SISTEMAS DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICOS Y VENTAJA

COMPETITIVA

¿Qué son los SIE?, ¿Porqué ventaja competitiva?, ¿Qué relación existe
entre ambos conceptos?, ¿Qué es lo que los une? ¿Cómo identificar
oportunidades de SIE?, ¿Son los SIE realmente necesarios para obtener la
ventaja competitiva?. Estas son las preguntas que trataremos de contestar con
este escrito.

Definiciones

Para poder dar inicio a este análisis es importante comenzar por aclarar y definir
ciertos conceptos fundamentales, como:

¿Qué es estrategia?

La definición que nos da el diccionario de estrategia, como el arte de dirigir

y coordinar acciones militares o el arte de coordinar las acciones y de obrar para
alcanzar un objetivo (Larousse), entonces podríamos preguntarnos ¿cuál es ese
objetivo si nos ubicamos dentro del contexto de los negocios?. Las posibles
respuestas a esta pregunta pueden ser tan variadas como tantos autores
pudiéramos consultar, baste con señalar algunas de las que consideramos más
relevantes para el objetivo de nuestro estudio:

Podríamos comenzar por la definición de estrategia desde el punto de vista

militar, el cual dio origen al concepto de estrategia: ‘ Todos los hombres pueden
ver las tácticas, según las cuales se conquista, pero lo que nadie puede ver es la
estrategia desde la cual la victoria evolucionó’, o ‘No repitas las tácticas que te han
ganado una victoria, deja que tus métodos sean regulados por la infinita variedad
de circunstancias’ , según Sun-Tzu.

Otra definición es la académica, donde el propósito de la estrategia es

proporcionar dirección, concentración del esfuerzo (enfoque), constancia en el
propósito (perseverancia) y flexibilidad (adaptación) en el esfuerzo sin descanso
de un negocio que lo lleva a mejorar su posición en todas las áreas estratégicas y

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cuyo propósito es la construcción, composición y sostenimiento de una ventaja

(Boar, 1997), o como la creación de una posición única y valiosa que incluye un
conjunto diferente de actividades, así como la definición de lo que NO es
estrategia: No es una mera búsqueda de una efectividad operacional (Porter,
1996).

Entonces, ¿Cuáles son los sistemas de información estratégicos (SIE)?

Podemos decir que los sistemas de información estratégicos encuentran su

fundamento dentro del estudio de la misma administración estratégica, dentro de
la cual encontramos los siguientes conceptos:

 ‘Conjunto de decisiones y acciones gerenciales que determinan el

desempeño de una organización en el largo plazo’ (Wheelen y Hunger,
1986)

 ‘’Proceso de alinear las capacidades internas de una organización con las

demandas externas de su medio ambiente, este proceso forma las bases
para formular e implementar estrategias que permitan a la organización
lograr sus objetivos y metas’ (Rowe, 1990)

Ahora para definir a los SIE, encontramos los siguientes conceptos:

 ‘Un SIE tiene que ver con el uso de la tecnología informática para soportar
o desarrollar la estrategia competitiva de una organización, a través de
ganar o manejar una ventaja competitiva, o bien de disminuir la ventaja
competitiva de los rivales’ (Wiseman,1988)

 ‘Sistemas de computación en cualquier nivel de una organización que

modifican las metas, los procesos, los productos, los servicios o las
relaciones con el entorno, para ayudar a la organización a adquirir una
ventaja competitiva’ (Laudon, 2001)

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Los SIE presentan ciertas características de importancia, para ser reconocidos

como tales:

1. Su función principal no es apoyar la automatización de procesos

operativos ni proporcionar información para apoyar la toma de
decisiones, pero sin embargo pueden llevar a cabo dichas funciones.

2. Suelen desarrollarse dentro de la organización, y por lo tanto no

pueden adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado.

3. Típicamente su forma de desarrollo es incremental y a través de su

evolución dentro de la organización.

4. Su objetivo es lograr ventajas que los competidores no poseen.

5. Sus ventajas no son sostenibles de manera indefinida.

6. Apoyan el proceso de innovación de productos y procesos dentro de

la empresa.

Su taxonomía, según Ward y Griffith:

1. Aquellos que comparten información, vía sistemas de información, con

clientes, consumidores y/o proveedores, con lo cual se altera la naturaleza
de las relaciones de negocios. (Sistemas Inter-Organizacionales, IOS)

2. Los que producen una mayor integración de la información, con lo cual se

agrega valor a un proceso.

3. Los que permiten a la organización desarrollar, producir, comercializar y

entregar un mejor o nuevo producto o servicio basado en información.

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4. Los que proporcionan información a los ejecutivos para desarrollar e

implementar una estrategia.

Antecedentes y relación entre SIE y Ventaja Competitiva

Después de toda esta serie de definiciones que nos ponen en la perspectiva

para nuestro estudio, también es importante mencionar ciertos antecedentes que
nos llevan a comprender mejor cual es el origen y evolución hasta llegar a las
circunstancias actuales, mismas que nos llevan a entender cual es la relación que
se hace entre los 2 conceptos que estamos tratando de enlazar: SIE y Ventaja
Competitiva.

