Lic Talia Yrigoyen

CAPITULO.- 1
¿QUÉ ES EL MARKETING?

“MARKETING quizá es la palabra más prostituida y confundida de los últimos

años en el mundo empresarial.

Muchas veces se habla que tal empresa ha hecho una campaña de marketing
cuando en realidad lo que ha hecho es “simplemente” una campaña de
publicidad. Y una campaña de publicidad puede formar parte de una estrategia
de marketing, pero no es, en sí misma, una campaña de marketing.

“Normalmente se dice que una empresa ha hecho marketing como diciendo

que ha hecho diversas cosas para ‘comerle el coco’ a la gente y que compre lo
que quiere“. Y sí, es cierto. A menudo se habla de “marketing” en términos
despectivos. El marketing como algo manipulador, maquiavélico…marketing
asimilado a engaño.

Admitámoslo: la confusión existe, está ahí.

Y no han contribuido a despejarla la proliferación de libros que en los últimos

años han aparecido con el sustantivo “marketing” siempre acompañado de
adjetivos diferentes. Marketing estratégico, marketing operativo, marketing de
guerrilla, marketing emocional, marketing relacional, marketing de contenidos,
marketing deportivo, marketing digital… por haber, hay hasta marketing
olfativo… Y todo ello ¿es marketing? Sí y no. Sí, porque todos ellos son
variables del marketing, subdisciplinas. Y no, porque ninguna de ellas, en sí
mismas y por separado, trata del Marketing en mayúsculas, en un sentido
global, o cómo se dice ahora, del Marketing 360º.

El Marketing tiene un problema: es una disciplina todavía joven, nacida en la

segunda mitad del siglo XX, y que no está considerada una ciencia. Por ello,
pese a que hoy en día parece que todo lo que nos rodea está impregnado por
el marketing (desde el diseño de un reloj, el lanzamiento de un teléfono móvil o
incluso el vestuario y lenguaje de un político), y cada vez más más personas
tienen trabajos relacionados con él, en España por ejemplo no existe la
Facultad de Marketing. Existen Escuelas, y algunas de mucho prestigio. Pero
Grado Universitario, no. Postgrados y Masters universitarios sobre marketing
(que suelen generar grandes beneficios sí), pero Grados (antes “carreras”),
no. De Facultades, existen la de Económicas, la de Administración y Dirección
de Empresas, la de Ciencia de la Comunicación o la de Psicología. Y en todas
ellas se cursan asignaturas de marketing. Pero la Facultad de Marketing no
existe.

Y es que el Marketing es una disciplina multidisciplinar que bebe de diferentes

fuentes (precisamente la comunicación, la economía, la dirección de empresas
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y la psicología son, probablemente, las más importantes), y hasta ahora no ha

conseguido el consenso suficiente como para que pueda responderse a la
pregunta “¿qué es el Marketing?”.

Hay tan poco consenso que, a finales del 2014, todavía no existe la entrada
“Marketing” en el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua. Lo
que hace es redirigirte hacia el concepto “mercadotécnia”, al que define como
“Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda”. Pero hace años que los teóricos del Marketing
rechazan tan simplista interpretación.

Para encontrar las definiciones más aceptadas sobre Marketing hemos de ir a

Estados Unidos, país donde, de hecho, se considera que nació el Marketing.

Philip Kotler, considerado el “padre fundador” del Marketing, y máxima

autoridad mundial en la materia, considera que:

“El Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a través del proceso de intercambio”.

Según la American Marketing Association (AMA), la asociación sobre Marketing

más prestigiosa del mundo:

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio,

con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción
por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra
necesita.”

Para definir el Marketing, se prefiero las frases cortas más que largas
definiciones. Por ello en este texto indica una categoría específica dedicada a
frases. Apunto aquí algunas importantes.

