre la media de la muestra y de la población con una probabilidad de ocurrencia de
0,5 con el fin de maximizar el tamaño de la muestra. Dadas las restricciones de tiempo y
recursos no es posible disminuir el nivel de precisión o aumentar la confianza, de forma que el
tamaño de la muestra bajo estas condiciones es de:
PARÁMETRO VALOR
Z Valor asociado una confianza del 95% 1,96
E Error máximo aceptable 9%
P Probabilidad de ocurrencia 0,5
N Población objetivo 43
Dado que la población objetivo del estudio de investigación es finita y según los métodos para
determinar el tamaño de la muestra6 se obtiene:
31,75 ≈ 32
Según este análisis el tamaño definido para la muestra que se debe tomar como representativa
de la población es de 32 encuestas.
1.4 Trabajo de Campo
1.4.1 Método de desarrollo de la investigación cuantitativa
La técnica escogida para la investigación cuantitativa fue la entrevista a través de la aplicación

de cuestionarios, la formulación de las preguntas que conforman dicha herramienta, están
basadas en preguntas de mercadeo e hipotes que se generaron a partir de la investigación
exploraría7, el cuestionario aplicado8 es fruto del análisis de los temas tratados en dicha
investigación y fue sometido a revisión para garantizar la precisión de las preguntas en lo
referente a la información buscada y su sencillez en el desarrollo por parte de un empresario,
de esta revisión fueron eliminadas las preguntas9:
 ¿Por grupo o familia de producto cuales son las referencias que compra? .Esta
pregunta se elimino dado que cada familia de insumo tiene una gran variedad de
referencias y depende del diseño y la tendencia del mercado cuales se utilicen para la
elaboración de los productos.
 ¿Precio que actualmente Paga o Estaría dispuesto a pagar por un insumo
determinado? Esta pregunta fue eliminada dado que varios de los insumos presentan
diferentes referencias lo que dificulta dar un precio aproximado.
 ¿Producción del Taller? Los empresarios no tiene la certeza de cual será su producción
ya que esto depende de la tendencia presenten en el mercado.
1.4.2 Restricciones de la Investigación Cuantitativa
La viabilidad de la investigación debe tener en cuenta un gran número de variables o factores,

estas pueden ser materiales, económicas, financieras, humanas, de tiempo o de información.
Se ha encontrado una restricción de información en lo referente a la lista que especifica las
direcciones de las empresas pertenecientes al Target Group que a su vez es debido a una
6 Malhotra, Naresh K, Investigación de mercados, Un Enfoque Aplicado, Cuarta edición, Editorial Pearson – Prentice Hall, 2004, pagina 280.
7 Ver Anexo 6
8 Ver Anexo 7
9 Ver Anexo 6
limitación en los recursos económicos para el desarrollo del proyecto, esta restricción a creado
un sesgo en el mercado objetivo y se han debido desarrollar actividades que disminuyan al
máximo el efecto que esta restricción puede tener en la investigación, de la misma forma en la
aplicación de la herramienta de recolección de información se presentan condiciones no
favorables en el comportamiento de los encuestados, usualmente relacionadas con
disponibilidad de tiempo y disposición para el correcto diligenciamiento de la encuesta, lo que
genera incertidumbre en la precisión de las conclusiones obtenidas a partir de la investigación.
1.4.3 Alcance de la Investigación Cuantitativa
La investigación se enfoca en determinar la aceptación de una nueva comercializadora de

herrajes en la ciudad de Bogota D.C. que sirva como proveedor de insumos a las empresas
manufactureras del cuero y sintéticos, busca también establecer y priorizar las características
físicas del producto que representan valor para el mercado objetivo, determinar los factores que
influyen en la compra del cliente y a partir del análisis de dicha información generar estrategias
que faciliten la introducción y permanencia en el mercado, para esto se deben tener en cuenta
los siguientes factores.
 Viabilidad: para recopilar la información y verificar la posibilidad de conseguir fuentes

de datos.
 Espacio Geográfico: la investigación se llevará a cabo en la ciudad de Bogotá
específicamente en el sector del Restrepo.
 Tiempo: La cobertura del estudio tomará aproximadamente un mes.
 Target Group: Empresas manufactureras del Cuero y Sintéticos.
 Recursos:
2 investigadores
Empresario Experto: Ana Ordóñez, Martín Jurado
Software de análisis de datos SPSS
Microsoft Office
1.4.4 Procesamiento
Las soluciones MR de SPSS llevan más de 25 años ayudando a las organizaciones a captar,
procesar y analizar datos. La experiencia acumulada durante estos años ha hecho que los
investigadores confíen en SPSS ayudándoles a que cambien la percepción y la realidad,
pasando de ser simples informadores a expertos conocedores del mercado.
Esta herramienta permite a los investigadores obtener el mayor valor de sus datos y la
capacidad para estudiar nuevas oportunidades.
Su tecnología está construida para que se adapte fácilmente a las nuevas tendencias del
mercado, además SPSS permite personalizar soluciones para un entorno determinado, con un
amplio conjunto de herramientas de investigación.
Las herramientas de SPSS para realizar análisis de encuestas proporcionan:

 Mejores actuaciones ayudando a las organizaciones a satisfacer las necesidades para
una adecuada toma de decisiones y reducir el riesgo.
 Análisis efectivo de los datos a través de su arquitectura única de datos integrados y de
un análisis sencillo y claro de los datos.
 Libertad y flexibilidad integrando todas las etapas del análisis en la misma herramienta.
Le permite trabajar de forma simultánea en el mismo proyecto.
 Escalabilidad independientemente de la magnitud de la encuesta y de sus necesidades
de investigación, SPSS ofrece la solución que más se ajusta a las necesidades de todo
el proceso. 10
Ficha técnica de la encuesta
FICHA TÉCNICA
Diana Marcela Acosta y John Jairo López
Encuesta Realizada Por:
Del 5 al 16 de Marzo del 2007
Fecha de Realización:
Obtener información acerca de las percepciones del mercado
objetivo las características que buscan en el producto, a nivel
Objetivo de Estudio:
de servicio y de la competencia.
Representantes de empresas que realicen sus compras de

Target Group: insumos en el sector del Restrepo.
Aleatorio Simple
Técnica de Muestreo:
Localidad Antonio Nariño (Sector Restrepo, Calvo Sur, Nariño
Cubrimiento: Sur, Policarpa, Gustavo Sur, Olaya, Quiroga).
32 encuestas
Tamaño de la Muestra:
Entrevista a Empresarios Referidos y Representantes de
empresas que se encontraban realizando la compra de
Herramienta de Recolección:
insumos.
9%
Margen de Error
95%
Nivel de Confianza
1.5 Análisis de Mercadeo
1.5.1 Información Cliente
En la Tabla 18 y Grafica 24 se muestran los sectores donde actualmente están funcionando los
talleres de las empresas encuestadas, es pertinente conocer esta información para establecer
posteriormente la viabilidad de un servicio de distribución puerta a puerta, determinado los
sectores de mayor concentración de empresas manufactureras y así establecer posibles rutas.
10 SPSS. SPSS Versión 13. (En línea). Consultado 3 de febrero. http://www.spss.com/es/spssmr/survmkt_research.htm

