Analisis de Focus Group

REhidratantes!
Análisis y Resultados del | FOCUS GROUP |

? para bebidas rehidratantes
Análisis y
Resultados del
| FOCUS GROUP |
Pasos hacia el Plan
de Marketing…
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?
Análisis y resultados del Focus Group
Documento elaborado por:
Miguel Espinoza, Joyce

Palpa Mango, Peggy
Quinte Arias, Maritza
Rodríguez Osorio, Shirley
Sacaico Zúñiga, Yesi
Con el apoyo de profesor del curso:
Johhannes Schmith
Lugar y año de elaboración:
Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Lima-Perú, 2010
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INDICE
4 Introducción
5 Resumen ejecutivo
6 Descripción de bebidas rehidratantes
9 Pasos para el focus group
Ocho pasos de nuestro Focus Group
Formato de encuesta
Ficha adicional
15 Análisis de los resultados

Caracterización de la muestra
Estudio de variables
29 Conclusiones
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INTRODUCCION
En un escenario tan competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello, el
plan de marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa, que sirve
de base para los otros planes de nuestra empresa ya que asigna responsabilidades, permite
revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
Sin embargo, el plan de marketing necesita de ciertos métodos y técnicas que corroboran y
prueban el contenido analizado en éste; es por tal que la técnica analizada en el presente informe
es el focus group, el cual permitirá a través de una metodología adecuada comprobar nuestra
hipótesis como es la de determinar las variables influyentes para la adquisición de una bebida
rehidrantante.
Proyectándonos así con, una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, nuestro plan de marketing tomando como base nuestro estudio realizado
por medio de nuestro focus group, informará con detalle de la situación y posicionamiento en la
que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
Asimismo, planearemos estrategias para alcanzar nuestras metas y objetivos, por ello se
establecerá las bases y estrategias para toda su actuación futura, para apuntar a la consecución de
los grandes objetivos de incrementar el volumen de ventas y fidelizar a consumidores desde los
puntos de vistas de las bebidas rehidratantes competidoras presentadas en el focus group.
Finalmente, resaltamos que nuestro Plan de Marketing futuro será el instrumento técnico
adecuado para el logro de nuestro objetivo.
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RESUMEN EJECUTIVO
De acuerdo al estudio de mercado de las bebidas isotónicas realizado en el 2007 por “La compañía
peruana de estudios de mercado y opinión pública”, las personas de Lima Metropolitana
empezaban a consumir en gran cantidad las bebidas isotónicas; cuyas marcas preferidas eran
GATORADE Y SPORADE, siendo GATORADE la de mayor consumo. Dos años después el nivel de
ventas se ha elevado así como también los grados de publicidad y marketing. En los últimos años
la categoría de bebidas isotónicas en el país ha crecido a un ritmo anual de 15 por ciento, lo cual se
ha presentado entre enero y junio del año 2009; del total del consumo, el 65 por ciento
corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. Este crecimiento ha hecho que el
mercado se dinamice y que las empresas apuesten por invertir más dinero para abastecer la
demanda de los consumidores.
Hoy Enero del 2010, el objetivo de nuestra investigación fue conocer cuáles son las variables que
determinan la preferencia por una determinada bebida rehidratante y para ello utilizamos el Focus
Group, en el cual se tomó una muestra de seis participantes que reunían las características de
nuestro grupo objetivo, estudiantes del la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos ubicados entre las edades de 19 a 25 años que consumen bebidas
rehidratantes.
Llegamos a la conclusión que una variable predominante al momento de elegir una bebida
rehidratante es el sabor, pues según nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia
que existe entre GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor
insípido respectivamente.
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DESCRIPCIÓN DE BEBIDAS REHIDRATANTES

