Revista CIES – ISSN 2216-0167. Volumen 10. Número 02. Año 2019. Páginas 200-216.

Dirección
de Investigaciones – Institución Universitaria Escolme (Medellín, Colombia)

Marketing en el sector público, una alternativa para los

servicios provistos por el Estado
Naylee Semprun
Gobernación del Estado Zulia, Ciudad: Maracaibo, Estado: Zulia, País Venezuela.
naysemprun31@gmail.com

Recibido: 09/06/2019 - Aceptado: 14/07/2019 - Publicado: 27/08/2019

RESUMEN

El presente artículo estuvo orientado al análisis del marketing en el sector público, una
alternativa para los servicios provistos por el Estado. Para cumplir con este propósito se
dispuso de los postulados teóricos de varios autores. Basado en una estrategia metódica
documental; fueron estudiados una serie de aspectos relacionados con la temática para de
esta manera generar análisis y criterios sustentados en dicha revisión a la par de los
planteamientos definidos para el estudio. Dentro de los aspectos de mayor relevancia que
fueron destacados se tiene que el actual panorama demarca la poca credibilidad que el
Estado logra en la provisión de los servicios púbicos a la sociedad, razón que justifica la
adopción de nuevos métodos de trabajo como el marketing, el cual en una orientación para
la gestión de los servicios públicos podría no solo definir productos con mayor
oportunidad, sino además generar una valoración positiva al sector y a sus responsables
gubernamentales. Tal instrumentación del marketing de los servicios públicos ha de estar
sustentado en la conformación de un plan rector que parte desde el diagnóstico de las
necesidades de la comunidad, hasta la formación de los responsables en el sector.

Palabras claves: marketing; sector público; servicios; instituciones; estado.

ABSTRACT

The present article was oriented to the analysis of marketing in the public sector, an
alternative for the services provided by the state. To fulfill this purpose, the theoretical
postulates of several authors were available. Based on a methodical documentary strategy, a
series of aspects related to the subject were studied in order to generate analyzes and
criteria supported by this review, along with the researcher's proposals. Among the aspects
of greater relevance that were highlighted is that the current panorama highlights the little
credibility that the State achieves in the provision of public services to society, a reason that
justifies the adoption of new methods of work such as marketing, which in an orientation
for the management of public services could not only define products with greater

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opportunity, but also generate a positive assessment of the sector and its government
officials. Such instrumentation of the marketing of public services must be based on the
creation of a guiding plan that starts from the diagnosis of the needs of the community, to
the training of those responsible in the sector.

Keywords: marketing; public sector; services; institutions; state.

1. INTRODUCCIÓN

El Estado visto como la forma estructural del gobierno permite que se ejecuten todos los
elementos que configuran la política establecida para generar su estilo particular de mando
o gobernanza, y dentro de este conjunto de aspectos, se destacan los servicios públicos, ese
factor de compromiso donde las instituciones gubernamentales en función a su naturaleza
facilitan a los ciudadanos aquellos servicios que resultan de su gestión facilitadora,
existiendo múltiples áreas como la salud, el transporte, la seguridad, la educación entre
otros.

Ahora bien, estos servicios públicos, representan un indicador de peso en la gestión de los
gobiernos, estos son de un nivel de impacto en la población que se convierten de manera
inmediata en un pulso que determina la efectividad de un gobierno y por ello, son de sumo
cuidado en su arquitectura y funcionalidad. De ahí que puedan representar un elemento que
de potenciar su capacidad y su difusión le permitiría afianzar su posibilidad de éxito.

Es de considerar que en la búsqueda de alternativas de trabajo para el aprovechamiento

valorativo de los servicios públicos, el Estado logre construir mejores programas para
garantizar esta facilitación en óptimas condiciones, pero hacerlo bajo una estrategia integral
que concentre al servicio como tal, al mercado, al precio en los casos que se demanda, y la
promoción que ha de brindarse, todo ello en la búsqueda de un ciudadano interesado en
tales servicios y para todo ello está el marketing público.

Sobre este particular, el marketing ocupa un lugar destacado en el ámbito de la gestión

empresarial, sin embargo, su aplicación en el sector público es un tema poco desarrollado
aún, pese a esto, las organizaciones públicas tienen la posibilidad de beneficiarse de los
modelos e instrumentos del marketing para mejorar su rendimiento.

En este sentido, Chias (2011) citado por Flores (2015, p. 2), señala que, en América Latina,
el marketing ha tenido una limitada aplicación en las administraciones públicas; una de las
razones de tal circunstancia se debe quizá a la desconfianza que suscita en el sector público.
La desconfianza es motivada, a su vez, por la relación que guarda el marketing con el
ámbito en el que se desarrolló originalmente, es decir, el de las actividades comerciales y
lucrativas.

Por tal razón, el marketing como principio es asociado con la venta, promoción y
publicidad de productos y/o servicios, pero a diferencia de esto, los aspectos recién

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señalados estando vinculados al término comercial, existen otros que proporcionan una
visión más completa de él y de las posibilidades para aplicarlo en la administración pública,
como una estrategia valida que en la actualidad cobra espacio y solidez por los desarrollos
emprendidos.