Sector Ubicacion Taller
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Restrepo 7 21,9 21,9 21,9
Policarpa 6 18,8 18,8 40,6
Nariño Sur 5 15,6 15,6 56,3
Olaya 3 9,4 9,4 65,6
Calvo Sur 6 18,8 18,8 84,4
Gustavo Restrepo 2 6,3 6,3 90,6
Ciudad Berna 2 6,3 6,3 96,9
Quiroga 1 3,1 3,1 100,0
Total 32 100,0 100,0
Sector Ubicacion Taller
Tabla 18.
Restrepo
Policarpa
Sector Ubicación del Taller Nariño Sur
Olaya
Calvo Sur
5 Other
7
15.62%
21.88%
6
18.75%
6
18.75%
3
9.38% 5
15.62%
Grafica 24.
En la Tabla 19 se analiza la media en relación a los años de constitución de dichas empresa y

en la Grafica 25 se analiza la línea de producción en la que se especializan, con el fin de
determinar principalmente características en el diseño para los herrajes que se comercializara.
Statistics
Años Constituida
N Valid 32
Missing 0
Mean 9,75
Median 9,50
Std. Deviation 4,370
Skewness ,059
Std. Error of Skewness ,414
Kurtosis -1,026
Std. Error of Kurtosis ,809
Minimum 2
Maximum 18
Percentiles 5 2,65
25 6,00
50 9,50
75 13,00
95 16,70
Tabla 19.
Linea De Produccion
Femenina
Línea de Producción Ambas
6
18.75%
26
81.25%
Grafica 25.
Se puede observar que los años promedio de constitución de las empresas pertenecientes a
este sector, es de 9.75 años indicando esto que son empresas relativamente jóvenes en la
economía Colombiana, el 81.25% de las empresas del sector están enfocadas en producción
para una línea femenina y tan solo el 18.75% de estas tiene una línea mixta, mostrando la
preferencia de los empresarios a satisfacer las demandas del mercado.
Es importante para establecer la frecuencia de compra, cual de estas es la mas usual y cual es
su valor promedio con el fin de determinar estrategias de abastecimiento y niveles de servicio
de la comercializadora que busquen disminuir costos y garantizar la satisfacción del cliente a
través de una disponibilidad permanente de productos, en la Tabla 20 y Grafica 26 se muestra
dichas frecuencias y se realiza un análisis de su valor promedio.
Frecuencia De Compra
Cumulative
Valid Diaria 1 3,1 3,1 3,1
2 Veces a la Semana 8 25,0 25,0 28,1
Semanal 12 37,5 37,5 65,6
Quincenal 10 31,3 31,3 96,9
Mensual 1 3,1 3,1 100,0
Total 32 100,0 100,0
Tabla 20.
2 Veces a la Semana
Semanal
Frecuencia de Compra
Quincenal
Other
2
6.25% 8
25.0%
10
31.25%
12
37.5%
Grafica 26.
Como se puede observar el 37.5% de la empresas del sector realizan sus compras con una
periodicidad semanal debido a que su producción es bajo pedido, la frecuencia de compra que
le sigue es la Quincenal con un porcentaje de 31.25%, el 25% de las empresas del sector
realizan sus compras semanalmente y el 6.25% realiza sus compras con una periodicidad
diferente de estas tres, se establece entonces que la frecuencia de compra mas usual es la
semanal seguida por la quincenal, debido al cambio en los pedido y diseños que entraran a la
línea de producción, deben ser estas las periodicidades que determine las políticas de
abastecimiento y manejo de inventarios de la comercializadora.
En la Tabla 21 se analiza el valor promedio por frecuencia de compra con el fin de establecer
una proyección de ventas con base en los resultados obtenidos.
Valor Promedio de la Compra

Standard
Mean Median Deviation Maximum Minimum Percentile 05 Percentile 95
Frecuencia Diaria 90000 90000 . 90000 90000 90000 90000
De Compra 2 Veces a la Semana 352500 300000 261411 800000 50000 50000 800000
Semanal 1075000 900000 499318 2500000 700000 700000 2500000
Quincenal 600000 550000 124722 800000 500000 500000 800000
Mensual 3000000 3000000 . 3000000 3000000 3000000 3000000
Tabla 21.
Las ventas promedio para las dos frecuencias de interés son de $1.075.000 pesos en la
frecuencia Semanal se presenta una desviación estándar relativamente alta debido a la
amplitud del rango de valores de compra y a la dispersión presente en estos, sin embargo se
puede asegurar que solo el 5% de las compras de esta frecuencia estará por debajo de los
$700.000 pesos mientras que el 95% de estas estará por debajo de los $2.500.000 pesos. Para
una periodicidad de compra Quincenal la venta promedio se estima en $600.000 pesos su
desviación estándar es normal debido a que el rango de datos no es muy amplio, se puede
asegurar que solo el 5% de las compras de esta periodicidad estarán por debajo de los
$500.000 pesos, y que el 95% de las compras estará por debajo de los $800.000 pesos.
Las compras promedio de aquellas empresas con periodicidad de 2 Veces por Semana se
estiman en $352.500 pesos, con una desviación estándar alta debido a la amplitud en el rango
de valores.
Con el fin de determinar cuales de todos los herrajes son los mas usados por la empresas
manufactureras y en los que debe centrarse la comercializadora se realizo un análisis de
compra y cantidad promedio de estos que se muestra a continuación en la Tabla 22.
$Prodcompra Frequencies
Responses Percent of
N Percent Cases
Productos cremallera 32 16,6% 100,0%
que a mosqueton 6 3,1% 18,8%
compran argolla 23 11,9% 71,9%
hilo 30 15,5% 93,8%
brocheiman 24 12,4% 75,0%
hebilla 32 16,6% 100,0%
sliders 32 16,6% 100,0%
cuadrante 5 2,6% 15,6%
remaches 7 3,6% 21,9%
travillas 2 1,0% 6,3%
Total 193 100,0% 603,1%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Tabla 22.
De las diez opciones nombradas por el Target Group en promedio cada comprador lleva 6,
distribuidas de la siguiente manera, el 100% de los encuestados lleva cremalleras, el 18.8%
lleva Mosquetones, el 71.9% Argollas, el 93.8% Hilos, el 75% Brocheimán, el 100% lleva
Hebillas, el 100% Sliders, el 15.6% Cuadrantes, el 21.9% Remaches y tan solo el 6.3% lleva
Travillas, en la Tabla 23 son organizados los productos de manera descendente según su
porcentaje de compra esto con el fin de establecer el grupo en cual se concentrara la
comercializadora.
Producto Porcentaje
Cremallera 100,00%
Hebilla 100,00%
Sliders 100,00%
Hilo 93,75%
Brocheiman 75,00%
Argolla 71,88%
Remaches 21,88%
Mosquetón 18,75%
Cuadrante 15,63%
Travillas 6,25%
Tabla 23.
Según este orden la comercializadora se enfocara en seis productos Cremalleras, Hebillas,
Sliders, Hilo, Brocheiman y Argollas, ofreciendo una mayor gama de diseños para estos seis
productos y en menor medida para los Remaches, Mosquetones, Cuadrantes y Travillas, la
comercializadora debe ofrecer características como diseño y calidad manteniendo el precio del
mercado con el fin de lograr un posicionamiento exitoso.
En la Tabla 24 se analiza la distribución de empresas que llevan un determinado producto