El profesor Lluís Martínez Ribas, en una entrevista al diario Ara el 14 de enero

de 2013 dejó dos conceptos:

“Marketing es que te prefieran a ti y no a la competencia, y de forma

continuada”

“Marketing es que una empresa entienda qué pinta en la vida de una

persona”

Y volviendo a Kotler:

“EL Marketing no es tanto el arte de vender lo que produces, si no de

saber que debes producir”
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Importancia del marketing

Sin lugar a dudas, el marketing ha cobrado gran protagonismo en la estrategia

de las empresas de hoy en día. Uno de los principales objetivos de las
empresas pasa por cuidar a su recurso más valioso: sus clientes. Para ello, es
fundamental conocerles, saber cuáles son sus necesidades, sus gustos y poder
ofrecerles un producto o servicio que les satisfaga y cumpla 100% sus
expectativas. ¿Cómo hacerlo? A través del marketing. Descubre
la importancia del marketing en las empresas y todo lo que éste puede
aportar en el día a día de la toma de decisiones empresariales.

El marketing nos dice que las empresas deben de mantener el mercado dentro
de ellas y no fuera como usualmente ocurre, es decir, expresa a las empresas
que no deberían tomar ningún tipo de decisiones sin considerar antes qué es lo
que el mercado necesita. Si se quiere lograr una empresa exitosa, el mercado
debe dirigir, y no los gerentes ni trabajadores. Esto se traduce como marketing.
Esta área es la que asume la responsabilidad de la relación de las empresas
con sus mercados y puede darse mediante las comunicaciones, la venta, los
canales de distribución, entre otros. Sin embargo, la función más importante del
marketing está en desarrollar y mejorar los productos de las empresas, para
que ellos resulte el más posible a lo que el público espera en términos de
aspectos tangibles (servicios o productos). Si esto llegara a pasar, el público
probaría el producto y lo volvería a consumir en mayores ocasiones.

La importancia del marketing y la situación actual

Se observa a toda empresa que está empezando a descubrir la importancia del

marketing, primero porque la competencia internacional los obliga, y en
segundo lugar porque están apareciendo segmentos de mercado interno
nuevos y que desconocían. Está surgiendo una nueva idea, la cual entiende
que el éxito de la empresa depende de cuánto comprendan y satisfagan a las
necesidades del mercado, tanto de los mercados nuevos como de los antiguos
que cambian día a día.

La evolución de los gerentes en el tiempo

En la mayoría de los casos, se trata de un tema gerencial. Los gerentes

antiguos acostumbrados a trabajar siguiendo su propio instinto están siendo
reemplazados por gerentes más creativos e innovadores, con mejores estudios
y conocimiento, porque saben que las ventas, la publicidad de las empresas
deben basarse únicamente de las necesidades del mercado. Los antiguos
gerentes hacían push (empujaban la venta), mientras los gerentes creativos
trabajan más el pull (jalan a sus consumidores para que prefieran sus
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productos). Esta nueva generación está transformando la función del marketing

en las empresas, y está mostrando la gran utilidad que ella tiene.

En conclusión:

“El Marketing es una manera de concebir y ejecutar la comercialización, el

intercambio de productos entre individuos, que pone el foco en el
consumidor. No en satisfacer las necesidades de la empresa sino del
consumidor. No para que te compre, sino para que te compre siempre. No
solo para que venga, sino sobre todo para que vuelva. Y te recomiende”

Pero explicar el Marketing, si te interesa, no es suficiente una frase. Es

necesario un libro.

CONSUMIDOR

En economía un consumidor es una persona u organización que demanda

bienes y servicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el
proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una
serie de necesidades.

También se define con aque que consume o compra productos para el

consumo, es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de

consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El
consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus
acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de
decisiones del comprador.

El Derecho del consumo es la denominación que se da al conjunto de normas

emanadas de los poderes públicos destinada a la protección del consumidor o
usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgándole y regulando ciertos
derechos y obligaciones

CONSUMIDOR EN TEORIA NEOCLASICA

En la teoría neoclásica de microeconomía, se entiende que un consumidor

posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico
de productos (bienes y servicios) disponibles en el mercado. Bajo la asunción
de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se realiza de acuerdo
con las preferencias del consumidor; otras ideas, para maximizar su función de
utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos del consumidor a
lo largo del tiempo, se considera que el consumidor puede invertir una
proporción de su presupuesto para obtener un mayor presupuesto en periodos
futuros. Esta elección de inversión puede incluir tasas de interés fijo.
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EL CONSUMIDOR EN OTROS MODELOS

Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor,

para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes: la de
consumir y la de producir. Con la proliferación de la microempresa y de la
empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios
productos. Paralelamente, las áreas de mercadeo de las empresas tienden a
apoyarse cada vez más en sus clientes o que les apoyen en la generación de
ideas y desarrollo de nuevos productos y, aún más, les ayuden en la
consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos
defensores y promotores de la empresa y sus servicios.

