UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
LICENCIATURA EN INGENIERÍA LOGÍSTICA
Y CADENA DE SUMINISTRO
COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL
PROYECTO FINAL
PROCESO DE CAMBIO-STARBUCKS
Equipo 3

PROFESORA
Dalys Guevara

GRUPO
1Cl-122

INTEGRANTES
Beteta, Jean Paul; 8-954-2481
Cogley, Gustavo; 8-927-2000 
González, Yara; 8-959-1646
Jaén, Jayson; 3-746-412 
Ortega, Iris; 8-956-1475 
Real, Carlos; 8-956-1693 

FECHA DE ENTREGA
Sábado 28 de noviembre, 2020
 

Índice
Introducción ....................................................................................................
................................................ ............................................................................
........................ 3
Figura 1. Proceso de cambio según John Kotter  ...................................................................
 ................................................................... 3
Objetivos Generales................................................................................................
............................................ ....................................................................
................ 4
Objetivos Específicos ...........................................................
.............................................................................................................
.................................................. 4
Justificación ................................................
....................................................................................................
............................................................................
........................ 5
Análisis ..................................................................................................
.............................................. .....................................................................................
................................. 6
Proceso de Cambio-John Kotter .....................................................
.............................................................................................
........................................ 6
Paso 1: Establecer un sentido de urgencia .......................................................................... 6
Figura 2. Starbucks, 1971 ...................................................................................................
................................................. .................................................. 6
Paso 2: Formar una coalición..............................................................................................
...................................................... ........................................ 7
Figura 3. Howard Schultz da con Starbucks  ......................................................................
 ................................................................ ...... 7
Figura 4. Jefes de Starbucks ................................................................................................
...................................................... ........................................ 7
Paso 3: Desarrollar una visión clara para el cambio ........................................................... 8
Figura 5. Cafetería de Italia, inspiración de Howard  ........................................................
 ........................................................ 8
Paso 4: Comunicar la visión ............................................................................................... 9
Figura 6. Nuevas ideas de Schultz ......................................................................................
.............................................. ........................................ 9
Paso 5: Eliminar Obstáculos .......................................................
.............................................................................................
...................................... 10
Figura 7. Nuevo éxito para la empresa  ............................................................................
 ....................................................................... ..... 10
Paso 6: Asegurar triunfos a corto plazo ............................................................................
............................................. ............................... 11
Figura 8. Expansión de Starbucks, el más grande del mundo, ubicado en Japón  ........... 11
Paso 7: Construir sobre el mismo camino......................................................................... 12
Figura 9. Empresas llegan a competir con Starbucks  ...................................................... 12
Paso 8: Anclar el cambio en la cultura de la empresa....................................................... 14
Figura 10. Starbucks mejora su atención ......................................................................... 15
Starbucks en la Actualidad ................................................................................................... 16
Conclusiones ..................................................................................................
............................................... ..........................................................................
....................... 17
Referencias ........................................................................................................................... 19
 

Introducción
Una empresa sumamente popular en el mundo, a la cual muchos reconocen hoy en día, no
solo por el buen producto que ofrece. sino por el gran ambiente que posee es Starbucks. Al
momento de pensar si existe otra compañía que rivaliza con Starbucks en cuanto a
 popularidad, la verdad es que no hay, ya que éste implementó de manera sumamente
eficiente, estrategias que le darían el éxito. ¿Cómo lo logró?, pues para ello se tiene que
examinar su desarrollo desde que se fundó en 1971, hasta hoy en día, año 2020. Debido a
que en su evolución como empresa se verían múltiples facetas, desde sus humildes ascensos
hasta su subsecuente caída y renacimiento,
renacimiento , todo en busca de tener un visión y caminos claros
 para poder ofrecer
ofrece r el mejor producto en el mercado.
Una herramienta que nos ayudará a ver el desarrollo de Starbucks a través del tiempo y darle
cierta veracidad a las decisiones que
qu e tomaron es el modelo de los 8 pasos de
d e cambio de John
Kotter. Esto serviría de guía para todas las empresas que quieren implementar cualquier
especie de cambio en un ambiente laboral o el mercado, puesto que ésta establece qué reglas
o estrategias se deben seguir para que el cambio no sea rechazado o falle, ya que se toma en
consideración el hecho de que todo lo nuevo puede ser atemorizante, debido a lo
desconocido, pero con estos 8 pasos las personas pueden hacer que se vea como algo
enteramente bueno y que Starbucks, consciente o inconscientemente, siguió a manos de
directos de operaciones a través de los años.

Figura 1. Proceso de cambio según John Kotter

 

Objetivos Generales
Realizar un análisis del proceso de cambio de la empresa Starbucks, a lo largo de los años,
 basándonos en el modelo de gestión del cambio de John Kotter, dándole así sentido al
desarrollo de su línea de tiempo.