Se tiene que el marketing como política pública contribuye decisivamente a la

consolidación de las relaciones horizontales entre la administración y los ciudadanos,
logrando un equilibrio entre los intereses generales de la sociedad y los intereses
particulares que los ciudadanos puedan tener. Su aplicación es esencial en aquellos
supuestos en los que la eficacia social de un servicio público depende en gran medida de la
conducta ciudadana.

Pero no solo se hace viable estas oportunidades, también el marketing en el sector público,
puede ser interpretado como una alternativa para el desarrollo de los servicios provistos por
el Estado, siempre y cuando este se asuma como un verdadero plan de trabajo, el cual debe
encontrarse soportado por políticas y programas destinados a ofrecer a la población de
servicios con toda una arquitectura de elementos donde sea posible ser de calidad,
competitivo en los casos que así se permita, pero en líneas generales sirva como una ruta de
trabajo que afiance el desarrollo del servicio en pro de las comunidades.

Tales consideraciones que relacionan al marketing de los servicios públicos, han permitido
analizar el marketing en el sector público, como una alternativa para el desarrollo de los
servicios provistos por el Estado, de manera que la revisión documental de estos principios,
se combinen con la experiencia dentro del ámbito del sector público para responder al
propósito trazado.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentos teóricos marketing público

La esencia del marketing en todo escenario, radica en la posibilidad de mostrar desde una
organización, hacia su entorno, aquellos elementos que resultan de interés para crear una
interacción de mutuo beneficio, donde es posible que uno de ellos asuma la posibilidad de
proveer bienes o servicios, mientras que el otro, los adquiera o disfrute, permitiendo de esta
manera un ciclo en el cual ambos harán valer su dedicación y su fidelidad como elementos
de relevancia.

En este sentido, dentro del mundo del marketing es posible hablar sobre muchos tipos y
clasificaciones; sin embargo, según a quien se dirija y la finalidad que profese es posible
definir su uso. En este caso, dentro de los organismos del Estado, es importante manejar un
tipo de marketing público, para llevar a cabo las actividades necesarias y así poder ejecutar
una gestión exitosa y con receptividad.

A juicio de Alonso (2006, p. 25), el marketing público es “una parte del marketing de
instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las

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entidades públicas, especialmente los servicios públicos que presta la administración del
Estado”, por lo que se considera esencial dentro del plan de acción de una entidad
gubernamental y por supuesto pública. De esta manera se logra que el Estado dentro de su
función pública llegue a su entorno a través de elementos de interacción como es el caso de
los servicios público.

De la misma forma, comenta el citado autor, que, el marketing público tiene como finalidad
el logro simultáneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad finalista y resultado
administrativo considerando los recursos disponibles, lo cual es sumamente importante en
este tipo de instituciones, porque debe existir una relación ganar-ganar.

Se destaca entonces que en la administración pública la aplicación del marketing público es

incipiente, tal como lo plantea Flores (2015), referentes diversos, gradualmente, impulsan a
las organizaciones de este sector a adoptar el presupuesto básico del marketing; es decir, a
considerar las necesidades y demandas de los ciudadanos como el eje central de la gestión
pública. Dichos referentes son de distinto orden, empíricos, teóricos y prescriptivos; todos
ellos se encuentran interrelacionados y vinculados con los procesos de reforma y
modernización de la administración pública.

En este orden de ideas, las limitaciones presupuestales de los gobiernos no son el único
factor que ha dado centralidad pública a las necesidades y expectativas de los ciudadanos;
también, han sido determinantes el desarrollo de una sociedad más exigente a la vez que
participativa y la democratización progresiva de la región.

Escépticos de las instituciones gubernamentales, ciudadanos más escolarizados,

organizados y participativos con demandas complejas y nuevas, han conformado un
horizonte que exige a las administraciones públicas a poner el centro de su gestión a los
ciudadanos, por lo que las estrategias tradicionales de ilustración para la gestión pública ya
no son suficientes y por ende demanda de una nueva estrategia.

En los criterios planteados por el autor antes citado, se evidencia una alta correlación con
los hechos de la realidad de las organizaciones gubernamentales al considerar el campo de
los servicios, aun cuando algunas de estas entidades vienen mostrando un interés de cambio
que en ocasiones se ve permeado por fuertes intereses que abarcan los aspectos políticos
partidista, ideológicos que pueden ser limitantes en el logo de los objetivos.

De la misma forma, Paramio (2002) y Borja (2002), coinciden que una mayor competencia
partidista, así como alternancia política en los distintos niveles de gobierno ha dado lugar
por igual a ofertas gubernamentales más cercanas o interesadas en las problemáticas
ciudadanas. Es evidente que la realidad del ámbito público presenta en la actualidad esta
serie de elementos que demandan de los gobiernos y administradores de las entidades
públicas, una mayor dedicación para lograr que estas se muestren con sus oportunidades de
servicio a las comunidades de una manera más eficiente y convincente.

