REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA READIC-UNIR

DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA EMPRESA

CASA DE DISEÑOS C.A DEL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

Trabajo Especial de Grado para optar por el Título de Técnico Superior

Universitario en Diseño Gráfico

AUTORES
BR. FINOL ESTEFHANY
C.I: 28.420.690
BR. MEDINA ERIKA
C.I: 27.971.751

TUTORA
Lcda. Doris Rodríguez
C.I: 15.195.706

Maracaibo, julio de 2020

 ESQUEMA

GRADECIMIENTO
DEDICATIORIA
INTRODUCCIÓN

MOMENTO I: EL PROBLEMA
1.1. CONTEXTUALIZACIÓN HISTÓRICA DEL PROBLEMA.
1.2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
1.3. ALCANCE DEL DESARROLLO ESTRATÉGICO NACIONAL, REGIONAL Y
LOCAL.
MOMENTO II: PERSPECTIVA CONCEPTUAL REFERENCIAL
2.1. DESCRIPCIÓN TEÓRICA REFERENCIAL DEL PROBLEMA.
2.2. PROPÓSITO Y ACCIONES DE LA INVESTIGACIÓN.
2.3. PLAN DE TRABAJO.
2.4. METODOLOGÍA.
2.4.1. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.
MOMENTO III: LA PROPUESTA
3.1 CONCEPTO GRAFICO
3.2 ELEMENTOS COMPOSITIVOS O ESTRUCTURA DEL PRODUCTO FINAL
3.3 PROCESO DE DISEÑO
3.4 RECURSOS UTILIZADOS
MOMENTO IV: PRODUCTO FINAL
4.1. PROTOTIPO

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 MOMENTO I
EL PROBLEMA
 MOMENTO I

EL PROBLEMA

1.1 CONTEXTUALIZACIÓN HISTÓRICA DEL PROBLEMA

El concepto de identidad corporativa nace a principios de la década de 1960, como

consecuencias de los trabajos realizados simultáneamente por las consultoras de
diseño Lippincott & Margulies en Estados Unidos, se elaboraron métodos de trabajo en
el ámbito del diseño que anteponían cualquier otro considerando la propia organización
y su estrategia; de forma que, en palabras de Nicolas Ind, el diseño de marca no se
consideraba un fin, sino una forma de expresar la estrategia corporativa de una
empresa proviene de la percepción que tiene de sí misma de forma que incluye el
historial de la organización, sus creencias, valores, estrategias, y su filosofía.

En el mundo del diseño gráfico, es recurrente la mención de los trabajos realizados a

partir de 1908 por Peter Behrens para la firma AEG (Allgemeine Electricitaes
Gesellschaft) que incluían el diseño y normalización de edificios, fabricas, marcas,
logotipos y carteles. En estos proyectos colaboraron de forma decisiva personajes
trascendentales como Otto Neurath y Walter Gropius.

Ante la problemática mundial por la falta de identidad, el arte visual y la tecnología se

vuelven una herramienta indispensable para crear una imagen de acuerdo con la
evolución y demandas de la sociedad. Joan Costa, señala que “el concepto de
identidad visual en la economía de consumo nació intuitivamente de una necesidad
presentida por la empresa y ratificada con el auge de la Revolución Industrial”.

Muchas organizaciones se dedican a renovar su imagen, esto con el fin de

conquistar nuevos seguidores y mantenerse en el mercado, aunque a menudo no se
tiene en cuenta hasta el momento en que una crisis obliga a las compañías a
enfrentarse a cambios y de esta forma acudir al uso de una identidad corporativa. A
diario se presentan distintas empresas con excelentes productos, pero debido a la
deficiencia de una identidad funcional, las mismas pierden el potencial que esta puede
generar.

Por esta misma razón grandes marcas como la Ford se han vieron afectadas, por no
ser capaces de concederle a la identidad su debida importancia en sus inicios.

1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La empresa Casa de Diseños C.A, se ve afectada actualmente debido a la ausencia

de una identidad corporativa adecuada, ya que la misma cuenta con un desarrollo y
manejo visual que desaprovecha la capacidad empresarial, como se maneja y presenta
ante su consumidor.

De no tomar medidas al respecto en el área, la empresa sufrirá un estancamiento y

reducción en su imagen corporativa tanto interna como externa, lo cual afectara su
reconocimiento y posicionamiento en el mercado con relación a los demás.

