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EL FRAMING DE LA IMAGEN POLÍTICA

(CAMPAÑA ELECTORAL: MÉXICO 2015)

Aquiles Chihu Amparán

Universidad Autónoma Metropolitana, México

En este trabajo se propone la teoría de los frames del discurso de campaña

electoral. En el contexto de la elección intermedia en México del 2015 se analizan
los spots de los partidos mayoritarios y se propone una tipología acorde a las
funciones y el momento de su emisión durante las fases de campaña: spots de
presentación, de propuestas de gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña.
Por último, el modelo del framing del spot político indica que la identidad e imagen
política se construye a través de un proceso simbólico de identificación-
diferenciación en el que se codifican tres mensajes: visual, verbal y sonoro.

La imagen política
La comunicación política como campo de estudio de la ciencia política y la
comunicación, se ha ocupado del análisis de la producción y difusión de mensajes,
tanto a través de los medios como de la interacción personal, con el objetivo de
influir en el discurso público. Para lograr este objetivo, las investigaciones han
incluido estudios sobre los medios, discursos de los políticos y aquellos actores
que tratan de influir en un proceso político. Nuestra definición de comunicación
política incluye a toda forma de comunicación, del emisor de un mensaje hacia la
audiencia, que tiene la intención de influir en el ambiente político. Asimismo, se
enmarca dentro de una teoría simbólica que concibe a la comunicación como un
proceso de construcción de significado, en el cual los textos de los actores no son
exclusivamente escritos o verbales, sino también visuales y sonoros.
Nuestro trabajo enfatiza la necesidad de comprender la comunicación como una
herramienta de persuasión, cuyo objetivo es el de construir una imagen e
identidad de los actores políticos con fines de construir la hegemonía y el
consenso. En este sentido, nuestro objetivo es el de respondernos: ¿qué es una
imagen política y cómo se construye?
En su clásico libro Candidates and their images, Dan Nimmo y Robert Savage
(1976) plantean que una imagen es un constructo humano impuesto por un

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Esta ponencia forma parte del proyecto intitulado “El framing del discurso en las campañas
electorales en México”. El proyecto (financiado por CONACYT en el lapso de 2012-2015) se realiza
en el Laboratorio de Comunicación Política de la División de Ciencias Sociales y Humanidades de
la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad de Iztapalapa, cuyo sitio puede visitarse en:
csh.izt.uam.mx/labs/comunicacionpolitica
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conjunto de atributos percibidos que son proyectados por un objeto, evento o

persona. Esa definición significa que la imagen comprende tres rasgos
característicos: 1) Es un constructo mental subjetivo, 2) que repercute en cómo las
cosas son percibidas, y 3) que es influida por los mensajes proyectados. Para
Nimmo y Savage, la imagen de un candidato consiste en cómo un actor político es
percibido por los votantes considerando tanto el conocimiento subjetivo que posee
el electorado como los mensajes proyectados por el candidato. Más
recientemente, en el campo de la comunicación política, la imagen ha sido definida
como la percepción que la audiencia tiene de una persona, grupo, organización o
partido y es construida por las palabras y acciones de esos actores, así como por
el discurso y conducta de otros actores relevantes (Benoit, 2000). Asimismo, la
imagen ha sido conceptualizada como la representación de un líder político,
candidato u organización. Como un constructo mental que existe en la mente, y
que tiene sus fundamentos en el poder de la audiencia para decodificar la manera
en que en que esos individuos y organizaciones se comportan, combinado con lo
que los miembros de la audiencia perciben de la manera en que esos individuos y
organizaciones son representados en los medios y por la manera y en el estilo en
que esos actores lo comunican (Lilleker, 2006: 95).
Estas investigaciones se centran en un solo polo del proceso comunicativo y
dejan de lado el otro polo. Se enfocan en el receptor del mensaje y en el proceso
de interpretación del significado, y pasan por alto el emisor del mensaje y la
construcción de significado. Nuestro estudio enfatiza que el discurso público es un
proceso de construcción de identidades políticas que se logra en el discurso como
un proceso de construcción y comunicación de significado. Para lograr nuestro
objetivo se analiza el proceso de construcción de imagen a través del discurso en
los spots políticos televisados como forma privilegiada de mensajes de campaña.

Framing
El enmarcado (framing) es el proceso por el que una fuente de comunicación,
por ejemplo un líder, un medio de comunicación, define y construye un asunto
político o controversia pública (Nelson, et. al., 1997:567). El enmarcado es el
empleo de imágenes, palabras y el contexto para manipular cómo la gente piensa
sobre una cuestión. Así, existen uno, dos o más marcos dominantes, tanto en el
individuo, medios de comunicación, partidos, candidatos y opinión pública es
firme, y su empleo es primordialmente estratégico. El análisis estratégico de
marcos lleva a reconocer que, hay más de un modo de contar una historia, en este
sentido, el enmarcado es la idea central organizadora del contenido de las
noticias que aporta un contexto mediante un proceso de selección, énfasis,
exclusión y elaboración. El framing es en gran medida selección de información.
En el caso de los spots, el enmarcado enfatiza ciertos aspectos de la persona de
un candidato o de sus propuestas de gobierno con el objetivo de construir una
opinión pública favorable al candidato protagonista o desfavorable al candidato
antagonista.
El framing constituye el proceso simbólico de construcción y comunicación del
significado de un objeto, sea éste la imagen e identidad de un actor, de un
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acontecimiento, problema social o controversia. Este proceso se realiza a través

del énfasis de mensajes y la construcción de significados de inclusión-exclusión.
El proceso de demarcar fronteras alrededor de un actor, tema, problema o
controversia, le otorga al proceso el sentido literal de marco (frame) como algo que
rodea algo más, ya sea una pintura o una ventana. Se trata del establecimiento de
fronteras para describir mecanismos de inclusión y exclusión, o juicios de frontera.
El término framing se usa para describir dos diferentes, pero relacionados
procesos:
En primer lugar, el proceso de construcción de significado a través del lenguaje,
o mediante la producción de signos, con la finalidad de inducir ciertas
interpretaciones de eventos, hechos y afirmaciones en una audiencia. La
construcción de significado describe un proceso semiótico de producción de
signos, que incluye el lenguaje, gestos, lenguaje corporal, mímica. La construcción
de significado es el proceso de producción de signos de tal manera que el
conjunto de esos signos indica un sistema de referencia (frame) que determina la
manera en que alguien interpreta algo: datos, cosas, otros signos y los signos
usados, gente, eventos, acciones. Los signos producidos pueden ser lenguaje
relacionado con signos, pero también mímica, gestos, modulaciones de voz,
lenguaje corporal, vestimenta, y cosas como diagramas, mapas. El framing se
refiere al proceso de construcción y representación de nuestras interpretaciones
del mundo que nos rodea. Un marco psicológico es (o limita) una clase o conjunto
de mensajes (o acciones con sentido). Los marcos psicológicos actúan por
exclusión; es decir, cuando incluimos ciertos mensajes (o acciones significativas)
dentro de un marco, quedan excluidos otros mensajes. Los marcos psicológicos
actúan por inclusión, es decir, al excluir ciertos mensajes, quedan excluidos otros.
En segundo lugar, el proceso de interpretación en sí mismo, como un proceso
cognitivo que realizamos todo el tiempo para otorgarle sentido a lo que está
sucediendo alrededor de nosotros. Se trata de un proceso cognitivo de
interpretación y comprensión. Darle sentido a las cosas es el proceso de
interpretación de los datos de tal manera que encajen en un sistema de creencias,
valores y actitudes. Los frames organizan los fenómenos en coherentes y
comprensibles categorías, otorgándole significado a los aspectos observados y
eliminando otros que parezcan contradictorios. Cuando uno encuentra una nueva
situación (o realiza un cambio sustancial en el punto de vista sobre un problema)
selecciona de la memoria una estructura llamada frame. Se trata de un marco
recordado para adaptarlo y ajustarlo a la realidad cambiando ciertos detalles. Dos
ejemplos de interpretación nos permiten explicar dos casos de demarcación de
fronteras y construcción de significado. Primero, que cualquier cosa que
observemos o comuniquemos es interpretada en términos de cierto sistema de
creencias, valores y actitudes, y segundo, que el proceso de interpretación e
integración de datos se lleva a cabo por los esfuerzos de mantener cierta
coherencia, o al menos, evitar obvias contradicciones.
Mientras que el proceso de demarcación de fronteras nos permite reflexionar
sobre mecanismos de inclusión y exclusión, el concepto de construcción de
significado provee las bases para reflexionar sobre el hecho de que todo lo que se
encuentra dentro de las fronteras de nuestra consciencia puede ser interpretado
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mediante distintos sistemas de referencia. Mientras que la construcción de

