M2U7 El Marketing Mix 21031

UNIDAD 7
EL MARKETING MIX
1. Las «4 P» del marketing mix básico .................................................................2
2. Producto ........................................................................................................................3
2.1. Los niveles constitutivos del producto .................................................................3
2.2. Los componentes del producto ................................................................................3
2.3. La cartera de productos ...................................................................................................6
2.4. El ciclo de vida del producto ........................................................................................7
3. Precio ............................................................................................................................. 9
3.1. La fijación del precio ............................................................................................................9
3.2. El valor del producto para el cliente ..................................................................... 11
3.3. Adaptación del precio a diferentes tipos de cliente .................................13
4. Distribución (Place)................................................................................................. 16
4.1. Sistema de canales de distribución ..................................................................... 16
5. Promoción...................................................................................................................20
5.1. El mix de comunicación ..................................................................................................21
5.1.1. La venta personal ....................................................................................................21
5.1.2. La publicidad ............................................................................................................. 22
5.1.3. La promoción de ventas ................................................................................... 23
5.1.4. Las relaciones públicas y el patrocinio ................................................. 24
5.1.5. El marketing directo .............................................................................................26
6. Las «3 P» del marketing mix ampliado ........................................................28

6.1. Personas ....................................................................................................................................29
6.2. Procesos ....................................................................................................................................31
6.3. Evidencia física (Physical evidence) ...................................................................... 33
7. «P» de Planeta ........................................................................................................ 37
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MÓDULO 2 | MARKETING
1 LAS «4 P»
DEL MARKETING MIX BÁSICO
L a relación con el mercado se manifiesta más allá de lo que la empresa dice o proclama, por
la forma a través de la que lleva a cabo sus estrategias, las ejecuta y convierte sus decisiones
en maneras de interactuar con los diferentes agentes que lo integran: consumidores, intermedia-
rios, competidores, proveedores, etc. Ello supone articular las decisiones en torno a un mode-
lo o esquema de actuación que desde hace ya bastantes años, con diferentes variantes, ha venido
a denominarse comúnmente marketing mix.
El marketing mix es el brazo ejecutor que hace que la estrategia de marketing de la empresa
cobre vida mediante diferentes ámbitos decisionales claramente identificados.
IMPORTANTE
Las «4 P» del marketing son el modelo más comúnmente aceptado para identificar y gestionar componentes
del marketing mix. Ayuda a definir las opciones de marketing en términos de Producto, Precio, distribución
(Place) y Promoción.
El modelo de las «4 P» del marketing fue enunciado por E. Jerome McCarthy en 1960 y aún man-
tiene su vigencia, constituyendo el pilar sobre el que se fundamenta el marketing actual.
Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Marketing_Mix_4P.svg
2
UNIDAD 7 | EL MARKETING MIX
2 PRODUCTO
E l producto es el elemento central del marketing mix. Es el medio del que dispone la organiza-
ción para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde una perspectiva de marke-
ting, compartimos la definición que Philip Kotler (2000) hace sobre este concepto:
«Aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir
que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad».
2.1. LO S N I V E L E S C O N S T I T U T I V O S D E L P R O D U C TO
Dependiendo de los beneficios que aporte al consumidor, podemos establecer tres niveles dife-
rentes de producto:
••En un primer nivel se encuentra el denominado producto básico, que ofrece un beneficio básico.
Por ejemplo, un coche ofrece como beneficio básico la posibilidad de desplazamiento.
••En el segundo nivel encontramos el producto real o tangible, que ofrece beneficios accesorios
y estéticos. En el ejemplo del coche, podemos hablar de los frenos ABS, las llantas de aleación,
la pintura metalizada…
••En el último nivel situamos el producto aumentado, donde se encuentran las características
o atributos que satisfacen las necesidades simbólicas, es decir, aquellas relacionadas con la afi-
liación social, la autoestima y la autorrealización. Siguiendo con el ejemplo del coche, el que sea
de una marca determina la categoría social de su propietario.
2.2. LO S C O M P O N E N T E S D E L P R O D U C TO
Los componentes del producto pueden haber sido incorporados directamente en la elaboración
del producto —componentes intrínsecos o ingredientes— o bien haber sido agregados poste-
riormente —componentes extrínsecos—. Sin embargo, a pesar de estas diferencias, todos ellos
permiten que el producto cumpla con sus funciones y, al mismo tiempo, favorecen su identifica-
ción y diferenciación respecto de los productos de la competencia.
••La calidad
La calidad es uno de los atributos más valorados por los consumidores a la hora de enfrentarse
a la compra de un producto.
El proceso de evaluación del grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta

en las percepciones que tiene sobre el producto y su capacidad de satisfacerle. Puede con-
siderarse que no se trata tanto de la calidad real, la calidad en el acabado o la calidad en los
ingredientes, sino de la calidad percibida por el consumidor sobre el producto.
3
Por tratarse de una percepción individual, la calidad percibida no puede determinarse de una
forma objetiva, en parte porque las características personales, el momento y la situación en
que se encuentra el consumidor influyen subjetivamente en su evaluación.
••El diseño: el envase y la etiqueta
Un concepto clave en la política de producto es la diferenciación. No todos los productos

pertenecientes a la misma categoría son iguales. El diseño de ciertos elementos del producto,
como el envase y la etiqueta, puede ser lo que marque esta diferencia.
El envase puede ser el frasco que contiene un perfume, la botella donde se envasa la leche o
la caja que contiene unas galletas de mantequilla. Pero dado que en muchas ocasiones el en-
vase es el primer elemento del producto con el que el consumidor establece contacto, muchas
marcas optan por dotarlo de funciones adicionales para hacerlo más atractivo (la reutilización
del envase original para otros fines como el almacenaje o la decoración). De ahí que, cada
vez más, se utilice el envase como instrumento de diferenciación y promoción del producto,
empleando tipografías, gráficos y colores que estimulan, si no la adquisición del producto, al
menos el interés por recabar más información sobre el mismo.
La función principal de la etiqueta es de carácter informativo, de tal modo que facilite datos
sobre el fabricante o vendedor y de las características —composición, lotes y fechas de fabri-
cación y caducidad—, así como de formas de uso y consumo del producto. De hecho, la legis-
lación de cada país establece las normas sobre los requisitos que deben cumplir las etiquetas.
Pero también la etiqueta puede ser utilizada como un importante instrumento de comunica-
ción del producto. Como ejemplo, la etiqueta de los famosos vaqueros Levi’s.
Ejemplo: La icónica etiqueta identificativa de los vaqueros Levi’s.

Fuente: https://www.facebook.com/levis.spain/photos/a.591631834311281/1429481333859656/
••La marca
La marca es el primer componente del producto. Afecta al producto real, al aumentado y a la

calidad percibida.
Definida en 1995 por la American Marketing Association (Asociación Estadounidense de Marke-

ting), https://www.ama.org/, como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación
de estos elementos, ha sido utilizada tradicionalmente para identificar los bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores, con el ánimo de diferenciarlos de la competencia.
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En una marca cabe distinguir dos elementos fundamentales: el nombre y el logotipo. El nom-
bre es la parte de la marca que se pronuncia, y puede coincidir con la denominación de un
producto concreto o de la empresa que lo fabrica.
El nombre escrito en una forma gráfica concreta es el logotipo.
Ejemplos de logotipo: Vogue, Mango, Coca-Cola
Por otro lado, el icono o símbolo es una forma gráfica concreta a través de la cual, sin necesi-
dad de un texto, se identifica al producto o compañía.
Ejemplos de iconos: Twitter, Apple, Vodafone
La marca se puede componer solo de un icono, de un logotipo o de una combinación de ambos.
Ejemplos: Lacoste, Ferrari, Burger King
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IMPORTANTE
En la actualidad y desde un punto de vista de marketing, la marca se ha convertido en un elemento fundamental

sobre el que gira la estrategia de una empresa.
Para determinar los beneficios que la marca ofrece al consumidor, hay que tener en cuenta
el papel destacado que ejercen la imagen de la marca (representación mental que los consu-
midores tienen de una marca a partir de sus características, beneficios, valor, etc.) y la actitud
ante la misma en el proceso de decisión de compra. La marca aglutina información relativa al
producto, su origen, sus características, sus beneficios, su situación de uso y consumo…, lo que
es de gran utilidad durante el proceso de toma de decisiones. Imaginemos por un momento
cuánto tiempo nos llevaría completar la cesta de la compra en un supermercado donde no
existiera ninguna marca en ninguno de los lineales.
El uso de la marca también aporta beneficios al distribuidor. Comercializar productos con

