PROCESO DE LA INVESTIGACIN

PRESENTA: IBETH ESTRADA GONZLEZ

MATRCULA: P297202
MAESTRA EN MERCADOTECNIA
ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS
TITULAR: M.E. XAVIER HURTADO GARCA ROIZ

A 16 de Febrero de 2016, Nuevo Casas Grandes, Chihuahua

A menudo los directivos de las empresas enfrentan problemas que se convierten en

decisiones que en la mayora de los casos necesitan de informacin para ser
tomadas con prudencia y sensatez, siendo el principal propsito beneficiar a la
compaa y tener los mejores resultados posibles, sin arriesgar tanto.
La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y
al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing
y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados
especifica la informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las
tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de
datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
(Malhorta, 2008)
La investigacin de mercados es una herramienta que se utiliza al querer validar
algn problema y tratar de solucionarlo con un enfoque en el consumidor sin perder
de vista los objetivos generales de la organizacin y tratar de minimizar los riesgos
al tomar decisiones importantes para la empresa.
La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de
informacin y proporcionar a la administracin conocimientos relevantes, precisos,
conables, vlidos, actualizados y que puedan llevarse a la prctica. El competitivo
ambiente actual del marketing y los costos siempre crecientes que se atribuyen a
malas decisiones requieren que la investigacin de mercados brinde informacin
slida. Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos,
intuicin o aun juicios puros. (Malhorta, 2008)
La figura que se muestra a continuacin menciona, de manera general, el proceso
que se debe de seguir para realizar una investigacin de mercados, de acuerdo a

Necesidades de
Informacin

Tipo de Estudio
Ms Adecuado

Instrucciones /Briefing
Anlisis de la Situacin

Estudios
Preliminares

Investigacin preliminar
Definicin de Objetivos

Preparacin del
Estudio

Investigacin Real

Fuentes de datos
Diseo de la muestra
Elaboracin de cuestionarios

Trabajo de campo
Trabajos Finales
Depuracin
Presentacin

Tabulacin
Informe

En los siguientes prrafos se describe de manera general lo que se debe de realizar

en cada una de las etapas del proceso para realizar una investigacin de mercados.
Anlisis de la situacin
En primera instancia, se debe de analizar toda la informacin disponible acerca de
la compaa, con el propsito de tener un panorama completo acerca de:

La empresa y el sector.

El mercado y los clientes.

Organizacin comercial.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin se ha de obtener un
estudio, en el cual se tenga un panorama general.
Un problema que se presenta con frecuencia en esta etapa es el no tener la
informacin adecuada o simplemente no realizar el anlisis de la situacin de la
compaa en lo absoluto. Otro error comn es el no designar recurso para la
obtencin de datos primarios. (Lpez, 2015)
Investigacin preliminar
La investigacin preliminar se realiza para obtener informacin adicional que ayude
a descubrir nuevas hiptesis, as como a confirmar los puntos a estudiar, con el
propsito de fijar caramente las directrices que habrn de presidir a la ejecucin el
trabajo. En esta etapa del proceso es preciso buscar informacin secundaria, as
como tambin se realizan entrevistas a expertos y administrativos de la compaa
para lograr descubrir lo que se pretende lograr.
Un problema muy comn en esta etapa es el no delimitar el problema que se
pretende estudiar y no tener clara la variable de estudio. (Lpez, 2015)
Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante

sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con
que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se
puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de
investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le
pide. Solo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a
pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la
misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis,
se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o
metas del trabajo que se va a realizar.
En ocasiones no se redactan de manera clara y quedan demasiado ambiguos. Por
lo que las estrategias o actividades que derivan de ellos no son adecuadas.
Investigacin real
Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de
toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones,
etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da
a da aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y
empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.
En ocasiones los datos secundarios obtenidos son errneos o no aportan nada a la
investigacin de mercados.
Diseo de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Se debe de elegir de acuerdo a lo que se prtenda
obtener:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opimtico puro.

Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad
de resultar elegidos.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una
muestra segn el juicio del equipo investigador.. A veces, razones de economa y
rapidez lo hacen aconsejable. (Muiz, n.d.)
Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra
depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
(Lpez, 2015)Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se
realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes,
es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo
tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.
Un error comn es no determinar el tamao de la muestra correcto, por lo que los
datos son inexactos o no representan lo que los consumidores desean o piensan
acerca de un producto o marca en particular.
Si la empresa no especifica bien quienes y en qu se caracterizan sus posibles
clientes, se dar un error al entrevistar a cualquier persona sin seguir un patrn de
identificacin de aquellos con predisposicin al producto o servicio, y las opiniones
recolectadas no sern de utilidad. (Lpez, 2015)

Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de
suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar,
o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos.
El cuestionario se hace de manera confusa o se induce a que el encuestado
responda de una u otra manera, haciendo que los datos sean manipulados. Otro
error importante es que los encuestadores no estn capacitados para aplicarlos.
(Muiz, n.d.)
Adems tambin ocurre que las preguntas no fueron redactadas de forma seria y
profesional, sino solo fueron afirmaciones disfrazadas de cuestionamientos, que no
encuentran opiniones originales sino guan al entrevistado a responder como uno
quisiera, es decir, sesgan las respuestas y no consiguen informacin novedosa.
(Lpez, 2015)
Trabajos de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material

de

trabajo

(cuestionarios,

direcciones,

instrucciones...)

como

la

organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes

entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que

por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse.
No capacitar adecuadamente a los encuestadores es el error ms grave que se
comete en esta etapa del proceso.
Trabajos finales
Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vea que se realizan todas las encuestas, se concentran para lograr identificar
las que no quedaron completas, que se ven manipuladas o simplemente que no
cumplen con lo necesario para aportar informacin de calidad a la empresa.
Detectando las posibles fallas del entrevistador o del encuestado.
No realizar una depuracin adecuada de los cuestionarios, puede resultar en
resultados errneos.
Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de
los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples
clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma

se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente

tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
Informe final
El informe de los resultados debe de ser redactado de forma adecuada ya que en
algunas ocasiones las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido
el informe.
Las investigaciones requieren de un profundo conocimiento de la conducta
humana, de las tcnicas de investigacin y de un manejo eficaz de las variables de
marketing. Solo el conjunto de estas puede llevar a una correcta interpretacin del
comportamiento del consumidor (Lpez, 2015)
Y un error que muchas empresas cometen, es realizar una investigacin de
mercados nicamente cuando se encuentran en una situacin desfavorable y no
como una actividad permanente, que ayude en la toma de decisiones de la gerencia.

La grfica que se muestra a continuacin describe la manera en la cual se tratarn

de llevar a cabo las actividades de la investigacin e mercados.

Investigacin de Mercados
Fecha
Actividad
1. Anlisis de la Situacin
1.1 La empresa y el sector
1.2 El mercado y los clientes
1.3 Organizacin comercial
1.4 Posicionamiento en la red
2. Investigacin preliminar
2.1 Entrevistas a los administrativos de la
empresa.
2.2 Definicin del problema
3. Determinacin de objetivos
3.1 Definir el alcance de la investigacin
3.2 Definir los objetivos o metas del estudio
4. Fuentes de datos
4.1 Determinar las fuentes de datos que se
utilizarn para la investigacin
4.2 Valoracin de fuentes de datos
4.3 Recopilacin de infromacin
secundaria.
5. Diseo e la muestra
5.1 Seleccionar el tipo de muestreo a
utilizar.
5.2 Determinar el tamao de la muestra.
6. Elaboracin del cuestionario
6.1 Elaboracin de encuesta piloto
(Pretest)
7. Trabajos de campo
7.1 Realizacin de encuestas piloto
7.2 Realizacin de ajustes en encuestas (si
son necesarios)
7.3 Realizacin de encuestas a la muestra
objetivo
8. Trabajos finales
8.1 Recepcin y depuracin de
cuestionarios.
9. Codificacin y tabulacin
10. Infrome final

Febrero

Marzo

21 al 24 25 al 29 01 al 04 05 al 10 11 al 18 19 al 31

Abril
1 al 8

9 al 13

14 al 15

Referencias
Lpez, G. (14 de Abril de 2015). Marketing Estratgico. Recuperado el 20 de Febrero de
2016,
de
http://marketingestrategico.pe/siete-errores-frecuentes-en-lainvestigacion-de-mercados/
Malhorta, N. (2008). Investigacin de Mercados (Quinta ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Muiz, R. (s.f.). CEF Marketing XXI. Obtenido de http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3la-investigacion-de-mercados.html