UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE PSICOLOGÍA, RELACIONES

INDUSTRIALES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

MONOGRAFIA

CAPITULO IV
“TEORÍA Y GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS”
DOCENTE: Dra. .Vanessa Oviedo Medrano.

AÑO: “Segundo” “B”

INTEGRANTES:

AÑAMURO QUISPE, Gleny Milagros

COTRINA MIRAMIRA, Estefany

RAMOS TICONA, Rebeca Esther

ROSALES CASTILLO, Fresia

TITO CARCAUSTO, Karol Miluz

ZAPANA PARICAHUA, Yamaly Vanesa

Arequipa-Perú

2016
 INTRODUCCION:

Mientras haya riesgo, siempre habrá crisis. Toda empresa debe estar
preparada para una situación complicada, puesto que una actividad
productiva inevitablemente está atada a los ciclos económicos cambiantes.

Hoy en día vivimos en una sociedad de consumo, donde es común que las
empresas y las personas, tengan pendiente el pago de un crédito, ya sea
para financiarse o por consumo. las fluctuaciones del consumo y de la
macroeconomía.

Sin embargo, está demostrado que la crisis de una empresa puede llegar a
ser de modo de imagen y reputación, donde el público o clientes están
pendientes cada vez de su propio consumo y beneficio que son ofrecidos
por la empresa, para lo cual se vuelve más exigente y minucioso con lo que
consume y de no ser agradable hacia un cierto publico la empresa caería en
mala reputación y si no se actuaría a tiempo en crisis.
 INDICE
INDICE ………………………………………………………. ……….. 1

MARCO TEORICO …………………………………………………………………. 2

1. CASOS PRACTICOS DE CRISIS……………………………………………..3

1.1 CAUSAS COMUNES DE CRISIS EN UNA EMPRESA
-Alto endeudamiento.
-Deficiencia organizacional, administrativa, financiera.
-Competencia y contrabando.
-Revaluación.
-Problemas en la empresa.
-Fenómenos naturales.
-Problemas con proveedores, baja rotación de cartera

1.2 CASOS DE CRISIS EMPRESARIALES EN LOS.

LOS ULTIMOS AÑOS………………………………………………….6

.a. Conalvias.
b. Pacific rubiales.
c. Los carteles.

1.3 CASOS DE CRISIS DE COMUNICACIÓN EN LA HISTORIA…9

MARCO TEORICO
1.CASOS PRACTICOS DE CRISIS:
La situación de crisis no se hace depender del tamaño de la empresa, se
incluye grande, pequeña y mediana.

En función de la responsabilidad limitada de los socios se considerará que la

empresa está en crisis cuando a desaparecido más de la mitad de su capital
suscrito y se a perdido más de una cuarta parte del mismo en los últimos
doce meses; en cambio, si es una sociedad de responsabilidad ilimitada, se
halla en crisis cuando han desaparecido más de la mitad de sus fondos
propios y se ha perdido más de una cuarta parte de los mismos en los últimos
doce meses. Y como cláusula de cierre, cuando con independencia de la
forma que adopte la sociedad, reúna las condiciones dispuestas en el
Derecho Nacional de que se trate (donde se ubique la empresa) conforme a
su Derecho Concursal.

1.1 CAUSAS COMUNES DE CRISIS EN UNA EMPRESA:

Varios son los factores que inciden para una empresa tenga un buen
desempeño.
Aspectos tanto internos como externos influyen y deben ser tenidos en
cuenta para el desarrollo de una compañía.
De esta manera, así como cualquier persona puede entrar en
bancarrota por un mal manejo de sus finanzas personales, una
empresa puede quedar en la quiebra por varios motivos.

Aunque en ocasiones las empresas entran en crisis por malos manejos

financieros o propósitos mal intencionados, otras veces las razones se
deben a factores externos o por falta de previsión.

Un análisis de la Superintendencia de Sociedades muestra los motivos

que dicen las empresas por los cuales entraron en crisis.

Las principales causas son:

- Alto endeudamiento
: El sobreendeudamiento es una de las causas por la que las empresas
pueden estar en peligro. Solicitar préstamos por cantidades superiores
a las que puede respaldar la empresa o destinar el dinero a un uso
diferente al que fue previsto inicialmente, es una falla que cometen las
compañías y les puede costar caro.

