Ciclo de Vida Del Producto

Ciclo de vida del producto
DOCENTE:
Echevarra Jara Jos
ALUMNOS:
Castaeda Salazar Herbert
Caro Garca Jordy
Damian Sandoval Joanna

Limo Prieto Vernica
Llontop Merino Susana
Reque Quesquen Petronila
Ruiz Mori Pooll
CURSO:
Administracin De La Mercadotecnia II
CICLO: VIII
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Contenido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.....................................................................2
1.
2.
Un Enfoque General.................................................................................2
1.1.
Antecedentes..................................................................................... 2
1.2.
Concepto........................................................................................... 2
1.3.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto....6
Fases Del Ciclo De Vida Del Producto.......................................................7

2.1.
2.1.1.
Definicin.................................................................................... 7
2.1.2.
Estrategias de marketing de la fase de introduccin...................7
2.2.
Crecimiento....................................................................................... 9
2.2.1.
Definicin y caractersticas.........................................................9
2.2.2.
Estrategias de marketing de la fase de crecimiento..................10
2.3.
Madurez........................................................................................... 11
2.3.1.
Definicin.................................................................................. 11
2.3.2.
Estrategias de marketing de la fase de madurez......................11
2.3.3.
Mecanismos Para Cambiar El Curso De Una Marca...................12
2.4.
3.
Introduccin....................................................................................... 7
Declive............................................................................................. 14
2.4.1.
Definicin y caractersticas.......................................................14
2.4.2.
Estrategias de marketing de la fase de Declive........................16
Modelos Tpicos De Ciclo De Vida Alternativo........................................19

3.1.
Modelo de crecimiento, declinacin y madurez...............................19
3.2.
Modelo ciclo reciclo.......................................................................19
3.3.
Modelo ciclo escalonado..................................................................20
4.
Estilo, Moda y Tendencias Pasajeras......................................................21
5.
Anlisis................................................................................................... 22
Bibliografa................................................................................................... 26
UNIVERSIDAD NACIONALPEDRO RUIZ

GALLO

1. Un Enfoque General
1.1.
Antecedentes
El trmino, ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore
Levitt en 1965 en un artculo de la revista Harvard Business Review Exploit the
Product Life Cycle (Explote el Ciclo de vida del producto).
Existen algunas variaciones del modelo presentado en un inicio por Levitt:
1965 Levitt: nacen crecen se desarrollan - mueren
1973 Fox: Pre comercializacin introduccin crecimiento madurez

declinacin.
1974 Wasson: Desarrollo de mercado crecimiento rpido turbulencia

competitiva saturacin/madurez declinacin.
1984 Anderson y Zeithaml: Introduccin crecimiento madurez

declinacin.
1998 Hill y Jones: Embrionario crecimiento madurez declinacin
1.2.
Concepto
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparicin.
El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el
producto pasa por diversas fases en relacin con las tasas de crecimiento de su
demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para
luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta
evolucin. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases.

GALLO
Segn (Parreo Selva, Ruiz Conde, & Casado Belen) El ciclo de vida del producto
es el conjunto de etapas o fases que transcurren desde que se lanza un producto al
mercado hasta que se retira del mismo
El ciclo de vida de un producto segn (Belio, 2007): Es la evolucin de las ventas a
lo largo del tiempo, parece evidente que todos los productos lo tienen. Existe un ciclo
de vida del mercado total, un ciclo de vida de las diferentes lneas de producto y de
cada producto individual
La forma concreta que adopta el ciclo de vida de un producto vara enormemente de

unos productos a otros:
Existen productos en los que una fase del CVP se mantiene durante largo
tiempo con la misma fuerza.

Otras lneas de producto siguen un crecimiento lento y constante.
Otras presentan un crecimiento extraordinariamente rpido
Otras una vida efmera.
Finalmente, muchas lneas de producto ofrecen una curva de ventas de
rpida ascensin y rpido descenso, fruto de las tendencias de la moda.
Segn (Muiz Gonzales, 2014) los conceptos acerca del ciclo de vida de un
producto
han
quedado
obsoletos
ya
que
en
la
actualidad
el
ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,

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estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar

de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias
Crecimiento
Madurez
Declive
Ciclo de vida de un producto
1 Fase: El lanzamiento
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa
debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y
perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue.
2 Fase: Turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta
etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el
tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan.
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Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a
producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las
presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus
luchas polticas y de personal. Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la
siguiente etapa fortalecida
3 Fase: Crecimiento
Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la
fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto
puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas.
Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de
comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus
productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma
incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el
esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.
4 Fase: Madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales caractersticas son:
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

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5 Fase: Declive
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de
que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque
habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que
renovar o abandonar el producto.
1.3.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida
del producto
La estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del
producto (CVP). Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas
presenta diferentes desafos, oportunidades y problemas para el vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida
del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
produccin, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida.