Las bebidas rehidratantes recomendadas son aquellas que son de tipo isotónicas, ya que estas
tienen sales minerales que ayudan al cuerpo a recuperar ese líquido perdido al sudar. Otro factor
importante sobre las bebidas isotónicas es que son de una muy rápida absorción, ya que sus sales
rehidratantes llegan al torrente sanguíneo de una manera muy veloz.
Las bebidas isotónicas o bebidas deportivas son aquellas que tienen la gran capacidad de
rehidratación. Incluyen en su composición bajas dosis de sodio, normalmente en forma de cloruro
de sodio o bicarbonato sódico, azúcar o glucosa y, habitualmente, potasio y otros minerales. Estos
componentes ayudan a la absorción del agua, que es vital para el buen funcionamiento del cuerpo
humano.
El Perú posee el precio más bajo en bebidas isotónicas en Latinoamérica, lo cual ha permitido que
sea considerado como uno de los mercados más desarrollados de esta categoría en la región. Este
contexto se inició en el 2005 con el ingreso al mercado peruano de la marca SPORADE de
AJEGROUP, producto que logró impactar en los precios de las bebidas isotónicas, las cuales
cayeron a un nivel más accesible al público.
En los últimos años la categoría de bebidas isotónicas en el país ha crecido a un ritmo anual de 15
por ciento, lo cual se ha presentado entre enero y junio del año 2009; del total del consumo, el 65
por ciento corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. El consumo per cápita
de bebidas isotónicas en el Perú es de 2,36 litros al año, mayor que en Argentina y Chile. Este es
un mercado bastante competitivo donde participan tres marcas GATORADE, SPORADE y
POWERADE, las cuales continuamente apelan a campañas por captar mayores consumidores.
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En un estudio realizado por “La compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública” con
base en el 2007 se demostró que más del 40% de la población consumía alguna bebida isotónica,
cuyos gráficos presentamos a continuación por estratos socioeconómicos:
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Del cual se concluye que desde un inicio la bebida más aceptada por el mercado fue GATORADE,
sin embargo, SPORADE ya se estaba posicionando en el estrato D/E.
Las ventas de bebidas rehidratantes en Perú alcanzaron los 80 millones de litros el año pasado, lo
que significa una continuación de la tendencia al alza que se registra desde el último trimestre del
año 2008 en el mercado nacional. Este crecimiento ha hecho que el mercado se dinamice y que las
empresas apuesten por invertir más dinero para abastecer la demanda de los consumidores. Hace
seis años el consumo anual era de cinco millones de litros, y ahora esto ha aumentado
exponencialmente.
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PASOS DEL FOCUS GROUP

TEMA: Preferencia de Bebidas Rehidratantes
OBJETIVO:
Conocer cuáles son las variables que determinan la preferencia por una determinada bebida
rehidratante.
El tipo de estudio que se empleó para alcanzar el objetivo fue el del “Focus Group”, el estudio fue
realizado para una muestra de seis personas de la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Segmento: Estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas ubicados entre

las edades de 19 a 25 años que consuman bebidas rehidratantes.
Tamaño de la muestra: 6 personas
Tiempo para el Focus Group: 10 minutos
Marcas que se compararon: Gatorade y Sporade.
Primer Paso:
Se toman dentro de la muestra a seis personas que alguna vez en su vida hayan consumido
alguna marca de bebida rehidratante y se les pide que se ubiquen en carpetas individuales
enumeradas previamente por el equipo y en las cuales se encuentran dos recipientes
conteniendo dos de las bebidas rehidratantes más representativas del mercado meta,
Gatorade y Sporade.
Se tiene especial cuidado en la codificación de los vasos que contienen las bebidas para no
inducir a los participantes a optar por la respuesta del participante de al lado.
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Segundo Paso:
Se les pregunta por qué toma bebidas rehidratantes.
Tercer Paso:
Se le explica el objetivo del Focus Group.
Cuarto Paso:
Para hacer más objetiva la prueba, se les pide a los participantes completar una encuesta
para conocer su percepción respecto a las características que él considere determinantes
en la elección de su bebida energética preferida.
A continuación, el formato de la encuesta:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL
ENCUESTADO N°:
De acuerdo a las preguntas del moderador, conteste:
VARIABLES/BEBIDAS BEBIDA ENERGETICA

