1.2.1.2.

TIPOS DE AGENCIAS DE VIAJES –FODA-

Tradicionalmente las agencias de viajes se clasifican en tres grandes grupos: Mayoristas, Minoristas y
Mayoristas-Minoristas. La actividad turística mundial recoge también estos tipos de agencias de viajes
pero añade otros que se incluyen en el siguiente esquema:

Eq 1) Turoperadores (TTOO) y agencias de viajes Mayoristas

Turoperador es un anglicismo que podría aplicarse a cualquier agencia de viajes que organice y
opere viajes, pero en la jerga turística este término se aplica en especial a aquellas agencias de viajes
que:
 Forman grandes grupos empresariales, originados por integraciones horizontales con otras
agencias de viajes, o verticales con compañías aéreas, cadenas hoteleras, compañías de
autocares, etc.
 Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos y se benefician
de las sinergias de su grupo empresarial en costes y comercialización.
 Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.
 Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes.
 Mueven altas cifras de clientes y de ventas.

Conviene recordar aquí que la figura de turoperador es principalmente europea, pero actualmente
pertenece a grandes grupos empresariales multinacionales. El nacimiento del turoperador está muy
vinculado con el nacimiento de las compañías de vuelos chárter en Europa: un fenómeno propio de
fines de la II Guerra Mundial, ya que estas compañías se constituyeron inicialmente con aviones y pilotos
que quedaron sin trabajo al terminar la misma. Los turoperadores contratan estos transportistas para
reducir precios y competir con las líneas aéreas regulares que volaban entonces con tarifas muy
elevadas. La fusión con las compañías de vuelos chárter y con establecimientos o cadenas hoteleras
aporta a los turoperadores los componentes esenciales de los llamados viajes programados o paquetes
y les permite controlar la cadena de servicios del viaje. Al reunir grandes grupos de turistas consiguen
bajos precios que se adaptan al mercado emergente europeo compuesto por una incipiente pero
mayoritaria clase media, que por primera vez en la historia cuenta con cierta capacidad económica para
viajar.
Los destinos más promovidos en estas primeras décadas de los viajes es grupo fueron las playas
cálidas del mediterráneo y entre ellas destaca desde entonces España. En ellas el turista europeo,
procedente de países fríos, disfruta del sol y la playa durante sus vacaciones de verano.
Simultáneamente se inician también circuitos en autocar por ciudades y lugares de internes histórico y
artístico que atrajeron a un turista itinerante con una motivación más cultural. A mediados de los años 70
comienzan las vacaciones de Invierno y el desarrollo del esquí, así como los viajes intercontinentales,
estos últimos promovidos ya de la mano de las compañías aéreas regulares que reaccionan creando

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tarifas especiales para viajes programados. Posteriormente surgirán nuevas motivaciones y las agencias
de viajes organizarán viajes profesionales deportivos, de aventura, ecológicos, etc.

Eq 2) Las agencias de viajes mayoristas son, como su nombre lo indica, aquellas empresas que
contratan servicios en grandes cantidades y los revenden plaza a plaza a través de las agencias de
viajes minoristas. En la práctica los términos turoperador y agencia de viajes mayorista difieren
solamente en la dimensión empresarial, y pueden ser sinónimos respecto a la actividad puesto que
comparten las siguientes características:
a) Su principal función es la producción de viajes a la oferta (paquetes turísticos, viajes
programados o viajes combinados) es decir confeccionada por propia iniciativa de las
agencias de viajes y dirigida a una demanda potencial. Sin embargo las nuevas exigencias de
la demanda están incrementando la producción de los viajes a la medida de cada cliente
(forfait o taylor-made), con las consiguientes consecuencias para los costes y operativa de
estos viajes.
b) En España las agencias de viajes clasificados como Mayoristas venden sus viajes y productos
exclusivamente a través de las agencias de viajes minoristas, y éstas son sus primeros clientes.
Las agencias de viajes Mayoristas ejercen la función asesora hacia las minoristas cuando estas
realizan consultas a favor del consumidor final. En otros países los turoperadores y mayoristas
pueden vender directamente al público e incluso organizar viajes empresas que no sean
agencias de viajes.
c) Contratan servicios turísticos en grandes cantidades y negocian tarifas reducidas con los
proveedores para abaratar los precios de venta al público de los servicios que ofertan. La
realización de estas contrataciones supone también el ejercicio de la función mediadora. En el
caso de los turoperadores éstos utilizan preferentemente, como hemos indicado antes, los
hoteles y transportes de su propiedad y con ello se aseguran también las plazas que ofertan.
d) Asumen altos riesgos por sus contrataciones anticipadas, por su explotación a la oferta y por sus
intensas acciones de marketing.
e) Su negocio está fundamentado en el alto número de viajeros que trasladan, pero la rentabilidad
por plaza puede ser bastante baja, según la coyuntura del mercado. Durante la crisis de
consumo de los últimos años se ha producido una proliferación de ofertas y súper ofertas para
atraer al mercado, que ha hecho peligrar la capitalización de estas empresas.
f) Suelen ofertar programas especializados por destinos, segmentos de mercado o productos con
marcas diferentes al nombre del turoperador o mayorista. Como su mercado potencial asciende
a miles de personas editan también miles de folletos en cada temporada.
g) Poseen una estructura empresarial compleja para poder realizar el diseño, organización y
comercialización de sus viajes y productos.

