DISEÑO DE LA IDENTIDAD

CORPORATIVA DE
MATY PAPELERÍA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO
LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

REPORTE DE APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS:

“DISEÑO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE MATY PAPELERÍA”

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO

PRESENTA:
MARÍA DE LOS ÁNGELES ESQUIVEL GONZÁLEZ

MAYO 2021

Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA

 A Adri y Vale.

Gracias al Eterno por la vida.

Gracias a mi familia y amigos por tener

la maravillosa fortuna de caminar juntos.

Gracias a mis profesores que a lo largo

de la carrera universitaria me brindaron
sus conocimientos, su tiempo, paciencia y
amor al diseño, en especial al Dr. Miguel
Ángel Rubio Toledo y al Mtro. Marco
Antonio Carbajal Vallejo por su luz para
hacer posible este proyecto.
.

DEDICATORIA
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA AGRADECIMIENTOS
 ÍNDICE INTRODUCCIÓN
ÍNDICE 3
INTRODUCCIÓN 4

1/ LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Introducción 7
8
Antecedentes de identidad e imagen corporativa
Identidad corporativa 12
identidad corporativa 16
Imagen corporativa 15 Manual de El presente documento expone parte de
la formación como diseñadora gráfica, ya
Por lo tanto, el objetivo principal fue
realizar el diseño de la Imagen Visual
El presente documento cuenta con tres
capítulos, el Capítulo 1 que se enfoca
que las ramas del diseño son diversas la de la empresa tomando en cuenta el en temas de diseño, contiene el contexto
para poder comprender la Identidad,

2/
mayoría de los diseñadores nos hemos lugar que ya tenía dentro del mercado
desempeñado profesionalmente en el local, unificando colores y formas, Imagen y Manual, el Capítulo 2
MATY PAPELERÍA recopila la información de la empresa,
sector público y privado, así como evitando que el mensaje fuera la
Introducción 19 Historia de MATY Papelería 20 Organigrama 22
emprender diferentes proyectos creación una empresa nueva, ya que su historia, antecedentes visuales,
Ubicación 23 Productos 25 Misión 25 Visión 25 Valores
personales. para los propietarios es importante la estructura, ubicación, así como su misión,
26 Análisis FODA 27
trayectoria que tienen en el mercado de visión y valores, mismos que fueron
analizados meticulosamente con el fin

3/
A partir de la modalidad de reporte de la Ciudad de Toluca y Metepec. .
aplicación de conocimientos se recopila la de comprender la necesidad gráfica
DESARROLLO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA requerida. En el Capítulo 3 se resuelve
experiencia profesional desarrollada en El alcance de este proyecto fue
DE MATY PAPELERÍA el proyecto de Identidad que la empresa el problema de acuerdo con la
altamente satisfactorio ya que la
Introducción 31 Metodología 31 De inición del problema 32 MATY Papelería requería para renovarse Metodología de diseño de Bruno
propuesta fue aceptada por los
Elementos del problema 32 Recopilación de datos 32 Análisis Munari, para proponer la solución de
y permanecer en el mercado local con propietarios, así como por sus clientes;
de datos 35 Creatividad 39 Materiales - Tecnología - identidad visual a la empresa. Al final
herramientas visuales competitivas. la empresa mediante la nueva imagen
Experimentación 44 Modelos 45 Veri icación 46 Solución 50 del documento, se anexa el Manual de
se posicionó rápidamente en el mercado
El problema que dio origen a este Identidad Visual que recoge la
CONCLUSIONES 51 digital: redes sociales, página web y
proyecto fue la necesidad de unificar la propuesta gráfica del proyecto, así
FUENTES DE CONSULTA 53 whatsapp; logrando alcanzar a sus
imagen gráfica que la empresa MATY como la correcta aplicación de los
REFERENCIA DE IMÁGENES 54 clientes mediante estas plataformas y
Papelería proyectaba, ya que, a lo largo mismos en diferentes medios.
así ofertar sus productos de manera
de sus más de 50 años de historia, la eficaz, eficiente y competitiva entrando

4/
imagen había sido variada, con diferentes a competir en un mercado que en
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA colores, tipos de letras, grosores, etc. muchas ciudades del país aún se
considera emergente.

apítulo 1 3 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 4
LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
1
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
1.1
INTRODUCCIÓN
Desde la antigüedad, el hombre ha grandes corporativos han puesto especial Para Joan Costa (2004) la identidad e
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA
IDENTIDAD E IMAGEN

La mayoría de los geroglíficos son

buscado la forma de hacerse recordar atención en tener una identidad e imagen imagen corporativas están conformadas pictogramas y algunos pueden llegar a
de maneras muy variadas y con distintos corporativa impecable y que se van una de la otra, no se puede hablar de ser decogramas, es decir, símbolos que
fines, por ejemplo marcar sus posesiones y adaptando a sus necesidades. identidad sin pensar en la imagen mental representan ideas o conceptos.” (Meggs;
distinguirse de los demás. que construimos inmediatamente y por el 2009: 8)
Por lo anterior en el presente capítulo se otro lado; una imagen refiere a los signos
Si nos remontamos a las etapas primitivas abordarán temas referentes a identidad e que transmiten su esencia, forma y valor. Para Meggs, (2009) en Mesopotamia el
del hombre podemos encontrar las pinturas imagen corporativa así como los elementos origen del lenguaje visible surgió de la
rupestres, después el arte y comercio que la componen, se comenzará con una Sin embargo la identidad precede a necesidad de identificar el contenido de
griego, romano, pasando por el sistema breve reseña histórica que contextualizan la imagen, ya que como se mencionó los costales y recipientes de cerámica que
feudalista europeo de la edad media, los antecedentes de ambos términos, para anteriormente, esta última se construye se utilizaban para almacenar alimentos.
posteriormente la revolución industrial y posteriormente citar y definir una serie de con la percepción de los atributos de Se hacían pequeñas etiquetas de arcilla
hasta nuestros días; podemos notar como conceptos que coadyuvarán a lograr una la identidad que principalmente se que identificaban el contenido con un
es inherente a nuestra naturaleza humana comprensión óptima del proyecto. conforman por su personalidad, su cultura, pictograma y la cantidad mediante un
la búsqueda de diferenciarnos de los su misión y su filosofía. sistema elemental de numeración decimal. Imagen 1. Cilindro mesopotámico
demás y hacernos distinguir por medio Para llegar a estas definiciones, se
de signos o símbolos artísticos, estéticos, consultaron los textos de 3 autores en Históricamente, desde que el hombre ha En Mesopotamia aparecieron las marcas
religiosos, comerciales, etc. particular Norberto Chaves, Joan Costa podido dejar constancia de su vida social, para el ganado y las marcas de propiedad
y Philipps Meggs; quienes han abordado cultural, científica y religiosa han existido para establecer la pertenencia y para
Hoy en día la necesidad de las empresas de manera extensa el tema central de las marcas. “Desde el Paleolítico hasta identificar al fabricante de ciertos objetos
y organizaciones de hacerse conocer, este documento y cuyas teorías han sido el Neolítico (35000 al 4000 A. C) los por si surgían inconvenientes o por si la
reconocer y memorizar se volvió un relevantes para el estudio y comprensión primitivos dejaron pinturas en cuevas. Más calidad alentaba a repetir la compra.
tema fundamental para asegurar su de la imagen e identidad corporativa. que el principio del arte como conocemos, Los sellos cilíndricos mesopotámicos
competitividad y sobrevivencia en los fueron los albores de la comunicación visual proporcionaron un método a prueba de
mercados de consumo emergentes, porque estas ilustraciones se hacían para falsificaciones para sellar documentos y
Imagen 2. Antiguas pinturas rupestres en la
desde las pequeñas empresas hasta los sobrevivir con fines utilitarios y rituales. demostrar su autenticidad. Patagonia, sur de Argentina.