GALLO
2. Fases Del Ciclo De Vida Del Producto

2.1.
Introduccin
2.1.1.
Definicin
Segn (Kotler, 2006), en la fase de introduccin no se observa ganancia durante el

periodo de lanzamiento del producto al mercado, con respecto a sus ventas comenta
que van en un crecimiento lento, a comparacin del fuerte gasto que presenta
durante el lanzamiento del producto.
Segn (Herazo Herazo, 2008), debido a los gastos de innovacin y desarrollo del
nuevo producto, se presenta un flujo de salida neto de parte de la empresa. Para
esta etapa del ciclo de vida se debe comenzar con un concepto del producto, que
puede tener varios componentes:
-
Una percepcin de los beneficios que los clientes metas buscan en un nuevo
producto.
La debida informacin del producto (uso y beneficios).
Un anlisis de la factibilidad del producto; como la recuperacin de la
inversin, tiempo de introducir el producto al mercado, ventas anticipadas.
2.1.2.
Estrategias de marketing de la fase de
introduccin
Para (Kotler, 2006), la complejidad de incorporar un nuevo producto al mercado
conlleva a que se presenten utilidades negativas o bajas, debido al menor nmero
de compradores potenciales. Las estrategias que el comenta, para la razn entre los
costos de promocin y que las ventas se eleven, son las siguientes:
Informar a los consumidores potenciales.

Impulsar a la prueba del producto.
Afirmar la distribucin en los puntos de venta.
Una de las estrategias que resalta en su libro, es el de ser pioneros en el mercado

con nuestro producto. Siendo el primer producto que satisfaga las necesidades de
los clientes potenciales, esto conlleva a que nuestra marca quedara memorizada en
primer instante. Siendo pioneros puede realizarse inversiones de marketing ms
GALLO
eficaces y as notar el mayor nmero de compras. Pero no siempre siendo pioneros,

disfrutaremos todas estas ventajas, muchos pioneros han ido a la quiebra; pero esto
se presenta a la presentacin de productos con un posicionamiento inadecuado, ya
surgidos con anterioridad, escasez de recursos al momento de competir. Los
imitadores o los que surgieron en segundo lugar tienen xito por sus mejoras
continuas del producto y precios bajos.
Siendo pionero de un producto, debe analizar al segmento de mercado, debe
estudiar el potencial de beneficios de cada mercado, tanto en conjunto como
separado, y as poder decidir la estrategia que utilizaremos en la expansin de
mercado.
Para (Herazo Herazo, 2008), las estrategias de marketing comunes en esta etapa
son:
Penetracin masiva, nicho o descremado.
Cuando la aspiracin en mantenerse como lder en el mercado total se
presenta una penetracin masiva. Cuando mencionamos nicho es en
mantenernos lder en un segmento en especfico. Y en un descremado hace
referencia en recuperar la inversin en el menor tiempo y abandonar ese
mercado por la fuerza de la competencia en nuestros precios.
Aumentar el conocimiento y deseo de compra del producto.
Para que nuestro producto sea fuerte en el mercado debe ser apoyado con
publicidad, que resalte los beneficios que presenta el producto. La distribucin
debe ser extensiva, que llegue a todos los puntos de venta y que los
vendedores estn motivados para exhibir el producto y lograr as una
distribucin accesible para nuestros clientes meta. Acompaando eso,
debemos promocionarlo y as inducir a la prueba del producto (ofertando
muestras, pruebas, garantas); y dando a conocer su utilizacin y
convencerlos a que adquieran nuestro producto.
Rpido desarrollo de mercado.
Para esta estrategia la empresa debe analizar cul es su objetivo; para
permanecer en el mercado es recomendable el ofrecimiento de precios
reducidos; pero en el objetivo de una presencia corta se puede utilizar la