Objetivos Específicos
Utilizar herramientas como el modelo de los 8 pasos de John Kotter para desarrollar la línea
de tiempo de Starbucks.
Encontrar y analizar los pasos de John Kotter en la historia de Starbucks.
Realizar una justificación de la evaluación de los pasos encontrados en nuestra
investigación.
Demostrar mediante un análisis de resultados la información investigada y obtenida.
 

Justificación
Gran parte de la investigación se basa en si se justifican las acción de Starbucks a través de
los años con el modelo de los 8 pasos de cambio de Kotter, para ello tenemos que evaluar
momentos claves de la empresa y establecer si ésta tenía alguna relación con alguno de los
 pasos, por supuesto, tenemos que establecer esto en el orden cronológico de la empresa al
igual que seguir los pasos de Kotter en el orden correcto, ya que mientras algunas situaciones
o momentos se asemejen a más de uno de los pasos, aunque en realidad estas decisiones se
tomarían en base a otras que se habían hecho previamente, ene n consecuencia, estas se tomarían
con diferentes motivos que le darían más sentido al orden de cambio de Kotter.
Otra parte importante es establecer el orden de los eventos sin repetir información en los
 pasos, ya que mientras que ciertos eventos transcurren durante casi los mismos periodos de
tiempo era sumamente esencial presentar los pasos con apoyo de una línea de tiempo clara
que sirva de guía para evitar que la información llegase a volverse un tanto extensa, por ello
el énfasis de los años en que transcurren los eventos fue primordial.
El aplicar una herramienta como la de Kotter para exponer la evolución de Starbucks, no solo
como empresa sino como marca, fue un aspecto que refleja como las empresas más exitosas
no dejan ningún detalle a la ligera, ya que para que una empresa funcione de la manera
correcta, absolutamente todo tiene que hacerse siguiendo normas o herramientas que
aseguren la efectividad de la empresa, puesto que no puede haber espacio para los errores al
momento de implementar un negocio.
 

Análisis
Proceso de Cambio-John Kotter
Paso 1: Establecer un sentido de urgencia
El año de 1971 trajo al mundo diversos cambios sociales y económicos, gracias a los últimos
años de la Guerra de Vietnam y las muestras del poder nuclear de Estados Unidos. No todo
era tensión, también había esperanza con el nacimiento de diversos negocios que a la larga
se convertirían en auténticas industrias internacionales.
Es la sexta marca a nivel mundial con mayor rapidez de crecimiento.
Uno de esos negocios era Starbucks, un pequeño local que en 1971 abría sus puertas en
Seattle gracias al entusiasmo de sus tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el
 profesor de historia Zev Siegel, y el escritor
e scritor Gordon Bowker.

Figura 2. Starbucks, 1971

Starbucks fue una idea que nació gracias a la inspiración de sus tres fundadores, por el
empresario cafetero Alfred Peet, el mismo hombre que acostumbró a los estadounidenses a
consumir el café en taza en lugar de lata.
De hecho, fue el mismo Alfred quien le enseñó a Jerry, Zev y Gordon su estilo de tostado
antes de abrir su primer Starbucks. Una oportunidad que ellos vieron que podría ser próspera
a largo plazo y que debía hacerse, era la de instalar una pequeña tienda donde se vendería
café en grano esto lo harían en el mercado ce
central
ntral de Pike en Seattle la cual es la ciudad más
grande del estado de Washington, en el noroeste de los Estados Unidos de América, factor
que les daba una urgencia por ser los primeros en instalar una tienda exitosa de café que
superara a cualquier otra que hubiera en la ciudad, la misma se debía hacer en una ciudad
con el tamaño apropiado para ello.
Los primeros años pasaron para Starbucks, un negocio que crecía poco a poco hasta llegar a
tener cuatro tiendas. Sería 11 años después que en 1982 la empresa tendría la incorporación
de Howard Schultz, un hombre que llegó a cambiar las cosas.
 

Paso 2: Formar una coalición 

Los dueños originales de Starbucks siempre tuvieron el pensamiento de que su local sería
 pequeño, puesto
pue sto que consideraban que no había manera aalguna
lguna que una tienda de café fuera
tan grande. No fue hasta que un entusiasta vendedor y con estudios en comunicaciones se
tomó por la marca Starbucks, cabe resaltar que Schultz ya era
e ra vicepresidente de una compañía
de ventas llamada Hammarplast que es un negocio de artículos para el hogar, pero sería ahí
donde dio por primera vez con Starbucks. La cadena de café tenía algunas tiendas en Seattle,
y cuando pidió un café, quedó impresionado por la cantidad inusualmente alta de máquinas
de goteo. Después decidió viajar a Seattle para hablar con los jefes de Starbucks, Jerry
Baldwin, Zev Siegel, Gordon Bowker, donde quedaría sorprendido por la pasión de los tres
socios y su valor en la venta de un producto que solo atraería a un pequeño nicho de ávidos
amantes del café. Al ver eso consideró que quería trabajar con ellos, absolutamente por eso
decidió formar una coalición donde el sería el director de ventas y marketing. Le tomaría un
año, pero al final obtendría el puesto a la edad de 29 años, ya que los jefes vieron mucho
 potencial y entusiasmo en el joven formando así una coalición en una empresa que estaba
estaba en
auge.