Durante los 60’s y 70’s, la función de la tecnología de información (TI) dentro

de las empresas fue considerada por la alta administración tan solo como una
herramienta para el apoyo de las funciones operativas de la organización, al paso
de los años, a inicios de los 80’s, surge una nueva perspectiva que cambia
radicalmente este enfoque, donde la TI se vuelve crítica para la implementación de
una estrategia organizacional, en la búsqueda de áreas de oportunidad para lograr
ventajas en el terreno de los negocios y de ser mejores que la competencia, ya
que la TI representa una diferencia o valor agregado con respecto a estos últimos.
Desde esta perspectiva los sistemas de información son considerados una
herramienta para mejorar la estructura competitiva del negocio y se define esta
visión estratégica ‘como la necesidad de entender de qué forma la TI es utilizada
para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la empresa’ y a los SIE
‘como el uso de la TI para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la
organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien
para reducir la ventaja de sus rivales’ (Wiseman, 1988).

Ya que el cambio tecnológico es una de las principales guías para la

competencia, aunque no es importante en sí mismo, pero es crítico para el
cambio estructural de los sectores industriales, así como en la creación de nuevas
industrias, además de ser un gran ecualizador, penetrando en la cadena de valor

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de una empresa y se extiende más allá de aquellas tecnologías asociadas

directamente con el producto. (Porter, 1987)

De las definiciones anteriores podemos concluir que los SIE se pueden usar
en todos los niveles de la empresa, en general, no existe un solo SIE que lo
abarque todo, sino que hay varios sistemas que operan en diferentes niveles o
jerarquías estratégicas: funcional, negocio y corporativa donde en cada nivel de
estrategia existen usos estratégicos de los sistemas y un modelo adecuado para
efectuar un análisis: (Wheelen, 1986).

Modelos para identificar oportunidades de SIE

Factores críticos de éxito (CSF)

Mucha de la literatura y sus correspondientes autores, de TI de los 70’s y

80’s se dirigió a la búsqueda de esta ventaja competitiva, ofreciendo modelos para
identificar estas oportunidades competitivas, como el modelo de J. Rockart de
‘Critical Success Factors’ (CSF, Factores Críticos de éxitos) que contribuyó a dar
una perspectiva diferente en las prioridades de la TI, ’poniendo la Tecnología
realmente atrás de la Ventaja Competitiva’, ya que la Ti afecta de manera
importante la naturaleza y mantenimiento de la ventaja competitiva. (Keen, 1991).

Cadena de Valor y Fuerzas Competitivas

El contexto dentro del cual el uso de la TI para soportar la estrategia

competitiva de una empresa y por consecuencia en el logro de su ventaja
competitiva, lo encontramos en el modelo de la Cadena de Valor donde se
relaciona a esta cadena con la tecnología, la cual está contenida en cada actividad
de valor de la empresa y donde su cambio afecta la competencia, a través de su
impacto en prácticamente cualquier actividad, tanto primarias como de apoyo, ya
que todas estas actividades están relacionadas (ligadas entre sí), su coordinación
hará posible reducir costos y tiempos, y por lo tanto conlleva por sí misma una

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ventaja competitiva, para obtenerla es necesario que la cadena de valor de la

empresa sea administrada como un todo (sistema), en lugar de un conjunto de
partes separadas. Además, la tecnología afecta la ventaja competitiva si tiene un
papel importante para determinar la posición en relación al costo o diferenciación
(estrategias genéricas). Igualmente la tecnología afecta la estructura general del
sector industrial, si esta es empleada en una actividad de valor ampliamente , ya
que el cambio tecnológico que se difunde puede potencialmente afectar a cada
una de las 5 fuerzas competitivas, mejorándolas o erosionándolas, (barreras de
entrada, poder del comprador, poder de los proveedores, sustitución y rivalidad).
Aunque se conoce que la intensidad del papel e importancia de la TI siempre será
diferente en cada industria, así como su ritmo de cambio, se define una ‘matriz de
intensidad de información’, donde se determina la intensidad de la información de
la cadena de valor contra el contenido de información del producto para así
evaluar este efecto y conocer cual es la situación del sector industrial donde se
encuentra la empresa. (Porter, 1985)

Matriz de Impacto Estratégico

También podemos relacionar el modelo de las 5 Fuerzas Competitivas con la

búsqueda de oportunidades para el uso de la TI, a través de la respuesta
afirmativa en alguna de estas 5 preguntas (McFarlan, 1984),

1. ¿Puede la tecnología construir barreras de entrada al mercado?

2. ¿Puede la tecnología crear altos costos de cambio para los clientes?

3. ¿Puede la tecnología cambiar las bases de la competencia?

4. ¿Pueden los Sistemas de Información cambiar el balance de poder en

las relaciones con los proveedores?

5. ¿Pueden los Sistemas de Información crear productos nuevos?

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La ‘Matriz de Impacto Estratégico’, identifica que tan importante es la

tecnología de información para la firma, e intenta evaluar el nivel de atención
necesario (impacto estratégico) para administrar sistemas de tecnología de
información actual y a futuro.

