Gestión de

Mercados

MBA PAUL RODRÍGUEZ OCHOA

 Fijación de precios:
comprender
Objetivos y Metas
y captar el valor
del cliente
 ¿Qué es el Precio?
En el sentido más estricto, el
precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o
servicio.
Objetivos y Metas
En términos más amplios, un
precio es la suma de los valores
que los clientes dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
 Factores a considerar al fijar precios
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre
ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado
bajos para producir ganancias.

Objetivos y Metas
PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

Al final, el cliente decidirá qué precio

es adecuado para un producto. Las
decisiones de fijación de precios,
igual que otras decisiones de la
mezcla de marketing, deben iniciar
con el valor para el cliente.
Objetivos y Metas
Cuando los clientes compran un
producto, intercambian algo de valor
(el precio) para obtener algo de valor
(los beneficios de poseer o usar el
producto)
 Fijación de Precios basadas en el valor

La fijación de precios basada en el valor implica que las empresas no

pueden diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el
precio.

El precio se considera junto con las otras variables de la mezcla de

marketing antes de establecer el programa de marketing
Objetivos y Metas
 Fijación de Precios basadas en el Valor Vs Costo

Fijación de Precios basadas en el Costo

Objetivos y Metas

Fijación de Precios basadas en el Valor

 Fijación de precios basada en el buen valor

En la última década, los mercadólogos percibieron un cambio fundamental

en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Muchas
compañías han modificado sus enfoques de fijación de precios para
volverlos congruentes con los cambios suscitados en las condiciones
económicas y las percepciones del consumidor en cuanto al precio
Objetivos y Metas
 Fijación de precios basada en el costo
El método de fijación de precios más
simple es la fijación de precios de costo
más margen sumar un margen de utilidad
estándar al costo del producto.

Por ejemplo, un detallista de

electrodomésticos
Objetivos y Metas podría pagar a un
fabricante 20 dólares por un tostador y
venderlo a 30 dólares, lo que representa un
margen de utilidad del 50 por ciento sobre
el costo. El margen bruto del detallista sería
de 10 dólares. Si los costos operativos de la
tienda del detallista ascienden a 8 dólares
por cada tostador vendido, el margen de
utilidad del detallista sería de 2 dólares.
 Análisis de la relación precio-demanda

Cada precio que la compañía podría cobrar

producirá un nivel de demanda distinto.

La curva de demanda muestra el número de

unidades que el mercado compraría en un periodo
Objetivos
determinado y Metas
según los diferentes precios que
podrían cobrarse. En el caso normal, la demanda y
el precio tienen una relación inversa: es decir,
cuanto más alto es el precio, más baja es la
demanda.
 Estrategias y precios de los competidores
Al fijar sus precios, la compañía debe considerar también costos, precios, y ofertas
de mercado de sus competidores. Los consumidores basarán sus opiniones del
valor de un producto en los precios que los competidores cobren por productos
similares.

Un consumidor que está considerando la compra de una cámara digital Sony

evalúaObjetivos
el precio yyelMetas
valor para el cliente comparándolos contra los precios y
valores de productos semejantes hechos por Nikon, Kodak, Canon, y otros
fabricantes.
 Estrategias y precios de los competidores

Además, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría afectar la

naturaleza de la competencia que enfrenta. Si Sony sigue una estrategia de precio
alto y margen amplio, podría atraer más competencia. En cambio, una estrategia
de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos
del mercado. Sony debe evaluar sus costos y valor en comparación con los de sus
competidores y después
Objetivos y Metas utilizar estos parámetros como punto de partida para
implementar su propia fijación de precios.
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto

atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.

Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios
por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias: fijación de precios
por descremado
Objetivosy fijación
y Metas de precios para penetrar en el mercado.
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Fijación de Precios por Descremado

La descremación de las capas superiores del mercado sólo tiene sentido en
ciertas condiciones.