El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los

productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr
cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a
sus requerimientos y necesidades. Cada vez se es más consciente que lo
importante no es la venta sino la repetición de la misma, lo importante no es el
primer consumo sino su repetición sucesiva. Por eso ello, surgen programas de
fidelización dirigidos a los clientes actuales en búsqueda de mantener su
preferencia y lograr las compras.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan,
evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de
cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo.
El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas
CRM (SOFTWARE SISTEMA DE GESTION DE CLIENTES)
CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI. SUS RASGOS GENERALES

1. Consumidor múltiple (Ángel Luis Cervera Fantoni) Consumidor con

perfiles múltiples y diferentes entre sí

2. Crossumer (Víctor Gil y Felipe Romero) Carece de confianza en la

comunicación de marcas, conoce el backstage del marketing, participa
de forma activa en el storytelling de las marcas y conocedor de las
nuevas tecnologías

3. Prosumer (Alvin Toffler) Usuarios que actúan como canales de

comunicación humanos y son consumidores a la vez que productores
de contenidos
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4. Ciberconsumidor 2.0. (Octavio Islas) Consumidor informado y activos

agentes informativos dentro y fuera de Internet

5. Hiperconsumidor (Gilles Lipovetsky) Busca experiencias emocionales,

mayor bienestar, calidad de vida y de salud, calidad de marcas,
autenticidad, inmediatez y comunicación

6. Nuevo Consumista (Carles Torrecillas y Jordi Basté) Vive al mes (no al

día ni al año), prefiere el valor restado al valor añadido

7. Efímero (Juan Carrion) Prefiere consumir productos menos longevos

Necesidad
La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la
"carencia de algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a
factores étnicos y culturales. Philip Kotler define las necesidades como “una
sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La
definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo.
No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”.
Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por
los especialistas de marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.
Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos
por lo que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible
estimando lo que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el
marketing en la creación de utilidad.
Hasta el día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas
en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”. Según Maslow, podemos
agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas,
que van de las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de
necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas
deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta.
Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca
simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al escoger una marca
concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado a un determinado
estrato social.
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Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.

Un deseo es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aquí

juegan muchas variables o factores como pueden ser: las características
personales del individuo, los culturales, sociales, ambientales y los estímulos
del marketing.

Si tomáramos el ejemplo anteriormente dado, seguramente la manera de

satisfacer el hambre (necesidad básica) sería muy distinta la de un niño, un
adulto, un paceño, un cochalo, un anciano. Es por ello que seguramente al
sentarse a cenar con un amigo probablemente seleccionen diferentes platos.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer

esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o
una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera
concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing.

De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya
existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen
en deseo hacia unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin

embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores: las
caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su educación y
creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estímulos del
marketing y su capacidad adquisitiva, claro.

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica

que se derive necesariamente. Con esto quiero explicar que se puede tener la
necesidad pero no querer satisfacerla. Un claro ejemplo en el cual por factores
religiosos una persona puede necesitar una transfusión de sangre y negarse a
recibirla, ejemplo los testigos de Jehová.

Demanda
La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está
condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o
si se tratara de organizaciones o empresas, el ente demandante.
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Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una

necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un
proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico
(quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente

a dos factores: los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad
es básica. No todo el que desea un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no
tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente
sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde
ese producto no se distribuye.

Los tipos de demanda para el marketing representan las diferentes formas

como se realizará la solicitación de bienes y servicios en una empresa.

