Introducción

Durante años, la alta administración de las empresas ha considerado la función de

la informática como una herramienta que apoya las funciones operativas. La
perspectiva actual y futura tiende a cambiar radicalmente este enfoque. Ahora, los
sistemas de información son vistos además como áreas de oportunidad para
lograr la innovación, el cambio y las ventajas en el terreno de los negocios, ya que
estos pueden representar un diferencial o valor agregado con respecto a los
competidores. Los sistemas de información mejoran la estructura competitiva del
negocio, influyen en el medio ambiente de la organización. También influyen en el
desarrollo del trabajo interno de la organización, ya sea para aumentar la
productividad o reducir los costos.

La estrategia en los negocios

Considerando que las TI son un mecanismo activo en las estrategias
empresariales. Según Porter (1980) la estrategia es la forma en que una empresa
vincula sus acciones a la obtención de resultados que se espera sean superiores a
las empresas del sector (Industria). Según Hax y Majluf citados por Camón (2007),
la estrategia es la dirección intencionada al cambio para conseguir ventajas
competitivas en el mercado en que participa la empresa, para la creación de estas
ventajas es necesario que se asignen recursos mediante los cuales las
organizaciones logran objetivos estratégicos.
En general una tecnología estratégica debe buscar desarrollar una ventaja en
función de los competidores del sector. Para la puesta en marcha de sistemas
estratégicos, es preciso entender los elementos que gobiernan la competencia en
un sector de negocios. Estos factores deben ser controlados por la empresa, el
buen desempeño en los mismos causará una mayor participación de mercado por
parte de la empresa y por lo contrario de no ser administrados adecuadamente la
organización perderá parte de su cuota de mercado.

Alinear las TI a la estrategia de negocio

La estrategia suelen ser producto del proceso de planeación de la empresa, que
lleva a cabo la alta dirección. En lo general, como afirman Kaplan y Norton (2006),
la estrategia es adecuada en la mayoría de las veces, el reto de las empresas
consiste en realizar una ejecución correcta de los casos. Son diversos los motivos
por los cuales falla la ejecución, uno de ellos es el problema de alinear la
operación y objetivos de las áreas que forman una organización.
En general una vez formulada la estrategia del negocio cada una de las áreas de
la empresa hará lo propio, a partir de la directriz principal. Es muy importante que
en este proceso se siga una alineación de objetivos. El área de tecnologías de la
información (TI) tiene dos formas de cómo lograrlo: de forma pasiva, generando
sus planes desde la estrategia de la empresa, y la segunda y recomendable,
forma activa, donde TI produce sus planes en paralelo con la estrategia de
negocio. Esto refuerza la capacidad de la organización de obtener ventajas
competitivas, mediante las tecnologías de información.

Ventajas competitivas y los sistemas de información

Muchos autores, que se han dedicado a estudiar y escribir acerca de los Strategic
Information Systems han definido al concepto “sistema de información” de
diversas maneras. Wiseman, por ejemplo, considera a los SIE como el uso de la
tecnología de la información para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de
la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o
bien para reducir la ventaja de sus rivales. Así, los sistemas de información de una
organización se clasifican en “tradicionales" o “estratégicos”.
Los sistemas tradicionales son aquellos que tienen como objetivo principal cubrir
las necesidades de automatización de las operaciones básicas o cumplir con la
función de generar información como apoyo para la toma de decisiones.
Una ventaja competitiva es la pertenencia por parte de una empresa de recursos
valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de actividades de mejor manera y
normalmente con menor costo que el competidor. La visión estratégica de la Ti
implica del uso de tecnología para el desarrollo de mayores ventajas competitivas.
En este sentido SIS pueden ser de cualquier tipo: transaccionales, de soporte a
las decisiones, siempre y ayuden a la empresa a obtener ventajas competitivas.
Existen dos elementos que determinan el desarrollo de la estrategia de
competencia de una empresa: las estrategias competitivas y las fuerzas que
influyen en la industria.
Una empresa puede permanecer y ser exitosa en el largo plazo si es capaz de
enfrentar y desarrollar estrategias para confrontar las fuerzas que dan forma a la
industria. Estas fuerzas, según Porter son: poder de clientes, poder de
proveedores, amenaza de nuevos entrantes, productos sustitutos y rivalidad de los
competidores.

