Marlene Ullauri Jurado

Andrea Ortiz Ayora

8vo de Economía
Estrategia Empresarial

Caso Amazon

La empresa Amazon fue fundada el 5 de julio de 1994 por Jezz Bezos y su

actual exesposa Mackenzie Scott. La tienda comenzó siendo un
establecimiento de venta de libros muy pequeño, ya que se encontraba en un
garaje con un capital de tan solo $10.000. El nombre esta inspirado en el río
Amazonas, el cual es el más largo y caudaloso del mundo. La tienda tuvo éxito
inmediato, ya que, al mes siguiente de su fundación, vendía en más de 45
países por medio de su página web amazon.com. Dos años después, Amazon
comienza a cotizar en bolsa con un precio de $18 por acción, lo que le otorgó
$300 millones. En el año 2011, la empresa abarca el mercado español ya que
se lanza la página amazon.es, esto ocasionó que su portafolio de productos
aumentara 157 millones de artículos [ CITATION Gar21 \l 12298 ].

Para el año 2020, Amazon presentó las mayores ganancias que ha tenido su
trayectoria, ya que por la pandemia mundial “COVID-19”, las ventas online se
dispararon, haciendo que la empresa aumente sus ventas en un 40% con
referencia al año anterior. Esto se da ya que la gente prefería mantener el
distanciamiento social, entonces, realizaban sus compras en línea y estas
llegaban directamente a su hogar o a donde desearan. En la actualidad, Jezz
Bezos, anuncia que dejará su cargo a manos de Andy Jassy, por lo que pasará
a ser el nuevo presidente ejecutivo de la compañía [ CITATION Gar21 \l
12298 ].
Estrategias de captación de clientes internos

- Creación de empleo
En los últimos años Amazon se ha enfocado en crear más puestos de
trabajo que sean dignos para sus empleados, es por este motivo que ha
sido la empresa estadounidense número uno en crear plazas de trabajo [
CITATION Ama211 \l 12298 ]. La compañía se empeña en crear empleo
para que la comunidad pueda prosperar, ya que tiene como misión ser la
empresa que más se enfoca en todos los ámbitos que rodea al cliente.
Esto da paso a que los puestos de trabajo sean ocupados por personas
inteligentes, motivadas y apasionadas para brinda el mejor servicio y
ofrecer productos pensando en las necesidades y beneficios del cliente [
CITATION Ama21 \l 12298 ].
¿Cómo logra Amazon captar una gran oferta de trabajadores? Al tener
un salario mínimo de $15 [ CITATION Ama212 \l 12298 ], siendo este
mayor al salario mínimo federal estadounidense de $7,25, impulsa a que
varias personas estén interesadas en obtener empleos en Amazon,
dando la oportunidad que el equipo de reclutamiento de personal, escoja
a la persona que más se adapte al perfil requerido; este aumento del
salario, ha tenido un impacto positivo en las comunidades de todo
Estados Unidos sin reflejar mayores pérdidas para la empresa
[ CITATION Ama213 \l 12298 ].

- Beneficios
Una estrategia importante que la empresa ha implementado como parte
de la captación de empleados, son los beneficios que Amazon otorga a
su personal y a las familias de ellos. Estos beneficios tienen validez
desde el primer día de trabajo [CITATION Ama214 \l 12298 ]. Algunos
de estos son:
 Financieros: poseer un salario mínimo mayor al establecido por el
gobierno; además los trabajadores tienen la oportunidad de
adquirir acciones de la empresa, con una participación del 50%
 entre todos los empleados que quieran acceder a este
beneficio[CITATION Ama214 \l 12298 ].
 Salud: se ofrece a todos los trabajadores de tiempo completo
cobertura médica disponible las 24 horas todos los días del año,
medicamentos recetados, seguro dental y servicios
oftalmológicos. La compañía cuenta con una clínica virtual
llamada Amazon Care, la cual enfermeras visitan las casas de los
empleados para brindarles atención medica tanto a ellos como a
sus familiares [CITATION Ama214 \l 12298 ].
 Cuidado familiar: los trabajadores tienen acceso gratuito a una
plataforma en la que se encuentran mas de dos millones de
cuidadores y niñeras. Además, reciben varios descuentos en
algunas guarderías y recursos gratuitos para padres con hijos que
tengan discapacidad[CITATION Ama214 \l 12298 ].
 Licencia parental: a las nuevas madres se les otorga una licencia
pagada por ausentarse de hasta 20 semanas; por otro lado, en el
caso de ser padres que adopten niños o tengan hijos biológicos,
se les otorgará licencia de paternidad entre 6 y 8 semanas
respectivamente [ CITATION Ama214 \l 12298 ].