marca permite al distribuidor gestionar su negocio de una forma más eficiente, ya que puede
identificar a los proveedores, manipular con sencillez los productos y determinar sus grados de
calidad. Además, trabajar con productos con marca reconocida y prestigiosa permite aumentar
las preferencias de los consumidores hacia sus establecimientos.
Para una empresa fabricante, el desarrollo de una marca exige una importante inversión a lar-
go plazo. Sin embargo, y a pesar de los elevados costes y riesgos que ello supone, existe una
serie de ventajas que hacen que sea una práctica atractiva. Una marca fuerte en los mercados
ofrece, legal y estratégicamente, la protección necesaria de los productos respecto de los
competidores. La buena gestión del fabricante permite crear un importante capital de marca,
capaz de convertirla en una garantía de futuros beneficios.
••El servicio al cliente
La incorporación de atributos extrínsecos, como la marca, el envase y la etiqueta, tiene como

finalidad incrementar el valor ofrecido al consumidor. Ofrecer mayor valor que la competencia
es una de las claves para atraer y mantener la fidelidad de los clientes, y en esto se centra el
servicio al cliente.
Cada vez más, las empresas fuerzan la búsqueda de estrategias competitivas capaces de in-
crementar el valor ofrecido. Con este fin, desarrollan acciones que buscan ofrecer al cliente
mejores niveles de servicios y adaptación, precios más competitivos, o la creación y la entrega
de otros beneficios adicionales de naturaleza psicológica y social.
Comúnmente, son dos las estrategias desarrolladas para atraer y vincular al consumidor a la
compañía. Por un lado, la de enriquecer de forma permanente el contenido de la oferta por
medio de la entrega conjunta de bienes y servicios al cliente. Por otro, la de desarrollar un clima
de confianza y cooperación mutuas que favorezca el mantenimiento de una relación a largo
plazo con el mismo.
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IMPORTANTE
La unidad más idónea para el análisis de un mercado es la gama. En muchos casos cada mercado define una sola
gama de productos, y en otros se estructura en unas cuantas gamas. En cualquiera de estas situaciones,
la estrategia de marketing se debe diseñar y coordinar sobre la gama.
2.3. L A C A R T E R A D E P R O D U C TO S
La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos que compo-
nen su oferta y se suele estructurar en tres ámbitos: gama, línea y producto individual.
La gama está formada por un conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesio-
nal y se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal
de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado. Por ejemplo, la marca
de moda Zara (https://www.zara.com/es/) dispone de una gama de ropa para mujeres, otra para
hombres y otra para niños.
La línea es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos que comparten un
determinado concepto o son complementarios en el uso. Siguiendo con el ejemplo de Zara, una
línea dentro de la gama de «Mujer», serían los abrigos.
Y el producto individual es cada referencia que compone la línea. Así, por ejemplo, cada modelo
de abrigo de mujer de Zara sería un producto individual.
Zara. Fuente: https://www.facebook.com/542604459258146/photos/a.545050035680255/1327942624057655/
El primer paso para analizar y tomar decisiones de marketing sobre la gama consiste en identificar
sus dimensiones. De forma generalizada, se suelen distinguir cuatro dimensiones:
1 La amplitud define el número de líneas distintas que tiene una gama.
2 La profundidad es el número de productos individuales o variantes que componen una línea.
3 La longitud es el total de productos que la empresa comercializa en su catálogo.
4 Por último, la coherencia de un conjunto de productos se refiere al grado de relación que guar-
dan las distintas líneas según el uso final, la tecnología o los canales que se utilizan en su co-
mercialización. Siguiendo con el ejemplo, podemos afirmar que el grado de coherencia de
Zara es muy elevado.
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2.4. E L C I C LO D E V I D A D E L P R O D U C TO
El ciclo de vida del producto comprende las etapas sucesivas de un producto en el mercado,
desde que se produce su lanzamiento hasta que se abandona su comercialización. Es habitual
que el ciclo de vida de un producto se represente a partir de dos curvas, que expresan, respec-
tivamente, la evolución de las ventas y de los beneficios que genera. Ambas magnitudes son
cambiantes en el tiempo, de manera que en muchos casos se constata la existencia de com-
portamientos que cabe agrupar en cuatro etapas, como son la introducción, el crecimiento, la
madurez y el declive.
En la etapa de introducción las ventas son bajas y avanzan lentamente. Es habitual que la em-
presa no obtenga beneficios, por cuanto los gastos de introducir el producto en el mercado son
elevados y la demanda es todavía incipiente.
La fase de crecimiento se caracteriza porque buena parte del mercado empieza a aceptar
el producto. Como la demanda se acelera y las ventas crecen rápidamente, la empresa empieza
a obtener el retorno de su inversión inicial.
En la fase de madurez las ventas del producto y los beneficios se estabilizan, pues el producto ya
ha sido aceptado por muchos consumidores. No obstante, la competencia suele ser intensa, por
lo que es habitual que la empresa aumente su inversión en comunicación para poder mantener
su cuota de participación en el mercado.
En la etapa de declive las ventas y los beneficios disminuyen, por lo que la empresa debe plan-
tearse si mantener el producto o retirarlo del mercado.
RECUERDA
El ciclo de vida del producto normalmente se compone de cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez
y declive.
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3 PRECIO
É stas son las principales características del precio como herramienta de marketing:
••El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos y, por lo tanto, incide
directamente sobre los resultados.
••El precio es el instrumento de marketing más flexible, porque puede modificarse rápidamente pa-
ra adaptarse a los cambios de la demanda y dar respuesta a las actuaciones de la competencia.
••El precio es una poderosa herramienta competitiva.
••El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor.
IMPORTANTE
Los consumidores, muchas veces y de forma errónea, tienden a identificar el precio como indicador del nivel
de calidad. Así, un precio mayor se asociaría a una mejor calidad, y al revés, precios menores supondrían niveles
inferiores de calidad.
La fijación del precio correcto es muy importante, dado el elevado impacto que ello tiene en la
cuenta de resultados de la compañía. Una fijación de precios óptima tiene un claro reflejo en
la obtención de una óptima rentabilidad.
3.1. L A F I J A C I Ó N D E L P R E C I O
Fijar el precio no es una tarea fácil para la empresa. Un precio alto proporciona un margen eleva-
do para la organización, pero puede no estar al alcance de muchos consumidores. Sin embargo,
un precio bajo puede inducir a más consumidores a adquirir el producto, pero reporta, en contra-
partida, un margen menor.
IMPORTANTE
La política de precios de la empresa debe articularse en torno a algún objetivo, como vender más unidades
para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o proyectar una imagen de calidad del producto. Y estos
objetivos, a su vez, deben estar en consonancia con los objetivos de marketing y, en última instancia, con
los objetivos de la empresa.
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En la práctica no basta con averiguar el grado de elasticidad de la demanda, sino que la empresa
debe considerar también otros factores para fijar el precio, como los precios de los competidores
o la situación económica del mercado.
Si el producto es homogéneo o indiferenciado (commodity) la empresa debe buscar algún tipo de

diferenciación, como un diseño más atractivo o un mejor servicio posventa. Pero si la diferencia-
ción no es posible tendrá poco margen de maniobra, y es probable que la competencia en precio
sea feroz, ya que los consumidores tenderán a adquirir aquellos productos de precio menor.
EJEMPLO
Un producto homogéneo y aparentemente indiferenciado como la fruta se puede convertir en

diferenciado a través de la marca. El plátano de Canarias es una marca institucional gestionada
por la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátano de Canarias (ASPROCAN),
que informa de los beneficios de esta fruta y argumenta su precio superior frente al resto de
plátanos no originarios de Canarias.
Fuentes:
https://www.facebook.com/platanodecanarias/posts/10157437795182869
https://platanodecanarias.es/
Después de analizar el entorno, la empresa determina un método para fijar los precios. Un siste-
ma de precios completo y coherente tiene varios componentes:
1 El mecanismo de fijación de precios
••Las subastas, en las que el precio está determinado por la expresión de voluntad de pago de
los compradores potenciales (eBay, Google Ads, etc.).
••Precio fijo: El proveedor de un producto o servicio en particular fija el precio.
••Precio negociado: Se parte de un precio fijo, pero luego éste es sometido a negociación entre
las partes bajo diferentes mecanismos.
••Precios dinámicos: Es una práctica habitual en los servicios turísticos.
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2 Términos y condiciones, esencialmente el sistema de descuentos o mecanismos de ajustes

