1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

I. INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados es provee información útil que permite la toma de decisiones. Para
llevar a cabo un proceso de investigación se requiere el desarrollo de varias etapas. Sin embargo,
la etapa más crucial durante el proceso de investigación es el planteamiento del problema.

Este documento describirá las etapas del proceso de definición del problema de investigación de
mercados así como el contexto del mismo con el objetivo de proveer las herramientas necesarias
para el planteamiento del mismo.

Antes de iniciar con la discusión, se deben responder algunas preguntas: ¿Qué es un problema de
investigación? ¿Cuál es la importancia del planteamiento del problema de investigación? ¿Cuál es
el enfoque que se le da a los términos problema y oportunidad dentro del proceso de investigación
de mercados?

El problema se define como un asunto del que se espera una rápida y efectiva solución. Es
aplicable a muchas áreas entre las que se encuentra la investigación científica…,1 lo que nos lleva
a explicar que el problema desde el punto de vista de la investigación científica, el cual es parte de
la primera etapa de un proyecto de investigación. “El primer paso del proyecto de investigación
incluye: a) la delimitación de la investigación, b) la definición de los objetivos de investigación, c) la
justificación de la investigación. Plantear un problema es afinar y estructurar formalmente la idea
inicial de la investigación…”2. En resumen, el problema de investigación es una situación que surge
y que por lo tanto se le debe dar una respuesta inmediata. Es importante definir el problema de
forma clara y concreta. Se debe delimitar el problema para que éste se defina de forma clara y
concreta.

Desde el punto de vista de la investigación de mercados, la definición del problema es enunciar el

problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. De
aquí se desprende su importancia, solo se puede diseñar y realizar convenientemente una
investigación de mercados si el problema de investigación de mercados está definido con claridad. 3
El problema de investigación condiciona todo el proceso de investigación, el cual está orientado a
resolver dicho problema.

Si lo que se pretende es resolver un problema, ¿en todos los casos de investigación de mercados
existe una situación negativa que afecta el desempeño de una organización? Probablemente la
investigación de mercado esté orientada a estudiar la conveniencia de aprovechar una oportunidad
que se presente. Pero si es así, entonces ¿Por qué se define como problema de investigación?

La palabra problema conlleva a una connotación de dificultad; algo está mal y requiere atención.
Oportunidad es la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo
nuevas actividades.4 Es correcto decir que un problema es una dificultad, generalmente en las
organizaciones se presentan situaciones que ponen en riesgo el futuro de la misma, y por lo tanto
necesita aprovechar las oportunidades que se presenten para resolverlo. Es aquí donde entra la
investigación de mercados para proveer de información para la toma de decisiones.

1 Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema 1

2 ZACARÍAS, E, (1999), Así se Investiga: pasos para hacer una investigación, El Salvador, Editorial Clásicos Roxsil, pp. 155.
3 MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall,

pp. 713
4
KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigación de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial McGraw Hill, Quinta Edición,
Colombia, pp. 873.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Sin embargo, para efectos de definición del problema es necesario aclarar que no solamente se
refiere a encontrar una dificultad, implica otros factores como síntomas, causas, oportunidades y
alternativas de solución que deben ser puestas a prueba.

Dentro del proceso de investigación de mercados los términos problemas y oportunidades se

utilizan indistintamente.5 Un problema de investigación bien puede ser responder a la pregunta:
¿como mejorar la participación de mercado de mi compañía? ¿Es conveniente lanzar al mercado
este producto? La primera pregunta se origina para resolver una dificultad, un problema, en cambio
la segunda trata de identificar si se puede aprovechar una oportunidad de previamente identificada.

Ahora que se ha explicado que el problema de investigación comprende tanto una dificultad como
una oportunidad, se está en disposición de abordar los componentes que forman parte del proceso
de definición del problema de investigación.

II. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Los pasos para plantear el problema de investigación de mercados comprende:

1) Tareas implicadas: Este es un paso muy importante, porque comprende una serie de
acciones orientadas a la definición del problema.