La demanda para una empresa establece el volumen o la cantidad que está

dispuesto a comprar un grupo de clientes, dentro de un período de tiempo, en
un área geográfica y en un ambiente definido por medio de un plan o programa
de marketing.

Definir la demanda de una empresa es muy importante, porque esto permitirá

determinar el nivel de ingresos esperados y los gastos que tiene que hacer la
empresa en sus diferentes estrategias de marketing sobre todo en
comunicación y distribución.

La demanda de mercado es el volumen total que se espera que la gente

compre en esa área comercial o industrial, pero la demanda de la empresa sólo
representa la participación que la empresa tiene dentro de ese mercado.

Nivel de participación de la empresa en la demanda total

El nivel de participación de la empresa en la demanda total del mercado
depende de la percepción que las personas tienen sobre:

 Productos
 Servicios
 Precios
 La forma de comunicación que implementa la empresa

Todas estas variables las personas las comparan con lo que ofrece la
competencia y dependiendo de los beneficios que las personas buscan o
esperan recibir, así será su proceso de elección de compra y esto influirá en el
nivel de demanda de la empresa.

Tipos de demanda:
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La clasificación de la demanda desde el punto de vista del marketing es muy

variada, pero la clasificación más común la divide en los siguientes grupos.

Demanda latente

La demanda latente se produce cuando en el mercado las personas

manifiestan una fuerte necesidad que quieren satisfacer, pero no se satisface
fácilmente con cualquier que ya tiene presencia en el mercado.

 La demanda latente se genera con el deseo de obtener un producto específico

con ciertas características.
 Se podría decir que actualmente no hay un producto que resulte idóneo para
cubrir esa necesidad, por esa razón el nivel de potencial que tiene esta clase
de demanda es muy alto.
 Por lo tanto, las empresas deberían aprovechar la oportunidad y desarrollar
productos que se adapten a esta necesidad.

Demanda en descenso

Se manifiesta cuando la demanda presenta una tendencia descendente y esta

situación afecta mucho el nivel de ventas de las empresas.

 En este caso lo recomendable sería investigar cuáles son las razones de la

baja y tomar las medidas correctivas para mejorar el problema.
 En caso extremo la empresa podría retirar el producto si ya no es rentable
mantenerlo.

Demanda negativa

El caso particular de la demanda negativa se visualiza cuando a ciertos grupos

de mercado no les agrada un determinado producto o servicio.

 Podría ser el caso de las visitas al dentista o al médico, las empresas

proveedoras de este servicio deberán mejorar su imagen o sus estrategias de
marketing para incentivar a los usuarios para cambiar la actitud y la percepción
de estos productos.

Demanda nula

Se produce cuando existen productos que las personas no los valoran porque
en ciertos grupos específicos consideran que no los necesitan.

 Por ejemplos de ciertos lugares que cuentan con servicio de agua potable de
alta calidad, no considerarían necesario comprar agua embotellada.
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 Sin embargo, las empresas podrían trabajar resaltando los beneficios del
producto y relacionarlos con las preferencias e intereses de las personas.

Demanda irregular o estacional

Este tipo de demanda presenta alzas y bajas para las ventas de la empresa,
debido a que los productos y servicios se demandan con más fuerza en ciertas
épocas del año, dependiendo del cambio de estación, lo que genera la
irregularidad en las ventas. Podríamos mencionar la venta de abrigos en
temporada de frío.

 También se podría manifestar una demanda irregular por las condiciones

económicas, si sube o baja el poder adquisitivo de las personas podrían
consumir más de un producto o menos de otro.
 Si fuera el caso de una crisis económica y se presenta una baja en el ingreso
se consumirán menos productos de lujo y más productos populares, en ambos
casos la empresa lo que debe hacer es ajustar su oferta con la demanda.

Demanda en plenitud

Se produce en circunstancias en las cuáles las empresas se encuentran

complacidas con el nivel de demanda y los ingresos de ventas obtenidos.