GALLO
poltica de precios de descremado (precios altos que poco a poco se van

reduciendo).
Todas las actividades de la mezcla de marketing son importantes durante esta etapa;
la promocin y la distribucin de manera adecuada es esencial para que el cliente
conozca de que el nuevo producto est disponible, ensendole a utilizarlo en forma
correcta e informarles de los puntos de venta en donde los pueda adquirir.
2.2. Crecimiento
2.2.1.
Definicin y caractersticas
Segn (Kotler, 2006) Es el Periodo de aceptacin del producto en el mercado

en el que las ganancias aumentan de forma considerable.
En esta fase se denota en que si el lanzamiento del producto llega a tener una
aceptacin, respondiendo a los requerimientos de los consumidores, logrando
vencer las barreras que se presentaron inicialmente, se pasa a la fase de
crecimiento, en el que las ventas se incrementan y por ende su rentabilidad se
hace notable.
Es el periodo donde la inversin se debe aprovechar al mximo respondiendo al
crecimiento de la demanda.
Caractersticas de esta fase:

- Las ventas se incrementan con rapidez.
- La compra repetitiva de aquellos que probaron el producto.
- Las utilidades tienden a aumentar, a medida que los costos unitarios de
-
fabricacin disminuyen.
Llegada de los primeros competidores al mercado la cual son atrados
por la oportunidad de negocio.

Los precios tienden a declinar de manera gradual como resultado del
esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en
el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
Segn (Herazo Herazo, 2008), La empresa debe estar preparada para la etapa de
crecimiento, ya que es probable que pronto se inicie un incremento continuo de las
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ventas. Puede ser que la curva de incremento de las ventas sea muy pronunciada y
que las utilidades aumenten con rapidez y luego bajen, hacia el final de la etapa de
crecimiento. La duracin de esta etapa vara de acuerdo con la naturaleza del
producto y las reacciones competitivas que para ello se debe estar pendiente. Sin
importar la duracin de la etapa de crecimiento, la empresa tiene dos prioridades
principales: (1) establecer una posicin fuerte en el mercado que pueda defender y
(2) lograr los objetivos financieros que recuperen la inversin y ofrezcan las
utilidades suficientes para justificar un compromiso a largo plazo con el producto.
2.2.2. Estrategias de marketing de la fase de

crecimiento
Metas de marketing generales

- Aumento de la participacin en el mercado al adquirir clientes nuevos,
bsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de productos
- Mejorar la calidad, Introduccin de nuevos modelos, con nuevas
caractersticas, permitiendo la defensa ante la competencia (por ejemplo,
productos de diferentes tamaos, sabores, etc., para proteger el producto
principal).
Estrategias de precios
- Los precios bajan debido a la competencia; establecimiento de precios
para igualar o superar a la competencia y para as mismo atraer a
compradores ms sensibles al precio

Estrategias de distribucin
- Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance (ingresando nuevos
canales de distribucin) y la disponibilidad de los productos.
Estrategias de promocin
- Publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva
- ventas y promocin de ventas agresivas de la marca para fomentar el
cambio de marcas y las pruebas continuas.
Segn (Kotler, 2006), En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un

compromiso entre una participacin de mercado elevada y una ganancia importante.
A travs del gasto en la mejora del producto, en promocin y en distribucin, la
empresa puede lograr una posicin dominante. Esto perjudica a las utilidades del
momento, pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase
del ciclo de vida del producto.
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10
2.3.
Madurez
2.3.1.
Definicin
Segn (Kotler, 2006), la etapa de madurez es el Periodo en el cual se produce una

disminucin del crecimiento de las ventas, debido a que el producto ha alcanzado
ya,
la aceptacin de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades
(beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
2.3.2.
madurez
En un momento dado del ciclo de vida, el ndice de crecimiento de las ventas se
reducir y el producto entrar en una fase de madurez relativa. Casi todos los
productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, que por lo
general dura ms que las anteriores.
La fase de madurez se divide en tres sub fases: crecimiento, estabilidad y declive de
la madurez.
Crecimiento: En esta fase la tasa de crecimiento de las ventas empieza a

disminuir, pues no existen nuevos canales de distribucin que satisfacer y
surgen nuevas fuerzas competitivas.

Estabilidad: En esta segunda fase se mantienen las ventas per-cpita a
causa de la saturacin del mercado. La mayor parte de los consumidores
potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras se mantienen
gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto.