- Capacitaciones
Amazon invierte dinero y tiempo año tras año para implementar
capacitaciones gratuitas a todo su personal, para de esta manera
ayudarles a avanzar en sus carreras dentro y fuera de la compañía
[ CITATION Ama215 \l 12298 ], algunas de estas son:
 De cara al futuro: una investigación resalta que, si se brinda
acceso a capacitaciones para adquirir nuevas habilidades, una
persona de bajos ingresos puede llegar a obtener a empleos de
mayores empleos, por esta razón Amazon se preocupa en el
entrenamiento constante de sus trabajadores [ CITATION
Ama215 \l 12298 ].
 Elección de carrera: este es un programa que puede llegar a
pagar hasta el 95% de la matrícula y las tarifas asociadas por
 cursos en escuelas acreditadas, las cuales llevan a obtener
certificados o títulos universitarios [ CITATION Ama215 \l 12298 ].

- Inclusión
La empresa está comprometida con la diversidad e inclusión social, por
lo que siempre busca diversificar sus trabajadores en género, raza,
edad, nacionalidad, orientación sexual, cultura, nivel de educación y
experiencia profesional o de vida. Para la compañía es muy importante
que sus empleados se sientan cómodos en su ambiente laboral, por lo
que siempre trata de tener una cultura inclusiva dentro de la empresa y
así lograr que todos los trabajadores realicen a gusto su trabajo. Un
ejemplo de esto, es que hoy en día las mujeres son las que dirigen la
mayoría de los negocios más importantes [ CITATION Ama216 \l
12298 ].

Estrategia de Proveedores

Amazon tiene como estrategia involucrarse con todos sus empleados y también
con sus proveedores para que ellos se comprometan a siempre estar atentos a
cualquier riesgo; detectar el problema y buscar la mejor solución para este. En
caso de que el proveedor se niegue a arreglar el problema que se presente,
Amazon optará por dejar de trabajar con ese proveedor, ya que el
incumplimiento de las medidas para arreglar el problema es un error
inaceptable para la empresa. Por lo que para evitar encontrarse con
proveedores que fallen a la compañía, se realiza varios tipos de evaluaciones a
cada uno de ellos antes de tener una relación formal [ CITATION Ama217 \l
12298 ], algunas de estas son:

- Evaluaciones antes de realizar la producción, en donde los proveedores

deben enviar una evaluación de sus instalaciones y que Amazon
apruebe, para de esta manera comenzar la producción [ CITATION
Ama217 \l 12298 ].
- Evaluaciones continuas, es similar a la anterior, la diferencia es que, en
este tipo, se tienen que enviar evaluaciones de manera continua
[ CITATION Ama217 \l 12298 ].
 - Evaluaciones de verificación, en el momento que se genere un
problema, los proveedores tienen que tener un plan de acción listo y
aprobado por la compañía para poder arreglar el error presentado en
caso de presentarse [ CITATION Ama217 \l 12298 ].

Como se puede observar, estas evaluaciones se dividen en cuatro categorías:

labor; salud y seguridad; ambiente; y ética. Es con estas pautas que Amazon
se ha centrado en establecer altas expectativas al momento de relacionarse
con un proveedor, esperando que arregle cualquier problema que se haya
encontrado en las evaluaciones, sin embargo, se toma en cuenta que algunas
dificultades pueden tardarse en solucionar, por lo tanto, se espera que un
problema de nivel medio o alto, sea remediado dentro de un plazo, por ende,
se debe mantener un dialogo abierto y transparente [ CITATION Ama217 \l
12298 ].

Estrategia de Servicio

- Red de cumplimiento
Es muy importante para la empresa mantenerse innovada en tecnología
para conseguir que esta estrategia sea estable, ya que la red de
cumplimiento consiste en el monitoreo de todo el procesamiento de
pedidos, desde que el producto es comprado por el cliente hasta que
este llega a sus manos [ CITATION Ama218 \l 12298 ]. Para lograr esto,
Amazon cuenta con varios centros de abastecimiento como:
 Centro de cumplimiento: este centro de abastecimiento se dedica
al almacenamiento de artículos ligeros y pequeños. Los
empleados recogen, empaquetan y envían esta clase de pedidos,
y se facilitan el trabajo con la ayuda de los robots, creados por
Amazon Robotics [ CITATION Ama218 \l 12298 ].
 Centro de cumplimiento no clasificable: se da de la misma
manera que en el anterior punto, sin embargo, este centro se
focaliza en pedidos de mayor tamaño y peso [ CITATION Ama218
\l 12298 ].
 Centros de clasificación: en este establecimiento, se clasifican los
pedidos en base al destino final, para lograr una entrega más
 rápida, logrando tener entregas a domicilio diarias [ CITATION
Ama218 \l 12298 ].
 Especialidad: Amazon cuenta con edificios que son
especializados en artículos o servicios específicos según la época
del año en la que se encuentre [ CITATION Ama218 \l 12298 ].

