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El nuevo rol
del CFO
6 Perspectivas de la
Transformación delAlta
Director deDirección
Finanzas Delineando Estrategias 1
El actual escenario económico El Chief Financial Officer (CFO) o
Director de Finanzas, como se conoce Enron: detonante para el cambio
ha orillado a las empresas en México, ha sido considerado, en la
mayoría de los casos, un ejecutivo de
a transformar el perfil del alto nivel respetado en sociedades y En 2001, la empresa estadounidense financieros, además de lagunas de
Director de Finanzas o CFO, empresas de cualquier giro industrial.
Tradicionalmente, realizaba funciones
de energía Enron se declaró en quiebra
tras una serie de maniobras contables
contabilidad, logró esconder pérdidas
por miles de millones de dólares en
con el objetivo de maximizar financieras (tesorería, administración, fraudulentas. Este hecho se convirtió deudas y proyectos fallidos.
contabilidad, entre otras), además, en la mayor bancarrota de la industria
el crecimiento de ingresos cuidaba con apego el flujo de efectivo, corporativa de Estados Unidos de El desplome de la empresa de energía
y el rendimiento financiero. el uso de los recursos, también
denegaba o aprobaba los presupuestos.
aquella época. El precio por acción de
Enron llegó a un máximo de US$90
líder en la Unión Americana provocó,
además del desconcierto de los
Este cargo debe ir más allá a mediados de 2000; en 2001, valía empresarios, varios efectos colaterales
La principal característica de este menos de un dólar. a socios, accionistas, directivos y
de informar con precisión estratégico funcionario, hasta años empleados. Las consecuencias del mal
el desempeño pasado de la recientes, era registrar las operaciones
pasadas junto a los movimientos en
De acuerdo a las investigaciones, el
Director de Finanzas de Enron Andrew
manejo de la Dirección de Finanzas en
Enron fueron:
compañía, dado que ahora es proceso; también enlistaba los éxitos Fastov creó un equipo de ejecutivos
y los tropiezos de la compañía. Al cabo que mediante inexactos reportes
parte integral de los procesos de los ejercicios fiscales, se dedicaba a
de toma de decisión en todos producir los resultados financieros de
cada trimestre o año. Era él quien • 20 mil trabajadores perdieron sus empleos y seguros médicos
los niveles de la organización. sabía si la empresa había ganado
o perdido, y cuánto.
Su misión es proteger de • Los altos ejecutivos recibieron primas con un valor
de 55 millones de dólares
riesgos a la compañía con una La Dirección de Finanzas solía estar
aislada de la actividad comercial y de
visión global de la estrategia las operaciones, su papel activo se • Los empleados perdieron 1.2 billones de dólares de sus fondos
enfocaba exclusivamente a temas de jubilación
del negocio, manteniendo un de financiamiento y disponibilidad de
balance con los resultados dinero para compras e inversiones.
Incluso, algunos CFOs eran tan • Los jubilados perdieron 2 billones de dólares de los fondos
del mismo. cautelosos con el flujo de efectivo que de pensiones
a cualquier requerimiento de caja su
única respuesta era: “No”. Esta visión • Los altos ejecutivos de Enron cobraron 116 millones de dólares
se consideraba una fortaleza para las por sus acciones
compañías; pero el tiempo demostró
que este criterio podía convertirse en
un freno para el crecimiento. Fuente: The Smartest Guys in the Room, Alex Gibney, Magnolia Pictures, Estados Unidos, 2005.
Para completar el nuevo perfil sólo lo que ha ocurrido en el ejercicio de crecimiento. Ese incumplimiento Lo nuevo dentro de su enriquecida también sus inversiones, los precios
del CFO hay que añadir otra anterior sino lo que muy probablemente sugiere que no existe un correcto responsabilidad de informar, demanda la de los insumos, las materias primas, El CFO debe
característica: la comunicación. Si ocurrirá en los siguientes. control del negocio, de los riesgos previsión en la entrada y disponibilidad los movimientos de la competencia, el asegurarse de que
en el pasado este ejecutivo estaba o de los mercados (divisas, tasas de dinero, lo que se conoce como mercado del dinero, o cualquier otro
más bien circunscrito a sus funciones La función de la Dirección de Finanzas de interés, regulación ambiental el flujo de efectivo. El CFO debe factor que pueda ayudar o interponerse.