7 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 8

Según Costa (2004) en Grecia a finales
del siglo VIII A.C. el comercio marítimo
en el mar Mediterráneo era un medio
importante para transportar mercancías
de diversa índole hacia otros lugares, que
eran ofrecidas como medio de pago o
intercambio; así, especies, vinos, granos y
aceites principalmente, eran transportados
en vasijas o ánforas cuidadosamente
decoradas con el fin de diferenciarlas
unas de otras y facilitar el reconocimiento
del contenido de cada una, además de
distinguir su calidad, color, procedencia
entre otros atributos.
Posteriormente, ya con la moneda como
medio de pago, el comercio en el sur de
Europa tiene un auge considerable y la
demanda de ciertas mercancías crece,
por lo que los fabricantes protegían sus
productos de robos o falsificaciones con
un sello como medio identificador, que
pintaban, tallaban o lacraban en cada uno
de ellos, y éste, será el primer antecedente
de la marca.
9 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
Durante la edad media la marca o sello
deja de ser un signo con la única función de
proteger y se da paso al signo identificador
casi con las mismas características como lo
conocemos hoy.
La economía medieval estaba basada en
el sistema feudal y los gremios artesanales
y de mercaderes, mismos que estaban
organizados, restringidos y reglamentadas
y cuyos miembros se hacían identificar
por medio de escudos que garantizaban
su capacitación estricta en su oficio, algo
semejante a las corporaciones en la
actualidad; ya que dicha marca daba
información del producto al comprador
acerca de su origen, calidad y lugar de
procedencia. (Costa, 2004)
Fue tanta la distinción y el prestigio
que alcanzaron ciertos gremios, que
posteriormente las familias burguesas se
hicieron distinguir entre ellas, adoptando
este sistema identificador mediante
escudos familiares que, principalmente,
intentaba separarlos de los estratos más
bajos de la sociedad.
Un hecho relevante de esta época es la
utilización del color en la marca como una
característica de comunicación visual.
Imagen 3. Marcas griegas
Imagen 4. Sellos en ánforas tipo
griego y grecoitalico encontradas en
Gadir, Grecia.
Imagen 5. Escudo heráldicos del
medievo español.
Imagen 6. Escudos de gremios
medievaes
Imagen 7. Fragmento de periódico de Massachussets, EEUU 1797.
En los años precedentes al desarrollo
industrial, las empresas ya tenían una clara
tendencia a hacer públicos los productos
o servicios en gacetas o periódicos con el
fin de que mas personas conocieran sus
productos; además de darle cada vez
mayor importancia al envase, embalaje,
y logotipo; es decir, la imagen que
proyectaba el producto o servicio a través
de su identidad corporativa cobraba
importancia, de manera tal, que en
ocasiones llegó a ser mas importante que
el producto en sí. Sobra decir que el mundo
cambió radicalmente con la llegada de
la denominada revolución industrial en
los ámbitos: social, cultural, económico
y tecnológico. El fabricar productos en
serie, abarataba los costos y por lo
tanto, había mayor poder adquisitivo en
las ciudades; por lo que los dueños de
grandes y pequeñas corporaciones ya
no solo producían y hacían públicos sus
productos, debían competir por convencer
a su público de que el mejor producto era
exactamente el que su empresa fabricaba.
Este avance en la evolución de la
humanidad volvió a darle un giro a
la marca y un sentido diferente a la
identidad, ya que ahora no sólo se
pretendía diferenciar y darle prestigio a
lo fabricado; sino persuadir y convencer
al público meta en la adquisición de sus
productos. El poder fabricar productos
en serie, abarataba los costos y por lo
tanto, había mayor poder adquisitivo en
las ciudades; por lo que los dueños de
grandes y pequeñas corporaciones ya
no solo producían y hacían públicos sus
productos, debían competir por convencer
a su público de que el mejor producto era
exactamente el que su empresa fabricaba.
Conforme la industrialización y el
desarrollo de nuevas tecnologías fueron
expandiéndose a otras ciudades y países;
el penetrar en nuevos mercados de
manera eficaz y conseguir la lealtad se
volvieron fundamentales para las grandes
empresas, quienes fueron dándole
mayor importancia a la imagen que
proyectaban al exterior y paulatinamente
10