Figura 3. Howard Schultz da con Starbucks 

Figura 4. Jefes de Starbucks

 

Paso 3: Desarrollar una visión clara para el cambio

Con la llegada de Howard como director de operaciones y marketing de Starbucks
comenzaron a fluir las ideas y sería en 1983 cuando la empresa lo envió a una feria
internacional de artículos para el hogar a Milán, Italia. El peculiar empresario quedó
cautivado por la tradición de sus cafeterías. Este encontró numerosos cafés de expreso, donde
los propietarios conocían a sus clientes por su nombre y les servían bebidas calientes como
capuchino y café con leche. En el momento en que Schultz comprendió la relación personal
de las personas con el café, tuvo una verdadera revelación.

Figura 5. Cafetería de Italia, inspiración de Howard

La visión de Howard Schultz fue replicar ese modelo de establecimientos en Estados Unidos
usando a Starbucks. Si bien es cierto, la visión Schultz se basó en la necesidad de brindar a
los clientes un nuevo sistema personalizado a sus usuarios, que les ofreciera mejor calidad
en la atención y también fuese innovador, diferente a lo que ya existía, puesto que su meta
como empresa debía ser que las personas fueran
fuer an al local no sólo por los productos brindados,
brindado s,
sino también por el lugar y ambiente acogedor que pudiera ofrecer.

“Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente
en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar
vida”, fueron las palabras de Howard Schultz.

Claro que en ese momento la idea parecía una locura, pues estaba totalmente alejado de lo
acostumbrado en Estados Unidos, sin embargo, Howard decidió compartir sus ideas.
 

Paso 4: Comunicar la visión

Schultz quería implementar su visión renovada en como debían ser las cafeterías de Starbucks
en Estados Unidos, por supuesto el primer paso que debe hacer todo director de operaciones
y marketing para hacer un cambio tan radical como lo era cambiar el diseño de los locales y
su forma de ser, primero debe hablarlo con los dueños de la empresa a la que trabaja. Schultz
 presentó su propuesta a los dueños de Starbucks que en el momento serían Jerry Baldwin,
Gordon Bowker y Zev Siegl quien al ver la idea la rechazarían al instante. No por el hecho
de que no vieran potencial en el instinto de Schultz, sino porque ellos ya lo habían intentado
en los 70, pero no les fue muy bien con ello, producto de esto se puede intuir que no querían
arriesgarse a un cambio como ese, sobre todo cuando a la compañía le estaba yendo bien.
Por supuesto que otros factores claves serían:

1.  En Estados Unidos los cafés no solían tener tanta variedad y pensar que existían era
una idea que no resonaba con los consumidores norteamericanos.
2.  Algunos socios de la empresa también pensaron que aquella manera de despachar
café iba en contra de las costumbres en Estados Unidos.
De todas formas, aún con los rechazos, Schultz perseveró lo suficiente para que la compañía
le permitiera realizar su idea de instalar las
 barras de café en nuevas tiendas que se
estaban abriendo en Seattle. El éxito fue
inmediato, debido a las nuevas
implementaciones, desde una barra que
funciona como mostrador en donde los
clientes, al ordenar, puedan observar la
máquina en donde se prepara su bebida
hasta los diferentes alimentos que se Fi ura 6
6.. Nue
Nuevas
vas ideas de Sc
Schultz
hultz
ofrecen. El crecimiento de la compañía comenzó a ser acelerado, pero los creadores de la
empresa decidieron que no era el camino que ellos deseaban, ya que al parecer querían una
franquicia de café más pequeña y no compartían los ambiciosos sueños de Schultz.
Entonces el aguerrido emprendedor tuvo que tomar la decisión de abandonar la empresa por
conflictos creativos con los dueños. Cuenta Schultz en su biografía que fueron tiempos
difíciles para él pues luego de dejar Starbucks recibiría muchas críticas negativas  “Habl é con
242 personas y 217 me dijeron que no. Muchas veces escuché que mi idea no valía la pena.
 Fue un tiempo muy humillante” , relató el empresario. Tiempo después fundaría su propia
compañía “IL Giornale” que traducido al español significa “El Periódico”, compañía que lo
llevaría al éxito, ya que aplicaría su visión que fue bloqueada por Starbucks en ella.