Es crucial describir las necesidades que tiene la empresa Casa de Diseños C.A. y la
importancia que tiene la identidad corporativa en el posicionamiento como marca en el
mercado de la ciudad de Maracaibo Estado Zulia; es por ello que la presente
investigación se enfocara en el diseño de los elementos gráficos que conforman la
empresa, fortaleciendo la comunicación entre el público y la marca, logrando así una
identidad adecuada y sólida entre la competencia.

1.3 ALCANCE DESARROLLO ESTRATÉGICO

El presente Manual va dirigido a la empresa Casa de Diseños CA y a todo el

personal que allí labora, ubicado en sector El Manzanillo, calle 09 avenida 36, en el
Municipio Maracaibo del Estado Zulia; contara con una nueva imagen e identidad que
será atractiva para la sociedad y le facilitara su distinción ante la misma.
 MOMENTO II
PERSPECTIVA CONCEPTUAL REFERENCIAL
 MOMENTO II

PERSPECTIVA CONCEPTUAL REFERENCIAL

2.1 PERSPECTIVAS TEÓRICAS Y CONCEPTUALES

A continuación se desarrollaran conceptos a cerca de las teorías que se manejan al

momento de llevar a cabo la creación de la identidad corporativa, dichos conceptos que
aquí se manejan fueron extraídos de un grupo de autores que realizaron grandes
investigaciones acerca del tema.

2.1.1 Color

El color es la calidad de los fenómenos visuales que depende de la impresión que

producen en el ojo, las luces de distinta longitud de onda, la ausencia total de luz
(negro), o la suma de todos los colores (blanco). (Rubio, 1992).

El color afecta a nuestra vida. Es físico: lo vemos. El color comunica: recibimos

información del lenguaje del color. Es emocional: despierta nuestros sentidos. (Whelan,
B, 1994)

La piscología del color es la relación con nuestros sentimientos y demuestra cómo

ambos no se combinan de manera accidental, pues sus asociaciones no son mera
cuestión de gusto, sino experiencias universales que están profundamente enraizadas
en nuestro lenguaje y en nuestro pensamiento. (Eva Heller 1948-2008)

2.1.2 Colores Corporativos

Elemento básico y unificador de la marca, los colores corporativos son los

encargados de construir la arquitectura de la marca aplicándose en todos los soportes
posibles, desde algo tan simple y reducido de tamaño como las tarjetas de visitas hasta
edificios corporativos, productos o uniformes. Los colores serán los encargados de
integrar la marca en cada uno de los elementos que conforman la organización.
 Dentro de la amplia oferta de colores y tonalidades que pueden conformar los colores
corporativos, una vez seleccionados conformarán dos tipos: los principales y los
secundarios su uso depende de la cantidad de logotipos y símbolos con los que cuente
la organización. (Wheeler, 2013)

El proceso de elección del color es esencial, es capaz de “evocar emociones y

expresar personalidad, estimula las asociaciones de marca y acelera la diferenciación.
(Wheeler, 2013)

2.1.3 Diseño Corporativo

Proceso de selección de los componentes más importantes para definir

sistemáticamente la identidad. (Valls, J. 19992)

Perfil de personalidad, cuidadosamente fabricado, de una corporación, producto o

servicio que genera eventos no naturales planificados para obtener una rentabilidad.
(Daniel Boorstin).

La representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto

significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos (Joan
Costa 1992, 67-68).

2.1.4 Estructura Corporativa

Una estructura formal implica normas de actividad definidas con claridad en las que
idealmente cada serie de acciones está funcionalmente relacionada con los propósitos
de la organización. (Merton 2002)

La distribución formal de los empleos dentro de una organización, proceso que

involucra decisiones sobre especialización del trabajo, departamentalización,
centralización y formalización. (Robbins 2005)
 Una estructura organizacional es eficaz cuando facilita a las personas la consecución
de los objetivos, y es eficiente cuando se consiguen con recursos mínimos. (Chiavenato
2002)

2.1.5 La identidad Corporativa

Identidad corporativa es un conjunto de características interdependientes de una

organización, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia y así la hacen
identificable. (Reitter y Ramanantsoa 1985)