2) Contexto del Problema: para entender los antecedentes del problema de investigación es
necesario entender no sólo a la empresa sino el comportamiento de los clientes de la
misma.

3) Definición del problema: se debe identificar primero el problema de decisión gerencial y

luego el problema de investigación de mercados.

4) Enfoque o componentes metodológicos. Básicamente esta etapa comprende el diseño del

enfoque que tendrá la investigación, que va desde la redacción de un marco teórico,
preguntas a investigar y la hipótesis que se pretende poner a prueba.

Una vez identificado el problema, el siguiente paso es diseñar la investigación, pero este tema no
es objeto de la discusión que se ha planteado.

1. Tareas Implicadas

Discusión con los tomadores de decisiones:

Para identificar el problema, el investigador debe tener una gran capacidad para interactuar con
quienes toman las decisiones. Aunque sea difícil que el investigador pueda interactuar con los
tomadores de decisiones sea por sus ocupaciones o porque hay varios responsables, se debe
hacer una auditoría de problemas, que ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los
responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema.

La auditoría del problema comprende:

1) La historia del problema: por ejemplo McDonald’s en el año 2001 y 2002 perdió
participación en el mercado ante la competencia de Burger King, Wendy’s y Subway. El
2
5
MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta Edición, Pearson Prentice Hall,
pp. 713

Información resumida de: MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta
Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

3 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

problema se agudizó cuando estas empresas lanzaron nuevos productos y campañas

enérgicas, al tiempo en que las compañas de McDonalds no tenían éxito.
2) Alternativas de acción de los responsables de toma de decisiones. Es posible que en esta
etapa no estén todas las opciones y que se necesite una investigación cualitativa para
identificar las posibilidades más innovadoras. Las alternativas que tenía la dirección de
McDonald’s incluían: introducción de sándwiches y nuevos platillos en el menú, reducción
de precios, apertura de más restaurantes, lanzamiento de promociones especiales y
aumento de la publicidad.
3) Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. Por ejemplo las ofertas de
productos nuevos serán evaluadas por sus ventas, participación de mercado, rentabilidad,
rendimiento sobre la inversión. McDonald’s evaluará con base a su contribución a la
participación en el mercado y en las utilidades.
4) Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de investigación. En el caso
de McDonald’s los resultados indicarán una respuesta estratégica de marketing.
5) Información necesaria para responder a las preguntas de quienes tomaran las decisiones.
Comprende una comparación de McDonald’s con sus principales competidores en todos los
elementos de la mezcla de marketing con el fin de determinar sus fortalezas y debilidades.
6) Forma en que los administradores aprovechan los elementos de la información para la toma
de decisiones. Los principales responsables de McDonald’s diseñarán una estrategia
basada en los resultados de investigación, así como su intuición y juicio.
7) Relación de la cultura comparativa con la toma de decisiones. En algunas empresas, el
proceso de toma de decisiones es dominante, en otras, la personalidad de los directivos es
más importante. Tener presente la cultura corporativa puede ser uno de los factores más
importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratégicas
de marketing de los que no influyen. En la cultura corporativa de McDonald’s se reúnen
comisiones en las que los principales responsables toman las decisiones cruciales.

Actividad de aplicación 2.1 para segundo avance del trabajo final:

Aprovechando oportunidades de mercado

Usted es estudiante que ha decidido aprovechar una oportunidad de mercado, ofreciendo un producto con
potencial de demanda, de acuerdo a datos suministrados por las estadísticas gubernamentales y otros
estudios. Cómo tomador de decisiones, realice la auditoría del problema con el objetivo de definir el
problema de decisión e investigación, importante: el problema definido en esta etapa es una propuesta que
será ajustado a medida que continúe las siguientes etapas.

Resolviendo problemas de mercado

Usted es estudiante que ha decidido aportar al éxito de las PYMES en Nicaragua. Para poder identificar qué
problemas de mercado tienen dichas PYMES, complemente la propuesta de cuestionario hecha en el primer
avance del trabajo final realizando preguntas orientadas a implementar la auditoría del problema con el
gerente de la PYME.