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Sobre este particular, se coincide con el criterio teórico anterior, si bien la ciudadanía hoy
en día asume con mayor conciencia la realidad del trabajo en el sector público y comprende
que es su potestad hacer énfasis en el cumplimiento de los compromisos sociales que se
derivan del factor político y gubernamental, también los gobiernos en su contexto partidista
ameritan ser identificados con un mayor protagonismo de los sujetos y sus agrupaciones
para hacerlos ver cual gestores máximos del proceso en el cual se desenvuelve el trayecto
público.

En este orden de ideas, Herrero (2015), señala que la administración pública, a través de sus
programas gubernamentales proporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus
necesidades, es decir que posean valor para estos. En respuesta a esto, los ciudadanos
proporcionan a la administración apoyo a través de impuestos, precios públicos, otros
instrumentos financieros y aportando diversos tipos de costos como desplazamiento,
oportunidad y esfuerzo personal.

Esta es una situación que esperan las organizaciones públicas que se vea consolidada en su
oportunidad de marketing público, sin embargo, consideran que las mismas deben tener una
mayor orientación en estos tópicos para dar una verdadera inserción de la estrategia en el
modo de trabajo que disponen.

Así mismo, Herrero (2015), argumenta que el marketing público, representa el conjunto de
actividades cuyo objetivo es el diseño, implementación y control de programas destinados a
satisfacer las necesidades de los usuarios, personas naturales o jurídicas, de los servicios
brindados por el sector público, mediante el diseño adecuado del mismo, de la distribución,
de la promoción, del personal, de la presencia física, de los procesos y, eventualmente, de
los precios.

Se destaca que las precisiones antes mencionadas son claves para el caso del
establecimiento de programas sociales que, en la realidad de las entidades gubernamentales,
no solo deben ser correspondientes con las necesidades de las comunidades, sino que
además deben sostenerse en el tiempo para lograr ser sólidos en el criterio positivo de los
ciudadanos, no se trata de un simple impacto, debe lograr ser una propuesta arraigada con
un claro signo de solidaridad y servicio.

Otra de las especificidades del marketing público local, según Rodríguez (2006), viene
dada por la peculiar naturaleza de los servicios públicos, estos son intangibles, inseparables,
heterogéneos y de naturaleza perecedera, por ello, en la prestación de los mismos
generalmente prevalecen los objetivos políticos y el concepto de ciudadano sobre el del
cliente. Por lo tanto, puede decirse que los procesos de marketing son sólo una herramienta
operativa de la administración ya que los servicios públicos se configuran por definición a
través de procesos políticos democráticos.

De igual forma, el citado autor reseña que en ningún caso el ciudadano debe ser
considerado como un mero consumidor o cliente, ya que es depositario de intereses
individuales y colectivos que la administración debe preservar, así como conocer. En

204
consecuencia, el marketing público estará siempre sometido al orden democrático, a la
primacía de los procesos políticos, al derecho administrativo y a los principios generales de
buen gobierno.

Con base a ello, es fundamental reconocer que los municipios realizan la provisión de
bienes públicos y por su propia naturaleza son no rivales y no excluibles, aun cuando la
disciplina del marketing se centra de forma clara en los bienes rivales y excluibles. De ahí
que la aplicación de técnicas de marketing en el caso de los bienes públicos ha de estar
matizada, ya que el suministro del producto es igual para todos los ciudadanos con
independencia de las preferencias de cada uno de ellos. Además, no es posible excluir del
consumo de este tipo de bienes a los beneficiarios por haber contribuido en menor medida a
la financiación de los mismos.

A su vez Rodríguez (2006), refiere que, es indudable que los entes locales generan también
bienes privados y cuasi-privados. Es en este campo del servicio en el que las técnicas del
marketing resultan de aplicación. Concretamente, la finalidad del marketing local debe ser
la construcción de relaciones a largo plazo con los ciudadanos basadas en la confianza.

Es por lo tanto necesaria una adaptación cultural del marketing al sector público ya que
conceptos como el marketing de relaciones o la retención de clientes no son plenamente
aplicables. De forma coherente, hay que considerar que en las administraciones locales las
actividades de marketing son, más que una parte esencial de la provisión del servicio, un
complemento para la prestación del mismo.

Es fundamental que el aprendizaje de estas organizaciones del Estado, pueda establecer una
verdadera cultura, un estilo que permanezca en estas como parte de su logística de trabajo,
generando concepciones propias, estrategias centradas en el ciudadano, permitiendo que las
acciones de marketing sean las difusoras de los servicios que se proporcionan por la entidad
gubernamental.

Mientras en la consideración de Herrero (2015), se tiene que al igual que en la definición de

marketing como función administrativa o gerencial, es necesario analizar aspectos
relevantes para el caso del marketing público. En primer lugar, se trata de una actividad
gerencial, es decir, es responsabilidad de quienes actúan como gerentes de las instituciones
públicas, ya sea que se denominen ministros, subsecretarios, directores, superintendentes o
cualquier otra denominación. En segundo lugar, el objetivo es la aceptación del servicio
público ofrecido a un grupo de personas, naturales o jurídicas. La orientación a las
necesidades de los consumidores está presente en esta definición. En tercer lugar, las
variables controlables por el gerente público no son cuatro, como en el marketing privado,
sino siete: a las cuatro variables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de
distribución y promoción) se agregan tres propias del marketing de servicios: las personas
que brindan el servicio, la presencia física o instalaciones en las cuales se brinda el servicio
y los procesos utilizados para brindar este servicio, todos elementos controlables que
permiten satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios del servicio.