• En primer lugar, la calidad y la imagen del producto deben sostener su

Objetivos
precio y Metas
más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a
ese precio debe ser suficiente.
• Segunda condición: los costos de producir un volumen más pequeño no
deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.
• Por último, los competidores no deben poder entrar fácilmente en el
mercado para socavar el precio elevado.
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Fijación de Precios para penetrar en el mercado

Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera
rápida y profunda; atraer a un gran número de compradores en muy poco
tiempo y conseguir una participación de mercado importante. El elevado
volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la compañía
bajarObjetivos y Metas
sus precios todavía más.
 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Fijación de Precios para penetrar en el mercado

Es preciso que se presenten varias condiciones para que esta estrategia de
precio bajo funcione.

• En primer lugar, el mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que
unObjetivos y Metasmayor crecimiento del mercado.
precio bajo produzca
• Segunda condición: los costos de producción y distribución deben bajar a
medida que aumenta el volumen de ventas.
• Por último, el precio bajo debe ayudar a excluir a los competidores, y el que
usa precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo —de
lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo se tiene que
modificar cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso,
la compañía buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de
toda la mezcla de productos.

A continuación examinaremos más de cerca cinco situaciones de fijación de

precios para la mezcla
Objetivos de productos:
y Metas
1. Fijación de precios para Línea de Productos
2. Fijación de precios para Producto Opcional
3. Fijación de precios para Producto Cautivo
4. Fijación de precios para Subproductos
5. Fijación de precios para Paquete de Productos
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Línea de Productos

Las compañías desarrollan, por lo regular, líneas de productos en lugar de
productos individuales.

Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del costo entre
Objetivos
los productos de ylaMetas
línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus
diferentes características, y los precios de la competencia. En muchas
industrias, las compañías utilizan puntos de precio bien establecidos para los
productos de su línea.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Línea de Productos

Ejemplo:

Las tiendas de ropa para caballero podrían vender trajes en tres niveles de
precio: 185, 325, y 495 soles. Es probable que el cliente asocie niveles de
Objetivos
calidad y Metas
baja, media y alta con los tres puntos de precio. Incluso si los tres
precios se suben un poco, el cliente normalmente comprará trajes en su punto
de precio preferido. La tarea del que vende consiste en establecer diferencias
de calidad percibida que apoyen las diferencias en el precio.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Producto Opcional

Muchas compañías utilizan la fijación de precios para producto opcional al
ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.

Ejemplos:
Objetivos y Metas
Quien compra un automóvil podría solicitar ventanas eléctricas y sunroof. Los
refrigeradores tienen máquinas opcionales para preparar cubos de hielo, etc.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Producto Cautivo

Las compañías que fabrican artículos que se tienen que usar junto con un
producto principal utilizan la fijación de precios para producto cautivo.

Ejemplos:
Objetivos y Metas
Algunos ejemplos son las navajas para afeitar, los juegos de video, y los
cartuchos de tinta y toner para impresoras.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Subproductos

Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros
productos, es común que haya subproductos.
Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto
afectará el precio del producto principal.
Objetivos
Al utilizar y Metas
la fijación de precios para subproductos, el fabricante busca un
mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra
más que el costo de almacenarlos y entregarlos.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Subproductos

Los subproductos incluso pueden resultar rentables

Ejemplo:

Objetivos
La mayor parte deylos
Metas
zoológicos no advierte que uno de sus subproductos, el
estiércol de los animales, podría ser una excelente fuente de ingresos
adicionales.
Estrategias para la fijación de precios para Mezcla de Productos

Fijación de precios para Paquetes de Productos

Cuando usan la fijación de precios para paquete de productos, las compañías
combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.