Entrevista con expertos del sector:

Los expertos se encuentran fuera y dentro de la empresa. El propósito de entrevistarlos consiste en

ayudar a definir el problema de investigación de mercados, no a encontrar una solución al
problema. Sin embargo resulta difícil encontrar expertos dentro de la organización y si los hay no
son competentes. En 2003 Coca Cola tenía un descenso en las ventas de Diet Cherry Coke. Los
expertos recalcaron que la imagen de la marca es una influencia clave en las ventas de refrescos y
Diet Cherry Coke proyectaba una imagen convencional y anticuada, que no correspondía con el 3
refresco. Las desventajas de las entrevistas con expertos son las siguientes:
1- Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en realidad
quizá no cuenten con la pericia necesaria

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

4 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

2- Puede ser difícil localizar y obtener ayuda de expertos que estén fuera de la organización
del cliente.

Por las desventajas anteriores, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación
de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza técnica, donde es
relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos. Así mismo para productos radicalmente
nuevos es aconsejable buscar expertos.

Las fuentes para encontrar expertos puede hacerse a través de sitios de internet visitando los sitios
del sector y los grupos de noticias (por ejemplo, groups.google.com). seguimiento de mensajes en
la red para preguntas frecuentes.

Actividad de aplicación 2.2 para el segundo avance del trabajo final

Aprovechando oportunidades de mercado/resolviendo problemas de mercado

Visite www.groups.google.com e inspeccione los anuncios sobre grupos de noticias para el sector/mercado
en el que desea ingresar como empresa nueva, o sector en el que la empresa que analiza se encuentra,
para identificar un experto en el área. Entreviste a ese experto para averiguar información que le ayude a
definir mejor su problema.

Localice expertos en su ciudad en el sector, en caso de no encontrar respuesta rápida dentro de los grupos.
¿Quiénes sugiere?

Plantee una propuesta de entrevistas para los expertos.

Análisis de datos secundario:

Son los que se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Van Inc. es una
compañía de calzado con sede en California. Mediante los datos secundarios observó que los
patinadores tenían problemas con las autoridades al patinar en las calles. La compañía recopiló
más información secundaria encontrando que no había sitios seguros para este deporte. Entonces
el gerente se preguntó si debía operar pistas de patinaje cerca de centros comerciales para que los
chicos tuvieran un lugar seguro donde patinar. El problema de marketing consistía en evaluar las
preferencias de los consumidores y la demanda de pistas grandes cerca de dichos centros.

Actividad de aplicación 2.3 para el segundo avance del trabajo final

1- ¿Qué páginas gubernamentales sugiere para buscar datos secundarios?

2- Visite las páginas gubernamentales propuestas para encontrar información secundaria que le ayude
a entender mejor el problema de investigación
3- ¿Considera que la información es suficiente? ¿Por qué sí y por qué no?
4- En caso de no encontrar información, consulte la biblioteca de la UCA y otros trabajos monográficos
hechos en Nicaragua que les puedan brindar información secundaria, publicaciones en revista, entre
otras.
5- Presente un breve informe de dos párrafos sobre las conclusiones de su investigación documental.

Investigación Cualitativa:

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

5 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

La información obtenida de los directivos, los expertos del ramo y los datos secundarios no siempre
son suficientes para definir el problema de investigación. A veces es necesario emprender una
investigación cualitativa para comprender el problema y sus factores básicos. La investigación
cualitativa no está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas
conocidas como por ejemplo los grupos focales (entrevistas de grupo), asociación de palabras
(pedirle a los entrevistados su primera respuesta a palabras de estímulo) y entrevistas de
profundidad (entrevistas personales en las que se sondean los pensamientos de los entrevistados)

Los aspectos reunidos en la investigación cualitativa, además de los comentarios con quienes
toman las decisiones, las entrevistas con expertos y los datos secundarios sirven para que el
investigador entienda el contexto del problema.