 En estas condiciones el esfuerzo de la empresa se enfoca en tratar de

mantener el nivel de la demanda, manteniendo una mejoría constante en sus
productos, en sus servicios y en la entrega de valor en general.
 Esta demanda es muy deseable porque se acomoda perfectamente a los
objetivos y metas de la empresa; asó con las estrategias y herramientas de
marketing implementadas.

Sobredemanda

Se da cuando la cantidad de demanda es mayor a lo que normalmente se

demanda, en estas situaciones las demandas buscarán ajustar la demanda,
reduciéndola de forma temporal y en algunos casos en forma permanente.

 Si la empresa se encuentra con un nivel de demanda más alto de lo que

espera, puede o desea manejar, deberá aplicar programas de marketing, que
es un proceso que consiste en disminuir la demanda.
 La idea es que se deje de comprar el producto, por lo que se podría aumentar
los precios para lograr el resultado esperado.
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Finalmente podemos indicar que para cualquier empresa es importante

conocer su nivel de participación de demanda en el mercado total, así como los
tipos de demanda que confrontan, puesto que con ello podrán implementar de
mejor forma sus planes y programas de marketing. De manera que estas
medidas se ajusten para lograr los resultados y objetivos esperados en su nivel
de ventas y de rentabilidad del negocio.

Análisis

• La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la

carencia de algo. Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por
definición son escasos.

• Un deseo es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Es un

acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive
necesariamente.

• La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está

condicionada por ejemplo por los recursos disponibles.

Síntesis
Lic Talia Yrigoyen

La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la

carencia de algo, estas son ilimitadas pero los recursos son escasos. Un deseo
es la manera en la que se expresa satisfacer posterior a la necesidad, pero
esto no implica que se derive necesariamente de la necesidad, por otro lado, la
demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está
condicionada por los recursos disponibles del consumidor.

Resumen

Las necesidades es la carencia de algo o surge de una sensación de privación,

los deseos son la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser
moduladas por la cultura y la experiencia personal, mientras que las demandas
son deseos que dependen de la capacidad adquisitiva.

El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el
marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran
objetivo del marketing tiene que ver precisamente con ellos: identificar las
necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las
personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de convertirse en
demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

Producto en el marketing: Elemento principal

Producto. Este elemento es el que dirige la oferta, es decir, sin él no hay como
establecer los demás. ¿Entiendes?

Cuando hablamos del elemento producto podemos hacer referencia también a

un servicio y sus características.

El Producto en el marketing se refiere a los atributos que el bien tangible

proporcionado por la empresa ofrece para los consumidores. Algunas de sus
principales características son tamaño, colores, aspecto físico, etc.

Pero, ¿cuál es la importancia de definir bien los atributos de un producto? La

definición de estas variables posibilita que el producto se adecue a las
necesidades manifestadas por el público-objetivo. Así, para que el producto
sea realmente efectivo para el mercado, es fundamental que sus atributos sean
fijados pensando en el mercado. Esta acción acrecienta más valor al producto y
aumenta la probabilidad que este sea aceptado por el público.

Diferencia entre servicio y producto

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Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer una
necesidad o deseo del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los mismos
productos. Muchas veces, estos son estacionales, quiere decir que aparecen
acorde a la época. Por ejemplo, algunas empresas que venden mallas para el
verano, en invierno se dedican a ofrecer ropas para gimnasia.

Otras organizaciones tienen una amplia línea de productos, por lo que se

diversifican dentro de un mismo segmento. Al seguir hablando de diferencias,
hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios.
Seguro, esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar, sentir,
oler, o sea, son tangibles. Ya los servicios solo se perciben cuando están
siendo ofrecidos.

Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es

heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es
variable y casi nunca es igual para un cliente u otro. Eso porque la calidad del
servicio y la forma como es percibido varían de acuerdo con la persona que lo
ofrece.

La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es

posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el
momento de consumirse. ¿Alguna vez has oído hablar de acumular arreglos de
lavadoras de ropa? No, ¿verdad?

Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y
servicios es importante que percibas que los consumidores participan en el
momento de realización de servicio, pero no de la elaboración del producto.
Quizá esta sea una de las razones por las cuales es difícil personalizar un
producto, pero extremamente fácil ofrecer un servicio personalizado.