En 1999 existían en España unas 131 agencias de viajes mayoristas (casas centrales) con un total
de 123 sucursales. Aunque existe una acusada concentración en Madrid y Barcelona se observa un
cierto crecimiento de casas centrales en otras Comunidades Autónomas. Las programaciones más
habituales son:
 Estancias en costas Peninsulares e insulares (Baleares y Canarias).
 Media distancia en forma de estancias, circuitos terrestres y aeroterrestres por España (Madrid
y alrededores, Andalucía, Norte) resto de Europa (crece la Europa del Este) y Norte de África
(Marruecos, Túnez y Egipto).
 Larga distancia a América, destacando Caribe, EEUU, y Centroamérica.
 Larga distancia a Asia (Tailandia, Indonesia, India, China, Próximo Oriente), África (Kenia y
Tanzania) y Oceanía (Australia, islas Sociedad, Fidji, Nueva Zelanda).
 Viajes profesionales: Congresos, convenciones, ferias y viajes de incentivos.
 Deportivas como: nieve, multiaventura, golf….
 Naturaleza: estancias en la montaña, ecoturismo, turismo rural…
 Salud y belleza: balnearios y hoteles con programas de belleza y puesta en forma.
 Otros temas: aventura, safaris, fotográficos…
 Segmentos como: jóvenes, tercera edad, viajes de novios.
 Visitas y excursiones.
 Brokers o consolidadores de plazas en compañías aéreas.
 Con carácter más restringido programaciones de cursos de idiomas, cruceros, viajes en
ferrocarril, caza y pesca, música, peregrinaciones, etc.

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2) Agencias de Viajes Minoristas (Retailer).

Son empresas pequeñas cuya principal función es la mediadora de servicios turísticos o sueltos de
paquetes elaborados por agencias mayoristas. En estas agencias de viajes resulta fundamental el
ejercicio de la función asesora puesto que está en contacto directo con el cliente. Este tipo de agencias
también puede producir sus propios paquetes pero en razón a su dimensión empresarial lo hacen en
pequeña escala y con arreglo al actual Reglamento de agencias de viajes no los puede distribuir entre
otras agencias de viajes que no pertenezcan a su propia red. En 1999 existen en España 2,868 casas
centrales de agencias de viajes minoristas en 1,644 sucursales.

Eq 3) Agencias de Viajes Mayoristas-Minoristas.

El Reglamento de agencias de viajes contempla un tipo de agencia intermedio mayorista-minorista,

que simultánea las actividades de ambas. Estas agencias actúan por lo tanto como asesoras (contacto
directo con el público), mediadoras y productoras de paquetes que pueden vender directamente al
consumidor o también distribuirlas entre otras agencias de viajes aunque no pertenezcan a su propia red.
Con arreglo a dicho Reglamento estas agencias tienen las máximas exigencias económicas para su
instalación y en la práctica ostentan el tamaño empresarial más grande.

Es muy frecuente que las agencias de viajes mayoristas-minoristas nazcan como minoristas,
extiendan su número de sucursales y creen productos propios que distribuyen inicialmente sólo por su
propia red. Cuando la dimensión del producto aconseja ampliar los puntos de venta muchas de estas
empresas se reconvierten en mayoristas-minoristas y de esta forma pueden distribuir sus productos a
través de cualquier agencia de viajes. Esta reconversión lógicamente implica una ampliación del capital y
la fianza con arreglo al Reglamento vigente. En 1999 se registran en España 305 casas centrales de
agencias mayoristas-minoristas con 2,221 sucursales.

La decisión de las agencias de viajes, entre la forma empresarial de mayorista, minorista o mixta
afecta a los requisitos económicos para su instalación, a la ubicación aconsejada en relación a las
funciones y mercados preferentes, a su estructura interna, a las relaciones con los proveedores, y a su
rentabilidad. La tabla 1.7 expone una síntesis de sus principales diferencias.

