TRABAJO MERCADEO

PERTENECE:

LINA LLERENA PEDRAZA

PRESENTADO A:
MARIA MONICA SABOGAL

PROGRAMA:
TECNOLOGO EN GESTION Y LOGISTICA PORTUARIA

UNIVERSIDAD POLITECNICA SIMON BOLIVAR

TECNAR
2017
 MARKETING MIX

Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas.

Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución
y promoción..

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su
actividad: producto, precio, distribución y promoción.

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término

creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas
cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona
(product, Price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la
empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta
una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente
necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total
coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder
desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución)
y promotion (promoción).

VARIABLES DEL MARKETING MIX: LAS 4PS

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se
hacía años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director
de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de
su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última
instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el
precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como
se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que
trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a
posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de
calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de
cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única
forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del
mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el
almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de
venta, procesos de pedidos, etc.
-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar
diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas,
publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen
estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público
objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

ENFOQUE DEL MARKETING MIX:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix
ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y
táctico. En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe
seguir estando en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es
necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un enfoque basado en el
protagonista, el cliente.
Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo
vendo? o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX,
donde el producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en
la oferta. En la actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del
marketing mix se tiene que plantear desde la óptica de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis
clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me
dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para
nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad ya no es
viable fabricar el producto para posteriormente intentar venderlo, sino que es
necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto
para ellos. Este enfoque además,
plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el retorno
vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave,
por ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias.
En cuanto a la comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único
sentido, dónde los clientes simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno
social y digital como es el actual, los clientes forman parte de una vía de doble
sentido, dónde son parte activa de una conversación con las marcas. En definitiva,
toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse trabajar en
un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en las
estrategias de marketing mix.

LA MEZCLA DE MERCADEO (LAS CUATRO “P”)

Mercadeo es el conjunto de técnicas, que como consecuencia del estudio de

mercado, intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Mediante
el marketing identificaremos al segmento del mercado, en el cual, debemos dirigir
todos nuestros esfuerzos de promoción. La actividad primordial del mercadeo, es la
satisfacción de las necesidades del consumidor, potencial o actual. A través de la
mercadeo, estableceremos las estrategias propicias, mediante las cuales,
proyectaremos nuestro producto/servicio, estableceremos su precio, elegiremos los
canales de distribución y las técnicas de comunicación adecuadas. La mezcla de
mercadeo o “marketing mix”, en inglés, es la herramienta que utilizan las empresas,
para combinar las tácticas de mercadeo, que nos conllevarán a alcanzar los
objetivos establecidos.
¡Estas herramientas son conocidas también como las cuatro “P” del marketing!

Muchos Autores difieren en cuanto al número de elementos que componen la

mezcla de mercadeo. Kotler y Armstrong exponen que las variables son 4, sin
embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que
cambian las cuatro “P” tradicionales “Precio, Plaza, Promoción y Producto” y toman
en cuenta otros aspectos que influencian el mercado, tales como, las personas y los
procesos. Estos dos últimos factores, poseen aspectos netamente administrativos,
pero forman parte en las decisiones del mercadeo.

Producto”, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su
adquisición o uso, para que satisfaga una necesidad, de los consumidores de ese
bien.
La doctrina de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al
lanzamiento del artículo al mercado, se fija su precio de venta, a razón de precio
introductorio y con él, la empresa lo adapta rápidamente al mercado. Su
establecimiento es el producto de estudios y no es tentativo o lanzado al azar. Es
otro de los elementos de la mezcla o “marketing mix”
El precio se distingue del resto de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque
es el único que genera ingresos, los otros elementos, generan costos. Para
determinar el precio, es sumamente importante, que la empresa tome en cuenta,
“Los costos de producción, de distribución, de publicidad, el margen de utilidad que
desea obtener, los elementos del entorno, principalmente la competencia, las
estrategias de mercadeo adoptadas y los objetivos establecidos”.

Plaza o Distribución, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que

utilizamos para conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final.
Cuatro elementos configuran la estrategia de distribución:

 Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implantar
una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los
consumidores y a los agentes que intervienen en la distribución, mayoristas,
minoristas, etc.
 Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
 Técnicas de comercialización o “Merchandising”: Son las técnicas y acciones
que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto dentro del establecimiento, así como de la publicidad
y la promoción desplegada en el lugar de comercialización del bien o del servicio.
Cuando hablamos de place, nos referimos a un término en ingles que en el idioma
español, representa “Lugar”. En mercadeo, también se le conoce como evidencia
física del lugar o punto de venta. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos
son sumamente importantes para el mercadeo. Inducir al cliente a percibir con los
5 sentidos el punto de ventas, con el “olor, color, vista, gusto y tacto”. En la medida
que nuestro consumidor capte y fije en su mente, en un todo o en parte los factores
atmosféricos, mayor será el grado de captación que nuestra empresa logrará en el
mercado, mejora la aceptación en su “Top of Mind”, que el consumidor, tenga a
nuestra empresa, presente en su mente.

Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la

percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de
la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la
organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de
asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, se
continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son
evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y
vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la
preferencia de los clientes para una empresa de servicios.

Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la

fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia
el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar
una atmósfera especial.

Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la

atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y
con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más
dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de
música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas.

Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la

profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una
mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a
la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de
exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones
son factores importantes para estas empresas.
La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada
cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los
productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos
de clase social distinta o estilo de vida diferente.