Ciclo de vida del Producto

¿Qué tienen de diferente una videocasete y un DVD? Probablemente dirás que

son dos aparatos electrónicos usados en épocas diferentes. Eso es real, pero
también se puede analizar esta pregunta según el marketing y el elemento
Producto en el marketing.

Una videocasete es un aparato que surgió hace algunas décadas atrás para
darnos la posibilidad de asistir películas y ver grabaciones. El DVD apareció en
el mercado algunos años atrás para sustituir el aparato anterior. Lógicamente,
ya han aparecido otras alternativas más novedosas, pero tomamos este
ejemplo para que entendieras que los productos tienen ciclos. Cuando un
aparato termina su ciclo, otro empieza el trayecto.
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El ciclo de vida es el período de existencia de un producto desde el momento

que surge hasta el momento que declina.

El valor

¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?

Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye
mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que
impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el
ingreso. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Mas
adelante se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas
relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a
comprar.

Valor para el Consumidor

El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total
para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en
particular.

Entonces el valor significa llevar a la empresa o producto pasos adelante de lo

esperado para generar ventas y obtener más clientes, muchas de estos valores
se dan por medio de la palabra regalar lo que ha generado que el público se
interese más.

Algunos ejemplos de valor que utilizan algunas empresas son:

1. Contar con áreas para niños dentro de restaurantes.

2. Ofrecer productos de consumo mientras los clientes esperan un servicio.

Ihop implementa un claro ejemplo de esto cuando ofrece tazas de café a los
que esperan su turno de entrada.

3. Asesorías gratuitas en la compra de un artículo. Canon cuenta con este

sistema en la compra de una cámara.

Intercambio
El intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing.
La misma puede ser definida como el acto de comunicarse con otro para recibir
algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo a cambio algo de valor y útil; que
puede ser un objeto material, una suma de dinero, un servicio intangible o una
prestación personal.
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El marketing profundiza y busca analizar distintos aspecto de ésta relación de

intercambio, como ser:
Los comportamientos de los compradores y vendedores dirigidos a consumar
intercambios.
La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios (mercado, entorno, etc).
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores,
vendedores y dela estructura organizacional.
Además, para que se dé dicha relación, deben cumplirse con ciertas
condiciones:
Haya al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Cada parte cree que es deseable tratar con la otra parte.
Hay que agregar que en el caso de que se alcance un acuerdo entre las partes
en una relación de intercambio, se produce una transacción, la cual supone un
intercambio de valores. Sin embargo, no termina en este momento(o no
debería) la relación, ya que puede intensificarse luego de la primera compra.
Ejemplo de esto sería que el comprador espere del vendedor servicios de
instalación, mantenimiento, asesoramiento, etc. Es decir que la transacción
supone el inicio de nuevas relaciones; lo cual a ha dado lugar al nacimiento del
marketing de relaciones, que tiene por objetivo el mantenimiento de relaciones
estables entre vendedor y comprador.
Por lo tanto, para terminar, uno de los objetivo de la dirección del marketing
debe ser el de consumar intercambios que sean beneficiosos para ambas
partes, de manera tal de lograr relaciones con el cliente a largo plazo, con lo
cual podríamos llegar a obtener una mayor cuota del Cliente, y un mayor grado
de lealtad por parte del mismo hacia la empresa.
Transacción
Significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio. Tipos
de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.
Existen cinco condiciones para un intercambio o una transacción.
- Que exista al menos dos partes (oferta y demanda)
- Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
- Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega
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- Que cada parte tenga libertad para aceptar y/o rechazar la oferta
- Que la otra parte considere que es apropiado o deseable negociar con la
otra parte.