Ejemplos:
Objetivos y Metas
• Los restaurantes de comida rápida ofrecen hamburguesas, papas fritas y
refrescos a precio de paquete.
• Teatros y equipos deportivos ponen a la venta entradas por temporada a un
costo menor que el de las entradas individuales.
• Los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento,
comidas y entretenimiento
 Estrategias para el ajuste de precios

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

Aquí examinaremos las siete estrategias de ajuste de precios:

• Fijación de precios
Objetivos de descuento y compensación
y Metas
• Fijación de precios segmentada
• Fijación de precios psicológica
• Fijación de precios promocional
• Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios dinámica
• Fijación de precios internacional.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Descuento y Compensación

La mayor parte de las compañías ajusta su precio básico para recompensar a
los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas,
comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Estos ajustes en
el precio, llamados descuentos y compensaciones, pueden asumir múltiples
Objetivos y Metas
formas.

Ejemplo:

Una de las muchas formas de descuento es el descuento en efectivo: una

reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con
prontitud.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Segmentada

Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos al considerar las
diferencias entre clientes, productos, y lugares. En la fijación de precios
segmentada, la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios,
aunque la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos.
Objetivos y Metas

Ejemplo:

Los cines en el Perú tienen diferentes precios según la ciudad, en Lima

resulta más caro que en provincias.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Psicológica

Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta los
aspectos psicológicos de los precios, no sólo aspectos económicos. Por
ejemplo, los consumidores normalmente perciben a los productos de precio
más alto como de mejor calidad.
Objetivos y Metas
Si pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en
experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la
calidad. En cambio, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la
información o de los conocimientos necesarios, el precio se convierte en un
indicador importante de la calidad.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Promocional

Con la fijación de precios promocional, las compañías asignan temporalmente
a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista, y a veces
incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra.

Objetivos y Metas
Ejemplo:

La fijación de precios promocional adopta varias formas. Supermercados y

tiendas departamentales eligen unos cuantos productos como líderes de
pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren
otros artículos al precio normal.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Dinámica

A través de la historia, los precios se habían fijado mediante negociaciones
entre compradores y vendedores. Las políticas de fijación de precios rígidos:
fijar un precio para todos los compradores, son una idea relativamente
moderna que surgió con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a
Objetivos
finales y Metas
del siglo XIX.

Hoy en día, la mayor parte de los precios se fijan de este modo. Sin embargo,
algunas compañías están invirtiendo la tendencia de fijación de precios
rígidos; usando la fijación de precios dinámica, ajustan los precios
continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y
situaciones individuales.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios de Dinámica

Ejemplo:

Piense en la manera en que internet ha afectado la fijación de precios. Desde

las prácticas de fijación de precios del siglo pasado, casi siempre rígidas, la
Objetivos
web parece estar yconduciéndonos
Metas hacia una nueva era de fijación de precios
fluida. “Potencialmente, [internet] podría terminar con los precios de etiqueta y
conducirnos a una era de fijación de precios dinámica”, dice un escritor,
“donde una amplia variedad de bienes tendrían precios de acuerdo con lo que
el mercado pueda soportar —instantáneamente, constantemente”.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios Internacional

El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de
muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, y desarrollo del sistema de mayoristas y
detallistas. Las percepciones y preferencias de los consumidores también
Objetivos
podrían y Metas
variar de un país a otro, lo que requiere de precios distintos.

O bien, la compañía podría tener objetivos de marketing diferentes en los

distintos mercados mundiales, ello requeriría de cambios en la estrategia
implementada para la fijación de precios.
 Estrategias para el ajuste de precios

Fijación de precios Internacional

Ejemplos:

Los costos desempeñan un papel importante en la fijación de precios

internacional. Quienes viajan al extranjero a menudo se sorprenden al
Objetivos
descubrir y Metasque en su país son relativamente baratas podrían
que mercancías
tener precios desmesurados en otros países.

Un par de Levi’s que se vende a 30 dólares en Estados Unidos cuesta unos

63 dólares en Tokio, y 88 dólares en París. Una Big Mac de McDonald’s que
cuesta sólo 2.90 dólares en Estados Unidos podría costar hasta 6 dólares en
Reikiavik, Islandia, y un cepillo de dientes Oral B que cuesta 2.49 dólares en
Estados Unidos se vende por 10 dólares en China.