Plan de

Marketing
Beatriz Dorado
Alberto Macho
Victor Mazariegos
Dani Rubio

4 diciembre 2015
QUIENES
SOMOS
MISIÓN

• Fomento de la economía
colaborativa.

• Ofrecer experiencias
únicas.
VISIÓN

• Referentes

• Liderazgo

• Expansión

• Generar experiencias
diferentes
 VALORES

• Fomento economía colaborativa

• Socialización y sentido de
pertenencia a la comunidad

• Variedad, autenticidad y
originalidad de alojamientos y
destinos

• Tecnología y conectividad

• Proveedor de experiencias únicas

• Intermediación

• Recomendación
 PÚBLICO OBJETIVO

• Individuos +18 de perfil amplio

• Perfiles:
o Estilo de vida diferente
o Menos turista, más
viajero
o Extrovertidos, sociables
y confiados
o Tecnológicos
o Relación calidad/precio
POSICIONAMIENTO

Real
Buscador alojamiento

Esperado
Generar pertenencia a una
comunidad a traves de
experiencias únicas
ANÁLISIS
EXTERNO
 ENTORNO POLÍTICO/LEGAL
CONFUSA
• Legislación: confusa, variable en función zona
geográfica, diferentes puntos de vista…

• Gobierno: nuevo plan de control

ingresos a propietarios en servicios
colaborativos

• Ayuntamientos: solicitan licencias, regular

periodos…

• Sector hotelero: lo consideran competencia

desleal que no pagan impuestos.
ENTORNO TECNOLÓGICO

• Nuevo consumidor

• Hiperconectado: más acceso a la

información

• Globalizado, sin limitaciones

geográficas, horarias…
ENTORNO ECONÓMICO

• Entorno de crisis

• Nuevos hábitos de consumo

 MERCADO TURÍSTICO ESPAÑOL PIB

Crecimiento
10 90

2,4% % %

Procedencia Gasto medio por turista

-3,4%
Turismo nacional Turismo internacional

50 50
% %

Datos 2014.
*Fuentes: INE / El Economista
 MERCADO NACIONAL

Procedencia
Tipos de alojamiento
Cataluña
Alquiler Casa propia Vivienda amigo/familiar Hotel

Madrid 4%
24%
24% 22% 76%

Comunidad Hotel Casa

Valenciana

Andalucía 50%

*Fuentes: INE
 MERCADO INTERNACIONAL Destinos

Crecimiento
Cataluña Baleares Canarias Andalucía

4,1% Ene-ago
2014-2015

Tipos de alojamientos
• Hotel 62%
• Alquiler crecimiento 4%
Procedencia

55%

EL 78% VIAJA SIN

Otros PAQUETE TURÍSTICO
Francia Reino Unido EEUU Paises
Asiáticos

*Fuentes: INE / El Economista

ANÁLISIS
INTERNO
 MI CONTEXTO

Entorno de crisis

NUEVOS
Busqueda de más por menos
MODELOS DE
NEGOCIO
Nuevos hábitos de consumo
 Amplio volumen de PÚBLICO
CONTEXTO POTENCIAL con DESCONOCIMIENTO de
este tipo de servicios.

AIRBNB pionero Público + maduro: Público joven:

o Poca cultura online o Alto conocimiento NNTT

o Desconfianza o Búsqueda low cost

ESCASA transacciones internet
DIFERECIACION con o Nuevos valores
o Barreras culturales culturales:
competencia. Sector internalización y
atomizado con globalización
muchos
competidores y
ofertas similares.
 COMPETENCIA
SIMILAR
• Competencia atomizada y agresiva

• Ofertas y valores añadidos muy similares

• Valor de la experiencia vivida muy similar

AGRESIVA
• Estética y diseño de las webs muy
parecidas

• Algunos nuevos competidores muy

posicionados
NUEVOS
con determinado
POSICIONAMIENTO
COMPETENCIA
 NUEVA COMPETENCIA

Vacaciones
Aparthotel Software
con niños
DAFO

Debilidades Amenazas
• Descontrol de sobre el • Modelo de negocio clonable
arrendador • Pocas barreras de entrada
• Baja inversión en • Legislación en contra
medios • Barrera cultural
• Inseguridad
• Experiencias negativas

Fortalezas Oportunidades
• Word of Mouth • Mercado en crecimiento
• Trayectoria • Conseqüencias de la crisis
• Win-Win situation • Ecommerce
• Empresa digital • Nuevos consumidores
• Versatilidad • Nuevas formas de viajar
• Generador de experiencias • Desestacionalización de periodos
• Fotos reales vacacionales
OBJETIVOS
COBERTURA
Y NOTORIEDAD
AWARENESS

Interest

Desire

Action
ESTRATEGIA

Comunicar nuestra principal diferenciación competitiva

GENERAR EXPERIENCIAS ÚNICAS

¿CÓMO?
SENTIMIENTO DE
PERTENENCIA
 “La Comunidad Global de Airbnb”

Sentimiento de pertenencia e integración de los viajeros

y anfitriones que utilizan nuestro servicio

Tenemos que generar la sensación de

pertenencia del individuo a algo más grande.