- Deficiencia organizacional, administrativa, financiera y empresarial:

No tener un orden, ni una estructuración sobre el funcionamiento de la
empresa en aspectos fundamentales como el administrativo y
financiero, pueden poner en serios a cualquier empresa, así ésta tenga
buenos niveles de venta. El no administrar bien los recursos genera
caos y debilidades frente a la competencia.

- Competencia y contrabando:
Estas razones están entre los factores externos que influyen en el
crecimiento y posicionamiento de las empresas. Muchas denuncian la
complejidad que tienen al tener que competir en desigualdad de
condiciones.

- Revaluación
: La apreciación del peso frente al dólar ha sido uno de los factores que
ha afectado a varios exportadores, quienes en los últimos años
empezaron a recibir menos dinero por la venta de sus productos.
Aunque actualmente existen coberturas cambiarias para atenuar el
impacto de la revaluación, muchos empresarios siguen afectados por
el comportamiento de la tasa de cambio.

-Problemas en la empresa:
Las diferencias y discusiones de los miembros de la empresa generan
conflictos que no dejan evolucionar a las empresas. Numerosos
estudios señalan que la mayoría de fallas en empresas familiares se
 presentan en la tercera generación, cuando los jóvenes tienen
conocimiento porque han estudiado fuera del país, pero no tienen la
experiencia. Esto crea una falencia que puede llevar las empresas a
desaparecer.

- Fenómenos naturales:
Inundaciones, terremotos, entre otros desastres naturales pueden
causar un enorme daño a una empresa, especialmente, cuando no se
cuenta con un seguro, ahorros o un plan para afrontar esas
situaciones.

- Problemas con proveedores:

La compra de materias primas e insumos para la producción,
comercialización o distribución de los productos es clave para el
sostenimiento financiero. Tener problemas en esta sección es una de
las mayores debilidades que puede tener una empresa.

- Baja rotación de cartera:

Cuando los clientes no pagan, las compañías pueden entrar en una
falta de liquidez que los pone en la cuerda floja. Es primordial que las
empresas evalúen la calidad de la cartera para evitar problemas a
futuro.

1.2 CASOS DE CRISIS EMPRESARIALES EN LOS

ULTIMOS AÑOS:
A. Conalvías:

Es una empresa creada en Colombia en el año 1980, con capital

colombiano, por un equipo de profesionales de amplia experiencia y
trayectoria en la construcción de obras civiles. En 1995 Conalvías amplía su
cobertura regional y se extiende en todo el territorio colombiano. Desde
hace más de 10 años incursiona en la ejecución de proyectos de
infraestructura en los mercados internacionales de Perú y Panamá. Aunque
en sus inicios tuvo como principal línea de operación la construcción de
acueductos, alcantarillados y vías, que fue lo que le dio nombre a la
empresa, hoy en día Conalvías ofrece un amplio portafolio de productos,
con más de veinte líneas de construcción en infraestructura.

Hasta hace unos años esta empresa ocupaba el primer o segundo puesto en
facturación entre las constructoras del país. El número y montos de los
contratos eran muy superiores a la mayoría de las otras firmas del sector.
Tanta grandeza en algunos indicadores terminó por asfixiar su flujo de caja y
disparar su deuda.

“Conalvías presentó un problema de iliquidez y cesación de pagos, mientras

que su pasivo era cercano al billón de pesos”, recuerda el Superintendente
de Sociedades, Francisco Reyes Villamizar.

En la solicitud de reorganización empresarial, la sociedad atribuyó su crisis

económica actual a factores como “pérdidas con el sector privado,
contingencias con el sector público, márgenes reducidos y contratos de
construcción más riesgosos para el constructor”.

Desde 2012 Conalvías registraba pasivos por $499.548 millones y en julio de

2015 sus pasivos alcanzaron los $939.297 millones.

La empresa tiene una hoja de ruta con la que busca, de hoy al año 2031,
recuperar parte del brillo perdido. Se prevé que entonces habrá saldado
todas sus deudas y obligaciones.

B. Pacific Rubiales:

Pacific Exploration and Production Corporation (antes Pacific Rubiales

Energy) es una compañía canadiense de exploración y producción en el
negocio del petróleo crudo pesado y gas natural. Su atención se centra en
Colombia y Perú, donde tiene numerosas propiedades.