La identidad corporativa comprende tres dimensiones y son esenciales: la mente, el

alma y la voz. La mente es el producto de las decisiones conscientes. El alma
corresponde a los elementos subjetivos centrales en la organización, como los valores
corporativos y las subculturas existentes en ella. La voz representa todos los modos en
que la organización comunica. (Balmer y Soenen 1999)

Son las representaciones consistentes de la compañía con un énfasis en los

símbolos corporativos y logos. Es estratégica y se aplica tanto interna como
externamente. (Gioia, Schultz y Corley 2000)

2.1.6 Marca

La marca permite identificar el producto y diferenciarlo respecto a otros similares. La

marca incorpora al producto aspectos como garantía, seguridad, prestigio y tecnología,
que se asocian a determinado fabricante. (Dután Riera)

El conocimiento de marca es definido como una red de asociaciones que incluye

creencias relacionadas con la marca, actitudes y percepciones de aspectos como la
calidad y la imagen; que provienen de fuentes directas, como la experiencia previa
personal y de fuentes indirectas, como la publicidad. (Keller 1993)
 El conocimiento de marca es un continuo que comprende desde el simple
reconocimiento del nombre de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de
conocimiento con información detallada sobre sus atributos. (Hoyer y Brown 1990)

2.1.7 Imagen

La suma de las cualidades funcionales y atributos psicológicos que existen en la

mente del consumidor. (Martineau 1958)

Imagen de la empresa es la resultante de múltiples y diversos mensajes que,

acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de
influir en los comportamientos y determinarlos. (Costa1977)

Imagen es la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo

guardan de un objeto. (Barich y Kotler 1991)

2.1.8 Logotipo

La creación de una empresa siempre comienza por la elección de un nombre. El

nombre suele aportar información directa de los productos y servicios que ofrece la
empresa y además; cumple con dos funciones claves: la que identifica, cómo es y que
es la empresa y la que la denomina. El logotipo es la firma de la compañía y
visualmente es muy importante para darse a conocer. (Rocío Navarrete Carrascosa).

Es la representación gráfica mediante símbolos o letras de nuestra empresa y es la

forma de interpretación visual de los clientes hacia nosotros, todo logotipo debe contar
con una serie de características inherentes como la fácil lectura, sostenibilidad,
distinción o una garantía de duración amplia en el tiempo sea cual sea su finalidad.
(Wheeler 2013).

Un logotipo no es más que una palabra diseñada. El diseño es lo que confiere a la

palabra que se haya elegido su originalidad, su carácter distinto y único. Estos aspectos
son esenciales, ya que el logotipo es la expresión de la "marca” (Cuadrado Esclapez,
2007)

2.1.9 Isotipo

La parte no lingüística del identificador de la entidad”. Al igual que en el logotipo,

dentro de su proceso de diseño debemos encontrar una ‘traducción simbólica’ de lo que
es la organización y sus rasgos más característicos. (Javier González Solas 2014)

Para ser efectivo, un símbolo debe contar con dos funciones clave, la función de
recuerdo, es decir, de permanencia en la memoria; y la función asociativa, los públicos
deberían ser capaces de relacionarlo con la organización y los servicios o productos
que representa. (Sanz González & González Lobo, 2005).

Se debe tener en cuenta el ámbito cultural así como el entorno en el que va actuar
tanto la organización como su símbolo para asegurar que tanto su eficacia como lo que
se está comunicando es lo correcto. (Sanz González & González Lobo 2005)

2.1.10 Tipografía Corporativa

Es la piedra fundacional de un programa de identidad efectivo, su importancia es

igual a la del resto de elementos que componen la IVC (Identidad Visual Corporativa)
de una organización. (Alina Wheeler 2013)

La función de la tipografía corporativa se basa en transmitir una sensación de

uniformidad más que de identificación. Este efecto de unidad y coherencia se consigue
a través de la implantación de unas reglas y formas de uso que aseguran que la
tipografía está siendo correctamente utilizada. (González Solas, 2014).