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Por lo tanto, la importancia del sector público en la economía y la sociedad justifica como
se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no gubernamentales el desarrollo
del marketing en este sector. A juicio de Herrero (2015), el marketing proporciona a la
administración cuatro grandes ventajas:

 Éxito: eficacia en los impactos.

 Eficiencia: mejora la relación recursos / impactos.
 Calidad: satisfacción de las expectativas de beneficio de los ciudadanos
clientes.
 Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos
segmentos de mercado.

Es por ello, que el marketing público, es una estrategia que han de seguir las instituciones
públicas, esencialmente para lograr que los servicios que estas proveen a la ciudadanía,
logren una caracterización que favorezca la aceptación y valoración de los mismos, como
parte del compromiso que el Estado asume como gestor de estos. De la misma forma, es
fundamental que se reconozca que las dimensiones sobre las cuales se moviliza este tipo de
marketing, son de mayor amplitud que las del marketing tradicional, por ello, su planeación
es más rigurosa al igual que su ejecución.

2.2. Marketing de los servicios públicos

Desde la práctica del marketing, las organizaciones procuran que sus productos o servicios
sean atractivos para sus consumidores o usuarios, razón que específica para el carácter de
los servicios públicos, el poder mantener la atención de la ciudadanía sobre los diferentes
servicios que el Estado logra generar para una región, de manera que estos alcancen no solo
la aceptación sino además una valoración positiva que encamine valor a su gestión.

En ese orden de ideas, el autor Quintana (2005, p. 23) establece dentro de su obra que “el
marketing de los servicios públicos suele tener por objetivo dar prestigio a los servicios
involucrados, justificar los incrementos de tarifa o incrementar la utilización de los
mismos”. Así mismo, hace referencia a un principio importante sobre este tipo de
marketing, porque en el caso de los servicios públicos estos reciben unas tasas o tarifas del
usuario como consecuencia de la utilización de los mismos, mientras que la administración
pública se financia a través de impuestos.

Se destaca en todo caso, que los servicios públicos son una parte fundamental e importante
dentro de la gestión pública y gubernamental, debido a que a través de ellos la ciudadanía
obtiene una mejor calidad de vida. Este sin duda, debe ser contemplado planificado dentro
del marketing político, para ser ejecutado en la brevedad de lo posible. Estos servicios no
deben faltarle a la comunidad debido a que sus consecuencias son considerables y
repercuten principalmente en la salud ciudadana.

206
Al respecto, Barranco (2008), habla sobre un planteamiento importante, destaca que resulta
frecuente en el campo de la gestión pública que los logros conseguidos por la
administración no sean valorados en su justa medida por los ciudadanos, bien por
desconocimiento, bien por una percepción negativa de los mismos, pero esta
infravaloración puede solucionarse, en gran parte, a través de determinadas actividades que
permitan acercar el producto “Servicio Público” al cliente-ciudadano.

Este panorama es muy común en la sociedad, debido a la falta de aplicación de estrategias y

técnicas comunicacionales que den a conocer los verdaderos problemas sobre los servicios
públicos, por lo que en vez de fortalecer el plan de gestión pública y como consecuencia la
imagen de los candidatos o gobernantes ya electos, provocan el descontento de la sociedad
con el silencio y las falsas especulaciones que se generan en la población.

2.3. Marketing mix de los servicios públicos

Al igual que en otros escenarios, el marketing mix es una herramienta esencial que potencia
en las organizaciones una estrategia debidamente funcional, para afianzar su presencia en
un mercado, mediante combinaciones de acciones destinadas a dar realce a las
características y capacidades de sus servicios o productos, lo cual debe ser de interés para el
caso de los servicios públicos donde la oferta de estos, debe crear en el colectivo el agrado
de su utilización, por lo que los ciudadanos podrán contar con estas posibilidades en todo
momento.

Al respecto, Burgos (2010), dentro de su investigación científica, establece que el

marketing mix de los servicios públicos, se determina (al igual que todos los tipos de
marketing) por dos conceptos, en este caso, segmentación del mercado público y
determinación de necesidades públicas. Evidentemente, es fundamental que se conozcan a
quienes se dirige y que necesitan cubrir y atacar rápidamente ese punto. De igual forma,
indica que una vez definido los determinantes del marketing, se procede al marketing mix
de servicios públicos y este se compone por:

 La Oferta de servicios: Asociada al programa de actuación o programa de gobierno

(Considerado el “Qué”).

 La Servucción: Proceso de fabricación del servicio (Considerado el “Como”).

 El desarrollo territorial: Situación espacial donde se determina la realización del

servicio (Considerado el “Donde”).

 La comunicación del servicio: Informar del servicio; publicidad (Considerado el

“porqué, qué y cómo orientado al ciudadano”).

 La participación del público: ciudadano participa del proceso, lo que se asocia a la

intencionalidad de desplazamiento y de recepción de servicio.