Otra empresa que perdió la magia. De ser la compañía con mejor

comportamiento en utilidad del sector privado, pasó a ser el ‘patito feo’ del
sector bursátil. Tres factores afectaron a la compañía: la compra de
Petrominerales en un momento inoportuno, la deuda en bonos por cerca de
US$4.000 millones y el descalabro en el precio internacional del barril de
petróleo, que en pocos años pasó de los US$100 a estar flotando entre los
US$30 y US$40.

A esto hay que sumar las dificultades para mejorar la imagen de su gobierno
corporativo y otras decisiones que tomaron algunos de sus principales
accionistas en detrimento de los minoritarios.

“Es un caso emblemático por cuanto fue necesaria la coordinación entre tres
tribunales de países distintos: Canadá, donde tenía su sede principal, Estados
Unidos, donde había emitido los bonos y Colombia, donde tenía 95% de la
operación”, explicó el superintendente Reyes.

Para cumplirles a los acreedores de la empresa fue necesario acudir a una

legislación especial de la ONU que contiene reglas de juego específicas en
cuanto a derecho comercial internacional. Desde ese punto de vista es un
caso de éxito.

C. Los carteles:

Una de las mayores crisis empresariales de los últimos años está relacionada
con los denominados carteles, la mayoría de ellos descubiertos e
investigados por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).
Se trata de los carteles de pañales, el papel higiénico, cuadernos, arroz y
azúcar, y hasta de productos que son parte de la cadena productiva de las
industrias, como el caso del cemento.

Entre los sancionados por la SIC están el azúcar, con Asocaña, Ciamsa, Disca y
doce ingenios por cartelización empresarial, por haber incurrido durante
varios años en una conducta concertada, continuada y coordinada para
obstruir importaciones de azúcar de otros países hacia Colombia. La multa
fue de $320.000 millones. También fueron sancionadas algunas empresas
productoras de papel higiénico por un monto que supera los $185.000
millones, mientras que el cartel de los pañales fue sancionado con $209.000
millones.

De acuerdo con el superintendente, Pablo Robledo, en la actualidad hay más

de 500 agentes del mercado que están siendo investigados, debido a posibles
casos de cartelización en 358 procesos, como por ejemplo el de seguridad
privada. Las investigaciones continúan y no se descarta que entren nuevos
sectores e industrias que hasta ahora no han hecho parte de los titulares de
prensa. Los delatores, el principal ‘insumo’ para la SIC. Se espera que en la
legislatura que empezó el 20 de julio se discuta un proyecto de ley para
cambiar la forma de calcular el monto de la multa –por ingresos o utilidades y
no por salarios mínimos, por ejemplo– e, incluso, discutir si podría llegarse a
sanciones de cárcel.

1.3 CASOS DE CRISIS DE COMUNICACIÓN EN LA HISTORIA

DE LAS RR.PP.
A : CASO TYLENOL DE JOHNSON & JOHNSON:

La retirada del analgésico Tylenol de Johnson & Johnson a principios de la

década de los ochenta sigue siendo para muchos la máxima referencia de
gestión excelente de una crisis: una respuesta rápida y coordinada y la
preocupación que demostró la marca por todos los grupos de interés
afectados fortaleció su buena reputación como “the caring Company” (“la
empresa que nos cuida).

Entre finales de septiembre y principios de octubre de 1982 murieron siete

personas después de haber tomado unas cápsulas de Tylenol que contenían
cianuro. En aquel momento, Tylenol tenía una cuota del mercado de
analgésicos consumibles sin receta médica de casi el 40%. A los pocos días de
las primeras noticias sobre la intoxicación, las ventas ya habían caído casi un
90%. (…) A pesar de las pérdidas, que superaron los 100 millones de dólares,
el analgésico Tylenol terminó superando aquel acontecimiento y en cuestión
de años consiguió fortalecer aún más su posicionamiento en el mercado.

¿Qué hizo Johnson & Johnson?

En primer lugar, la compañía no se limitó a reaccionar ante lo que estaba

ocurriendo, sino que pasó inmediatamente a la ofensiva y retiró de la venta
todos los productos potencialmente tóxicos. En total, se retiraron 31
millones de botes de Tylenol.

