UNIVERSIDAD EAN

GESTIÓN DE PRECIOS

La versión imprimible considera solo una parte de la guía de trabajo autónomo,

por lo tanto, es indispensable revisar cuidadosamente el ambiente virtual de
aprendizaje.

AUTORES
HAIDY JOHANNA MORENO CEBALLOS

DERIVACIÓN
MAURICIO SABOGAL SALAMANCA

BOGOTÁ D.C.
2021

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 Guía 3. INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES (2), ANÁLISIS
FINANCIERO Y PRICING

Propósito del aprendizaje

La guía tiene como propósito que el estudiante reconozca la importancia de los

cálculos financieros, la estimación de costos y utilidad como paso previo a la
construcción de una estrategia de pricing exitosa. También, que sea capaz de
analizar la sensibilidad al precio y establecer un punto óptimo con base en lo que
los encuestados indican.

Material de estudio
Básico
Apollonsky, D., 2016, Easy Guide: How to Run a Van Westendorp Pricing Analysis.
Recuperado de: https://apollonsky.me/how-to-van-westendorp-analysis-excel/
López, S. (2014). Precios y Costos en el Marketing Relacional. Ediciones de la
U.(Leer Capítulos 2 y 4). Disponible en bases de datos E-book 7-24.
Sánchez, C. (2012). Administración y Estrategia de Precios. Herramientas para la
Toma de Decisiones en Marketing. México: McGraw Hill. (Leer Capítulos 5 y
6). Disponible en bases de datos E-book 7-24.
Nagle, T., y Holden, R. (2002) Estrategia y Táctica de Precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. Madrid: Pearson. (Leer Capítulos 4 y 5). Disponible en
bases de datos E-book 7-24.
The Futur, 2019, How to Charge for Design – Value Based Pricing. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=ivKnj9ffcmE

Complementario
Kotler, P., y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos
correspondientes a comportamiento de consumidor y fijación de precios.
Disponible en la base de datos Pearson.
Lamont, M., 2014, Pricing Analytics: Optimizing Price. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=KxMUE8igQ5I

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En caso en que no haya visto un curso de marketing previamente, este material se
convierte en obligatorio también.

Nota. Para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, EBSCO, ebooks 7-
24 entre otras, debe:
1. Ingrese a https://login.bdbiblioteca.universidadean.edu.co/menu
2. Allí deberá autenticarse utilizando su usuario y contraseña del correo
institucional.
3. Deslice la página para explorar o buscar una base de datos específica.
4. Al hacer clic en una base de datos será llevado a la página principal de
esta, donde podrá realizar la exploración o la búsqueda del material
referenciado.
5. Si tiene alguna duda puede:
• Consultar los tutoriales de las bases de datos.
• Solicitar asesoría personalizada o en grupo.
• Contactarse a través de nuestros canales telefónicos 5936464 Ext.
3380/3318/3376, en línea WhatsApp +57 316 8748114 y/o correo
alfin@universidadean.edu.co

ACTIVIDADES

Actividad No. 1. Desarrollo del proyecto académico: Investigación de los

Consumidores (2), Análisis Financiero y Pricing

Propósito de aprendizaje

Utilizar la información de costos recopilada previamente con el fin de realizar un

detallado análisis de precios que incluya costos, márgenes y análisis de escenarios,
así como realizar un análisis de sensibilidad del precio.

3
Producto

Proyecto final con cuatro fases para la fijación de una estrategia de precio desde el
enfoque de Pricing. A lo largo del bloque, cada guía contiene actividades que
permiten al estudiante reforzar elementos conceptuales del Pricing; adicional a ello,
se llevara a cabo un proyecto académico mediante trabajo colaborativo entre
estudiantes, en el cual se diseñara una estrategia de fijación de precios,
fundamentada en la metodología del Pricing, implementada a un producto o servicio
de elección del equipo de trabajo. Esta es la tercera entrega del proyecto final.

Instrucciones específicas para desarrollar las actividades

Actividad en trabajo colaborativo: por favor realice cada una de las siguientes
actividades, recuerde que se requiere un compromiso de dedicación previo a nivel
individual, para luego hacer un exitoso trabajo grupal.

1. Realice la lectura y visualización de los videos del componente básico. Puede

complementar su formación con el material complementario también
disponible. Este material es básico en caso en que usted no haya visto antes
un curso de marketing.
2. Revise, los siguientes objetos de aprendizaje (lo que le permitirá entender
qué es el pricing):
a) El Pricing como un nuevo enfoque en la fijación de precios.

b) Nuevo enfoque estratégico del Pricing: de los costos al valor del

consumidor.
c) Los elementos estratégicos del Pricing.

d) Los componentes del precio para el Pricing.

4
3. Revise el objeto de aprendizaje:

a) Como calcular el punto de equilibrio.

b) Como Hacer Análisis Cuantitativo de precios parte 2.

4. Utilice la plantilla que se explica en el objeto de aprendizaje y adáptela de

acuerdo con su empresa y producto o servicio. Deberá incluir los costos de
su producto o servicio estimados. Calcule el punto de equilibrio, haga el
respectivo gráfico y analice.
5. Analice la gráfica de punto de equilibrio. A qué cantidad producida la
compañía deja de obtener pérdidas. A qué precio.
6. Haga análisis de escenarios, uno conservador y uno de crisis. Explique qué
sucede si se incrementan los costos e indique qué podría hacerlo. Cuál es el
nuevo nivel de punto de equilibrio en ventas e ingresos con diferentes
escenarios de costos.
7. Con base en el objeto de aprendizaje y la información de la encuesta de la
guía anterior, deberá estimar a partir de los costos del competidor los
“Premium” por diferenciación en términos monetarios para cada uno de los
atributos con desempeños superiores. Analice los resultados. Si el producto
no tiene premiums en ninguno de los atributos que son relevantes para el
consumidor, analice esto como afecta a la fijación de precios (este sería el
análisis inverso). Analice que pasaría si la empresa mejorara dichos
atributos. Esta es la esencia del pricing, armar una propuesta de valor basada
en atributos y luego cobrar por ella en función de lo que los consumidores
creen que es relevante. Explique cuáles serían sus propuestas para la
empresa teniendo en cuenta la visión de la estrategia de pricing y lo que
analizó de atributos y Premium de precios.
8. Con base en el objeto de aprendizaje haga el análisis de sensibilidad del test
de disposición a pagar de Van Westendorp. Encuentre el punto de precio
óptimo. Analice los diferentes gráficos y sus implicaciones para la compañía.