de precio en función de diferentes criterios o casuísticas que puedan darse en el mercado de
la compañía.
••Sistemas de condiciones aplicados al canal de distribución.
••Condiciones al cliente final.
••Descuentos promocionales o de impulso de ventas.
••Condiciones especiales por packs o lotes de compra.
••Condiciones en situaciones especiales: lanzamientos de producto, liquidaciones, etc.
3 La naturaleza específica de la relación entre el precio y el valor en cada producto o servicio.
••El valor del producto para el cliente.
••Adaptación del precio a diferentes tipos de cliente.
••La sensibilidad al precio de los clientes.
3.2. E L VA LO R D E L P R O D U C TO PA R A E L C L I E N T E
Una compañía aspira a obtener un precio mínimo que supere el coste del producto. Sin embargo,
si consideramos el enfoque del valor del cliente, el precio que la compañía puede obtener sería
superior.
El esquema siguiente resume cuáles son los aspectos importantes a considerar en relación con
la dimensión del valor en la decisión de precio.
Valor económico total PRODUCTO
Esfuerzos de marketing
Valor percibido
Incentivo
del cliente
para comprar
Zona de
visibilidad Precio
Incentivo de
la compañía
para vender
Coste de producto
Fuente: elaboración propia basada en «Framework for Marketing Strategy Formation», HBR.
11
El elemento clave aquí sería el valor percibido que el cliente asigna al producto que establece
un límite máximo de la cuantía que el consumidor está dispuesto a pagar. Este límite máximo
depende de la apreciación subjetiva de las características del producto de la compañía y de las
características de todo tipo presentes en las alternativas de los competidores que sirvan como
punto de referencia para el cliente.
IMPORTANTE
No debemos olvidar que el consumidor dimensiona el valor de un producto de acuerdo con sus puntos
de referencia, y que no todos los clientes tienen los mismos puntos de referencia, dependiendo, por ejemplo,
del segmento de mercado al que pertenezca el cliente.
El objetivo de los esfuerzos de marketing es conseguir generar un valor económico total superior
en el producto, donde pueda localizarse el valor percibido de éste. Ello permitiría obtener precios
más elevados y márgenes mayores. La consecución de un valor económico total elevado depen-
derá de la capacidad que tenga el producto de demostrar la existencia de elementos de valor
superiores en el producto respecto de la competencia.
El cálculo del valor económico total (VET) puede realizarse atendiendo a la siguiente fórmula:
Valor del desempeño diferencial

Valor económico total 1 Precio de la siguiente 1 comparado con la siguiente mejor

mejor alternativa alternativa
El cálculo del valor económico total (VET) se haría en relación con la alternativa más próxima des-
de el punto de vista del cliente porque una venta tendrá lugar sólo si el valor del producto supera
el precio en comparación con los productos o servicios que el cliente tome como referencia.
Los productos competidores pueden ser muy similares entre sí (por ejemplo, pelotas de tenis de
Dunlop, Head o Wilson), o pueden ser muy diferentes, como unas vacaciones en crucero, depen-
diendo de la naviera y la ruta (Royal Caribbean, MS Cruceros o Pullmantur...).
Una alternativa a esta forma de evaluar el valor percibido es llevar a cabo una investigación
de mercado sobre la intención de compra de los clientes potenciales de pagar.
IMPORTANTE
El verdadero valor económico que un cliente atribuye a un producto es una función del precio del competidor
de referencia, lo que pone de manifiesto la importancia de disponer de esta información a la hora de fijar la
política de precios.
12
3.3. A D A P TA C I Ó N D E L P R E C I O A D I F E R E N T E S T I P O S
DE CLIENTE
La adaptación o personalización del precio intenta identificar y aprovechar el hecho de que di-
ferentes perfiles de cliente pueden asignar un valor diferente al mismo producto. El caso más
habitual es el de los servicios relacionados con los viajes y el turismo.
Algunas de las variables que pueden dar lugar a aplicar diferentes precios son las siguientes:
••El nivel de uso del producto por los diferentes tipos de cliente
Los que usan un producto más «intensamente» que la media de usuarios, generalmente valo-
ran más un producto que los usuarios ocasionales, especialmente cuando se trata de bienes
duraderos o de uso repetitivo, como por ejemplo zapatillas para correr, aparatos electrónicos,
etc. Estos usuarios también pueden estar interesados en características más avanzadas en el
producto y estar dispuestos a pagar más por ello.
••Diferente capacidad de pago
Por ejemplo, las personas de edad avanzada con ingresos fijos en general serán más sensibles
al precio y tenderán a pagar cantidades más bajas.
••Sensibilidad al precio
Un elemento clave en la fijación de precios está ligado al nivel de sensibilidad del cliente a los
precios en una circunstancia dada. Una forma de obtener la información necesaria es mediante
la investigación de mercado, pero una compañía puede también estimarla mediante la identifi-
cación de los diferentes elementos que condicionan dicho nivel de sensibilidad.
Las empresas estiman la demanda para conocer la sensibilidad de los consumidores ante el
nivel de precios, o lo que es lo mismo, determinan la elasticidad de la demanda.
IMPORTANTE
Un producto tiene una demanda elástica cuando los consumidores son muy sensibles a los cambios en
el nivel de precios, de forma que un cambio de precio altera en mayor medida la cantidad demandada.
Por el contrario, si el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad demandada se considera que la
demanda es inelástica.
La sensibilidad al precio de un cliente varía de acuerdo con las siguientes situaciones:
––Cuando el coste del artículo representa un porcentaje sustancial del gasto total de un cliente el
nivel de sensibilidad al precio aumenta, y viceversa.
––Cuando el comprador no es el usuario final, sino que vende su producto final en un mercado
competitivo. Si es así, deberá sufrir la presión de los precios finales que se trasladan hacia atrás
en la cadena de valor. En este caso, es más cómodo para un fabricante industrial ser proveedor
de fabricantes finales cuyo producto no esté tan sometido a presión de precios.
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––Cuando los compradores son capaces de juzgar la calidad sin usar el precio como un indica-
dor, la sensibilidad al mismo es mayor.
––Cuando los clientes usan de manera primordial el precio como indicador de calidad, la sensi-
bilidad al precio disminuye.
––Cuando los clientes pueden comparar fácilmente y evaluar el rendimiento relativo y el precio de
los productos alternativos. Hoy en día, los avances en la tecnología de la información han per-
mitido a los clientes aumentar su conocimiento de los precios y su acceso a opciones alterna-
tivas a través de los comparadores de precios.
EJEMPLO
Aunque sus comienzos estaban vinculados al sector de los seguros, el comparador Rastreator ha
evolucionado hasta convertirse en un comparador también para Internet + fijo + móvil, préstamos
personales…
Fuente:
https://www.rastreator.com/
––Cuando no hay urgencia para tomar una decisión y, por lo tanto, el cliente puede tomarse el
tiempo necesario para localizar y evaluar alternativas. Éste es un elemento por ejemplo típico
de las tarifas hoteleras o de viajes, especialmente en temporada alta.
––Cuando los compradores pueden cambiar de un proveedor a otro sin incurrir en costes adicio-
nales la sensibilidad al precio será mayor. Por ello es importante analizar el entorno competiti-
vo, e identificar los costes de cambio del cliente al pasar de un proveedor a otro. Cuando habla-
mos de costes de cambio debemos considerar:
ººCostes económicos accesorios directamente vinculados al cambio.
ººIncertidumbre ante el nuevo proveedor o producto.
14
ººCostes de aprendizaje del nuevo producto o servicio o sistemática de trabajo con el nuevo
proveedor.
ººCostes de desinstalación (del anterior) y reinstalación (del nuevo) de elementos accesorios

para el uso del producto o servicio.
ººOtros costes psicológicos o de tiempo necesarios para el cambio.
Si estos costes son bajos o inexistentes, la sensibilidad al precio será mayor.
••Por último, respecto a la situación competitiva, la capacidad de una empresa para subir precios
disminuye en la medida en que:
ººExista una diferencia limitada entre el desempeño de su producto y otros en la categoría.
ººCuando el cliente sólo está interesado en la transacción en particular y no en una relación a

largo plazo con la empresa, de manera que el cliente se centra en optimizar dicha transacción.
15
4 DISTRIBUCIÓN (PLACE)
L as decisiones de distribución se refieren a los canales de distribución, o lo que es lo mismo:

dónde y cómo una organización decide ir al mercado.
A continuación se recogen los modelos de canal de distribución más habituales.
DISTRIBUIDOR/
MAYORISTA
MINORISTA
AGENTE/
CORREDOR CLIENTE
PROVEEDOR
FINAL
MINORISTA
La composición del sistema de canales de distribución es clave para el éxito del producto o servi-
cio que ofrece una empresa. La figura anterior muestra las modalidades de distribución más habi-
tuales. Por ejemplo, un fabricante puede ir a través de un distribuidor (también llamado mayoris-
ta), que a su vez sirve a un minorista, el cual, a su vez, deberá ocuparse de atender al cliente final.
Puede llegar a través de un agente, como un corredor (en vez de un distribuidor), a veces llamado
intermediario, que luego ofrece sus servicios al minorista.
Puede ir directamente al minorista y también puede ir directamente al cliente final a través de su