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Siguiendo este mix se pueden conseguir gestiones públicas eficaces y eficientes en pro de la
ciudadanía para cubrir cada una de sus necesidades básicas y dar una mejor calidad de vida,
sobre todo a las zonas de escasos recursos, quienes son los que más sufren con estas
dificultades. Ahora bien, estas pautas permiten orientar a las instituciones gubernamentales
hacia la definición de la estrategia donde la mezcla inteligente de los elementos hace más
efectiva la posibilidad de logro de las metas estipuladas para el caso de los servicios
públicos. Se presentan a continuación las pautas de gestión pública de mayor relevancia
para el sector institucional.

2.4. Aplicabilidad del marketing público

Pensar en la aplicabilidad del marketing público es una necesidad para toda entidad
gubernamental, se trata de concretar los mecanismos que ha de facilitar la interacción
positiva de la institución con su entorno y público, de ahí que son operativas las ideas
fundamentales, aun cuando no puede precisar que las mismas sean una formula única, todo
será concreto en base a la diagnosis que se debe plantear con el objeto o servicio que se
desea involucrar en la estrategia.

Dentro de la dinámica de los servicios públicos, tratar de configurar una estrategia basada
en el marketing no puede ser el trabajo exclusivo de dar seguimiento a un grupo de
teoremas, esto ha de basarse en todo caso, en procesos de revisión, en conocer el espacio y
las personas a las que se pretende llevar el producto, así como las condiciones en las cuales
la organización puede hacer cumplir con el proceso y a partir de esto generar
combinaciones precisas de información para la correcta toma de decisiones y conducción
acorde de las acciones.

En este sentido, Kearsey y Varey (1998), analizan el grado de aplicabilidad del marketing
en las administraciones públicas en función de las cuatro variables esenciales del marketing
mix: producto, precio, distribución y promoción. Las peculiaridades de estas variables se
analizan a continuación:

 Producto
Obviamente las organizaciones públicas conocen en mayor medida las características de los
ciudadanos cuando están vinculados con éstos por una relación de carácter obligatorio. Sin
embargo, en aquellos servicios en los que existe la posibilidad de elección, la segmentación
y el posicionamiento presentan gran utilidad para potenciar el producto o servicio que
prestan las administraciones públicas.

Según la visión de la investigadora, en ocasiones es posible considerar que el Estado, como

garante de los servicios, no identifica el ser competitivo en la provisión de un servicio, más
cuando se trata de su carácter público, ya se ha planteado que una de las complejidades
presentes en este juego es que hoy en día se dispone de una sociedad con una exigencia
mayor basado en el perfeccionamiento de sus conocimientos y lo relevante de sus
exigencias, de ahí que no puede ingresar a este mercado, un servicio con carácter paliativo,
que minimice el factor de modernidad y productividad del mismo.

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  Precio
La utilización del precio como variable de marketing no es posible en los servicios públicos
de provisión gratuita. No obstante, es indudable que sí puede hacerse uso de esta. En este
sentido, los servicios públicos no presentan gratuidad en su extensa oportunidad de
presentación, y es obvio pensar que el sostenimiento de estos no puede ser una labor de
subvención del Estado, el ciudadano prefiere cancelar un servicio de calidad, pero recibirlo
de forma constante, pero se enfatiza en una posible superación de calidad sobre este para
decidir con quien quedarse en algunas oportunidades cundo puede darse una libre
competencia con el sector privado.

 Distribución
La naturaleza colectiva de los servicios públicos hace necesario que la distribución de los
mismos se realice por parte de la propia administración en base a criterios de equidad. El
marketing puede presentar gran utilidad en la organización de esta distribución,
especialmente cuando se subcontrata en agencias externas la prestación del servicio.

Este es un elemento que no puede ser descartado, la proyección de los espacios en los
cuales estará presente el servicio, brinda una idea al ciudadano del factor de atención y
compromiso que puede estimar el Estado para con las comunidades, claro está, que no
todos los espacios podrán estar bajo una misma cobertura de estos, pero pueden diseñarse
planes de expansión o de correcta zonificación de los mismos, de manera que el ciudadano
sienta que su zona de interacción para con el aprovechamiento del servicio está claramente
definida y que al momento de acudir al mismo recibida la atención necesaria.

 Promoción
La promoción puede ser definida como la comunicación entre los proveedores y los
usuarios de un servicio. Puede incluir tanto formas directas de publicidad, como formas
indirectas a través de las relaciones públicas. En el sector público el empleo de esta variable
del marketing mix resulta esencial para proporcionar información a la ciudadanía,
desarrollar campañas de concienciación e incluso atraer nuevos usuarios. De hecho, los
entes locales usan las relaciones públicas y la publicidad como forma esencial de
comunicación con los residentes locales.

Los aspectos antes presentados y analizados en materia de marketing mix, son

fundamentales para las organizaciones públicas, pero es determinante el criterio de la
investigadora para considerar que son elementos que deben ser manejados con un alto
grado de conocimiento y profesionalismo para hacerlos efectivos en la gestión pública. Sin
embargo, en muchas ocasiones es común ver como estas instituciones del sector público,
desconocen que los servicios provistos por el Estado, compromete a tipologías de estos,
permitiendo reconocer las alternativas de trabajo para con el diseño de la estrategia de
marketing. Para analizar la contribución del marketing a la gestión pública local es
necesario establecer una tipología de servicios públicos. Van der Kolk y Van der Hart
(1991) establece una clasificación basada en dos criterios: la existencia de mecanismos de

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pago y el grado de contacto con el público en los servicios sometidos a alguna forma de
pago o copago.

