Caso Zumoland

Zumoland, S.A., es una empresa que se dedica a la comercialización de jugos naturales en tarro
preparados de diferentes frutas. En el mercado tiene actualmente varios sabores como limón, manzana,
durazno y damasco, pero, para cerrar su línea de jugos, le falta el de naranja.

Zumoland empezó su actividad hace diez años y con el tiempo ha diversificado su negocio y hoy vende
diversas líneas de productos de alimentación –desde leche hasta aceites y vinagres, con lo que
actualmente su gama es extensa en profundidad y variada en líneas. Su conocimiento del mercado es
profundo y su estrategia es de enfoque de marketing por lo que no realiza ningún lanzamiento de un
producto nuevo hasta que no tiene en su poder los resultados de los estudios sobre viabilidad del mismo
y sobre la actitud del consumidor cuando se encuentra ante la góndola del supermercado.

A fin de completar su línea de jugos de fruta, se planteó hace seis meses lanzar uno de naranja. Para
ello, está en plena etapa de realización de un análisis del mercado, viendo las posibilidades de éxito del
producto y realizando un plan de marketing. Para determinar su segmento objetivo realizó una prueba de
actitud en un supermercado de la ciudad. Dicha prueba consistió en colocar unos cuantos envases de su
nuevo jugo junto a sus competidores y observar la actitud de los consumidores. El objetivo de la prueba
era determinar el segmento en el cual se vendía el producto y observar sus comportamientos, gustos y
preferencias de tal forma de tener información para diseñar su plan de marketing.

En las posteriores encuestas, realizadas en el supermercado, se preguntaba sobre la satisfacción que se

esperaba y sobre la que había producido la prueba del producto que un par de promotoras ofrecían
como degustación. Con los resultados obtenidos, el departamento de marketing distribuyó internamente
un informe resumen de las observaciones realizadas.

Informe sobre investigación etnográfica en el supermercado.

La señora Juanita acaba de regresar de su visita semanal de compras al supermercado CADI de su

barrio. La señora Juanita es una persona de mediana edad (no acostumbra a declararla; no obstante,
sus amigos dicen que tiene entre cuarenta y cinco y cincuenta años), de clase media acomodada, está
casada y tiene tres hijos. Entre sus compras figuran varias latas de 750 cm3 de jugo de naranja
Zumoland. Esta marca, que ya conoce porque la ha comprado en otras ocasiones con otros jugos, era la
primera vez que la veía en las góndolas de las latas de jugos de naranja y, a pesar de que su precio era
mayor que el de la competencia, la señora Juanita ha comprado varias latas.

La señora Juanita ha oído muchos comentarios acerca de las saludables cualidades del jugo de naranja,
e intenta servirlo a su familia al menos una vez al día. No obstante, aunque ella es una mujer que busca
mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, también sabe que no todas las mujeres hacen lo mismo.

El señor Pou, propietario del supermercado, manifiesta que la señora Juanita es, en la compra de jugo
de naranja, una cliente excepcional, ya que su consumo está por encima de la media semanal de todos
los clientes. Sin embargo su perfil se asemeja bastante a la compradora tipo en términos de altos
volúmenes de compra. Según las estadísticas que manejaba el señor Pou, cada señora compraba 4,5
latas de jugo de naranja a la semana durante el mes de enero. Tampoco el consumo se realizaba de una
forma homogénea durante el año. Sabía el señor Pou que éste era un producto con bastante
estacionalidad, ya que había comprobado que el 40% de sus ventas se realizaban entre los meses de
diciembre y marzo. Entre septiembre y noviembre también se vendía bastante (alrededor de un 25%), el
15% se efectuaba entre junio y agosto. El señor Pou había comprobado que en el resto de la región la
estacionalidad de venta era igual a la de su supermercado.
La señora Juanita está perfectamente dispuesta a pagar un poco más por su jugo de naranja porque
quiere que la calidad de sus alimentos complazca a su familia y, aunque lo considere como un artículo
corriente, desea que sea bueno tanto en términos de salud como de sabor.
Al llegar a su casa, la señora Juanita recuerda que en el supermercado había otras marcas de jugo de
naranja, pero no recuerda exactamente por qué eligió Zumoland. Sólo recuerda que la marca le llamó
mucho la atención en el supermercado y en ese momento le pareció adecuada para llevarla. De todas
formas reflexiona y finalmente recuerda varios motivos para su selección, pero algunos de ellos ya
resultan confusos o débiles en su memoria. Recuerda que estuvo durante bastante rato observando a la
promotora que iba llenando pequeños vasitos de degustación y los ofrecía a las clientas y clientes del
supermercado. Paradójicamente, ninguno de los pocos hombres que estaban en el supermercado, que
de todas formas probaron el jugo, compró jugo de naranja Zumoland. En las mujeres había una actitud
desigual. En un principio, todas aceptaban el vasito de degustación y posteriormente unas tomaban unas
latas de jugo y otras no. Comprobó que las que normalmente hacían los mayores elogios del producto y
las que se decantaban por incluir en sus cestas de la compra algunas latas de prueba eran las mujeres
mayores y generalmente acompañadas por pequeños niños. El señor Pou le corroboró esta intuición
manifestándole que los resultados de la encuesta que estaban llevando a cabo indicaban que la
preferencia de los jugos de naranja Zumoland estaban en las mujeres que cuidaban con esmero a su
familia, manifestaban una preocupación importante por sus hijos y tenían aproximadamente más de
treinta y cinco años.