propio sistema de ventas y distribución; es decir, el proveedor emplea a un equipo que vende a
los clientes directamente o bien toma pedidos por teléfono o, cada vez más, a través de Internet.
Para cada opción, excepto la de uso de un distribuidor o mayorista, el proveedor tendría que
disponer de un stock suficiente para poder atender eficazmente a los minoristas y a los clientes
finales. Según el ritmo de crecimiento de la compañía, esto podría requerir la construcción de una
infraestructura de centros de distribución.
4.1. S I S T E M A D E C A N A L E S D E D I S T R I B U C I Ó N
A la hora de adoptar las decisiones clave sobre el canal de distribución es preciso identificar las
cuatro fuerzas que afectan a la estrategia del canal:
16
1 Deseos y necesidades del cliente
Debemos conocer las necesidades de los clientes, de forma que podamos tener en cuenta
todos los elementos que son relevantes en torno al proceso de compra y que aporten valor al
cliente. A continuación se enumeran algunas cuestiones a abordar:
••¿Qué compran los clientes, cómo hacen la compra y por qué compran los productos o servi-
cios que ofrecen las empresas?
••¿A qué segmentos de mercado se dirigen los competidores?
••¿Qué influye en los deseos y las necesidades de los clientes?
••¿Qué nivel de satisfacción tienen actualmente los clientes con los canales de distribución que
usan? ¿En qué aspectos deberían mejorar?
Comprender estos aspectos permitiría a una empresa identificar áreas en las que poder gene-
rar valor diferencial a través de la distribución.
Asimismo, la experiencia de compra forma parte fundamental del valor que el cliente espera
de la marca, trascendiendo el proporcionado únicamente por el producto. Y ahí el canal de
distribución tiene un papel clave que desempeñar.
EJEMPLO
Un cliente de una marca de lujo como Louis Vuitton tiene una determinada expectativa sobre
el producto que desea adquirir: un bolso, unos zapatos, una pieza de joyería… Éste deberá estar
alineado con el posicionamiento de la marca desde el primer contacto con el potencial cliente:
página web, redes sociales, boutiques,etc. Controlar la cadena de distribución hasta el contacto
con el cliente final, ya sea a través de una red de puntos de venta propios o de franquicias,
asegura un control de los estándares de calidad de la marca.
Fuentes:
https://www.facebook.com/LouisVuitton/photos/a.341470190124/10162881212740125/?type=3
https://es.louisvuitton.com/esp-es/homepage
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2 Capacidades y costes del canal
Es habitual que una parte muy importante de la visibilidad de la marca esté constituida por los
distintos integrantes del canal de distribución.
El rol de estos intervinientes y de estas instalaciones es agregar valor al producto o servicio,

de modo que se puedan cumplir plenamente las expectativas de los clientes. Para ello, se
llevan a cabo actividades que agregan valor, y que pueden incluir, por ejemplo, información,
inventario, comodidad, surtido, asesoramiento, servicio posventa, formación, etc.
Cuando se diseñan y ejecutan estas actividades, el proveedor y sus intermediarios incurren en

costes generados por estas capacidades necesarias. Por lo tanto, la elección del canal ten-
drá que considerar los servicios que deberán agregar valor a los clientes y la capacidad para
afrontar los correspondientes costes repercutiéndolos en el precio final.
Algunas cuestiones que deben considerarse sobre la cadena logística son:
••¿Cuáles son las principales prestaciones demandadas en el sector y que pueden generar cos-
tes importantes? Por ejemplo, puntualidad en las entregas, rapidez, servicio posventa, etc.
••¿Cómo se han ido transformando las capacidades del canal a lo largo del tiempo?
••¿Cómo han evolucionado los costes y los márgenes a lo largo del canal?
3 Poder e influencia del canal
El reparto de funciones a lo largo del canal y la captura del valor que se agrega a lo largo del
mismo constituyen uno de los aspectos críticos en la construcción y gestión del sistema de
distribución.
Los integrantes del canal más poderosos pueden ejercer una mayor influencia sobre las polí-
ticas y los procedimientos que definen las relaciones entre los miembros del canal. General-
mente, las fuentes de poder en el canal son dos:
••La primera se basa en la posesión de un producto o tecnología único y altamente demandado.
••La segunda procede de tener acceso al mercado y disponer de una información clave sobre
el mismo.
Estas dos formas suelen presentarse al mismo tiempo que otras fuentes de poder, como el
tamaño y la dependencia. La parte más poderosa puede influir a su favor en las políticas del
canal, así como asignar una mayor participación de los beneficios de éste. Así que, cuando se
realiza el análisis del sistema de distribución, es importante comprender quién tiene el poder y
cómo está repartido, a fin de prever el nivel de dificultad para conseguir entrar en el mercado
y para lograr crecer en él.
Algunas cuestiones que pueden servir de guía para decidir sobre este aspecto son:
••¿Cómo se distribuye el poder entre los diferentes integrantes del canal?
••¿Cómo ha cambiado el poder entre dichos integrantes?
18
••¿Cuál es la razón de los cambios de poder?
••¿Cómo se ejerce el poder? ¿De qué manera influye en la negociación entre los diferentes in-
tegrantes del canal?
4 Estrategia de distribución de la competencia
El efecto de la competencia también tiene una influencia en la estructuración del canal de

distribución, tanto en el ámbito del fabricante como en el del distribuidor y de la previsible
evolución en el futuro. Hemos de considerar que los clientes consideran sus diferentes alter-
nativas a la hora de decidir sobre sus opciones de compra. El proveedor cuyo canal tenga las
capacidades que mejor se ajusten a las necesidades y a los requisitos del cliente probable-
mente podrá́ captar una parte significativa del negocio en ese mercado.
Algunas cuestiones que pueden ayudar a reflexionar sobre esta cuestión son:
••¿Cómo ha evolucionado la forma de competir en el sector al que pertenece la empresa? ¿De

qué manera influye en ello el canal de distribución?
••¿Qué empresas dominan los movimientos en el sector? ¿Cuáles han demostrado ser más ren-
tables? ¿Cuáles son las más innovadoras? ¿Cuáles son sus estrategias de canal?
••¿De qué manera han introducido cambios en su canal? ¿Qué canal es el más dominante aho-
ra y cuál lo será en un futuro?
EJEMPLO
Con el crecimiento del sector del e-commerce, las marcas normalmente dejan en manos de las
empresas de logística la entrega de los productos que han adquirido sus clientes, asumiendo
un riesgo importante si ocurre algún error durante la «última milla» (entrega al cliente final).
Aunque es algo muy costoso, empresas como Amazon han dado un paso más y controlan su
cadena logística y de distribución con más de 175 centros logísticos de alto nivel en todo el
mundo. El sistema de distribución de Amazon está diseñado para realizar entregas sumamente
rápidas y precisas a los clientes, con el fin de mejorar al máximo su experiencia de compra.
Fuentes:
https://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Amazon_Espa%C3%B1a_por_dentro_(San_Fernando_de_
Henares).JPG
https://services.amazon.es/servicios/logistica-de-amazon/funciones-y-ventajas.html
19
5 PROMOCIÓN
T an importante es ofrecer un producto en el mercado con unas prestaciones adaptadas a las

expectativas del consumidor, a un precio adecuado y que esté disponible para que lo pue-
da comprar cuando y donde quiera, como la forma en que la empresa se dé a conocer al con-
sumidor. Y es que si el posible comprador desconoce lo que le ofrece la empresa, es bien pro-
bable que acabe comprando un producto de la competencia que le sea conocido y más familiar.
IMPORTANTE
Los principales objetivos de la comunicación son informar, persuadir y recordar los productos, servicios
o marcas, así como crear una buena imagen de la organización entre los consumidores.
El proceso básico en relación con un producto sería:
1 Generar conocimiento sobre la existencia del producto.
2 Dar a conocer las características del producto.
3 Generar interés entre el público objetivo en adquirir el producto.
4 Posteriormente, la promoción debe contribuir a retener y fidelizar al cliente.
La variedad de situaciones que implica la captación y retención del cliente requiere disponer de
un sistema integrado de comunicación. Los diferentes elementos sobre los que hay que decidir,
relacionados con la planificación del proceso de comunicación, se pueden resumir de acuerdo
con el modelo de las «6 M» en:
1 Mercado. ¿A quién va dirigida la comunicación?
2 Misión. ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3 Mensaje. ¿Cuáles son los puntos específicos a comunicar?
4 Medios de comunicación. ¿Qué vehículos serán utilizados para transmitir el mensaje?
5 Presupuesto (Money). ¿Cuánto se gastará en las acciones de promoción?
6 Medición. ¿Cómo se evaluará el impacto después de la campaña?
20
5.1. E L M I X D E C O M U N I C A C I Ó N
Debemos tener en cuenta que la comunicación no es sólo publicidad, los responsables de mar-
keting tienen a su disposición diferentes herramientas de comunicación: la venta personal, la pu-
blicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y los instrumentos de marketing directo.
Todos ellos constituyen el mix de comunicación.
IMPORTANTE
En la práctica, estos instrumentos del mix de comunicación no se utilizan de forma separada e independiente.
Al contrario, se acostumbran a diseñar programas de comunicación que coordinan adecuadamente dos o más
de ellos. Aun así, el grado de utilización de cada instrumento puede variar de una empresa a otra, en función de
cuáles sean los objetivos de marketing, del tipo de producto o de las actuaciones de la competencia.
5.1.1. L A VENTA PERSONAL
La venta personal supone una forma de comunicación oral e interactiva. A través de ella, el perso-
nal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el pro-
pósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades, y de construir una relación con él.
Éstas son sus principales características:
••Dinámica y flexible. Posibilidad de adaptar el mensaje comercial a cada cliente.
••Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta.
••El mensaje llega al potencial cliente.
••Permite construir relaciones con los clientes.
••Posibilidad de prestar funciones adicionales para la empresa. El equipo comercial, al estar en

