Branding Más Allá de La Ubicación

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3 3
4
Sistemas visuales narrativos que potencien proyectos inmobiliarios
INNTRO
1. INNTRO 2. BRAND BUILDING 3. BRAND SYSTEM 4. BRAND WRITING 5. BRAND SPIRIT 6. THE INNSIGHTS
1 ¿QUÉ HAY MÁS ALLÁ DE LA UBICACIÓN? *Here is where the storytelling begins
UN
TEXTO PARA
PENSAR
PENSAR DIFERENTE SIGNIFICA NO LLEGAR AL LUGAR COMÚN.
Y LLEGAR AL LUGAR COMÚN ESTÁ PRESENTE EN LA PALABRA LOCATION.
PALABRA MÍTICA DE NUESTRA INDUSTRIA.
Este texto es una herramienta para pensar,

para hacer un ejercicio crítico sobre nuestros
proyectos y sobre eso crear y mejorar, para así
lograr una diferenciación con nuestros
competidores.
Queremos pensar diferente a otros y no caer

en lugares comunes; sin embargo, ese lugar
ampliamente recurrido se encuentra en la
palabra location, por lo que debemos mirar
más allá de la ubicación.
55
VEN A LA UBICACIÓN COMO LA CARACTERÍSTICA PRINCIPAL

QUE LOS DESARROLLADORES EVOCAN COMO EL GRAN
DIFERENCIADOR DE SU PROPIO PROYECTO.
LA UBICUIDAD DEL LUGAR PRIVILEGIADO.
Location es una palabra mítica de nuestra industria, que todo

mundo usa para defender, admirar y decir que su proyecto es
superior a otros.
Es importante señalar este tema, porque en nueve de cada diez

proyectos inmobiliarios funciona como el elemento narrativo
principal que brinda identidad; lo que comienza a ser
problemático, porque nos hace cuestionarnos sobre la
ubicuidad del lugar privilegiado. Si todo el mundo dice tener
la mejor ubicación en la ciudad, es quizá porque nadie la
tiene realmente.
6
¿SI TODO MUNDO TIENE

LA MEJOR UBICACIÓN EN
LA CIUDAD, ES QUIZÁ
PORQUE NADIE LA
TENGA REALMENTE?
No podemos negar que la ubicación da un
sentido de pertenencia o identidad, pero no
puede ser el único diferenciador de una marca
y mucho menos cuando la competencia es
mayor. En estos casos se requiere de trabajar
con los elementos de la marca para lograr una
diferenciación innovadora.
7
DELINEAR LOS ELEMENTOS DE

MARCA QUE PUEDEN HACER
MÁS EFECTIVA LA COMUNICACIÓN
DE TU PROYECTO.
La intención es generar discursos narrativos que nos hagan

admirar y creer en proyectos nuevos, los cuales nos emocionen
más que solo una calle y un número.
8
MÁS QUE CONFIAR ÚNICAMENTE EN

UN MAPA LITERAL, QUE ATRAIGA
A NUEVOS PROSPECTOS A NUESTRO
PROYECTO.
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10
BRAND BUILDING
2 ARQUITECTURA Y MARCA *The influence of site on the brand
UNA GRAN MARCA

INMOBILIARIA INICIA
INCLUSO ANTES DE QUE SE
LLENE LA PRIMERA LÍNEA DE
UN BRIEF DE DISEÑO.
#BrandBuilding
Para nosotros el Brand Building hace referencia a la relación

que existe entre la arquitectura del proyecto y la marca. Es
decir, la influencia que tiene la ejecución en el sitio en la
narrativa y concepto de venta.
Y es que cuando llegas al final de la creación de un manual

de marca, te das cuenta de que no surgió por sí solo. Existe
toda una serie de elementos que influyeron en ese manual,
incluso desde antes que se llenara el primer brief de diseño.
11
NACE DESDE LA
FASE DE
PLANEACIÓN
*
Un proyecto extraordinario, nace de una
arquitectura extraordinaria..
El Brand Building comienza desde mucho antes, desde la