Impulsos estratégicos
Wiseman (1988) utiliza el término "impulsos estratégicos* para denominar los
movimientos que hace una empresa, con el fin de ganar o mantener algún tipo de
ventaja competitiva. La TI puede soportar uno o más de estos impulsos
estratégicos. Desde la perspectiva de Michael Porter existen tres estrategias
genéricas que la empresa pone en práctica: liderazgo en costo, diferenciación y
una estrategia de enfoque.

Diferenciación
Consiste en los atributos o características distintivas de los productos o servicios,
que serán percibidos por el mercado meta de la empresa.
El proceso de diferenciación se da en dos direcciones: la primera es lograr
ventajas de diferenciación sobre los competidores, utilizando las TI; la segunda es
identificar oportunidades para reducir las ventajas de diferenciación de los
competidores, los clientes o los proveedores.

Liderazgo en costo
El uso de las TI reduce sustancialmente el costo de los procesos de negocio.
El impulso estratégico del costo se refiere a los movimientos que puede hacer la
empresa para reducir sus costos, o bien provocar la disminución de costos a los
proveedores o clientes, con el fin de obtener un trato preferencial. Estas
reducciones de costos pueden lograrse a través de "economías de escala",
"sinergia” o "información”
Las economías de escala se logran cuando se aumenta el volumen de las ventas
de productos o servidos, con la finalidad de reducir los costos unitarios, mediante
mejores negociaciones con los proveedores.
Los efectos de sinergia se logran cuando al tener dos o más líneas de producción
combinadas se obtiene un costo de fabricación menor como si estos productos
fueran fabricados en forma separada por diferentes empresas.
Finalmente, se puede llegar a reducciones significativas de costos si se cuenta
con información confiable y oportuna, que permita tomar las decisiones correctas
en los momentos adecuados.

Crecimiento
El impulso estratégico al crecimiento permite la obtención de ventajas
competitivas, mediante el incremento del volumen de operaciones del negocio.
Este crecimiento puede lograrse ya sea a través del producto o mercado, del
crecimiento funcional hacia adelante o hacia atrás, de la globalización de
mercados o de la desintegración vertical.
El crecimiento de un producto o un mercado se refiere a la expansión de
mercados, la satisfacción de nuevas necesidades o la incorporación de nuevas
tecnologías aplicadas al producto. Esto puede lograrse con el incremento del
número de líneas de producto, o bien de la profundización de las líneas actuales.
Por otro lado, pueden lograrse ventajas competitivas mediante el incremento del
ataque a mercados globales para colocar los productos.
Finalmente, el impulso estratégico de la desintegración vertical consiste en
separar algunas funciones que se realizan internamente, con el fin de generar
ingresos adicionales prestando el mismo tipo de servicios a otras compañías.
En las alternativas anteriores las TI pueden ayudar en la gestión de negocios
regionales y globales. Así como en la diversificación e integración en otro
productos o servicios por parte de la empresa.

Alianzas
Para Wiseman (1988) las alianzas son la unión de dos o más grupos, con el fin de
apoyarse en la búsqueda de objetivos en común. Estas alianzas pueden lograrse
a través de la adquisición de nuevas empresas, o de la creación de una nueva
compañía con aportaciones de capital, o de dos o más empresas, o bien a través
de la cooperación entre varias organizaciones o individuos.
Aquí, las TI deben usarse para crear organizaciones “virtuales” o enlaces con los
socios comerciales.

