CADENAS DE MARKOVA PLICADAS A LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia o Marketing implica el análisis de la gestión comercial de

las empresas. Su intención es retener y fidelizar a los clientes actuales que
tiene una organización, mientras que intenta sumar nuevos compradores.

1.1. Análisis de las Cadenas de Markov

El análisis de las Cadenas de Markov, son una forma de estudiar el

movimiento actual de una variable, a fin de pronosticar el movimiento futuro de
la misma.

Desde el punto de vista de la Mercadotecnia, sirve para examinar y pronosticar

el comportamiento de los clientes desde el punto de vista de su lealtad a una
marca, y de las formas de cambio a otras marcas.

1.2. Estado Estable: Mercado en condiciones de Equilibrio.

Un Mercado en condiciones de equilibrio implica que Todas las marcas

contempladas deben de permanecer en la competencia sea que tengan
muchos o pocos clientes. Este evento se presenta cuando las marcas que
compiten en un mercado abierto en donde ninguna marca o varias marcas se
apoderan del mercado en su totalidad. Es decir todas tienen su participación.

Para comprender lo anterior, plantearemos el siguiente problema, en donde

los estados de las actividades son las marcas y las probabilidades de
transición expresan la posibilidad de que los consumidores vayan de una marca
a otra.

Ahora, por qué los consumidores van de una marca a otra o mejor, cambian de
marca? La razón es muy sencilla, unos consumidores lo hacen por la
tradición, otros por la publicidad, otros por los costos del producto, otros
por la calidad, otros por el servicio oportuno al cliente etc .

1.2.1. Caso de estudio.

Considerando un segmento del mercado de los lácteos: el segmento de la

leche deslactosada semidescremada de 1.000 cm3. Supongamos que la
muestra inicial de consumidores se compone de 1.000 participantes
distribuidos en 4 marcas de Leche, A, B, C y D. Una suposición adicional
es que la muestra es representativa del grupo, desde el punto de vista de la
lealtad a las marcas y de las formas de cambio de una marca a otra.
Según información suministrada por cada una de las marcas, actualmente
(este año), las participaciones del mercado son las siguientes: la marca A
cuenta con el 27%,la marca B con el 26%, la marca C con el 22% y la
marca D con el 25%.
Como los consumidores o compradores van de una marca a otra o mejor,
cambian de marca por razones muy sencillas, enunciadas anteriormente, o
sea que las marcas obtienen ganancias y pérdidas de clientes durante el
periodo. Para el periodo 1 la marca A gana 70 clientes y pierde 65. La
marca B gana 30 clientes y pierde 30. La marca C gana 55 clientes y pierde
65 y la marca D gana 45 clientes y pierde 40.
En estas condiciones, el número de clientes o compradores para el periodo
2para cada marca, será según la ecuación:

No. de clientes del periodo1 + (las ganancias- las perdidas) = No. de

clientes para el periodo 2

O sea que los clientes para cada marca para el periodo 2 serán:

Marca A: Número de clientes: 270+(70-65) = 275 clientes para el periodo 2

Marca B: Número de clientes: 260+ (30-30) =260 clientes para el periodo 2

Marca C: Número de clientes: 220+ (55-65) = 210 clientes para el periodo 2

Marca D: Número de clientes: 200+ (45-40)= 205 clientes para el periodo 2

Para visualizar mejor la información del problema, la podemos presentar de

forma resumida en una tabla así:
PERIODO 1 CAMBIOS DURANTE EL RETENCIONES # CLIENTES PERIODO2=
PERIODO 1
(Clientesperiodo1-perdidas # Clientesperiodo1+
MARCAS
# Clientes Ganancias Perdidas (ganancias-perdidas)

A 270 70 65 270-65=205 270+(70-65) =275

B 260 220 30 30 260-30=230 220- 260+(30-30) =260

200 55 65 65=155 200-
C 45 40 40=210 220+(55-65) =210
D
200+(45-40)=205

Totales 1.000 200 200

1.2.1Distribución de las ganancias y pérdidas entre las marcas.