significado se refiere a la producción de signos, el proceso de interpretación se
refiere a la comprensión e interpretación. Este hecho, nos permite distinguir entre
los procesos semióticos y cognitivos del framing. A partir de esta distinción entre
framing semiótico y cognitivo, podemos decir que toda demarcación de fronteras y
construcción de significado depende de la interpretación y que es posible descifrar
algo sin expresar nada acerca de ello. La distinción entre los dos procesos: el
framing semiótico y la interpretación, es necesaria para el análisis del proceso de
framing desde el punto de vista del observador. En la medida en que nunca
podemos observar directamente cómo la gente interpreta lo que sucede a su
alrededor, cualquier análisis depende de los signos usados en la demarcación de
fronteras y en la construcción de significado. Únicamente los signos son
directamente observables, aunque su significado depende necesariamente de la
interpretación.

Elecciones intermedias
En México, las estrategias de campaña en una campaña presidencial se
encuentran determinadas por la posición que ocupan los candidatos en las
encuestas de preferencias electorales. En relación al lugar o puesto en las
encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y
rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer
lugar de las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el
segundo lugar. Los candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un
tercero o cuarto lugar. En general, los candidatos punteros y los retadores,
pertenecen a los partidos mayoritarios, mientras que los candidatos rezagados
pertenecen a los partidos minoritarios.1 Como tendencia general, Los candidatos
punteros mantienen una estrategia de no confrontación y eligen una campaña
positiva, sólo atacan cuando el candidato retador reduce la ventaja en los
porcentajes de las encuestas de preferencia electoral. Por su parte, durante la
mayor parte de la campaña, los candidatos retadores sostienen una campaña
negativa en contra del candidato puntero. Por último, en general, los candidatos
rezagados atacan la mayor parte de la campaña.
En una elección no presidencial, de tipo parlamentaria, las estrategias de
campaña de los partidos políticos deben de tomar en consideración dos aspectos:
Primero, la pertenencia partidista del partido del presidente de la república en
turno (que determina si es un partido en el gobierno, o si es un partido en la
oposición). Segundo, la posición que ocupa el partido en las encuestas de
preferencia electoral (que determina si es un partido puntero, retador o rezagado).
La posición que ocupan los partidos políticos como titulares en el gobierno
determina un estilo de campaña en el cual el mensaje gira en torno a las
actividades y logros realizados por el gobierno en el pasado, así como los
proyectos en el futuro del líder del partido (en ese momento el presidente). La

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En términos generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos
mayoritarios, mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios.
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posición que ocupan los partidos políticos en la oposición determina un estilo de

campaña en el cual el mensaje se basa en la crítica de las pasadas actividades
del gobierno en turno y en las propuestas de proyectos futuros que piensan llevar
a cabo para cambiar la situación del país. El frame de la continuidad es el marco
de los partidos políticos titulares en el gobierno y el frame del cambio es el marco
de los partidos políticos en la oposición.
La posición que ocupan los partidos políticos en las encuestas de preferencia
electoral determina un estilo de campaña positiva o de ataque. En relación al lugar
o puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen partidos punteros,
retadores y rezagados. Los candidatos de los partidos punteros, son aquellos que
se encuentran en el primer lugar de las encuestas. Los candidatos de los partidos
retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los candidatos de los
partidos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En
general, los partidos mayoritarios son los punteros y los retadores, mientras que
los partidos minoritarios son los rezagados. Como tendencia general, los partidos
punteros mantienen una estrategia de no confrontación y eligen una campaña
positiva, sólo atacan cuando el partido retador reduce la ventaja en los porcentajes
de las encuestas. Por su parte, durante la mayor parte de la campaña, los partidos
retadores sostienen una campaña negativa en contra del partido puntero. Por
último, en general, los partidos rezagados atacan durante la mayor parte de la
campaña.
Para llevar a cabo sus estrategias de campaña los partidos políticos utilizan
como principal mensaje de campaña el spot político. Este anuncio televisado es de
dos tipos. Los primeros, los spots positivos, tienen como principal objetivo
establecer una postura del candidato sobre ciertos temas o cuestiones, así como
enfatizar sus atributos positivos. Johnson-Cartee y Copeland (1997) consideran
que este tipo de anuncios políticos tienen la finalidad de cumplir seis objetivos: 1)
Incrementar el reconocimiento del nombre del candidato, 2) asociar al candidato
con características positivas de liderazgo, 3) demostrar similitud con los votantes,
4) elaborar una imagen heroica del candidato, 5) asociar al candidato con temas
que son favorables para los votantes, y 6) asociar al candidato con figuras y
grupos positivos. Los anuncios positivos, por consiguiente permiten a los
candidatos establecer y enfatizar sus atributos positivos, a través de proveer de
información a los votantes sobre su pasado, logros, familia, carácter y
personalidad. El principal objetivo de estos anuncios es alabar al candidato e
ignorar al oponente. Los segundos, los spots negativos, emplean estrategias tales
como la desinformación, indirectas, insultos, presentación selectiva y tendenciosa
de los datos, y generalizaciones excesivas. Para Johnson-Cartee y Copeland
(1997) existen tres clases de spots negativos. El de ataque directo, que se dirige a
un candidato específico para criticarlo, pero no lo compara. El anuncio de
comparación directa, anuncia características, tanto de un candidato como de su
competencia, resaltando las características favorables del candidato que patrocina
el anuncio. Finalmente, el anuncio de comparación implícita, constituye una forma
más sutil de publicidad negativa, ésta puede omitir el nombre específico del
candidato o de su posición, sin embargo, debido al contexto dado, implica una
comparación de dos candidatos.
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Tipologías del voto

