CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS

Cursos Online Fragmentos del “Diplomado Internacional de Creación y Gestión de

Marcas” creado y dirigido por Joan Costa

Ofrecemos aquí un conjunto de ayudas para la acción práctica. Esperamos que te sean útiles
tanto en la concepción y creación de marcas como en el análisis crítico y el rediseño
estratégico de marcas que requieren ser actualizadas o reposicionadas.

Es un hecho indiscutible que hoy las marcas constituyen el activo más importante de la
empresa, su capital. Por tanto, la importancia de las marcas en el desarrollo de los negocios,
constituye hoy el aspecto privilegiado de las empresas.

Sin embargo, y a pesar de esta lógica, muchos responsables de empresa que dicen servir a
su marca, gestionarla, investigar y desarrollarla, vemos a través de nuestras colaboraciones
profesionales, que la teoría está muy distante de la práctica. Hay todavía muchas inercias
que vencer, y que proceden de la mentalidad industrial ya obsoleta, cuando estamos de
lleno en el posindustrialismo, en la era de la comunicación, en plena economía de servicio,
y hemos dejado atrás convicciones y herramientas que han agotado sus funciones y su
sentido, en especial en lo que se refiere a la gestión de las marcas.

La expresión “gestión de la marca” implica la tarea de los responsables de la imagen y la

reputación de la marca a través de los productos/servicios y de la propia empresa. Se trata
de ejercer un control constante de cómo la marca evoluciona en el tiempo y, en ese sentido,
de llevar a cabo las decisiones más convenientes para la promoción permanente de la marca.

Por supuesto que gestionar la marca es el último estadio de todo un programa que,
previamente ha sido establecido y seguido paso a paso. Por consiguiente, antes de hablar de
gestión hay que tratar de estrategia. Este proceso hay que planificar cuidadosamente, y
varía según las circunstancias propias de cada empresa y de los objetivos del proyecto. Lo
que puede suponer el relanzamiento de la marca o el lanzamiento de una nueva marca, son
causas siempre diversas. Es por la existencia de tales variables, así como las de mercado,
que no se puede dar un modelo en concreto y que sirva para todos los casos. Lo más que
puede hacerse es enumerar las etapas de un tal proceso.

Estrategia creativa y creatividad estratégica

Todas las marcas nacen (o se rediseñan) a partir de una idea estratégica. Esto significa una
intencionalidad que en algo habrá de ser innovadora, es decir creativa. Lanzar al mercado
un nuevo dentífrico o un nuevo reloj no puede realizarse simplemente copiando lo que hace
el competidor. Vender siempre consiste en vender una diferencia.

Idear, pues, un producto o un servicio implica, en primer lugar, una estrategia de la

diferencia. Lo diferente tendría, pues, que empezar en la misma cosa que se vende: el
producto, el servicio, y aquí el diseño estratégico tiene mucho que decir. La diferencia
entonces debe ser coherente. Y estar presente en el nombre de la marca, el diseño gráfico,
el embalaje del producto, la comunicación de todo ello a través de los vectores que he
comentado más arriba.

Siendo esto así -sin diferenciación no habrá identidad- encontramos aquí dos ideas-fuerza
que actúan juntas: estrategia y creatividad. La estrategia no puede ser sino creativa, y la
creatividad debe responder a una estrategia.

Estrategia creativa:
• del concepto de producto/servicio
• del nombre y la forma de la marca
• de la presentación del producto/servicio
• de la comunicación/comercialización en la gestión y el desarrollo de la marca

El proceso de la creación estratégica se define en una metodología que más que ser un
modelo de los pasos a seguir, es un reflejo de cómo procede la mente ante un problema
creativo/estratégico. Observemos, tal como lo haría un psicólogo, a un equipo o un
investigador que están creando algo: una estrategia nueva para un producto, un producto
para una nueva estrategia, un nombre de marca, un diseño, etc. Lo mismo si se trata de
creatividad individual o de grupo, se pueden observar unas etapas lógicas en el proceso de
creación.