Declive: En el declive de la madurez, el nivel absoluto de las ventas
comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. Esta
tercera fase es la que plantea mayores desafos. La progresiva disminucin
en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a
una intensificacin de la competencia. Los competidores ms dbiles se
retiran, mientras que unos pocos gigantes dominan (tal vez un lder de
calidad, un lder de servicio y un lder de costos) y obtienen ganancias
principalmente a travs de grandes volmenes y costos ms bajos. En torno
a estas empresas dominantes existen multitud de compaas especialistas en

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11
nichos, incluyendo especialistas de mercado o de producto y empresas de

personalizacin.
La disyuntiva que enfrentan las empresas participantes en mercados maduros
estriba en si deben esforzarse por convertirse en una de las tres grandes y obtener
utilidades a travs de un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una estrategia
de nichos y generar utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen de
ganancia. A veces el mercado se divide en segmentos de baja y alta categora, y la
participacin de mercado de las empresas que estn en el centro se erosiona
constantemente.
2.3.3. Mecanismos Para Cambiar El Curso De Una

Marca
Existen tres mecanismos para cambiar el curso de una marca: la modificacin del
mercado, la modificacin de los productos y la modificacin del programa de
marketing.
MODIFICACIN DEL MERCADO: La empresa podra tratar de expandir el mercado
para su marca madura, trabajando con los dos factores que tienen que ver con el
volumen de ventas: Volumen = nmero de usuarios de la marca tasa de uso por
usuario, pero esto tambin podra ser igualado por los competidores.
MODIFICACIN DEL PRODUCTO: Los gerentes tambin tratan de estimular las
ventas al modificar la calidad, las caractersticas o el estilo del producto. La mejora
de la calidad incrementa el desempeo funcional del producto, mediante el
lanzamiento de una versin nueva y mejorada. La mejora de las caractersticas
agrega tamao, peso, materiales, complementos y accesorios que aumenten la
resistencia, la versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto. La mejora
del estilo aumenta el atractivo esttico del producto. Cualquiera de estas mejoras
puede atraer la atencin del consumidor.
MODIFICACIN DEL PROGRAMA DE MARKETING: Por ltimo, los gerentes de
marca tambin deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificacin de
otros elementos, en particular el precio, la distribucin y la comunicacin. Por otro

GALLO
12
lado, es preciso que evalen la probabilidad de xito de cualquier cambio por lo que
se refiere a sus efectos sobre los clientes nuevos y los existentes.
Una empresa tiene cuatro metas generales que puede lograr en la etapa de
madurez:
Generar flujo de efectivo. Al llegar a la etapa madurez el producto ya debe
producir un flujo de efectivo muy positivo. Esto es esencial para recuperar la
inversin inicial y generar el exceso de efectivo necesario para que la empresa
crezca y desarrolle nuevos productos.
Conservar la participacin en el mercado. La estrategia de marketing debe
enfatizar el hecho de mantener la participacin en el mercado entre las marcas
dominantes. Las empresas que tienen una participacin marginal deben decidir si
tienen una oportunidad razonable de mejorarla. De lo contrario, deben considerar la
posibilidad de salirse del mercado.
Robar participacin en el mercado. Cualquier empresa en un mercado maduro
puede buscar este objetivo; sin embargo, es ms probable que lo utilicen aquellas
que tienen posiciones ms dbiles en el mercado. La clave para esta estrategia es
crear incentivos que fomenten el cambio de marcas, aun cuando solo sea temporal,
incluso los pequeos avances en la participacin en el mercado pueden dar lugar a
aumentos importantes en las utilidades.
Aumentar la participacin del cliente. La participacin del cliente se refiere al
porcentaje de necesidades que cada cliente en un rea en particular que cubre la
empresa. Esta estrategia es muy comn en los servicios financieros. De modo
similar, muchas cadenas de tiendas de abarrotes aumentan la participacin del
cliente al agregar caractersticas que van desde restaurantes hasta renta de videos y
servicios de lavado en seco, en un esfuerzo por crear la facilidad de cubrir todas las
necesidades familiares en un solo lugar.
Para lograr estas metas la empresa tiene por lo menos cuatro opciones generales
para la seleccin de las estrategias durante la etapa de madurez:
1.
2.
3.
4.
Desarrollar una nueva imagen del producto

Encontrar y atraer a nuevos usuarios del producto
Descubrir nuevas aplicaciones y usos para el producto
Aplicar nueva tecnologa al producto.