se fueron rebasando los límites de la
simple concepción gráfica para dar
paso a estudios multidisciplinarios que
conllevarían a desarrollar proyectos de
imagen corporativa tal como los conocemos
hoy en día.
Imagen 8. Anuncio de Agua la Giralda
11
Conforme la industrialización y el
desarrollo de nuevas tecnologías fueron
creciendo y expandiéndose a otras
ciudades y países; el penetrar en nuevos
mercados de manera eficaz y conseguir
la lealtad se volvieron fundamentales
para las grandes empresas, quienes
fueron dándole mayor importancia a la
imagen que proyectaban al exterior y
paulatinamente se fueron rebasando los
límites de la simple concepción gráfica
para dar paso a estudios multidisciplinarios
que conllevarían a desarrollar proyectos
de imagen corporativa tal como los
conocemos hoy.
Las grandes corporaciones comenzaron
a incluir en sus oficinas, arquitectos,
dibujantes, diseñadores, sociólogos y
comunicadores que de manera visionaria
cambiaron la lógica de la productividad
y ventas llevada hasta ese momento
por una idea que se basaba no solo en
fabricar y vender, sino que también hacía
hincapié en las relaciones humanas, en
la efectividad de la comunicación, en los
valores y orientación de resultados, en los
estándares de calidad y en el desarrollo
de productos de vanguardia.
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
En la actualidad, el concepto de
globalización ha tenido grandes alcances
en una buena parte de las empresas y por
lo tanto, la identidad corporativa es un eje
fundamental en la proyección de la imagen
de las corporaciones en distintas naciones
y lenguas, pero también la globalidad ha
traído consigo la saturación de mensajes
visuales y la exigencia cada vez mayor de
los consumidores.
Imagen 9. Fragmento de periódico de Colo-
rado, EEUU 1895
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Etimológicamente identidad proviene del
latin “identítas” y refiere a algo idéntico
a sí mismo, que a grandes rasgos es la
personalidad de una empresa que la hace
diferente de las demás, es decir que la
distingue.
La palabra identidad tiene un significado
polisémico ya que puede referirse a
conceptos matemáticos, políticos, culturales,
filosóficos, por mencionar algunos. Para
fines de esta tesis usaremos los conceptos
de identidad corporativa e identidad
visual.
Costa (2004 p.15) define el concepto
de Identidad Corporativa como: “sistema
de signos visuales que tiene por objeto
distinguir a una empresa u organización
de las demás”.
Cháves también hace aportaciones a la
definición y a partir de su función él la
refiere como una “una serie de atributos
intrínsecos de la institución y a un sistema
o conjunto de signos identificadores”
(Chávez p. 20).
Tomando en cuenta lo anterior, si nos
referimos a signos que distinguen y a
atributos intrínsecos, podemos decir que
la Identidad Corporativa aparece desde
el mismo momento de la proyección y
fundación de una empresa, ya que aunque
de manera no planeada e informal; en la
concepción de las ideas se describen las
características que harán diferenciar a la
organización o empresa con respecto a
otras.
Costa menciona que la función de la
Identidad corporativa es diferenciar y
asociar ciertos signos a una organización,
con el fin de significar, es decir aumentar la
notoriedad de una empresa. (Costa 2004)
12
 Costa propone tres elementos o signos que se distinguen de la identidad: Estos tres signos que son complementarios
-Lingüística: se refiere al nombre de la empresa u organización como elemento de entre sí, serán adaptados posteriormente
designación verbal, al que el diseñador transforma en un gráfico exclusivo, es decir el a una serie de elementos como las hojas
nombre en un logotipo. Ejemplos: las marcas Movistar y Levi’s membretadas, espectaculares, uniformes,
MOVISTAR LEVI’S etc; cuyo mayor reto será ser el portavoz
de la identidad de la organización, por
lo tanto es necesario que se profundice
previamente a la creación y desarrollo
de la identidad visual en su historial, sus
creencias, sus valores, su misión y visión.
Una vez conformada la Identidad
corporativa, éstos signos actuarán
integralmente ya que quedarán grabados
-Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa en la memoria de las personas, y así,
complementando al logotipo. de manera persistente potenciarán a la
empresa en el mercado aumentando su
notoriedad de modo que permitan crear
una constancia real en su público.
De acuerdo con lo anterior, podemos
reconocer la interacción de este sistema
de signos visuales con un público, haciendo
de la identidad/identificación un proceso
-Cromática: Refiere básicamente al color o colores que la empresa u organización usa de comunicación donde la empresa es el
como emblema. emisor de un mensaje que es la identidad
corporativa, contenida en una imagen
visual que se proyecta por medio de
la correcta aplicación de la identidad
y por tanto, el público meta o receptor
hace la identificación que conlleva al
reconocimiento y posicionamiento de la
organización.
13 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
En el párrafo anterior se abordan
conceptos que no debemos confundir:
identidad e identificación.
La identidad es lo que puede existir
físicamente de una empresa, la
identificación es la acción de reconocer,
registrar y memorizar sus características
físicas. A partir de las dos se detona la
identidad corporativa
Costa (2004, p. 26) menciona que la
identidad corporativa tiene dos clases
de funciones: una función inmediata: para
reconocer y memorizar, ligado al acto
de localizar a la empresa, sus servicios y
productos, y una función acumulativa, que
contribuye a la impregnación mental de
la imagen de la empresa.
Es de suma importancia que la selección y
conformación de los signos que integrarán
la identidad visual y que formaran parte
intrínseca de una organización tengan
coherencia con aquello que representan,
garantizando una comunicación de la
identidad (personalidad, cultura, misión y
filosofía) contundente y convincente.
Ejemplo de identidad Corporativa
14
IMAGEN
CORPORATIVA
Es evidente considerar que cualquier
organización o empresa tiene una
identidad propia, aún si estuviera carente
de signos visuales; pues como ya se dijo
anteriormente, la identidad es inherente
a la propia existencia de la empresa; y
la transmisión de ésta identidad hacia el
exterior es lo que nos hace comprender
la verdadera personalidad de la misma.
La palabra imagen posee un significado
polisémico pues se puede hablar de
una imagen digital, imagen fotográfica,
dibujo, pintura, etc.; para fines de esta
memoria al hablar de imagen, refiero a
la imagen mental que somos capaces de
construir en ausencia de alguien o de algo.
Por lo tanto, la imagen corporativa es la
percepción que la sociedad tiene de una
organización o empresa.
Es indispensable hacer notar que la
percepción juega un papel importante
dentro de este concepto, y por tanto es
conveniente definir su significado.
15 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
Víctor Gordoa menciona que:
“la percepción es un proceso en el que
están involucrados tanto aspectos físicos
como psicológicos del hombre, y que se
inicia con una sensación, es decir, con una
impresión material hecha en los sentidos”.
(Gordoa, 2002: p.21)
Somos sensibles a todos los estímulos,
estas sensaciones son descifradas y
comprendidas hasta que logramos
configurar una imagen mental. Esta imagen
mental la retenemos, reproducimos, y
relacionamos con otras imágenes, de tal
manera que la acumulación de ellas van
forman conceptos.
Este proceso de percepción está ligado
estrechamente con el contexto, la cultura y
la educación de cada persona, ya que la
manera en que cada individuo es sensible
a dichos estímulos, en gran modo depende
de su actitud y experiencias previas.
Con base en la información expuesta, se
puede decir que la imagen es el efecto
producido por la percepción que el
público tiene acerca de la identidad de
una empresa, organización o institución.
Joan Costa plantea que la Imagen
Corporativa es la representación mental
de una empresa que tiene la capacidad
de condicionar y determinar, incluso las
actitudes de un grupo social en relación
con esta empresa. (Costa 2004.)
Es en este proceso de representación
mental, en donde entran en juego la
memorización, la asociación de ideas,
la persistencia y la configuración de
estereotipos que finalmente pueden
condicionar la conducta; y es mediante
la imagen corporativa que podemos
comprender la fuerza sinérgica e
importancia de la comunicación de la
Identidad.
MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA
El manual de identidad es un documento
impreso o digital elaborado por el equipo
o persona creadora de la identidad
visual, tomando en cuenta criterios de
comunicación, marketing y administración
de la propia empresa. La función
primordial de un manual de identidad
es asegurar la correcta aplicación de
la identidad visual y los elementos que
la componen; así como establecer las
características de los diversos signos y
aplicaciones que la empresa adopta para
diferenciarse, posicionarse y así, difundir
una imagen sólida y eficaz. Según Costa
(p. 108) su función es salvaguardar la
unidad de estilo, la imagen visual de la
compañía.
El manual de identidad institucional
organiza la totalidad de los elementos
que constituyen la identidad gráfica, cuyo
contenido debe ser tangible no solo para
profesionales del diseño gráfico o los
propios creadores; si no que deberá estar
hecho para que cualquier persona en la
empresa lo consulte, sea comprendido
y aplicado en todas las formas de
comunicación presentes y futuras.
De esta manera, se logran homogeneizar
los elementos de comunicación que
emite la empresa, que pueden ser
variados y de distinta índole sin que
la identidad proyectada en la imagen
sufra alteraciones. Su uso es obligatorio
y necesario al respetar los criterios de
comunicación contenidos en él, para
cualquier área de la organización, así
como también para los proveedores
externos a ella.
Es recomendable que las normas que se
establecen en el Manual de Identidad no
sean modificadas, para que la coherencia
de sus mensajes sea clara y pueda
construir una correcta imagen visual.
Para Costa el Manual de Identidad
contiene los elementos simples de la
identidad (logotipo, símbolo, gama
cromática), los elementos secundarios de
estructura (formatos, tipografías, módulos,
pautas) y los criterios combinatorios
estrictamente definidos para la aplicación
correcta del sistema. (p. 107).
16
 PAPELERÍA
MATY 2
Capítulo 2 16

Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA

2.1
INTRODUCCIÓN
México tiene todavía, a pesar de
la globalización y la presencia de
corporaciones internacionales y servicios;
una importante participación en la
economía son las PYMES, según datos de
FORBES èstas contribuyen con el 52%
del PIB y con el 70% del empleo formal.
Sin embargo, la mayoría de éstas se
encuentra en desventaja ante las grandes
corporaciones porque carecen de una
identidad visual corporativa sólida, asì
como de estrategias de comunicación
claras que las proyecten.
De manera local, en Toluca hay PYMES
que han logrado sobrevivir ante este
abrumador escenario, es el caso de la
empresa motivo del presente reporte.
Durante más de 50 años, Papelerías
MATY ha estado presente en la vida de
los toluqueños con sus productos y servicios
claramente identificados.
19 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
Esta empresa familiar, que así se le
designa en el ámbito empresarial por
sus características administrativas y
organizacionales; ha configurado una
personalidad que ha sabido conservar a
lo largo de los años en el ramo papelero
de la ciudad de Toluca, ramo que es
conducido casi en su totalidad por las
micro y medianas empresas.
En este capítulo, revisaremos a detalle
cada uno de los componentes culturales de
Papelerías MATY y el contexto en el que se
desenvuelve para una mejor comprensión
de su estado actual y de sus necesidades
gráficas.
El conocer su historia, su filosofía, misión
y visión coadyuvará a elegir la dirección
que deberá tomar la configuración de su
identidad corporativa.
Antigua fachada de la Sucursal San Carlos
Fachada de la Sucursal San Carlos
HISTORIA DE MATY
Los inicios de la papelería MATY se
remontan a los años 30, como muchas
de las historias de pequeños y grandes
empresarios que tuvieron que aprender
PAPELERÍA
a base de prueba y error; ésta no fue la
excepción, ya que se tiene conocimiento de
varios intentos de negocios antes de llegar
a fundar una papelería. Los fundadores
el Sr. José González Gutiérrez y la Sra.
Matilde Mondragón Pretel.
Hacia el año de 1959 se estableció un
negocio relacionado con la distribución de
material escolar, mismo que fue la base de
lo que es hasta ahora Papelería MATY.
Este primer negocio en Toluca se estableció
en la Calle Benito Juárez a unos pasos
del actual Cosmovitral, en el corazón del
centro histórico de Toluca, cuya ubicación
fue inmejorable, ya que se encontraba
rodeada de escuelas como la Secundaria
No. 1 Miguel Hidalgo, la Primaria Adolfo
Ruiz Cortinez, la guardería del DIF, la
Esc. Prim. Remedios Colón ubicada donde
actualmente es el Palacio de gobierno, la
Academia Elena Cárdenas, por mencionar
Fachada de la Sucursal Horacio Zúñiga
algunas; y a solo unos pasos del tianguis de
Toluca que abarcaba las calles de Santos
Degollado hasta lo que hoy es la calle de
Independencia.
La idea de una papelería surgió
precisamente porque los profesores de
las escuelas buscaban material que era
difícil encontrar en la ciudad y tenían que
desplazarse a la capital del país, lo que
implicaba invertir tiempo y dinero extra;
por lo que los Sres. González les ofrecían
traer los productos del Distrito Federal
en un tiempo reducido y por un precio
bastante cómodo. Es así como nace uno de
los pilares fundamentales en la filosofía de
esta empresa que es tener todo tipo de
productos de papelería y mercería en un
mismo lugar, para evitar que el cliente se
desplace a otros negocios o ciudades para
poder obtenerlos.
20
 ORGANIGRAMA