La tipografía es comunicación visual escrita, puede significar desde unas pocas

líneas de textos para un cartel, a la complejidad de un texto preciso para una obra
consulta. (Boss, de Jong 1993)
2.1.11 Manual de Identidad Corporativa

Es el conjunto de normas que regulan el uso y aplicación de la identidad corporativa

(Marca) y sus componentes visuales tales como: colores, símbolos, y tipografías, en el
plano del diseño de tipo bidimensionales. (Costa, 2001)

Es la parte esencial de la identidad de una empresa, es la coherencia en sus

comunicaciones internas y externas, que tiene por objetivo, establecer los elementos
comunicacionales, las normas y a enseñar a construirlas para mantenerlas en el
tiempo, otorgando visualmente los mejores resultados. (Villafañe 2005).

Es un documento normativo que debe guiar las actuaciones de la empresa, un

manual de consultas al que se debe acudir para conocer los elementos influyentes de la
marca. (Carter 1984).

2.2 PROPÓSITOS Y ACCIONES DE LA INVESTIGACIÓN

2.2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseño de un manual de identidad corporativa para la empresa Casa de Diseños C.A

del Municipio Maracaibo del Estado Zulia

2.2.2 ACCIONES ESPECÍFICAS

• Conocer la estructuración de la empresa Casa de Diseños, CA.

• Recolectar e identificar los datos gráficos presentes en la identidad corporativa
correspondiente a la empresa Casa de Diseños, CA.
• Diseñar y desarrollar el concepto gráfico a ser empleado en el manual de identidad
corporativa tomando en cuenta los datos obtenidos para aplicarlo dentro de la
empresa.
• Diseñar y elaborar la propuesta del manual de identidad corporativa de la empresa
Casa de Diseños, CA.
2.3 PLAN DE TRABAJO

Actividad Tiempo Recursos

Información previa de la
Conocer la estructuración de la
1 semana empresa Casa de Diseños,
empresa Casa de Diseños, CA.
CA.

Recolectar e identificar los

datos gráficos presentes en la Visita a la Empresa Casa de
identidad corporativa 1 semana Diseños, CA.
Cámara Fotográfica
correspondiente a la empresa Libreta y Lápiz
Casa de Diseños, CA.

Diseñar y desarrollar el
concepto gráfico a ser
empleado en el manual de Libreta y Lápiz
Internet
identidad corporativa tomando 1 semana
Computadora
en cuenta los datos obtenidos Programas de diseño
para aplicarlo dentro de la
empresa.

Diseñar y elaborar la propuesta

del manual de identidad Computadora
5 semana Internet
corporativa de la empresa Casa Programas de diseño
de Diseños, CA.

2.4 METODOLOGÍA

Basados en los siguientes antecedentes, encontramos información acerca del

manejo y origen de un manual de identidad corporativa. Desde sus principios toda
empresa ha estado enmarcada por una identidad y siempre ha proyectado una imagen
propia de sí misma. Por ende ha tenido que pasar mucho tiempo para que la identidad
corporativa pase a ser una disciplina autónoma por derecho propio, debido a que en la
actualidad se está reforzando el marketing en las distintas empresas.

Una de las razones importante, que se ha creado con función es la relación que tiene
el significado de identidad corporativa, lo cual manifiesta la lentitud de aceptación de tal
termino por parte de los empresarios. Lo que ha diferenciado a las empresas desde sus
inicios ha sido la utilización de marcas y diferentes tipos de letras que adhieren a sus
productos y a ellas mismas. Es decir las identidades están apegadas actualmente en el
mundo del diseño gráfico. Libro de investigación: Creación de una identidad corporativa
para la empresa MEGACOM del Cantón Naranjito pdf (Ingrid Leon y Yelly Dutan2013)

Las organizaciones grandes, medianas o pequeñas además de ser sistemas

funcionales y estructurales, están compuestas por diferentes procesos humanos,
técnicos, económicos y sociales susceptibles de perfeccionarse los cuales deben estar
encaminados a unos objetivos y metas específicas, con el fin de lograr máxima
eficiencia en la realización de los planes y proyectos propuestos. Pero, para ello, es
imprescindible contar e implementar en las organizaciones el concepto de
Comunicación Corporativa Estratégica: la cual es una acción simbólica atada a
representaciones, que contribuye a mejorar tanto los procesos internos como las
relaciones entre el círculo empresarial. Construyendo identidad corporativa desde la
cultura organizacional en eléctricos y ferretería delta Ltda. Pdf (Johanna Ortiz 2008)

La identidad corporativa incluye los elementos considerados la esencia de la

compañía y aquellos que la diferencian de otras organizaciones a lo largo del tiempo.
Van Rekom (1977)