Características Mayoristas Minoristas Mayorista-Minorista

principales
Función principal Productora Mediadora, Mediadora,
Asesora, Productora,
Productora Asesora
Capital mínimo ptas. 20 millones 10 millones 30 millones
Fianza ptas. (hasta 6 20 millones 10 millones 30 millones
suc.)
Seguros ptas. 75 millones 75 millones 75 millones
Clientes AV minoristas Viajeros AV propias Viajeros AV minoristas
Ubicación aconsejada Pisos Calle Calle y piso
Local Grande Pequeño Muy grande
Estructura Compleja Sencilla Muy compleja
Personal Especializado Polivalente Especializado y polivalente
Oferta principal Paquetes Servicios sueltos y Paquetes propios, ajenos y servicios
paquetes sueltos
Beneficios Margen bruto Comisiones y margen Margen bruto y comisiones
bruto
IVA Reg. Especial Reg. Gral. y especial Reg. Especial y Gral.
Distribución Extensiva Selectiva Intensiva
Tabla 1.7 Diferencias principales entre Agencias de viajes Mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas.

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Agencias de Viajes Emisoras (Outgoing).

Como su nombre indica son agencias de viajes que emiten o envían viajeros a áreas geográficas
diferentes –nacionales o extranjeras- de aquellas donde está ubicada la agencia de viajes. El mercado
de estas agencias lo constituyen los viajeros “que se van” y demandan transporte o servicios en otras
localidades nacionales o extranjeras. Según estadísticas las personas acuden a organizar sus viajes en
las agencias con mucha más frecuencia cuando viajan al extranjero.

Agencias de Viajes Receptivas (Incoming).

Estas agencias se ocupan de traer a los turistas que vienen de otras áreas geográficas. Existen varias
modalidades de agencias receptivas:
a) Agencias de viajes urbanas o costeras situadas en zonas de gran afluencia turística.
Algunas pueden ser de pequeña dimensión pero la ubicación estratégica cercana a lugares con
b) intenso tráfico turístico puede proporcionar una importante cifra de ventas. Atienden al turismo de
paso por su proximidad a monumentos o centros turísticos o actúan como delegaciones de
turoperadores extranjeros a los que proporcionan los siguientes servicios en el destino:
 Contratación de hoteles y apartamentos en la zona.
 Asistencia y traslado de turistas desde aeropuertos, puertos, estaciones a hoteles y centros de
recreación u ocio.
 Organización de servicios y productos cortos como visitas y excursiones, cenas, fiestas.
 Organización de circuitos.
 Cambio de moneda extranjera.
 Otros servicios varios…

c) Agencias de viajes grandes o medianas con extensos departamentos receptivos y

sucursales en el extranjero dedicadas a la captación del tráfico emisor.

Estas agencias de viajes organizan los siguientes servicios:

 Servicios en destino como los mencionados para las pequeñas agencias costeras del grupo
anterior.
 Estancias en los alrededores.
 Viajes y productos de mayor envergadura (tours completos al extranjero).
 Congresos, convenciones y viajes de incentivos, etc.
 Confección de tarifas confidenciales anuales. Estos documentos son Manuales de servicios y
precios que facilitan las agencias receptivas a las agencias emisoras para evitarles consultas
continuas.

En general las agencias de viajes receptivas están bastante introducidas en el mercado para viajes
más largos, sin embargo su participación es reducida por la fuerza empresarial y comercial de los
grandes turoperadores de los países emisores. El mercado norteamericano también tiende a comprar en
las agencias de su propia nacionalidad, por lo que las agencias europeas están dirigiendo su penetración
hacia el mercado asiático, árabe y de Europa oriental.

Eq 4) Agencias de viajes Emisoras-Receptivas.

La decisión sobre dedicarse a uno de estos tráficos o los dos, suele proceder hasta ahora de la propia
experiencia de los gestores y propietarios, pero se aconseja realizar también una adecuada investigación
de mercado. Iniciarse en el mercado receptivo sin contactos previos con el mercado emisor extranjero
suele arrastrar enormes dificultades de éxito. Iniciar una agencia emisora simplemente con el tráfico
potencial del entorno puede ser también bastante difícil por la elevada cifra de agencias de viajes
existente con muchas ciudades. Sin embargo el mercado potencial vacacional susceptible de ser
captado por las agencias de viajes, es todavía muy alto lo que hace pensar que la calidad del servicio y
la especialización y personalización de la oferta pueden incrementar todavía de forma importante la
cuota actual de mercado. La tabla 1.8 hace una síntesis de las principales diferencias a tener en cuenta
en las agencias de viajes que manejan estos dos tráficos.