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13
2.4.
Declive
2.4.1.
Definicin y caractersticas
En esta etapa del ciclo de vida del producto, las ventas de la mayora de las formas
y marcas de productos descienden. La disminucin podra ser lenta, como en el
caso de los sellos postales y el cereal de avena; o rpida, como en el caso de los
casetes y las cintas VHS. Quiz las ventas lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en
el que se mantengan durante muchos aos. Esta es la etapa de decadencia.
Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos,
los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia.
Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del
mercado.
Las que se quedan podran recortar su oferta de productos, descartar segmentos
pequeos del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto
de promocin y reducir todava ms sus precios. Mantener un producto dbil podra
ser muy costoso para una compaa, y no slo en trminos de utilidades. Hay
muchos costos ocultos. Es probable que un producto dbil consuma demasiado
tiempo de la gerencia; que requiera frecuentes ajustes de precios e inventario; que
necesite publicidad y atencin de la fuerza de ventas que se podra utilizar mejor
para lograr que productos saludables sean ms redituables.
La mala reputacin de un producto provocara desconfianza en los clientes acerca
de la compaa y de sus otros productos. El costo mayor podra estar en el futuro; el
mantenimiento de productos dbiles retrasa la bsqueda de reemplazos, crea una
mezcla de productos desequilibrada, daa las utilidades actuales y debilita la
posicin estable de la compaa para el futuro.
Por estas razones, las empresas deben poner mayor atencin a sus productos que
estn envejeciendo. La primera tarea de la compaa consiste en identificar los
productos que estn en la etapa de decadencia revisando continuamente las
tendencias en ventas, la participacin de mercado, los costos y las utilidades. Luego,

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14
la gerencia deber decidir si mantendr, cosechar o descartar cada uno de los

productos en decadencia. (PHILIP Kotler, 2012)
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de
ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
as que este desaparece del mercado.
Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez
unas cuantas empresas consigan crear un pequeo nicho de mercado y continen
teniendo un xito moderado en la etapa de declinacin. Algunos fabricantes de
estufas de lea pudieron hacer esto. (William J. Stanton, 2007)
Con respecto a lo dicho por los autores antes mencionados, llegamos a la
conclusin que en la etapa de declive de un producto, las ventas tienden a
descender de manera continua, debindose a diferentes factores como los cambios
en los gustos de las personas, lo cual ocasiona una disminucin en el nivel total de
necesidades , los avances tecnolgicos y la alta competencia que da a da toda
empresa se enfrenta, lo cual para eso toda empresa debe estar pendiente de sus
productos que poco a poco van envejeciendo, o que la salida de ese producto est
descendiendo para que puedan tomar la decisin ms adecuada, y as analizar que
estrategias aplicar.
Entre las caractersticas ms importantes de esta etapa tenemos:
Las ventas disminuyen.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
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15
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los
ltimos en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca
o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
2.4.2.
Declive
Debido a que las ventas disminuyen por diversas razones, toda empresa debe estar
pendiente de aquellos productos que estn pasando por esta etapa, conforme las
ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas deciden retirarse
del
mercado. Las que permanecen disminuyen el nmero de productos que ofrecen,

abandonan los segmentos de mercado ms pequeos y los canales de distribucin
ms dbiles, recortan el presupuesto de promocin y reducen los precios an ms.
Por desgracia, la mayor parte de las empresas no desarrollan polticas adecuadas
para administrar los productos ms antiguos.
Al tratar con productos que estn en proceso de envejecimiento, la empresa enfrenta
toda una serie de tareas y decisiones. La primera es establecer un sistema de
identificacin de los productos dbiles. Muchas empresas forman un comit de
anlisis de productos con representantes de los departamentos de marketing,
investigacin y desarrollo, produccin y finanzas.
El departamento de control de administracin, por su parte, informa sobre las
tendencias de tamao y participacin de mercado, precios, costos y utilidades para
cada producto. A continuacin, un software analiza esta informacin. Los directivos
responsables de los productos dudosos hacen una serie de estimaciones, como
pronsticos de ventas y utilidades, con y sin cambios en la estrategia de marketing.

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El comit, finalmente, revisa la informacin y hace sus recomendaciones para cada

producto: mantenerlo, modificar la estrategia de marketing o abandonarlo.
Algunas empresas abandonarn los mercados decadentes antes que otras, en
funcin de la cantidad y del nivel de las barreras de salida del sector industrial.
Cuanto menores sean estas barreras, ms fcilmente podrn las empresas
abandonar el sector y ms tentaciones tendrn las que deciden quedarse para
seguir adelante y dirigirse a los clientes de las que han desaparecido. Por ejemplo,
Procter & Gamble continu con su produccin de jabn lquido, a pesar de que se
trataba de un mercado en decadencia, pero mejor sus beneficios conforme otras
empresas se retiraban.
En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se
detectaron cinco alternativas posibles:
1. Aumentar la inversin (para dominar el mercado o fortalecer la situacin
competitiva.
2. Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
3. Disminuir el nivel de la inversin de forma selectiva, al abandonar los grupos
de clientes menos rentables y reforzar la inversin de la empresa en los
nichos lucrativos.
4. Obtener el mayor provecho de la inversin para recuperarla tan pronto como
sea posible.
5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera ms
ventajosa posible.
La estrategia ms adecuada depender del atractivo relativo del sector y de la fuerza
competitiva de la empresa dentro de ste.
Una empresa que opera en un sector poco atractivo pero con la fuerza
competitiva suficiente debe considerar la reduccin de su actividad de forma
selectiva.