- Empaque
Amazon ha formado varias alianzas con diferentes marcas para trabajar
en conjunto en la reducción de los empaques, también agregándoles
una protección adicional [ CITATION Ama219 \l 12298 ]. Por lo tanto,
Jeff Bezos director ejecutivo de Amazon, presentó la iniciativa
“Frustration-Free Packaging”, la cual consta de cajas mas pequeñas y
de material reciclado, las cuales son fáciles de abrir y poseen menos
materiales para su embalaje, reduciendo de esta manera, el consumo de
papel [ CITATION Ama2110 \l 12298 ]. Esta nueva implementación ha
logrado reducir más de un millón de toneladas en empaques, siendo
más sustentable [ CITATION Ama219 \l 12298 ].

- Logística de entrega
Esta estrategia consta en que la empresa está constantemente
innovando ideas, servicios y productos que faciliten la adquisición de
pedidos [ CITATION Ama2111 \l 12298 ]. Algunas de estas innovaciones
son:
 Amazon air: con esta flota de aviones, la empresa trata de
asegurar la capacidad de ofrecer lo que los clientes necesitan a
menores precios y entregas rápidas[ CITATION Ama2111 \l
12298 ].
 Prime air: con estos drones, se logra que el paquete llegue a
manos del cliente en menos de 30 minutos, aumentando la
seguridad y eficiencia del sistema de transporte [ CITATION
Ama2111 \l 12298 ].
  Amazon Scout: es un sistema de entrega completamente
electrónica, el cual consta de pequeños carros robots encargados
de la entrega del producto [ CITATION Ama2111 \l 12298 ].

- Cadena de suministro
Para asegurar que los proveedores sean los mejores, Amazon publica
una lista de estos, para que cualquier persona interesada, pueda saber
cuáles son y de donde provienen los productos. Esto da paso a una
transparencia, en la cual se puede recibir información acerca de
cualquier problema en la cadena de suministros, brindando seguridad y
confianza a los clientes [ CITATION Ama2112 \l 12298 ].

Estrategia de marca

Amazon siempre se mantiene innovando y diversificando su marca, por lo cual

ha creado diferentes productos y servicios con sus respectivas marcas.
Algunas de estas son: Amazon Music, Alexa, Amazon Web Services, Prime
Video, Blink, Audible, Amazon Drive, Good Reads, Ring, Wifi eero, Kindle,
entre otras [ CITATION Ama2113 \l 12298 ].

Estrategia de producto

- Entretenimiento
El entretenimiento ha acaparado a la mayoría del mercado, razón por la
cual, Amazon no podía quedarse atrás y ha desarrollado a lo largo de
los años varios servicios de entretenimiento [CITATION Amaom \l 12298
], tales como:
 Prime Video: esta plataforma brinda muchas opciones de
películas y programas de televisión, disponibles en más de 200
países, los cuales las personas que sean miembros de este
programa, podrán gozar de este entretenimiento [ CITATION
Amaom \l 12298 ].
 Amazon Music: esta plataforma da la facilidad a los clientes
miembros, de poder escuchar y descargar su música, podcasts y
 listas de reproducción de su preferencia [ CITATION Amaom \l
12298 ].
 Estudios Amazon: esta plataforma es similar a Prime Video; la
diferencia, es que esta dispone de todas las series y películas en
estreno exclusivo para Amazon Prime Video[ CITATION Amaom \l
12298 ].
 Audible: esta plataforma dispone de audiolibros para todos los
oyentes que se afilien a esta [ CITATION Amaom \l 12298 ].
 Twitch: su objetivo es crear entretenimiento multijugador para
ofrecer a los clientes una experiencia virtual [ CITATION
Amaom \l 12298 ].

- Servicios web de Amazon

Amazon ofrece mas de 175 servicios basados en la nube, los cuales
incluyen: computadoras, almacenamiento, bases de datos, dispositivos
móviles, herramientas de desarrollo y administración, aplicaciones
empresariales, entre otros. Las cuales han abierto paso a que las
empresas implementen para poder trabajar con un sistema que les
brinde mayor agilidad y eficiencia, lo que significa un ahorro de tiempo y
costos [ CITATION Ama2114 \l 12298 ].