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 Emisoras Receptivas
Emplazamiento Zonas urbanas Zonas turísticas
Localización A pié de calle Pisos
Mercado Los que se van Los que vienen
Oferta Fuera Dentro
Clientes Gran público, TTOO, AAVV emisoras
empresas
Competencia AAVV y proveedores AAVV y proveedores
Función productora Importante Esencial
Beneficios Comisiones Margen bruto
Imagen AAVV receptivas Guías
Riesgo jurídico Nacional Para pagar nacional
Para cobrar internacional
Riesgo económico Fácil de prever Difícil de prever
Responsabilidad ante De su atención Suya y representados
proveedores
Responsabilidad ante clientes Suya y proveedores Suya y proveedores
Horario Del comercio Permanente
Estacionalidad Compensada Supeditada
Tabla 1.8 Diferencias entre agencias de viajes emisoras y receptivas.

4) Agencias de Viajes Especializadas

Son agencias de viajes mayoristas o minoristas que se dedican con carácter predominante a un
segmento de la demanda, unos destinos o unos productos concretos. Algunas han comenzado su
actividad de una forma más o menos “intrusa” organizando viajes para asociaciones o clubes. Una vez
detectado el mercado potencial se instalan como agencias de viajes y brindan una atención
personalizada con un gran dominio del producto. Los productos y segmentos que se prestan más a la
especialización son: cursos de idiomas, turismo deportivo, trekking y aventura. Congresos y
convenciones, ferias, turismo de la tercera edad, turismo joven, Ecoturismo, etc.
Estas agencias de viajes tienen que dominar los destinos y proveedores de servicios de su
especialidad: concertar tarifas competitivas: afrontar riesgos en sus contrataciones; y realizar fuertes
campañas de comercialización para darse a conocer como especialistas tanto a las agencias minoristas
distribuidoras como al consumidor final.

Eq 5) Agencias de Viajes Virtuales

Internet está propiciando agencias de viajes virtuales que ofertan y venden y hasta subastan servicios
y viajes a través de la red. Así han surgido Travelocity del GDS (Global Distribution System) Sabre y
Expedia que opera con Worldspan y pertenece a Bill Gates el creador de Microsoft. Cualquier agencia de
viajes actual puede tener su modalidad virtual cuando crea una Web y facilita del contacto on line al
cliente.
Pero esta Web no es una simple página publicitaria sino que debe estar bien diseñada y mostrar la
oferta de forma rigurosa y completa, tener unas características claras para el posible cliente y dar
respuesta a sus consultas y reservas de forma segura y rápida. El mayor problema reside en la forma de
pago que lógicamente tiene que efectuarse a través de las tarjetas de crédito y aquí topamos con los
problemas de seguridad y confidencial de la Red.

5) Agencias de viajes In-Plant

Son pequeñas oficinas o dependencias que las agencias de viajes instalan en empresas-clientes para
operar eficientemente los servicios que éstas solicitan. Suelen contar con terminales informáticas de
GDS (Amadeus, Galileo, etc.), con impresoras satélites y con uno o dos empleados que están en
continuo contacto con los viajeros de la empresa y sus secretarias y departamentos. En 1996 se
estimaban en España unos 200 los “in-plant” instalados en empresas por las grandes redes de agencias
de viajes con arreglo a la siguiente distribución:
 Carlson Wagon-lit Travel 17%

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  Viajes Ecuador 10%
 Viajes Marsans 12%
 VIE Viajes 9%
 Viajes El Corte Inglés 21%
 American Express Travel 6%
 Ultramar Express 4%
La ubicación se centra en Madrid con el 60%, Barcelona con el 22%, Vizcaya con el 3% y Valencia
con el 2%, repartiéndose el 13% restante entre 12 provincias. (Fuente: Nexotour Agosto 1996).

5) Agencias de viajes en Franquicia

La franquicia es un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente independientes, en el que

una parte (franquiciadora) titular de una marca, productos o servicios, o sistemas de comercialización,
concede a otra (franquiciada) el derecho a explotar un negocio según unas técnicas comerciales
uniformes. El franquiciador suele aportar al franquiciado cambio de un canon o cueto elementos como:
 Marca e imagen corporativa.
 Know-how o formula probada para la gestión con éxito y la diferenciación de su negocio.
 Servicios o productos propios.
 Formación.
 Gestión de compras.
 Plan de comercialización o marketing.

Esta fórmula es perfectamente válida para las agencias de viajes, aunque a veces se crea cierta
confusión entre la autorización de sucursales y la de empresas franquiciadas.

Las principales marcas europeas que están desarrollando la fórmula de franquicias como:
Hippo Viajes pionera en este sistema desde 1990, viajes Masai, Vincit bajo la denominación Novo
Vincit, Barceló bajo la denominación Interopa, Viajes Ejecutivo, Viajes Geisha, y Viajes Ecuador.
También la Compañía Aérea Lufthansa ha iniciado este sistema bajo la denominación “Lufthansa City
center”.

Bibliografía: Gestión Productos y Servicios de las Agencias de Viajes/Isabel Albert Piñole/Editorial Centro de Estudios Ramón
Areces, S.A./1999

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