estrecha relación con el mercado y los clientes, puede trasladar información valiosa sobre lo que
está ocurriendo.
••Elevado coste por contacto. Al tratarse de una venta personalizada, aunque efectiva, es una he-
rramienta costosa.
IMPORTANTE
La venta personal es un instrumento especialmente adecuado en los mercados organizacionales, en los que los
productos suelen ser más costosos y complejos, y en los que el comprador requiere de amplia información sobre
los mismos. También resulta aconsejable su utilización cuando el número de clientes potenciales es relativamente
reducido o se hallan muy concentrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez, o cuando la empresa
dispone de escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad
y promociones de ventas quedan fuera de su alcance.
21
5.1.2. L A PUBLIC IDAD
La publicidad es la comunicación de que se vale el marketing para la presentación, promoción

y divulgación de anuncios comerciales referentes a productos, bienes, servicios o ideas, pagada
por un anunciante y difundida por los medios de comunicación masivos (tradicionales o no), con
el objetivo de informar y persuadir al público para promover un consumo, o bien informar para
promover una actitud concreta hacia algo.
IMPORTANTE
Debido a que los objetivos de la publicidad son eminentemente comerciales, se debe diferenciar de la propaganda,
que persigue objetivos de tipo político, religioso o social.
Ejemplo de propaganda actual en Corea del Norte:

Fuente: https://www.lavanguardia.com/internacional/20191016/471024029739/corea-del-norte-fotos-ecuestres-
kim-jong-un.html
Principales características de la publicidad:
••Carácter impersonal. La comunicación publicitaria se establece a través de medios de comuni-

cación que o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la
televisión y el medio exterior) o, aunque lo permitan (como sucede con Internet, por ejemplo), se
emplean para transmitir un mismo mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.
••Pagada y controlada. El anunciante paga por la difusión del mensaje publicitario y decide sus ca-
racterísticas, así como el momento y la frecuencia en que se difunden.
••Rapidez y bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su capacidad
para llegar en un breve lapso de tiempo a una audiencia formada por un gran número de perso-
nas, alcanzando a cada consumidor a un bajo coste relativo, siempre y cuando se haya realizado
una correcta segmentación.
••Informa y persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar y tratar de influir en la

compra o en la aceptación del producto.
••Lenguaje publicitario. La publicidad tiene su propio lenguaje, a través del cual pretende conven-
cer a su público objetivo de la compra de un bien o servicio o de un cambio de actitud. Las imá-
genes, los textos, los colores, los mensajes… deben adaptarse a lo que se quiere comunicar y al
público al que va dirigido. No es lo mismo un producto de gran consumo infantil si el anuncio va
dirigido a las madres o a los niños.
••Se aplica en distintos ámbitos de marketing. La publicidad se halla al servicio tanto del mar-
keting empresarial como de las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de
lucro, que pueden servirse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas acti-
tudes y comportamientos.
22
Ejemplo de valla publicitaria de Netflix en Madrid durante la pandemia por Covid-19 (mayo 2020).
Fuente: https://www.facebook.com/netflixespana/posts/2681087082138376
5.1.3. L A PROMOCIÓN DE VEN TA S
Las promociones de ventas son comunicaciones de marketing con las que se quiere estimular
la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado.
Entre sus características destacan las siguientes:
••Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos
que pueden ser muy diversos: desde concursos de ventas dirigidos al equipo de vendedores has-
ta el reparto de muestras gratuitas, vales de descuento u ofertas 3×2 dirigidas a los consumidores.
••Pretenden una respuesta inmediata, o cuando menos, en un breve lapso de tiempo. Y es que
si el incentivo se mantuviese durante un amplio período es probable que el consumidor lo con-
siderase como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa
volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.
••Requieren de su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promoción y persua-

dir a la audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones es habitual recurrir
a la publicidad.
••No crean lealtad a la marca. Si bien la promoción estimula la compra del producto a corto pla-
zo, una vez finaliza su período de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus
costumbres de siempre.
IMPORTANTE
La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para impulsar la demanda del producto
en mercados sometidos a una fuerte presión publicitaria, en los que los consumidores no perciben grandes
diferencias entre las marcas existentes y la competencia de las marcas de distribuidor es intensa. Pero también
se puede utilizar en la fase de lanzamiento, para facilitar la prueba y adopción de nuevos productos.
23
Ejemplo: la tradicional campaña promocional «Día sin IVA» de MediaMarkt.

Fuente: https://www.mediamarkt.es/es/shop/dia-sin-iva.html
5.1.4. L AS RELACIONES PÚBLICA S Y EL PAT R O CINIO
Las relaciones públicas (RRPP) engloban un conjunto de actividades de carácter diverso con las
que la empresa trata de crear o mantener una relación con los diversos públicos de su entorno
a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto.
Principales características:
••Buscan crear un clima de confianza hacia la organización.
••Complementan otras formas de comunicación como la publicidad, la venta personal y las pro-
mociones de ventas.
••Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Más allá del enfoque hacia su públi-
co objetivo, las relaciones públicas también dirigen sus esfuerzos a empleados, inversores, me-
dios de comunicación, proveedores, a las administraciones públicas, o a la sociedad en general,
al objeto de mejorar su relación con ellos.
••Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido a la diversidad de públicos a los que se orien-
tan, las relaciones públicas no comportan el desarrollo de actividades de marketing únicamente,
pues también implican a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones,
finanzas, etc.), así como a la dirección general.
Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades de relación con la
prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los medios de comunicación social difun-
dan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación, que se
conoce como «publicity», tiene como principal inconveniente que los contenidos y la forma que
se dará a las noticias que se acabarán difundiendo en los medios se escapan del control de la
empresa. Sin embargo, y como ventaja, su difusión no suele acarrear un coste directo.
El coste indirecto proviene de los servicios que las marcas suelen pagar, normalmente en forma
de fee mensual, a los gabinetes de prensa que se encargan de emitir notas de prensa sobre la
empresa, así como de su seguimiento.
24
EJEMPLO
La revista YoDona publicó en su cuenta de Instragram el viaje que Moët & Chandon organizó
para los medios de comunicación a la región francesa de Champagne en septiembre de 2019.
A través de esta acción de RRPP la marca de champán buscaba conseguir cobertura mediática
en los medios y soportes invitados al viaje (publicity).
Fuente:
https://www.instagram.com/p/B2lyMSriihF/
RECUERDA
La publicidad se denomina advertising en lengua inglesa. El término publicity, en cambio, se emplea para
denominar a la comunicación no remunerada ni controlada que aparece en los medios de comunicación.
Respecto al patrocinio, a veces se trata como una variable publicitaria, en ocasiones se cataloga
como un elemento de las relaciones públicas, y otras veces se considera una variable de comu-
nicación independiente.
A través del patrocinio, la empresa da soporte económico a una actividad ajena, con la intención
de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o los acontecimientos patrocinados.
El patrocinio se caracteriza porque a través de él:
••Se sufraga, total o parcialmente, una actividad. El apoyo económico se puede proporcionar
a través de una aportación monetaria o de índole material.
••La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo económico
puede realizar una actividad de índole muy variada: deportiva, cultural, artística, educativa o so-
cial, que, en cualquier caso, es ajena a la empresa.
25
••No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económico entre el pú-
blico objetivo que desea alcanzar a través de la campaña de patrocinio. Su intención es asociar
su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados, para obtener un beneficio en tér-
minos de notoriedad e imagen corporativa.
Ejemplo: la compañía aseguradora Mutua Madrileña patrocinó la competición de tenis Madrid Open 2019.
Fuente: https://www.madrid-open.com/
5.1.5. E L MARK ETING DIREC TO
Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de comunicación