- Dispositivos y servicios
Como se mencionó anteriormente, Amazon siempre está buscando
innovar y evolucionar, lo que le ha conllevado a desarrollar nuevas
formas de entretenimiento y conexión para sus clientes [ CITATION
Ama2115 \l 12298 ]. Algunos servicios y dispositivos que la compañía
ofrece son:
 Echo: se ha creado el dispositivo “Alexa”, que engloba a todos los
altavoces inteligentes ofrecidos por la empresa, los cuales
brindan la reproducción de audio y seguimiento de ordenes por
medio de la voz humana [ CITATION Ama2115 \l 12298 ].
 Tabletas Fire: están diseñadas para el entretenimiento de las
personas, las cuales ofrecen accesibilidad a muchas aplicaciones
 para los distintos gustos y preferencias [ CITATION Ama2115 \l
12298 ].
 Kindle: es dispositivo que permite al lector tener una tableta con
todos los libros que se pudiera imaginar en un solo lugar y sin
quitarle la experiencia de lo que es la lectura en papel [ CITATION
Ama2115 \l 12298 ].
 Fire TV: este dispositivo permite la transmisión de entretenimiento
con la facilidad de poder hacerlo automáticamente por medio de
Alexa [ CITATION Ama2115 \l 12298 ].

- Tienda Amazon
La tienda Amazon esta conformada por 1,7 millones de empresas
medianas y pequeñas que están distribuidas alrededor del mundo, esto
ocasiona que los clientes tengan más opciones de selección en un
mismo lugar. Para lograr brindar el mejor servicio, la compañía ha
invertido miles de millones de dólares en infraestructura y herramientas
para ayudar a los vendedores independientes, creando más tiendas con
diferentes finalidades y segmentos, algunas de sus tiendas
implementadas en el mercado son: Amazon Go; Amazon Go Grocery;
Amazon Fresh; Amazon 4-star; Amazon Books; Whole Foods Market;
entre otras [ CITATION Ama2117 \l 12298 ].

Estrategia medioambiental

- Compromiso climático
Los directivos de Amazon, tienen el compromiso de reducir la huella de
carbono, para de alguna manera ayudar a frenar el cambio climático. Es
por esta razón que la compañía ha invertido miles de millones de dólares
para producir productos, servicios y tecnologías con el fin de proteger al
planeta. Una estrategia medioambiental que la empresa ha
implementado, es la aplicación de etiquetas “Climate pledge friendly”, la
cual indica que el producto tiene una o mas certificaciones de
sostenibilidad ambiental [ CITATION Ama2116 \l 12298 ].

- Amazon smile
 Esta organización genera recursos a través de las donaciones que se
hacen por medio de las compras realizadas con AmazonSmile. Existen
productos seleccionados que parte de su ganancia, es dirigida a una de
las organizaciones benéficas que apoya Amazon, la cual permite al
cliente ayudar a esta organización cada vez que realice una compra en
Amazon, ya que la compañía donará el 0,5% del precio total de la
compra [ CITATION Ama2118 \l 12298 ].

Materia impartida en clase: Océano Azul

El director ejecutivo, fundador de Amazon, Jezz Bezos, decidió incursionar en

la estrategia del océano azul, la cual consiste en crear un nuevo modelo de
negocio el cual, le ayuda a tener ventaja competitiva frente al resto de tiendas
del mercado. La idea innovadora que tuvo y que se diferenció del resto, fue la
venta online, ya que se dio cuenta que un local común no pudiera tener
millones de libros disponible para vender, pero una plataforma en línea si lo
lograse [ CITATION Ros14 \l 12298 ].

Amazon no tiene la necesidad de tener un establecimiento físico para

almacenar todos los productos que vende, sino se maneja por terciarios que
desean ofertar sus productos, esto le ha ayudado a ser una compañía
sustentable y de gran variedad en sus productos.

Para lograr esta incursión de océano azul, Amazon puso en práctica algunas
acciones básicas:

- Se redujeron al menor numero posible los almacenes físicos,

disminuyendo así los costos de inventarios [ CITATION Ros14 \l 12298 ].
- Incremento su portafolio de productos para que el cliente pueda
encontrar todo lo que necesita en un mismo espacio, es decir en una
misma plataforma [ CITATION Ros14 \l 12298 ].
- Creo un nuevo modelo de negocio online que brinde mayor facilidad,
seguridad y rapidez a los clientes que realizan sus compras [ CITATION
Ros14 \l 12298 ].

Con esta estrategia Amazon encontró una demanda que previamente no

existía, por lo que se puede decir que básicamente la creo desde cero. Esto se
dio gracias al rápido acceso a los productos sin tener que moverse del lugar de
donde está; también ayudo a tener precios competitivos, ya que se eliminan
todos los rubros de almacenamiento y de tiendas [ CITATION Ros14 \l 12298 ].