La señora Juanita llena la cesta de su compra cada semana y nunca recuerda realizar en casa la lista de
los artículos que debe comprar. No obstante, siempre repone lo que le hace falta casi sin error. Ella dice
que cuando va circulando por los pasillos del supermercado y ve los productos su memoria fotográfica le
ayuda a recordar las carencias de su refrigerador y despensa.

Con la prueba del jugo de naranja Zumoland, la señora Juanita se mostró muy satisfecha, ya que
comprobó que toda su familia: su marido y sus tres hijos (dos varones y una mujer), habían elogiado la
calidad del producto que acababan de tomar. La señora Juanita, feliz y contenta, se congratuló de su
acierto y pensó que a partir de entonces, compraría asiduamente el nuevo jugo.

PREGUNTAS:

1. Determinar de forma precisa el segmento al que Zumoland debe dirigir su nuevo jugo. Utilice
para segmentar, de acuerdo a las necesidades que Usted detecte, tanto variables de
características personales (geográficas, demográficas, psicográficas y estilo de vida), como
factores de comportamiento en el mercado (Situación de uso, relacionada con el uso,
comportamiento de compra, beneficio buscado, etc.). Explique las variables utilizadas.

2. Cuantificar el tamaño del segmento objetivo determinado en la pregunta 1. Para ello utilizar las
tablas entregadas en los anexos, cruzando la información relevante. Es necesario realizar
algunos supuestos, los cuales debe dejar explícitos en su respuesta.

3. Valore el potencial de consumo (demanda) durante un año dentro de la ciudad en el segmento

seleccionado. Para ello utilizar las tablas entregadas en los anexos, cruzando la información
relevante.

4. ¿Qué recomendaciones realizaría Usted para el desarrollo del Plan de Marketing del nuevo jugo
de Zumoland? Incluya elementos de posicionamiento y marketing táctico (producto, precio,
canales y comunicación).

NOTA: No todas las tablas necesariamente deben ser utilizadas y las respuestas pueden variar
ligeramente, por lo tanto es fundamental que explique el procedimiento y razonamiento que utilizó en
cada una de sus respuestas.
Anexo 1. Datos y características del territorio donde se realiza la prueba.

La ciudad en la que actúa Zumoland, desde la perspectiva histórica, es la unión de diversos territorios:
un centro histórico que representa su cultura, otro sector históricamente vacío que con la expansión se
ha cubierta de edificaciones y el tercero es la agregación de diferentes municipios independientes que,
con la propia absorción de la gran urbe, pasan a integrarse en la misma.

La población está dividida en 10 distritos de características diferentes en cuanto a su historia,

composición y población.

Distrito 1: Está integrada en él la zona histórica de la ciudad y sus habitantes ocupan la capa más baja
de la escala social. Hay una presencia importante de edificios administrativos y municipales.

Distrito 2: Zona que se utilizó para la gran expansión de la ciudad antigua. Viven en él ciudadanos que
podemos definir como clase media a clase media baja.

Distrito 3: Se mezclan en los mismos ciudadanos con un cierto poder adquisitivo (clase media-alta) junto
a nichos de clase media. Tiene el pulmón verde más importante de la ciudad.

Distrito 4: Su nivel social está entre la clase media y media-alta y es el distrito con menos habitantes. En
éste distrito vive población de mayor edad.

Distrito 5: Es el lugar de la ciudad donde se refugia la clase media alta y alta de la sociedad. Disfruta de
amplios espacios que hacen agradable el paseo por el mismo. Es el lugar donde deciden vivir muchas
familias jóvenes para criar a sus hijos.

Distrito 6: Lo conforma uno de los municipios que fue anexionado a la gran ciudad, por lo que mantiene
un cierto arraigo histórico en la actitud de sus habitantes y en sus edificaciones. Su población es
principalmente clase media y muy heterogénea en el rango etáreo.

Distrito 7: También ha sido zona de expansión de la ciudad y alberga el segundo pulmón verde. Sus
habitantes constituyen la clase alta de la ciudad, siendo el distrito tradicional de dicha clase social.

Distrito 8: Eminentemente obrero, su desarrollo se debe a la época de los planes de desarrollo de la

década de los cincuenta.

Distrito 9: Al igual que el anterior, es un distrito en el que viven ciudadanos de la clase media y media-
baja.
Muy heterogéneo en rango etáreo.

Distrito 10: Al igual que el distrito 6, está integrado por uno de los municipios anexionados a la ciudad
en expansión: no obstante, en este caso, el nivel arquitectónico es inferior. Sus características son muy
similares a las del distrito 6.

Datos del Territorio

En este apartado se especifican un conjunto de informaciones sobre el medio físico que configuran
específicamente la población.
Demografía y población
Educación y Cultura

En este apartado se incluyen algunos sobre infraestructuras de la enseñanza.

Industria y comercio

La información en este apartado recoge los locales comerciales clasificados por actividad económica. No
obstante, es necesario enmarcarlos en el contexto económico de la población. Este contexto se
caracteriza por un progresivo aumento del sector comercial y de servicios y una disminución del sector
industrial que se desplaza hacia la periferia de la ciudad.