Innovación
El proceso de innovación consta de las siguientes fases: nacimiento de una idea,
venta de la idea a una persona con poder de decisión (búsqueda de un socio),
desarrollo de la idea y lanzamiento al mercado de la idea desarrollada. Al lanzar al
mercado la idea, el proceso puede resultar exitoso o fracasar. Si tiene éxito, se
deben construir barreras de entrada a esta innovación para protegerla de los
competidores y para que la imitación no se produzca fácilmente.
El reto es crear nuevos productos o servicios que incluyan componentes de TI,
desarrollar nuevos mercados o nichos de mercado con la ayuda de TI y crear
cambios radicales en los procesos de negocio a través de TI, que reduzcan
fuertemente los costos, mejoren la calidad, la eficiencia, el servicio a clientes y
acorten los ciclos de desarrollo de los productos.

Competidores potenciales
La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de
entrada creadas por TI construidas en torno a organización. En la medida en que
un negocio pueda ser copiado o imitado fácilmente, ya sea con poco esfuerzo
innovador o baja inversión económica, será más vulnerable al ataque de nuevos
inversionistas. Las barreras de entrada suelen construirse alrededor de una
industria, con el fin de reducir el riesgo de entrada a nuevos competidores. La
tecnología puede construir barreras de entrada a un mercado. En este con texto,
por barreras de entrada deben entenderse aquellos elementos que por lo menos
debe poseer una compañía para poder competir en una industria en particular
Una misión fundamental de la TI es apoyar la creación de procesos,
procedimientos y técnicas que permitan evitar o frenar la entrada de nuevos
competidores al negocio. Al cumplir esta misión, se podrá considerar que los
sistemas de información están emigrando de la visión tradicional hacia la visión
estratégica.

Clientes
Los clientes o compradores de una industria y el poder de compra que poseen
constituyen, en sí mismos, según Porter, una fuerza que modifica la estructura
competitiva. Todos sabemos que los clientes son quienes presionan los precios a
la baja, demandan servicios o productos diferenciados o de mayor calidad, y en
general influyen en los productores a través de sus gustos y preferencias.
En este terreno, la TI tiene mucho que aportar para mejorar los servicios y los
productos que se ofrecen en el mercado. Donde el soporte que brinda la TI es
crucial para la operación de los mismos y de esta forma restar poder de
negociación a los clientes sobre las empresas que desarrollan los programas de
fidelidad, a través de las TI.

Productos o servicios sustitutos

Los productos o servicios sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros,
sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto o
servicio equivalente. La sustitución puede ser temporal y durante cierto tiempo
presionará a la industria a bajar los precios o a mejorar la calidad.

Proveedores
El poder comercial de los proveedores de una industria o mercado constituye la
cuarta fuerza que, según Porter, da forma a la estructura competitiva de un
negocio en particular. Así, los proveedores compiten entre sí para lograr mejores
condiciones de venta con sus clientes, como: precios, servicios y calidad. De esta
manera las políticas de venta y crédito de los proveedores inciden de manera
directa dentro del marco de competitividad de una industria.

Rivalidad entre los competidores

Según Porter, la rivalidad entre los competidores de una industria permite
manipular su posición competitiva. La rivalidad se presenta porque uno o más de
los competidores siente la presión o ve la oportunidad de mejorar su posición. En
la mayoría de los casos, los ataques de una empresa tienen efectos observables
sobre sus competidores, lo que lleva a la contraparte a responder mediante
represalias.
La intensidad en la rivalidad entre competidores directos depende básicamente de
tres elementos o factores:

Nivel o grado de concentración

Las industrias que poseen un alto grado de concentración de mercado por lo
general tienen uno o pocos rivales que imponen condiciones de precio, plazos,
etc. Esto puede llevar a una rivalidad "moderada", sin embargo, en ocasiones no
existe un balance entre los competidores y se presenta una rivalidad intensa entre
empresas que tiene posicionamientos similares.