según la periodicidad de sus compras. Para el caso de las Cremalleras el 37.5% de las
empresas que llevan este producto tienen una periodicidad de compra semanal, el 31.3% tiene
una periodicidad de compra Quincenal y el 25% una periodicidad de 2 Veces por Semana. La
concentración para Hebillas y Sliders es la misma que para las cremalleras dado que todas las
empresas encuestadas llevan estos productos. Para el caso del Hilo la concentración es la
siguiente el 40% de las empresas que llevan el producto tiene una periodicidad de compra
Semanal, el 33.33% una Quincenal y el 23.3% una de 2 Veces por Semana. La distribución
para el producto Brocheiman es de 45.8% Semanal, 33.3% Quincenal y 17.7% de 2 Veces por
Semana. Para las Argollas la distribución es de 43.5% Semanal, 34.8% Quincenal y 17.4% de
2 Veces por Semana.
$Prodcompra*freccompra Crosstabulation
2 Veces a
Diaria la Semana Semanal Quincenal Mensual Total
Productos cremallera Count 1 8 12 10 1 32
que % within $Prodcompra 3,1% 25,0% 37,5% 31,3% 3,1%
compran mosqueton Count 0 4 0 2 0 6
% within $Prodcompra ,0% 66,7% ,0% 33,3% ,0%
argolla Count 0 4 10 8 1 23
% within $Prodcompra ,0% 17,4% 43,5% 34,8% 4,3%
hilo Count 0 7 12 10 1 30
brocheiman Count 0 4 11 8 1 24
hebilla Count 1 8 12 10 1 32
% within $Prodcompra 3,1% 25,0% 37,5% 31,3% 3,1%
sliders Count 1 8 12 10 1 32
% within $Prodcompra 3,1% 25,0% 37,5% 31,3% 3,1%
cuadrante Count 0 4 0 1 0 5
remaches Count 0 4 1 2 0 7
% within $Prodcompra ,0% 57,1% 14,3% 28,6% ,0%
travillas Count 0 1 0 1 0 2
Total Count 1 8 12 10 1 32
Percentages and totals are based on respondents.
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Tabla 24.
Es importante establecer la cantidad promedio por compra de los productos de interés para la
comercializadora, con el fin de trazar políticas de manejo de inventario a continuación se
analizan una serie de tablas que detallan esta formación.
Cantidad Compra Cremallera
Standard
Mean Median Deviation Minimum Maximum Percentile 05 Percentile 95
Semanal 200 200 85 100 300 100 300
Quincenal 335 300 106 200 600 200 600
Mensual 400 400 . 400 400 400 400
Tabla 25.
De la Tabla 25 se puede observar que la cantidad promedio llevada de Cremallera según la

periodicidad de compra para una frecuencia de compra diaria es de 50m, para una de 2 veces
por Semana es de 144m, para una periodicidad Semanal la cantidad promedio es de 200m, de
335m para una periodicidad Quincenal y de 400m para una Mensual.
Cantidad Compra Hebilla

Standard
Semanal 121 100 63 300 70 70 300
Quincenal 178 175 79 300 30 30 300
Mensual 400 400 . 400 400 400 400
Tabla 26.
En la Tabla 26 se puede observar que la cantidad promedio llevada de Hebillas según la

periodicidad de compra es: Para una periodicidad Diaria de 30 und, 2 Veces por Semana 111
und, Semanal 121 und con una desviación estándar relativamente alta gracias a la amplitud del
rango sin embargo se espera que tan solo el 5% este por debajo de las 70 und mientras que el
95% de las compras este por debajo de 300 und, para una periodicidad Quincenal de 178 und
con una desviación estándar relativamente alta nuevamente debido a la amplitud del rango se
espera que tan solo el 5% de las compras este por debajo de las 30 unidades para esta
periodicidad y que el 95% de las compras este por debajo de las 300 und, para una
periodicidad de compra mensual el promedio es de 400 und.
Cantidad Compra Slider

Standard
Semanal 667 550 219 500 1000 500 1000
Quincenal 430 500 142 100 600 100 600
Mensual 2000 2000 . 2000 2000 2000 2000
Tabla 27.
En la Tabla 27 se puede observar que la cantidad promedio de Sliders por compra para una
periodicidad diaria es de 200 und, de 2 Veces por Semana de 176 und, con una desviación
estándar alta debido a la amplitud del rango y la dispersión de los datos sin embargo se espera
que solo el 5% de las compras este por debajo de 60 und, mientras que el 95% estara por
debajo de las 400 und, para una periodicidad de compra Semanal de 667 und con una
desviación relativamente alta, se espera que solo el 5% de las compras de esta periodicidad
este por debajo de 500 und, mientras que el 95% estará por debajo de 1000 und, para una
periodicidad de compra Quincenal la cantidad promedio llevada por compra es de 430 und, la
cantidad de compra para una periodicidad mensual es de 2000 und.
Cantidad Compra Hilo

Standard
Frecuencia Diaria . . . . . . .
De Compra 2 Veces a la Semana 1,1 1,0 ,4 2,0 1,0 1,0 2,0
Semanal 1,4 1,0 ,7 3,0 1,0 1,0 3,0
Quincenal 2,2 2,0 ,7 3,0 1,0 1,0 3,0
Mensual 3,0 3,0 . 3,0 3,0 3,0 3,0
Tabla 28.
En la tabla 28 el Hilo no tiene compra con periodicidad Diaria, sin embargo la cantidad de
conos llevados en promedio para una periodicidad de 2 veces por semana es de 1.1, para una
periodicidad Semanal es de 1,4% se espera que el 95% de las compras este por debajo de los
3 conos pero solo un 5% por debajo o igual a 1 cono, para una periodicidad Quincenal el
promedio es de 2.2 conos por compra y para una periodicidad mensual es de 3 conos por
compra.
Cantidad Compra Brocheiman