Podemos suponer que las ganancias de cada marca fueron obtenidas así:

1.2.1.1 Distribución de las ganancias

La marca A le gana 22 clientes a la marca B,30 a C y 18 a D = 70

La marca B le gana 20 clientes a la marca A, 7 a C y 3 a D = 30

La marca C le gana 30 clientes a la marca A,6 a B y 19 a D = 55 La

marca D le gana 15 clientes a la marca A,2 a B y 28 a C = 45

1.2.1.2 Distribución de las pérdidas

La marca A pierde 20 clientes con la marca B, 30 con C y 15 con D = 65

La marca B pierde 22 clientes con la marca A, 6 con C y 8 con D = 30

La marca C pierde 30 clientes con la marca A, 7 con B y 28 con D = 65 La

marca D pierde 18 clientes con la marca A, 3 con B y 19 con C = 40

1.3 Conformación de la Matriz de Ganancias y Pérdidas.

Con la información de la distribución de las ganancias y las pérdidas entre

las marcas, podemos construir la matriz de ganancia y pérdidas.

Las ganancias están representadas por los términos de cada fila o renglón
y las perdidas están representadas por los términos de las columnas de la
matriz como se puede observar en la matriz a continuación:

A B C D

A 0 22 30 18

B 20 0 7 3

C 30 6 0 19

D 15 2 28 0
Se resalta con negrilla la diagonal de
la matriz queriendo esto indicar, que las
marcas consigo mismas no pierden ni ganan clientes en la competencia
comercial.
1.4 Construcción de la Matriz en función de las retenciones.

Dicha matriz está constituida por la matriz de ganancias anterior, remplazando

en ella los valores de los ceros en la diagonal por las respectivas retenciones
de cada marca. En consecuencia, esta queda de la siguiente manera:

A B C D

A 205 22 30 18

B 20 230 7 3

C 30 6 155 19

D 15 2 28 210

Obsérvese que al sumar todos los términos de cada columna nos da el valor de
los clientes de cada marca para el periodo 1 (actual). Entonces las
probabilidades de transición de cada queda sí:

Matriz de probabilidades de transición

A B C D

A 205/270 22/260 30/220 18/250

B 20/270 230/260 7/220 3/250

C 30/270 6/260 155/220 19/250

D 15/270 2/260 28 /220 210/250

Ahora,
los términos de la Matriz de Probabilidades de Transición se expresarán en
decimales, en razón a los cocientes indicados para cada término de cada
columna como se muestra en la matriz anterior. La suma de los términos de
cada columna debe ser igual a uno (1). Entonces la Matriz de Probabilidades
de Transición queda de la siguiente manera

A B C D

Con este A 0.7592 0.0846 0.1363 0.0720 insumo

B 0.0740 0.8846 0.0318 0.0120 podemos

C 0.1111 0.0230 0.7045 0.0760

D 0.0555 0.0076 0.1272 0.8400

calcular Las participaciones de cada marca en condiciones de
equilibrio.

CONFIGURACIÓN DE LAS ECUACIÓNES PARA CALCULAR LA

PARTICIPACIÓN DE CADA MARCA EN ESTADO DE EQUILIBRIO.

1) 𝐴 = 0.7592𝐴 + 0.0846𝐵 + 0.1363𝐶 + 0.0720𝐷

2) 𝐵 = 0.0740𝐴 + 0.8846𝐵 + 0.0318𝐶 + 0.0120𝐷
3) 𝐶 = 0.1111𝐴 + 0.0230𝐵 + 0.7045𝐶 + 0.0760𝐷
4) 𝐷 = 00.0555𝐴 + 0.0076𝐵 + 0.1272𝐶 + 0.8400𝐷 5)
1=𝐴+𝐵+𝐶+𝐷