CASOS REALES: anfitriones y viajeros. Ellos constituyen

nuestra actual comunidad.
 CASOS REALES

Autenticidad y credibilidad

Usuarios fidelizados
Nuevos usuarios
Anfitriones y viajeros actuales

Sentimiento de orgullo

Comunidad más amplia, fuerte y fiel

PRODUCTO
Servicio INTANGIBLE

Tangibilización

WEB APP

+ -
Visual
Competencia IDEM
Estética limpia
Fácil usabilidad

Necesidad de un valor diferencial

Mejora calidad imágenes
Incorporación videos casas
Nuevas funcionalidades
Geolocalización
 PRECIO

• Precio marcado por los anfitriones

• Modelo de negocio basado en

comisión sobre transacción
*Anfitrion: 3%

*Viajero: 6-12%

• Servicio de asesoría/consultoría en
proceso como valor añadido a los
anfitriones
 PLACEMENT

100% online

DESKTOP APP
PROMOTION

1a Fase
Campaña de captación y
generación de contenidos.

2a Fase
Campaña de difusión

Notoriedad y cobertura
FASE 1
Campaña de captación y generación
de contenidos.
 1.
Comunicar a nuestros anfitriones y
huéspedes actuales nuestra idea de
comunidad, animándoles a
participar contando su experiencia.

2.
Los contenidos más relevantes
serán los protagonistas de la
próxima campaña.

3.
Recompensar a los participantes
para fomentar el orgullo y
sentimiento de pertenencia.
FASE 2
Campaña de difusión
 1.
Difusión del contenido generado.

2.
Las experiencias de nuestra
comunidad serán las
protagonistas de la campaña.

3.
Comunicar confianza, seguridad,
emoción y experiencias únicas.
¿COMO?
1. 2.
INTERNET TELEVISIÓN
OBJETIVOS

3. 4.
EXTERIOR EVENTOS
1.
INTERNET
• Notoriedad, Segmentación y Medición

• Alcanzar perfiles más jóvenes y

OBJETIVOS
tecnológicos de nuestro amplio target

• Generación de Branded Content

• Difusión en medios propios
 1ª Fase 2ª Fase

1a Fase
• Captación de participantes a través de Redes

1. Sociales.
• Comunicaciones personalizas a BBDD actual

INTERNET
(E-mailing).
• Se seleccionará el contenido de más
relevancia

OBJETIVOS
• Engagement con el consumidor

2a Fase
• Difusión del contenido generado a audiencias
afines
• Campaña de targeting (Google y Facebook)

PRESENCIA CONTINUADA -> notoriedad

1ª Fase 2ª Fase

2.
• Cobertura y Notoriedad TELEVISIÓN
• Alcanzamos nuevos segmentos de
OBJETIVOS
nuestro ?
target menos tecnológicos
• Difusión de diversas creatividades
• Campaña dividida en tres olas según
estacionalidad
 1ª Fase 2ª Fase

• Aumento notoriedad

• Segmentación geográfica

OBJETIVOS
según puntos relevantes sector
turismo: ?
o Volumen de viajeros
o Zonas relevantes turismo

3.
EXTERIOR
1ª Fase 2ª Fase

• Engagement con el consumidor

OBJETIVOS
• Branded
?
content para difusión en
medios
• Apoyo de la campaña multimedia

4.
• Incrementar notoriedad y
conocimiento de marca

EVENTOS
¿CUANDO?
TIMING

Temporada Baja
Temporada Alta

S. Santa Verano Navidad

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
INTERNET
TV
EXTERIOR
EVENTOS
PRESUPUESTO
 PRESUPUESTO

Estimado 3 olas+mantenimiento:

3.500.000 €
PLAN DE
CONTINGENCIA
PLAN DE CONTINGENCIA

• Estrategia de placement: creación de un placement físico.

• Estrategia de precios: modificar las comisiones para atraer más
público.
• Estrategia de promotion: campaña de marca, menos experiencial y
más racional.
GRACIAS