En el campo de la comunicación política Richard Joslyn (1980) fue el primero en
aplicar una metodología en la que el contenido de los anuncios políticos
televisados era analizado de acuerdo a cuatro categorías: asunto político
mencionado en el anuncio, referencias a las cualidades personales del candidato,
pertenencia partidista mencionada en el anuncio y referencia a un grupo
demográfico en el anuncio. Asunto político (issue). El contenido del anuncio sobre
asuntos políticos tiene dos dimensiones. La primera respecto a si algún asunto
político es mencionado en el anuncio. La segunda dimensión relacionada sobre si
alguna posición del candidato sobre un asunto político es mencionada en el
anuncio. Cualidades del candidato (image). Esta categoría del contenido del
anuncio codifica cualquier mención a las características personales de los
candidatos. Estas características pueden consistir en rasgos de personalidad o
cualidades que describen al candidato. Pertenencia partidista (partizanship). En
esta categoría se dan tres posibilidades. Anuncios en los que no mencionan
explícita o implícitamente alguna afiliación partidista a través de sus mensajes
visuales, verbales o sonoros. Grupo de referencia (group reference). Esta
categoría señala si en el contenido del anuncio existe algun intento de vincular al
candidato con algún grupo demográfico.
A partir del estudio de Joslyn (1980) surgieron investigaciones basadas en
tipologías. Unas en la dicotomía asunto/imagen, es decir, sobre si el contenido del
anuncio era sobre un asunto político (issue) o sobre la imagen del candidato
(image). Otras basadas en la dicotomía positivo/negativo, es decir, anuncios
positivos (que enfatizan la presentación del candidato) y anuncios negativos (que
destacan las críticas al oponente). Un ejemplo de los estudios basados en la
primera tipología lo fueron dos estudios de Leonard Shyles. El primero sobre las
elecciones primarias presidenciales de 1980 en Estados Unidos en el que Shyles
(1983) considera al anuncio de asunto político como el que menciona una
particular política o temas políticos relacionados con los intereses cívicos de los
ciudadanos. Las propuestas realizadas por los candidatos al respecto, se refieren
a los tópicos y preocupaciones cívicas comunes vinculadas a los intereses de la
nación. El segundo, en otro estudio sobre las mismas elecciones Shyles (1984)
definía a los anuncios de imagen como una publicidad que hace referencia al
ethos o fuente de credibilidad del candidato, como aquellos que destacan los
atributos, rol, personalidad o carácter de los candidatos, a través de evaluaciones
positivas encontradas en frases o palabras encontradas en el texto de cada
anuncio. En ese estudio, Shyles analizaba la imagen de los candidatos en los
anuncios políticos a través de ocho rasgos, caracteres o atributos: Altruismo,
competencia, experiencia, honestidad, liderazgo, cualidades personales, fuerza y
otras cualidades especiales.2
2
El altruismo se refiere a la apreciación o falta de los candidatos con las necesidades de los
demás, incluyendo su benevolencia y generosidad. La competencia denota la destreza, habilidad,
conocimiento y recursos (o falta de). La experiencia se enfoca en los roles pasados, trabajos,
logros (o falta de). La honestidad se refiere a la dignidad, sinceridad, candor o falta de los mismos.
Las cualidades personales se refieren a los rasgos individuales únicos, incluyendo juventud, arrojo,
temperancia, humor, fe o falta de los mismos. La fuerza se refiere a la vitalidad, deseo, constancia
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Un ejemplo de los estudios basados en la segunda tipología lo fue el trabajo de

Kaid y Johnston (1991) sobre 830 spots televisados en las campañas
presidenciales en los Estados Unidos (1960-1988). De acuerdo a esta
investigación un mensaje puede ser considerado como positivo cuando se resaltan
las cualidades positivas, ya sea de los atributos personales, de currículum o de
estilo del candidato, o cuando se resaltan las cualidades positivas de los asuntos
políticos que el candidato resalta en su programa electoral. Por el contrario, un
mensaje puede ser considerado negativo cuando apunta a resaltar los defectos
del adversario; es decir, puede ir dirigido a atacar la reputación de un candidato,
en términos de sus atributos personales, aspectos de su currículum políticos, o de
su estilo; o bien a revelar los errores del adversario en sus posiciones políticas.
¿Qué define a un spot como positivo o como negativo? Un spot puede ser
considerado como positivo cuando destaca las cualidades positivas del candidato
protagonista, ya sea los atributos personales, el currículum o el estilo del
candidato, o cuando resalta las cualidades positivas en el manejo de los asuntos
políticos que el candidato señala en su programa electoral. Un spot es negativo
cuando apunta a resaltar los defectos del adversario; es decir, está dirigido a
atacar la reputación de un candidato, ya sea en términos de sus atributos
personales, en aspectos de su currículum político, de su estilo o señala los errores
del adversario en temas y asuntos políticos.
Recientemente, como parte integrante de su teoría funcional del discurso de
campaña, William Benoit (1999) propone una tercera tipología. La teoría propuesta
por William Benoit se funda en la premisa de que los mensajes de campaña se
orientan a persuadir a los electores cumpliendo tres funciones básicas: Aclamar
(situar al candidato desde un punto de vista favorable), atacar (ubicar al candidato
opositor desde un punto de vista desfavorable), y defenderse (responder a los
ataques de los opositores intentando de reparar la propia reputación). Cada una
de estas funciones está orientada a la construcción del discurso público sobre los
tópicos que tratan los anuncios, ya sean sobre la política o el carácter del
candidato. Mientras que la política puede tratar sobre el pasado, los planes futuros
o el proyecto general de los candidatos; el carácter representa las cualidades
personales, el liderazgo, ideales y estilo de los candidatos. De acuerdo a Benoit,
los anuncios políticos televisados cumplen tres funciones básicas, cada una
contribuye al objetivo de acumular los suficientes votos para ganar la elección. Las
elecciones constituyen un acto comparativo, un elector escoge entre los
candidatos, y el candidato que es elegido recibirá el voto. Estas funciones son: 1)
presentar las credenciales propias como las de un funcionario capaz (elogios o
palabras positivas: acclaiming), 2) degradar las credenciales del oponente
presentándolo como un funcionario no deseado (ataques o palabras negativas:
attacking), y si el oponente ataca, 3) responder a esos ataques (defender o refutar:
defending). Cada una de esas funciones puede ocurrir en un asunto de política
(issue) o rasgos de carácter (image) o en ambos. Las tres funciones (elogio,
ataque, defensa), pueden ocurrir en un tema de política (issue) o rasgos de

o falta de los mismos. Finalmente, las otras cualidades especiales denotan carisma, frescura,
simpatía, o falta de los mismos.
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carácter (image) o en ambos. Los asuntos de política se dividen en tres variantes:

logros pasados, planes futuros y objetivos generales. Las apelaciones de carácter
se dividen en tres variantes: cualidades personales, habilidad de liderazgo e
ideales.

El framing del spot político

Tomando como fundamento la teoría del framing del spot político (Chihu: 2008,
2010 y 2014) se analizan los anuncios políticos televisados a partir de tres
dimensiones: 1) la función que cumplen como mensajes de campaña, 2) los
códigos de significado y 3) los campos de identidad.

1) En lo que corresponde a la primera dimensión, este estudio propone una

tipología del anuncio político televisado que distingue cinco spots: de
presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, defensa y cierre de
campaña.
2) Por lo que se refiere a la segunda dimensión, esta investigación propone el
análisis de los anuncios políticos televisados a partir de tres códigos: visual,
verbal y sonoro. El primer código, es el del framing visual que comprende el
enmarcado de todo aquel mensaje o comunicación que se percibe con la
vista (está formado por varios códigos: el escenario, los actantes, los actores,
la iluminación, el color y el texto escrito). El segundo código es el del framing
verbal (forma parte del framing visual y del framing sonoro), que consiste en el
enmarcado de los textos escritos y los textos orales (los primeros son las
palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como
mensajes, consignas o slogans; los segundos corresponden a la voz de audio,
voz del narrador o del actor en el spot). El tercer código es el del framing
sonoro que abarca cuatro elementos: la palabra (voz del audio, voz del
narrador o del actor en el spot), la música, los efectos de sonido o ruidos y el
silencio.
3) En lo referente a la tercera dimensión, en una arena política se pueden
distinguir tres campos de identidad: los protagonistas, los antagonistas y la
audiencia. El protagonista es el partido o actor político que contiende para
ocupar el puesto público que se disputa en la elección. Los mensajes en el
spot destinados a construir la identidad del protagonista consisten en
apelaciones de personalidad o carácter (cualidades personales, habilidad de
liderazgo e ideales), o en apelaciones de política (logros pasados y planes
futuros). El antagonista es el partido o actor político que contiende para
ocupar el puesto público que se disputa en la elección y que es atacado por
el actor protagonista. Los mensajes en el spot destinados a dañar la imagen
del actor antagonista consisten en ataques en cuestiones de personalidad o
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carácter (cualidades personales, habilidad de liderazgo e ideales), o en

temas de política (logros pasados y planes futuros). La audiencia es el
público al cual se dirige el mensaje, los individuos y organizaciones que son o
pueden ser militantes, aliados o simpatizantes del actor protagonista.