Actividad de aplicación 2.4 para el segundo avance del trabajo final

Para esta actividad es preciso que haga una pequeña investigación cualitativa con los clientes de la
empresa/ los clientes potenciales para su producto.
1- Defina los objetivos de la entrevista
2- Plantee preguntas de investigación no estructuradas para cada objetivo planteado
3- Defina el plan de muestreo: población objetivo (elemento, unidad, extensión, tiempo), marco
muestral, tamaño de la muestra y técnica de muestreo.
4- Presente un informe de seis párrafos sobre los hallazgos de la investigación que sean útiles para
definir el problema.

2. Contexto del Problema

Para comprender los antecedentes de un problema de investigación de mercados, el investigador

debe entender la empresa y el sector del cliente. En particular debe analizar los siguientes factores
que repercuten en la definición del problema:

Información histórica y pronósticos: relacionados con las tendencias de ventas, participación

de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al
investigador a comprender el problema básico de investigación de mercados. Por ejemplo si
las ventas de la empresa han descendido y por el contrario las ventas del sector han
aumentado, se comprende que el problema sea de la compañía. Si se descubre un cambio en
los hábitos alimenticios de una población entonces los restaurantes tienen que hacer cambio
en sus servicios para poder satisfacer a sus clientes basado en ese nuevo hábito de consumo.
Recursos y restricciones: muchas veces no es posible emprender un proyecto de investigación
costoso porque el presupuesto de la compañía no lo cubre. Pero es necesario dejar claro que
es necesario realizar una investigación aunque no sea formal.
Objetivos: el proyecto de investigación debe satisfacer tanto los objetivos de la organización
como de las personas que toman las decisiones.
Conducta de compra. Comprender las razones de la conducta de compra puede arrojar
apreciaciones valiosas sobre un problema. Por ejemplo: entre 1980 y 1990 las ventas de leche
habían disminuido. Producto de una investigación a través de observación de grupos focales
en domicilios y encuestas telefónicas se descubrió que las personas no bebían leche pura,
sino combinada con alimentos, cereales, pasteles, pastas, etc. En base a este estudio una
agencia de publicidad lanzó una campaña en torno a la conducta de consumo de leche
conocida como el bigote de leche con el tema: ¿tienes leche? El resultado fue que las ventas
aumentaron. 5
Entorno legal: políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

6 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Entorno económico: está formado por ingresos, precios, ahorros, créditos y condiciones
económicas generales. El ambiente económico tiene implicaciones significativas para los
problemas de investigación de mercados.
Capacidades mercadológicas y tecnológicas: por ejemplo en los supermercados se cuenta con
lectores ópticos que permite conocer el comportamiento de las ventas para cada producto y
así tomar decisiones.

Actividad de aplicación 2.6 para el segundo avance del trabajo final

1- Obtenga datos de fuentes secundarias sobre las ventas del sector en el que la empresa
opera, o el mercado que desea operar para su nuevo producto en el año anterior y el
pronóstico de ventas para los próximos años (si es que hay)
2- Identifique los recursos de los que dispone para realizar esta investigación
3- Plantee sus objetivos como emprendedor u objetivos de la PYME elegida para este
proyecto de investigación, de esta manera definirá problemas de decisión e investigación
que sean coherentes con esos objetivos.
4- Consulte datos secundarios para encontrar información sobre la conducta de compra de los
clientes potenciales para su nueva empresa, o clientes de la PYME que está analizando.
5- Identifique las variables legales y económicas del país que pueden tener impacto en el
problema de mercado que está analizando (para la PYME), o el mercado al que desea
ingresar como emprendedor.
6- Analice las capacidades mercadológicas y tecnológicas de la PYME para responder al
mercado al que está ofreciendo su producto. importante, para el caso de nuevos productos
no es posible identificar capacidades tecnológicas y mercadológicas porque la empresa
aun no existe.