Standard
Semanal 682 500 252 500 1000 500 1000
Quincenal 219 150 165 50 500 50 500
Mensual 100 100 . 100 100 100 100
Tabla 29.
Los Brocheiman no tiene periodicidad de compra Diaria, sin embargo la cantidad promedio para
una periodicidad de 2 Veces por Semana es de 100 und, para una periodicidad Semanal la
cantidad promedio es de 682 und, para una Quincenal de 219 y para una mensual de 100.
Cantidad Compra Argolla

Standard
Semanal 97 90 24 70 150 70 150
Quincenal 219 200 125 100 500 100 500
Mensual 1000 1000 . 1000 1000 1000 1000
Tabla 30.
En la Tabla 30 se observa la cantidad promedio de Argollas por compra, este producto no tiene
una frecuencia diaria de compra, para una periodicidad de 2 Veces por Semana la cantidad
promedio es de 123 und con una desviación estándar elevada debido a la dispersión de los
datos, para una periodicidad semanal la cantidad promedio es de 97 und se espera que el 95%
de las compras este por debajo de 150 und y tan solo el 5% por debajo de las 70 und, la
cantidad promedio para una periodicidad Quincenal es de 219 con una desviación estándar
elevada sin embargo se espera que solo el 5% de las compras este por debajo de 100 und,
mientras que el 95% de las compras será inferior a las 500 und, para una frecuencia de compra
mensual la cantidad promedio es de 1000 und.
Con relación al producto es importante establecer las características que para el mercado
objetivo son de mayor importancia e inciden al momento de realizar la compra, a continuación
se realiza un análisis de dichas características.
La información de promedio de compra se utilizo para determinar el tamaño del mercado en

pesos al igual que las unidades.
1.5.2 Información Productos
A continuación se muestra un análisis de las características más influyente para los clientes al
momento de realizar su compra, siendo 1 la más importante y 5 la de menor importancia.
En la Tabla 31 y Grafica 27 se muestran ciertas características del producto y el porcentaje de

encuestados que las considera como la más importante o influyente a la hora de realizar su
compra, es decir aquellos encuestados que le dieron un valor de 1 11.
Caracteristica Mas Importante
Cumulative
Valid Diseño 12 37,5 37,5 37,5
Calidad 9 28,1 28,1 65,6
Precio 10 31,3 31,3 96,9
Servicio 1 3,1 3,1 100,0
Total 32 100,0 100,0
Caracteristica Mas Importante
Tabla 31.
Diseño
Característica más Importante Valor 1. Calidad
Precio
Servicio
1
3.12%
10 12
31.25% 37.5%
9
28.12%
Grafica 27.
11 Ver Anexo 7
Como se observa el 37.5% considera como la característica mas importante el Diseño, siendo
esta la de mayor influencia al realizar su compra, seguida por el Precio con un 31.25%, la
Calidad con un 28.12% y finalmente el Servicio con un 3.12%, los tres primeros factores no
presentan para el mercado objetivo una brecha lo suficientemente grande como para marcar
una diferencia importante entre ellos, por esta razón se analiza la segunda característica mas
influyente o el valor 2 mencionado por los encuestados para esta pregunta el cual se muestra
en la Tabla 32 y Grafica 28 en donde el Diseño nuevamente tiene el porcentaje mas alto con un
34.4%, la Calidad y el Precio tiene el mismo porcentaje de influencia en la compra con un
31.3%, indicando que para aquellas empresas para las que la primera característica fue el
Precio o la Calidad invariablemente como segunda característica mas influyente esta el Diseño,
esto quiere decir que la comercializadora debe enfocar sus esfuerzos en el Diseño, sin
descuidar el Precio y la Calidad de los productos que ofrezca. Análisis de los valores 3,4 y 5 se
detalla en el anexo 8
Caracteristica Importante
Cumulative
Valid Diseño 11 34,4 34,4 34,4
Calidad 10 31,3 31,3 65,6
Precio 10 31,3 31,3 96,9
Servicio 1 3,1 3,1 100,0
Total 32 100,0 100,0
Caracteristica Importante
Tabla 32.
Diseño
Calidad
Característica Importante Valor 2
Precio
Servicio
1
3.12%
10 11
31.25% 34.38%
10
31.25%
Grafica 28.
1.5.3 Información Plaza
En la Tabla 33 se muestra el nivel de aceptación de una nueva comercializadora en el

mercado.
Interesado en una Nueva Comercializadora
Cumulative
Valid Si 32 100,0 100,0 100,0
Tabla 33.
Del total de la muestra realizada a 32 compradores de herrajes, el interés en el establecimiento

de una nueva comercializadora tuvo un nivel de aceptación del 100% esto se debe a factores
que se analizaran posteriormente.
1.5.4 Información de la Competencia
Con el fin de desarrollar un análisis de la competencia que evalué sus fortalezas, debilidades y
su nivel de recordación, se presentan una serie de Tablas 34 y Graficas 29 que consolidan los
resultados producto de la investigación y que darán pautas para el desarrollo de estrategias.
$Compraen Frequencies
N Percent Cases
Realiza Herrajes la 18 21 21,9% 65,6%
Su Todo herrajes 20 20,8% 62,5%
Compra La Hebilla
a 15 15,6% 46,9%
En
Herrajes Dudi 9 9,4% 28,1%
Herrajes Del Sur 13 13,5% 40,6%
Bufalo 6 6,3% 18,8%
Imperio Lejano 1 1,0% 3,1%
Herrajes & Cremalleras 8 8,3% 25,0%
Betatextil 1 1,0% 3,1%
Mil Herrajes 2 2,1% 6,3%
Total 96 100,0% 300,0%
a. Group
Tabla 34.
En la Tabla se muestra el porcentaje de empresas que compra en una determinada

comercializadora, de las doce mencionadas por los encuestados en promedio realizan su
compra en tres de estas, siendo la de mayor frecuencia Herrajes la 18 con un 65.6% seguido
por Todo Herrajes con un 62.5%, la Hebilla con un 46.9%, Herrajes del Sur con un 40,6%,
Herrajes Dudi 28.1%, Herrajes & Cremalleras 25%, Búfalo 18.8% Mil Herrajes 6.3% y
finalmente Betatextil e Imperio Lejano con un 3.1%.
La principal competencia de la comercializadora es entonces Herrajes la 18, Todo Herrajes, La
Hebilla y Herrajes del Sur, un análisis posterior se enfoca en determinar las características que
son percibidas como fortalezas para el mercado objetivo al igual que las debilidades para
Realiza compra en
determinar estrategias comerciales que permitan posicionarse rápidamente en el mercado.
Herrajes la 18
Realiza compra en Todo herrajes
La Hebilla
Herrajes Dudi
Herrajes Del Sur
3
9.38% Other
4
12.5%
14
2 43.75%
6.25%
4
12.5%
5
15.62%
.
Grafica 29
En la Grafica 29 se muestra la distribución para la primera opción de compra siendo Herrajes la
18 la opción preferida con un 43.75%, Todo Herrajes con un 15.62%, Herrajes del Sur y La
Hebilla con un 12.5%, Herrajes Dudi con un 6.25% y Otras comercializadoras con un 9.38%.
En la Grafica 30 se muestran las características que el mercado percibe como fortaleza de la