Una vez que los clientes comenzaron a A principios de los años 80´s la empresa
transmitir de boca en boca este servicio, ya contaba con 6 puntos de venta en el
Matilde Mondragón Pretel
el negocio creció rápidamente ofreciendo Valle de Toluca, perfilándose a ser una de
Consejero Fundador
puntualmente productos de temporada, las empresas familiares más fuertes en el
los propios del calendario escolar y las ramo papelero; añadiendo a la filosofía
novedades que en aquel entonces sólo se de tener todo lo que el cliente necesite,
podían encontrar en la capital. ofrecer un trato amigable, la calidez
humana dejó de lado la relación hermética
Gloria González Mondragón Ildefonso González Mondragón
Viviendo una constante evolución y en la relación proveedor-cliente.
Gerente General Gerente General
crecimiento, hacia 1964 se piensa dejar el
Matriz Sucursal San Carlos
negocio únicamente con el giro de papelería Lamentablemente, en la década de los
y mercería. Es hasta 1970 cuando, sin tener 90’s el país fue sacudido por varias crisis
grandes estudios de mercado se le nombra económicas que mermaron el crecimiento
“Papelería Maty” en honor a su fundadora no sólo de ésta, sino de muchas empresas
Matilde Mondragón, siendo éste un nombre familiares principalmente; perdiendo mas
amigable, corto y fácil de recordar. de la mitad de sus puntos de venta, sin
embargo, sus servicios y productos, aunado
Con un éxito rotundo como base y con a a la lealtad de sus clientes hicieron que
fuerte participación de sus hijos, años más lograra la supervivencia en el mercado. Jaime González Silvia J. González Arturo González Gerardo González Ramiro González Alba L. González
tarde se piensa abrir una sucursal más Mondragón Mondragón Mondragón Mondragón Mondragón Mondragón
Consejero Consejero Consejero Consejero Consejero Consejero
ubicada en Av. Morelos, posteriormente En la actualidad, aún con la recién
se abre la papelería de Horacio Zuñiga apertura de grandes multinacionales como
al lado del Parque Matlazincas, conocido Office Depot y Office Max, la llegada
como “El Calvario”. Ya en este tiempo, la de corporaciones como Tony Papelerías
empresa en la búsqueda de nuevo clientes y Marchand, la empresa sigue teniendo
y con la certera visión de adaptarse a una considerable preferencia y clientes
los constantes cambios de la ciudad; era cautivos.
publicada en estaciones de radio local y
en periódicos.

21 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 22

UBICACIÓN
SUCURSALES

SAN CARLOS HORACIO ZÚÑIGA

Actualmente la empresa cuenta con 2
sucursales en la Cd. de Toluca y Metepec:
*Centro Comercial San Carlos Local 21 y
15.
*Horacio Zuñiga 205-A y 209
Se ubica dentro del Centro Comercial San Carlos, frente al Club de Golf San Carlos,
dicho lugar es propiamente residencia de personas de clase media alta y alta. En
el centro comercial se encuentran diversos negocios como veterinarias, escuelas de
baile, telefonía móvil, regalos, boutiques, bancos, entre otros. En calles cercanas se
encuentran escuelas prestigiadas de la ciudad de Metepec como el Colegio Argos,
el Instituto Cenca y el IUEM. A unos cuantos pasos también se encuentran grandes
centros comerciales como lo son Plaza las Américas, Galerías Metepec, Plaza Mayor
y conjuntos residenciales de alta plusvalía. Ésta zona cuenta con todos los servicios
públicos como los son: agua potable, drenaje, luz, teléfono, seguridad privada, etc.
Se encuentra en una zona Residencial de alta plusvalía, con habitantes de clase media y media alta; el lugar y sus
alrededores cuentan con servicios públicos de primer nivel; también se encuentra cerca de escuelas de prestigio en Toluca
como el Instituto Paideia, la Universidad Isidro Fabela; el Instituto José Vasconcelos, Highlanders, Sumerhill, además de
diversas escuelas públicas como la Secundaria No. 5, la Secundaria No. 2, las primarias Gustavo Díaz Ordaz, Horacio
Zuñiga y Carlos Hank González, el kinder Eva Sámano de López Mateos, y la Preparatoria No. 1 de La UAEM. En calles
cercanas se encuentran también sucursales de los principales bancos como lo son Santander, Bancomer, IXE, Banamex;
además de encontrarse establecimientos de prestigio como Sanborns, Starbucks, Farmacias San Pablo, y diversas escuelas
de idiomas como el Berlitz, el Instituto Angloamericano, el instituto Franco Inglés de México.

23 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 24

 VALORES
Estos valores deben regir la vida de cada uno de los que forman el
Productos En MATY Papelerías se ofrecen un sinfín de productos de las siguientes líneas: equipo MATY, manifestarse y estar presentes en cada acto,
Papelería, cómputo, mercería, material didáctico, papeles extendidos, regalos y ya que de esta manera se logrará ser excelentes.
envolturas, muebles escolares y de oficina, artículos de oficina, juegos de azar. Todos
ellos de la mejor calidad y prestigio, procurando dejar de lado productos económicos Tener siempre presente el bien de la empresa, tanto física como
con una vida útil muy corta. moralmente y recordar siempre nuestro compromiso hacia ella. LEALTAD

Aceptar las cualidades y defectos de los demás, buscando la

Visión Ofrecer productos y servicios de primera calidad para lograr la satisfacción total armonía en las relaciones entre las personas RESPETO
de nuestros clientes. MATY debe formar un grupo que desarrolle una organización y el medio que nos rodea.
fundamental teniendo como base el trabajo en equipo; así, con profesionalismo y
satisfacción de su personal, con orientación al proceso para el logro de resultados y Aceptar que no todo lo sabemos y lo que conocemos
cumplimiento de objetivos; la empresa será la mejor de su ramo. El principal producto lo podemos compartir con los demás. HUMILDAD
y la fuente de su éxito es el servicio personalizado y el trato a los clientes; por tanto la
tecnología y el equipo humano juegan un papel fundamental dentro del mismo. Por lo Dar cumplimiento a las políticas y reglas establecidas por la
tanto, además del producto se ofrecen experiencias, procesos y tiempo. organización de la empresa. DISCIPLINA

Tener una mentalidad emprendedora para adoptar nuevas ideas en

Misión Encontrar instrumentos aptos para que la empresa esté socialmente sensibilizada, y así nuestras actividades y no esperar a que se proporcionen. CREATIVIDAD
poner en práctica la transformación de la empresa para poder darle una vida larga,
hacerla competitiva, altamente productiva, y sobre todo comprometida con la sociedad Siendo leales y sinceros con nosotros mismos
y con sus clientes. seremos dignos de toda confianza. HONESTIDAD

Realizar nuestras actividades con serenidad y cumplir todos los

compromisos con nuestros clientes y con la empresa. PROFESIONALISMO

25 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 26

ANÁLISIS FODA
Para poder comprender mejor la
información recopilada en este proyecto,
realizé un análisis FODA ya que es una
herramienta fundamental en la
administración y en el proceso de
planificación para poder desarrollar
estrategias sólidas.
El análisis FODA son siglas que
representan el estudio de las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
de una empresa, un mercado, o
sencillamente una persona, cabe
mencionar que este acróstico es aplicado
a cualquier situación en la cual, se
necesite un análisis o estudio.
A continuación describo los cuatro
conceptos para posteriormente aplicarlos
al análisis de la empresa MATY:
27 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
Fortalezas: los atributos o destrezas que
la empresa contiene para alcanzar los
objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o
factores desfavorables para la ejecución
del objetivo o meta.
Oportunidades: las condiciones externas,
lo que está a la vista por todos o la
popularidad y competitividad que tenga
la empresa y que sea útil para alcanzar
el objetivo.
Amenazas: lo perjudicial, lo que
amenaza la supervivencia de la empresa
que se encuentran externamente, las
cuales, pudieran convertirse en
oportunidades, para alcanzar el objetivo.
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 28
 PROYECTO
3
DE DISEÑO

Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA

3.1
INTRODUCCIÓN
La acción de diseñar conlleva a realizar
una serie de pasos que le darán orden
a las etapas a realizar para llegar a la
solución simple, eficaz y efectiva de un
problema de diseño.
(Munari; 1981: p18) menciona que
es incorrecto proyectar sin un método
basándonos en una concepción artística,
sin haber realizado una documentación
previa acerca de lo concerniente al
problema en cuestión; a mayor de
cantidad de información mayor será
la oportunidad de tener un panorama
amplio del proyecto y en consecuencia,
en la resolución eficaz del problema,
ya que ésta se desarrollará de manera
precisa y con seguridad para evitar caer
en soluciones imprecisas y poco prácticas.
31 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
El problema del presente reporte
requirió de una recopilación de datos
precisa, ya que el reto era proyectar
una nueva imagen evitando dar la idea
de que fuera una empresa nueva.
La solución ofrecida resultó ser el vínculo
entre el cliente cautivo de Papelería Maty
y una identidad definida. En el presente
capítulo detallaré con detenimiento cada
uno de los pasos seguidos para la resolución
de la identidad visual de Papelería Maty;
basada en el método proyectual de Bruno
Munari (Munari 1981) que consiste en
los siguientes pasos: Problema, Definición
del problema, Elementos del problema,
Recopilación de datos, Análisis de datos,
Creatividad, Materiales y Tecnología,
Experimentación, Modelos, Verificación y
Solución.
PROBLEMA
Como se vio en el anterior capítulo,
Papelería MATY no tiene una identidad
homogénea y es confusa; por lo tanto su
imagen es poco coherente con sus valores.
ELEMENTOS
DEL PROBLEMA
El presente proyecto consiste, en crear una
identidad corporativa de Papelería MATY
que incluya la definición de los colores
identificadores, el logotipo y el slogan
contenidos en una carpeta de identidad
corporativa que logrará estandarizar
las sucursales actuales y las posteriores.
Papelería Pliego, El Venado, Grupo
Papelero Gutiérrez, por mencionar
las principales. Sin embargo con el
paso del tiempo, algunas de éstas han
tomado rumbos diferentes con ventas
principalmente de papel, ventas por
mayoreo, artes gráficas, manualidades y
DEFINICIÒN Esta identidad debe estar ligada a la bonetería; por lo que doy paso a describir
DEL PROBLEMA imagen mental que los clientes ya tienen las empresas que tienen mayor similitud
actualmente, ya sea en su color o en su con Papelería MATY:
Papelería MATY a lo largo de su forma para complementar y reforzar los
historia en el mercado local ha utilizado atributos ya posicionados, y evitar dar la
diferentes símbolos para hacerse idea de que se trata de algo nuevo o una
identificar motivados principalmente por empresa diferente.
las tendencias de moda de cada época; Papelería Pliego
ideados por sus propietarios y carentes de RECOPILACION Ubicada en el centro histórico de Toluca,
estandarización; es decir si en una sucursal DE DATOS sobre la avenida Benito Juárez No. 115,
se creó cierta imagen, en otra sucursal no ofrece una gran variedad de artículos
necesariamente debía ser igual. Es por eso COMPETENCIA escolares económicos. Por su ubicación tiene
que surge la necesidad de un diseño de El ramo papelero en Toluca se divide en tres una gran cantidad de clientes potenciales
identidad visual que sintetice y abarque segmentos: las micro o pequeñas empresas, por ser una de las avenidas más transitadas
cada una de las versiones gráficas, que las medianas empresas y las corporaciones de la ciudad ; con la desventaja de
refleje porqué ha logrado posicionarse, nacionales y transnacionales; nuestra que sobre esa calle no es permitido
las características que la han hecho empresa en cuestión se encuentra dentro estacionarse, por lo que sus clientes
duradera y que posiblemente incluya de las medianas empresas dentro del deben llegar caminando, en autobús o
algunos de sus rasgos, que fortalezca su régimen intermedio ante la SHCP, que pagar estacionamiento. Su logotipo hace
posicionamiento en el mercado y que se caracteriza entre otras cosas por referencia a un pliego de papel creando
evite confusiones gráficas. Por lo tanto poder otorgar facturas a sus clientes. Su un lúdico con el nombre de la empresa,
se proyectará una solución integral competencia directa ha sido la misma acompañado de la letra mayúscula P tipo
definitiva que no represente altos costos desde hace un poco más de 40 años, paloseco, ambos elementos enmarcados
para la empresa y pueda ser con empresas familiares con historias casi en una caja rectangular horizontal, que a
reproducida con facilidad. idénticas. Es el caso de Papelería ABC, su vez contiene cuadros en tonos azules.
32

Imagen . Fotografía de ubicación y logotipo
de Papelería ABC.
Papelería ABC
Ubicada también en el centro histórico
de Toluca, sobre la avenida Hidalgo Ote.
101 esq. con avenida Benito Juárez.
Papelería ABC nace en la ciudad de
Toluca como una empresa familiar en el
año de 1948, y actualmente ofrece
productos escolares y de oficina. Su
ubicación hace que los frecuentes
visitantes de la ciudad de Toluca la
conozcan por lo menos de vista, ya que
se encuentra en la esquina de dos de
las avenidas mas importantes del
centro de Toluca; la limitante también
es que no se puede estacionar sobre esa
avenida por lo que los visitantes deben
llegar caminando. Su logotipo es
principalmente lingüístico, con letras tipo
Romana en colores negro y verde oscuro
subrayados por una delgada línea en el
mismo tono verde. A excepción de la
palabra papelería que encabeza el
logotipo, no hay algún elemento icónico
que haga referencia al giro en cuestión.
33 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
ENCUESTA DE SATISFACCION DEL CLIENTE
Con el fin de seguir ofreciéndole el mejor servicio y los mejores productos, le agradecemos tome unos minutos para
contestar las siguientes preguntas. Para PAPELERIA MATY son muy importantes las opiniones de nuestros clientes; así
mismo, agradecemos los comentarios que pueda aportar sobre nuestros productos y servicios, lo cual nos permitirán
ofrecerle un mejor servicio e imagen.
A continuación escriba su sexo, edad y ocupación, posteriormente seleccione una de las respuestas de cada uno de los
incisos.
Género:______ Edad_______ Ocupación______________________
Sus ingresos mensuales ascienden a:
CLIENTES a) 0 a 8,900 b)9,000 a 21,900 c)22,000 a 35,900 d) Mas de 36,000
Por ser una de las Papelerías más antiguas 1.-¿Con qué frecuencia visita Papelerías MATY?
en la ciudad es muy probable que gran a) Una vez a la semana b) más de tres veces a la semana c)cada 15 días d)casi nunca
parte de la población la conozca, sin 2.-¿Hace cuánto tiempo conoce Papelerías MATY?
embargo, esta aseveración supondría una a)Menos de un año b)Un año c) 5 años d)10 años o más
hipótesis y resultaría costoso y tardado - Edad
3.-¿Qué es lo que más le gusta de Papelerías MATY?
el poder conocer que porcentaje de la - Género
a)La atención que me ofrecen b)Encuentro gran variedad de productos
población de Toluca y Metepec la conoce; - Ocupación
c)Está cerca de mi casa u oficina d)El horario e)Otro ___________________
por lo que se retomó la idea de conocer - Ingresos
lo que sus clientes opinan, ven y compran - Sucursal preferida 4.-¿Qué sucursal de Papelerías MATY es su preferida?
en MATY; y así reunir la información de - Colores con los que identifica a MATY a)Horacio Zuñiga c)San Carlos
los mensajes positivos que ha enviado la - Motivos por los que acude a MATY 5.-¿Porqué?
empresa a lo largo de los años, y por otro - Frecuencia con que visita MATY __________________________________________________________________________________
lado, evaluar la dirección del proyecto. - Productos buscados en MATY
6.-¿Con que colores identifica a Papelerías MATY?
Para recopilar esta información se utilizó - Comentarios adicionales
a) Azul b)Naranja c)Rojo d)verde e)otro
la encuesta directa, ya que como método
7.-En general ¿como describiría la imagen que proyecta Papelerías MATY ?
de investigación de mercados sirve para
obtener datos específicos de una muestra a)Deficiente b)Regular c)Bueno d)Excelente
de la población, que en este caso fueron 8.- Comentarios
los clientes y usuarios de los servicios
de Papelería MATY. El cuestionario
comprendió preguntas semi-estructuradas,
Gracias por su valioso tiempo, y recuerde que estamos trabajando para servirle mejor.
es decir preguntas cerradas, semiabiertas
Que tenga un excelente día.
y abiertas, enfocadas en investigar la
precepción y el perfil de los clientes, de
manera concreta se enlistan a continuación Estos cuestionarios se aplicaron en la Sucursal San Carlos y Horacio Zuñiga de manera personal y aleatoria
los datos que se pretendían obtener: entre los meses de Abril a Junio del 2019, logrando un total de 200 encuestas, 100 por cada sucursal.
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 34
ANÀLISIS
DE DATOS