5
 9. La entrega final debe incluir lo siguiente (máximo 12 hojas más anexo de
Excel):
a) Portada (una hoja).

b) Introducción (una hoja).

c) Análisis de costos y punto de equilibrio con análisis de escenarios

(máximo tres hojas).
d) Análisis de precios de referencia, valor de diferenciación y valor
económico de atributos, relación con el pricing (máximo 3 hojas).
e) Análisis de Sensibilidad y precios óptimos (máximo tres hojas).

f) Conclusiones: una conclusión por tipo de análisis: punto de equilibrio,

valor de diferenciación, análisis de sensibilidad (máximo una hoja). Cada
párrafo debe resumir los hallazgos e indicar como podría la empresa tener
en cuenta dichos hallazgos en el futuro.
g) Anexo 1: plantilla con todos los cálculos.

Condiciones: entregue puntualmente a través del aula virtual. Todos los

participantes deben intervenir en todos los análisis.

El trabajo debe incluir una introducción con tres párrafos: primer párrafo debe poner
en contexto al lector con fuentes secundarias de qué se trata el análisis del entorno,
el segundo párrafo debe indicar que tipo de trabajo van a realizar y porqué es
importante realizarlo, el tercer párrafo debe indicar como se va a realizar, es decir
las partes en las que se encuentra dividido.

Identifique los posibles errores que el estudiante pueda cometer frecuentemente en

el desarrollo de la actividad y, a partir, de esto genere la retroalimentación que se le
debe brindar al estudiante.

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Producto Error frecuente Retroalimentación según error
Introducción 1. No se pone en 1. Debe poner en contexto de qué se
contexto sobre la trata la problemática que está abordando
problemática 2. No se y utilizar fuentes secundarias para
está describiendo realizarlo. Se le recomienda que revise la
porqué es importante estructura de una buena introducción en
hacer la investigación. cualquier artículo científico de la base de
3. No se indica cómo datos EBSCO o PROQUEST.
se va a desarrollar el 2. No describe o justifica porqué es
trabajo. importante hacer la investigación que
está proponiendo. Al margen de que se
trate de un trabajo para una unidad, debe
haber un párrafo que justifique la
importancia de conocer la información
que van a presentar y que ayude a
indicar porqué vale la pena leer su
investigación. Se le recomienda que
revise la estructura de una buena
introducción en cualquier artículo
científico de la base de datos EBSCO o
PROQUEST.
3. No está indicando al final como va
a desarrollar el trabajo, así que debe
indicar en futuras introducciones las
partes de su trabajo enumerándolas. Se
le recomienda que revise la estructura de
una buena introducción en cualquier
artículo científico de la base de datos
EBSCO o PROQUEST.
Análisis de No se hace una Deben revisar de nuevo el objeto de
punto de construcción adecuada aprendizaje para que quede muy claro
equilibrio del punto de equilibrio cómo se debe hacer el análisis porque la
en sus cálculos construcción en el Excel cuenta con
El análisis que se lleva a algunos errores.
cabo no es el adecuado El análisis a partir de los cálculos no es el
adecuado y le hace falta profundidad, o
involucrar escenarios, o que estos sean
más realistas.

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Análisis de No se hace un El cálculo del valor económico de los
valor adecuado atributos diferenciales está mal
económico cálculo del valor calculado, deben revisar el objeto virtual
económico de los de aprendizaje para poderlo calcular
atributos mejor El análisis a partir del cálculo del
diferenciales El valor económico no es lo
análisis no es suficientemente profundo ni se
profundo. entienden las implicaciones desde el
pricing. Debe revisar de nuevo las
lecturas y los objetos virtuales de
aprendizaje.
Análisis de No hace un El cálculo no se hace apropiadamente
sensibilidad cálculo apropiado en el Excel, debe revisar de nuevo el
de las objeto
sensibilidades No virtual de aprendizaje
hace un gráfico El gráfico que se realiza no es el
adecuado apropiado, debe revisar el objeto
El análisis no es virtual de aprendizaje de nuevo
profundo. El análisis no es el apropiado, le hace
falta
profundidad y apropiación de los
conceptos. Podría revisar las lecturas
básicas, específicamente el material que
habla de sensibilidad al precio.
Conclusiones Las conclusiones Las conclusiones están incompletas. No
no permiten se puede resumir toda la investigación
resumir el trabajo que hicieron a partir de las mismas.
Las conclusiones no Deben sintetizar mejor la información que
reflejan las están presentando.
implicaciones para la Las conclusiones no están indicando
empresa de cada uno como debería la empresa aprovechar
de los análisis. dicha información que acaban de
investigar. Deberían indicar con mayor
claridad cómo podría la empresa
aprovechar esta investigación.
Bibliografía No hay suficientes Incluya fuentes suficientes en la
fuentes en la bibliografía, de acuerdo con las
bibliografía No hay instrucciones de la guía y utilizando
suficientes fuentes normas APA para hacerlo
en los anexos