Tasa de crecimiento de la industria

Por lo general, las industrias que poseen una tasa de crecimiento alta se
preocupan más por satisfacer la demanda creciente de sus productos o servicios
que por desplazar a los competidores más pequeños.

Inexistencia de costos para cambiar de proveedor

Las industrias en las que la diferencia entre los productos es poca y los
compradores pueden cambiar fácilmente de marca o proveedor, se encuentran en
una situación que convierte el precio en la variable que determina la compra.

Alternativas para lograr ventajas competitivas

Existen diferentes estrategias identificadas como mecanismos a seguir por las
organizaciones, con el fin de lograr ventajas competitivas, que normalmente se
verán reflejadas en incrementos en la participación de mercado de la industria. A
continuación, presentamos algunas formas de implementar los impulsos
estratégicos.

Reducir costos
Una compañía puede generar una ventaja competitiva si es capaz de elaborar
productos al menor costo, no necesariamente vendiéndolo al menor precio,
manteniendo la calidad y logrando incrementar su margen de utilidad. La completa
automatización de los procesos operativos y productivos de un negocio lo llevará a
una mayor productividad, lo cual le permitirá reducir los precios al consumidor. Las
tecnologías como SAP R/3 producen este efecto.

Crear nuevos productos o servicios

La creación de nuevos y únicos productos o servicios, sin lugar a dudas, genera
una ventaja competitiva, la cual perdurará hasta el momento en que otro
competidor logre introducir al mercado un producto o servicio similar.

Diferenciar productos o servicios

Otra manera de generar una ventaja competitiva es persuadiendo a los
consumidores de que los productos o servicios ofrecidos son mejores que los de la
competencia, lo cual normalmente se logra con campañas publicitarias, pues es
necesario que el comprador perciba que está adquiriendo algo diferente.

Mejorar productos o servicios

Si el producto o servicio es mejor que cualquiera de los que ofrecen sus
competidores, ello generará una ventaja competitiva.

Crear alianzas
El desarrollo de alianzas entre compañías es otra alternativa para obtener ventajas
competitivas. Este caso se ha presentado frecuentemente en las líneas aéreas
con compañías telefónicas o cadenas hoteleras, donde los usuarios reciben
beneficios proporcionados tanto por las líneas aéreas como por los hoteles.

Enganchar a los proveedores o compradores

Finalmente, otro camino para generar ventajas competitivas es lograr que los
proveedores o compradores queden vinculados a la compañía, de tal manera que
el cambio sea casi imposible de realizar.

Sistemas de información estratégicos (SIE) en la organización

Cadena de valor de Porter
Para el desarrollo de Sistemas de Información Estratégicos (Tecnologías de
Información Estratégicas), los procesos de una empresa deben ser soportados a
través de tecnologías, es decir, la estrategia tecnológica debe evidenciar las
actividades que generan valor en los productos o servicios ofrecidos por la
organización. En este sentido otra de las aportaciones de Michael Porter es el
modelo de la cadena de valor. Esta consiste en identificar y analizar las
actividades que de forma directa crean un cambio positivo en el producto o
servicio de una empresa.
Porter define dos tipos de actividades primarias y actividades de apoyo. El reto de
las empresas es realizar un diagnóstico y definir mejoras en cada uno de los
procesos identificados en el modelo de la cadena de valor, primordial mente en las
actividades primarias pues son estas en las que la incorporación de las TI dará
cabida a las Tecnologías Estratégicas. Por ejemplo, el servicio posventa y proceso
de marketing se beneficiará con una plataforma de CRM.