Observamos cinco etapas:

En cualquier caso, siempre se empieza por recopilar datos e informaciones pertinentes para
centrar lo que se piensa crear situándolo en su contexto real. El paso siguiente es el examen,
el estudio de los datos, la reflexión y la maduración o la digestión de éstos. De aquí surge el
destello, la solución, la idea o la estrategia original. Que hay que verificar, comprobar,
testar, etc., en el paso siguiente, para validar las ideas, seleccionar la mejor. Una vez
cerciorados de la validez de la idea hay que darle forma definitiva en el último paso y
proceder así a su difusión o socialización. Siendo este un esquema general, universal, de lo
que se trata es de que cada uno desarrolle el esquema parcial etapa por etapa adaptándolas a
su modo de trabajo y a sus necesidades particulares. Se trata pues, en la práctica, de
sistematizar exhaustivamente ese modelo mental intuitivo reflejado en el esquema para
hacer de él un hábito de trabajo.

Aplicaremos ese hábito, o esa metodología, a todo el proceso para que éste sea
verdaderamente estratégico y creativo.

Un aspecto importante en el proceso es la definición o redefinición de la imagen

psicológica de la marca, es decir, el conjunto de atributos de valor que la marca ya posee (si
se trata de un relanzamiento), o posee la empresa (como apoyo, si se trata de una nueva
marca). Asimismo, estas definiciones de partida deben considerar no sólo los puntos fuertes,
sino también aquellos que habrá que incluir en la construcción de la marca, y que vendrán
determinados por el sector, la categoría y el tipo de productos/servicios. Y finalmente, si los
hubiera, qué atributos habrá que suprimir entre los existentes, para optimizar el modelo de
imagen que conviene a la marca.
Cuando se han definido todos los aspectos que inciden en la creación de la marca,
exhaustivamente, se establece el modelo de la imagen (1) que reúne y organiza el conjunto
de valores y atributos. Y se elabora el brief para la creación del sistema de identidad de la
marca, que he presentado más arriba, y abarca los cinco vectores del naming, el diseño
gráfico, la cultura corporativa, el diseño de objetos/productos y el diseño de ambientes.

La socialización de la marca

De hecho, lo que llamamos propiamente la gestión de la marca (branding), requiere la

involucración de las más altas instancias de la organización, que han delegado en un
responsable esta responsabilidad (DirCom, product manager, brand manager, etc.).

La gestión de la marca pasa necesariamente por la involucración de los departamentos

concernidos y por informar-motivar, es decir, la “venta” del proyecto con el objetivo de
lograr la implicación de todos los actores y de la organización en su conjunto. Se trata de
contagiar y compartir el “espíritu de la marca” para que éste trascienda desde dentro a fuera
de la organización.

Y es cuando todo esto se pone en movimiento cuando se lanza la marca al mercado, es

decir cuando ésta inicia su implantación. La implantación y el control de la marca es tarea
de todos en la empresa, pero el líder generalmente es el DirCom y la dirección de
comunicación, coordinados con la dirección de recursos humanos y la dirección de
marketing.

Aquí empieza la gestión de la marca. El trabajo del DirCom, o del responsable de la marca
consiste en aplicar, en todas las decisiones, las acciones y los mensajes, el modelo de la
imagen y las directrices que emanan de él, así como del plan estratégico de comunicación
para la implantación de la marca, utilizando para sus aplicaciones visuales y audiovisuales
el manual de normas de identidad para la implantación y el control de la marca (lo que
trataremos en el último capítulo).

Todas las decisiones que tome la empresa a través de los departamentos relacionados con la
marca, han de ser coherentes para así reforzarla y evitar contradicciones con la estrategia.
La coordinación de las diferentes áreas es tarea del DirCom en tanto que el “guardián de la
imagen”.

© Joan Costa

(1) J. Costa, DirCom on-line, 2004.

Creatividad e innovación

La innovación es uno de los retos más importantes de la empresa. Fomentar una cultura
creativa y establecer procesos que fomenten la generación de ideas es toda una actitud que
se concreta en la capacidad de competir. Los Cursos sobre la Creación y Gestión de Marcas
ponen el énfasis en esta mentalidad creativa. El texto que sigue es una visión general sobre
el hecho creativo.
La innovación tiene varios nombres: Creación, Invención, Descubrimiento, Creatividad. Si
todos ellos participan en alguna medida en la Innovación, no son en absoluto sinónimos.

La creación surge de la imaginación libre (Mozart, Cervantes). Un descubrimiento es algo

preexistente pero que era ignorado (Darwin, Colón). Una invención es la materialización de
algo que antes no existía (Watt, Edison). Para la creación, el descubrimiento y la invención
no hay recetas. La creatividad es otra cosa. Para algunos es una “creación en minúscula”.