PREFERIDA
1. TAMAÑO
2. MARCA
3. PRECIO
4. OLOR
5. COLOR
6. SABOR
7. OTRO
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Quinto Paso:
Se les pide que sustenten individualmente y en voz alta sus respuestas a la vez que van
percibiendo las bebidas que se encuentran en los recipientes. Se tuvo especial cuidado en
disminuir la influencia de sabores, esto se logró haciendo que los participantes ingieran un
sorbo de agua antes de percibir el sabor de la siguiente bebida rehidratante.
Sexto Paso:
El sexto paso consistió en pedirles que registren sus respuestas en una ficha adicional.
La ficha que se empleó es la siguiente:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL
ENCUESTADO N°:
Marque de acuerdo a las preguntas planteadas sus respuestas.
De acuerdo a lo percibido:
1. ¿Qué número de bebida tiene mejor olor?
2. ¿Qué número de bebida tiene mejor color?
3. ¿Qué número de bebida tiene mejor sabor?
4. ¿Qué número de bebida fue su preferida?
¿Por qué? ……………………………………………….
…………………………………………………………..
5. ¿Qué número de bebida debería mejorar?
¿Por qué?..............................................................................
……………………………………………………………
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Séptimo Paso:
El moderador le pide a cada participante compartir sus respuestas en voz alta a la vez que
un miembro del equipo anotaba las acotaciones que ellos hacen.
Octavo Paso:
Se exponen las conclusiones del Focus Group y este se da por concluido.
El equipo le agradece a cada uno de los participantes por su colaboración obsequiándoles

los vasos con bebidas rehidratantes.
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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Caracterización de la muestra:
La muestra estuvo conformada por estudiantes en curso del aula 203 de la escuela de
Administración de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos, seleccionados aleatoriamente de acuerdo a los criterios
establecidos, participando en su totalidad 6 alumnos entre hombres y mujeres.
La aplicación por cada participante de un instrumento de registro permite el análisis

descriptivo de las características de composición de los focus groups, destacando variables
que pueden resultar relevantes para descubrir quienes son los sujetos de investigación.
Este instrumento recolectó información respecto de distintos factores que estudiantes
toman en cuanto para la adquisición de una bebida rehidratante tales como olor, color,
precio, marca, sabor, entre otros.
A tal fin, las variables de análisis que se van a profundizar a continuación serán aquellas
vinculadas al cumplimiento en conformación con el objetivo indicado, así como a la
descripción del lenguaje verbal y no verbal de los participantes.
Para la construcción del índice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado,

se analiza los criterios que dicen relación con las variables identificadas para la selección
de los estudiantes. Mientras que, la descripción del lenguaje verbal y no verbal de éstos,
nos entrega información específica acerca de las opiniones del grupo analizado.
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1.1 Criterios de selección:
A continuación, se presenta de manera sintetizada los criterios tomados en cuenta

para la selección de personas participantes en el focus group. Es así que se presenta la
siguiente tabla:
TABLA DE CRITERIOS DE SELECCION
CRITERIOS DE INCLUSION
Estudiantes en curso de la escuela de Administración de la Fac. de Ciencias Administrativas
Alumnos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
EXTERNOS INTERNOS
Estudiantes de diferentes bases que cursen Heterogeneidad de género.
estudios en la escuela de Administración Oscilantes entre los (19-25) años de edad.
CRITERIOS DE EXCLUSION
Estudiantes de otras escuelas académicas de la UNMSM.
Estudiantes de otras universidades.
1.2 Índice de cumplimiento:
Este índice manifiesta de manera porcentual que los individuos escogidos aleatoriamente
fueron seleccionados de manera favorable respetando los criterios de selección. A
continuación, éste se presenta mediante la siguiente tabla, los cuales serán corroborados
mediante las interpretaciones de los estudios proporcionados por observación directa
durante el focus group.
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TABLA DE INDICE DE CUMPLIMIENTO
INDICE DE CUMPLIMIENTO PARTICIPANTES

DEL GRUPO
Heterogeneidad de género 100%
Estudiantes en curso 100%
Pertenecientes a la Facultad de Ciencias

100%
Administrativas
Pertenecientes a la UNMSM 100%
INDICE DE CUMPLIMIENTO 100%
Luego de haber realizado un adecuado criterio de selección y haber presentado nuestro