La información que se obtuvo de la

aplicación de las encuestas reflejan las
características de un consumidor
mayormente femenino, jóvenes maduros,
de clase media baja, media y media
alta al que le interesa comprar
productos de calidad para sus hijos o
para sí mismos; sin impedimentos de
tiempo y distancia para trasladarse
hasta la empresa; que son clientes
de MATY desde mas de 6 años y a los
que les gusta la ubicación, también
tienen la seguridad de que encontrarán
todo o la mayor parte del material
necesitado y que serán atendidos de
manera personal y podrán tener
tiempo de platicar con los dueños o
con algún cliente. MATY es identificada
por el consumidor con el color naranja y
por la variedad de productos que
encuentran. El 80% de las personas
encuestadas no tienen claro el logotipo
o imagen de la empresa, pero la
reconocen por su fonética.
A continuación se detallan los resultados
obtenidos.

35 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 36

37 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 38
CREATIVIDAD
CONSTRUCCIÓN
DEL LOGOTIPO
Estos bocetos fueron los que finalmente
estaban más cerca del proyecto, el
primero se trata de un par de escuadras
formando un rectángulo por el centro,
formando de igual manera y de tipo
abstracto unos brazos que abarcan
la totalidad del centro; el segundo
se trata de un círculo el cual usé ya
que es un signo que evoca totalidad y
da la idea de contener, el círculo en
perspectiva contiene dentro un lápiz y
una pluma fuente; el tercero se trata
de un lápiz con doble punta tratando
de dar a entender que en cualquier
momento está listo para usarse, con una
ligera ondulación en la parte media; el
cuarto es un rombo con puntas
circulares y en cuyo interior hay 4
elementos que en conjunto demuestran
diversidad: un lápiz, una pluma,
una crayola y una pluma fuente al
mismo tiempo se atienden los diferentes
tipos de clientes según sus necesidades, el
quinto es un lápiz y un pincel formando un
triángulo visual.
39
Después de un análisis de las propuestas, se decidió que el proyecto debería tener una
identidad cercana a la propuesta 4, ya que reflejaba la mayor parte de las palabras
clave, por lo que el siguiente paso sería trabajar en diferentes versiones para darle
mayor fuerza y legibilidad.
Para el proceso de bocetaje, se retomaron palabras claves que fueron repetitivas
en las preguntas y respuestas de las encuestas, así como sus sinónimos: Se decidió reemplazar la figura romboide por un círculo y para que los elementos
-variedad de escritura se distinguieran entre sí, se optó por colocarlos sólo por la punta y de
-calidad nuevo converger en el centro reforzando el mensaje de variedad de artículos, calidez
-atención y atención.
*Sinónimos:
Diversidad, multiplicidad, abundancia.
Cualidad, importancia, categoría, distinguido.
Cortesía, consideración, cuidado, esmero.
Lluvia de ideas:
Los bocetos siguientes, fueron presentados a los propietarios, siendo elegido el
primero de izquierda a derecha, ya que el contraste de colores daba mayor
fuerza a los elementos, el círculo con un grosor considerable le daba estabilidad
y las formas provenientes de cada uno de los puntos cardinales le daban equilibrio a
la imagen.
Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 40
Se habló también de la Con los elementos y la tipografía definidos, se procedió a organizarlos de manera

MATY
tipografía y se decidió junto con los simétrica, tomando como tamaño X el grosor de la tipografía principal que sería el
propietarios de tener una similar a la mismo grosor del círculo envolvente. Adicionalmente, se balancearon los elementos del
que la mayor parte de las veces se emblema, ya que en los bocetos el lápiz y la crayola formaban un ángulo recto y para
había utilizado, que es la letra tipo darle equilibrio se alinearon formando una línea vertical y los elementos en tonos negros
Arial, pero debido a que hay varios de forma horizontal.

MATY
tipos de grosor y dirección de la fuente,
el siguiente paso fue decidir el grosor y Se agregó también la palabra papelería para complementar los elementos que debían
la dirección. conformar el logotipo, formado en palabras mayúsculas con letra tipo Eras. De
esta manera estaba concluido parcialmente el desarrollo de los signos que
A la izquierda se encuentran muestras de conformarían la identidad, únicamente restaba seleccionar el o los colores emblema.

MATY
la palabra MATY en escala de grises,
la primera es fuente Arial Regular, Partiendo de los tonos rojizos, bermellón y anaranjados que son los colores que
la segunda Arial Bold Regular, la tercera anteriormente se han usado en la empresa y que son los que identifican la mayoría
Arial Black Regular, la cuarta Arial Italic y de los clientes, se procedió al análisis del color; según los significados psicológicos y la
la quinta Arial Bold Italic. teoría del color, los tonos que se acercan al color del barro tienden a remitirnos mensajes

MATY
de calidez, de hogar, de cazuelas de cocina; por lo tanto se dejó de lado los colores
Finalmente, se decidió que fuera la fuente bermellón y rojos, ya que es precisamente la calidez lo que se quiere comunicar.
Arial Black, para darle mayor importancia
al nombre y no perdiera peso frente al Se realizó una prueba para poner un solo color al signo identificador y a su vez evaluar
emblema creado. También se evitó la la posibilidad de tener ya definida la versión de impresión a una tinta. La evaluación

MATY
inclinación de las letras ya que quizás por parte de los propietarios fue buena así que la primer tinta a utilizar fue el naranja
reflejarían menos estabilidad y seriedad. conformado de la siguiente manera:

Se decidió también, que las letras de C= 0 M=70.37 Y=86.62 K=0

la palabra es lo que más recuerdan
los clientes de la papelería, quedara en
tonos anaranjados.

41 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 42

Sin embargo, bajo nuestra percepción hacía falta un color que lo complementara sin
restarle fuerza ni alterar el mensaje que se había logrado configurar.
De acuerdo con el círculo cromático, el complementario del color anaranjado es el color
azul, sin embargo, el azul hacía mas fuerte y agresivo el mensaje de lo que se pretendía.
Por lo que decidí probar con un tono azul/verde con poca saturación, de esta manera
podría complementar al anaranjado sin restarle importancia.
43 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
MATERIALES Una vez seleccionados los colores emblema, se procedió a averiguar las
EXPERIMENTACIÓN necesidades comunicacionles de la empresa y los medios para
resolverlos. Entre las principales eran: hojas membretadas, tarjetas de
presentación, volantes, publicidad para redes sociales, bolsas, anuncios en
revistas y ocasionalmente vinilonas; y al momento de cotizar, nos
percatamos de que el precio se elevaba por el uso de tres tintas.
Asi que, aunque había sido buena elección y el logotipo proyectaba el mensaje
que se había propuesto, la solución no era la óptima ya que, como se mencionó en
el análisis previo, una de las desventajas de las pequeñas y medianas empresas
es poder competir en cuanto a publicidad con una empresa transnacional o
grandes corporativos nacionales; por lo tanto; tomando en cuenta los recursos
que se debían invertir en la reproducción del material requerido, se decidió
reducir los colores emblema a dos tintas de la siguiente manera:
44
MODELOS VERIFICACIÓN

El siguiente paso consistió en diseñar la papelería básica de la empresa, así

como el Manual de Identidad Corporativa. Al tener realizados los modelos, éstos se presentaron ante los propietarios
de Papelería MATY así como los costos aproximados de reproducción; los
Para la configuración de la papelería básica, se tomaron en cuenta conceptos cuales fueron satisfactorios y se procedió a conformar el Manual de Identidad
incluidos en los valores y la misión de la empresa: Corporativa cuyo contenido serían las normas y políticas para la aplicación de
la identidad en los medio requeridos por la empresa.
-Disciplina
-Honestidad
-Profesionalismo

A partir de éstos, se desarrolló un concepto ordenado, equilibrado y sencillo, a

continuación se muestran algunos modelos de la papelería básica, mismos que
están contenidos en el Manual de Identidad Corporativa anexo.