El escándalo político
Las elecciones para elegir los diputados del Congreso se enmarcaron en una
coyuntura en la que los partidos enfrentaron una crisis de legitimidad
desencadenada por el escándalo de Ayotzinapa Guerrero, en donde murieron
varios estudiantes a manos de bandas de criminales y autoridades locales.
Los escándalos dañan la imagen y reputación de los actores políticos acusados
de cometer una falta.3 En la opinión de Lowi (1988) el escándalo es la corrupción
develada, una brecha en la moral. El escandalo descubre la ruptura de una norma
o el intento de obtener poder político excediendo las reglas.4 La política encuentra
sus fundamentos en la idea de la confianza en una autoridad que a su vez tiene la
responsabilidad y la obligación de rendir cuentas a los gobernados. El escándalo
pone en duda la confianza social y la representatividad sobre la que se asienta la
autoridad del actor político involucrado, ante un escándalo la sociedad demandará
una respuesta satisfactoria de ese actor para restablecer la confianza social. El
escándalo político constituye una reacción de indignación frente a un atentado a
las normas que regulan la conducta de los gobernantes o de los aspirantes a
serlo, significa una respuesta de la opinión pública en contra del actor político
responsable de un abuso de poder y autoridad.

3
El escándalo es el resultado de una conducta desviada de la norma, que al ser revelada y
conocida públicamente, provoca una reacción pública de tal magnitud que se convierte en un
evento histórico. Thompson (2000) define al escándalo como una trasgresión de ciertos valores,
normas y códigos morales, cuya revelación de las acciones y la condena que recae sobre la
conducta daña la reputación de los individuos responsables. El escándalo es un proceso que inicia
con la trasgresión de una norma o código moral (¿qué pasó?), develación de un secreto conocido
a voces por los no participantes, intervención de los medios que publicitan el evento (visibilidad del
acontecimiento), conocimiento del público y valoración (desaprobación del acto cometido) y las
consecuencias (daño a la imagen o reputación del actor que cometió la trasgresión).
4
La corrupción consiste en el abuso de un cargo o poder público en beneficio privado. De acuerdo
a Nye (1967) la corrupción consiste en una conducta que se desvía de los deberes de un
funcionario público en favor de una ganancia privada (personal, familiar o de una camarilla
privada), ya sea monetaria, o como mejoría de status. La corrupción constituye la violación de una
ley para beneficio privado. La corrupción como soborno es el uso de una retribución para pervertir
el juicio de una persona que se encuentra en una posición de confianza, como el nepotismo o el
otorgamiento de un patrocinio por intereses de relaciones y no en base a los méritos profesionales,
es decir, se trata de una apropiación indebida de recursos públicos para beneficio privado.
También el clientelismo es un tipo de corrupción, como sistema de privilegios en el cual ciertos
recursos son controlados por los patrones y cambiados por distintas clases de apoyo. En este
sentido, la corrupción involucra además del pago de dinero, el intercambio de favores y beneficios.
Existen distintos tipos de corrupción que varían en relación al tipo de actor que comete el acto. La
corrupción de estado (que involucra a agentes del estado), la corrupción política (que practican los
partidos políticos), la corrupción privada y la corrupción no gubernamental.
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La imagen pública es la percepción que la audiencia tiene de una persona,

grupo, organización o partido y es construida por las palabras y acciones de esos
actores, así como por el discurso y conducta de otros actores relevantes (Benoit,
2000). Los actores políticos requieren construir y preservar una imagen pública
positiva. Los partidos y las organizaciones obtienen legitimidad a través de la
creación de una imagen que representa su identidad y valores. La legitimidad no
está garantizada, una vez adquirida es necesario que los partidos trabajen en su
preservación, a través de la observación de una conducta acorde con las normas y
creencias de la audiencia interna y externa. Para que un partido sea percibido
como confiable debe de lograr una legitimidad que depende de las acciones de la
organización y de las normas, valores y creencias de sus miembros. En una
situación de crisis el discurso de reparación de la imagen tiene como objetivo
mantener una imagen positiva. Los partidos se orientan a reparar su imagen
cuando algún tipo de daño afecta su imagen. Toda situación de crisis daña la
credibilidad, la reputación y la imagen pública de la organización frente a la
audiencia. Una situación de crisis de un actor político constituye una serie de
acontecimientos inesperados que crean incertidumbre y amenazan la identidad,
reputación e imagen de ese actor. A raíz del surgimiento de una crisis, el actor
político involucrado establece una estrategia de comunicación con el público con
el interés de reparar el daño ocasionado. El discurso de reparación de la imagen
constituye la estrategia comunicativa orientada a reparar el daño a la imagen o
reputación de un actor individual o una organización.
La restauración de la imagen o reputación, es una tarea que la gente emprende
en la vida cotidiana, frecuentemente la gente ofrece excusas o disculpas por
aquellos aspectos de la conducta que ofenden o provocan un reproche o rechazo
de quienes nos rodean. La preservación de una imagen pública positiva es muy
importante para los partidos, instituciones, grupos, organizaciones y actores
políticos. Uno de los objetivos centrales de la comunicación consiste en mantener
una imagen y reputación positiva. Cuando la imagen y la reputación resultan
dañadas, el comunicólogo enfrenta el problema de restaurar la imagen. Las
palabras expresadas al respecto, constituyen la retórica de la reparación de la
imagen.

El silencio
El silencio constituye una acción simbólica. En la medida en que el silencio se
encuentra impregnado de significado, es necesario realizarle una modificación al
modelo clásico de comunicación de Lasswell: Quién dice qué (o no dice), a quién,
cuando, de qué manera, de acuerdo a qué circunstancias, con qué efecto.
Dentro de los deberes que tiene una administración, está el resolver asuntos que
los particulares planteen, pero puede suceder que la declaración se demore o bien
que se omita la decisión. Para ello se elaboró un efecto jurídico ante la actividad
negativa de la administración. El silencio administrativo se entiende como una
negativa, es decir, la ley presume que la respuesta de la administración, tiene el
contenido de una resolución de negativa. Cuando una reclamación ha sido dirigida
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a la administración, el silencio prolongado de ésta durante varios meses equivale a