Tabla 1. Clasificación de servicios públicos

Participación en el pago del consumidor
ALTA BAJA
contacto con
el público
Grado de

ALTO Justicia Vivienda

Servicios de emergencia Servicios postales
BAJO Gobierno central y departamentos Imposición
Servicios de emergencia Aduanas
Fuente: Van der Kolk y Van der Hart (1991)

La aplicación del marketing es mayor en aquellos servicios públicos en los que los usuarios
de los mismos efectúan algún tipo de pago y en los que el grado de contacto con el público
es elevado. Se trata de un área de intersección en la que prevalece el consumismo. Baker y
Saren (2010) considera que las técnicas de marketing en la administración local tienen su
razón de ser en aquellas áreas en las que la relación entre el proveedor de los servicios y el
consumidor da lugar a un resultado tangible.

Los postulados de Van der Kolk y Van der Hart (1991); y Baker y Saren (2010), logran el
respaldo por parte de la investigadora, debido a que se hace necesario conocer ese factor de
interacción que genera el servicio, así como la contraprestación que el mismo puede
derivar, de esta manera tal como lo plantean los autores han de ejecutarse técnicas
elementales de marketing, por la producción de resultados tangibles y medibles.

Dentro de las herramientas que pueden ser dispuestas para el caso del marketing de
servicios públicos, Cervera (2001) plantea las siguientes:

• Diseño de políticas y servicios públicos: la conformación de una política

indudablemente corresponde al Estado, aun así, pueden sustentarse a partir de estos
programas de los cuales las regiones logren concebir respuestas particulares de servicios
que, si bien son de funcionalidad global, en ocasiones han de responder a situaciones
particulares, por ello la importancia de que estas políticas sean correspondientes con la
realidad de los espacios y tiempos en los que se pretende implantarlas. De esta manera
pueden concebirse los servicios de una manera cónsona sin la oportunidad de
improvisación.

• Políticas de distribución de servicios públicos: sumado a la correcta definición de las

políticas del Estado, es necesario que las mismas permitan a los servicios generar aquellas
directrices de distribución y presencia de los servicios evitando en todo caso la
centralización de los mismos para el beneficio de un sector en particular, de ahí que una
política pueda ser el documento e instrucción para facilitar su presencia es muy necesario.

210
• Políticas de publicidad de servicios públicos: en ese sentido, la política ha de regular
que la difusión del servicio no se convierta en una forma simulada de proselitismo, por lo
general estos recursos se cargan de elementos políticos y hasta en ocasiones sirven de
espacio para el discurso partidista, lo cual causa el rechazo de los usuarios.

• Precios o tasas por servicios: en este particular, debe haber un justo precio, establecido
de acuerdo a las pautas de costos implícitos en la conformación del servicio, de manera que
se logre un sostenimiento del mismo por parte del Estado y no se desmejore ante la falta de
capitalización del mismo por la gratuidad o los escasos ingresos que promueve.

• Control de calidad: siendo en todo caso un servicio público, no está exento del control de
calidad, lamentablemente este parece ser un aspecto que se ignora en algunas regiones, y al
momento de la puesta en marcha todo parece de alta efectividad, para luego descender a un
estadio de menor aprovechamiento, por ello, el seguimiento, el monitoreo, la consulta a los
usuarios

Así mismo, dentro de las múltiples actividades y recursos necesarios para el

establecimiento del marketing para los servicios públicos, la utilización de técnicas de
marketing en las administraciones locales no es en modo alguno una tarea fácil. Para que el
resultado de la aplicación de las mismas sea exitoso Cervera (2001), refiere que deben
cumplirse los siguientes requisitos:

• Implicación del gobierno local: si existiendo directriz para el marketing de los servicios
públicos, el Estado tiene una opción de lograr llevar la estrategia de una manera efectiva,
esto solo será posible si existe una verdadera forma de involucramiento y participación de
los gobiernos locales que al final son quienes pueden dar una ejecución más cercana a la
realidad de las comunidades, de ahí la gran ventaja de su presencia en todo el trabajo que
convoca a este tipo de marketing.

• Definición de una estrategia de marketing corporativo. La búsqueda de un cambio en

el tratamiento de los servicios públicos a través del marketing público, no puede ser
producto de una receta teórica, debe existir una concreción de carácter corporativo que
formalice e integre todos los esfuerzos del Estado en consonancia con los propósitos y área
que espera ser fundamentada dentro de esta importante alternativa, intentar esfuerzos
aislados no logra la fusión de esfuerzos necesarios.

• Conocimiento profundo de las necesidades de los ciudadanos: se ha insistido que la

instrumentación del marketing de servicios públicos no será valedera sino se dispone de un
estudio que diagnostique e identifique las necesidades de las comunidades y sus
ciudadanos, por eso se trata de un trabajo que amerita una correcta definición, un adecuado
equipo, así como una ejecución debidamente direccionada.