—prensa, correo convencional, televisión, Internet…— para dirigirse a personas u organizaciones
previamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata.
Los programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos de comunicación

por las siguientes características:
••Parten de un análisis de información. Es habitual que las iniciativas de marketing directo se ini-
cien con la identificación, seguimiento y análisis de los consumidores a lo largo del tiempo, a tra-
vés de la gestión de bases de datos.
IMPORTANTE
A través del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), de obligado cumplimiento desde el 25 de
mayo de 2018, se amplía la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de sus datos
personales y a la libre circulación de los mismos.
https://www.boe.es/doue/2016/119/L00001-00088.pdf
••Comunican una oferta concreta. El marketing directo suele recurrir a incentivos materiales y eco-
nómicos para estimular una acción de compra inmediata.
••Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se le ofrecen mecanismos

con los que puede responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe, ya sea para
solicitar información y realizar consultas, ya para comprar el producto.
••Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación in-
dividualizada y duradera con las personas que componen el público objetivo, sin la mediación
del personal de ventas.
26
••Ofrecen una retroalimentación medible. Los resultados obtenidos se miden, generalmente,

a través de las solicitudes de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la em-
presa puede seguir con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se había fijado.
Nespresso, a través de su club de clientes, envía de forma continuada distintos mensajes personalizados (vía telefónica, email,
correo postal…) con diversos fines: dar a conocer nuevos productos, ofertas personalizadas para cada tipo de cliente, etc. Fuente:
https://www.nespresso.com/es/es/ser-socio-del-club-nespresso
27
6 LAS «3 P» DEL MARKETING MIX AMPLIADO
A continuación se desarrollan con mayor detalle las nuevas «3 P» del marketing mix ampliado:
Las «7 P» del marketing mix ampliado. Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:7_ps_of_services_marketing.jpg
El modelo de las «4 P» fue creado en un momento en el que prevalecía la economía de la produc-
ción, muy por encima de la economía de servicios, que impera en la actualidad en las economías
occidentales. A medida que la economía de los servicios fue avanzando, se puso de manifiesto la
necesidad de ampliar el modelo a más variables que pusieran énfasis en otros elementos clave.
El modelo extendido del marketing mix incluye, además de las «4 P» conocidas —Producto, Pre-
cio, Distribución (Place) y Promoción— 3 «P» más (en inglés):
••Personas: Las personas son un factor determinante en todo tipo de negocios, pero muy espe-
cialmente en un proceso de prestación de servicios, ya que un servicio es inseparable de la per-
sona que lo proporciona.
••Procesos: La forma en que la empresa organiza sus diferentes actividades para generar y trasla-
dar valor al cliente desempeña un papel cada vez más importante, y muy especialmente en em-
presas de servicios. Por ejemplo, disponer de estándares de trabajo homogéneos, centrados en
el cliente, puede garantizar el mismo tipo de servicio y con un nivel de calidad percibida elevado.
••Evidencia física (Physical evidence): El cliente necesita disponer de indicadores tangibles para
evaluar el valor que recibe. Esto es válido tanto para productos como para servicios, y es espe-
cialmente crítico en este último caso, dada la intrínseca naturaleza de su intangibilidad.
28
6.1. P E R S O N A S
La «P» de Personas es clave en la experiencia de cliente. Los avances tecnológicos han hecho
mucho más fácil para las empresas atender a los clientes sobre una base individual. Aun así, la
participación con los clientes se sigue realizando en gran medida a través del contacto personal.
Por lo tanto, es preciso asegurar que cada interacción esté orientada a generar en el cliente una
experiencia positiva.
Eso requiere más que excelentes productos y servicios: se necesitan empleados de primera lí-
nea, motivados y capacitados. La creación de grandes experiencias para los clientes requiere
contar con una fuerza de trabajo comprometida y energizada, capaz de generar experiencias
individuales satisfactorias en un proceso que debe mejorar continuamente para mantener una
ventaja competitiva.
Al motivar y recompensar adecuadamente a estos empleados, la empresa demostrará su com-

promiso con el trabajo de los empleados y, por lo tanto, alineará sus intereses más estrechamen-
te con sus propios objetivos de estrategia de clientes.
Las personas constituyen el factor con mayor impacto en cualquier servicio o a la hora de valorar
la experiencia global por parte del consumidor.
Es importante tener en cuenta que los servicios son producidos y consumidos en el mismo mo-
mento, y que actualmente se tiende a una máxima personalización de acuerdo con las necesida-
des y características específicas del cliente. Los aspectos de la experiencia del cliente se alteran
para satisfacer las necesidades individuales de la persona que consume el producto.
IMPORTANTE
En los últimos años, numerosas empresas de todo el mundo se han embarcado en los esfuerzos de transformación
de la experiencia del cliente. Pero este proceso no es realmente completo y efectivo sin incluir a los empleados
(todos, pero especialmente los que tienen contacto con el cliente, en el frontline) como un elemento fundamental
en su viaje de transformación.
Para ello, es preciso:
••Una comprensión profunda de las necesidades de los empleados. Para ello se pueden utilizar
herramientas de investigación, tales como encuestas cuantitativas e investigación cualitativa (in-
cluyendo focus groups y entrevistas en profundidad).
••Un rediseño de la propuesta de valor del empleado. Es decir, de qué manera debe conceptua-
lizarse el papel del empleado en la organización, cómo puede aportar valor a nivel individual a fin
de alinearse con el propósito de construir la plataforma experiencial que la marca desea.
••Una revisión de las prácticas clave de recursos humanos, tales como:
––Reclutamiento y selección
––Formación y construcción de capacidades
––Gestión del desempeño
29
••Y un conjunto de iniciativas dirigidas a construir una verdadera cultura centrada en el cliente.
Por ejemplo, mediante:
––Comunicación interna activa y bien enfocada
––Eventos entre el personal que refuercen los mensajes clave de la compañía
––Ritos y celebraciones propias de la compañía
––Promoción de símbolos, como mascotas de la compañía con diferentes personalidades, eti-

quetas de identificación y papelería
Las personas desempeñan un papel clave en la experiencia de cliente, y por tanto en su satis-
facción, objetivo prioritario de cualquier empresa que quiera mantener o mejorar su posición en
el mercado en un entorno crecientemente competitivo, en el que los clientes tienen cada vez
más opciones de elección. Los estrategas saben que los cambios tecnológicos han hecho más
fácil para los clientes cambiar sus lealtades sobre la base de lo satisfechos que estaban con sus
experiencias de compra.
Las políticas de recursos humanos que permitan alinear y potenciar la «P» de Personas del mar-
keting mix ampliado desempeñan por ello un papel cada vez más importante. Hoy día, el depar-
tamento de recursos humanos es un partner clave en la estrategia de marketing de la empresa.
Ejemplo: cada vez cobran más relevancia los rankings de las mejores empresas para trabajar,
donde se presta especial atención al empleado, clave para la potenciación de la «P» de Personas
https://greatplacetowork.es/mejores-empresas-para-trabajar-20/.
Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:GPTW_logo.jpg
30
EJEMPLO
La empresa estadounidense Zappos, adquirida por Amazon en 2009, invierte muchos recursos
en reclutar al personal y su posterior formación. Antes de cada incorporación quiere asegurarse
de que el candidato va a encajar con la filosofía de la compañía, tan importante para poder
ofrecer un excelente servicio al cliente.
Para favorecer la comunicación y las relaciones con los candidatos, y en su afán por ser más
productivos, transparentes y accesibles, Zappos creó Inside Zappos, una iniciativa para que
tanto los candidatos conozcan más en profundidad la empresa, como para que Zappos pueda
también interactuar de forma previa con sus potenciales empleados. Inside Zappos cuenta con
una página web, https://jobs.jobvite.com/zappos/, y con cuentas en diferentes redes sociales.
Fuente:
https://twitter.com/InsideZappos, https://www.facebook.com/InsideZappos
6.2. P R O C E S O S
El proceso está orientado a definir la forma en que se materializará la entrega o prestación del
servicio de manera que esté alineado con la plataforma experiencial asociada a la marca. Ello
requerirá disponer de las personas que ejecutarán los procesos en combinación con las herra-
mientas tecnológicas y los entornos de prestación necesarios.
IMPORTANTE
Los procesos incluyen actividades directas y actividades indirectas. Las actividades directas agregan valor en el
momento de interacción con el cliente (en el frontline o front office) a medida que el consumidor experimenta
el servicio. Muchos procesos son apoyados por actividades indirectas, a menudo conocidas como actividades
de back office, que apoyan el servicio antes, durante y después de que se ha consumido. En muchas ocasiones,
los procesos de back office son tan importantes a la hora de generar valor en el cliente como los de front office.
La clave es que estén bien alineados.
31
Para los propósitos del marketing mix, el proceso es un elemento de servicio que facilita al cliente
experimentar la oferta de una organización. Para tener una visualización completa, es útil identi-
ficar los diferentes momentos que tienen lugar durante el uso del servicio por parte del cliente
y su secuencia.
Un modelo genérico es el que podemos ver representado gráficamente aquí, en el que se con-
templan diferentes momentos desde el inicio del servicio hasta una hipotética situación de quejas
y reclamaciones. Cada caso debe ser adaptado a las especificidades del servicio en particular.
En cada una de las fases el servicio debe llevar a cabo un conjunto de actuaciones que permitan
ofrecer al cliente el máximo nivel de calidad en dicho servicio. El recorrido global del cliente a lo
largo de la globalidad de estas fases es lo que podemos denominar «customer journey». El obje-
tivo es que la valoración global del cliente sea óptima.
El manual de procesos es la plasmación en forma operativa sobre cómo la compañía llevará