Durante mucho tiempo se desconocía la importancia del manejo de una identidad

corporativa y es que ésta no solo tiene que ver con un logotipo y una publicidad de
mercado simple, pues por el contrario se le atribuye la organización estratégica que
puede definir el éxito y estabilidad de una compañía, bien sea de grande o pequeña
denominación.
 Para toda compañía es un factor fundamental, la correcta comunicación e interacción
entre la empresa, el empleado y el cliente; de esta manera desarrollar un plan de
medidas entre lo que el consumidor desea y la empresa puede ofrecer, para ser
presentado mediante una identidad corporativa totalmente propia y eficaz.

2.4.1 Técnicas de Recolección de Datos

Para la recolección de contenido, se estudió una serie de documentos relacionados

con el área de creación de un manual gráfico corporativo, se determinaron importantes
conceptos, como el dado por Alina Wheeler (2013) y Balmer (1999) cual atribuye que
la identidad corporativa indica el modo en que una empresa se presenta a sí misma a
través del comportamiento y el simbolismo a las audiencias internas y externas. Está
arraigada en el comportamiento individual de los miembros de la empresa, expresando
la uniformidad, distinción y centralidad de la compañía a lo largo del tiempo.

Por lo que se llegó a la conclusión de implementar cuestionarios para la obtención de

información directa lo cual le permite a la empresa Casa de Diseños C.A avanzar
esporádicamente y ante las necesidades del consumidor, para generar resultados
eficaces y correctos a favor de la misma.
 MOMENTO III
LA PROPUESTA
 MOMENTO III

LA PROPUESTA

3.1 CONCEPTO GRAFICO

El diseño del manual de identidad corporativa de Casa de Diseños C.A, determina una
imagen con estructuras sólidas, basada en el minimalismo, partiendo de la idea de
mantener la marca con un posicionamiento en el mercado a través de la fácil
identificación, por tanto se toma en cuenta la esencia de la marca y lo que la misma
ofrece para así incorporar dicha premisa en la estructuración empresarial; ya que al
hablar de minimalismo hablamos de simpleza es sumamente importante llevar a cabo
un mismo concepto gráfico básico para transmitir un mensaje claro, dicho concepto se
verá reflejado en el manual.

La imagen corporativa determina la organización de la empresa, dando lugar a la

elección del logo, el uso de fuentes, colores y otros elementos necesarios que
benefician y permiten el logro de un diseño eficaz para la identidad de la empresa.

COLORES A UTILIZAR

TIPOGRAFIA

TAMAÑO DEL MANUAL IMPRESO

3.2 ELEMENTOS COMPOSITIVOS

- Elementos básicos del logo
- Variaciones de logos
- Colores corporativos
- Tipografía corporativa
- Historia
- Misión
- Visión
- Valores
- Papelería
- Material P.O.P
- Señalética
- Uniformes
- Flota vehicula
- Plantillas de redes

3.3 PROCESO DE DISEÑO

Para el proceso de diseño de este manual se realizó un conjunto de acciones dividido
en cuatro pasos:
 Identificación de la necesidad de la empresa
Para obtener una marca solida es necesario trazar una comunicación clara entre las
metas de la empresa y lo que sus clientes potenciales buscan en un negocio de su
índole, la empresa Casa de Diseños C.A se vio en la necesidad de tener una imagen
definida para poder expresar puntualmente lo que ofrecen y poder distinguirse de la
competencia.
 Recopilación de elementos
Para reconocer los lineamientos de la empresa, lo cual es fundamental en la realización
del manual; se obtuvo la recolección de información establecida.
- Historia de la institución
- Misión
- visión
- valores
- normas

 Etapa creativa
En este punto, tomando en cuenta los lineamientos de la empresa y que su marca va
dirigida al público femenino, se estructuro una serie de bocetos para poder definir el
diseño que se implementaría en los elementos gráficos dentro de la misma, como el
logo, la tipografía, los colores, y demás factores.

 Desarrollo de la propuesta
Se diseñó la propuesta del manual de identidad corporativa para la empresa Casa de
Diseños C.A

3.4 RECURSOS UTILIZADOS

Para el proceso de construcción del manual corporativo, se utilizaron los siguientes
programas de diseño: Adobe Illustrator , Adobe Photoshop e Indesign.