“No todas las personas demuestran idénticos
¿De qué se habla en la empresa?
¿Se habla de aquello que es importante para el
negocio? ¿Las tendencias internas de opinión
ayudan o complican lo que se debiera lograr? Un
tema fascinante para directivos atentos.
La agenda-setting
Los temas más tratados en una comunidad y las
opiniones sobre esos temas no son un
fenómeno espontáneo: Forman la agenda
pública que obsesiona a los políticos y a los
profesionales de los mass media.
¿Qué es la agenda pública? Según la teoría de la
agenda-setting1, es el espacio donde se definen
los problemas significativos para una comunidad
en cierto momento.
¿Cuándo un problema se considera
significativo? Cuando es percibido como una
prioridad e ingresa a la lista corta de “lo
importante” en ese momento en la comunidad.
¿Quién define los problemas significativos?
Según la teoría clásica, los medios de
comunicación social ejercen una influencia
decisiva para modelar las opiniones públicas.
Pero la relación entre gobierno, medios y
opinión pública es de una influencia relativa,
nunca automática ni lineal.
Antes de influir, los medios deben ganar
adhesión verificada en el acceso objetivo a
ciertos segmentos de la comunidad (Éxito de
ventas por audiencia, tiraje, etc.).
El vínculo entre los medios y su público es de
naturaleza dialógica 2 y no unidireccional. El
público se siente representado por el medio del
que toma fundamentos para opinar.
1McCombs, M.E. “The Evolution of Agenda-Setting Research:
Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas”
https://pdfs.semanticscholar.org/c58f/789688b6c18d139a6c05af3a82c0f9a6b704.pdf
2 Habermas, J. “Teoría de la acción comunicativa”
[1987]. Taurus, Madrid
efectos de la agenda-setting. No todos los temas
influyen de la misma manera en los individuos.
No todos los tipos de cobertura influyen igual.
Una infinidad de factores intervienen en este
proceso”. 3
La agenda pública evoluciona a su propio ritmo.
Ciertos hechos aceptados en una década
pueden ser considerados intolerables en la
siguiente. 4
El surgimiento de las redes sociales ha
desplazado a los mass media como canales
exclusivos para construir imágenes simplificadas
de la realidad social.
Desde esas redes, focos de reclamos
independientes de los partidos políticos, de los
canales comunitarios y de los mass media,
comienzan a imponer su propia agenda.
¿Cuál es el interés de los gobiernos en la agenda
pública? Cada sociedad es un complejo mapa de
temas y cada gobierno desarrolla múltiples
iniciativas para atenderlos, aunque sólo muy
pocos llegan a ser considerados “importantes”
por la opinión pública.
Para lograr visibilidad de los actos de gobierno,
para aunar voluntades comunitarias, para
justificar esfuerzos, las autoridades eligen
ciertos temas prioritarios en su estrategia de
conducción, e intentan instalarlos en los
primeros lugares de la agenda pública.
3 Wanta, W. “The public and the national agenda: How people
learn about important issues”. Lawrence Erlbaum As. -N.J.- [1997]
4
Roller, E. “Political Agendas Beliefs about the Scope of
Government” The Scope of Government. Oxford. [1995]
1
La agenda corporativa
El interés de los directivos sobre la agenda
corporativa es similar al de los políticos.
Los proyectos internos más trascendentes
suelen tener un fuerte perfil tecnológico
involucrando voluntades y opiniones de grupos
laborales masivos.
Desde esa perspectiva, los grandes proyectos
técnicos se transforman en proyectos sociales,
cuando requieren que distintos grupos laborales
les entreguen su atención y su entusiasmo,
porque lo que no es aceptado por la gente
cuesta el doble, tarda el triple o fracasa.
Pero nunca hay un único proyecto sino varios
compitiendo por lograr atención de los
stakeholders y sobre todo, la asignación de
prioridad de los grupos laborales que deben
conciliar los temas transversales con los que
impulsa su propia gerencia.
Gestionar la agenda corporativa supone
influenciar las percepciones colectivas referidas
a “lo más importante” de la realidad laboral.
Igual que los mass media, los canales internos
intentan construir una versión -más o menos
creíble-, de la realidad del escenario laboral.
Pero el contexto corporativo es diferente al
entorno social amplio: Los medios de
comunicación en la empresa son impuestos, no
opcionales; muestran una oferta muy poco
diversificada y compiten con otras influencias
(proveedores, público, mass media).
La diferencia de los medios internos con los
mass media no es sutil. Una revista interna, que
impone su presencia pero no valida su
credibilidad, puede tapizar los pasillos y las
oficinas, sin lograr adhesiones significativas
aparte de los visitantes en las salas de espera.
Presencia no es sinónimo de influencia.
¿Qué atributos debe obtener un tema para
ingresar en la agenda corporativa? Para
transformarse en un problema significativo
debe despertar la atención, convocar a cierta
acción y comprometer a las autoridades.5
Los colaboradores deben hallarle algún sentido6
al tema, deben cargarlo con significaciones que
sintonicen con sus propios intereses y sus
particulares modos de entender el trabajo, en la
forma y en el fondo.
Los empleados no registran los temas
propuestos por la empresa de un modo pasivo
como opera una fotocopiadora.
Cuando los temas no resultan creíbles, no
reciben un sentido o no se conectan con los
intereses de los colaboradores, “pasan de largo”
sin dejar huella en el imaginario colectivo.
Además, en las empresas más extendidas surge
la misma dificultad que enfrentan los medios
nacionales: Los públicos de provincia no ven
reflejados sus intereses locales en los grandes
diarios, radios y canales de TV.
Una estrategia corporativa de gestión de agenda
requiere operar necesariamente desde medios
múltiples que combinan la agenda global
corporativa (temas transversales) con las
agendas sectoriales (Temas de producción,
informática, gestión de personas, etc.).
La realidad corporativa es un ámbito complejo
que requiere lenguajes y medios heterogéneos.
No es un “uni-verso”, si no un “multi-verso".
5
Cobb & Elder. “Participation in American politics: The dynamics
of agenda-building.” Johns Hopkins U. Press -Baltimore- [1983]
6
Orlandi, E. “Análisis del discurso” LOM Ed./UMCE -Chile- [2012]
2
 La agenda no es estática y nunca queda en
Los flujos continuos de la agenda blanco: Si no encuentra temas es ocupada por
asuntos irrelevantes, por distractores o por
En muchas organizaciones se organizan cuestiones que desvían los intereses colectivos
“campañas” corporativas referidas a temas de aquello que es esencial para la empresa.
transversales (Productividad, calidad, clima,
engagement) que son promovidos de diversas
maneras para ocupar la agenda corporativa y
unificar las prioridades de diferentes grupos
laborales.