45 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 46

47 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 48
 SOLUCIÓN

Finalmente, la realización del logotipo de papelería MATY fue terminado y con

la aprobación total de los propietarios para proceder a su reproducción.
La propuesta final se muestra a continuación:

49 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 50

CONCLUSIONES
El poder de la comunicación eficaz mediante la imagen corporativa en el ámbito
empresarial, es realmente un eje fundamental que sustenta y proyecta todo el
trabajo, la configuración, la tecnología y el capital humano día a día. Uno de
los fines principales por los que sea crea una empresa es vender, y vender en
la actualidad va más allá de simplemente contar con un artículo o servicio que
ofrecer. Se requiere de complejos estudios de comunicación y profesionales en
el desarrollo de las mismas para sobrevivir y sobresalir en el mercado.
A lo largo del desarrollo de este proyecto pudimos adentrarnos en la realidad
de las pequeñas y medianas empresas en México, en su lucha diaria por
sobresalir dentro de un mercado saturado de mensajes; de su carencia de
imagen e identidad y por tanto la necesidad de profesionales que de manera
visionaria las inserten en un mercado visual altamente competitivo.
A diferencia de otras empresas que necesitan de signos para introducirse en el
mercado, la realidad de la empresa objeto de estudio era totalmente diferente.
A través del diálogo constante con los propietarios y con la información que
se obtuvo mediante las encuestas y la observación directa, pudimos darnos
cuenta que la empresa ya contaba con un posicionamiento nada despreciable,
por lo tanto; el diseño debió dar forma a la imagen que los clientes y la
gente previamente habían dado forma en sus mentes y lograr orientar hacia
una misma dirección la cultura organizacional de la empresa por medio de un
Manual de Identidad Corporativa.
51 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA
Haciendo énfasis en este punto, fue de vital importancia que en el desarrollo
del proyecto los propietarios y consejeros hayan tenido la disposición de abrir
su información a una servidora y que de manera paciente, nos hayan hecho
adentrar en todo aquello que a través de todos estos años lograron construir;
también, que de manera crítica hayan podido evaluar los avances y propuestas
logrando una sinergia que dio como resultado una identidad eficaz y coherente
con su esencia.
Por otro lado, se remarca el importante valor de la metodología de diseño; ya
que sin ella, sin orden, sin dirección, sin un ejercicio verdadero de búsqueda,
sólo se configurarían signos carentes de valor e importancia para la empresa;
nuestra labor como profesionistas requiere de un amplio panorama en cada
uno de los proyectos a dirigir y un alto compromiso por ofrecer soluciones
óptimas a los problemas de diseño cotidianos.
De manera personal, espero que el contenido del Manual de Identidad
Corporativa beneficie a la empresa unificándola y sea complemento en los
esfuerzos que realizan cotidianamente por tener una posición en el mercado.
52
FUENTES DE CONSULTA REFERENCIA DE IMÁGENES

- CHAVES, N., La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación insti- -Imagen 1

tucional, México. Gustavo Gili, 1994. https://www.patagonline.com/cueva-de-las-manos/arte-rupestre
-Imagen 2
- COSTA J, Identidad corporativa y estrategia de empresa, Barcelona: Ediciones https://es.wikipedia.org/wiki/%C3%89mporos
CEAC,1992. -Imagen 3
Adolfo J. Domínguez Monedero. UN GRAFITO GRIEGO Y DOS IMPRONTAS DE SE-
- COSTA Joan, Identidad corporativa, Barcelona 2004. LLOS EN ÁNFORAS HALLADAS EN EL CASTILLO DE DOÑA BLANCA Y EN EL PUERTO
DE SANTA MARÍA. Revista de Historia de El Puerto, nº 58, 2017 (1er Semestre), 9-27.
- Logotipos México, Gustavo Gili, 1995. ISSN 1130-4340
-Imagen 4
- Meggs, Philip, et. al. Historia del dieño gráfico RM, 2009. Sáez Romero, Antonio M., and José Juan Díaz Rodríguez. “La produccion de anforas
de tipo griego y grecoitalico en Gadir y el area del Estrecho. Cuestiones tipologicas
-Munari, Bruno Como nacen los objetos editorial GG, 2004. y de contenido.” Zephyrus, vol. 60, 2007, p. 195+. Accessed 29 Oct. 2020
-Imagen 5
- Cómo combinar y elegir colores para el diseño gráfico. México: Gustavo Gili, 1997 https://redhistoria.com/los-gremios-medievales-los-antiguos-sindicatos/
-Imagen 6
- SATUÉ, E. El diseño gráfico. De la antigüedad a nuestros días. Alianza Editorial. https://blogdeheraldica.blogspot.com/2009/09/san-jeronimo-el-real-i.html
Madrid, 1988. -Imagen 7
https://www.rarenewspapers.com
- SWANN, A., Bases del diseño gráfico, Barcelona: Gustavo Gili, 2001. -Imagen 8
https://www.newspapers.com/newspage/535854721/
- SWANN, A., El color en el diseño gráfico, Barcelona: Gustavo Gili, 1993. -Imagen 9
https://aguadeazahar.com/en/history/
Referencias de internet: -Imagenes del Capítulo 2
www.redhistoria.com Archivo de la familia González Mondragón
www.sinonimos.com
www.forbes.com.mx