GALLO
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Una empresa que opera en un sector atractivo y que posee fuerza competitiva
debe considerar reforzar su inversin.
Si la empresa se encuentra en el dilema de exprimir la inversin o desinvertir, sus
estrategias sern bastante diferentes. Para exprimir la inversin es necesario:
Reducir los costos del producto o del negocio de forma gradual, al tiempo
que se intenta mantener las ventas.
El primer paso es reducir los costos de investigacin y desarrollo, as como la
inversin en fbricas y maquinaria. La empresa tambin puede reducir la calidad del
producto, el personal de ventas, los servicios marginales y los gastos de publicidad.
Todo esto debe hacerse sin dejar entrever a los clientes, a la competencia, o a los
empleados lo que ocurre. Esta estrategia es difcil de poner en prctica. Sin
embargo, con muchos productos maduros su aplicacin se justifica, pues permite
aumentar de forma sustancial los flujos de efectivo actuales de la empresa.
Las empresas que logran rejuvenecer o rehabilitar un producto maduro
generalmente aaden valor al producto original.
Cuando una empresa opta por eliminar un producto, se enfrenta a diversas
decisiones. Si el producto tiene una buena distribucin y an conserva un potencial
de beneficios, podra vendrselo a otra empresa. Si la compaa no encuentra
compradores, tendr que decidir si liquidar la marca rpida o lentamente. Tambin
debe decidir cunto inventario y qu servicios va a conservar para atender a los
clientes antiguos.
(PHILIP Kotler K. L., 2006)
(PHILIP Kotler G. A., 2012), menciona las siguientes estrategias generales para esta
fase de declive las cuales son las siguientes:
Producto: Descontinuar gradualmente los artculos dbiles.

Precio: Reducir precios.
Distribucin: Volverse selectivo; descontinuar puntos de venta no rentables.
Publicidad: Reducir el nivel necesario para retener a los clientes ms leales.
Promocin de ventas: Reducirla a un nivel mnimo o eliminarla por
completo.

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3. Modelos Tpicos De Ciclo De Vida Alternativo

Concebir que el producto pasa por un ciclo significa aceptar que:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de
ellas presenta diferentes desafos, oportunidades y problemas para el
vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo
de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,
financieras, de produccin, de compras y de personal en cada una de
las fases de su ciclo de vida.
El concepto de ciclo de vida de un producto sirve para analizar productos y
cabe destacar que no todas las curvas de ciclo de vida adoptan una forma de
campana con la cual presentamos tres modelos tpicos de ciclo de vida
alternativo:
3.1.
Modelo de crecimiento, declinacin y madurez
(PHILIP Kotler G. A., 2012), Las ventas aumentan de forma significativa tras el
lanzamiento del producto, y despus caen hasta llegar a un nivel de
petrificacin en el que se mantienen gracias a los usuarios primerizos que
entran en contacto con el producto de forma tarda y a los que vuelven a
comprarlo. Un ejemplo caracterstico encontramos electrodomsticos y
tambin dispositivos de comunicacin.
3.2.
Modelo ciclo reciclo
(PHILIP Kotler G. A., 2012), Resulta til para describir las ventas de los
medicamentos
nuevos.
Las
empresas
farmacuticas
promueven
intensamente sus nuevos productos, lo que genera un primer ciclo. Ms

adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra
campaa de promocin para estimularlas, lo que genera un segundo ciclo,
generalmente de menor magnitud y duracin.

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Se puede decir tambin que en la En la primera etapa se promueve

agresivamente el nuevo frmaco y eso produce el primer ciclo. Cuando las
ventas empiezan a caer la empresa da al frmaco otro empujn promocional
que da pie al segundo ciclo.
3.3.
Modelo ciclo escalonado
(PHILIP Kotler G. A., 2012), En este caso, las ventas atraviesan una serie de
ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas
caractersticas del producto, usos o usuarios. Las ventas de nylon, por
ejemplo, muestran una forma escalonada a causa de los numerosos usos de
este producto (paracadas, medias, camisas, tapiceras, velas de nutica,
neumticos de automviles) que se descubren a lo largo del tiempo.