Ocupar la agenda corporativa es mucho más

que atender el tratamiento periodístico o
publicitario de un evento.

Supone combinar hechos concretos de gestión

con propuestas estéticas, argumentos creativos
y crónicas atractivas, que estimulen en los
colaboradores la percepción colectiva
coordinada de lo que es crítico para el negocio a
cada momento.
El grado de impacto de la estrategia será
proporcional a la inteligencia de proponer
relatos confiables, a la madurez de plantear
dificultades junto con los logros, a la habilidad
de generar un clima participativo desde el estilo
de presentación de los temas.
Ocupar la agenda no es sólo “hacer” noticias, es
lograr “ser” noticia, de un modo planificado que
mantenga la iniciativa durante todo el año.
Una novedad importante, luego de un mes, ya
no es novedad ni es importante.
Las mismas herramientas de comunicación
social, investigación de mercado, marketing,
publicidad y calidad de servicio que se utilizan
hace tiempo en las relaciones con los públicos
externos, mantienen su eficiencia para
aplicarlas en la vinculación con los distintos
segmentos de los públicos internos.
La agenda corporativa va más allá de las
comunicaciones internas; es un tema
estratégico de negocios que utiliza las
comunicaciones internas como uno de los
recursos disponibles para influir sobre los temas
de conversación y las tendencias de opinión en
el interior de la empresa. ©