Cómo es un sistema de 5 ecuaciones con 4 incógnitas podemos prescindir de

cualquiera Ecuación y nos queda un sistema de 4 x 4 el cual tiene solución. No
se tendrá en cuenta la ecuación No. 4. En consecuencia, las ecuaciones
quedarán de la forma canónica de la siguiente manera:

1) 0 = −0.2408𝐴 + 0.0846𝐵 + 0.1363𝐶 + 0.0720𝐷

2) 0 = 0.0740𝐴 − 0.1154𝐵 + 0.0318𝐶 + 0.0120𝐷
3) 0 = 0.1111𝐴 + 0.0230𝐵 − 2955𝐶 + 0.0760𝐷
4) 1 = 𝐴 + 𝐵 + 𝐶 + 𝐷

Este sistema se puede resolver utilizando el método de eliminación o aplicando

el método de Gauss Jordán. El cual es más rápido. En ese sentido la
participación de cada marca es la siguiente:

A= 0.2879
B= 0.2560
C= 0.1905
D= 0.2656

1.00

Nota: Comprobar éstos valores mediante el método de Gauss Jordán

1.5 Estado Inestable: Mercado sin Equilibrio.

Sucede cuando una o varias marcas se apoderan de la totalidad del mercado

dejando sin participación a las demás. Se puede afirmar que una o varias
marcas salen de la competencia cuando su participación de la ganancia en la
matriz de probabilidades de transición es cero o nula. Como ejemplo, podemos
mostrar la siguientes Matrices de Probabilidades de Transición:

a)

A B C

A 0.85 00 00

b) B 0.10 0.80 0.25

C A0.05 B
0.20 C
0.75

A 1.0 0.10 0.05 Observaciones

• B 0 0.80 0.05 En la matriz del inciso a)

se observa que la marca A
C 0 0.10 0.90 no obtiene ganancias con
respecto a B y C pero si
tiene perdidas con
respecto a las mismas
marcas (B y a C).La comprobación la podemos hacer determinando las
participaciones de cada marca mediante el método algebraico empleado
anteriormente.

• Para la matriz del inciso b) parece ser que la marca A se apodera del
mercado en su totalidad por por que la marca A no pierde clientes con B
ni con C, Pero si obtiene ganancias con respecto a B y C. La
comprobación la podemos hacer determinando las participaciones de
cada marca mediante el método algebraico empleado anteriormente.

Ejercicio

El mercado es compartido por 3 empresas, en las que cada una cuenta con la
tercera parte del mercado actual. Suponiendo que la matriz de probabilidades
de transición no cambie, (Flujo de clientes), la cual se da a continuación,
determine: a) las participaciones de equilibrio de mercado de A, B y C
respectivamente.
 A B C

A .5 .3 .1

B .2 .6 .2

C .3 .1 .7

b) Sabiendo que la empresa A espera perder una parte de su mercado en el

futuro, que estrategias puede implementar el vendedor A para impedir que esto
ocurra?

A= 0.5A+ 0.3B + 0.1C (1)

B= 0.2A+ 0.6B + 0.2C (2)
C= 0.3A + 0.1B + 0.7C (3)
1= A+B+C (4)

Reducción a término semejantes:

0= -.5 A +.3B +.1C (1)
0= .2A - .4B +.2C ( 2)
0= .3A + .1B - .3C ( 3)
1= A+B+C ( 4)

Del sistema que tenemos vamos a quitar la ecuación (3) porque tenemos un
sistema de 4 ecuaciones con 3 incógnitas y un sistema de 3*3 tiene solución

Sistema de 3*3
0= -.5 A +.3B +.1C (1)
0= .2A - .4B +.2C ( 2)
1= A+B+C ( 3)

Este sistema lo podemos trabajar por el método algebraico de eliminación, sin

embargo, podemos trabajarlo por el método Gaus Jordan.
En consecuencia, la participación de cada marca en estado de equilibrio son
las siguientes:
A= 0.34
B=0.37
C= 0.33