3. El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados

Tabla 1. Problema de Decisión gerencial y problema de investigación de mercados

Problema de decisión gerencial Problema de Investigación de

mercados
Quien decide pregunta que tiene que Pregunta que información se necesita
hacer y como se debe satisfacer
Tiende a la acción Se inclina a la información
Se enfoca en los síntomas Se centra en las causas

La tabla 1 muestra las diferencias que existen entre un problema de decisión gerencial y un
problema de investigación de mercados. La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de
decisión gerencial y el de investigación de mercados:

Problema de decisión gerencial Problema de Investigación de mercados

Determinar las preferencias de los consumidores
¿Se debe introducir productos nuevos?
y las intenciones de compra de los nuevos
productos propuestos.
¿Se debe cambiar la campaña Determinar la eficacia de la campaña publicitaria
publicitaria? actual
¿Se debe aumentar el precio de la Determinar la elasticidad de precio de la 6
marca? demanda y el efecto en las ventas y utilidades de
diferentes cambios de este.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

7 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Proyecto de Tienda Departamental

TD: Hemos visto una reducción en la clientela de nuestra tienda
I: ¿Cómo lo sabe?
TD: Bueno se refleja en nuestras ventas y nuestra participación en el
mercado
I: ¿Por qué cree que se haya reducido la clientela?
TD: Me gustaría saberlo
I: ¿Cómo está la competencia?
TD: Me parece que somos mejores que la competencia en algunos factores
y peores en otros
I: ¿Qué impresión tienen los clientes de la tienda?
TD: Creo que la mayoría la ven con buenos ojos, aunque tenemos una o
dos áreas flojas

Después de varias sesiones de conversación con quien toma las

decisiones y otros gerentes principales, el análisis de los datos
secundarios y una investigación cualitativa, el problema se define de
manera siguiente:

Problema de Decisión Gerencial: ¿Qué debe hacerse para acrecentar la

clientela de Sears?

Problema de Investigación de Mercados: Determinar las ventajas y

desventajas de Sears, comparadas con los principales competidores y
respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

Definición del Problema de Investigación de Mercados

La regla general para definir un problema de investigación de mercados es que tal definición debe:
1) permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de
decisión gerencial; 2) guiar al investigador durante el curso del proyecto.

Cuando se define el problema de investigación de mercados se cometen dos errores comunes:

 El
problema de investigación se define en términos demasiados amplios. Ejemplo: elaborar
una estrategia de marketing para la marca.

 Elproblema de investigación de mercados tiene una definición demasiado estrecha. En un

proyecto realizado para una empresa grande de productos de consumo, el problema de
investigación era: ¿Cómo responder a la reducción de precios hecha por la competencia? El
personal de investigación de la compañía identificó las siguientes acciones: 1) reducir el precio
de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la competencia; 2)
mantener el precio pero aumentar probablemente la publicidad; 3) bajar un poco el precio, sin
que correspondiera al precio de la competencia, en incrementar en algo la publicidad. ninguna
de esas alternativas parecía prometer nada. Cuando contrataron expertos investigadores de
mercado externos a la compañía, volvieron a definir el problema en términos de mejorar la
participación en el mercado y la rentabilidad de la línea de producto. En la investigación
cualitativa se indicó que en las pruebas encubiertas a los consumidores no distinguían los
productos ofrecidos por las marcas distintas, más aún tomaron el precio como indicador de la
calidad de producto. Estos resultados llevaron a una alternativa creativa: aumentar el precio de
la marca actual e introducir dos marcas nuevas, una con el precio de la competencia y otro de 7
un precio más bajo. Esta estrategia se puso en marcha y trajo un aumento de participación de
mercado y en la rentabilidad.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

8 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores en la definición del problema,
se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales.

El enunciado general ofrece una panorámica del problema y funge como salvaguarda para no
cometer el segundo error. Los componentes específicos se centran en los aspectos fundamentales
del problema y ofrecen lineamientos claros sobre como proceder en lo sucesivo, con lo que es
menos probable que se incurra en el primer error.

