Análisis del entorno de marketing

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas

externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
El entorno del marketing se encuentra conformado por el macro y el micro
entorno. El macro cuyo prefijo significa “grande”, parte del análisis de grandes fuerzas
sociales demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales,
mientras que el micro entorno, se compone por aquellos participantes cercanos a la
organización y que debido a diferentes factores pueden llegar a afectar de manera
directa el funcionamiento de la compañía. A ésta pertenecen los proveedores,
intermediarios, mercados de clientes, competidores y público en general. Los
principales participantes en el microentorno de la compañía son la compañía misma, los
proveedores, los intermediarios de marketing, competidores, público y clientes.
El macroentorno se compone de fuerzas sociales más grandes que afectan todo el
microentorno. Las seis fuerzas que conforman el macroentorno de la empresa son las
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas sociales y
culturales. Éstas moldean las oportunidades y plantean desafíos para la compañía.
entornos político y cultural.
El entorno demográfico actual muestra una estructura de edades cambiante,
perfiles familiares en transformación, modificaciones en la población geográfica, una
población con mayor educación y con más empleos administrativos, así como una
creciente diversidad. El entorno económico consiste en factores que afectan el poder
adquisitivo y los patrones de compra. El entorno económico se caracteriza por
consumidores más austeros que buscan un mayor valor, es decir, la combinación
adecuada de buena calidad y servicio a un precio justo.
La distribución del ingreso también está cambiando. Los ricos se han vuelto más
ricos, la clase media se ha reducido en número y los pobres siguen siendo pobres, lo
cual ha originado un mercado de dos estratos. El entorno político consiste en las leyes,
las instituciones y los grupos que afectan o limitan las acciones de marketing. El
entorno político ha experimentado tres cambios que afectan el marketing mundial:
mayores legislaciones para reglamentar los negocios, una fuerte intervención de las
instituciones gubernamentales y un mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables. El entorno cultural está formado por instituciones y fuerzas que
influyen en los valores, El entorno natural muestra tres tendencias principales: escasez de
ciertas materias primas, mayores niveles de contaminación y mayor intervención, las
percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad. El entorno muestra la
tendencia al “ostracismo”, a una menor confianza en las instituciones, a un mayor
patriotismo, a un mayor aprecio por la naturaleza, a un cambio en la espiritualidad y a la
búsqueda de valores más significativos y duraderos.
¿Para qué le sirve al marketing conocer sus entornos? Esta pregunta podría tener
diferentes respuestas dependiendo dos situaciones, por un lado, para una persona o
personas que deseen incursionar en el mercado con algún producto o servicio, o para
empresas ya constituidas que deseen posicionarse de la mejor manera en el mercado.
Para el primer caso se tiene al emprendedor, aquel que ha observado una
necesidad y que quiere satisfacerla, pero no sabe a quién, ni como ¿Cuál sería su tarea
tuviera que analizar su entorno? En primer lugar, conocer a quien le va a vender,
quienes son, donde están, cuántos son, es allí donde inicia el análisis demográfico de la
población, porque no es lo mismo ofrecer un producto o servicio a una población
infantil, adolescente, adulta o de tercera edad. Además de esto también es necesario
conocer cuáles son sus gustos. Ahora bien, dentro de los gustos, existen datos particulares
que determinan el comportamiento delas personas en cuanto a su consumo, factores que
tienen correspondencia con sus creencias y valores, aspectos relacionados con su
cultura. Pero se requiere conocer un dato más, aquellas personas a las que se va a
ofrecer el producto o servicio ¿lo pueden comprar?, es decir, reúnen las condiciones
económicas de compra, las cuales resultan como factor subyacente de la situación
económica general del país, pero además las leyes y los factores políticos ¿ayudan para
establecerse como empresa? Como se puede apreciar después de haber realizado este
análisis se puede conocer la situación demográfica, cultural, política, económica y social
del mercado al que se pretende dirigir un emprendedor.
Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno de marketing y
considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y
sacando ventaja de las oportunidades conforme éstas surgen. O pueden adoptar una
actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan sólo reaccionar
ante él. Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar ser proactivas y no
reactivas.