Promoción, es la comunicación que persigue difundir nuestro mensaje a una

audiencia determinada o segmento de mercado, con el objeto de que éste, logre
una respuesta favorable de nuestro consumidor. Sus principales propósitos son,
comunicar las características y beneficios, que nuestro producto les puede
proporcionar y que nuestra marca o imagen, se mantenga en la mente de los
consumidores.
La comunicación no es sólo publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la
difusión de los elementos de mercadeo, también, entre otros, las relaciones
públicas, la venta personal, la promoción en el punto de ventas y el mercadeo
directo, boca a boca, juegan un papel determinante, para el logro de nuestros
objetivos.

MARKETING ESTRATÉGICO

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos
dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará
el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de
ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no
solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este
contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular
las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no

solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los
consumidores.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común
parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos
debe extrañar que tan solo el 25 % de los planes estratégicos aportados por las
empresas son los que se llevan a buen término.

Responder con éxito al interrogante, « ¿disponemos de una estrategia de

marketing?», parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas
las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por
ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es
encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no
solo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los diferentes stakeholders del mercado.

Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en
corto es asegurarse el fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance
positivo entre los éxitos y fracasos. El prestigio se labra por los aciertos y por el
saber hacer en las situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene que
decir mucho en los retos que se están planteando en la etapa actual.

Marketing Mix evolución

Hagamos un pequeño viaje en el tiempo: en 1960 el concepto de Marketing Mix

incluía:

 Producto: el cual satisface las expectativas y necesidades del cliente.

 Lugar (Place): el producto está ubicado en un lugar de venta accesible
para el cliente.
 Precio: lo que el cliente paga por el producto es un valor razonable según
el beneficio que percibe.
 Promoción: las acciones de publicidad, relaciones públicas, venta personal
y todas las herramientas de difusión que se utilizan para dar a conocer el
producto.

Pero pronto llegaron los años setenta y el modelo comenzó a necesitar un

lavado de cara. Por ello, en su libro Marketing Strategies and Organization
Structures for Service Firms, Booms & Bitner añadieron 3 nuevas Ps al grupo
de las 4 P’S originales:

 Personas: el equipo de colaboradores de la empresa es una parte esencial

del proceso de venta, incluso si no están en la primera línea de contacto
con los clientes.
 Procesos: desarrollar procesos de venta claros en relación a la forma en
que se entrega el producto o servicio.
  Evidencia física (Physical evidence): que alude a la presencia de un
elemento tangible en los procesos de Marketing, tanto si vendes un
producto como un servicio. Siempre la influencia de lo que vendes es
tangible.

Las 4 P’s de McCarthy del #MarketingMix ya son historia

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Modelo SAVE: la evolución continúa…

Estamos con el 2016 llamando a nuestras puertas y el marketing continúa siendo

un proceso para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores con el propósito de aumentar los beneficios de la compañía. Pero,
como el consumidor está cambiando –y la revolución en este sentido apenas está
en pañales- el marketing mix ha recibido ampliaciones con las 4C’s
(consumidor, costes, comunicación y conveniencia) y el modelo SAVE. Este
último centra su atención no en el producto (como hace el modelo de McCarthy)
sino en el consumidor y su ciclo de compra.

El modelo SAVE incluye:

 Solución: orientación no al producto sino a enfatizar cómo este soluciona

los problemas del consumidor.
 Acceso: gracias a Internet la compra se realiza desde diversos lugares y
durante las 24 horas del día. Un buen acceso implica convertir la web de la
marca en el epicentro de la comunicación y que aparezca bien
posicionada en los buscadores.
 Valor: el precio pierde relevancia y casi se vuelve un tema obsceno en
ciertos mercados. La preocupación por el precio cede su sitio a la
preocupación por valor. El marketing debe ir enfocado a reforzar la
percepción de valor del producto, destacar qué hace tu compañía diferente
y qué ofreces que sea realmente único. La meta es posicionarte en la
mente del consumidor con una marca de fuerte personalidad, relevante y
diferenciable.
 Educación (contenido): la promoción ahora está centrada en ofrecer
información educativa que llame la atención de la audiencia. Esta
“educación” se realiza con diversos productos y formatos por canales online
y offline.

#Solución, #Acceso, #Valor y #Educación: descubre el modelo #SAVE en

#Marketing

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La segunda generación de las 4 P’s del Marketing Mix

Ahora los marketers dan forma a sus estrategias de marketing y usan como
referencia la segunda generación de las 4P’s enunciada por Rush Branding &
Communication: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Y
este enfoque es totalmente digital, como puedes ver aquí.

Tenemos todo el abecedario a nuestra disposición y una realidad rica en matices

que reta a los marketers a pensar de forma creativa cómo llegar al corazón del
consumidor.

Proposición, promesa, preferencia y posicionamiento: las nuevas 4P’s del

#MarketingMix

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En cualquier caso, ha más modelos que se han apoyado en las 4P para analizar
el Marketing Mix. Así, otras propuestas, basadas también en el marketing digital
han elegido como ejes:

 Personalización: la importancia de ofrecer contenidos personalizados y

adaptados a la realidad de cada cliente
 Participación: una de las 4 P en las que la gestión de las redes sociales y
la creación de comunidades cobra más protagonismo
  Peer-to-peer: fundamental para hacer llegar tus mensajes de
forma eficaz a los clientes
 Modelos Predictivos: la utilización de las nuevas tecnologías de gestión
de la información permite maximizar la rentabilidad de los datos
procedentes de la actividad comercial

Como ves, una gran cantidad de modelos pensados para poder estructurar el
Marketing Mix de las marcas y adaptarlas a la realidad del consumidor.