Ejemplo.

La revista Tennis, una publicación de New York Times, Co., quería

información sobre sus lectores. Aunque sólo tenía 700000 suscriptores,
sus lectores sumaron 1.6 millones en 2003. Contrataron a Signet Research,
Inc., compañía investigadora independiente de Cliffside Park, Nueva
Jersey, para que efectuara un estudio de mercado.

Problema de decisión administrativa: ¿Qué cambios debería hacer la

revista Tennis para ser más atractiva a sus lectores?

Problema General de Investigación de Mercados: recopilar información

sobre los sucriptores de Tennis.

Componentes específicos:
1. Datos demográficos: ¿Quiénes son los hombres y las mujeres que
se suscriben a la revista?
2. Características psicológicas y estilos de vida: ¿en que invierten los
suscriptores su dinero y su tiempo libre? Los indicadores de estilo
de vida eran condición física, viajes, renta de autos, atuendo,
electrodomésticos, tarjetas de crédito e investigaciones financieras.
3. Actividades tenísticas, ¿Dónde y con qué frecuencia juegan tenis los
suscriptores? ¿Qué nivel de juego tienen?
4. Relaciones con la revista Tennis. ¿Cuánto tiempo dedican los
suscriptores a los números de la revista? ¿Cuánto tiempo los
conservan? ¿Comparten la vida con otros tenistas?

Como las preguntas se definieron tan bien, la investigación que arrojó esta
investigación sirvió para que la administración diseñara secciones
especiales sobre la enseñanza, equipos, tenistas famosos y lugares para
jugar que satisficiera necesidades concretas de los lectores. Entre los
cambios que siguieron se contó con la llegada, en marzo de 2001, de Chris
Evert como editora, la cual es una de las personas más influyentes en el
deporte con 18 títulos del Grand Slam ganados. Como editora escribe una
columna mensual acerca de los diversos temas tenísticos y participa en
actividades publicitarias. Con estos cambios, Tennis se volvió más
atractiva para sus lectores.

Proyecto de una tienda departamental

8
Definición del problema

En el proyecto de una tienda departamental, el problema de investigación

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

9 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

de mercados es determinar las ventajas y desventajas de Sears,

comparadas con los principales competidores y respecto de los factores
que influyen en la clientela de la tienda. En concreto, la investigación debe
arrojar información sobre las preguntas siguientes:

1) ¿Qué criterios siguen las familias cuando eligen una tienda

departamental?
2) ¿Cómo evalúan las familias a Sears y las tiendas de la competencia
con los criterios de evaluación delineados en la pregunta 1?
3) ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de
producto?
4) ¿Cuál es la participación de mercado de Sears y de la competencia
en ciertas categorías de productos?
5) ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de
Sears? ¿Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la
competencia?
6) ¿La clientela y la preferencia puede explicarse en términos de
evaluaciones de la tienda y características de los clientes?

Actividad de aplicación 2.7 para el segundo avance del TF

Con base a la información recabada en las tareas necesarias y contexto del problema, identifique
nuevamente
1- El problema de decisión
2- El problema de investigación
3- Plantee el problema de decisión administrativa en forma de pregunta
4- Plantee el problema de investigación de mercados
5- Plantee los componentes específicos del problema de investigación de mercados

4. Componentes Metodológicos

En el proceso de elaboración de un enfoque adecuado no debemos perder de vista los objetivos.

Los resultados de este proceso de elaboración son el marco teórico objetivo, los modelos
analíticos, las preguntas de investigación, la hipótesis y la especificación de la información que se
necesita.

Marco Teórico Objetivo

En general la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría.

 La teoría es el esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados
axiomas, que se dan por verdaderos. La teoría es muy importante porque guía al investigador
en su proceso de investigación, define las variables que se van a estudiar.

 Las pruebas objetivas (pruebas sin sesgo y que se respalda por resultados empíricos) se
obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.

 Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo se materializan las

construcciones abstractas (las variables) en un fenómeno real. Por lo tanto se deben identificar
y examinar otras variables que no pertenezcan a la teoría.
9
El proyecto de patrocinio de una tienda departamental ilustra como se puede utilizar una teoría
para elaborar un enfoque. Si se revisa la bibliografía relacionada con las ventas al detalle, se

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

10 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

apreciará que los modelos de tiendas elaborados en términos de criterios de selección han recibido
apoyo favorable.

Modelo Analítico

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto
representar, en todo o parte, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden ser verbales,
gráficos y matemáticos. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se explican por
escrito. Los modelos gráficos son visuales. Los modelos matemáticos especifican de manera
explícita las relaciones entre las variables, por lo regular en la forma de una ecuación.

Proyecto de una tienda departamental

Elaboración del modelo

Modelo Verbal:

Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce

la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección. De acuerdo con su
evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la tienda. Si la
preferencia es bastante intensa, se convierte en cliente de la tienda.

Modelo Gráfico

Conciencia  Conocimiento: evaluación  Preferencia  Cliente

Modelo Matemático

n
y = a0 +  ai xi
i=1

En la que
y=grado de preferencia;
ao, ai=parámetros del modelo para estimación estadística,
xi=factores del cliente constituidos por los criterios de selección.

Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del
problema. Si la investigación da respuesta a las preguntas, la información será de utilidad para
quien toma las decisiones. Las preguntas de investigación se formulan no sólo con la definición del
problema, sino también con el marco teórico y los modelos analíticos adoptados.

Proyecto de una tienda departamental

Preguntas de Investigación

El quinto componente del problema de investigación era el perfil

psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características
10
psicológicas, se formularon varias preguntas de investigación sobre los
clientes de Sears.

¿Muestran lealtad a la tienda?

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

11 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

¿Recurren mucho al crédito?

¿Están más conscientes de la apariencia de los clientes de la
competencia?
¿Combinan las compras con la comida fuera?

Para afinar aún más las preguntas de investigación, se definieron

precisamente las variables y se determinó cómo había que hacerlas
operativas. Para ilustrarlo, ¿Cómo debe medirse el uso del crédito de
Sears? Puede medirse de las formas siguientes:

1) Si el cliente posee tarjeta de crédito de Sears

2) Si el cliente usa la tarjeta de crédito de Sears
3) Las veces que el cliente ha usado la tarjeta de crédito de Sears en
un período especificado
4) La cantidad en dólares cargada a la tarjeta de crédito de Sears en un
período especificado

Hipótesis

Una hipótesis es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o

fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de
investigación. Una función importante de una hipótesis es señalar variables para incluir en el diseño
de investigación.

Proyecto de una tienda departamental

Hipótesis

Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de investigación

sobre la lealtad a la tienda.

H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados con el
ambiente de compra.
H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no son clientes.

Especificación de la información necesaria

Al enfocarse en cada componente del problema y en el marco y los modelos analíticos, las
preguntas de investigación y las hipótesis, el investigador puede determinar que información debe
obtener de un proyecto de investigación de mercados.

Proyecto de una tienda departamental

Especificación de la información necesaria

Componente 1: Este componente abarca los criterios que siguen las familias para
elegir una tienda departamental. Según el proceso planeado, el investigador identifica
los criterios de elección siguientes: calidad de la mercancía, variedad, surtido, políticas
de devolución y cambio, atención del personal de la tienda, precios, conveniencia de la 11
ubicación, disposición de la tienda, políticas de crédito y facturación. Se pide a los
entrevistados que califiquen la influencia de cada factor en su elección de una tienda.

Componente 2: Este componente atañe a la competencia. En conversaciones con la

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

12 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

administración, el investigador identificó nueve tiendas departamentales rivales de

Sears. Hay que pedir a los entrevistados que evalúen a Sears y las y las otras nueve
tiendas según la elección de los ocho criterios de selección.