Mercado
En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en
función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista
el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto
de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a
través del comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, las personas que están involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta más precisa para la
pregunta:
¿Cuál es la definición de mercado?
Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad
de gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la
demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de
los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil
sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los
medios para pagar su precio" .
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar
un producto o servicio si lo desea" .
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio".
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro
"Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y
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vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan

conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo
y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio,
en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es
el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio" .
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y
voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2)
vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
La importancia de conocer el mercado
Con una economía aún en recuperación, un mundo globalizado y una
competencia cada día más agresiva, tener un conocimiento del mercado en el
que nos encontramos es de vital importancia para quien tiene un negocio. No
importa si se trata de un emprendedor, una pequeña empresa o una
multinacional que opera en diversos países. Si no se sabe cómo está el sector
y cuáles son las previsiones, no podremos avanzar con una mínima garantía de
acierto. Veamos algunos métodos para estudiar el mercado en el que nos
movemos, así como saber si nuestros competidores están haciendo algo que
nos puede afectar de algún modo.
Un buen estudio del sector específico, será la mejor opción.
Los estudios sectoriales ayudan a tomar el pulso a un sector económico en
concreto. Para ello, se evalúan los referentes y se mide cómo están actuando
en cuanto a tecnología, producción o evaluación de riesgos potenciales.

Con toda la información recopilada se elaboran informes que permiten

desarrollar estrategias acordes a la evolución del sector. Eso sí, siempre y
cuando los informes provengan de entidades fiables. No todo el mundo puede
dedicar tiempo y recursos a estudiar un segmento económico, y mucho
menos exponerlo de manera neutral, para que cualquiera que tenga acceso a
este pueda llegar a sus propias conclusiones.
Lic Talia Yrigoyen

Es de suma importancia buscar los nuevos mercados potenciales.

Un estudio centrado en determinado sector puede hacernos ver un mercado
poco explotado, con oportunidades únicas para quienes entren primero y sepan
aprovecharlo bien. Es posible que pasado un tiempo otro competidores
comiencen a trabajar en ese segmento, pero quien se anticipa tendrá muchas
opciones de marcar la pauta hasta cierto grado, siendo una entidad de
referencia para el resto y pudiendo anticiparse a estos.
Todos los mercados, incluso aquellos en los que parece que no se prestan a
hacer nada nuevo, tienen margen de mejora. Por eso, la innovación tiene que
estar siempre presente. Para ello, se requiere un conocimiento del mercado al
máximo nivel, pero también investigar otros campos, como las necesidades de
los clientes potenciales, las acciones que están llevando a cabo los
competidores (sin incurrir en espionaje industrial) y qué nichos dentro del sector
tienen aún camino para presentar novedades, no solo en productos y servicios,
sino también en la forma de hacer campañas de marketing, atención al
cliente, etc.
Tenemos que darnos cuenta que la anticipación es la clave para nosotros.
Si conoces el mercado en el que te encuentras, sabes cómo están
reaccionando los referentes y qué necesita tu cliente tipo. Y si además puedes
desarrollar pautas para innovar y encontrar nuevas ideas, estás en condiciones
de anticiparte a la mayoría. Este paso marca la diferencia entre ser uno más
que se deja llevar o alcanzar el punto más alto dentro del sector. Un objetivo
que cualquiera que tiene un negocio espera lograr algún día, aunque solo
algunos consiguen finalmente.

Sea como sea, un conocimiento lo más amplio posible del mercado y todo lo
que lo rodea es fundamental para una empresa de cualquier tamaño. De ahí
que se necesiten entidades dedicadas al estudio y análisis de estos de forma
honesta y neutral.

Objetivos de mercadeo

Aunque hoy en día hay empresas que asignan sus labores de mercadeo a
empresas terceras, otras lo ejecutan de manera interna, independiente del
escenario.

Tener objetivos de mercadeo y acompañar su desempeño será clave para el

éxito de una estrategia.

Relacionarse con la base de clientes actual

Lic Talia Yrigoyen

Si eres de los que cree que lo que importa es vender y conseguir más y más
clientes, tal vez te sorprenderá saber que el costo de adquirir más es mucho
mayor que el de mantenerlos.

El área de mercadeo debe tener la capacidad de desarrollar estrategias con tus

clientes actuales para que estos sean promotores de tu marca, a través de
experiencias únicas que les permitan identificarse con ella.