un rechazo de la reclamación.
Una teoría del silencio como estrategia política necesariamente debe de partir
del análisis de las prácticas culturales que en la sociedad silencian a grupos
desprotegidos como las mujeres, los niños y minorías étnicas como los indígenas.
En este sentido, los grupos dominantes mantienen el control a través de prácticas
discursivas que silencian los intereses e identidades de los grupos que no se
encuentran en el poder. Este silencio se da en múltiples niveles, individual o
grupal, a nivel institucional, a nivel macro y micro estas prácticas se sostienen y
mantienen.
Ubicado en todas partes, únicamente nos interesa aquel silencio en
circunstancias en las que la audiencia y la opinión pública tiene como expectativa
una respuesta y un discurso público ante un escándalo político que involucra la
transgresión de normas sociales, valores y códigos morales. El silencio político
surge cuando la opinión pública esperan la respuesta ante un escándalo, cuando
los actores políticos involucrados no responden, la atención de los ciudadanos se
enfoca en este silencio. Existe una gran diferencia entre el silencio de una figura
política que es explicado y el silencio que no es justificado ni explicado. Por
ejemplo, un líder político que explica que su silencio se requiere como una medida
de seguridad nacional.
Nuestro interés se enfoca en el estudio del silencio como estrategia política de
las élites en el poder. Barrry Brummett (1980) sostiene que el poder político
asienta sus bases y se mantiene a través de la mediación de una estrategia
política de silencio, la cual difiere de otras formas de silencio. Brummett define a
esta estrategia como una política del silencio que se presenta cuando una figura
pública se niega a comunicarse verbalmente. En este sentido, se produce un
silencio estratégico, como cuando la audiencia espera un discurso que explique y
defina una situación, y se encuentra con un silencio. En la política, el discurso
verbal aporta significados y define situaciones a través de las cuales el gobierno
informa y calma al público. En una situación de crisis, la finalidad del discurso
político es el de crear una conversación tranquilizadora. Una aclaración reafirma
los principios democráticos en los que la polis se establece y une al gobierno con
el público.
En un clima de crisis como el que se vivió en esta campaña, el silencio
contribuye a exacervar la ansiedad y la incertidumbre. Un líder político es aquel
que logra una respuesta favorable de la audiencia ante sus discursos y sus
acciones. En la política, el liderazgo se construye y mantiene a través del discurso.
Cuando en una situación de crisis el lider se rehusa a hablar, o a expresarse para
definir una situación, controversia o problema conflictivo, deja abierta la puerta a la
libre interpretación y especulación de los antagonistas, los medios y la audiencia.
El silencio genera incertidumbre. Los líderes que se rehusan a hablar se rodean
de un aura de misterio, contribuyen a crear un clima político de inseguridad y
dejan que cada ciudadano construya su propia interpretación de su silencio. Al
elegir una estrategia del silencio, el líder deja la definición de la situación a los
demás, y con ello, abandona la función de liderazgo.
 12

Apología
La forma más común de reparación de imagen entre los actores en el curso de
la vida cotidiana la constituyen las aclaraciones. Frente a una acción inusual que
afecta las relaciones sociales, las aclaraciones intentan aclarar qué sucedió, y
restaurar el daño causado. El mundo social se asienta en las expectativas que un
actor tiene de otro, en la imagen que los actores tienen de los otros. Si las
acciones de un actor traicionan las imágenes o expectativas que se tienen de él,
la confianza y el equilibrio social se quiebran y surge una crisis. En estos casos, el
discurso es de gran importancia, y permite reparar las expectativas y las imágenes
de los actores.5
Las aclaraciones constituyen dispositivos verbales preventivos, destinados a
evitar el surgimiento de un conflicto por el no cumplimiento de las expectativas por
parte de alguno de los actores involucrados en la interacción. Una aclaración es
un dispositivo lingüístico empleado cada vez que una acción es sometida a un
cuestionamiento evaluativo. Estos dispositivos constituyen un importante elemento
en el orden social en tanto previenen el surgimiento de conflictos, al cerrar la
brecha entre la acción y la expectativa. En este sentido, la aclaración consiste en
una declaración realizada por un actor social para explicar un comportamiento no
anticipado o fuera de lo común. La aclaración es una actividad principalmente
verbal, que trata de restaurar o reparar el vacío que se crea por el no cumplimiento
de las expectativas. Las aclaraciones surgen, cuando el orden de la interacción
social se ha quebrantado, por la aparición de una acción o actividad, realizada por
alguno de los actores involucrados en la interacción, que no cumple con las
expectativas asociadas al rol que desempeña ese actor en la interacción.
Hablamos, así, de acciones fuera de lo común. Cuando surgen este tipo de
acciones, el actor que las realiza, en general, realiza un esfuerzo verbal por
restaurar el orden roto de la interacción. Y ese esfuerzo verbal son las
aclaraciones. A través de esta acción de lenguaje, de discurso, el actor trata de
ofrecer una explicación de porqué sus acciones no cumplieron con las
expectativas que se tenían de él. Si las aclaraciones son aceptadas, la interacción
puede proseguir. Si no son aceptadas, la interacción se interrumpe y surge el
conflicto.
En la vida política también son necesarias las aclaraciones. Harris, Grainger y
Mullany (2006) definen las apologías políticas como un discurso que,
fundamentalmente, involucra a un político (u otra figura pública asociada con la
vida política), que ofrece la apología. Las apologías constan de cinco
componentes. En primer lugar, la presencia explícita de un acto de habla, palabras

5
Scott y Lyman (1968) distinguen dos formas de aclaraciones: las excusas y las justificaciones.
Las excusas son aclaraciones en las cuales el acusado admite que el acto en cuestión es malo,
equivocado o inapropiado, pero se niega a admitir una completa responsabilidad en la comisión de
ese acto. Las justificaciones son aclaraciones en las cuáles el acusado acepta la responsabilidad
por haber cometido el acto, pero niega cualquier atribución negativa asociada con ese acto. Las
excusas son aclaraciones que buscan minimizar la responsabilidad del actor en la comisión de un
acto inapropiado. Por otra parte, las justificaciones son aclaraciones que buscan minimizar la
gravedad del acto inapropiado.
 13

recurrentes como lo siento o lo lamento, disculpa, aunque la apología no denote

algún sentido de aceptar responsabilidad. En segundo lugar, expresiones que
indican la aceptación de responsabilidad y o culpa. En tercer lugar, una
explicación o aclaración. En cuarto lugar, la oferta de una reparación o retribución.
Y en quinto lugar, la promesa de abstenerse en el futuro de realizar la misma
acción ofensiva.
Las apologías son ofrecidas cuando el público considera que un actor público ha
cometido una falta o agravio. Si frente a esos desafíos éticos no se ofrece una
reparación del carácter dañado por la acusación, puede haber consecuencias
negativas en el futuro para el acusado. La apología busca que la audiencia
enfoque su atención en la manera en que el acusado ofrece la apología. Las
apologías están vinculadas con una acusación, es decir, el acto de la apología
constituye un binomio (acusación + apología). La apología consiste en la
explicación de una ofensa, mediante una expresión de vergüenza o culpa, que
puede ir acompañada de la aclaración que se tiene la intención de no repetir la
ofensa y reparar el daño que sufrió la parte ofendida. El concepto de apología se
refiere al encuentro entre dos actores en una situación de agravio, en la cual el
primer actor: el ofensor, reconoce su responsabilidad de la ofensa y expresa
remordimiento hacía el segunda actor: el agraviado. Cada una de las partes
involucradas puede ser una persona, un grupo, una familia, una institución, un
grupo étnico, una minoría étnica o un país. La apología puede ser pública o
privada, escrita o verbal.
 14