• Compromiso de satisfacer esas necesidades: los planteamientos y objetivos del

marketing de servicios han de establecer como norte la satisfacción de las necesidades que
se han identificado para con la realidad del espacio donde se plantea concretar la presencia

211
de la estrategia, ese compromiso ha de ser tomado en cuenta como una verdadera ruta de
trabajo para el Estado y sus instituciones, pues se trata del camino que los servicios
emprenden para mostrarse y colocarse a la disposición de los ciudadanos.

• Difusión de una lógica de marketing en la organización: la estrategia de marketing,

debe estar ampliamente difundida y reconocida dentro de la organización del Estado y sus
organismos, no puede estar aislada para unos e integrada para otros, por lo tanto, ha de
sumarse como parte del trabajo normativo de la institución y la arquitectura de servicios del
gobierno.

• Formación ad hoc: se requiere que los procesos de formación que serán necesarios para
que el personal se integre y asuma al marketing de servicios públicos sean facilitados por la
organización aprovechando sus propios recursos, es decir se fundamente en la
disponibilidad del capital intelectual que este en capacidad para generar tal esfuerzo.

• Estos planteamientos a juicio de la investigadora, pueden ser determinantes para crear las
condiciones propicias de trabajo en función al marketing de servicios públicos, debido a
que dan fundamentación operativa de la estrategia dentro de la rítmica de trabajo de las
organizaciones del Estado, es por ello que asumirlos en su justa medida será un reto
permanente del medio y el componente gerencial de las instituciones.

2.5. Niveles de un marketing público

Todo proceso de transformación amerita de pasos firmes, de ideas, de conceptos, de

valoración de las realidades, de la consulta de quienes formarán parte del trabajo y de
aquellos que han de disponer de los beneficios del servicio que se espere emprender, se ha
insistido en la necesidades de acudir a la formalidad dentro del proceso y en base a esto, se
dispone de los criterios de Vega (2013), el cual realiza una revisión de aspectos elementales
para la organización pública, los cuales se presentan y analizan a continuación.

En el planteamiento de Vega (2013), toda estrategia de marketing requiere de una serie de

pasos o esquemas para desarrollarla efectivamente, así mismo, en el campo público es
prioritario conocer el mercado que implica a los ciudadanos o población siendo el conjunto
de individuos sometidos a la autoridad fundamental del Estado, mientras que el producto de
la gestión pública lo representan los servicios públicos y la comunicación, la forma como se
transfiere la información a la población sobre el manejo de los servicios que van adquirir,
facilitando y ofreciendo siempre un excelente servicio y atención a los ciudadanos.

Desde esta perspectiva, el mercado permitirá conocer la auténtica demanda social

determinada por los deseos, necesidades, temores, valores, comportamientos, gustos entre
otros de los ciudadanos y será necesario conocerla e interpretarla para generar una oferta
efectiva a la par de minimizar el riesgo en cuanto a la eficacia y utilidad del servicio
suministrado.

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Así mismo, es necesario analizar la sistemática seguida por los ciudadanos en cuanto a la
concepción de sus percepciones, es decir como construyen la percepción sobre la gestión de
la administración, como se informan ellos de los servicios públicos, quienes les informan o
porque medios les llega más rápida dicha información.

Destaca Vega (2013), que no todos los servicios tienen la misma importancia, de ahí la
conveniencia de identificar dichos nichos o públicos para saber en dónde se presenta mayor
necesidad y saber que no todas las personas piensan y se comportan de la misma manera, se
tendrá que replantear una estrategia de relación para cada público. Este punto es relevante
pues no puede asumirse la estrategia sin un conocimiento certero.
En producto enfatiza Vega (2013), que, en materia de diseño del servicio público, para
mejorarlo partiendo de lo que es el objetivo o razón de ser del mismo, independientemente
de las características físicas o de su utilidad final, el incremento de la atención al usuario,
mejora de la accesibilidad a los mismos, simplificando procedimientos de solicitud, acceso
y adquisición de los mismos, y un mayor acercamiento de la administración pública al
usuario.

Con relación a la comunicación, representa un instrumento de marketing que debe ser

utilizado como eje de la optimización de las relaciones y acercamiento entre los organismos
de la administración y los ciudadanos. Sobre este particular, deben establecerse los
mecanismos idóneos para lograr que la comunicación disponga de los recursos y estilos
necesarios para llegar a los usuarios con el tiempo y estilo necesario, además debe
corresponderse este medio para el ámbito dentro de la organización.

Se plantea además la necesidad de examinar políticas y acciones de la administración

pública en general y de los organismos de servicio para determinar si es comunicable o no,
será necesario conocer los diferentes grupos de ciudadanos para saber el lenguaje de la
comunicación y las percepciones de los ciudadanos, debe ser comprensible para que los
ciudadanos conozcan sus derechos y la manera en que pueden acceder a los servicios,
notificación que facilite el pago de los mismos, en donde los ciudadanos sepan donde
presentar sus reclamos por sus inconformidades y tengan respuestas, así como soluciones
oportunas en donde el cliente siempre quede satisfecho por la solución del problema.