fase de planeación del proyecto, porque una marca
realmente extraordinaria es consecuencia de una muy
buena arquitectura.
12
SER
ARQUITECTURA
DIFERENTE
INICIAR UN PROYECTO CON LA MENTALIDAD DE:
¿QUÉ VAMOS A HACER DIFERENTE ESTA VEZ?
¿A QUÉ LE VAMOS A APOSTAR PARA DIFERENCIARNOS EN EL MERCADO?
¿QUÉ VA A HACER ESTE PROYECTO SINGULAR?
OBVIAMENTE, LA RESPUESTA A ESTO NO PUEDE SER SIMPLEMENTE UBICACIÓN.
Iniciar cada desarrollo con la intención de diferenciación, hace que tu proyecto sea más contundente
profesionalmente. Para esto, hay que hacernos varias preguntas, donde tenemos que ir más allá de la
ubicación. Las realmente enriquecedoras respuestas, son lo que terminan arrojando los elementos base
para marcas trascendentes.
13
DIFERENTE
ES
REFERENTE
SIMPLEMENTE EXISTE UNA RELACIÓN DIRECTAMENTE PROPORCIONAL:
A MAYOR SEA LA DIFERENCIACIÓN ARQUITECTÓNICA DE UN PROYECTO,
MÁS SENCILLO SERÁ EL PODER CONSTRUIR UNA NARRATIVA DE
MARCA INTERESANTE.
14
CASO DE ESTUDIO
2.1 *De arquitectura conceptualmente diferente a marca memorable
BRIEF:
UN LUGAR
LIBRE Y
PERSONAL
El proyecto inmobiliario OWN personaliving, es el caso
*
perfecto que ejemplifica la idea de que una arquitectura
conceptualmente diferente genera una marca memorable. Un desarrollo vertical que, a
través de la flexibilidad y la
Los arquitectos desde la concepción del inmueble querían crear amplitud de sus espacios permite
un lugar libre y con mucha personalidad, así construyeron un
desarrollo vertical con espacios amplios y flexibles, que facilitó
reflejar tu personalidad.
la creación de branding.
El proyecto desde la misma fachada transmite esa personalidad

y flexibilidad, evocando a la idea de libertad, que desde el brief
fue planeado. Todo esto, propició que OWN Personaliving
fuera el nombre perfecto que diera identidad a este espacio,
bajo el concepto de que tú eres tu propio espacio y este, a su
vez, refleja tu propia personalidad.
El nombre mantiene la idea flexibilidad y con ello se traduce a

un sistema gráfico que comunica los elementos que lo identifican
y permite contar su historia: Edificio, Flexibilidad, Amplitud y
Personalidad.
15
Además, por si fuera poco, siguiendo la lógica

de la pertenencia, el desarrollo permite que sus
usuarios tengan la libertad creativa de ajustar
cada espacio del departamento a su gusto.
Con lo que se consigue una alineación entre
producto, marca y experiencia de compra,
derivado de la propuesta arquitectónica.
El desarrollo de OWN ha sido tan contundente

que, fue ganador del The Nationals, un
prestigioso concurso de la NAHB (National
Association of Home Builders), donde participan
proyectos de Estados Unidos y Latinoamérica.
16
ESTE ES SOLO UN EJEMPLO DE CÓMO

un EDIFICIO DIFERENCIADO, GENERA
MARCAS ENVOLVENTES E INTERESANTES.
LA MARCA PRÁCTICAMENTE SE REVELA A

SÍ MISMA.
17
2.2 NUESTRO ENEMIGO: PROYECTO VAINILLA
PROYECTO
VAINILLA
Nuestro enemigo debe ser el proyecto
vainilla y lo tenemos que evitar a
toda costa. Este surge de la analogía
con los helados, donde es un sabor
que medio le gusta a todos, pero
realmente no le convence a nadie,
que siempre se sitúa en el medio
y es cero controversial. En su lugar
busquemos una arquitectura
atractiva.
18
“UNA ARQUITECTURA
ATRACTIVA, ACTIVA A LA
AGENCIA CREATIVA”.
Una vez que el proyecto en sí mismo es diferenciado y
no está anclado en la tríada prohibida del lugar común
inmobiliario –ubicación, vistas privilegiadas, exclusivo–
es más sencillo que puedas comunicar las razones por las
que tu proyecto vale la pena vivirse.
THE INNSIGHT: A MAYOR DIFERENCIACIÓN ARQUITECTÓNICA Y SINGULARIZACIÓN