Componente 3: La parte más importante de este componente son categorías

específicas de productos. Se eligieron 16 categorías de productos, entre ellos vestidos
de dama, ropa deportiva para dama, lencería y moda, mercancía infantil, atuendo
masculino, cosméticos, joyería, zapatos, blancos, mobiliario y cortinas. Hay que
preguntar a los entrevistados si compran en las 10 tiendas las 16 categorías de
productos.

Componente 4. No hace falta más información de los entrevistados

Componente 5: Debe obtenerse información sobre las características demográficas

básicas de los entrevistados. De acuerdo con el proceso antes mencionado, el
investigador identificó como pertinentes las características psicográficas siguientes:
lealtad a la tienda, manejo de crédito, conciencia del aspecto y combinación de
compras y comida. La información relacionada con estas variables también debe
obtenerse de los entrevistados.

Componente 6: No hace falta información de los entrevistados.

Sobre el tercer avance:

El tercer avance del trabajo final comprende:
1- Marco teórico
2- Preguntas de investigación
3- Hipótesis
4- Especificación de información necesaria
5- Diseño de la investigación
Dicho avance deberá ser entregado hasta que se haya dado el visto bueno al segundo avance.

III. Conclusiones

Definir el problema comprende analizar una serie de aspectos. Primero, es importante realizar una
investigación exploratoria entrevistándose con las personas que toman las decisiones dentro de la
organización, conversar con expertos, realizar análisis de datos secundarios y una investigación
cualitativa. Esta etapa proveerá al investigador de los datos necesarios para comprender el
problema, tanto los síntomas, las causas como las posibles soluciones al mismo.

Una segunda etapa consiste en comprender el problema en su contexto, se debe consultar la

información histórica no sólo relacionada con el desempeño de la compañía, sino también con las
tendencias de los consumidores para poder adaptarse a esos cambios. A veces no se cuenta con
recursos necesarios para realizar un proyecto de investigación, pero siempre hay una salida como
realizar una investigación cualitativa, se debe comprender la conducta del consumidor así como la
de los tomadores de decisiones. Los segundos tienen sus propios objetivos, los resultados del
proyecto debe satisfacer no solo los objetivos de la empresa, el de los tomadores de decisiones
para que éstos se convenzan de la importancia de un proyecto.

El problema de decisión gerencial está orientado en buscar la respuesta de qué hacer ante cierta
situación, y el problema de investigación de mercados responde sobre la información que se
12
necesita. Se puede caer en el error de enunciar un problema de investigación muy amplio o muy
limitado, para resolver esto se enuncia el problema de forma general y luego sus componentes
específicos.

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes

13 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

En una tercera etapa se diseña el marco teórico objetivo importante para comprender la
información que se necesita para responder al problema. El modelo analítico explica las variables y
sus relaciones. Se redactan las preguntas de investigación que se desprenden de los componentes
específicos del problema de investigación de mercados. Posteriormente se realiza una hipótesis
para cada una de las preguntas de investigación para ser incluida en el diseño de investigación.

Una vez identificada la hipótesis se detalla la información necesaria para cada componente, que en
parte se alimenta con el resultado obtenido en el proceso de redacción de las preguntas de
investigación.
Como puede observarse la definición del problema es determinante, porque sirve para especificar
el camino que va a tomar la investigación de mercados, proporciona una visión general sobre la
misma.

IV. Referencias Bibliográficas

KINNEAR, T, y James R. Taylor, (2005), Investigación de Mercado: un enfoque aplicado, Editorial

McGraw Hill, Quinta Edición, Colombia, pp. 873.

http://es.wikipdia.org/ Recuperado el 13 de Junio de 2009 de http://es.wikipedia.org/wiki/Problema

MALHOTRA, N, (2004), Investigación de Mercados: un enfoque aplicado, México, Editorial, Cuarta

Edición, Pearson Prentice Hall, pp. 713

ZACARÍAS, E, (1999), Así se Investiga: pasos para hacer una investigación, El Salvador, Editorial
Clásicos Roxsil, pp. 155.

13

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA | Compilado por Octavio Alvarado Cervantes