índice de cumplimiento, presentamos los resultados de la encuesta realizada a los
participantes del Focus Group:
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TABLA Nº 1
Sexo de participantes
Variables Nº de participantes
Mujeres 1
Hombres 5
TOTAL 6
GRAFICO Nº1
Como se muestra en el gráfico anterior, el 17% de los participantes de nuestro focus group fue
integrado por el sexo femenino, mientras que el resto estuvo integrado por hombres.
Es así que podemos decir que entre los participantes del focus group se mostro la diversidad
entre hombres y mujeres lo que demuestra y cumple con uno de nuestros criterios de
selección para la realización de nuestro índice de cumplimiento.
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TABLA Nº 2
Estudios de participantes
Estudios en 6
curso
Estudios 0
inconclusos
TOTAL 6
GRAFICO Nº2
Demostramos de esta manera que cada uno de los participantes de nuestro focus group,
actualmente mantiene sus estudios en curso. Cabe resaltar que el focus group fue realizado
durante la clase de mercadotecnia avanzada en el aula 203 de la Facultad de Ciencias
Administrativas; por lo que es posible inferir esta afirmación y es así que podemos comprobar
nuestro índice de cumplimiento.
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TABLA Nº 3
Participantes pertenecientes a la FCA
Variables Nº de
participantes
Pertenecientes 6
No pertenecientes 0
TOTAL 6
GRAFICO Nº3
A través del anterior gráfico podemos demostrar que nuestro índice de cumplimiento es
verídico ya que un 100% de los participantes de nuestro focus group pertenecen actualmente
a la Facultad de Ciencias Administrativas.
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TABLA Nº 4
Participantes a la UNMSM
Variables Nº de
participantes
Pertenecientes 6
No pertenecientes 0
TOTAL 6
GRAFICO Nº4
Finalmente queda demostrada para finalizar con la comprobación de nuestro índice de

cumplimiento que los estudiantes participantes de nuestro focus group pertenecen
actualmente a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, lo cual se manifestaba como uno
de los criterior de selección.
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2. Estudio de variables:
A continuación se presentan los resultados obtenidos a partir del focus group realizados entre
los estudiantes seleccionando, tomando en cuenta el estudio de su lenguaje verbal y no verbal
TABLA Nº 5
Variables influyentes en la adquisición

de una bebida rehidratante
Tamaño 0
Marca 5
Precio 4
Olor 0
Color 2
Sabor 6
TOTAL 6
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GRAFICO Nº5
Como se manifiesta en el gráfico anterior, un 100% de los participantes en el focus group