53 Diseño de la Identidad Corporativa de MATY PAPELERÍA 54

MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA
 PRESENTACIÓN
Papelería MATY ha brindado
durante casi 50 años, productos
y servicios de calidad que la han
hecho posicionarse e identificarse
dentro de lo sociedad en Toluca; y
además, es una empresa con un alto
potencial de crecimiento.
En MATY uno de nuestros principales
objetivos que nos hacen distintos, es
la capacidad de empatía para con
nuestros clientes, la calidad humana
que nos ha distinguido por sobre los
productos y el profesionalismo con
el que actuamos día a día. Esa es
nuestra imagen, la que todo aquel
que se una a nuestro equipo debe
transmitir de manera pulcra y sin
estimaciones.
1
ÍNDICE
PRESENTACIÓN 1
ÍNDICE 2
NUESTRA HISTORIA 3
MISIÓN 5
VISIÓN 6
VALORES 7
CONSTRUCCIÓN DEL LOGOTIPO 8
El presente manual reúne las
GEOMETRIIZACIÓN 9
herramientas básicas para el
RETÍCULA DE REPRODUCCIÓN 10
correcto uso y aplicación grafica
TIPOGRAFÍA INSTITUCIONAL 12
de nuestra marca; es un recurso
TIPOGRAFÍA AUXILIAR 13
de suma importancia para
ORIGINAL DE APLICACIÓN B/N 14
mantener la estandarización de la
ORIGINAL DE APLICACIÓN COLOR 15
imagen en cada uno de nuestros
ÁREA DE RESTRICCIÓN 16
establecimientos; además le brinda
USOS CORRECTOS 17
a todo aquel que lo consulta la
USOS INCORRECTOS 18
posibilidad de conocer acerca de
GUÍA DE COLOR 19
su historia, el pasado que ha sido
TAMAÑO MÍNIMO 21
la base del éxito y crecimiento de
APLICACIONES 22
la empresa. El seguimiento de las
PAPELERÍA BÁSICA
normas contenidas en el presente
-HOJA MEMBRETADA 23
manual debe ser riguroso, ya que
-TARJETA DE PRESENTACIÓN 24
de ésta manera, vamos sentando las
BOLSA
bases para alcanzar nuestra visión:
UNIFORME 27
Ser los mejores del ramo.
VEHÍCULO 28
FLYER 29
ANUNCIO DE REVISTA 30
CARTEL 31
REDES SOCIALES 27
2
 NUESTRA
HISTORIA Los inicios de la papelería MATY
se remontan a los años 30, como
muchas de las historias de pequeños y
grandes empresarios que tuvieron que
aprender a base de prueba y error;
ésta no fue la excepción, ya que se
tiene conocimiento de varios intentos
de negocios antes de llegar a fundar
una papelería. Los fundadores el Sr.
José González Gutiérrez y la Sra.
Matilde Mondragón Pretel.
Hacia el año de 1959 se estableció un
negocio relacionado con la distribución
de material escolar, mismo que fue la
base de lo que es hasta ahora Papelería
MATY. Este primer negocio en Toluca se
estableció en la Calle Benito Juárez
a unos pasos del actual Cosmovitral,
en el corazón del centro histórico de
Toluca, cuya ubicación fue inmejorable,
ya que se encontraba rodeada de
escuelas como la Secundaria No. 1
Miguel Hidalgo, la Primaria Adolfo
Ruiz Cortinez, la guardería del DIF,
la Esc. Prim. Remedios Colón ubicada
donde actualmente es el Palacio
de gobierno, la Academia Elena
3
Cárdenas, por mencionar algunas; y a
Una vez que los clientes comenzaron posteriormente se abre la papelería En la actualidad, aún con la recién
a transmitir de boca en boca este de Horacio Zuñiga al lado del apertura de grandes multinacionales
solo unos pasos del tianguis de Toluca
servicio, el negocio creció rápidamente Parque Matlazincas, conocido como como Office Depot y Office Max, la
que abarcaba las calles de Santos
ofreciendo puntualmente productos El Calvario. Ya en este tiempo, la llegada de corporaciones como Tony
Degollado hasta lo que hoy es la calle
de temporada, los propios del empresa en la búsqueda de clientes y Papelerías y Marchand, la empresa
de Independencia.
calendario escolar y las novedades con la certera visión de adaptarse a sigue teniendo una considerable
que en aquel entonces sólo se podían los constantes cambios de la ciudad; preferencia y clientes cautivos.
La idea de una papelería surgió
encontrar en la capital. era publicada en estaciones de radio
precisamente porque los profesores
local y en periódicos.
de las escuelas buscaban material
Viviendo una constante evolución y
que era difícil encontrar en la ciudad
crecimiento, hacia 1964 se piensa A principios de los años 80´s la
y tenían que desplazarse a la capital
dejar el negocio únicamente con el empresa ya contaba con 6 puntos
del país, lo que implicaba invertir
de venta en el Valle de Toluca,
giro de papelería y mercería. Es hasta
tiempo y dinero extra; por lo que
1970 cuando, se le nombra Papelería perfilándose a ser una de las
los Sres. González les ofrecían traer
Maty en honor a su fundadora la Sra. empresas familiares más fuertes
los productos del Distrito Federal en
Matilde Mondragón Pretel, siendo en el ramo papelero; añadiendo
un tiempo reducido y por un precio
éste un nombre amigable, corto y a la filosofía de tener todo lo que
bastante cómodo. Es así como nace
fácil de recordar. el cliente necesite, ofrecer un trato
uno de los pilares fundamentales en la
amigable, la calidez humana dejó
filosofía de esta empresa que es tener
Con un éxito rotundo como base y con de lado la relación hermética en la
todo tipo de productos de papelería
a fuerte participación de sus hijos, relación proveedor-cliente.
y mercería en un mismo lugar, para
años más tarde se piensa abrir una
evitar que el cliente se desplace a
sucursal más ubicada en Av. Morelos,
otros negocios o ciudades para poder
obtenerlos.
4
 NUESTRA
VISIÓN
Ofrecer productos y servicios de primera calidad para
lograr la satisfacción total de nuestros clientes. MATY
debe formar un grupo que desarrolle una organización
fundamental teniendo como base el trabajo en equipo;
así, con profesionalismo y satisfacción de su personal,
con orientación al proceso para el logro de resultados
y cumplimiento de objetivos; la empresa será la mejor
de su ramo.
5
NUESTRA
MISIÓN
Encontrar instrumentos aptos para que la empresa
esté socialmente sensibilizada, y así poner en
práctica la transformación de la empresa para
poder darle una vida larga, hacerla competitiva,
altamente productiva, y sobre todo comprometida
con la sociedad y con sus clientes.
6
 VALORES

Estos valores deben regir la vida de cada uno de los que forman el
equipo MATY, manifestarse y estar presentes en cada acto, pues de
esta manera se logrará ser excelentes.

LEALTAD Tener siempre presente el bien de la empresa, tanto física como

moralmente y recordar siempre nuestro compromiso hacia ella.

RESPETO Aceptar las cualidades y defectos de los demás, buscando la CONSTRUCCIÓN

armonía en las relaciones entre las personas y el medio que nos
rodea. DEL LOGOTIPO
HUMILDAD Aceptar que no todo lo sabemos y lo que conocemos lo podemos
compartir con los demás.

DISCIPLINA Dar cumplimiento a las políticas y reglas establecidas por la

organización de la empresa.

CREATIVIDAD Tener una mentalidad emprendedora para adoptar nuevas ideas en

nuestras actividades y no esperar a que se proporcionen.

HONESTIDAD Siendo leales y sinceros con nosotros mismos seremos dignos de toda
confianza.

PROFESIONALISMO Realizar nuestras actividades con serenidad y cumplir todos los

compromisos con nuestros clientes y con la empresa.

8
7
 GEOMETRIZACIÓN
Geometrización se refiere a los trazos
con los que está conformado el logotipo,
la disposición de sus elementos. Siempre
que el logotipo sea aplicado, debemos
estar seguros que no está distorsionado
y que todos y cada uno de sus elementos
conservan sus proporciones.
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RETÍCULA DE
REPRODUCCIÓN
La retícula de reproducción será
imprescindible cuando el logotipo sea
reproducido a gran escala, ésta permitirá
conservar la proporción del logotipo y
evitar modificaciones.
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 TIPOGRAFÍA
INSTITUCIONAL
La tipografía institucional se refiere
a la Letra que se debe usar como
primera opción cotidianamente, ya que
al conformar ésta al logotipo, es parte
imprescindible de la imagen que se
proyecta.

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11
 TIPOGRAFÍA

ORIGINAL
BLANCO Y NEGRO
AUXILIAR

Esta imagen deberá ser consultada

La tipografía auxiliar será útil cuando sea cuando el logotipo sea reproducido en
necesario hacer una ligera variación en blanco y negro, para asegurar que su
los documentos de la empresa. reproducción es correcta.

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 ORIGINAL
COLOR
La imagen del archivo original en color,
deberá ser consultada constantemente
para evitar el uso de diferentes colores o
modificaciones en nuestro logotipo cada
vez que es reproducido.
15
ÁREA DE
RESTRICCIÓN
Para asegurar el espacio vital de nues-
tro logotipo, debemos respetar en todo
momento el área vital, misma que es
el espacio mínimo que debe tener sin
que otro elemento le alcance dentro
de este recuadro, que ha sido marcado
como área de restricción.
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 USOS

USOS
INCORRECTOS
CORRECTOS

A continuación se muestran los usos Las imágenes a continuación muestran

permitidos del logotipo, cualquiera los usos indebidos del logotipo, que
de éstos que sea utilizado, será por por ningún motivo deberán de ser
consiguiente; correctamente aplicado. reproducidos en ningún medio.

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 GUÍA DE

GUÍA DE
COLOR
COLOR

Esta guía de color podrá ser utilizada

PANTONE 165 C para confirmar que el color utilizado PANTONE 344 U
por impresores y otros medios es el
C 0 correcto. El motivo por el cual hay mas
C 37
M 70.37 R 255 de una hoja de guía de color, es con el R 174
fin de poder inclusive tomar un cuadro M 0
Y 86.62 G 103 Y 23 G 217
para poder transportarlo en el momento
K 0 B 27 de su uso. K 0 B 208

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 HOJA
MEMBRETADA
HORACIO ZÚÑIGA NO. 205 COL.MORELOS
C.P. 50120 TOLUCA, ESTADO DE MÉXICO www.papeleriamaty.com.mx

APLICACIONES

FICHA TÉCNICA
Papel opalina crema tamaño carta
Impresión a 2 x 0 tintas

22
21
 TARJETA DE

BOLSA
PRESENTACIÓN

FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA

Cartulina Opalina crema. Bolsa papel kraft con asas
Impresión a 2 x 2 tintas Impresión a 2 tintas
Acabado plastificado mate Tamaño 8 x 4 1/2 x 10

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23
 GUÍA DE

FLYER
COLOR

FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA

Cartulina Opalina de 12 pts tabloide. Papel couche
Impresión 2 x 0 tintas Impresión a 4 x 0 tintas
Acabado plastificado mate Tamaño 10.75 x 13.9

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 UNIFORME

ROTULACIÓN
VEHÍCULO
FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA
Playera tipo polo blanca Recorte de vinil adhesivo
Bordado frente y vuelta

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27
 REDES

ANUNCIO
DE REVISTA
SOCIALES

www.papeleriamaty.com.mx

FICHA TÉCNICA FICHA TÉCNICA

Papel opalina crema tamaño carta Papel opalina crema tamaño carta
Impresión a 2 x 0 tintas Impresión a 2 x 0 tintas

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