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4. Estilo, Moda y Tendencias Pasajeras

Es importante distinguir entre tres categoras especiales de ciclos de vida:
estilos, modas y tendencias fugaces.
a. Un estilo es una forma de expresin bsica y distintiva en algn campo
de 1a actividad humana. Por ejemplo, los estilos aparecen en los
hogares (colonial, rstico) en una vestimenta (formal, informal, original),
y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un determinado estilo
puede mantenerse durante generaciones: y estar unas veces a la
moda y otras no.
b. Una moda es la aceptacin generalizada de un estilo en un campo
determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distincin imitacin,
difusin masiva y declinacin. La duracin del ciclo de vida de una
moda es difcil de predecir.
Un punto de vista afirma que las modas terminan porque representan
un determinado compromiso de compra de un producto, y en un
momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos
distintos a los que ofrece ese producto.
Un ejemplo es cuando se fabrican autos cada vez ms pequeos,
stos resultan menos confortables, por lo que un nmero creciente de
compradores empieza a buscar vehculos ms grandes.
c. Las tendencias pasajeras son modas que rpidamente, se adoptan con
gran inters, repuntan muy pronto, y caen de forma estrepitosa. Las
tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptacin corto, y
atraen a aquellas personas que buscan algo excitante o que quieren
distinguirse de las dems.
En marketing, se considera un ganador a la persona capaz de
reconocer pronto una tendencia pasajera y convertirla en un producto
con poder de permanencia.

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5. Anlisis
ANALISIS DEL CASO
PAN BLANCO BIMBO
ETAPA DE INTRODUCCION
PRODUCTO
El pan blanco Bimbo en su etapa de introduccin, tuvo gran auge y concentracin.
Desde entonces el cliente estuvo interesado en alimentarse con un producto de alta
calidad que estuviese lleno de un sabor no solo delicioso sino que era agradable por
su esponjosa textura.
PRECIO
Como empresa sabamos que no podamos exceder el precio para vender, entonces
fue cuando realizamos un anlisis que determin el precio justo a pagar con el que
se cubrieran los costos de produccin y de publicidad que en un primer momento
seran altos.
PUBLICIDAD
Invertimos desde el principio en el diseo de nuestro logotipo. El famoso osito Bimbo
y con el creamos un diseo que permitieran al cliente disfrutar del delicioso sabor y
de un empaque plstico, con figuras que lo hacen agradable y colores no muy
exagerados. Adems comerciales, el osito Bimbo en centros de cadena, publicidad
con el mismo para que los clientes se motivaran a adquirir dicho producto.
PLAZA
Los canales de distribucin que hemos usado son:
Centros comerciales
Centros de cadena
Venta pblica para tenderos

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ETAPA DE CRECIMIENTO
El pan Bimbo blanco tuvo gran auge en dicha etapa; nuestro producto adquiri gran
prestigio ya que mantenamos los precios estables, y ofrecamos degustaciones en
centros de cadena con el fin de que ellos se motivaran a comprar el mismo.
Creamos comerciales en los que se involucraba no solo el logo de BIMBO sino su
interaccin con el mismo cliente.
ETAPA DE MADUREZ (Bimbo en el mundo)
PRODUCTO
El pan blanco Bimbo brinda adems de energa de larga duracin, cantidades
importantes de nutrientes, ya que al estar elaborado con leche te aporta calcio
(importante para los huesos, los dientes y los movimientos de nuestros musculos),
vitaminas y otros minerales como el hierro o el zinc que mantiene nuestras defensas
y el correcto funcionamiento de nuestro cuerpo. A travs de los aos se convirti en
protagonista esencial de las mesas y la alimentacin de muchas familias que
disfrutan de su deliciosa consistencia, elementos nutritivos e inigualable sabor, es
por eso que nuestro pan se ha posicionado como lder. Esta etapa nos muestra el
gran desarrollo que hemos puesto en nuestra lnea de productos BIMBO para
ofrecer a nuestro consumidor el mejor servicio siempre.
PRECIO
Nuestro precio en el mercado es asequible adems queremos que nuestros clientes
queden satisfechos al saber que estn comprando un producto de alta calidad y de
altos estndares alimenticios a un bajo precio, entendemos que el precio de nuestro
producto no debe ser muy alto puesto que la calidad no se define por su precio.
PUBLICIDAD
Procuramos siempre informar al consumidor sobre sus productos, ya que este es el
motivador nmero uno y tratan de complacerlo de acuerdo a sus gustos. Nuestras
posiciones van en lnea con nuestras convicciones. Muchas personas piensan que
somos un monopolio, sin embargo, entre nuestros ms de ochocientos productos
solo tres o cuatro no tienen competencia. Entonces, en todos los dems tenemos
una fuerte competencia y hay que trabajar muy duro. Nuestro osito BIMBO ha
logrado llegar a miles de familias en todo el mundo y es por el esfuerzo y la