a cabo las diferentes actividades a realizar en los diferentes procesos identificados.
Una efectiva implementación de los procesos definidos por la compañía requerirá disponer de
un sistema de seguimiento que debería identificar los «gaps de servicio», que consisten en las
diferencias entre los niveles de calidad en la experiencia de cliente que la empresa desea ofrecer
y los que percibe el cliente.
IMPORTANTE
El análisis de los «gaps de servicio» permite visualizar que no basta con definir unos procesos alineados con
una plataforma experiencial para hacerla real y valorada satisfactoriamente por los clientes. Existen diferentes
elementos a ser tenidos en cuenta, generadores de gaps, que la marca debe ser capaz de identificar, analizar
y corregir en su caso.
32
Para ello, es habitual utilizar diferentes herramientas de análisis, algunas de las cuales son:
••Encuestas de satisfacción a clientes.
••Cliente misterioso o mystery shopper. Un evaluador «finge» ser cliente y evalúa el nivel de cum-
plimiento real de los estándares y procesos diseñados. El mystery shopper ha evolucionado y se
puede también utilizar esta técnica de cliente ficticio para analizar la experiencia y satisfacción
de los clientes a través de la página web y redes sociales corporativas, tan utilizadas hoy en día.
••Auditorías, mediante las cuales se analiza el cumplimiento efectivo de los estándares definidos.
Estas herramientas de análisis deberán dar lugar a las acciones correctoras necesarias para elimi-
nar o reducir los gaps identificados.
Algunas de las medidas que se pueden adoptar para alinear los procesos son:
••Acciones de formación del personal encargado de ejecutar los procesos para mejorar el desempeño.
••Sistema de retribución variable de la persona relacionado con el nivel de cumplimiento de los

procesos.
••En su caso, replanteamiento de algunos procesos definidos que puedan identificarse como ob-
soletos o de imposible implementación.
••Cambios en la comunicación realizada para realinear expectativas de los clientes.
6.3. E V I D E N C I A F Í S I C A ( P H Y S I C A L E V I D E N C E )
Sabemos que en la compra de productos el cliente tiende a confiar en señales físicas para ayu-
darle a evaluar el producto antes de comprarlo: el packaging, el diseño, elementos relacionados
con la tangibilidad, fundamentalmente.
Los servicios, como sabemos, son fundamentalmente intangibles. Por lo tanto, las compañías
que ofrecen servicios procuran desarrollar lo que llamamos «evidencias físicas» para reemplazar
estas señales físicas que facilitan la evaluación del producto en el proceso de compra y en la
poscompra. La empresa debe, pues, diseñar e implementar aquellas evidencias tangibles que
son relevantes para el cliente. Podemos decir que la evidencia física es la parte «material» de un
servicio.
Los elementos integrantes del factor «evidencia física» son:
1 Instalación
2 Ambientación
3 Marca corporativa e identidad
33
1 Instalación
Los diseños de los espacios deben estar pensados para transmitir los valores de marca, así
como para facilitar los procesos que tendrán lugar en su interior.
La instalación comprende la disposición espacial y la funcionalidad. Dan lugar a la forma en

que se configura el espacio, lo cual tiene un impacto importante en la experiencia de usuario.
IMPORTANTE
Cada vez cobra más importancia el diseño de los espacios donde se llevará a cabo la prestación del servicio. De
la misma forma, los espacios de venta deben también contribuir a generar experiencias que sean memorables.
Ello es especialmente importante en productos de venta asesorada, en los que el vendedor tiene un papel clave
a la hora de ayudar al cliente a tomar su decisión.
EJEMPLO
La nueva tienda Apple Fifth Avenue, un espacio completamente rediseñado bajo uno de los
símbolos más emblemáticos de Nueva York, la 5ª Avenida, reabrió sus puertas en septiembre
de 2019. Un espacio seleccionado, cuidado hasta el más mínimo detalle, para brindar al cliente
una excelente experiencia de compra.
Además, Apple Fifth Avenue es la única tienda de Apple que abre las 24 horas al día los 365
días del año.
Fuente:
https://www.apple.com/es/newsroom/2019/09/apple-fifth-avenue-the-cube-is-back/
La implantación de un modelo determinado de espacio físico requiere previamente de la definición de:
••El concepto de experiencia que la marca quiere implantar: la plataforma experiencial asocia-
da a la marca.
••El mapa de experiencia o customer journey que se deriva del concepto de plataforma experiencial.
34
••Los procesos de trabajo a aplicar en la instalación que la marca desea ejecutar y que estarían ali-
neados con el mapa de experiencia ya establecido.
••Los estándares de imagen que se deberán aplicar a todos los centros o espacios de la marca de
relación con el cliente, y debe tener carácter normativo. Dichas normas deberán quedar recogi-
das en un manual de estándares de imagen.
2 Ambientación
La ambientación o el clima incluyen temperatura, color, olor y sonido, música y ruido presen-
tes en el punto de venta o lugar de prestación del servicio.
El ambiente es un conjunto de estos elementos que consciente o subconscientemente contri-

buyen a potenciar las posibilidades de la instalación ayudando con ello a trasladar plenamen-
te el concepto de experiencia que la marca quiere ofrecer al cliente, generando en el mismo
el estado emocional más propicio para ello.
RECUERDA
El ambiente puede ser diverso. El ambiente de un spa de salud es relajante y tranquilo, y la música
y los olores «apuntalan» esta experiencia. El ambiente de un club nocturno será el ruido fuerte y luces
brillantes que mejoran esta experiencia del cliente, obviamente de una manera diferente, pero siempre
con el foco en el estado emocional deseado en el cliente.
La ambientación debe formar parte también del manual de estándares de imagen mencionado
anteriormente.
EJEMPLO
Las galletas que se sirven a los clientes cuando se registran en un hotel y el aroma que les
acompaña por todo el recinto se han convertido en un rasgo distintivo de la cadena DoubleTree
by Hilton. Se trata de un aroma personalizado, creado en laboratorio exclusivamente para la
cadena y esparcido mediante un difusor escondido.
https://www.hiltonhotels.com/es_XM/doubletree-by-hilton/
Fuente:
https://www.facebook.com/photo?fbid=10155890751359503&set=a.10150606478879503
35
3 Marca corporativa e identidad
Otro elemento que finalmente debe formar parte del sistema de evidencia física de la marca
es la manifestación de la misma en el punto de venta o de prestación del servicio mediante la
identidad corporativa. Para ello se apoya en signos, símbolos y artefactos del propio negocio.
Hay muchos ejemplos de evidencia física basados en la marca corporativa:
••El edificio en sí (como oficinas de prestigio o sede). Esto incluye el diseño del edificio mismo,
la señalización a su alrededor, el estacionamiento, el ajardinamiento, el ambiente del entorno,
etc. Esto es parte de lo que se conoce como «el paisaje de servicios».
••Embalaje de los productos, que también desempeña un papel importante en la evidencia

física como transmisor de identidad corporativa.
••Internet: página web, blog, redes sociales y presencia digital en general.
••Documentación, como facturas, formularios, contratos, etc.
••Mobiliario.
••Señalización.
••Uniformes y vestimenta de los empleados.
••Cartas de negocios.
EJEMPLO
Foot Locker es una multinacional estadounidense dedicada al calzado y la ropa deportiva. Su

sede se encuentra en Nueva York y opera en más de 20 países con cerca de 3.900 franquicias.
Como seña principal de identidad, sus empleados visten un uniforme similar al de los árbitros
en las ligas deportivas americanas.
Fuente:
https://25gramos.com/wp-content/uploads/2019/09/25-Gramos-Foot-Locker-Greatest-
Sneakers-Of-All-Time.jpg
36
7 «P» DE PLANETA
A demás de las 3 nuevas «P» del marketing mix de servicios (Personas, Procesos y Evidencia
física), es necesario seguir avanzando y comienza a ser urgente la incorporación de nuevas
variables, y entre ellas hay una que destaca especialmente.
Según Pablo J. Contreras, en su publicación en Harvard Deusto (julio 2019), https://www.harvard-

deusto.com/tiene-sentido-anadir-mas-p-al-modelo-clasico-del-marketing-mix-la-variable-planet,
esta nueva variable a incorporar es la denominada Planet, con la que se hace referencia a la
necesidad de que las empresas, los consumidores, las instituciones y la sociedad en general
adopten un papel mucho más activo en la defensa de los ecosistemas y el medio ambiente.
Los «consumidores conscientes» (conscious consumers) están tomando un creciente protago-

nismo. No sólo se centran en el medio ambiente y en las personas, sino que son cada vez más
sensibles al bienestar animal. Esta tendencia es más prominente en los países desarrollados, pero
está ganando impulso en los mercados emergentes. Todo ello está teniendo un reflejo cada vez
mayor en las decisiones de los consumidores.
Fuente: https://pixabay.com/es/illustrations/la-naturaleza-tierra-sostenibilidad-3294632/
Según el III Estudio Marcas con Valores, de 21 gramos (https://marcasconvalores.com/), los clien-