primera opción de compra mencionada, estas características fluctúan entre Diseño, Calidad,
Precio, Variedad y Servicio. De Herrajes la 18 el 57.14% percibe como fortaleza la Variedad, el
5.71% el Precio y el 7.14% la Calidad; de Todo Herrajes el 40% percibe como fortaleza la
Variedad, el 40% la Calidad y el 20% el Diseño; de la Hebilla el 50% considera como fortaleza
la Calidad el 25% el Precio; y el 25% la Variedad; para Herrajes del Sur el 75% considera una
fortaleza su Variedad y el 25% el Precio.
Herra jes la 1 8 Todo he rra j e s La Hebilla
7,14 %
2 0,0 0 %
2 5,0 0 %
4 0,0 0 %
35,7 1% 5 0,0 0 %
5 7,1 4 %
4 0,0 0 % 2 5,0 0 %
Herra jes Dudi Herra je s De l S ur Bufa lo
2 5,0 0 %
7 5,0 0 %
1 00 ,0 0% 1 00 ,0 0%
Herra je s & Cre m alle ra s Beta tex til
Agrada
Dis eño
Calidad
Precio
Variedad
Servicio
Pies s how percents

1 00 ,0 0% 1 00 ,0 0%
Grafica 30.
En la Grafica 31 se realiza un análisis similar pero esta vez con las características que
considera una debilidad y le gustaría que mejoraran, el 50% de los encuestado considera una
debilidad de Herrajes la 18 que tiene Pocos Diseños, el 28.57% considera una debilidad el
Servicio y el 21.43% le desagrada el lugar; Para Todo Herrajes el 40% considera una debilidad
la falta de Diseños, el 40% el Precio y el 20% el Servicio; para La Hebilla el 75% considera una
Debilidad que ofrecen pocos Diseños y el 25% el precio; para Herrajes del Sur el 50%
considera una debilidad la Calidad y el restante 50% el Diseño al igual que para Herrajes Dudi
pero el restante 50% considera una debilidad el precio.
Herra jes la 18 Todo he rra j e s La Hebilla
2 1,4 3 % 2 0,0 0 % 2 5,0 0 %

4 0,0 0 %
50,00%
2 8,5 7 % 7 5,0 0 %
4 0,0 0 %
Herra je s Dudi Herra je s De l S ur Bufa lo
5 0,0 0 % 50,00% 50,0 0 % 5 0,0 0 %
1 00 ,0 0%
Herra je s & Crem allera s Beta tex til
Desagrada
Pocos Dis eños
Calidad Baja
Precio Alto
Poca Variedad
Mal Servicio
Lugar
1 00 ,00% 1 00 ,0 0% Pies s how percents
Grafica 31.
En la Tabla 35 se analizan las características que son percibidas como fortaleza para los
encuestados de las tres Comercializadoras donde realizan sus compras, se puede observar
que la Variedad es la característica mas común con un 43.2% es decir que por encuestado
considera en promedio que 1.28 proveedores se destacan en esta característica, seguida por el
Precio con un 22.1% es decir que en promedio por encuestado 0.656 proveedores se destacan
por su precio, le sigue la calidad con un 21.1%, el diseño con un 9.5% y el Servicio con un
4.2%.
$Agrada Frequencies
N Percent Cases
Le Agrada Diseño 9 9,5% 28,1%
del Lugar a Calidad 20 21,1% 62,5%
de Compra Precio 21 22,1% 65,6%
Variedad 41 43,2% 128,1%
Servicio 4 4,2% 12,5%
Total 95 100,0% 296,9%
a. Group
Tabla 35.
Un análisis similar es llevado acabo en la Tabla 36 para las características que el mercado
percibe como Debilidades o Deficiencias en las actuales comercializadoras.
$Desagrada Frequencies
N Percent Cases
Le Desagrada Pocos Diseños 38 39,6% 118,8%
del Lugara de Calidad Baja 9 9,4% 28,1%
Compra Precio Alto 20 20,8% 62,5%
Poca Variedad 3 3,1% 9,4%
Mal Servicio 18 18,8% 56,3%
Lugar 5 5,2% 15,6%
Mala Ubicacion 3 3,1% 9,4%
Total 96 100,0% 300,0%
a. Group
Tabla 36.
Se puede observar que 39.6% considera como la mayor debilidad de las actuales
comercializadoras el Diseño, es decir que por encuestado considera en promedio que 1.188
comercializadoras son deficientes en esta característica, el 20.8% percibe un Precio Elevado
en las comercializadoras es decir por encuestado considera que en promedio 0.625
comercializadoras tiene un precio elevado para las características que este percibe del
producto; el 18.8% esta descontento con el Servicio es decir que en promedio por encuestado
consideran que 0.563 comercializadoras tienen un mal servicio; el 9.4% percibe como baja la
Calidad el 5.2% no le gusta la distribución física del lugar de compra el 3.1% considera que
tiene poca variedad al igual que una mala Ubicación de la comercializadora.
$Caractcom Frequencies
N Percent Cases
Caracteristicas Diseño 31 24,2% 96,9%
Nueva a Calidad 27 21,1% 84,4%
Comercializadora Precio 30 23,4% 93,8%
Variedad 13 10,2% 40,6%
Servicio 23 18,0% 71,9%
Lugar 4 3,1% 12,5%
Total 128 100,0% 400,0%
a. Group
Tabla 37.
En la Tabla 37 se presenta el análisis de cuatro opciones para escoger de seis características
que le gustaría al mercado que tuviese la comercializadora, se pude observar que en promedio
por encuestado el 96.9% de las veces fue mencionado el Diseño como una de las cuatro
características que le gustaría encontrar en una nueva comercializadora, seguida por el Precio
con un 93.8% de la veces, el 84.4% la calidad, el 71.9% el Servicio, el 40.6% de las veces la
Variedad y el 12,5% el Lugar.
Según el análisis realizado, para evaluar las características mas influyentes para el mercado
objetivo al momento de realizar la compra, las debilidades y fortalezas de la competencia y las
características que le gustaría encontrar en la nueva comercializadora se determina que la
comercializadora debe enfocarse en ofrecen una gama amplia de Diseños a un Precio
competitivo con el mercado de buena Calidad y ofreciendo un buen servicio.
1.5.5 Información de Distribución.
En la Tabla 38 y Grafica 32 se muestra sector donde le gustaría encontrar la nueva