La comodidad que ofrece el servicio de compra online, fue lo que le dio ventaja
competitiva en un principio a Amazon con el resto de las empresas, sin
embargo, aunque las demás compañías empezaron a implementar igualmente
este tipo de compras por internet, Amazon siempre buscaba crear algo que le
diferencie, un ejemplo de esto fue su idea “1-Click”, el cual es un programa que
almacena los datos de facturación y compra del cliente de manera segura,
protegiendo la información confidencial del cliente, esto logra que el
consumidor quiera comprar más seguido porque no tiene que demorarse
rellenando los datos y se sienta seguro con el proceso [ CITATION Ros14 \l
12298 ].

Hoy en día, Amazon quiere seguir formando océanos azules, es por este
motivo que ha implementado el dispositivo “Alexa”, con este se ha innovado y
creado una aplicación llamada “Style Check”, el cual brinda asesoramiento de
imagen con respecto a la ropa que la persona está usando por medio de fotos,
las cuales se almacenan en un álbum en la nube. Esto permite ver todos los
outfits guardados y también a base esto, un logaritmo aprende las preferencias
y gustos del consumidor, dándole consejos de vestimenta por parte de expertos
en moda; además aprende lo que el consumidor esta interesado para mostrarle
a la hora de comprar ropa en la página de Amazon [ CITATION Pal17 \l
12298 ].

Bibliografía

Amazon. (2021). Amazon Store. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/what-we-do/amazon-store

Amazon. (2021). Amazon Web Services. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/what-we-do/amazon-web-services

Amazon. (2021). Amazon’s pay increase in 2018 resulted in a 4.7% increase in

the average hourly wage among other employers in the same labor
 market. Obtenido de amazon.com:
https://www.aboutamazon.com/news/job-creation-and-investment/study-
shows-amazons-wage-increase-to-15-an-hour-also-upped-pay-for-non-
amazon-workers

Amazon. (2021). AmazonSmile. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/impact/community/amazonsmile

Amazon. (2021). Delivery & Logistics. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/what-we-do/delivery-logistics

Amazon. (2021). Devices & Services. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/what-we-do/devices-services

Amazon. (2021). Diversity, Equity, and Inclusion. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/workplace/diversity-inclusion

Amazon. (2021). Employee benefits. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/workplace/employee-benefits

Amazon. (2021). Employees. Obtenido de amazon.com:

https://sustainability.aboutamazon.com/people/employees

Amazon. (2021). Entertainment. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/what-we-do/entertainment

Amazon. (2021). Job creation. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/impact/economy/job-creation

Amazon. (2021). Less packaging, more smiles, better brands. Obtenido de

amazon.com: https://www.aboutamazon.com/packaging

Amazon. (2021). Our brands. Obtenido de amazon.com:

https://www.amazon.com/b/ref=s9_acss_bw_h1_OBHead_md1_w?
node=17728530011

Amazon. (2021). Our facilities. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/workplace/facilities

Amazon. (2021). Our Upskilling Commitments. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/workplace/employee-opportunities
Amazon. (2021). Supplier Assessments. Obtenido de amazon.com:
https://sustainability.aboutamazon.com/people/supply-chain/supplier-
assessments

Amazon. (2021). Supply Chain. Obtenido de amazon.com:

https://sustainability.aboutamazon.com/people/supply-chain?
workerCount=true&engagementProgram=true&productCategory=true

Amazon. (2021). The Climate Pledge. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/planet/climate-pledge

Amazon. (2021). Where it all began. Obtenido de amazon.com:

https://www.aboutamazon.com/packaging/overview

Amazon. (2021). Why Amazon Supports a $15 Minimum Wage. Obtenido de

amazon.com: https://www.aboutamazon.com/impact/economy/15-
minimum-wage

García, É. (2021). Amazon: cronología de un imperio. Obtenido de

adslzone.net: https://www.adslzone.net/esenciales/amazon/historia-
amazon/

Palmeri, E. (2017). ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL: Amazon da consejos

de estilo con Alexa. Obtenido de bloginnovazione.it:
https://www.bloginnovazione.it/es/consejos-de-estilo-con-alexa/1068/

Ros Dopico, J. (2014). REINVENTAR EL MODELO DE NEGOCIO COMO

MEDIO DE SUPERVIVENCIA: El caso de éxito de Amazon y el fracaso
de Yahoo. Obtenido de repositorio.comillas.edu:
https://repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/343/1/TFG000341.
pdf