Mccombs (2004)*1

CAP 1: “Influir en la opinión pública”

➔ En las páginas 1-3, el autor hace una introducción, en la que introduce

algunas nociones que adelantan lo que luego será el postulado de la tesis
de agenda-setting. Algunas de esas definiciones:

“La mayoría de los temas que nos interesan están fuera de nuestra experiencia
personal directa” (P.1)

“En casi todos los temas del repertorio público, los ciudadanos se las ven con
una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones
que dan los periodistas de esos hechos y situaciones” (P.2)

“Los editores y directores informativos, con su selección día a día, y su

despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención e influyen en nuestra
percepción sobre cuáles son los temas más importantes del día. Esta
capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio
público es lo que se se ha dado dado en llamar la fijación de la agenda
por parte de los medios” (P.2)

“(...) los medios informativos a lo mejor no tienen éxito a la hora de decirle a la

gente que es lo que tiene que pensar, pero sí que lo tienen, y mucho, a la hora
de decirle a sus audiencias sobre qué tienen que pensar. En otras palabras:
los medios informativos pueden establecer agenda la agenda del debate
y del pensamiento del público” (P.3)

Los medios tienen efectividad para decirnos sobre qué pensar.

Walter Lippmann → “Su tesis es que los medios informativos, esas ventanas al
inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan
los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene
Lippmann, responde, no al entorno sino a un pseudo-entorno construido
por los medios informativos” >> Para Lippmann, que escribía en los años
veinte, se trata de la actualización contemporánea de la alegoría de la
caverna platónica” (P.3)

El estudio en Chapel Hill (1966) Esto es lo importante del capítulo

Investigación de dos estudiantes de periodismo (Mccombs y Shaw) realizada en

la ciudad de Chapel Hill, en el marco de las elecciones presidenciales de 1966.

1 Del libro “Establecimiento de la Agenda: el impacto de los medios en la opinión pública y el

conocimiento” (2004)
“Someter a prueba esta hipótesis de la agenda-setting nos obligaba a comparar
dos series de pruebas. Por un lado, una descripción de la agenda pública: el
repertorio de temas que les resultaban de máximo interés a los votantes de
Chapel Hill. Y luego, una descripción de la agenda temática de los medios
informativos que consumían. La tabla 1.1 ilustra la afirmación central de la
teoría de la agenda-setting de que aquellos temas destacados en las noticias
llegaban a ser vistos, con el tiempo, como importantes por el público. En otras
palabras: la agenda mediática establece la agenda del público.

Postulado de la teoría de agenda-setting

→ La agenda mediática establece la agenda del público.

“(...) Pero la agenda-setting si que asigna un papel central a los medios

informativos a la hora de dar inicio al repertorio de la agenda pública.
Parafraseando a Lippmann, la información que suministran los medios
informativos juegan un papel central en la construcción de nuestras
imágenes de realidad” (P.5)

¿Cuál fue la metodología del estudio?

➔ Se describió la agenda pública de temas de máximo interés para los

votantes de Chapel Hill
➔ Se describió la agenda temática de los medios informativos que
consumían

En rigor:
 ● Se realizó una encuesta entre una muestra de votantes indecisos,
seleccionados al azar. En la encuesta, se le pidió a los votantes que
nombraran los temas claves del día.
● Se analizó el contenido de las nueves fuentes informativas que consumían
dichos votantes.

¿Qué determinaron?

“Había una correspondencia casi perfecta entre la jerarquía de esos temas en los
votantes de Chapel Hill y la que se desprendía de su presentación en los medios
informativos, en los veinticinco días anteriores. (...) En otras palabras, la
relevancia de los cinco temas electorales clave para los votantes indecisos era
casi idéntica a la que merecían en la cobertura informativa de las últimas
semanas. (P.5)

➔ El resto del texto (p.6 -17) es redundante: expone una serie de casos
empíricos que vendrían a respaldar a la teoría (6-13), y luego se vuelve
sobre ideas ya mencionadas (incluso las conclusiones, no aportan nada
nuevo, y proporcionan más claridad sobre los argumentos del autor).