Generar Leads o clientes potenciales

Cuando existe una labor de atracción y nutrición de leads con compromiso y

acompañamiento continuo, el mercadeo es capaz de aumentar las
posibilidades de ventas en un porcentaje importante.

A través del marketing de contenidos, el área de mercadeo puede no solo

conocer más a los posibles clientes de una empresa sino darles un valor
agregado ante la solución que el producto o servicio ofrece para el público.

Posicionamiento de marca

Hoy en día, gracias a Internet, es necesario y crucial que un negocio exista en

el mundo online. No es por nada que ahora ya no es necesario tener una tienda
o sede física para iniciar operaciones.

Construir y posicionar la marca es un objetivo de mercadeo que llevará a la

empresa a consolidarse o ser reconocida dentro de su segmento. En este
sentido es bueno pensar ¿Qué quiero que piense el público cuando vea o
escuche mi marca? Este mensaje definirá este objetivo.

Descubrir nuevos canales de venta

No creas que esta es una labor para el equipo de ventas, cuando mercadeo y
ventas trabajan de la mano se pueda descubrir nuevos canales de venta que
permitan aumentar los ingresos de una empresa.

Pero no se trata apenas de hacer reuniones sobre los resultados de cada área,
sino de elaborar estrategias que permitan reconocer perfiles de cliente ideal y
tácticas para atraer a estos clientes en los nuevos canales.

¿Cómo construir los mejores objetivos de mercadeo?

Hay un principio muy utilizado referente a la definición de objetivos, al

construirlos se dice que estos deben ser SMART, que por su definición en
inglés significan:
Lic Talia Yrigoyen

Que sean específicos

¿Qué se quiere lograr en sí con el mercadeo? ¿A dónde se pretende llegar?

Al definir un objetivo específico se puede tener un enfoque de manera mucho

más efectiva. Si consideras que tu objetivo es muy general todavía, intenta
desglosarlo en objetivos específicos o entregas que te permitan llegar a él.

Que se puedan medir

¿Qué es lo que nos permitirá saber si el objetivo fue alcanzado o no? ¿Cuál es
el KPI que nos permitirá saberlo?

Cuando se traza un objetivo de manera que se pueda medir, podemos tener

idea del desempeño del equipo que trabaja para lograrlo.

Que sean alcanzables

¿Eres consciente de la realidad de tu negocio?

Un objetivo de mercadeo debe ser alcanzable para que de esta manera tu

equipo lo vea como una motivación y trabaje por ello. A nadie le gusta trabajar
por algo fuera de lo real ¿verdad?

Que sean relevantes

El objetivo de mercadeo que has planteado ¿es realmente relevante para la

operación de la empresa? ¿Cuál será su impacto con la organización y con los
clientes?

Que se estipule un tiempo para lograrlo

Tras definir los puntos anteriores, ¿cuál es el tiempo que te dará un mejor
resultado para análisis? ¿Es necesario considerar uno o varios periodos?

Cuando se establece un plazo para el logro de un objetivo de mercadeo se

ayuda también con la planeación y ejecución del trabajo para alcanzarlo.

Entonces ¿Cómo luciría un objetivo SMART?

Para que percibas la diferencia, no es lo mismo tener un objetivo que pretenda:

Aumentar las visitas a nuestra página web, por ejemplo.

A un objetivo:
Lic Talia Yrigoyen

Aumentar en un 25% las visitas a nuestra página web durante el próximo

trimestre y mediante la creación de 5 materiales nuevos lograr un
aumento del 15% en la tasa de conversión de la misma.

Conclusión

Los objetivos de mercadeo deben estar acorde a la realidad de la empresa y

a sus capacidades.

De cualquier manera, esta es un área fundamental para el logro de sus

objetivos generales y también debe trabajar por alcanzarlos, al igual que las
otras áreas.

No se trata de poner a la ligera los objetivos inalcanzables que al solo verlos ya

se vuelven una desilusión o que no motiven a un equipo por alcanzarlos. Es
necesario trabajar con objetivos SMART para darle sentido al trabajo que será
realizado.

Para alcanzar muchos objetivos de mercadeo sin duda el marketing digital es

hoy una de las herramientas más poderosas.