la liquidez no sea un
con poco o ningún contacto fuera debe agregar valor al negocio para o fiscal, entre otras). asegurarse de que la liquidez no sea impedimento para
de la oficina, quienes ahora ocupan convertirse en parte de la estrategia. un impedimento para el crecimiento Además, es el CFO quien maneja los el crecimiento de la
este puesto han incorporado a sus Cuando se realizan presupuestos, Los analistas bursátiles suelen de la empresa. Indicadores Clave de Rendimiento (KPI,
habilidades las de comunicación o de pronósticos (forecast), o se manejan ser severos ante cualquier tipo de por sus siglas en inglés), y a quien
empresa
relaciones públicas, para venderse y los riesgos con buena relación costo- inconsistencia entre lo planeado y lo En consecuencia, el CFO puede deben llegarle las alarmas cuando hay
convencer a los diferentes grupos beneficio, la empresa gana, no sólo realizado, por lo que no es raro que hacer mejores presupuestos, correr una desviación en las métricas. Si se
de interés de la empresa sobre los “a los ojos” del Director General un CFO deba dejar su puesto por escenarios más realistas, así como vendió menos de lo estimado hay un
aportes del negocio. sino de los mercados, los empleados, errores en este campo. Reportar lo ayudar a la Dirección General a planificar riesgo en cuentas por cobrar, pero
los bancos y los proveedores. que ya pasó sigue siendo importante, el futuro con mayor certeza. Finalmente, si se vendió más de lo pronosticado,
El CFO es quien tiene que exponer la pero ahora es necesario que en esa un buen plan financiero toma en entonces el riesgo está en el abasto
situación financiera a los accionistas, En las bolsas de valores se penalizan información se consideren los riesgos cuenta la historia de la empresa pero y las materias primas.
tanto en las empresas públicas como las acciones de las empresas que y la forma de administrarlos.
en las privadas. Ha de explicar no no cumplen con su forecast o metas
4 Delineando Estrategias Transformación del Director de Finanzas Transformación del Director de Finanzas Delineando Estrategias 5
CFO que agrega valor al negocio Agenda del CFO
La agenda del CFO o Director de Finanzas incluye aquellas áreas donde él tiene una
responsabilidad directa, participativa y de influencia.
Administración
de instalaciones
Planeación
estratégica
Asignación Reporte al
de capital Consejo
Iniciativas de Gestión de riesgo
operación institucional
Integración
post–fusión Gobierno Corporativo /
Cumplimiento / SOX
Aprobación
de iniciativas de
Recaudación
CFO
La tendencia del nuevo rol del CFO administración de las líneas de socios de negocios y escuchar a operación / Auditoría Interna Fusiones y
de capital
que agrega valor al negocio quedó negocio, les ofrece una gran todos aquellos de quienes se espera Crecimiento Adquisiciones
fundamentada en el estudio From oportunidad de mejorar la contribución una colaboración. Los problemas
Keeping Score to Adding Value: de la Dirección de Finanzas a los tienden a aumentar cuando no hay la
Global CFOs on the Art of Constructive resultados de la empresa. suficiente comunicación. Gestión de Contabilidad /
Change publicado por KPMG y CFO desempeño Finanzas / Tesorería
Research Services en febrero de 2012. Es fácil y riesgoso que los • Traducir los datos y los análisis para institucional
departamentos financieros omitan que puedan entender las áreas
Compras Cumplimiento
443 directores de finanzas fueron pasos importantes en su camino hacia del negocio que deberán utilizarlos.
Planeación Fiscal Fiscal
entrevistados en varios países con la nuevas metas. Los CFOs hicieron un Reporte a inversionistas /
• Cuando se trata de crear centros
finalidad de confirmar que las nuevas llamado a no descuidar algunos temas Agencias calificadoras
de servicios compartidos, hay que
funciones financieras están jugando que son cruciales: Auditoría Externa
definir roles y responsabilidades para Tecnologías
un papel más grande que nunca en
evitar conflictos entre departamentos de Información
mapear los caminos de las compañías • Conseguir un serio compromiso
y funciones.
hacia el crecimiento. del Director General en el área
financiera y, si es posible, a nivel del • Admitir que siempre habrán recursos Reporte para Legal /
Los ejecutivos de finanzas aspiran a Consejo de Administración. tecnológicos limitados, y que la reguladores Fraude
dar mejor soporte a las actividades Dirección de Finanzas no siempre Recursos
de alto valor agregado que conducen • Antes de implementar algún aspecto tiene la razón. Lo mejor es tener un Humanos /
a un mayor rendimiento del negocio. importante de la transformación caso de negocio que respalde el Pensión
Dicen que, frecuentemente, apoyar la financiera hay que contactar a los porqué obtener ciertos activos.