comercializadora al mercado objetivo.
Donde le Gustaria Encontrar La Comercializadora
Cumulative
Valid Restrepo 22 68,8 68,8 68,8
Policarpa 9 28,1 28,1 96,9
Centro 1 3,1 3,1 100,0
Total 32 100,0 100,0
Tabla 38.
Donde le Gustaria Encontrar La Comercializadora
Restrepo
Policarpa
Centro
Donde le gustaría encontrar la comercializadora
1
3.12%
9
28.12%
22
68.75%
.
Grafica 32.
Se puede observar que el 68.75% le gustaría encontrar la nueva Comercializadora en el sector
del Restrepo, al 28.12% le gustaría encontrarla en el Barrio Policarpa mientras que tan solo al
3.12% le gustaría encontrarla en el Centro. Para obtener una idea mas detalla de esta
respuesta en la Grafica 33 se analiza la ubicación actual del taller contra el sector en el que le
gustaría encontrar la comercializadora, el 57.14% de las empresas que tiene su taller ubicada
en el sector del Restrepo le gustaría encontrar la nueva comercializadora en el mismo sector,
mientras que el 42.86% le gustaría que se estableciera en Policarpa, para las empresas cuyo
taller se encuentra en Policarpa el 66.67% consideran que la empresa debe instalarse en el
Restrepo, el 16.67% en Policarpa y el mismo porcentaje en el Centro; para las empresas cuyo
taller esta en el Nariño Sur el 80% le gustaría encontrar la comercializadora en el Restrepo y el
20% en Policarpo; para las empresas cuyo Taller se encuentra en el Calvo Sur el 66.67%
considera que la comercializadora debe establecerse en el Restrepo y el 33.33% en Policarpa;
para las empresas que tiene ubicados sus talleres en los Barrios Ciudad Berna y Gustavo
Restrepo el 50% considera que la comercializadora debe ubicarse en el Restrepo y el otro 50%
de ambos grupos en Policarpa, de la misma forma los encuestado que tiene sus talleres en los
Barrios Olaya y Quiroga considera que la comercializadora debe ubicarse en el Restrepo.
Res trepo P olic arpa Nariño S ur
1 6,6 7 % 2 0,0 0 %
4 2,8 6 %
16,6 7 %
57,14%
6 6,6 7 %
8 0,0 0 %
O la ya Calv o S ur G us tav o Re s tre po
33,3 3 %
5 0,0 0 % 5 0,0 0 %
6 6,6 7 %
1 00 ,00%
Ciuda d Berna Q uiroga
Donde le Gustaria?
Res trepo
Policarpa
Centro
5 0,0 0 % 50,00%
Pies show percents
1 00 ,0 0%
Grafica 33.
Según el análisis anterior se determina que la mejor ubicación para la comercializadora es en el

Barrio Restrepo dado que allí es donde se concentran los proveedores de insumos para el
sector y donde se realizan por excelencia la mayoría de las compras de las empresas
manufacturas del cuero y sintéticos en lo referente a los insumos necesarios para la producción
de sus artículos.
En la Grafica 34 se muestra el porcentaje de empresas interesadas en un servicio de

Distribución puerta a puerta para las compras que efectué en la comercializadora, se observa
que el 87.5% estaría interesado en dicho servicio y tan solo el 12.5% de los encuestados no
halla de su interés.
Interesado en Servicio de Distribucion
No
Si
Interesado en servicio de Distribución
4
12.5%
28
87.5%
Grafica 34
En la Tabla 39 se muestra el valor promedio que los encuestados consideran conveniente para
la aplicación del servicio de distribución puerta a puerta según su frecuencia de compra.
Valor de Compra que Considera para la Distribucion

Standard
Semanal 174545 150000 105770 350000 80000 80000 350000
Quincenal 118750 100000 25877 150000 100000 100000 150000
Mensual 200000 200000 . 200000 200000 200000 200000
Tabla 39.
Para una Frecuencia de compra de 2 Veces por Semana el valor promedio que los
encuestados consideran conveniente para la aplicación del Servicio de distribución es de
$131.250 pesos con una desviación de $63.794 pesos; para una frecuencia de compra
Semanal el valor promedio es de $174.545 pesos con una desviación estándar alta de
$105.770 pesos, sin embargo se puede asegurar que el 95% estima que el valor debe estar por
debajo de los $350.000 pesos, mientras que solo el 5% estima por debajo de los $80.000, para
una frecuencia de compra Quincenal el valor estimado es de $118.750 pesos con una
desviación estándar baja de tan solo $25.877 pesos.
En la Tabla 40 se muestra el porcentaje de compra según su periodicidad, que estaría

dispuesto a realizar en la comercializadora según, si el precio de sus productos es similar al del
mercado.
% de Compra que Realizaria si Precio Igual al del mercado

Standard
Frecuencia Diaria 1,00 1,00 . 1,00 1,00 1,00 1,00
De Compra 2 Veces a la Semana ,88 ,95 ,16 1,00 ,60 ,60 1,00
Semanal ,90 1,00 ,15 1,00 ,60 ,60 1,00
Quincenal ,84 ,80 ,15 1,00 ,60 ,60 1,00
Mensual 1,00 1,00 . 1,00 1,00 1,00 1,00
Tabla 40.
En promedio las empresas que tiene una frecuencia de compra de 2 veces por semana
realizaran el 88% de sus compras en la comercializadora, aquellas que tiene una periodicidad
de compra semanal el 90% y Quincenal el 84%.
En la Tabla 41 se realiza una análisis similar pero en este caso si el precio de venta de los
productos de la comercializadora es superior al del mercado entre un 5 y un 10%.
% de Compra que Realizaria si Precio entre 5-10% superior al mercado

Standard
Frecuencia Diaria ,80 ,80 . ,80 ,80 ,80 ,80
De Compra 2 Veces a la Semana ,46 ,45 ,24 ,80 ,20 ,20 ,80
Semanal ,54 ,50 ,21 1,00 ,30 ,30 1,00
Quincenal ,51 ,50 ,14 ,80 ,30 ,30 ,80
Mensual ,70 ,70 . ,70 ,70 ,70 ,70
Tabla 41.
Se puede observar una disminución en el porcentaje de compra que realizaría en la

comercializadora, siendo para las empresas con una frecuencia de 2 veces por Semana de
46%, Semanal de 54% y Quincenal de 51%.
1.6 Instalación Física de la comercializadora
Las instalaciones para el desarrollo del objeto social de la comercializadora están divididas en 4
secciones:
En la primera sección esta la bodega en donde los productos serán ubicados por familias o
grupos teniendo en cuenta que las referencias de mayor rotación estarán situadas en la parte
media y baja de la estantería; en la parte alta los excesos de inventarios.
Cada uno de los stands serán nombrados con las letras A, B, C,…, F, como se muestra en a
figura 1 y junto a el stand estará una ficha indicando la familia o grupo de productos que
almacena, esto con el fin de facilitar su ubicación.
La segunda sección esta conformada por un baño y la cafetería (G) en la cual se encuentre una
greca.
En la tercera sección esta ubicada la administración de la comercializadora, compuesta por un
computador, impresora sofás (I, K), teléfono, silla; además en esta sección están ubicadas las
estanterías (M, N, O, Q y R) en donde se puede exhibir los productos a los clientes para que
puedan apreciar los diseños y la variedad de los mismos, también se tiene el mostrador (P) en
donde se ubicara los productos pequeños. A continuación se muestra el plano de la
comercializadora
A B CDE F
1
2 G
H L
I M
K N
Figura 1.
1.7 Portafolio de Productos
QUE NECESIDAD ATRIBUTOS MOTIVO DE