El término “creatividad” fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el
modelo de productividad. Es decir que nació con la empresa y está ligado a la industria. La
creatividad es una actividad acelerada, que Moreno, el padre de la Sociometría, observó en
sus estudios cuando medía las cantidades de relaciones intercambiadas en los grupos de
trabajo y cuantificaba la fuerza de los líderes y los efectos del liderazgo.

La palabra “creatividad” designa la facultad de introducir en el mundo ideas originales. Es

el proceso por el que se provoca un nuevo objeto o una nueva idea. La creatividad es una
aptitud de la inteligencia, de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La
productividad creativa de un individuo, un grupo o una empresa es la cantidad de novedad
producida por unidad de tiempo. Al contrario, lo que se llama fuerza creadora quedará
como una metáfora mientras no pueda ser medida como tal: cuantificar la fuerza creadora
requiere necesariamente medir la influencia de determinadas ideas en la sociedad que las
acepta.

La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita. Está supeditada a un brief o un

pliego de condiciones técnicas, y éstas a su vez lo están a unos objetivos que han sido
predeterminados por alguien que es ajeno al creador y al resultado de lo que será creado.

No hay creación pura en el sentido trascendente del término. Es decir, que no hay acto que
consista en hacer cualquier cosa nueva a partir de la nada. Toda innovación es la puesta en
obra de una relación inédita entre elementos que antes no habían sido relacionados. “El
juego combinatorio -escribió Einstein- parece ser la característica esencial del pensamiento
creador”.

En nuestra concepción pragmática es corriente referirnos a la “combinatoria”, no sólo en la

creatividad aplicada, sino también en la creación científica, en el arte permutacional al
ordenador, en música experimental, en cibernética o en economía. Pero la idea de
combinatoria, en el sentido de la heurística o ciencia del descubrimiento, tiene sus raíces
históricas en un ilustre precursor: el teólogo mallorquín Ramon Llull, a quien se reconoce
mundialmente como el “padre de la combinatoria” en un esfuerzo por realizar este mito de
la humanidad: la máquina de inventar. (2)

Tecnologías de la creatividad

La actividad creativa tiene una base teórica o metodológica, operacional, intrínseca a su

carácter productivo. En la actualidad disponemos de un conjunto numeroso de técnicas y
métodos, bien conocidos. Ellos constituyen recetas diversas que designamos por sus
nombres, como brainstorming, heurística, invéntica, las matrices de descubrimiento, la
“trituradora”, el heuridrama, el “circept”, la sinéctica y muchos más que se agrupan en
categorías como “analógicos”, “antitéticos”, “aleatorios”, “listings”, “dimensionales”,
“afectivos”, “lingüísticos”, “surrealistas”, “morfológicos”, “críticos” y los métodos no
verbales (mimos individuales, psicodramas mudos), entre los grandes métodos.

Y puesto que Paidós actualmente está reeditando la obra de Edward de Bono, pienso que es
oportuno reivindicar a Paul Sourian, quien mucho antes que de Bono creó el “pensamiento
lateral”. Sourian lo llamó “pensamiento marginal”. Las mismas ideas con otro nombre:
“Para pensar diferentemente hay que pensar al margen”.

El mejor análisis de la actitud creativa ha sido hecho no por un psicólogo, sino por un
filósofo, Gaston Bachelard en Le Nouvel Esprit scientifique (1946) y La Philosophie du
non (1950). Él definió la “imaginación creadora” como polémica y marginal (en el
momento en que escribía eso, la palabra creatividad no existía, o apenas). Por una parte, la
creatividad dice “no” a las soluciones actuales. Por otra parte, la creatividad es marginal, en
el sentido que resulta de una libertad que uno se da a sí mismo o a otros de “pensar al lado”:
Bachelard llama a esta actitud la “filosofía del ¿por qué no?”.

Whitehead está con la filosofía del “no” al sentido común: “En el pensamiento creador, el
sentido común es un mal maestro: su único criterio de juicio es que las ideas nuevas deben
parecerse a las antiguas. Él actúa así para destruir la originalidad”.

(2) Ver su obra monumental De arte combinatoria, 1308..

© Joan Costa