tes del siglo XXI quieren de las marcas autenticidad, empatía, ética y sostenibilidad. Exigen, ante
todo, compromiso y responsabilidad.
Otros datos que podemos extraer de este estudio, y que resultan interesantes para ilustrar
la situación actual son:
••8 de cada 10 consumidores dice comprar sólo si necesita algo: el 55% lo hace por ahorro,
y el 45%, por valores.
••El 60% de los ciudadanos reconoce que, cuando compra barato, lo hace asumiendo que las con-
diciones de fabricación no son responsables.
37
••El 69% de los ciudadanos con hijos menores de 20 años hace un consumo más consciente gra-
cias a ellos.
••El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia.
IMPORTANTE
Desde el punto de vista de la empresa, el 75% de los expertos declara que el reto más presente en su plan
de marketing son las nuevas exigencias del «consumidor consciente». Ese ciudadano que se sabe empoderado
y que tiene cada vez más en cuenta los impactos de sus decisiones de compra y de sus hábitos de consumo
en términos de sostenibilidad y comportamiento ético.
De acuerdo con Pablo J. Contreras, las decisiones sobre sostenibilidad medioambiental y lucha
contra los efectos perniciosos generados por los productos de la marca deben tener un peso
creciente en las estrategias de marketing de las compañías, hasta el punto de dotar de entidad
propia a la variable del marketing Planet.
A la hora de definir su estrategia de «Planeta», la empresa debe ser capaz de responder a pre-
guntas tales como:
••¿Qué relevancia tiene para el cliente objetivo de la marca la sostenibilidad?
••¿Cómo puede acreditar la marca que realmente se alinea con los deseos del cliente en el ámbito
de la sostenibilidad?
••¿Cuánto más está dispuesto a pagar el cliente por productos más respetuosos con el medio
ambiente?
••¿Cómo puede minimizar el impacto negativo que genera el consumo de sus productos en
el entorno? ¿Plásticos, energía, emisión de CO2, etc.?
••¿De qué manera la empresa puede no sólo comunicar su posicionamiento en línea con las
necesidades que la variable «Planeta» establece, sino actuar de manera coherente con lo que
se comunica?
••¿Cómo planifica la empresa su estrategia de «Planeta» a largo plazo? En la mayoría de los casos,
el esfuerzo que la empresa debe hacer requiere una cuidadosa planificación a fin de conseguir
los resultados deseados, manteniendo un equilibro en las cuentas de la empresa.
RECUERDA
Las prioridades éticas se están integrando cada vez más en las corrientes de opinión mayoritarias. La búsqueda
de una mayor transparencia fomenta la necesidad de atender a una base de consumidores más conocedores
e inquisitivos sobre ingredientes, procesos de producción y, en general, acerca del impacto del consumo de
los productos de la marca sobre el planeta.
38
EJEMPLO
McDonald’s, en su línea de compromiso sostenible, comunicó a través de la campaña «Happy

Change» que retiraba definitivamente las pajitas de plástico de sus restaurantes a partir
de febrero de 2020. Como gesto simbólico organizó, en colaboración con eBay, una subasta de
su última pajita con el fin de recaudar fondos para la fundación Ronald McDonald.
Fuentes:
https://twitter.com/eBayESP/status/1222126817273942016?s=20
https://www.instagram.com/p/B73VbdHIf23/
https://www.mcdonalds.es/compromisos/compromiso-sostenibilidad
EJEMPLO
ECOALF es una marca de moda española cuyo presidente y fundador, Javier Goyeneche, define
así: «Ecoalf surge en 2009 de mi frustración por el uso excesivo de los recursos naturales del
mundo y la cantidad de residuos producidos por los países industrializados. El objetivo era
fabricar la primera generación de productos de moda realizados con materiales reciclados
de la misma calidad, diseño y propiedades técnicas que los mejores productos no reciclados.
Demostrando que no es necesario seguir abusando de los recursos naturales del planeta de
una forma indiscriminada».
ECOALF, de la mano de Javier Goyeneche, ha sido galardonada en varias ocasiones por la sostenibilidad e innovación
de sus productos. Fuente: https://www.facebook.com/ECOALF/posts/2299160173454362
39
Imagen de prendas ECOALF con su hashtag #becausethereisnoaplanetB («porque no hay un planeta B»). Fuente:
https://www.facebook.com/ECOALF/posts/2410926138944431
Además, la empresa cuenta con la Fundación ECOALF, una organización sin ánimo de
lucro cuyo objetivo principal es favorecer la recuperación selectiva de residuos con el fin
de reciclarlos, valorizarlos y evitar su impacto nocivo en el medio ambiente, mediante el
desarrollo y la aplicación de nuevos conocimientos científicos y tecnológicos (https://ecoalf.
com/es/p/fundacion-33).
40

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UNIDAD 7

1. Las «4 P» del marketing mix básico .................................................................2

6. Las «3 P» del marketing mix ampliado ........................................................28

7. «P» de Planeta ........................................................................................................ 37

El proceso de evaluación del grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta

••El diseño: el envase y la etiqueta

Un concepto clave en la política de producto es la diferenciación. No todos los productos

Ejemplo: La icónica etiqueta identificativa de los vaqueros Levi’s.

La marca es el primer componente del producto. Afecta al producto real, al aumentado y a la

Definida en 1995 por la American Marketing Association (Asociación Estadounidense de Marke-

El nombre escrito en una forma gráfica concreta es el logotipo.

Ejemplos de logotipo: Vogue, Mango, Coca-Cola

Ejemplos de iconos: Twitter, Apple, Vodafone

La marca se puede componer solo de un icono, de un logotipo o de una combinación de ambos.

Ejemplos: Lacoste, Ferrari, Burger King

En la actualidad y desde un punto de vista de marketing, la marca se ha convertido en un elemento fundamental

El uso de la marca también aporta beneficios al distribuidor. Comercializar productos con

••El servicio al cliente

La incorporación de atributos extrínsecos, como la marca, el envase y la etiqueta, tiene como

Zara. Fuente: https://www.facebook.com/542604459258146/photos/a.545050035680255/1327942624057655/

1 La amplitud define el número de líneas distintas que tiene una gama.

2 La profundidad es el número de productos individuales o variantes que componen una línea.

3 La longitud es el total de productos que la empresa comercializa en su catálogo.

••El precio es una poderosa herramienta competitiva.

••El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor.

Si el producto es homogéneo o indiferenciado (commodity) la empresa debe buscar algún tipo de

Un producto homogéneo y aparentemente indiferenciado como la fruta se puede convertir en

1 El mecanismo de fijación de precios

••Precio fijo: El proveedor de un producto o servicio en particular fija el precio.

••Precios dinámicos: Es una práctica habitual en los servicios turísticos.

2 Términos y condiciones, esencialmente el sistema de descuentos o mecanismos de ajustes

••Sistemas de condiciones aplicados al canal de distribución.

••Condiciones al cliente final.

••Descuentos promocionales o de impulso de ventas.

••Condiciones especiales por packs o lotes de compra.

••Condiciones en situaciones especiales: lanzamientos de producto, liquidaciones, etc.

3 La naturaleza específica de la relación entre el precio y el valor en cada producto o servicio.

••El valor del producto para el cliente.

••Adaptación del precio a diferentes tipos de cliente.

••La sensibilidad al precio de los clientes.

Valor económico total PRODUCTO

Valor del desempeño diferencial

••Diferente capacidad de pago

La sensibilidad al precio de un cliente varía de acuerdo con las siguientes situaciones:

ººCostes económicos accesorios directamente vinculados al cambio.

ººIncertidumbre ante el nuevo proveedor o producto.

ººCostes de desinstalación (del anterior) y reinstalación (del nuevo) de elementos accesorios

ººOtros costes psicológicos o de tiempo necesarios para el cambio.

Si estos costes son bajos o inexistentes, la sensibilidad al precio será mayor.

ººExista una diferencia limitada entre el desempeño de su producto y otros en la categoría.

ººCuando el cliente sólo está interesado en la transacción en particular y no en una relación a

L as decisiones de distribución se refieren a los canales de distribución, o lo que es lo mismo:

A continuación se recogen los modelos de canal de distribución más habituales.

Puede ir directamente al minorista y también puede ir directamente al cliente final a través de su

1 Deseos y necesidades del cliente

••¿A qué segmentos de mercado se dirigen los competidores?

••¿Qué influye en los deseos y las necesidades de los clientes?

2 Capacidades y costes del canal

El rol de estos intervinientes y de estas instalaciones es agregar valor al producto o servicio,

Cuando se diseñan y ejecutan estas actividades, el proveedor y sus intermediarios incurren en

Algunas cuestiones que deben considerarse sobre la cadena logística son:

3 Poder e influencia del canal