PRODUCTO/SERVICIO
VA HA SATISFACER (CARACTERÍSTICAS) BENEFICIOS DIFERENCIACIÓN COMPRA
Buena
Este producto viene en Terminación en
Buena Calidad,
Insumo decorativo en diferentes tamaños y las argollas Variedad en
garantía por producto
Argollas los bolsos para la calibres. Los colores que la unión de tamaños y calidad
defectuoso y precio
línea femenina. de estos productos la misma en la misma.
competitivo
son Níquel y Bronce. encaje
perfectamente
Estilo,
adicional a la
Insumo para bolsos o
Los sliders se pueden función para la Variedad en diseño
chaquetas que Buena Calidad,
encontrar en que fue calidad y
Slider permite cerrar o abrir diseño y precio
diferentes colores, diseñado el disponibilidad del
el producto competitivo
tamaños y diseños producto tiene producto.
terminado.
un carácter
decorativo.
Insumo de los bolsos

Mayor
para la línea Variedad en
Mosquetones Unión entre dos piezas seguridad en Calidad y diseño
femenina o diseños tamaños
sus artículos
masculina.
Insumo que en Variedad en las
conjunto con la cremalleras para que
Cremalleras cremallera permite puedan encajar Disponibilidad Variedad Calidad.
abrir o cerrar el perfectamente con los
producto. colores de los sliders.
Unión entre dos Cuadrado de diferente

Variedad en tamaños
Cuadrantes piezas utilizado en los calibre, tamaño y Calidad Calidad
y calibres.
bolsos. colores.
Innovación en
Además de cumplir
la elaboración Variedad en diseños
su función sirve como
del producto Diferencia en e innovación en
Hebillas elemento decorativo Semi luna
terminado a diseño productos
en los bolsos de la
partir de este terminados.
línea de mujer.
insumo
Diseños que
Producto decorativo,
permiten estar
Unión entre dos tiene diferentes
a la vanguardia Diseño y precio
Manija piezas utilizado en los presentaciones en lo Diseño
de la moda en competitivo
bolsos. referente a diseños y
la línea de
colores.
bolsos
1.8 Estrategias de Producto
MEZCLA DE MERCADEO
ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO
ACTIVIDAD OBJETIVO MEDICIÓN FRECUENCIA INVERSIÓN
Satisfacer a los clientes Bimestral, dado que

Ofrecer mayor diseño en los para que ellos puedan Incremento en las este es el periodo de $ 6.491,05 USD
productos12 innovar en sus ventas abastecimiento de la
productos comercializadora
Fidelizar a los clientes

Número de pedidos
de la comercializadora
Marcar los herrajes con el en donde los La frecuencia seria No tiene ningún
además de ofrecerles un
nombre de la empresa que lo herrajes estén bimestral por la valor ya que es un
producto que
solicite con una compra marcados con el política de servicio prestado
proporcione una
mayor o igual a 5000 unid13 sello de los abastecimiento. por el proveedor
diferenciación ante sus
clientes.
competidores.
Productos nacionales en Satisfacer los

Numero de pedidos
caso de que ocurra algún requerimientos del
a fabricantes de Esporádico
percance en el envió de la cliente en el momento
herrajes nacionales
mercancía14. preciso
12 VerCapitulo Análisis de Mercadeo. Sección 6.5.2 Información Productos

13 Romero, Fabio. Profesor de Economía Universidad Javeriana. Asesor de Importaciones.
14 Ver Anexo 9
1.9 Estrategias de Precio
MEZCLA DE MERCADEO
ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRECIO
Mantener el precio del

mercado ofreciendo el Posicionar la
Numero de pedidos a
servicio puerta a comercializadora en el Mensual $520.500
domicilio.
puerta a partir de mercado de herrajes.
80.00015
15 Ver Capitulo Análisis de Mercadeo. Sección 6.5.5Información de Distribución.

1.10 Estrategias de Distribución
MEZCLA DE MERCADEO
ANÁLISIS DE LA VARIABLE DISTRIBUCIÓN
ACTIVIDAD OBJETIVO MEDICIÓN FRECUENCIA INVERS
productos serán entregados

e pedido en donde las empresas Aumentar las ventas brindándoles
oquineras lo requieran teniendo facilidad a los clientes en la adquisición Pedidos realizados por los
Diaria $200.00
uenta que estén ubicadas en la de los herrajes prestándoles un buen clientes
dad de Antonio Nariño y servicio.
nos barrios cerca del Restrepo.16
productos estarán disponibles en

Dar a conocer la comercializadora,
ablecimiento ubicado en el Numero de clientes que visitan el
para que los clientes conozcan los Diaria
epo en donde podrán establecimiento
servicios y beneficios que esta presta.
irirlos17.
mpleado visitara a las empresas

Ampliar el mercado de la
sean o no clientes de la Ventas realizadas por el
comercializadora para así elevar las Semanal $15.000
ercializadora mostrando las vendedor.
ventas por tanto las utilidades.
as referencias18.
16 Ver anexo 10
17 Ver Capitulo Análisis de Mercadeo. Sección 6.5.5Información de Distribución.
18 VerCapitulo Análisis de Mercadeo. Sección 6.5.2 Información Productos