Ayotzinapa

“ … aceptamos que un candidato externo, que no era

miembro del PRD fuese candidato a la presidencia
municipal y permitiera o incluso dirigiera la cooptación
de la policía municipal por parte de la delincuencia
organizada.
Los perredistas asumimos nuestro error y ofrecemos
al pueblo de Guerrero nuestras disculpas y pedimos su
perdón.”
Carlos Navarrete. 7/X/2014
Frente al escándalo de Ayotzinapa, Cuauhtémoc Cárdenas presentó su renuncia
al PRD y exigió la renuncia de la dirigencia nacional, y su presidente Carlos
Navarrete. En una carta pública dirigida a los militantes del PRD y a los
integrantes de su comité ejecutivo nacional, Cárdenas señaló que el PR se
encuentra en la crisis más grave de sus 25 años de vida. Desde su punto de vista,
el PRD está a punto de convertirse en “una simple franquicia político-electoral,
subordinada a intereses ajenos a los de su amplia base militante”. Y agregó que,
“en medio de prácticas clientelares y sectarias, alianzas electorales equívocas,
corrupción y líneas políticas contradictorias, sus dirigentes han perdido autoridad
moral y ha disminuido su base de militantes en toda la república”.6
A la renuncia de Cárdenas se le sumó la salida de varios militantes y fundadores
del PRD en Guerrero: Saúl López, Eloy Cisneros Guillén, Bernardo Hernández y
Félix Salgado. Saúl López recordó que desde 2012, cuando hubo elecciones
internas de candidatos a alcaldes y diputados locales denunciaron las prácticas de
corrupción que prevalecían en el partido. Señaló que descubrieron que los líderes
del partido vendían las candidaturas. Fue el caso, del ex alcalde de Iguala, José
Luis Abarca.
Respecto a las renuncias, Carlos Navarrete, presidente nacional del PRD,
declaró: “2 millones 40 mil perredistas que siguen en las filas del PRD en todo el
territorio nacional contra 28 renuncias que he recibido en los últimos 3 meses.
Ayer recibí la numero 28. No me alegro, pero me quedo con los más de dos
3millones de perredistas que se quedan en su partido luchando diariamente. Un
partido es mucho más que 6 fundadores y 28 renunciantes”.

Spots de presentación
Este tipo de spots aparecen en la fase inicial de la campaña y cumplen la
función de presentar al candidato. En estos anuncios encontramos referencias al
currículum y la carrera del candidato como líder público, su experiencia, sus
posiciones políticas. El enmarcado (framing) muestra al candidato como un líder
político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es decir, capaz
de tomar las decisiones necesarias para la solución de los problemas planteados

6
Claudia Guerrero, “Demanda Cárdenas salida de Navarrete”. Reforma, 14 de noviembre de 2014.
 15

por él. El proceso de construcción de la imagen del protagonista también se apoya

sobre otros pilares: El partido, la ideología, el currículum y la familia.
En el spot Soy Pancho Escobedo, se escucha de fondo una música instrumental
de viento y tambores, optimista y emotiva. En su presentación, el candidato del
PRI a diputado federal por el segundo distrito recurre al frame de los orígenes
humildes: “Como tú, provengo de una familia sencilla, unida. De mis padres,
aprendí que el trabajo es el único camino para crecer en la vida. Soy un hombre
honesto, de manos y consciencia limpia, he trabajado por más de treinta años
construyendo un mejor Zacatecas.”

Spot de presentación ( Soy Pancho Escobedo) PRI

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Candidato Francisco
Escobedo: Soy Pancho
Escobedo, como tú provengo Intrumental viento
de una familia sencilla, y tambores
unida, de mis padres aprendí
que el trabajo es el único
camino para crecer en la
vida. Soy un hombre
honesto, de manos y Esperanzadora
consciencia limpia. He
trabajado por más de treinta
años, construyendo un mejor
Zacatecas, lo que inicio lo
termino y lo termino bien.
Esa es la experiencia que
hoy pongo en tus manos.
Pancho Escobedo Experiencia que da
CANDIDATO A confianza
DIPUTADO FEDERAL Narradora: Siete de junio
DISTRITO II vota Pancho Escobedo
Trabajando por lo que
más quieres PRI

En el spot Volvamos a creer presentación, aparece Xavier Azuara candidato del

PAN a presidente municipal. Acompañado de su esposa, aparece en las escenas
interactuando con varios grupos de ciudadanos. El frame al que recurre es el
cercanía con la gente: se le observa caminnando entre calles sin pavimentar,
redeado de un grupo de costureras, corriendo con varias personas en un parque.
Durante todo el spot se escuchan el sonido de una batería, efectos de teclado e
instrumental de viento, música up beat que va incrementando el ritmo y el
volumen, generando una sensación alegre y optimista.
 16

Spot de presentación (Volvamos a creer presentación) PAN

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Candidato Xavier Azuara
Zuñiga : ¡Hola! mi nombre
es Javier Azuara Zuñiga Up Beat
candidato a Presidente
Municipal de San Luis
Potosí y hoy quiero decirte
que todos los días intento Jingle de Campaña
ponerme en tus zapatos, que
entiendo tu enojo por el
trabajo de los gobiernos,
pero hoy más que nunca
tengo que pedirte un favor, Optimista
que volvamos a creer,
volvamos a creer que si
podemos hacer bien las cosas
y que juntos podemos
Volvamos a Creer retomar el rumbo de nuestra
XAVIER ciudad, sé que no será fácil
PRESIDENTE pero créeme, el cambio es
PAN posible.
Narrador: Xavier Presidente
municipal

En el spot Diputados Nayarit, se presentan los candidatos del PRD Javier

Castellón (Distrito II) y Saulo Lora (Distrito I). El frame es el de profesionistas.
Ambos presentan y exponen su currículum y experiencia en cargos públicos y en
su profesión. En el spot se les ve interactuando con sus entornos personales
profesionales (universidad, hospital) y entre ciudadanos (calles, campo,
reuniones). El spot inicia con el candidato Javier Castellón, a quien se le ve en un
salón explicando sobre un pizarrón blanco, “fui Rector de la Universidad, fui electo
Senador, y opté por apoyar las causas sociales.” Después se presenta el
candidato Saulo Lora quien señala su desempeño como alcalde de Acaponeta.
 17

Spot de presentación (Diputados Nayarit) PRD

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
JAVIER CASTELLÓN Narrador: Javier Castellón
CANDIDATO A DIPUTADO Distrito II
DISTRITO 2
Candidato Javier Castellón:
PRD
He sido maestro y fui Rector Jingle de campaña
#TuVoz
de la Universidad, fui electo (bateria, guitarra, teclado)
esMiVoz
Senador y opte por apoyar
las causas sociales y los
temas de educación, ciencia
y tecnología. Quiero ser Optimista
ECONOMIA
parte del cambio, mejorando
Nayarit
Narrador: Saulo Lora
PRD Honestidad y
Distrito I
Resultados DR. SAULO
Candidato Saulo Lora: Lejos
LORA
de mi tierra, estudie
Pre-candidato a Diputado
medicina y regrese para
Federal en el Distrito I
ayudar a mi gente, con el
voto de miles de personas
YO VOY CON EL DR.
gane la elección para ser
SAULO
Alcalde de Acaponeta donde
transformamos la población
F dr.saulolora
con trabajo y sensibilidad.
Narrador: P R D

Spots de propuestas
Este tipo de spots presentan al candidato como un político que posee la
capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario público.
En estos spots se presenta al candidato como un político capaz de resolver los
problemas sociales y políticos del país. Asimismo, el candidato expresa sus
promesas para el futuro y sus planes y proyectos para el país. Este tipo de spots
contienen los marcos de diagnóstico7 y de pronóstico8 que se refieren a la
plataforma política del candidato y de su partido, así como a las propuestas de
política que incluyen lo que haría el candidato en caso de ganar la elección.
En el spot Sonora Diputados Federales aparecen siete candidatos del PRI para
dar a conocer sus propuestas. Durante el anuncio se escucha una tonada con
acordes de guitarra con una melodía up beat, en la que se mezclan sonidos
naturales de la calle dependiendo el escenario en donde se encuentren los
candidatos. Lupita Gracia (Distrito II) propone guarderías de segundo turno para
madres trabajadoras, Susana Corella (Distrito IV) propone programas de empleo,

7
El marco de diagnóstico se refiere a la identificación de los problemas centrales que el candidato
considera como necesario enfrentar y que presenta ante el electorado como los que intentará
abordar durante su gobierno, en caso de resultar elegido.
8
El marco del pronóstico sugiere soluciones al problema e identifica las estrategias, tácticas y los
objetivos. De esta manera queda especificado qué hacer.
 18

seguridad y salud, Ulises Cristópulos propone seguridad pública y Abel Murrieta

propone traer grandes inversiones.

