Producción Publicitaria Luis Fernando González Murguía

La espiral de la publicidad y la planeación de la marca

En la toma de decisiones de las comunicaciones de marketing resulta fundamental

el desarrollo de una estrategia con un entendimiento claro del producto y de las
carencias y necesidades del consumidor.

Los productos pasan por una serie de etapas de desarrollo que determinan la
estrategia publicitaria a seguir. El modelo de ciclo de vida puede según Kleppner
(2005) consistir de tres etapas principales:

1. Etapa Pionera

Fase en la que la necesidad de adquirir algún producto no ha sido reconocida

como tal por los consumidores y por lo tanto debe establecerse, o en la que la
necesidad es clara pero el producto debe mostrarse exitosamente como el
satisfactor.

En este período, la publicidad debe educar implementando una nueva costumbre,

un cambio de hábitos o cultivar nuevos estándares de vida haciendo énfasis en lo
que se puede hacer, ofrecer o proveer con el producto lanzado.

Generalmente, durante esta etapa son necesarios los gastos promocionales para
crear conciencia y familiarizar al público meta con los beneficios del producto por
lo que usualmente no es rentable.

2. Etapa competitiva

Esta es la fase que alcanza un producto que consiguió ser reconocido por su
utilidad pero que debe establecerse como la marca preferida de los consumidores
a través de la diferenciación.

3. Etapa de retención

Este período es aquel en el que un producto es conocido ampliamente, se puede

diferenciar de su competencia dadas sus cualidades y por lo tanto conserva su
clientela por la fuerza de su reputación.
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Como consecuencia, en esta fase, la publicidad se encarga de recordar a los

consumidores la existencia del producto así como de alejarlos de las pruebas de
otros.

La Espiral de la Publicidad

Kleppner (2005, p.78) propone la espiral de la publicidad, una versión ampliada del
ciclo de vida de los productos que brinda un punto de referencia preciso de la
etapa que atraviesa un producto y así determinar el objetivo del mensaje
publicitario.

A pesar de que un producto se encuentre en determinada fase, se podría recurrir a

la estrategia publicitaria de otra, y esto suele ser así pues “ningún negocio puede
depender solamente de sus viejos clientes durante un período de tiempo y
sobrevivir”. (Kleppner, 2005, p. 81.)

Hay que considerar que el ciclo de vida de un producto no está determinado por
su tiempo en el mercado, y por lo tanto siempre se puede contar con
consumidores que perciben la mercancía en una etapa competitiva, de retención o
incluso pionera.

Dado lo anterior se debe considerar innovar (tanto la publicidad como el producto)

tomando en cuenta al consumidor que se encuentra en determinado período del
artículo.

Como resultado de lo anterior, se puede hablar de una nueva etapa pionera,

competitiva, de retención y aún más para dirigirse a dos o hasta tres sectores en
cierto momento.

La marca

Se llega a pensar que la mercancía como tal es lo más valioso. Sin embargo, es la
marca el activo más preciado de todos, pues a través de un nombre, término,
símbolo, diseño o alguna combinación tiene la intención de identificar y distinguir
lo que sea que se distribuya de la competencia.
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La creación de una marca genera proximidad con la gente con el fin de generar
una rutina a través de la confianza en toda la diferente gama de productos que
puedan ofrecer.

Como tal, la marca debe enfocarse en una comunicación integrada que considere:
publicidad en medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, eventos,
empaque, Web y demás para dar la misma impresión acerca de la marca.

El valuador de recursos de marca (BAV, por sus siglas en inglés) indica que las
marcas se construyen a través de una progresión específica de cuatro
percepciones primarias del consumidor: diferenciación, relevancia, estima y
conocimiento.

Habiendo conseguido colocar a la marca como tal, se trabaja posteriormente en

un informe creativo con la capacidad de sintetizar toda la información de
determinado producto a través de la marca, considerando la publicidad, relaciones
públicas y promoción.

Una estrategia típica involucra: observaciones fundamentales, objetivo de

comunicación, perspectiva del consumidor, promesa, apoyo, audiencia y
mandatorios con la ayuda de un ciclo de planeación que involucra:

 Estatus de la marca
 Misión
 Desarrollo estratégico
 Estrategia
 Exploración creativa
 Valoración de la marca
 Visión de la marca

Fuente

Russell., J. Thomas y cols. Publicidad. Décimo sexta edición. Pearson Educación.

México, 2005.