En segundo lugar, aprovechó la buena predisposición que había generado

entre sus grupos de interés a lo largo de los años, desde los médicos hasta los
medios de comunicación, y decidió intentar salvar la marca en vez de optar
por buscar una nueva idea identidad para su producto.

En tercer lugar, la compañía reaccionó de manera amable y humana, en vez

de limitarse a adoptar un enfoque meramente legal y económico. Miles de
empleados de J&J hicieron más de un millón de visitas personales a
hospitales, médicos y farmacéuticos de Estados Unidos para intentar
restaurar la confianza.
En cuarto lugar, cuando J&J reintrodujo Tylenol en el mercado, se
comercializó en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones.

Resultado:

La opinión pública recompensó la compañía por la gestión realizada de una

crisis tan grave. A los tres meses, ya había recuperado el 95% de su anterior
cuota de mercado.

B. LA CRISIS DE LA JERINGUILLA ENCONTRADA EN UNA LATA DE PEPSI:

Otro ejemplo clásico de gestión de crisis es el caso de la jeringuilla de Pepsi

que tuvo lugar en 1993. Aquel año, poco después del episodio del benceno
de Perrier, Pepsi se enfrentó igualmente a una crisis por contaminación que
fue intensamente difundida.

Además de mostrar su preocupación por el público afectado y de demostrar

determinación para llegar al fondo del asunto, Pepsi supo aprovechar
hábilmente la influencia de dos grupos de interés esenciales.

La Administración y, lo más importante, los medios de comunicación para

defenderse frente a las falsas acusaciones de manipulación.

En junio de 1993, un hombre del Estado de Washington declaró, después de

beberse media lata de Diet Pepsi la noche anterior, haber descubierto una
jeringuilla en la lata al tirar a la mañana siguiente el resto de su contenido por
el fregadero. Esta reclamación marcó el principio de una enorme crisis para
Pepsi-Cola.

El CEO de Pepsi-Cola North América, Craig E. Weatherup, no dejó que la

inesperada crisis le abrumara cuando David Kessler, de la agencia
gubernamental de Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA), le
llamó a su casa para informarle de la situación.

Lo primero que hizo fue implicar al equipo gestión de crisis de Pepsi-Cola,

constituido por cuatro “gestores de crisis experimentados” para que
rápidamente hicieran frente a la crisis. En el plano interno mantuvo al día a
sus empleados con comunicaciones difundidas diariamente en las más de
400 instalaciones de la compañía de todo el país.

A diferencia de Johnson & Johnson, que retiró inmediatamente las cajas de

Tylenol de los establecimientos, a la mañana siguiente Weatherup decidido
no retirar el producto, a pesar de la marea de nuevas reclamaciones a la FDA
de objetos peligrosos encontrados en latas de Pepsi. Cuando las cadenas de
televisión se pusieron en contacto con la compañía, Weatherup se dio cuenta
de que la crisis se estaba cimentando sobre la imagen de una jeringa en una
lata y decidió ofrecer a los medios una respuesta igualmente visual.

Weatherup hizo que la plantilla preparara un corte de vídeo del proceso de

enlatado de Pepsi que demostraba cómo sería materialmente imposible
introducir una jeringuilla en una de sus latas. Además, Pepsi difundió una
cinta de un circuito de cámaras seguridad de un supermercado en el que se
veía a una mujer metiendo a hurtadillas una jeringuilla en su lata de Pepsi.
Después de que el vídeo se emitiera como reportaje principal en tres grandes
cadenas de televisión, no se recibieron más reclamaciones similares.

Weatherup también hizo declaraciones en televisión en varias ocasiones. En

su última aparición, le acompañó el representante de la FDA David Kessler.
Ambos recalcaron la inverosimilitud de las reclamaciones e insistieron que el
falso testimonio está penado por la ley.
El notable trabajo de investigación que Pepsi realizó junto con la FDA disparó
la credibilidad de la marca a ojos del consumidor. (…) Fue la FDA la que
aportó pruebas necesarias para condenar por manipulación a la mujer que
declaró falsamente haber encontrado un ratón en una lata de Pepsi al abrirla.
Varios días después, el FBI arrestó a cuatro individuos por realizar
declaraciones falsas, lo que hizo que el incidente de la jeringuilla cada vez
pareciera más un montaje que un hecho real. Se realizaron un total de 20
detenciones y finalmente la crisis quedó resuelta.