DE NICHO, MÁS SENCILLO ES EL PROCESO DE GENERACIÓN DE MARCA.
19
20
BRAND SYSTEM
3 ELEMENTOS EXPONENCIALES *Go beyond the basics
UNA MARCA INMOBILIARIA

NO PUEDE DEPENDER DE SOLO
UN ELEMENTO VISUAL PARA
SER RECORDADA.
#BrandBuilding
Un logo por sí mismo no es suficiente. Es tan solo un

componente de un brandbook completo. Para comunicar
una marca de forma eficiente es vital ver el desarrollo visual
como un sistema con varios componentes que, al unirse, le
dan una mayor potencia a la percepción de la marca.
21
UN LOGO NO ES
SUFICIENTE
*
Es tan solo un componente de una
identidad completa, coherente y conectada.
22
0.05
SEGUNDOS
TIEMPO DE REACCIÓN ESTIMADO QUE TOMA
EL FORMAR UNA OPINIÓN RESPECTO A
UN LOGOTIPO.
* Fuente: Dain Walker Research
23
DIVERSIDAD
ES
LIBERTAD
Esta diversidad de elementos hará que sea
posible comunicar la marca sin ser
logo-dependientes. Esto es vital para un
contexto digital en el que la marca debe estar
siempre presente de una manera fresca y
novedosa.
Desde una paleta de color que vaya de la

mano con la narrativa del proyecto hasta
diferentes variantes de emblemas y figuras de
apoyo, todo suma para crear un verdadero
universo de marca que sea congruente, efectivo
y multipropósito.
24
CASO DE ESTUDIO
3.1 *Rebranding coherente y contundente
Así como en el apartado anterior, la diferenciación debe

ser siempre el norte que guíe el proceso de marca. Ante un
proceso subjetivo, la mejor decisión es siempre apostar por
elementos que generen diferenciación.
Para generar un sistema visual efectivo, la clave está en la

armonía y consistencia entre proyecto arquitectónico, concepto
de marca y diversidad unificada de elementos gráficos.
La marca Foresta Residencial fue nuestro caso de estudio

donde tuvimos que replantear los elementos gráficos para
lograr una presentación más contundente.
El logo que recibimos no tenía mucha presencia y necesitaba

de un sistema visual coherente, por lo que trabajamos no
solo la tipografía sino también el elemento conceptual, un set
de emblemas, texturas y una paleta de colores vibrantes.
Interactuar con diversos recursos gráficos te ayuda a enriquecer

tu marca de una forma mucho más latente siempre que se
siga una coherencia de imagen, se puede incluso desagregar
el logo y conseguir un sistema de perfil visual que permee
en todos los medios de comunicación desde redes sociales
hasta el sitio web, dando la sensación que pertenece todo a
la misma familia.
25
TODO SUMA PARA

CREAR UN VERDADERO
UNIVERSO DE MARCA
ARMONÍA ENTRE PROYECTO ARQUITECTÓNICO, CONCEPTO
Y DIVERSIDAD DE ELEMENTOS GRÁFICOS.
CONGRUENTE EFECTIVO MULTIPROPÓSITO
THE INNSIGHT: UNA MARCA CON LARGA VIDA, TENDRÁ MÚLTIPLES ELEMENTOS
VISUALES Y VARIANTES CONGRUENTES CON LO CUAL GENERAR UNA ESTRATEGIA
DIGITAL EFECTIVA.
26
27
BRAND WRITING
4 HISTORIAS MEMORABLES *Tell us a great story
THE
*
WORDS
The language of your brand voice.
Es fundamental comprender que las palabras

son importantes a la hora de generar el
lenguaje de tu marca.
28
28
AMAMOS
UNA BUENA
HISTORIA
Está en el ADN del ser humano. Crecemos,

entendemos y avanzamos a través de lo que
nos contamos.
Ese poder de una buena historia debe de