Sistemas de códigos de barras y punto de venta

En la actualidad, muchas empresas comerciales utilizan estos avances
tecnológicos. Un sistema de control total de inventarios es el objetivo que podría
dirigir a un gran número de comerciantes y empresarios a desarrollar facilidades
computarizadas, con base en el Código Universal del Producto o a un sistema de
reconocimiento óptico de caracteres. A través de estas técnicas, los artículos
pasan sobre un lector óptico de barras; la computadora inmediatamente registra y
despliega el monto de la venta; el cliente recibe la lista de productos con sus
precios, a la vez que toda la información del inventario es almacenada en el
sistema de información.
Algunas ventajas incluyen el aumento de la eficiencia de los comercios debido a la
mejora del control de inventarios, la reducción de personal operativo en las cajas,
la mejora del proceso de compra de mercancías, y un mejor servicio a los clientes
gracias a la reducción del tiempo de espera en las cajas. Además, el
establecimiento comercial puede obtener una lista de existencias por artículo, lo
cual ayuda a determinar la distribución del almacén y la planeación del espacio
físico del mismo; también permite que el control de inventario sea programado en
forma automática.
En cuanto al sistema de punto de venta, las ventajas se concentran en el control
de inventarios y una captura más eficiente de precios. Los sistemas de este tipo
pueden verificar y corregir transacciones y proporcionar al instante reportes de
venta, lo cual facilita el seguimiento y cambio de precios, el envío de mensajes
internos al establecimiento, la evaluación personal y las utilidades, así como el
almacenamiento de grandes bases de datos.
En resumen, las áreas estratégicas de oportunidad que se visualizan con la
instalación de un sistema de código de barras y sistemas de punto de venta son:
 Incremento de las ventas
 Incremento de la productividad y reducción de costos
 Mejora del servicio a clientes
 Mejora del manejo y administración de recursos económicos

Automatización de la fuerza de ventas

Las empresas han desarrollado sistemas de información que buscan dar un
soporte informático al recurso humano fuerza de ventas. De esta manera las
actividades realizadas por los vendedores, como el registro de pedidos y órdenes
de servicio, son hechas en computadoras especiales para dichas funciones
(dispositivo de mano o handheld). Esto permite a la empresa vincular las tareas de
los vendedores con el sistema integral de la compañía o ERP (por sus siglas en
inglés), logrando con ello una eficiencia y reducción de costos sustancial. Con esta
nueva tecnología se pueden obtener algunas ventajas como:
 Mejorar la información (disponibilidad, tiempo, veracidad, etcétera).
 Fortalecer las relaciones y la comunicación cliente-proveedor.
 Obtener un margen mayor de utilidades tanto para proveedores como para
clientes, debido a la simplificación de los procesos administrativos.
 Incrementar la eficiencia del servicio (orden, envío y cobro).
 Simplificar el proceso de levantar el pedido para beneficio del representante
de ventas con la consecuente reducción del flujo de papeles, lo que permite
otorgar mayor importancia a actividades como:
Enfocarse a presentar y promover productos nuevos y especiales.
Aprender más de los clientes y desarrollar relaciones comerciales más
fuertes. Resolver las necesidades especiales de los clientes.
Incrementar la frecuencia de visitas a clientes.
 Mejorar el servicio al cliente, apoyándose en la administración adecuada del
inventario.

Tarjeta electrónica para clientes

Otro programa comercial es la introducción en los establecimientos de una tarjeta
para los compradores frecuentes. Los clientes ganan puntos para la siguiente
compra de un artículo de las marcas participantes, lo cual refuerza su lealtad y
mejora la imagen del establecimiento.
Este programa de mercadeo electrónico permite a los distribuidores ofrecer al
consumidor los productos que desea y coordinarlo con la base de datos
demográficos y preferencias del consumidor.

Comunicación electrónica con el proveedor

Cuando un cliente se dirige al distribuidor para consultar información sobre
inventarios, precios, tiempos de entrega, entre otros asuntos, este se comunica de
inmediato con el fabricante a través de la computadora, en presencia de su cliente.
A través de este mecanismo el fabricante logró incrementar la lealtad de sus
distribuidores. En muchos casos, instaló estaciones en el establecimiento de estos
con el fin de mantenerlos informados por medios electrónicos. Los distribuidores
apreciaron significativamente este esfuerzo, ya que se pueden comunicar de
manera directa con el proveedor mientras atienden a sus clientes, logrando de
este modo el incremento de sus ventas. El resultado que se obtiene a través de
este sistema es el incremento de las ventas tanto del distribuidor como del
fabricante. Además, se da un mejor servicio al consumidor final, quien quizá
regrese en el futuro a ese mismo establecimiento para satisfacer sus necesidades.