manifestó de manera unánime que un factor decisivo para la elección de una bebida
rehidratante es el sabor. Asimismo, la marca de la bebida rehidratante es la segunda variable
influyente entre los participantes, manifiesta un 83.33%. El 66.67% de los mismos
participantes, muestra como tercer factor influyente el precio de la bebida; así también el
33.33% menciona que el color es uno de los factores decisivos para la adquisición de una
bebida rehidratante. Finalmente, los participantes manifiestan que el tamaño y olor de las
bebidas no influyen en su compra.
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TABLA Nº 6
Bebida de mejor olor
Nº de
Variables
participantes
Sporade 2
Gatorade 4
TOTAL 6
GRAFICO Nº 6
En el anterior gráfico, se manifiesta que un 66.67% de los participantes del focus group
convienen en que la bebida rehidratante Gatorade presenta un mejor olor frente al 16.67% de
los participantes que escogieron Sporade.
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TABLA Nº 7
Bebida de mejor color
Sporade 1
Gatorade 4
Ninguno 1
TOTAL 6
GRAFICO Nº 7
Un 66.67% de los participantes del focus group manifiestan que Gatorade presenta un color
más agradable frente al 16.67% de los participantes que escogieron Sporade. Finalmente, el
16.67% menciona que es indistinto el olor entre ambos.
25
TABLA Nº 8
Bebida de mejor sabor
Sporade 0
Gatorade 6
Ninguno 0
TOTAL 6
GRAFICO Nº 8
Se manifiesta según el gráfico anterior que en su totalidad (100%), los participantes escogen a
Gatorade como la bebida rehidratante de mejor sabor. Así también cabe mencionar en los
comentarios hacia la bebida Sporade, en que ésta debe mejorar mucho para compararse al
sabor frutado de Gatorade, ya que en su mayoría se criticó que ésta se asimilaba a “remedio”.
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TABLA Nº 9
Bebida rehidrante preferida
Variables Nº de
participantes
Sporade 0
Gatorade 6
Ninguno 0
TOTAL 6
GRAFICO Nº 9
En su mayoría, los participantes del focus group mencionan que su bebida rehidratante
preferida fue Gatorade por su sabor, olor y color. Asimismo cabe mencionar que Sporade,
según mencionan los participantes, debería realizar ajuste para competir con el sabor de
Gatorade.
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TABLA Nº 10
Bebida rehidratante que debería mejorar
Variables Nº de
participantes
Sporade 6
Gatorade 0
TOTAL 6
GRAFICO Nº 10
Finalmente, un 100% de los participantes expresan que Sporade debería mejorar abismalmente en
cuanto a su sabor a “remedio” para poder compararse con el sabor frutado de Gatorade.
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CONCLUSIONES
1. La bebida preferida por el 100% de la muestra es Gatorade porque tiene buen sabor.
2. Una variable predominante al momento de elegir una bebida rehidratante es el sabor,
pues según nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia que existe entre
GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor insípido
respectivamente.
3. El tamaño no es un factor importante al momento de elegir una de las dos bebidas.
4. En cuanto al olor, cuatro de nuestros participantes eligieron a GATORADE, por ser más
agradable.
5. La accesibilidad de GATORADE es un problema, dado que, dicha bebida no se encuentra en
las bodegas cercanas a la facultad, es quizá por ese motivo que en algunos casos se
consume SPORADE.
- El Plan de Marketing para impulsar la bebida rehidratante Sporade deberá estar enfocado
en el producto y la promoción por los siguientes motivos:
1. La totalidad de los participantes considera a Sporade como una bebida con similitudes
a remedio.
2. La promoción para impulsar el nuevo sabor de Sporade deberá difundirse para poder
competir en el mercado frente a Gatorade.
29

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Análisis y Resultados del | FOCUS GROUP |

Documento elaborado por:

Miguel Espinoza, Joyce

Con el apoyo de profesor del curso:

Lugar y año de elaboración:

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

15 Análisis de los resultados

DESCRIPCIÓN DE BEBIDAS REHIDRATANTES

PASOS DEL FOCUS GROUP

Segmento: Estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas ubicados entre

Se les pregunta por qué toma bebidas rehidratantes.

Se le explica el objetivo del Focus Group.

A continuación, el formato de la encuesta:

INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL

VARIABLES/BEBIDAS BEBIDA ENERGETICA

La ficha que se empleó es la siguiente:

INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL

1. ¿Qué número de bebida tiene mejor olor?

2. ¿Qué número de bebida tiene mejor color?

3. ¿Qué número de bebida tiene mejor sabor?

4. ¿Qué número de bebida fue su preferida?

¿Por qué? ……………………………………………….

5. ¿Qué número de bebida debería mejorar?

Se exponen las conclusiones del Focus Group y este se da por concluido.

El equipo le agradece a cada uno de los participantes por su colaboración obsequiándoles

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

La aplicación por cada participante de un instrumento de registro permite el análisis

Para la construcción del índice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado,

1.1 Criterios de selección:

A continuación, se presenta de manera sintetizada los criterios tomados en cuenta

TABLA DE CRITERIOS DE SELECCION

1.2 Índice de cumplimiento:

TABLA DE INDICE DE CUMPLIMIENTO

INDICE DE CUMPLIMIENTO PARTICIPANTES

Heterogeneidad de género 100%

Estudiantes en curso 100%

Pertenecientes a la Facultad de Ciencias

Pertenecientes a la UNMSM 100%

INDICE DE CUMPLIMIENTO 100%

Luego de haber realizado un adecuado criterio de selección y haber presentado nuestro

Participantes pertenecientes a la FCA

Finalmente queda demostrada para finalizar con la comprobación de nuestro índice de

Variables influyentes en la adquisición

Como se manifiesta en el gráfico anterior, un 100% de los participantes en el focus group

Bebida de mejor olor

Bebida de mejor color

Bebida de mejor sabor

Bebida rehidrante preferida

Bebida rehidratante que debería mejorar

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