Spot de propuestas ( Sonora Diputados Federales) PRI

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
DELIA MURRIETA Candidata Delia Murrieta:Por
DIPUTADA FEDERAL Sonora trabajando por lo que más
DISTRITO I PRI
Natural
quieres Calle
LUPITA GRACIA Candidata Lupita Gracia:Vamos
DIPUTADA FEDERAL
por guarderias de segundo turno
DISTRITO II PRI
GUSTAVO CLAUSSEN para madres trabajadoras
DIPUTADO FEDERAL Candidato Gustavo Claussen: Up beat
DISTRITO III PRI Rescatemos los valores y la
SUSANA CORELLA responsabilidad de cumplir la Motivacional
DIPUTADA FEDERAL palabra
DISTRITO IV PRI Candidata Susana Corella:
ULISES CRISTÓPULOS Impulsaremos programas de
DIPUTADO FEDERAL empleo, seguridad y salud
DISTRITO V
Candidato Ulises Cristópulos:
ABEL MURRIETA Legislare por seguridad pública, Riffs de guitarra
DIPUTADO FEDERAL
DISTRITO VI PRI ¡sonrie! Lo mejor esta por venir
PROSPERO IBARRA Candidato Abel Murrieta:
DIPUTADO FEDERAL Legislare para traer grandes
DSTRITO VII PRI inversiones y recursos del café.
PRI Trabajando por lo qu Candidato Prospero Ibarra:
más quieres Impulsare el crecimiento parejo
CANDIDATOS A DIPUTADOS para cada región de Sonora
FEDERALES POR SONORA

Durante el spot Presentación Diputados vemos en un parque a cinco candidatos

del PAN. De fondo se escucha música up beat. Roger González propone defender
la economía familiar, Concepción Ramírez promete consolidar el sistema
anticorrupción, Víctor Hugo Lozano exige un salario digno y César Bojórquez
propone poner un alto a la deuda.
 19

Spot de propuestas (Presentación Diputados) PAN

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
KATHIA BOLIO
PAN DISTRITO I Candidata Kathia Bolio: Los candidatos
a Diputados Federales de Acción Up Beat
ROGER GONZÁLEZ
Nacional
PAN DISTRITO V Candidato Roger González:
CONCEPCIÓN RAMÍREZ Defenderemos la economía familiar
PAN DISTRITO II Candidata Concepción Ramírez:
VICTOR HUGO LOZANO Consolidaremos el Sistema Jingle de Campaña
PAN DISTRITO IV Anticorrupción Candidato Víctor Hugo
Lozano: Exigiremos un salario digno
CÉSAR BOJÓRQUEZ
Candidato César Bojórquez: Pondremos
PAN DISTRITO III un alto a la deuda desmedida
Narrador: Partido Acción Nacional
Optimista

DIPUTADOS FEDERALES
PAN

Spot (Domingo Flota 4) PRD

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Candidato Domingo Flota:
PRD Hola soy tu amigo Domingo Instrumental
Domingo Flota Castillo Flota candidato a Diputado de viento
Candidato a Diputado Federal por el segundo
Federeal por el Distrito II Distrito. Impulsaremos el
rescate al campo y el Heroica
incremento al salario, apoyo
total al magisterio a los natural
jóvenes y a los adultos (aves en parque)
mayores. La generación de
empleos, mayor presupuesto
para salud y educación.
ESTE 7 JUNIO Estoy convencido que con
PRD tu ayuda todo es posible,
VOTA PRD ven y vota por Domingo
Flota, recuerda tu voz es mi
TU VOZ voz, vota PRD.
ES MI VOZ

ESTE 7 JUNIO
PRD
VOTA PRD
 20

Spots de ataque
Los spots de ataque le atribuyen al candidato antagonista una identidad
negativa. Este tipo de spots asocian al candidato opositor con valores repudiados
por la audiencia. En su mensaje presentan al candidato opositor como un político
que no posee la capacidad y habilidades para desempeñarse como un buen
funcionario público. La campaña negativa más que ocuparse de destacar las
virtudes de un candidato apunta a resaltar los defectos del adversario, este tipo de
campaña no destaca las cualidades y rasgos propios positivos sino que destaca lo
negativo que representa el oponente.
El spot Presa inicia con el texto: Otra historia negra del PAN, en letras blancas y
fondo azul. En el momento en que el narrador lee el texto aparecen imágenes de
la presa que supuestamente mandó construir el gobernador del PAN en Sonora
Guillermo Padrés. Escena panorámica de la presa. Narrador: “¿Sabías que un
Gobernador del PAN se mandó construir ilegalmente una presa de ciento veinte
kilómetros largo, ochenta metros de alto, capaz de almacenar cuatro millones de
metros cúbicos de agua? Sí, una presa cuyo costo se estima ( toma de una zona
del campo en sequía) en 170 millones de pesos y que le está quitando el agua
(escena de un camino de tierra donde un campesino camina junto a un niño,
caminando detrás de una vaca) a los campesinos de la región solo para abastecer
de agua su propia casa?”. Aparece en fondo blanco un texto gris: Aguas con el
PAN. El narrador concluye: “Ya lo sabes aguas con el PAN”. Durante todo el
anuncio se escuchan efectos de sonido de intriga y suspenso.

Spot de ataque (Presa) PRI

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Narrador: Otra historia negra
del PAN. ¿Sabías que un Thriller suspenso
Gobernador del PAN se
Otra historia negra del PAN mandó construir ilegalmente
una presa de ciento veinte Intriga
kilómetros largo ochenta
metros de alto, capaz de
almacenar cuatro millones de
metros cúbicos de agua. Si
una presa cuyo costo se
estima 170 millones de pesos
y que le está quitando el
agua a los campesinos de la
región, solo para abastecer
de agua su propia casa? Ya
lo sabes aguas con el PAN.

Aguas con el PAN

 21

En el spot Casas-Gasolina 2, una reportera entrevista a una señora que barre el

patio de su casa mientras su hijo juega con una pelota: “¿Qué opina que los altos
funcionarios priistas tengan propiedades millonarias en el extranjero?” se muestra
una cartulina que dice: DEPARTAMENTOS DE LUJO y un departamento de lujo
en Times Square del ex gobernador de Oaxaca José Murat. El ama de casa
responde: “Pues que no tienen mad…” y la frase es interrumpida. Se congela la
imagen y se lee el texto ACABEMOS CON LA CORRUPCIÓN. En otra toma,
aparece un taxista que le pone gasolina a su vehículo, la reportera le pregunta:
“¿Usted qué opina que el petróleo esta barato y la gasolina está cara?” Se
muestra una cartulina en la que se lee: “El PETRÓLEO BAJA Y LA GASOLINA
NO.” El taxista responde: “Duele más una patada en la cartera que en los huev…”
Se congela la imagen y aparece el texto: DEFENDAMOS LA ECONOMÍA
FAMILIAR VOTA POR LOS CANDIDATOS A DIPUTADOS FEDERALES DEL
PAN