estar presente al momento de conceptualizar
tu proyecto inmobiliario. Es darle una voz y
una narrativa que nos ayude a hacer más
atractivo al proyecto. Encontrar una historia
que lo vuelva memorable y ayude a su
posicionamiento.
29
PERSONALIDAD
HECHA
COPY & AD
Darle un tratamiento narrativo a un proyecto
es elevar el conocimiento concreto de planos,
estudios y estrategias comerciales hacia un
lado emocional orientado hacia la parte más
personal del posible residente.
Es encontrar ¿Qué nos hace diferentes? ¿Cómo

puedo narrar mejor esa historia? ¿Quién es la
persona ideal para habitar este proyecto?
La narrativa es la personalidad de un proyecto

hecho copy. Es explicar más allá del dato duro
del metro cuadrado de una tipología o el
precio de venta de salida. Narrar para vender.
30
4.1 A BRAND TO BUY STORY SELLERS
De nada sirve generar toda una identidad y una narrativa de venta si tu equipo de venta no lo conoce y no lo sabe
contar. Es importante dedicar tiempo a afinar ese proceso para generar una experiencia de compra inigualable.
NO TIENES VENDEDORES, TIENES STORY $ELLERS. NARRADORES DE UN

FUTURO POSIBLE PARA TUS PROSPECTOS.
VENDER VA MÁS ALLÁ DE RECIBIR LEADS.
31
4.2 TASK DE PRUEBA

*¿Cómo encontrar la voz de tu proyecto?
Este es un proceso continuo que se acompaña por el establecimiento de una campaña ad hoc a los diferentes momentos de venta,
pero un buen lugar para empezar es tratar de establecer un manifiesto de marca.
MANIFIESTO
Un manifiesto es una serie de oraciones simples
que describan las razones que diferencian mi
proyecto del proyecto de la acera de enfrente.
El ADN de tu proyecto convertido en ABC.
Es una manera de comenzar a revelar el
propósito de tu proyecto, el cual exploraremos
en el siguiente apartado.
Hay que resaltar que es complicado contar

historias interesantes si no tienes algo llamativo
desde el inicio, en la parte arquitectónica.
THE INNSIGHT: ENTRE MENOS PALABRAS PUEDAS USAR PARA DESCRIBIR QUÉ
HACE DIFERENTE TU PROYECTO, MÁS INTERESANTE ES LA HISTORIA.
32
33
BRAND SPIRIT
5 PROPÓSITO PARA MARCAS PROFESIONALES * Stand For Something In The City
LA META DE UN PROYECTO
INMOBILIARIO ES CLARO
PARA TODOS: VENDER.
Pero ¿Cómo podemos facilitar a través
de la marca esa meta en común?
LA RESPUESTA ESTÁ EN ENCONTRAR EL PROPÓSITO DE TU PROYECTO.

UN PROPÓSITO QUE UNE.
*Find your call in the universe
Es el ideal que está más allá de una meta cuantificable. Qué

es lo que hace a tu proyecto meritorio. Encontrar la razón
por la que vale la pena dedicarle tu tiempo de vida a este
edificio, masterplan o uso-mixto.
Ese espíritu de marca hará más sencillo encontrar maneras

de resolver la parte visual y narrativa del proceso.
34
ES UNA
AMBICIÓN
DE IDEALES.
Esto va de la mano con la parte tangible y

arquitectónica del proyecto. Conectarlo con un
sentido “aspiracional” de las razones por las
que este proyecto hace sentido para la ciudad
y contexto en el que será edificado. Nada
está construido en un vacío, es por ello que la
ideación debe de estar plena de un espíritu de
conexión y urbanismo.
35
36
5.1 TASK DE PRUEBA

*¿Cómo encontrar el espíritu de tu proyecto?
ENEMIGO
Define a tu némesis en la ciudad. No se trata
de definir el proyecto con el que te pelearás la
venta, sino la idea que no puedes tolerar en tu
espacio. Puede ser una idea abstracta con la
cual tu proyecto está en contra como por ejem-
plo: largos tiempos de traslado, áreas comunes
áridas o incluso la complejidad en el proceso
de ventas. Identificar a tu enemigo te ayudará
a elevar el discurso y el espíritu de tu proyecto.
THE INNSIGHT: ENFOCAR EL PROYECTO COMO SI FUESE UN LUGAR EN EL QUE TÚ O