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dedicacin que hemos impuesto sobre nuestros productos como en la forma en que
queremos que nos conozcan.
PLAZA
Nos hemos destacado por crear la infraestructura para llegar a un milln de puntos
de venta, lo cual no es nada fcil, ya que su inversin ha llegado a ser mayor en la
red de distribucin, que en los equipos de oficina y edificios con los que cuenta. Para
hacerlo, grupo Bimbo cuenta con 34 mil rutas que garantizan que el producto llegar
a tiempo, distribuido en 17 pases del mundo, como Estados Unidos, China,
Argentina, Uruguay, Venezuela, Brasil y la Republica Checa, entre otros, y ha
formado una estrategia de penetracin por tipo de mercado y regin. Puesto 13
plantas en Estados Unidos; una adicional en Asia y 42 a lo largo y ancho de la
Repblica Mexicana; adems de tres comercializadoras.
ETAPA DE DECLIVE
El pan Bimbo blanco se ha caracterizado por ser uno de nuestros productos con ms
prestigio y sobre todo con una mayor experiencia en el mercado, todava sigue en la
etapa de maduracin y no ha llegado a la etapa de declive, en cuanto a imagen,
calidad, precio, distribucin y publicidad vamos creando nuevas formas de
mantenernos en el mercado siendo una empresa lder, da a da creando nuevas
oportunidades sin dejar de tener una conciencia social y ambiental en cada uno de
nuestros productos.

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25
Bibliografa
Belio, J. L. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca. Madrid:
WOLTERS KLUWER.
Herazo Herazo, L. A. (2008). Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del
producto en mercadeo agroindustrial. Sucre.
Kotler, P. y. (2006). Direccin de Marketing. Mexico: Pearson Educacion.
Muiz Gonzales, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin. Espaa:
Centro de Estudios Financieros.
Parreo Selva, J., Ruiz Conde, E., & Casado Belen, A. (s.f.). Direccion
Comercial: Los instrumentos del marketing . Editorial Club
Universitario.
PHILIP Kotler, G. A. (2012). Marketing. Mexico : PEARSON EDUCACIN.
PHILIP Kotler, K. L. (2006). Direccion de Marketing. Mexico: PEARSON
EDUCACION.
William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de Marketing . Mexico :
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A.

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Damian Sandoval Joanna

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Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto....6

Fases Del Ciclo De Vida Del Producto.......................................................7

Estrategias de marketing de la fase de introduccin...................7

Estrategias de marketing de la fase de crecimiento..................10

Estrategias de marketing de la fase de madurez......................11

Mecanismos Para Cambiar El Curso De Una Marca...................12

Estrategias de marketing de la fase de Declive........................16

Modelos Tpicos De Ciclo De Vida Alternativo........................................19

Modelo de crecimiento, declinacin y madurez...............................19

Modelo ciclo reciclo.......................................................................19

Modelo ciclo escalonado..................................................................20

Estilo, Moda y Tendencias Pasajeras......................................................21

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1965 Levitt: nacen crecen se desarrollan - mueren

1973 Fox: Pre comercializacin introduccin crecimiento madurez

1974 Wasson: Desarrollo de mercado crecimiento rpido turbulencia

1984 Anderson y Zeithaml: Introduccin crecimiento madurez

1998 Hill y Jones: Embrionario crecimiento madurez declinacin

El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La forma concreta que adopta el ciclo de vida de un producto vara enormemente de

tiempo con la misma fuerza.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2. Fases Del Ciclo De Vida Del Producto

Segn (Kotler, 2006), en la fase de introduccin no se observa ganancia durante el

Informar a los consumidores potenciales.

Una de las estrategias que resalta en su libro, es el de ser pioneros en el mercado

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eficaces y as notar el mayor nmero de compras. Pero no siempre siendo pioneros,

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poltica de precios de descremado (precios altos que poco a poco se van

Segn (Kotler, 2006) Es el Periodo de aceptacin del producto en el mercado

Caractersticas de esta fase:

por la oportunidad de negocio.

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2.2.2. Estrategias de marketing de la fase de

Metas de marketing generales

compradores ms sensibles al precio

Segn (Kotler, 2006), En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Segn (Kotler, 2006), la etapa de madurez es el Periodo en el cual se produce una

la aceptacin de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades

(beneficios) se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

Crecimiento: En esta fase la tasa de crecimiento de las ventas empieza a

surgen nuevas fuerzas competitivas.

gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto.

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