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8 Delineando Estrategias Transformación del Director de Finanzas Transformación del Director de Finanzas Delineando Estrategias 9
Los 7 hallazgos de la Dirección de Finanzas
1. Cerrar las brechas de la información
Aunque lo esencial es tener información oportuna y veraz, también debe ser
suficiente para cada público. Hoy por las empresas corren flujos de datos enormes
que son difíciles de interpretar. La obligación del CFO es dar información oportuna,
veraz y suficiente, ni más, ni menos.
El CFO debe analizar esos flujos, también tiene que hacer una selección de lo
relevante para que el Director General y el Consejo de Administración puedan tomar
mejores decisiones. Esto puede requerir el uso de aplicaciones informáticas que
Las necesidades permitan recolectar, consolidar y reportar la información a menor costo
y con mayor velocidad.
de la compañía
están cambiando 2. Elegir tecnología innovadora
con las nuevas
responsabilidades Aún en el caso de que el área de Sistemas no reporte directamente al Director
del CFO de Finanzas, lo importante es que él sea un experto no en la tecnología, sino
en las capacidades de esta herramienta para entregar la información
analizada y a tiempo.
Respecto a las actividades básicas del área financiera que se refieren al flujo de
caja y la administración de la tesorería, el CFO siempre ha sido el responsable,
cuestión que no va a ser eliminada de su papel, pero sí puede automatizarse a
través de la tecnología.
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6. Todos los riesgos recaen en el CFO
Hay áreas de riesgo en las que el CFO es el responsable directo, en otras
no es responsable pero tiene una influencia importante, y en algunas más
sólo requiere estar enterado o informado. Aún en las áreas de riesgo que son
responsabilidad estricta de otras áreas o subsidiarias, el CFO debe estar enterado
y asegurarse de que han sido consideradas y no impactarán en sus resultados.
¿En qué medida los siguientes elementos ponen su función financiera en riesgo de
no alcanzar sus objetivos?
12 Delineando Estrategias Transformación del Director de Finanzas Transformación del Director de Finanzas Delineando Estrategias 13
Historia
de Éxito
Conclusiones
Dirección de Finanzas En la última década, la crisis financiera global ha
acelerado a los CFOs a una transformación estructural
que aporta valor de su papel en las compañías. Además de sus
responsabilidades básicas sobre la información,
Una empresa agroindustrial con La reorganización tuvo tres Al final, la reorganización de las actividades
deben incorporar nuevas habilidades a sus tareas
operaciones en varios países, y que motores definidos: financieras ha logrado un importante diarias, como la gestión de riesgos y la comunicación
nació de la fusión de dos compañías retorno en términos de inversión en de los temas financieros.
complementarias, dedicó los primeros 1. Retos derivados del gran tamaño de la tecnología, outsourcing y consultoría,
años de su existencia a consolidar empresa después de la fusión tanto en las actividades de valor
sus operaciones financieras bajo un 2. Presiones para mejorar el rendimiento agregado como en aquellas de tipo Si en el pasado, su visión estaba al interior del negocio
único sistema informático tipo ERP financiero sin aumentar los costos rutinario o back office. y hacia los reportes pasados, ahora esta misma
(Enterprise Resource Planning). 3. La idea de que la Dirección
de Finanzas pudiera apoyar La compañía también ha ganado una
información debe ser utilizada por ellos para identificar
En los últimos años solicitó asesoría proactivamente dando soporte considerable fluidez en la información a lo riesgos y oportunidades con el fin de plasmarlos en
para reformular el área de Finanzas a las áreas del negocio largo de la organización, ha automatizado presupuestos o pronósticos de crecimiento.
que a la postre se dividió en tres numerosas actividades que no agregaban
funciones: Finanzas Corporativas, Para cumplir con el objetivo de recortar valor. Los costos se han reducido, los
que incluye tesorería, auditoría e costos, una parte considerable de los riesgos están bajo control y la imagen de El CFO tiene como requerimiento primordial el
impuestos de ese nivel; Operaciones movimientos de rutina y transaccionales la oficina de Finanzas ha mejorado, tanto movimiento. Debe comunicarse, tiene que apoyar
y Servicios Financieros, para fue dada en outsourcing a una firma en lo interno como en lo externo, en la
transacciones, normatividad y especializada. Otras actividades fueron banca, también en el mercado. Empleados
a las áreas comerciales y operativas, ha de poner a
fiscal; y, Negocios Financieros, que automatizadas a través de nuevas y analistas que hacían trabajos rutinarios, su disposición los flujos de efectivo que requiere la
generan información, análisis aplicaciones informáticas, lo que alivió la han sido reencauzados a tareas de empresa para alcanzar las metas de producción.
y pronósticos para nuevos proyectos. carga laboral y redujo el tiempo. análisis y prospectiva.
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