Productividad en los procesos de manufactura

La TI apoya de manera importante en los procesos de manufactura, reduciendo
costos, mejorando la calidad de los productos o acelerando el proceso de diseño y
lanzamiento de nuevos productos al mercado. Tal es el caso del Computer
Integrated Manufacturing, sistema que respalda los procesos organizacionales
desde que un nuevo producto es concebido hasta que es embarcado para enviarla
al diente.
Incluso, algunos sistemas comunican los sistemas CAD con el manejo de
inventarios, la administración de los espacios en las bodegas, el procesamiento de
los pedidos o las remisiones, mientras que otros también permiten la
comunicación directa con los clientes del negocio. Estos sistemas benefician al:
  Acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
 Reducir los niveles de desperdicio del proceso de fabricación.
 Administrar más adecuadamente los inventarios de materia prima,
inventarios en proceso e inventarios de producto terminado.
 Mejorar el proceso de control de calidad.
 Apoyar las funciones operativas que tradicionalmente se realizan en forma
manual.

Servicios bancarios y financieros al público

Las instituciones financieras, especialmente los bancos, se han apoyado mucho
en la TI para cambiar de manera radical el servicio que ofrecen a sus clientes, con
lo que han obtenido ventajas competitivas. El arranque de estos servicios a los
clientes estuvo a cargo del Citibank, en la ciudad de Nueva York en 1977, con el
establecimiento del primer servicio de cajero automático. Posteriormente, la
mayoría de los bancos ha tenido que adquirir esta tecnología para reducir la
ventaja competitiva de aquellas instituciones financieras que ya ofrecían el servicio
a sus clientes en forma regular.
En la actualidad no es posible afirmar que el servicio de cajero automático pueda
ofrecer ventajas competitivas a las instituciones financieras.

Control automático de procesos industriales

Al utilizar equipo y software para el control automático de los procesos
industriales, las organizaciones reducen sus costos e incrementan la eficiencia de
su ciclo productivo. Los principales beneficios que se logran con la automatización
de los procesos industriales son:
 Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la
elaboración de los productos.
 Mejoramiento de la calidad, evitando los costos de productos defectuosos y
reduciendo los márgenes de error a cero.
 Incremento del volumen de producción al tener automatizado el proceso.
 Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una estrategia
de control de procesos.
Debido a la fuerte tendencia por tener nuevos productos con un mayor valor
agregado, diferentes diseños y formas especiales que los identifiquen, es
necesario contar con esquemas de producción que permitan lanzar al mercado en
poco tiempo los productos que el cliente pide. Las organizaciones que no cuenten
con la tecnología necesaria para automatizar sus procesos productivos no pueden
estar en una posición competitiva y pronto quedarán fuera del mercado.
Implementación de Sistemas de Información Estratégicos
Los sistemas de información estratégicos consisten en manejar la información
procesada de una organización de modo que se pueda utilizar para ser
competitivos renunciando a algunas cosas para alcanzar el objetivo propuesto. Su
función es lograr ventajas que los competidores no posean.

Reingeniería de Procesos de Negocios

Consiste en hacer el trabajo de nuevo y para lograrlo es necesario regresar al
inicio e innovar una forma mejor de hacerlo. Es un proceso radical, ya que no
permite pequeños cambios o mejoras, sino que exige desechar lo anterior y
hacerlo de nuevo.
El objetivo de la reingeniería son los procesos no las personas. No se realiza
sobre los departamentos funcionales, sino sobre el trabajo que allí se realiza.