TUS HIJOS QUISIERAN VIVIR, PUEDE AYUDARTE A ENCONTRAR ESE IDEAL DE VIDA
QUE QUIERES TRANSMITIR A TRAVÉS DE LA MARCA.
37
38 38
TODO ESTÁ CORRELACIONADO
BRAND BUILDING
SYSTEM
WRITING
SPIRIT
TU MARCA NO ES
SOLO UN LUGAR.
ES LA SUMA DE IDEAS,
VISIONES, HISTORIAS Y
SENSACIONES.
39
39
40
41

Branding Más Allá de La Ubicación

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Este texto es una herramienta para pensar,

Queremos pensar diferente a otros y no caer

VEN A LA UBICACIÓN COMO LA CARACTERÍSTICA PRINCIPAL

LA UBICUIDAD DEL LUGAR PRIVILEGIADO.

Location es una palabra mítica de nuestra industria, que todo

Es importante señalar este tema, porque en nueve de cada diez

¿SI TODO MUNDO TIENE

DELINEAR LOS ELEMENTOS DE

La intención es generar discursos narrativos que nos hagan

MÁS QUE CONFIAR ÚNICAMENTE EN

2 ARQUITECTURA Y MARCA *The influence of site on the brand

UNA GRAN MARCA

Para nosotros el Brand Building hace referencia a la relación

Y es que cuando llegas al final de la creación de un manual

El Brand Building comienza desde mucho antes, desde la

OBVIAMENTE, LA RESPUESTA A ESTO NO PUEDE SER SIMPLEMENTE UBICACIÓN.

2.1 *De arquitectura conceptualmente diferente a marca memorable

El proyecto desde la misma fachada transmite esa personalidad

El nombre mantiene la idea flexibilidad y con ello se traduce a

Además, por si fuera poco, siguiendo la lógica

El desarrollo de OWN ha sido tan contundente

ESTE ES SOLO UN EJEMPLO DE CÓMO

LA MARCA PRÁCTICAMENTE SE REVELA A

2.2 NUESTRO ENEMIGO: PROYECTO VAINILLA

THE INNSIGHT: A MAYOR DIFERENCIACIÓN ARQUITECTÓNICA Y SINGULARIZACIÓN

3 ELEMENTOS EXPONENCIALES *Go beyond the basics

UNA MARCA INMOBILIARIA

Un logo por sí mismo no es suficiente. Es tan solo un

* Fuente: Dain Walker Research

Desde una paleta de color que vaya de la

3.1 *Rebranding coherente y contundente

Así como en el apartado anterior, la diferenciación debe

Para generar un sistema visual efectivo, la clave está en la

La marca Foresta Residencial fue nuestro caso de estudio

El logo que recibimos no tenía mucha presencia y necesitaba

Interactuar con diversos recursos gráficos te ayuda a enriquecer

TODO SUMA PARA

CONGRUENTE EFECTIVO MULTIPROPÓSITO

4 HISTORIAS MEMORABLES *Tell us a great story

Es fundamental comprender que las palabras

Está en el ADN del ser humano. Crecemos,

Ese poder de una buena historia debe de

Es encontrar ¿Qué nos hace diferentes? ¿Cómo

La narrativa es la personalidad de un proyecto

4.1 A BRAND TO BUY STORY SELLERS

NO TIENES VENDEDORES, TIENES STORY $ELLERS. NARRADORES DE UN

VENDER VA MÁS ALLÁ DE RECIBIR LEADS.

4.2 TASK DE PRUEBA

Hay que resaltar que es complicado contar

5 PROPÓSITO PARA MARCAS PROFESIONALES * Stand For Something In The City

LA RESPUESTA ESTÁ EN ENCONTRAR EL PROPÓSITO DE TU PROYECTO.

Es el ideal que está más allá de una meta cuantificable. Qué

Ese espíritu de marca hará más sencillo encontrar maneras

Esto va de la mano con la parte tangible y

5.1 TASK DE PRUEBA

THE INNSIGHT: ENFOCAR EL PROYECTO COMO SI FUESE UN LUGAR EN EL QUE TÚ O

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