Spot de ataque (Casas- Gasolina 2) PAN

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral

DEPARTAMENTOS DE LUJO
ACABEMOS CON LA Periodista: ¿Qué opina que los altos Natural de calle
CORRUPCIÓN funcionarios priistas tengan
QUE DEVUELVAN propiedades millonarias en el
LO ROBADO extranjero? Sonido Censura (beep)
Claro que podemos Ama de casa: Pues que no tienen Electronica humor
¿A poco no? mad…
PAN Narrador: Acabemos con la
corrupción, cambiemos el rumbo con
buenas ideas con el Sistema Nacional
El PETRÓLEO BAJA Y LA Anti Corrupción que impulso el PAN
GASOLINA NO no al enriquecimiento ilícito que
$$$$$$ devuelvan lo robado
Periodista: ¿usted que opina que el Natural de calle
petróleo esta barato y la gasolina esta
DEFENDAMOS LA cara?
ECONOMÍA FAMILIAR Taxista: Duele más una patada en la Sonido Censura (beep)
cartera que en los huev… Electronica humor
VOTA POR LOS Narrador: Defendamos la economía
CANDIDATOS A DIPUTADOS familiar, cambiemos el rumbo con
FEDERALES DEL PAN buenas ideas, claro que podemos
¿apoco no?
DEFENDAMOS LA
ECONOMÍA FAMILIAR
Claro que podemos
¿A poco no?
PAN
 22

El spot Tu voz es nuestra voz inicia con un mosaico de videos de

manifestaciones en el 68. En un texto en blanco se lee: Pasan los años y la
historia se repite. El narrador lee el texto y la imagen de fondo (en blanco y negro)
cambia para dar paso a un video de una manifestación actual (a color). En otro
cuadro, se ve una manifestación en protesta por los 43 normalistas desaparecidos
en Ayotzinapa, Guerrero. La marcha avanza sobre una calle del centro de la
ciudad de México y se ve un cartel que dice: ¡Fuera Peña! En otra toma se lee el
texto: “Pero no, lo que se repite, son los errores.” En un mismo cuadro, aparecen
dos videos, en el primero se ve a Díaz Ordaz y al lado a Salinas de Gortari. En
otra toma se observa a Peña Nieto en su toma de protesta. El siguiente video es
un fragmento del noticiero de Joaquín López-Dóriga, en donde el locutor aparece
en un primer cuadro mientras el narrador continúa: “siguen siendo lo mismo.”

Spot de ataque (Tu voz es nuestra voz v1) PRD

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral

Pasan los años y la Nos dicen que la economía

historia se repite va mejor… Suspenso
Pero a ti, ¿Por qué no te
Pero no, lo que se repite, alcanza?
son los errores.
También nos dicen que la
En cambio hay cosas que seguridad es un hecho…
no solo se repiten, siguen Pero ¿Por qué nos faltan 22 Up beat
siendo lo mismo. mil?

PRD
QUEREMOS En el PRD somos muy Moderna
SER TU VOZ conscientes de lo que no Optimista
funciona en México,
Por eso, desde hoy:

QUEREMOS
SER TU VOZ
 23

Spots de cierre de campaña

Este tipo de anuncios aparecen las últimas semanas de la campaña e invitan al
público a votar por el candidato.
En el spot Cierre Tony Mélendez, el candidato del PRI aparece en su gira de
campaña por diversos municipios. Como música de fondo se escucha una tonada
up beat en la que predominan efectos de teclado, guitarra y batería. El candidato
relata: “Recorrer los municipios y comunidades de nuestro quinto distrito, me
permitió escuchar y saludar a miles de familias que me brindaron su confianza…
Este siete de junio con tu apoyo vamos a sacar adelante, este gran distrito, tan
grande como su gente”. El spot concluye con una imagen del candidato, su
nombre escrito, su slogan y el logo del partido: Tony Meléndez DIPUTADO La voz
que da confianza Vota este 7 de junio PRI Trabajando por lo que más quieres.

Spot (Cierre Tony Meléndez) PRI

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Candidato Tony Meléndez:
Recorrer los municipios y Up beat
comunidades de nuestro
quinto distrito, me permitió
escuchar y saludar a miles de Pop
familias que me brindaron su
confianza, reafirmando mi Teclado
compromiso de trabajar y ver Guitarra
por la gente, lo haremos Bateria
aprovechando las vocaciones
de nuestra región, Alegre
fortaleciendo su potencial
Tony Meléndez agrícola, ganadero,
DIPUTADO industrial, turístico, minero y
La voz que da confianza su ventaja como zona
Vota este 7 de junio fronteriza. Este siete de junio
PRI con tu apoyo vamos a sacar
Trabajnado por lo que adelante, este gran distrito,
más quieres tan grande como su gente.

En el spot Cierre Juan Carlos Lavalle el candidato del PAN aparece durante su
gira de campaña con personas de diversas localidades. En el anuncio se escucha
 24

música instrumental de viento que da una sensación de heroísmo. El candidato

relata: “Hemos visitado cada municipio, recorrido sus calles y hablado contigo, ha
sido muy gratificante, porque me llevo de primera mano tus necesidades y tus
anhelos. Tengo todo el ánimo y la fuerza, para trabajar día a día y mejorar tu vida
y la de tu familia. Sé que sabrás tomar la mejor decisión porque yo creo en ti”. Se
observa al candidato rodeado de ciudadanos que ondean banderas grandes del
PAN y el candidato grita: “¡Este siete de junio, la gente buena de Campeche va a
votar.”

Spot (Cierre Juan Carlos Lavalle) PAN

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Candidato Juan Carlos Instrumental
Lavalle: Hemos visitado de viento
cada municipio, recorrido
sus calles y hablado contigo,
ha sido muy gratificante, Ascendente
porque me llevo de primera
mano tus necesidades y tus Instrumental
anhelos. Tengo todo el heroica
ánimo y la fuerza, para
trabajar día a día y mejorar
tu vida y la de tu familia, sé
que sabrás tomar la mejor
JUAN CARLOS decisión por que yo creo en
LAVALLE ti. Este siete de junio, la
CANDIDATO gente buena de Campeche va
DIPUTADO FEDERAL a votar
VOTA
PAN Candidato y ciudadanos: ¡y
7 DE JUNIO vamos a ganar!
Narrador: Juan Carlos
Lavalle Diputado Federal
PAN

En el spot Carlos Navarrete voto 2, el presidente del PRD invita a votar por su
partido: “Hoy te quiero hablar a ti que aún no decides por quien votar, no podemos
seguir así tú y yo sabemos que México necesita un cambio. En el anuncio se
escucha música instrumental de viento. Aparecen varios textos que dicen:
Uniformes y útiles escolares gratuitos. Pensión universal a adultos mayores.
Transporte moderno y económico. Apoyo a Madres Solteras. Beca salario a
estudiantes. El presidente del PRD continúa: “Siempre actuamos de frente, y
sabemos gobernar, por eso hoy te invito que consideres votar por el PRD, tu voz
es nuestra voz.” Aparece el logo del PRD y el slogan #TuVozEsNuetraVoZ La voz
del narrador concluye: “Vota PRD”.
 25

Spot (Carlos Navarrete voto 2) PRD

Framing visual Framing sonoro
Framing verbal
Escenarios Actores Música Sonido
Texto escrito Texto oral
Carlos Navarrete Ruíz Presidente Nacional del PRD
PRD Presidente Nacional Carlos Navarrete: Hoy te Piano
del PRD quiero hablar a ti que aún no
decides por quien votar, no
Uniformes y útiles podemos seguir así tú y yo Instrumental viento
escolares gratuitos sabemos que México
necesita un cambio, cuando
Pensión universal a los cambios se hacen de
adultos mayores manera valiente, Emotiva
responsable, pensando en
Transporte moderno y todos se puede lograr, el
económico PRD es fuerza de cambio. Esperanza
Siempre actuamos de frente,
Apoyo a Madres Solteras y sabemos gobernar, por eso
hoy te invito a que
Becasalario a estudiantes consideres votar por el PRD,
tu voz es nuestra voz.
PRD Narrador: “Vota PRD”
#TuVozEsNuetraVoZ
 26

BIBLIOGRAFÍA
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Miguel Ángel Porrúa/CONACYT/UAM-Iztapalapa.

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