Caso DePrati

En 2015, los ingresos de DePrati superaban los 20 millones de dólares anuales, con una
participación en el mercado de cerca del 50 % frente a otras tiendas departamentales. En la
última reunión de accionistas se discutió una propuesta  para ampliar la variedad de la oferta
(extensión de marca), incluyendo una lista de productos de otras categorías que antes DePrati
no había vendido. La idea era ofrecer una cartera integral de productos, con el objetivo de
incrementar las ventas. Entre las propuestas de categorías de productos estaban los artículos
de cuidado personal, bizutería y calzado, pues juntos permititían completar un portafolio de
productos para los clientes, todos ellos relacionados con vestimenta e imagen personal. No
obstante, algunos accionista se mostraban escépticos de dar este paso  por la agresiva
competencia, y también por la presencia de tiendas especializadas como Aromas y Recuerdos,
Burbujas (cuidado personal) y Payless (calzado), entre otras.  

El creciente número de emprendimientos en el país que ofertan ropa, calzado y bisutería, ya

habían puesto en peligro las ventas de De Patri, y enseñaron a su gerencia la importancia de
ser proactivos con sus clientes, los cuales son mayoritariemente hombres y mujeres entre 21
y 40 años que gustan lucir impecables, vestir con las nuevas tendencias, y para ello destinan
una parte importate de su ingreso. Además, DePrati había segmentado su mercado meta en
tres grupos de clientes en función del nivel de gasto en la tienda.

Realizar estas extensiones de marca suponía riesgos para DePrati pues nada garantizaba que
el gasto promedio de sus grupos de clientes y sus ventas en general  aumenten con las
nuevas extensiones de marca. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado
apresurada y riesgosa.

Charlas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia una marca era un factor
importante en los consumidores, y que influía en las ventas y en la repetición de compra de
este tipo de artículos. Los datos secundarios revelaron que a los hombres y mujeres les
preocupaba lucir bien y que están dispuestos a invertir dinero en ello; y además, que los
emprendimientos en estas categorías estaban en aumento. Los grupos focales revelaron que,
con el apoyo de Internet, los consumidores de DePrati comparaban entre las opciones
disponibles y se han vuelto muy activos, por cuanto buscan información, evaluan y
seleccionan de forma cuidadosa los productos y los precios que pagan, sin dejar de lado la
importancia de la marca.

Es claro que De Prati tiene los recursos y las habilidades de marketing para lograr su objetivo,
pero los accionistas coincidian en que se necesitaba un estudio de mercado para poder tomar
una decisión acertada.

Investigación de Mercados
Docente: María del Carmen Almeida, M.Sc.