1.11 Estrategias De Promoción
MEZCLA DE MERCADEO
ANÁLISIS DE LA VARIABLE PROMOCIÓN
ACTIVIDAD OBJETIVO MEDICIÓN FRE
Entregar volantes a diario durante dos
semanas, manejando 4 mensajes diferentes, Numero de clientes que
uno por cada volante eso con el fin de crear Crear expectativa en los ingresen a la Diaria
expectativa entre los comerciantes del clientes comercializadora la primera dos se
Restrepo específicamente en el mercado semana de apertura
objetivo.
Hacer que este grupo de
Hacer visitas a las empresas manufactureras Número de pedidos por
empresas se conviertan en
nombradas por el experto en la entrevista y teléfono o en la Una v
clientes de la
entregarles el catalogo. comercializadora.
comercializadora.
Cada
Se entregará un catalogo a los cliente que Entregar el catalogo para
tenga
compren productos por un valor mayor o igual que los cliente puedan Número de pedidos por
nuevo
a 80.000 en donde estén todos los productos hacer los pedidos desde su teléfono.
compr
que se van a ofrecer.20 fabrica.
80.000
Entrega de volantes después de haber abierto
Crear expectativa entre los El prim
el establecimiento en donde se indique la Número de personas que
compradores del sector del lanzam
ubicación de la comercializadora y sus lleguen con el volante.
Restrepo. comer
servicios.
Asistir a ferias como la de corferias entregar Ampliar el mercado objetivo Tarjetas entregadas en las Según
tarjetas donde se de a conocer la de la comercializadora. ferias. asiste
comercializadora y sus productos. ferias.
Entregarle a cada cliente una tarjeta de

puntos en donde un porcentaje de compras Fidelizar a el cliente con la Bimes
realizadas en la comercializadora pueda ser comercializadora y a su vez Puntos acumulados por el abaste
cambiado por algún regalo o recuerdo cuyo obtener información de sus cliente de la
costo será tomado de los gastos de compras. comer
publicidad.
19 Ver Anexo 11
20Ver Capitulo Análisis de Mercadeo. Sección 6.5.5Información de Distribución.
21 Ver Anexo 11
22 Ver Anexo 11
23 Ver Anexo 12 Inventarios

1.12 Estrategias de Servicio
MEZCLA DE MERCADEO
ANÁLISIS DE LA VARIABLE SERVICIO
Mejorar los procesos
Software para conocer los productos
acorde a las tendencias del Numero de clientes
que demandan los clientes y así Adquirir el software
mercado y requerimientos satisfechos con el Mensual
prestarles un buen servicio de comercial $800024
del cliente ofreciéndole un servicio
abastecimiento
mejor servicio
Presentarle un reporte mensual de Satisfacer a los clientes

compras ha el cliente que lo solicite que decidan hacer sus Numero de reportes Impresión de
Mensual
con el fin de que lleve un control de compras o pedidos en la solicitados reporte $1025
las mismas. comercializadora
Dar la opción de comisiones a los

Mejor atención a el cliente
vendedores de la comercializadora Numero de ventas
para que este forme parte
para que estos tengan una mayor realizadas por los Diaria 5% de las ventas26
del panel de clientes de la
motivación en el desarrollo de sus vendedores
comercializadora
funciones.
Hacer un seguimiento de inventarios

diario de las ventas con el fin de
Satisfacer el mercado
determinar la tendencia del mercado
objetivo teniendo siempre
y si se presentara una mayor Inventario faltante Diaria $700027
un stock de productos
demanda, iniciar el proceso de
apropiado
compra con el fin de satisfacer las
necesidades de mercado.
24 Ver Anexo 12 Estadísticas
25 Ver Anexo 12 Facturación
26 Ver Anexo 12Concesiones
27 VerAnexo 12 Inventarios

Investigación de Mercado Modelo

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1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

En este capitulo se ha tenido en cuenta la metodología propuesta en el libro Basic Marketing

1.1 Definición del Problema

Importancia del Problema

1.2 Elaboración de un método para resolver el problema

1.2.1.1 Análisis del Sector

En los numerales 3.1 y 3.2 se muestra el comportamiento que ha presentado el sector

1.2.1.2 Investigaciones Anteriores

1.2.1.3 Análisis de la Competencia

En el sector del Restrepo es donde se presenta la mayor concentración de empresas

1.2.2 Definición del Producto

Nombre: Herrajes para el sector manufacturero del cuero.

1.2.3 Investigación exploratoria

 Definir si las necesidades en materia de herrajes para las empresas pertenecientes al

1.3 Elaboración del diseño de la investigación

1.3.1 Enfoque Metodológico

La investigación realizada es de tipo mixto con un énfasis cuantitativo de carácter concluyente y

1.3.2 Técnicas de investigación

Para determinar el comportamiento racional de la población objetivo se utilizo la entrevista

1.3.3 Definición del Target Group

El producto esta dirigido a empresas manufactureras del cuero, en la Tabla 17 y Grafica 23 se

Numero de Establecimientos codigo CIIU Rev.3. D193

Nacional Bogota D.C

Grafica 23. Fuente DANE

Para garantizar precisión en la aplicación de las encuestas y disminuir el sesgo aplicado a la

 Elemento: Empresas pertenecientes al sector manufacturero del cuero y sintético en

1.3.4 Selección de la técnica de muestreo

Gracias a la caracterización obtenida en la investigación exploratoria que utilizo como

Determinación del Tamaño de la Muestra

1.4.1 Método de desarrollo de la investigación cuantitativa

La técnica escogida para la investigación cuantitativa fue la entrevista a través de la aplicación

1.4.2 Restricciones de la Investigación Cuantitativa

La viabilidad de la investigación debe tener en cuenta un gran número de variables o factores,

La investigación se enfoca en determinar la aceptación de una nueva comercializadora de

 Viabilidad: para recopilar la información y verificar la posibilidad de conseguir fuentes

Las herramientas de SPSS para realizar análisis de encuestas proporcionan:

Ficha técnica de la encuesta

Representantes de empresas que realicen sus compras de

1.5 Análisis de Mercadeo

1.5.1 Información Cliente

10 SPSS. SPSS Versión 13. (En línea). Consultado 3 de febrero. http://www.spss.com/es/spssmr/survmkt_research.htm

En la Tabla 19 se analiza la media en relación a los años de constitución de dichas empresa y

Valor Promedio de la Compra

En la Tabla 24 se analiza la distribución de empresas que llevan un determinado producto

De la Tabla 25 se puede observar que la cantidad promedio llevada de Cremallera según la

Cantidad Compra Hebilla

En la Tabla 26 se puede observar que la cantidad promedio llevada de Hebillas según la

Cantidad Compra Slider

Cantidad Compra Hilo

Cantidad Compra Brocheiman

Cantidad Compra Argolla

La información de promedio de compra se utilizo para determinar el tamaño del mercado en

1.5.2 Información Productos

En la Tabla 31 y Grafica 27 se muestran ciertas características del producto y el porcentaje de

Caracteristica Mas Importante

En la Tabla 33 se muestra el nivel de aceptación de una nueva comercializadora en el

Interesado en una Nueva Comercializadora

Del total de la muestra realizada a 32 compradores de herrajes, el interés en el establecimiento

1.5.4 Información de la Competencia

En la Tabla se muestra el porcentaje de empresas que compra en una determinada

En la Grafica 30 se muestran las características que el mercado percibe como fortaleza de la

Herra jes Dudi Herra je s De l S ur Bufa lo

Herra je s & Cre m alle ra s Beta tex til