Por ello, la formalidad y profesionalidad del proceso y el equipo humano, determina que la
orientación de este entorno en las organizaciones públicas debe contar con unos
responsables capaces de afrontar todas las necesidades que se precisen en la consecución de
un objetivo que conlleven a beneficios socialmente provechosos para los ciudadanos, en
donde las entidades del sector público deberá introducir en sus programas de formación del
personal un conocimiento general y beneficios de un esquema de marketing adoptado por la
organización para alcanzar sus objetivos, donde todos trabajen bajo el mismo esquema y
tengan claros los objetivos a llegar.

Todo esto determina que la introducción de un esquema de marketing en las organizaciones

públicas orienta a las mismas en la incorporación de nuevos servicios, incorporación de

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nuevos procesos ya actividades, en donde exista una ruptura a los modelos existentes de
gestión pública, dando paso a modelos más ajustados al objetivo general de prestar
servicios y proporcionar bienestar a los ciudadanos.

Los aspectos relacionados por el autor nutren toda la arquitectura de acciones destinadas a
la conformación de una estrategia que se encamine hacia un verdadero marketing de
servicios públicos, claro que cada ilustración, cada aspecto debe constituir un plan que ha
de partir de un esquema que alimentado por la teoría y en base a las necesidades de la
sociedad se combinen para dar un consolidado justo con las oportunidades del Estado.

3. CONCLUSIONES

En base a las revisiones realizadas y con la analítica desarrollada, se establecen una serie de
aspectos concluyentes sobre el análisis del marketing en el sector público, como una
alternativa para el desarrollo de los servicios provistos por el Estado, lo cual permite
expresarlo en los siguientes tópicos:

En la realidad de los servicios públicos administrados de manera directa por el Estado, la

población se muestra contraria en la manera que se gestionan los mismos, por lo cual son
objetados aun con la demanda de estos por las necesidades de la comunidad. Razón
suficiente para considerar que tales servicios desde la perspectiva de las instituciones
gubernamentales deben promoverse, pero bajo la forma paradigmática que se ha realizado
durante años, pero con la carga de vicios que se han convertido en parte de los mismos, de
ahí la necesidad de una trasformación de estos.

Es esencial la instrumentación del marketing público dentro de las instituciones de un

gobierno en cualquiera de sus niveles (municipal, estatal o nacional) debido a que a través
de él es posible conseguir objetivos que benefician tanto a la población como a la gestión
ejecutada, siempre considerando los recursos disponibles para alcanzar lo trazado. Por ello
en la conformación del plan de marketing es necesario conocer las necesidades cada uno de
los beneficiarios y poder actuar sobre ellas. Las gestiones efectivas se basan en conocer a la
comunidad y sus necesidades para poderse enfocar en su solución y darles respuesta a las
peticiones comunes.

Asumir el marketing de servicios públicos compromete al Estado con la formación de

personal a través de un plan rector de capacitación, el cual ha de estar basado a su vez de
las determinaciones y hallazgos que se alcancen en el proceso de diagnóstico y
formulación, de esta manera podrá acudirse a un capital humano que posee conocimientos y
recursos normativos formales para emprender la instrumentación de la estrategia en las
organizaciones.

Tanto el Estado como las personas que lo conforman han de estar comprometidas en una
transformación desde el mismo concepto del servicio público, por lo que deben someterse
estos a una verdadera reingeniería conceptual y operativa para lograr que el trabajo del
marketing de los mismos lleve al escenario social un recurso de alta calidad y competitivo

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así como eficaz para sus usuarios, de lo contrario la estrategia de mercado no será suficiente
para demostrar un lastre desgastado como una alternativa de reciente creación.

Es fundamental que la participación de las comunidades sea parte de la transformación de

los servicios en dirección al marketing de los mismos, por lo que debe integrarse un
componente comunitario al trabajo que se inicie desde el inicio, de manera que su visión
calificada como usuario permanente permita identificar la criticidad de los puntos actuales
y lleve al plano de la generación de ideas las perspectivas y expectativas lógicas para
emprender un servicio de altura, claro está, todo ello será posible con un aprovechamiento
del talento que puede estar presente en las comunidades pero que en ningún caso será una
incorporación de simple apreciación político partidista y que por el contrario buscará a los
de mayor valía para el propósito.

Las nuevas tecnologías son una herramienta que no se puede olvidar dentro de las gestiones
efectivas. A través de estas vías alternativas de comunicación las gestiones pueden
comunicar de una manera, rápida, directa, sencilla y económica sus acciones importantes
para ganar confianza y credibilidad para las instituciones. El gobierno en línea es un
sistema que se ha implementado con gran éxito en Venezuela, a pesar de algunas mejoras a
presentarse, los procesos de cedulación, licencia y pasaporte, son un sistema avanzado y
moderno, que se desprende de las estrategias de marketing que se aplica en nuestro país.

Lo más importante para cualquier organismo público, dentro de una gestión gubernamental
es informar para avanzar, crecer y lograr los objetivos trazados con las comunidades.
Lograr el feedback comunicativo, no es sencillo, pero se trabaja mediante técnicas
comunicativas sinceras que manifiesten no solo los logros, sino que también se den
explicaciones sobre las fallas y errores que se cometen.

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