Generador de Opciones Estratégicas

Wiseman (1988) amplia el alcance del modelo de Porter al definir Ventaja

Competitiva como ‘ el poder que tiene una organización al poseer ciertas
habilidades o combinación de ellas, que le permiten tener un desempeño superior
que cualesquiera de sus competidores, dentro de una arena competitiva’, aunque
una organización generalmente compite en varias arenas, las cuales pueden ser
independientes o relacionadas, con sus respectivas ventajas y desventajas en
cada una. Aquí se propone lo que se conoce como el ‘Generador de Opciones
Estratégicas’, un modelo que permite identificar oportunidades para SIE y que
ennumera 5 acciones estrategias: diferenciación, costo, innovación, crecimiento y
alianzas que se combinan en 2 grupos: como sistema (usuario) y la arena
competitiva (competidores). Todo lo cual nos llevara de una situación actual sin
ventaja competitiva, hacia una posición futura con una ventaja competitiva.

Conclusiones

Podemos observar una evolución en los conceptos e importancia del uso de la

TI y de su uso dentro de la definición misma del concepto de estrategia, sobre
todo en los últimos 15 años, así como una variedad en aportaciones de diferentes
autores acerca de lo que significa la relación entre TI, su aplicación a través de
SIE y Ventaja Competitiva, y de herramientas para la identificación de
oportunidades, relacionando SI y la estrategia de la organización, pero así como
se enumeraron los diferentes modelos para identificar estas oportunidades,
también es importante mencionar el razonamiento de Keen (1991), donde se
sugiere que la necesidad competitiva, no la oportunidad, (históricamente
predominando esta última), la que debe guiar a las inversiones en TI, para

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asegurar una ventaja competitiva real y sustentable, y así eliminar la visión de que
la TI crea ‘mágicamente’ una ventaja competitiva para todos,(‘aspirina’ para todos
los dolores de cabeza), y que no es fácil la transformación de la TI de un problema
a una oportunidad, además de que existen razones para explicar el porqué la TI
no funciona igual para todas las organizaciones como estrategia competitiva,
siendo 3 las principales barreras que se han encontrado:

1. Barreras estructurales (como la organización ha trabajado

tradicionalmente)

2. Barreras humanas (resistencia al cambio, inercia social)

3. Barreras tecnológicas (incompatibilidades, falta de planeación en la

arquitectura de TI)

Esto nos lleva a hacernos la pregunta de que sí realmente podemos hablar

entonces de SIE y de una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo,
¿realmente es esto posible a través del uso de la TI y de la identificación de
oportunidades estratégicas para su aplicación en sistemas de información?, ó
solamente estamos hablando de simples SI que adquirieron una relevancia y fama
desmesurada y que no son mas que simples sistemas de información
transaccionales u operativos ,que en su momento fueron pioneros, y
probablemente marcaron una pauta al apoyar los objetivos del negocio de una
forma clara e importante, pero que al estar basados en TI, no eran bajo ninguna
circunstancia ‘estratégicos’ , sino meramente usados para una eficacia
operacional, ya que fueron y son fácilmente imitables por la competencia. A
continuación se muestra un cuadro con los diferentes argumentos a favor y en
contra para responder a la pregunta de que si realmente la TI a través de los SIE
proporcionan una ventaja competitiva:

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A favor: En contra:

Crean barreras de entrada Es fácilmente imitable y por lo tanto no

sustentable

Cambia las bases de la competencia Cada organización es diferente y crea

sus propios procesos de administración
y cambio, que es realmente el
‘diferenciador’

Crea realmente una posición valiosa y Se enfocan únicamente a una mejora o

única, involucrando un conjunto efectividad operacional
diferente de actividades

Proporciona la visión necesaria para la No es la respuesta a una falta de

definición de la estrategia estrategia en la organización misma, ni
organizacional a la la búsqueda de una ventaja
competitiva sustentable

Buscan la ‘necesidad’ competitiva Buscan solo ‘oportunidades’

competitivas

Justificación en el contenido e impacto Justificación únicamente basada en el

de TI en el producto y en su Retorno sobre la Inversión (ROI)
correspondiente cadena de valor

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Boar, Bernard, (1987). Strategic Thinking for Information Technology. John Wiley &
Sons.

Keen, Peter, (1991). Competitive Positioning through Information Technology.

Harvard Business School Press.

Laudon, Kenneth. (2002). Sistemas de Información Gerencial. Prentice Hall.

McFarlan, F.Warren. (1990), Information Technology Changes the Way You

Compete. Harvard Business School Press.

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Porter, Michael E. (1990). How Information Gives You Competitive Advantage.

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Porter, Michael E.(1996). What Is Strategy?. Harvard Business Review.

Rowe, Alan (1990). A Framework for Strategic Management. Addison-Wesley.

Wheelen, Thomas. (1986). Strategic Management and Business Policy. Addison-

Wesley.

Wiseman, Charles. (1988). Strategic Information Systems. Irwin.

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