CAP 6: “Establecimiento de la agenda de atributos y

encuadre”

El segundo nivel de la agenda setting, el establecimiento de la agenda de

atributos, está necesariamente vinculado al concepto de encuadre.

“El establecimiento de la agenda de atributos fusiona de manera explícita la

teoría de la agenda-setting con el concepto de encuadre” P.3

El autor dice que existen múltiples nociones encuadre pero, en relación a la

agenda mediática, este concepto es:

○ “La idea central organizadora del contenido informativo que brinda un

contexto y sugiere qué es el tema mediante el uso de la selección, el
énfasis, la exclusión, y la elaboración”. P.3

○ “Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se

percibe y darle más relevancia en un texto comunicativo, de manera que
se promueva una definición del problema determinado, una interpretación
 causal, una evaluación moral y/o una recomendación del tratamiento para
el asunto descrito” P.3
○ “(...) Encuadrar es la selección de - y el énfasis en- atributos
concretos en la agenda mediática cuando hablamos de un objeto”.
P.3

Encuadrar es la perspectiva que se le da al tema -la información- que comunican

/ difunden los medios de comunicación.

***

Noción de atributos → “Las descripciones de las personas, de los temas de interés

público, y de otros objetos en las informaciones van desde los atributos de lo
más simple, como la edad de alguien o el sitio donde nació, hasta los atributos
sumamente complejos, como el ser un conservador compulsivo o un nuevo
laborista” P.4

En definitiva, los atributos son las cualidades que tienen las personas o las
cosas.

***

Otra definición de encuadre:

“Un encuadre es un atributo del objeto en cuestión, dado que describe al

objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres. Si se define el
encuadre como un punto de vista dominante del objeto -una descripción y
caracterización del objeto dominante-, entonces un encuadre queda delimitado,
de manera fructífera, como un caso muy especial de los atributos” P.5

Si un atributo es una cualidad que tienen los objetos y las cosas; y el encuadre
es el punto de vista dominante del objeto, el atributo más característico con el
que se lo describe; entonces el encuadre es esa cualidad más
representativa con el que se presenta a un objeto. (Juan)

Más adelante, el autor dice que se puede pensar a los encuadres como
esquemas de interpretación, porque dice que los encuadres tienen la capacidad
de estructurar el pensamiento. En ese sentido, afirma que los medios de
comunicación tienen la capacidad de influir en la manera en que nos hacemos
una imagen de los objetos.

Son esquemas de interpretación porque los medios comunican la información

desde una determinada perspectiva (habilitan determinados atributos y ocultan
otros) y, por eso, promueven una determinada -y única- lectura de los objetos
que nos exhiben.

Algunas definiciones que hace después el autor (no son tan importantes)

★ (...) los argumentos convincentes, esos atributos específicos en la

cobertura informativa que tienen un impacto en la relevancia de un objeto
entre el público. P.9

★ Por último, los atributos concretos de un tema pueden resultar

argumentos convincentes para determinados grupos sociales. En otras
palabras: una manera particular de encuadrar un asunto en los medios
informativos puede dar como resultado consecuencias altamente
estratificadas entre su público. (ejemplo de ecologistas de clase media
blanca de eeuu) P.10

Este punto debe estar vinculado con la etapa de “condiciones o variables

contingentes”, que está presente al final del punteo 9, y al comienzo del audio
del teórico 10.

★ “En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de

manera importante en las imágenes del mundo que posee el público.
¡Pero no siempre! (...) Los medios informativos son la principal fuente de
información del público sobre los asuntos públicos, pero el público no es
un autómata que está esperando de manera pasiva que los medios de
comunicación le programen”. P.11

Conclusión

“(...) la teoría del establecimiento de la agenda de atributos brinda una

mayor profundidad a nuestro conocimiento de la influencia de los
medios de comunicación. La convergencia del establecimiento de la agenda
de atributos con el concepto de encuadre nos ofrece una comprensión nueva de
la influencia ejercida por los diversos patrones de atributos que encontramos en
las noticias, o de la manera en que el público piensa en los asuntos públicos”.
P.12